Dato 24. august 2004 Afsætning Side 1 af 57
_ _
HHX 3. år
Kapitel 1 – Indledning.............................................................................................................. 5
1-Internationalisering ................................................................................................................... 5
2-Globalisering............................................................................................................................. 5
Kapitel 2 - Virksomhedens internationaliseringsproces ........................................ 7
1 – Ekspoetmotiver .......................................................................................................................... 7
Vækstmarked ................................................................................................................................... 7
2 – Vurdering af om virksomheden bør eksportere? ........................................................................ 8
3 – Internationaliseringsprocessen ................................................................................................... 8
Uppsala modellen ......................................................................................................................... 8
Born Global modellen .................................................................................................................. 9
Kapitel 3 – Virksomhedens aktuelle situation .......................................................... 10
1 – Idé............................................................................................................................................. 10
2 – Mål ........................................................................................................................................... 10
3 – Værdikæden ............................................................................................................................. 10
Supply chian management ............................................................................................................. 10
4 – Portefløjeanalyse ...................................................................................................................... 11
Boston modellen ............................................................................................................................ 11
General Electric modellen .............................................................................................................. 13
SWOT-analyse ............................................................................................................................... 14
Generisk strategi (konkurrencestrategi) ......................................................................................... 14
Omkostningsleder ...................................................................................................................... 14
Omkostningsfokus ..................................................................................................................... 15
Differentiering ............................................................................................................................ 15
Fokuseret differentiering ............................................................................................................ 15
Konklusion ................................................................................................................................. 15
Kapitel 4 - Vækststrategi ....................................................................................................... 16
Intensivering................................................................................................................................... 16
Markedspenetrering ................................................................................................................... 16
Markedsudvikling ...................................................................................................................... 16
Produktudvikling ........................................................................................................................ 17
Integration ...................................................................................................................................... 17
Vertikal integration .................................................................................................................... 17
Baglæns integration................................................................................................................ 17
Forlæns integration ................................................................................................................ 17
Horisontal integration ................................................................................................................ 18
Strategisk alliance .......................................................................................................................... 18
Diversifikation ............................................................................................................................... 18
Frasalg/udfasning af forretningsområder (produktområder) .......................................................... 18
Downsizing .................................................................................................................................... 18
Rightsizing ..................................................................................................................................... 19
Kapitel 5 – Markedsudvælgelse ........................................................................................ 19
Metoder til markedsudvælgelse ..................................................................................................... 19
Tilfældighedsmetoden ................................................................................................................ 19
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 2 af 57
_ _
Nærmarkedsmetoden ................................................................................................................. 19
Klynger................................................................................................................................... 19
Tragtmetoden ............................................................................................................................. 20
Trin 1 – Generelle forhold ..................................................................................................... 20
Trin 2 – Specifikke produkt- og markedsforhold ................................................................... 21
Trin 3 – Udvælgelse ............................................................................................................... 22
Trin 4 – Få eller mange markeder .......................................................................................... 22
Trin 5 – Parameterfastsættelse og markedsføringsplan ......................................................... 22
Sammenfatning på tragtmetoden ........................................................................................... 22
Kapitel 6 – Model til analyse af markedsforhold ..................................................... 22
Grundlæggende forhold ................................................................................................................. 22
Naturgivende forhold ..................................................................................................................... 23
Samfundsmæssige forhold ............................................................................................................. 23
Indkomstfordeling (Lorenz kurve): S. 117 ............................................................................. 23
Specifikke produkt- og markedsforhold ...................................................................... 24
Prisniveau ....................................................................................................................................... 25
Målgruppe ...................................................................................................................................... 25
Købsadfærd .................................................................................................................................... 25
Konkurrencesituation ..................................................................................................................... 25
Distribution .................................................................................................................................... 25
Mediaforhold .................................................................................................................................. 25
Kapitel 7 – Kulturelle forhold ............................................................................................. 25
Kultur og markedsføring ................................................................................................................ 25
Fordele ved at kende kulturen: ................................................................................................... 26
3 – Kulturforskelle ......................................................................................................................... 26
Naturgivne .................................................................................................................................. 26
Historiske ................................................................................................................................... 26
Systematisering af kulturforskelle ................................................................................................. 26
Terpstra modellen ...................................................................................................................... 26
Andre måder til systematisering af kulturforskelle ........................................................................ 27
4 modeller.. ................................................................................................................................ 27
Synlige/ikke synlige forskelle ................................................................................................ 27
Hofstedes 4+1 model ............................................................................................................. 27
Lav og høj kontekst kulturer .................................................................................................. 28
Merkantil kultur ..................................................................................................................... 28
Kapitel 8 – Informationssøgning ....................................................................................... 29
Informationsbehov ......................................................................................................................... 29
Markedet .................................................................................................................................... 29
Konkurrenter .............................................................................................................................. 29
Virksomheden selv ..................................................................................................................... 29
Data og indsamlingsmetoder .......................................................................................................... 29
Desk-research ............................................................................................................................. 29
Field-research ............................................................................................................................. 30
Krav til de indsamlede informationer ............................................................................................ 30
Trykte- og elektroniske kilder ........................................................................................................ 30
Kapitel 9 - Regioner af eksportmæssig interesse ....................................................... 30
Danmarks eksport .......................................................................................................................... 30
Vesteuropa ..................................................................................................................................... 31
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 3 af 57
_ _
Central- og Østeuropa .................................................................................................................... 31
SNG-landene .................................................................................................................................. 31
