d.
HHX 2. år
A.P Møller Mærsk gruppen
HHX 2. år
1
A. P Møller-Mærsk Gruppen, Boston modellen og vækststrategier
Udarbejdet med udgangspunkt i de vedlagte artikler
1. Redegør for SBU begrebet i forhold til A.P. Møller-Mærsk Gruppen
Et SBU er et forretnings område som planlægges særskilt, har egne konkurrenter og som har egen
ledelse.
I forhold til A.P. Møller-Mærsk gruppen, er deres SBU’er (forretningsområder) Containerskibsfart,
tankskibe, olieaktiviteter, industriselskaber (b. la. Odense Stålskibsværft) og detailhandel.
Ifølge artiklen: A. P Møller-regnskab: fremgang på alle felter, har A. P Møller-Mærsk gruppens
forretningsområder haft en solid fremgang i 2004, og ”overskuddet på de fire forretningsområder
steg med næsten seks mia. kr. Kun A.P. Møller-familiens traditionelle sorte får, industriselskaberne,
er stadig ikke en del af det gode, overskudsgivende selskab”. Dette viser at de fleste af A. P Møller-
Mærsk Gruppens SBU’er er velfungerende.
2. Udarbejd – efter dit bedste skøn – en Boston analyse for A.P. Møller Mærsk Gruppens. Vurder
konsekvenserne af SBU’ernes placering (porteføljestrategi)
Containerskibsfart og Tankskibe har jeg placeret i malkeko. Det har jeg gjort fordi jeg mener at A.P.
Møller Mærsk Gruppen har en høj markedsandel inden for dette fag, jeg mener dog at væksten er
lav/faldende, altså svarende til fasen, mætning i PLC kurven. Jeg tror at markedsvæksten er
faldende i de næste par år, og at markedsandelen vil forblive ca. den samme.
Olieaktiviteter har jeg placeret i spørgsmålstegn, da det er et forholdsvist nyt forretningsområde,
I artiklen: Mærsk skruer op for vækststrategi står der: ”Meget tyder på, at det er Mærsk Olie og
Gas' mål at blive blandt de 10-15 største olieselskaber” derfor tror jeg klart at olieaktiviteterne har
en god fremtid foran sig, derfor har jeg sat en pil imod venstre og lidt opad, altså mod større
markedsandel, og større markedsvækst. Hvis olieaktiviteterne får god sucess kan det være utrolig
godt for A. P Møller-Mærsk Gruppens regnskab.
Blå: Containerskibsfart og
Tankskibe
Rød: detailhandel
Grøn: olieaktiviteter
Grå: industriselskaber
d.
Af
A.P Møller Mærsk gruppen
2
Industriselskaber som f.eks. er Odense Stålskibsværft, har jeg placeret i hund, fordi jeg mener de
har en lav markedsvækst og en lav markedsandel, da det kører særlig godt. Ifølge artiklen: A. P
Møller–regnskab: fremgang på alle felter står: ”Underskuddet i industriselskaberne blev på over en
mia. kr. og skyldes voldsomme underskud i Maersk Air og hos Odense Stålskibsværft”. Jeg mener
at dette forretningsområde vil falde i markedsvækst og muligvis også lidt i markedsandel. Dette
kan gøre at industriselskaberne bør udfases eller høstes da det kan havde voldsomme
konsekvenser i forhold til økonomien i fremtiden hvis underskuddet bliver ved at falde.
Detailhandel har jeg placeret i Stjerne, da man i artiklen: Lidl bliver større end Aldi får af vide at
Dansk supermarked har en markedsandel på 32%, som er stærkt efterfulgt af Coop med en
markedsandel på 29% . A.P. Møller Mærsk Gruppen som ejer dansk supermarked har dermed en
relativ markedsandel på (32%/29%) 1,1x, hvilket er en rigtig god situation, på deres detailhandel
forretningsområde. Jeg tror desværre at markedsvæksten vil falde lidt i løbet af de næste par år, og
at markedsandelen vil forblive ca. den samme, måske med en mindre forbedring.
3. Giv en kritisk vurdering af Boston modellens anvendelsesmuligheder
Boston analysen siges at være overforenklet, fordi den kun fokuserer på de to faktorer,
markedsvækst og relativ markedsandel. Boston modellen inddrager dermed ikke ting som
markedets størrelse, konkurrencens styrke, medarbejdernes motivation og effektiviteten i
virksomhedens produktion.
Boston modellen kan heller ikke anvendes hvis produktet har en negativ markedsvækst, dvs. PLC
kurvens nedgangsfase. Mange virksomheder f.eks. Prince-tobak har en meget stor markedsandel
men en negativ markedsvækst, dette er altså en begrænsning i Bostonmodellens
anvendelsesmuligheder.
Til sidst kritiseres Boston modellen for at lægge op til at rentable produkter med lav markedsvækst
og lille relativ markedsandel, placering i ”Hund”, bør udfases eller høstes. Mange f.eks. danske
virksomheder som generere på eksportmarkederne vil være placeret i ”hund” eller
”spørgsmålstegn” i Boston modellen, mange af dem har solide overskud, men Boston modellen
lægger op til at produktet med placering i ”Hund” bør udfases eller høstes.
Jeg syntes det er enormt svært at benytte Boston modellen da man skal have opgjort præcise tal
for at kunne placere produktet i modellen.
4. Diskuter A.P. Møller-Mærsk Gruppens vækststrategi på oliemarkedet
Jeg vil mene at A.P. Møller-Mærsk Gruppen anvender vækststrategien Integration, horisontal
integration, som er hvor man opkøber eller fusionerer med konkurrerende virksomheder. Eller
strategisk alliance, som er partnerskab med virksomheder, som har formål at realisere
stordriftsfordele.
Da Mærsk Olie & Gas, der er en del af A.P. Møller-Mærsk, har indgået et joint venture med det
amerikanske olieefterforskningsselskab Hess. Ifølge aftalen overtager Mærsk Olie & Gas 33 pct. af
93 efterforskningslicenser i den amerikanske del af Den Mexicanske Golf.
Dette er en form for strategisk alliance, hvor man altså foretager et partnerskab med en
amerikansk virksomhed, for at få stordriftsfordele. Man kan dog også diskutere som det måske
nærmere er horisontal integration hvor man fusionerer med konkurrerende virksomheder, for det
Hess, det amerikanske olieefterforskningsselskab er vel en form for konkurrent nu hvor A. P Møller-
Mærsk gruppen kommer ind på olie markedet.