Side 1 af 5
A.C Perch’s Thehandel
A.C Perch’s Thehandel er en butik om sælger the. Det startede op i 1700 tallet som et lille
supermarked af Jens Bay Perch. Det er først blevet en tehandel i 1835, butikken er præget af
tradition, de bruger stadig h’et i the. De har siden 1835 kun fået nyt personale og elektrisk lys, ellers
er resten af butikken den samme. I dag er firmaet ejet af familien Hincheldey og er blevet kongelig
hofleverandør. Jeg vil også lige kort beskrive deres målgruppe
1
. Jeg tror at deres målgruppe er
forholdsvis bred, både mænd og kvinder fra alderen ca. 25 til 99 år, det er folk der drikker god the
og gerne vil forkæle sig selv lidt, samtidig tror jeg de vil ramme de folk, som er loyale overfor dem
og ikke en engangsforbrugerne (kan stadig godt ramme dem selvom de er udenfor deres
målgruppe). Udover det kan man ikke sige så meget, de siger selv at det er alle slags folk der køber
deres the pt. Tidligere var det kun de mere velhavende og rige men sådan er det ikke mere.
Derudover mener jeg at man kan dele deres målgruppe op i sjælland og Jylland/Fyn.
Jeg vil redegøre for købsadfærden, ved køb af en dyr the i A.C. Perch’s Thahandel:
Når man drikker en dyr the fra A.C. Perch så dækker man nogle behov. For det første dækker man
det fysiologiske behov, man drikker bland andet the’en for at stille tørsten, hvis man slet ikke var
tørstig ville man højst sandsynligt ikke drikke noget. Udover det så dækker det også egobehovet
ved mange. Mange af Perch’s kunder stiller foreksempel deres Perch dåser frem, så folk kan se at
det er det mærke de drikker. Det gør de for at få anerkendelse og anseelse fra omverdenen. Udover
det kan det også være dagligdags selvrealisering. Når man køber produktet for at forkæle sig selv
lidt og få en glæde i dagligdagen. Jeg mener at købemotivet for et sådant produkt er Veblen, man
kan købe den dyre the frem for langt billigere the. Man vælger det gode mærke frem for et lidt
billigere mærke, som også er god the men man vælger at betale meget mere for måske en lille smule
bedre kvalitet og så et godt navn.
Man kan også nævne snob motivet eller bandwagon men jeg mener at der er for mange der køber
deres produkter på nuværende tidspunkt til at det kan kaldes snob, men stadig for lidt til at folk
køber det for at være som andre og være en del af gruppen og dermed bandwagon.
Hvis man drikker the fra Perch, så tror jeg ikke man står i økonomiske vanskeligheder. Man har et
nogenlunde rådighedsbeløb, det er ikke fordi de kun er rige mennesker der tjener 5 millioner om
året men jeg tror ikke SU folk eller arbejdsløse bruger deres penge på en sådan dyr the. Man har en
lidt anden holdning til livet end en hårdtarbejdende lønmodtager, man er måske lidt en livsnyder.
Noget andet som påvirker kundernes købsadfærd er referencegrupper. Hvis man har en
primærgruppe der består af fine folk som jævnligt drikker god the, måske spiller golf, tager ned til
syden, eller lignende, så bliver man påvirket af det og de mennesker vil måske ændre nogle
holdninger omkring de ting hos en. Sekundære og tertiære grupper er knap så vigtigt. Udover det
har man en vertikal opinionsleder i det kongelige, det vil også påvirke mange. Hvis man ved at
vores kongelige højhed dronning Margrethe drikker en bestemt the fra Perch vil nogle mennesker
1
Jeg har valgt at beskrive deres målgruppe, uden det er besvarelsen svært at forstå og derfor et lille indblik i deres
målgruppe.
Side 2 af 5
føle en stolthed og nærhed til det kongelige ved at drikke det samme. Noget andet der påvirker folks
købsadfærd, er samfundets udvikling. Demografisk udvikling i DK gør at der bliver flere ældre
som har været på arbejdsmarkedet og har mulighed for at købe de lidt dyrere the’e. Den kulturelle
udvikling påvirker også, vi lever i en globaliseret verden og vi har nemmere ved at handle varer fra
Kina, Japan osv. Det betyder vi har mulighed for at få nogle af de dyre varianter fra asien. Til sidst
påvirker den økonomisk udvikling i den negative retning for the sælgere og A.C. Perch pga.
finanskrisen, det kan gøre at folk vælger en lidt billigere the.
Købsbeslutningsprocessen – Faser og deltagere (med udgangspunkt i en kvinde der hedder Nina
på 33, der ejer en restaurant som har en mand der hedder Jens på 35 år som er advokat.)