Nordamerika................................................................................................................................... 32
Asien .............................................................................................................................................. 32
Andre regioner ............................................................................................................................... 32
Kapitel 10 – Segmentering og målgruppevalg ........................................................... 32
International segmentering og målgruppevalg ............................................................................... 32
Segmentering ............................................................................................................................. 32
Fordele ved segmentering .......................................................................................................... 33
Ulemper ved segmentering ........................................................................................................ 33
Udifferentieret markedsføring .................................................................................................... 33
Differentieret markedsføring ...................................................................................................... 33
Koncentreret markedsføring ...................................................................................................... 33
Segmentering og målgruppevalg på det internationale konsumentmarked (BTC) ........................ 33
SMUK-modellen ........................................................................................................................ 33
Segmentering og målgruppevalg på det internationale producentmarked (BTB) ......................... 34
Kvalitativ værdiprofilering ........................................................................................................ 34
Kvalitativ værdiprofilering – modellen .................................................................................. 34
Kapitel 11 - Den konkurrencemæssige position ........................................................ 35
4 konkurrencemæssige positioner .................................................................................................. 35
Markedsleder .............................................................................................................................. 35
Markedsudfordrere ..................................................................................................................... 36
Markedsfølger ............................................................................................................................ 36
Markedsnicher ............................................................................................................................ 36
OBS ............................................................................................................................................ 36
Kapitel 12 – Standardisering eller differentiering af parametermixet på
eksportmarkedet ..................................................................................................................... 37
De 4 P’er ........................................................................................................................................ 37
Standardiseret parameterstrategi .................................................................................................... 37
Differentieret parameterstrategi ..................................................................................................... 38
Årsager til differentiering af parametrestrategien ...................................................................... 38
Differentieret eller standardiseret parametrestrategi. ................................................................. 39
Kapitel 13 - Produkt ................................................................................................................ 39
Standardiseret produkt ................................................................................................................... 39
Regional standardisering ............................................................................................................ 40
Differentieret produkt .................................................................................................................... 40
Emballage....................................................................................................................................... 40
Salg til producentmarkedet ............................................................................................................ 41
Produktansvar................................................................................................................................. 41
Kapital 14 – Pris, betaling og finansiering .................................................................. 41
Prisfastsættelsesmetoder ................................................................................................................ 41
Teoretiske prisfastsættelsesmetoder ........................................................................................... 41
Prisfastsættelse i praksis............................................................................................................. 41
Prisfastsættelse på eksportmarkederne ....................................................................................... 42
Datterselskaber, joint-ventureselskaber m.m. ........................................................................ 42
Prisdifferentiering på forskellige eksportmarkeder ................................................................ 42
Prisstrategier på eksportmarkederne .............................................................................................. 43
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 4 af 57
_ _
Livscyklus .................................................................................................................................. 43
Salgsbetingelser ............................................................................................................................. 43
Betaling og finansiering ................................................................................................................. 44
Finansieringsmuligheder ............................................................................................................ 45
Risikobegrænsning ..................................................................................................................... 45
Kapitel 15 – International distribution ........................................................................ 45
Distributionsanalyse ....................................................................................................................... 46
Distributionsstrategier på konsumentmarkedet .......................................................................... 46
Indirekte distribution ...................................................................................................................... 46
Direkte distribution ........................................................................................................................ 47
Produktion i udlandet ..................................................................................................................... 48
Kontraktarrangement ................................................................................................................. 48
Licensproduktion ................................................................................................................... 49
Franchising ............................................................................................................................. 49
Direkte investering ..................................................................................................................... 50
Joint-venture........................................................................................................................... 50
100 % investering i egen produktionsvirksomhed ................................................................. 51
Transport ........................................................................................................................................ 51
Valg af transportform ................................................................................................................. 51
Forskellige transportformer ........................................................................................................ 51
Transportformidlere ................................................................................................................... 52
Transportforsikring .................................................................................................................... 52
Kapitel 16 – Promotion .......................................................................................................... 52
Promotionmixet består af ............................................................................................................... 52
Cross-Cultural-promotion .............................................................................................................. 53
Promotions-barrierer: ................................................................................................................. 53
Opdeling af promotionsaktiviteter ................................................................................................. 53
Reklame ......................................................................................................................................... 54
Medietyper ................................................................................................................................. 54
Medieplanlægning ...................................................................................................................... 54
Standardisering kontra differentiering af reklamen ................................................................... 55
Salgspromotion .............................................................................................................................. 55
Trade promotion ......................................................................................................................... 55
Public relation (PR) ........................................................................................................................ 56
Personligt salg ................................................................................................................................ 56
Opdeling af promotionaktiviteter på eksportmarkedet .................................................................. 56
Kapitel 17 – Markedsføringsplanen ................................................................................ 57
Markedsføringsplanens generelle indhold ..................................................................................... 57
Indhold – Hovedstruktur (markedsføringsplan) ......................................................................... 57
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 5 af 57
_ _
Kapitel 1 – Indledning
1-Internationalisering
S. 11-12
- en virksomhed som i stigende grad eksporterer og evt. opretter salgsdatterselskaber i
udlandet. (salget er flyttet til udlandet, produktion stadig i hjemland)
En udvikling, hvor en virksomhed i stigende grad eksporterer, og hvor især store
virksomheder placerer egne salgsselskaber i udlandet, betagnes som internationalisering.
Eks. Netto, Jysk
2-Globalisering
S. 13-15
- Virksomheden betragter hele verden som sit marked
Eks. A.P. Møller, Carlsberg
Globalisering betegner en udvikling, hvor virksomheder i stigende grad betragter hele verden
som deres mest naturlige marked for at sælge, producere, skaffe kapital og finde nye
samarbejdspartnere.
Ikke kun de store danske virksomheder er gået ind i globalisering, også små og mellemstore
virksomheder (SMV’er) med. F.eks. 25-100 ansatte tænker globalt.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 6 af 57
_ _
Årsager til globalisering:
- DK er et lille land
- Mere åbne grænser
- Udvikling i teknologi
- Stigende international konkurrence
Udviklingen
Mere åbne i kommuni-
Grænser kations
Teknologien
Globali-
Sering
Stigende Stigende
International- international
Lisering på konkurrence
Kundesiden
Fig. 1.2 Faktorer der er medvirkende til at verden er blevet mere globaliseret. S. 14
Typisk udvikling for danske virksomheder.
Internationa Globali-
Hjemmemarked Eksport lisering sering
Tid
Hjemmemarked: Salg inden for landets grænser
Eksport: Salg til udenlandske markeder
Internationalisering: Etablering af salgsselskaber
Globalisering: Hele verden er marked. Produktion placeres i udlandet.
Fig. 1.3. Danske virksomheders udviklingsproces fra eksport over internationalisering til globalisering
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 7 af 57
_ _
Eksportengagement
Eksportmotiver
Danmark
Vietnam
Kapitel 2 - Virksomhedens
internationaliseringsproces
1 – Ekspoetmotiver
S. 21-26 i bog
Interne: Eksterne:
Proaktivt - Vækst og overskudsmål - Stort og voksende eksportmarked
- Ledelsens eksportambitioner - Offentligt eksportfremme
- Stordriftsfordele
- Unikt produkt
Reaktivt
- Sæsonudjævning - Uopfordrede forespørgsler fra udlandet
- Risikospredning - Stagnerende
1
/faldende hjemmemarked
- Ledig kapacitet - Hård konkurrence på markedet
Interne eksportmotiver: vedrører forhold som virksomheden selv har indflydelse på
Eksterne eksportmotiver: vedrører forhold i virksomhedens omverden. Dvs. forhold
virksomheden ikke har indflydelse på, og blot tage til efterretning.
Proaktiv adfærd vil sige, at virksomheden selv tager initiativ til at reagere på en mulighed,
dvs. virksomheden vælger en offensiv strategi.
Reaktiv adfærd vil sige, at virksomheden reagerer ud fra et opstået pres eller nødvendighed.
Dvs. virksomheden vælger en defensiv strategi.
Vækstmarked
1
= Stillestående
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 8 af 57
_ _
Figuren illustrerer salgsudviklingen for DVD afspillere i DK og i Vietnam. Figuren viser
hvordan salget i DK i 2002 er i stærk vækst, mens salget i Vietnam befinder sig i
introduktionsfasen.
2 – Vurdering af om virksomheden bør eksportere?
Side 30- 31
Virksomhedens eksportredskaber
- har virksomheden tilstrækkelig kapacitet (medarbejdere nok m.v.)
- tilstrækkelig kapital
- gode sprogkundskaber
- kendskab til fremmed kulturer
- kendskab til fremmed lovgivning
- Kendskab til udenlandske konkurrenter
- Eksport commitment
- Skal produkterne differentieres?
-
Ved eksportberedskab forstås virksomhedens muligheder for at kunne opfylde de specielle
krav, der opstår i forbindelse med eksport.
Men man skal også være opmærksom på om det er nødvendigt at tilpasse det danske produkt
til det nye eksport marked.
3 – Internationaliseringsprocessen
To teorier om virksomhedens internationaliseringsproces:
- Uppsala-modellen
- Born Global modellen
Uppsala modellen
Uppsala modellen blev gennemført i 1970’erne og stammer fra Uppsala Universitet.
Forskerne bag Uppsala modellen fandt i grove træk ud af, at virksomhederne typisk bevæger
sig ud på internationale markeder i et gradvist langsomt tempo. Denne internationalisering
finder sted som en langsomt fremadskridende proces.
1. fase
Sporadis
k eksport
2. fase
Eksperim
enterende
eksporten
gagement
3. fase
Systemati
sk eksport
til
nærmarke
der
4. fase
Oprettelse af
udenlandske
datterselskab
er
5. fase
Internatio
nal
produktud
vikling
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 9 af 57
_ _
2 fase = Eksport
3 fase= Markeder
4 fase = Salgsdatterselskaber
5 fase = samt produktion
Born Global modellen
- Virksomheden tænker globalt fra starten. Eksporterer til mange lande fra begyndelsen.
- Eks. It-virksomheder, vindmøller, biler m.v.
Born Blobal modellen beskriver, hvordan nogle virksomheder allerede i første 3-4 leveår
søger at opnå åbenbare konkurrencemæssige fordele ved samtidig at sælge produktet til
mange lande, og deres produkt er ofte allerede i udgangssituationen udviklet til et
internationalt marked.
Omgivelser
Born
glob
al
Grund-
læggeren
Organi
sation
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 10 af 57
_ _
Kapitel 3 – Virksomhedens aktuelle situation
1 – Idé
De behov/ønsker virksomheden ønsker at dække hos kunderne/målgruppen
En god idé-formulering karakteriseres sådan:
- Kortfattet
- Fortæller hvilke behov og ønsker der skal tilgodeses
- Rummer et særpræg
2 – Mål
Et mål er et udtryk for en ønsket fremtidig tilstand
Ex. En ønskeværdig stilling i fremtiden, studenterhuen til sommer
3 – Værdikæden
En virksomheds værdikæde består af den række af aktiviteter, der udføres for at indkøbe
råvarer, designe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt, og som
tilsammen skaber produktets værdi for kunden.
Supply chian management
Supply chian management: (forsyningskæden)
Et netværk af virksomheder, der involveres i de forskellige aktiviteter/processer, der skaber
værdi hos slutbrugeren.
En virksomheds supply chain består af et netværk af virksomheder, der både up stream og
down stream er involveret i de forskellige processer og aktiviteter, der skaber værdi hos
slutbrugeren.
Produktion
Produktudviklin
g
Markeds
føring
Salg og
service
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 11 af 57
_ _
Eks. på en knallertfabriks supply chain
4 – Portefløjeanalyse
SBU (Strategic Business Unit) = virksomhedens forretningsområder
Ved et SBU menes forretningsområde der:
- Kan planlægges særskilt
- Har sine egen konkurrenter
- Har egen ansvarlig ledelse (mange kan ikke leve op til det)
Ex. Hedegård i Aggersund → foderstoffer, æg, pasta (er solgt)
En portefløjeanalyse er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen
har til formål at være en platform for en langsigtet planlægning, der er tilpasset den enkelte
produktgruppers særlige situation. Denne planlægning skal sikre, at virksomheden knappe
markedsføringsmæssige ressourcer fordeles til produktportefløjens enkelte
forretningsområder ud fra gennemtænkte og langsigtede overvejelser.
Boston modellen
s. 48-55
Boston modellen er udviklet af konsulentvirksomheden Boston Consulting Group derfor =
BCG-modellen
Underlever
andørs
værdikæde
Underlever
andørs
værdikæde
Underlever
andørs
værdikæde
Knallert
fabrikkens
værdikæde
Knallert
forhandlers
værdikæde
Slutbruger
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 12 af 57
_ _
Boston modellens idé er at placere de enkelte forretningsområder i et skema – under
hensyntagen til forretningsområdets markedsvækst og relative markedshandel.