- Problemerkendelse:
Nina og Jens har den sidste uges tid ikke haft The i huset, og Nina (initiativtager) har
snakket med Jens om at de skal prøve noget nyt og lidt bedre the end det almindelige, billige
te fra fakta.
- Informationssøgning:
Næste gang Nina er ude og handle har hun besluttet sig for at bruge lidt ekstra tid på at finde
et bedre the produkt. Da hun står i the butikken A.C. Perch og kigger, anbefaler den ældre
dame (influent) ”luksus Earlgrey” som hun netop selv har købt. Nina kigger lidt videre og
spørger så en ved kassen (influent) og beskriver kort hvad hun vil have, hvorefter han vise
hende ”China Silver Needles” og ”Top sikkim Himalaya” som han mener dækker Nina’s
behov.
- Vurdering af alternativer:
Nina står nu med 3 produkt, som hun er blevet anbefalet og er lidt i tvivl. Det ser alt
sammen spændene ud og ligger i ca. samme prisklasse.
- Købsbeslutningen:
Nina (Disponent) tager beslutningen og vælger ”China Silver Needles” en af dem kasse
manden (influenten) foreslog.
- Efterkøbsadfærd:
Nina kommer hjem, både Jens og hende selv (Konsumenter) nyder the’en. Nina stiller
derefter hendes fine A.C. Perch dåse frem til offentlig skue og er rigtigt tilfreds med hendes
køb.
Ud fra ovenstående kan jeg konkludere at det er et dagligdagsprodukt, men samtidig et
interessant produkt, og der en vis overvejelse over det. Et eksempel på det, kan være overvejelsen
omkring en anden dagligvarer, foreksempel mælk, man har meget mere overvejelse omkring den
dyre the end 1 liter mælk, men det er ikke lige så stor overvejelse som ved en bil. Når man køber
produktet mener jeg det kan være to forskellige købsafærdstyper. Det kan være aktiv købsadfærd
for nogle. Det er det ved de personer der sjældent køber dyrt the og som virkelig interesser sig for
handlen. De kan bruge forholdsvis langt tid på at se på forskellige alternativer og på at bestemme
sig for produktet, samtidig med at det noget de virkelig glæder sig til at komme hjem og smage på.
Eksemplet med Nina ovenover viser mange vinkler fra netop aktiv købsadfærd. For andre er det
ekspertadfærd, de personer køber ugentligt eller dagligt den slags the, de ved for det meste hvad
Side 3 af 5
de vil have og det ved en masse om hvor diverse the’e komme fra og hvordan de er
gennemarbejdet. Det bliver højst sandsynligt ikke billigere af at man bliver ekspert ud over nogle
helt særlige tilfælde, men for forbrugeren føles det måske knap så dyrt da man virkelig ved alt om
kvaliteten osv. Jeg tror også at størstedelen af A.C. Perch’s kunder er butiksloyale, der er
selvfølgelig nogle der bare prøver det en enkel gang eller 2 men generelt tror jeg at deres kunder er
loyale overfor dem og ikke vælger andre butikker frem for dem.
Jeg vil analyser A.C Perch Thehandel’s anvendelse af parametermixet:
A.C. Perch produkter er udelukkende produkt-ydelser, man køber sin the og drikker den. Jeg
mener at produktet indeholder alle 3 kvaliteter dog domineret af funktionel og psykologisk
kvalitet. The’en skal være lækker, den skal være enten rigtigt sund eller smage rigtigt godt og
samtidig har den et godt navn, man vil gerne vise omverdenen at man drikker the fra Perch. Det
smagsmæssige er ikke lige så markant som det andet men det er der stadig, man forventer en vis
form for udseende på den dåse der følger med the’en. A.C. Perch’s sortiment er forholdsvis smalt,
de har the, bøger, foredrag og diverse tilbehør til the. Når det er sagt skal det også siges at deres
sortiment er rigtigt dybt, indenfor produktgruppen the kan man få adskillige varianter. Det gør det
til specialister indenfor netop the. Emballagen har en brugsmæssig funktion der gør at the’en
holdes lækker og drikkeklar, derudover har den en salgsmæssig funktion idet at man får en lækker
dåse eller pose med når man køber det. A.C. Perch tilbyder også former for service. Deres
kerneprodukt er selvfølgelig the’en men udover det er nogle periferi-ydelser, de tilbyder
internetbestilling, mailservice og UPS (ind og udlands betjening).