Boston modellen arbejder med 2 faktorer:
- Markedsvækst
- Relativ markedsandel
De fire felter i modellen bruges til at vise det område hvor produktgruppen hører til i forhold
til dens markedsvækst og relative markedsandel.
Pile betyder hvordan de vil udvikle sig i fremtiden. Ex. pil til højre, og lidt nedadgående =
større markedsandel, men vil falde lidt i markedsvækst. Se. Sengetøj på s. 27 i opg.bog.
Stjerne: meget attraktivt. Produkterne er allerede succesrige, og der forventes stor indtjening
i de nærmeste år. Nokias mobiler og Vestas vindmøller er eks. på stjerner.
Spørgsmålstegn: produkter med lav markedsandel, men på et høj vækstmarked. Bidrager
med begrænset indtjening.
Malkeko: rummer projektgrupper med stor markedsandel, på et stagnerende marked.
Bidrager ofte med stor indtjening.
Lav
Høj
Markeds
vækst
%
Høj
Lav
Relativ markedsandel
Spørgsmålstegn
Hund
Malkeko
Stjerne
10x 5x 1x 0,5x 0,1x
20
15
10
5
0
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 13 af 57
_ _
Hund: ligger ofte på 3., 4. eller 5 pladsen på markedet. Der konkurreres på et
lavvækstmarked.
Hvis du ikke er større end din største konkurrent, så kan du aldrig blive stjerne eller malkeko.
Eks. – Markedsvækst 2 %
Os → 40 % markedsandel
Største konkurrent → 20 % markedsandel
40 %= 2x
20 %
Eks. – Markedsvækst 7 %
Os → 15 % markedsandel
Største konkurrent → 45 % markedsandel
15 % = 0,33x
45 %
Se model i bogen:
Cirklernes størrelse: viser omsætningens størrelse i forhold til totalomsætningen:
Pilene viser: Hvilken retning virksomheden forventer at det enkelte produkt porteføljer (eller
SBU) vil gå i retning af.
s. 48
General Electric modellen
General Electric modellens idé er at placere de enkelte forretningsområder i et skema, der
omfatter to hovedfaktorer: Forretningsområdets konkurrencemæssige position og markedets
attraktivitet. Hver af disse to hovedfaktorer har ledelsen sammensat af et antal konkrete
faktorer, som herefter vægtes og vurderes efter ledelsens subjektive kriterier.
Jacob er imod den → da modellen her er meget svær at bruge i praksis.
General Electric modellen arbejder med to hovedfaktorer:
- Virksomhedens konkurrencemæssige position
- Markedets attraktivitet
Så figur 3.6 s. 56
Eks. Markedsleder, Markedsudfordrer (følger efter de store)
Cirkler: Placering = samlet vurdering
Cirklens størrelse angiver produktgruppens totale marked.
Det skraverede illustrerer virksomhedens markedsandel
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 14 af 57
_ _
Pil: Fremtidig placering
NB: Modellen er svær at anvende.
Der kommer ikke rigtigt eksamens spørgsmål i dette.
SWOT-analyse
- Kendt stof fra 2. år.
Muligheds og trussels MARTX s. 61-63
Anvendes til en yderligere vurdering af konkrete muligheder og trusler.
Modellen er ofte svær at anvende i praksis.
Generisk strategi (konkurrencestrategi)
Figuren nedenfor arbejder med to dimensioner:
- Konkurrencemæssigfordel
- Marked
- Overordnet strategi, konkurrencemæssige fordele.
Omkostningsleder
- Stor/bred målgruppe, lave omkostninger i alle led. Stort marked
- Eks. Netto, Jysk, Discount øl, Tvillum scanbirk (sammel selvmøbler)
Stor andel af
totalmarked
Marked
Lille andel
af
totalmarked
Omkostning
sleder
Omkostnings
fokus
Differentierin
g
Fokuseret
differentiering
Lave omkostninger Unikt produkt
Konkurrencemæssig fordel
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 15 af 57
_ _
Ved en omkostningslederstrategi er målet at betjene en meget stor målgruppe, samtidig med
at der skabes en konkurrencemæssig fordel ved at have lave omkostninger til bl.a. indkøb,
produktion og distribution.
Omkostningsfokus
- Snæver målgruppe – lave omk. I alle led
- Eks. Små hjemmeservice virksomheder, små håndværkere
- (Ikke så relevant i henhold til eksport, da virksomhederne alle er små)
Når der er tale om den generiske strategi omkostningsfokus, er det målet at realisere lave
omkostninger samtidig med, at man henvender sig til en lille målgruppe.
Differentiering
- Satser på en bred målgruppe, men med et unikt produkt.
- Adidas, Ecco → differentierer ved hjælp af deres mærke, har et unikt produkt.
Differentieringsstrategien går ud på, at virksomheden udvikler en ydelse, der klart
differentierer sig fra konkurrenternes samtidig med, at man henvender sig til en stor
målgruppe.
Fokuseret differentiering
- Snæver målgruppe, unikt produkt.
- De stræber efter at tilgodese en lille målgruppes helt specielle ønsker og behov
- Eks. Rolexure, Ferrari, Trip Trap (havemøbler), Oticon (danske høreapparater)
Fokuseret differentiering går ud på at tilbyde et unikt produkt til en lille målgruppe.
Mange danske virksomheder har meget svært med at komme op til omkostningsleder, da det
er svært for dem at få lave omkostninger.
Konklusion
Hvilke strategier er mest relevante for danske virksomheder??
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 16 af 57
_ _
- Differentiering: Fordi Danmark har et højt omkostnings niveau, samtidig med at vi er
meget effektive. Derfor er det svært at hamle op med en kineser som får 10 kr i timer og en
skål ris ;-)
- Fokuseret differentiering: Selv om målgruppen er snæver, gør ikke noget selv om vi er på
eksportmarkedet. Da der er mange kunder,
Kapitel 4 - Vækststrategi
Intensivering
= udvidelse. Vækst gennem intensivering er den mest nærliggende måde at sikre vækst på.
Vækst ved intensivering vil sige, at virksomheden udbygger sin position på markedet med
udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer.
Markedspenetrering
S. 72-74
Markedspenetrering er en strategi, hvor virksomheden søger at sikre et øget salg med de
nuværende produkter til de nuværende markeder (Penetrere = trænge ind i)
- erobre markedsandele
- udvide markedet
Markedsudvikling
s. 74-75
Markedsudvikling er en vækststrategi, hvor virksomheden søger at skabe øget salg ved at
tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder
Markeder
Nuværende
markeder
Nye
markeder
Markeds
penetrering
Markeds
udvikling
Produkt
udvikling
Nuværende
Nye
Produkter
Diversifi
kation
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 17 af 57
_ _
Produktudvikling
s. 75-76
Ved vækst gennem produktudvikling er der tale om en strategi, hvor der tilbydes en ny
produktgruppe til de nuværende markeder. Et produkt er ”nyt”, når det dækker nye behov.
eks. Jysk
Integration
s. 77-80
Integration = sammensmeltning
Vertikal integration
Vertikal = lodret
- Virksomheden udvider med aktiviteter på et andet niveau i forsyningskæden
Ved vertikal integration overtager virksomheden nogle af de funktioner i forsyningskæden,
som andre virksomheder hidtil har varetaget. Vertikal = lodret
Vertikal integration kan ske på to måder:
• Baglæns integration (”up stream”)
• Forlæns integration (”down stream”)
Baglæns integration
- Virksomheden udvider med aktiviteter bagud i forsyningskæden.
- Eks. Nike begynder selv at udvikle deres såler til sko, som de hidtil havde fået fra
underleverandør.
- Eks. Carlsberg opkøber landbrug, og begynder selv at dyrke korn
- Jysk køber dynefabrik.
Ved baglæns integration vokser virksomheden baglæns ud af sin egen værdikæde, dvs.
virksomheden går tilbage i de foranliggende led i værdikæden.
Forlæns integration
- Virksomheden udvider med aktiviteter fremad
- Eks. Ecco opretter butikker, Carlsberg laver værtshuse
Ved forlæns integration flytter virksomheden forlæns ud af sin egen værdikæde, dvs.
virksomheden rykker fremad i de efterfølgende led i værdikæden.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 18 af 57
_ _
Horisontal integration
= Sammen niveau
Sker gennem opkøb eller fusion (dog også ved at opbygge en helt ny virksomhed fra grunden. Opnås uden
opkøb og fusion, men udelukkende skyldes en vedvarende intern proces, betegnes som organisk )
Ved horisontal integration udvider virksomheden sine aktiviteter på samme niveau i
distributionskæden. Ofte sker det ved opkøb af en konkurrerende virksomhed.
- Virksomheden udvider med aktiviteter på samme niveau.
- Eks. Toyota Løgstør opkøber Aars og Halvrimmen Toyota forretninger.
Strategisk alliance
= Produktion, distribution og markedsføring s. 80-81
En strategisk alliance er et partnerskab med en anden virksomhed. Partnerskabet har til
formål at realisere stordriftsfordele eller andre fordele inden for et eller flere af f.eks.
følgende funktioner: Produktion, distribution og markedsføring.
- Partnerskab (ikke juridisk fusion) For ar realisere stordriftsfordele.
- Eks. flyselskaber, bilfabrikker
- De samarbejder for at opnå noget stort
Diversifikation
= Spredning
Ved diversifikation søger virksomheden at realisere vækst ved at udvikle nye produkter til
nye markeder.
- Nye markeder med nye produkter
- Eks. Da Jysk oprettede rejseselskabet/bureau, Harbo øl → kalkunproduktion (de fik
resterne)
Frasalg/udfasning af forretningsområder (produktområder)
- Virksomheden frasælger virksomheder som ikke længere passer ind i konceptet.
- Eks. Danisco´s salg af sprit fabrikkerne (Aalborg)
Downsizing
s. 82-83
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 19 af 57
_ _
= Når en virksomhed skiller sig af med forretningsområder kaldes det ofte downsizing =
mindsker virksomheden
Rightsizing
s. 82-83
= Begrabet downsizing kan også dække over ned nedskæring i form af rationaliseringer, så
kaldes det rightsizing.
Kapitel 5 – Markedsudvælgelse
Metoder til markedsudvælgelse
Der findes 3 metoder til udvælgelse af nye eksportmarkeder
• Tilfældighedsmetoden
• Nærmarkedsmetoden
• Tragtmetoden
Tilfældighedsmetoden
- Eksporten sker ved en tilfældighed.
- Eks. man møder mennesker på messer, og lign. Som er interesseret i produkter.
- Metoden er usystematisk og passiv → den kan ikke anbefales da den selvfølgelig bliver
noget tilfældig.
Tilfældighedsmetoden er karakteriseret ved, at eksporten til et marked kommer i gang ved en
tilfældighed.
Nærmarkedsmetoden
- Ikke kun geografisk, også miljø.
- Eksportmarkedet vælges udfra: Miljøafstand dvs. markedet ligner DK meget.
- Ex. Tyskland, Sverige, Norge, Storbritannien.
Ved nærmarkedsmetoden udvælges eksportlandene ud fra den korteste miljøafstand
Miljøafstand er et udstyk for forskellige sprog, kultur, økonomisk udvikling, klima, fysisk
afstand etc.
Klynger
Benchmarking = Målestok
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 20 af 57
_ _
Et Benchmark eksportland er tyspisk en etableret marked, hvor virksomheden har succes, og
som derfor anvendes som udgangspunkt (målestok) for den videre ekspansion.
Man kan derfor opbygge flere klynger af lande:
- Der vælges lande der ligner hinanden. Ex. Benelux landene = Skandinavien, balitkum
- Ex. en skandinavisk klynge og en tysktalende klynge = tyskland og Østrig
Ved en klynge af lande forståes en gruppe lande, der overordnet har nogle fælle (homogene)
træk, f.eks. sprog, religion, kultur og geografisk beliggenhed.
Benchmark lande:
- succes på et marked bruges til at gå videre til næste marked ovs. Eks. Estland → Letland.