A.C Perch thehandel mener jeg ligger solidt mellem vækstfasen og modningsfasen i PLC for
produktet, selvom det er rigtig lang tid siden at virksomheden blev introduceret bliver den stadig
mere og mere populær og jeg tror at deres økonomi er i vækst. Priserne følger de fundamentale
hensyn. Omkostnings relaterede hensyn, da deres virksomhed har kørt i flere generationer og hvis
de ikke havde priser som var tilpas, ville deres virksomhed gå ned økonomisk. Det er lidt mærkeligt
med hensyn til den konkurrencerelaterede situation, da deres priser er langt over deres
konkurrenter. De bruger ikke billige priser til at slå deres konkurrenter men derimod spiller de mere
på kvalitet. Jeg tror de Perch er rigtig god på det målgrupperelaterede hensyn, de sælger deres the
til priser så målgruppen køber det, selvom det er en dyr vare. De sælger ikke nødvendigvis meget
mere ved at sætte deres priser ned, så enkelt er det ikke indenfor denne målgruppe og denne varer.
Perch sælger the i de antal gram kunden ønsker, det vil sige sig indenfor lige tal kan man stort set
selv vælge hvor meget man vil have af den valgte the. Substituerende produkter som kaffe,
sodavand og vin tror jeg ikke påvirker deres priser overhovedet. Det eneste der ville påvirker deres
priser var hvis en anden the udbyder med samme varianter kunne sælge the’en billigere, og det ville
måske stadig være svært for dem at tage A.C. Perch’s kunder fra dem, men det er det eneste jeg kan
se ville kunne starte en meget lille priskrig. Jeg tror at Perch’s produkter er uelastiske for deres
målgruppe, altså det jeg mener, er at de stadig vil sælge deres produkter til deres målgruppe selvom
de satte priserne lidt op eller lidt ned da de er butiksloyale. For personer udenfor deres målgruppe
tror jeg produktet er elastisk. Jeg tror de ville få flere ”engangskunder” og flere der ville prøve deres
Side 4 af 5
produkter, hvis de satte deres priser lidt ned, men jeg tror stadig ikke de ville få folk til at forblive
kunder på den måde, udover enkelte.
Jeg tror at A.C. Perch benytter sig af den klassiske og indirekte distributionskæde Ekspempel:
Producenten (The dyrker i Kina) Grossist (Bliver pakket og fragtet af en billig grossist)
Detailhandleren (A.C. Perch) Konsument (Forbrugeren/kunden). A.C. Perch er en udvalgsbutik,
de har udvalgte varer indenfor kategorien the. Vi ved at de har valgt at ligge deres butik i
København og Tokyo, det er begge lande som går meget op i traditioner og kvalitet. Det er rigtig
klogt af dem at ligge deres forretninger sådan, da det er her folk er flest, desuden er rigtig mange i
hovedstaden for at handle og kommer der selvom de er fra andre byer. Grunden til at der ikke er
mere om distribution for Perch er at de ikke selv er producent og derfor ikke benytter,
distributionsstrategier og distributionskanal osv. Det er producenten af The’en der skal afgøre disse
ting og det har Perch ikke indvirkning på. Jeg synes man kan sige at producenten af the benytter sig
push-strategi (her er der ikke tale om Perch men om producenten), det gør de ved at skubbe det ud
til detailhandleren, (I dette tilfælde Perch) hvorefter Perch står for afsætningen.
Service leverance
2
systemet synes jeg også skal nævnes hos Perch. Frontpersonalet ved Perch
er sælgerne i butikken, de er eksperter på området og er billedet udadtil, de går i fint tøj og hjælper
kunderne med et smil. (både med hensyn til produktvalg men også påvirker dem til at komme igen
ved at behage kunden). Jeg tror at de har en eller få personer i back-up systemet; en der modtager
varer, bestiller varer, stille det på plads, gør rent osv. Alt det her som kunden ikke oplever men som
er en del af virksomheden. Kunderne har en enorm betydning på hinandens oplevelse af
virksomheden, foreksempel tror jeg at nogle kunder ville gå ud af butikken eller føle det var en lidt
skidt oplevelse hvis der kom ind dreng en i shorts og bar mave eller er par forældre med et lille barn
der skriger. På den måde har kunderne stor indflydelse på hinandens oplevelse af virksomheden
A.C. Perch, selvom de kan gøre for det. Man kan selvfølgelig også få en bedre oplevelse en ventet
hvis man falder i snak om en god the eller lignende.
A.C Perch benytter sig ikke særlig meget af promotion. Hvis jeg tænker på det jeg tidligere har
skrevet om dem, synes jeg det passer meget godt til dem ikke at gå ud og lave noget vildt reklame
eller skildring som kan ødelægge deres ry. De benytter PR, de støtter ”Børns vilkår” og på den
måde for de en god omtale i pressen. På den måde bruger de ikke vildt mange penge på promotion
men folk kender stadig deres navn og tænker positivt omkring det. Derudover benytter de sig af
personligt salg. De har en salgsassistent som sælger, rådgiver og ekspedere kunderne. Han har stor
indflydelse på kunderne, da han er eksperten.