Fordele ved nærmarkedsmetoden:
- Kræver kun begrænset analysemæssige ressourcer
- Kun lande med kort miljøafstand
Ulemper ved nærmarkedsmetoden:
- Ingen garanti for at det er det mest profitable marked der udvælges
- Begrænset risikospredning
Tragtmetoden
- udgangspunkt → ALLE lande i verden, herefter fravælges uinteressante lande/markeder
ud fra relevante overordnede kriterier.
Ved tragtmetoden starter virksomheden med at tage udgangspunkt i samtlige potentielle
lande. Ved hjælp af en række kriterier bliver samtlige lande udsat for systematisk vurdering
med henblik på at få frasorteret de uinteressante markeder. Denne frasortering af markeder
sker i flere trin, hvorefter der til sidst foretages en endelig udvælgelse af et eller flere
markeder.
Tragt metoden er delt i 5 trin → se s. 91.
Trin 1 – Generelle forhold
Vurderingskriterier:
- Befolkningensstørrelse
- BNP pr. indbygger
- Politisk stabilitet
- Privatforbruget vækst
- Importrestriktioner
Minimumskrav:
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 21 af 57
_ _
- Minimum en befolkning på 10 mio.
- Top 20 % af husstande har mindst 30.000 USD i årlig bruttoindkomst
- Stabil i de seneste 5 år
- Mindst vækst på 2 % pr. år
- Maksimal told på 15 %
Trin 2 – Specifikke produkt- og markedsforhold
Her skal de specifikke produkt- og markedsforhold analyseres. Her belyses 4 specifikke
forhold:
Efterspørgselsforhold Konkurrenceforhold
Specifikke produkt- og markedsforhold
Mediaforhold Distributionsforhold
Efterspørgselsforhold
S. 94-95
- Kvantitative forhold
- Kvalitative forhold
- Produktets PLC-placering
Konkurrenceforhold
S. 96
-
Media
s. 97
Distributionsforhold
s. 97
Trin 2 – Specifikke produkt- og markedsforhold
Specifikke kriterier:
- Årlig vækst i møbelsalg
- Forbrugerforhold
- Konkurrenceforhold
- Distributionsforhold
- Medieforhold
Eks. på minimumskrav for at gå ind på markedet.:
- Mindst 2 % vækst
- Mindst 20 % af forbrugerne skal være positive
- Mulighed for at distribuere gennem detailkæder,
-
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 22 af 57
_ _
Trin 3 – Udvælgelse
De resterende lande udvælges ud fra salgspotentiale
- Markedets størrelse
- Kundernes parathed til at købe produktet
- Konkurrencesituationen
- Styrkeforhold i relation til distributionskanaler
- Den forventede afsætning
Trin 4 – Få eller mange markeder
Man kan vælge mellem 2 overordnede problemstillinger:
s. 99-103
- Gradvise eller samtidig indtrængning
- Koncentration eller spredning
Trin 5 – Parameterfastsættelse og markedsføringsplan
Trin 5 er en fastsættelse af de 4 P’er. Skal vi tilpasse produktet? Er det nødvendigt at lave
om på distributionen? Kan vi benytte vores eksisterende reklamemateriale? Hvordan skal vi
fastsætte prisen?
Sammenfatning på tragtmetoden
Fordele:
- Virksomheden er systematisk og dermed sandsynligvis mere objektiv i udvælgelsen
- Ingen lande overses
Ulemper:
- Analysemetoden er ressourcekrævende – både tidsmæssigt og menneskeligt
- Personlige forbindelser er erfaring udnyttes ikke på samme måde som ved de to første
metoder (Tilfældighed og nærmarkedsmetoden)
Kapitel 6 – Model til analyse af
markedsforhold
Ved en landeanalyse forstås en analyse af de grundlæggende forhold og de specifikke
produkt- og markedsforhold i eksportlandet.
Grundlæggende forhold
Se analyse s. 107
Anvendes som udgangspunkt til en indledende screening i forbindelse med udvælgelse af
eksportland.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 23 af 57
_ _
Naturgivende forhold
- Ressourceforhold (landets naturressourcer, eks. råstoffer som vand, olie, naturgas og
mineraler)
- Klimatiske forhold (Klima dvs. temperatur, nedbør, vindforhold mv)
- Geografiske forhold (størrelsen ag byen, landet, mange bjerge, floder, søer m.v.)
Samfundsmæssige forhold
s. 108-
- Demografisk analyse (befolkningsstørrelse, befolkningens sammensætning, tæthed)
Ved en demografisk analyse er en undersøgelse af befolkningsforholdene. I analysen
indgår befolkningsstrukturen (størrelse, sammensætning efter alder, køn og livscyklus) og
befolkningsfordelingen (geografisk)
- Erhvervsstruktur (Erhvervsfrekvensen på primære, sekundære, tertiære erhverv)
- Transport (bil, skib, tog, fly)
o Infrastrukturen (vigtigt at se på den, veje, broer, m.v.)
- Økonomiske forhold
o BNP pr. indbygger (Lavindkomst mindre end 760 US$ pr. år, mellem 761 – 9360
US$ pr år, højindkomst over 9360 US$ om året)
Ex. Lav: Kina, Mellem: Polen, Sydkorea, Høj: Danmark, Sverige.
Indkomstfordeling (Lorenz kurve): S. 117
Lorenz-kurve (Indkomstfordeling)
Se tegning i bogen, jo tættere landende ligger mod diagonal linjen jo bedre er det.
0 100
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 24 af 57
_ _
o Økonomisk vækst
o Aktuel økonomisk politik
- Finansielle forhold
o Inflationsraten
o Restriktioner for kapitalens bevægelighed
o Valutakursudviklingen
- Politisk forhold
o Historiske forhold
o Regeringssystem
o Administrativ opbygning
o Politisk stabilitet
- Samhandel
o Handelsbalancen
o Vigtigste importgrupper
o Vigtigste handelspartnere
o Handelshindringer incl. Told
o Samhandel med Danmark
- Sociale forhold
o HDI (Human Development Index)
▪ Man ser på leveander, i DK, kvinder levere længere end mænd.
▪ Sammensat af 3 grundkomponenter.
• Livslængde
• Viden (ex. hvor mange kan læse m.v., analfabetisme)
• Levestandart
• S. 123
- Lovgivning
o Lovgivning er meget varierende fra land til land
o Lovgivning om indhold, sikkerhed, forurening, mærkning og genanvendelse.
- Kulturelle forhold (Behandles senere)
Specifikke produkt- og markedsforhold
Eksportmarkedet attraktivitet afhænger også af resultaterne af de virksomhedsspecifikke
analyser.
Emner der er interessante at se nærmere på.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 25 af 57
_ _
Prisniveau
- se mere i kap. 14 – detaljer om prissætning og prisniveau på eksportmarkedet
Målgruppe
- Afsætning B
Købsadfærd
- Afsætning B
Konkurrencesituation
- Afsætning B
Der skal ofte skaffes viden om følgende ang. konkurrenter
- Konkrete konkurrenter
- Vækstrater
- Markedsandele
- Strategier
- Image
- Styrker og svagheder
Distribution
- Af
Mediaforhold
- Hvilke muligheder er der for at markedsføre produktet.
- Brug af out-door reklamer, antallet af læsere pr. avis, hvilke magasiner, der findes og
hvad, der er tilladt i annoncer
Kapitel 7 – Kulturelle forhold
Kultur og markedsføring
Kultur → den måde vi lever på i et samfund.
Ved kultur forstås et folks livsmønster, altså det mønster af religion, værdier, normer og
symboler, som folk i landet lever efter.
Ex. muslimer spiser ikke svinekød → derfor kan vi ikke sælge det til dem.
Begreber som findes i alle befolkninger, men som håndteres forskelligt.
• Begravelsesritualer, • Fester, • Kropsudsmykning, • Mytologi, • Sprog, • Etik, • Frisurer,
• Kunst, • Pubertetsritualer, • Sorg, • Familie, • Hilsner, • Madlavning, • Seksuelle normer,
• Vittigheder.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 26 af 57
_ _
Fordele ved at kende kulturen:
Disse gør eksportarbejdet lettere…
• Dækning af kundernes behov
• God kontakt til kunderne
• Hjemtagelse af ordrer
• Færre omkostninger
• Empati (= indlevelsesevne)
Empati er evnen til at forstå og acceptere andre folks kultur og den måde, som kulturen
kommer til udtryk på i hverdagen
Interkulturel kompetence er en egenskab, man har, når man er i stand til at fungere
hensigtsmæssigt i og med andre kulturer.
3 – Kulturforskelle
Naturgivne
Man bliver nød til at leve med landskabet, klimaet, og de ressourcer, landet nu engang har.
Det vises bl.a. ud fra forskelle omkring renlighed og påklædning.
Historiske
Den historiske udvikling i landene har medført forskelle i kulturen, Ex. er der større tradition
for at sende børn fra Storbritannien på kostskole, end der er i Danmark.
Systematisering af kulturforskelle
Terpstra modellen
Se figur på s. 137
Kultur
Religion
Sprog
Politik
Lovgivning
Social
opbygning
Uddannelse
Teknologi
Værdier og
symboler
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 27 af 57
_ _
Andre måder til systematisering af kulturforskelle
Der findes flere forskellige modeller til systematisering (foruden Terpstra)
4 modeller..
• Synlige/ikke synlige forskelle
• Hofstedes 4+1 model
• Lav og høj kontekst kulturer
• Merkantil kultur
Synlige/ikke synlige forskelle
Kulturelle fundament → usynlige forskelle (ex. Religion, normer)
Kulturelle overbygning → synlige forskelle (ex. uddannelse, lovgivning, politisk system)
Man kan sammenligne de usynlige og synlige kulturforskelle med et isbjerg →
10% stikker over vandet og er synligt, og 90 % er skjult under vand.
Hofstedes 4+1 model
Opstillet af hollænderen Geert Hofstede ca. i 1980, forbedret i 1988. Den bygger på
befolkningens opfattelse og indstilling af hverdagen.
4 kulturelle forskelle
• Magtdistance
- Lav magtdistance → stor lighed mellem chef og ansatte, ofte sådan i Danmark. Der er en
fri omgangstone i firmaet
- Høj magtdistance → stor afstand mellem chef og ansatte, chefens ord vil være lov. Ex.
Filippinerne, Frankrig,
• Individualisme
- Hvis individualismen er fremherskende, arbejder hver borger ud fra sine egne
forudsætninger og styrer mod egne mål og interesser, samfundet blander sig ikke. (man er
sin egens lykkes smed)
- Det modsatte er kollektivisme → hvor organisationer og myndigheder træffer mange
beslutninger, hvilket berører de enkelte borgere = fælles mål… (ex. hvis du får det samme i løn,
lige meget om du laver 10 stole eller 25 stole i timen)
• Usikkerhedsaversion
- Høj → prøver borgerne at undgå uventede, ubehagelige situationer =
usikkerhedsaversion. Høj medfører at samfundet som helhed bliver intolerant over for dem
der er anderledes. (kaldes også usikkerhedsundvigelse)
- Lav → så vil man gerne diskutere.
• Maskulinitet
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 28 af 57
_ _
- Menes udadvendthed og konkurrencementalitet, stor respekt for materielle værdier og
for alt, hvad der er stort, stærkt og hurtigt.(ex. USA)
- Modsætning → feminisme → vægt på blødere sider og livskvalitet (ex. Danmark)
Se skema over magtdistance, individualisme, usikkerhedsaversion og maskulinitet i
forskellige dele af verden
→
s. 144
• Tidsperspektivet
- Hvordan opfattes tidsperspektivet. (oprindelig navn, konfucianisme)
- Fast tid eller flydende tid → i DK er tiden meget bestemt ex. møde kl. 10.00, så er det kl.
10.
Kritik af Hofstedes model…
Stærke sider: undersøgelsen mere en 20 år gammel, men stadig dem mest omfattende
undersøgelse der er lavet.