Inden jeg går videre vil jeg kort beskrive Perch e-handel
3
. På nettet bruger de hovedsaglig B2C,
men der er også mulighed for B2B. det vil sige at man kan som almindelig forbruger kan benytter
deres internet side til at handle varer, men man kan også som virksomhed benytte den og bestille
varer. A.C. Perch benytter sig af det virtuelle udsalg, det betyder de både har butikken og
internethandel. Jeg mener at der både er searchers og surfers, efter Perch og the, der er ikke så
2
Service leverance systemet er ikke et af spørgsmålene, men er beskrevet fordi jeg synes det er en vigtig del af
oplevelsen ved sådan et køb.
3
E-handel står heller ikke som en del af opgaven, men da de benytter det synes jeg det er væsentlig og har derfor
beskrevet det vigtigste der fra. + Det er en vigtigt del af spørgsmål 3
Side 5 af 5
meget at sige om dem der søger det, de højst sandsynligt det de søger ret hurtigt. Surferne tror jeg
sjældent de får til at blive kunder. Enkelte tilfælde rammer en surfer selvfølgelig noget han vil
prøve men da jeg tror det er meget loyale kunder de har, så tror ikke at en surfer på den måde bliver
en kunde for dem på længere sigt.
På baggrund af overstående besvarelse vil jeg diskutere hvordan A.C. Perch bør anvende promotion
i fremtiden.
Den promotion de bruger nu synes jeg ude tvivl de skal benytter i fremtiden også, det med at bruge
PR på den måde de gør og med de slags butik de har, det synes jeg er genialt. De benytter sig ikke
af noget vildt promotion og det synes jeg sådan set heller ikke de skal, men jeg synes de skal
promovere sig på 2 forskellige måder, de har en målgruppe på sjælland og en på Jylland/Fyn og
dem på Jylland/Fyn går jeg ud fra er mest internethandlere og jeg synes de skal promovere sig
anderledes overfor dem end overfor dem på Sjælland. Jeg vil starte med dem på sjælland; der synes
jeg som sagt de skal holde ved PR og personligt salg. Udover det kan lave en lille smule reklame
ved hjælp af trykte reklamer, de skal dog ikke tage dagblade og sådan noget, de skal ind i det helt
rigtige miljø og det er måske et lidt finere magasin, som også har reklamer om lidt finere mad og
måske noget dyrt vin og sådan nogle ting. Derudover synes jeg de kan lave noget sales promotion,
det skal være rettet mod forbrugeren. De kan give deres største kunder nogle fordele, jeg synes
foreksempel at de kunne give de største kunder mulighed for at tage ned og se hvordan the’en bliver
dyrket, plukket, tørret osv. Dem der virkelig er passioneret omkring A.C Perch og deres the, skal
have mulighederne for sådan noget her, (De skal selv betale turen, men planlægningen af turen og
alle detaljerne kunne Perch stå for). Ved at give sådan nogle muligheder er det igen et lidt finere
selskab i stedet for at lave månedlige konkurrencer og sådan noget, det synes jeg ikke passer lige så
godt til butikkens koncept. Det behøver ikke være præcis sådan der men det er i den genre jeg synes
de skal gøre sig. Det er på en lidt anden måde de skal promovere sig for til Jylland/Fyn målgruppen,
her mener jeg de skal have mere omtale, der er simpelthen ikke nok i det her område der kender
dem, jeg tror der ligger en stor gruppe mennesker som er i deres målgruppe og som er interesseret i
deres produkter men som ikke kender til dem. Jeg synes de skal i nogle trykte reklamer, ligesom
ved sjælland men udover det synes jeg de skal bruge nogle biografreklamer, det bliver set af en
masse mennesker og det slet ikke lige så dyrt som hvis de skulle igennem fjernsynet. På den måde
for de folk til at kende til deres produkt, og ved the drikker, kan de vække et behov og på den måde
få dem til at blive searchers og dermed søge efter deres butik/produkter. På den måde kan man godt
sige at de ødelægger deres ’fine ry’, men jeg synes de er nød til det, for at folk skal kende til deres
virksomhed. Grunden til at der er den store forskel mener jeg er fordi at det er internetkunder og
almindelige kunder. Men generelt så mener jeg ikke at promotion er den vigtigste parameter for
A.C. Perch, hvis kunderne kender til deres virksomhed/produkter så mener jeg ikke de skal
promovere sig alt for meget, men som tidligere nævnt skal de have folk til at kende deres produkt.