Svage sider: Resultaterne forudsætter, at landegrænser
Lav og høj kontekst kulturer
• Lav kontekst kulturer → Man opfatter det sagte og skrevne for pålydende. Udtrykker sig
meget kontant. (Vesteuropa + USA)
• Høj kontekst kulturer → Sproget er præget af mange fraser. (Japan, Asien, stater i
Mellemøsten)
Merkantil kultur
Opdeles i –
- Markedskultur
- Forretningskultur
- Forbrugerkultur
Merkantil kultur omfatter den generelle markedskultur, der
igen opdeles i forretningskultur og forbrugerkultur.
Markedskultur
Forretningskultur: Forbrugerkultur:
Eks. tidsbegrebet kultur
Påklædning eks. familieform
Tiltaleform arbejdsdeling mellem kønene
Forretningsmoral hvem køber ind? Hvem skal man markedsføre sig imod?
Organisationsforhold
Stat og erhvervsliv
Omgangsformer
Forretning
skultur
Forbrugerku
ltur
Markedskultur
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 29 af 57
_ _
Kapitel 8 – Informationssøgning
Informationsbehov
Oplysninger om…
- Markedet
- Konkurrenter
- Virksomheden selv (SWOT analyse)
Markedet
Informationer om markedet:
- Demografi
- Erhvervsstruktur
- Infrastruktur
- Økonomi
- Handel
- Lovgivning
- Kultur
Konkurrenter
- Informationer om de konkurrenter som er væsentlige på markedet.
- Skaffe viden om store konkurrenter og om konkurrencesituationen
- Groft kan informationerne om konkurrenterne opdeles således
- Strategisk niveau (økonomi, produkter, promotion)
- Taktisk niveau (organisationsforhold, sortiment, markedsandele)
- Operativt niveau (priser & rabatter, betalingsbetingelser, service)
(disse er sat ind i en trekant, men strategisk øverst)
Virksomheden selv
- Sørge for at opdatere SW siden i SWOT analysen
- oplysningerne findes internt i virksomheden
Data og indsamlingsmetoder
Desk-research
= undersøgelserne starter hjemme ved skrivebordet → før i tiden startede det på biblioteket, i
dag er det på internettet.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 30 af 57
_ _
Field-research
Hvis man stadig mangler informationer efter at have gennemført desk-research.
- Målrettede undersøgelser
- dyre undersøgelser
- Man må overveje…
- hvilke informationer man mangler
- hvilke undersøgelsesmetoder der kan anvendes
- hvor meget det vil koste i tid og penge
Krav til de indsamlede informationer
S. 166 for forklaring
- Relevans
- Aktualitet
- Detailrigdom
- Sammenlignelighed
- Sikkerhed
Trykte- og elektroniske kilder
Trykte kilder → findes ofte på skolen bibliotet
Elektroniske kilder → findes på nettet
Se s. 168 og 169 for trykte og elektroniske kilder
Kapitel 9 - Regioner af eksportmæssig
interesse
Hvem skal vi eksportere til? Hvor er der økonomisk vækst, og hvor er der brug for varer?
Danmarks eksport
Danmarks eksport er støt stigende.
Kurve over stigende eksport, se s. 176 i bog.
Dansk eksport ligger et godt stykke over vores BNP.
Dansk eksport 2000:
- EU (Tyskland ca. 20 %) 65,4 %
- Øvrig Vesteuropa (Norge ca. 6-7 %) 8,4 %
- Asien 8,1 %
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 31 af 57
_ _
- Nordamerika 7,4 %
- Øst og Centraleuropa 5,2 %
- Mellemøsten 1,7 %
- Latinamerika 1,6 %
- Afrika 1,2 %
- Oceanien (Australien, New Zealand m.v) 0,8 %
- I alt 99,8 %
Vesteuropa
Befolkning: 384 mio. – BNP pr. indbygger 19.500 USD – BNP i alt 7.481 mia. USD.
Lande: Tyskland, Sverige, Storbritannien, Norge, Frankrig, Nederlandene, Italien, Finland,
Spanien, Belgien, Luxembourg, Schweiz, Østrig, Grækenland, Irland og Island.
Ting man kan forestille sig at Danmark kan eksportere til Vesteuropa:
- madvarer - know how (viden)
- insulin (medicin) - langvarige goder
- maskiner - miljø
- it - vindmøller
- transport (Mærsk)
Central- og Østeuropa
Befolkning: 116 mio. – BNP pr indbygger 1.800 UDS – BNP i alt 209 mia. USD.
Lande: Estland, Letland, Litauen, Polen, Tjekkiet, Slovakiet, Ungarn, Slovenien, Rumænien,
Bulgarien, Serbien, Montenegro, Bosnien-Hercegovina, Makedonien, Albanien.
Ting man kan forestille sig at Danmark kan eksportere til Central- og Østeuropa:
- sundhed - boligbyggeri
- miljø - langvarige goder
- madvarer
SNG-landene
Befolkning: 280 mio. BNP pr. indbygger 1.280 UDS, BNP i alt 360 mia. UDS.
Landene: Rusland, Ukraine, Belarus, Aserbajsjan, Kasakhstan, Georgien, Usbekistan,
Moldova, Kirgisistan, Armenien og Tadjikistan.
Ting man kan forestille sig at Danmark kan eksportere til SNG-landene:
- langvarige forbrugsgoder - Landbrug
- Fødevarer - Miljø og energi
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 32 af 57
_ _
- Know-how inden for miljøsektoren
Nordamerika
Befolkning: 301 mio. BNP pr. indbygger 22.600 UDS, BNP i alt 680 mia. UDS.
Landene: USA, Canada, Grønland
Ting man kan forestille sig at Danmark kan eksportere til Nordamerika:
- Fødevarer - Langvarige forbrugsgoder
- Know-how og forskning - IT og kommunikation
Asien
Befolkning: 3.100 mio. BNP pr. indbygger 2100UDS, BNP i alt 6510 mia. UDS.
Landene: Japan, Hong Kong, Singapore, Kina, Sydkorea, Australien, Taiwan, Thailand,
Indien, Malaysia, New Zealand, Indonesien, Filippinerne, Vietnam, Bangladesh.
Ting man kan forestille sig at Danmark kan eksportere til Aisen:
- Infrastruktur - Miljø og energi
- Langvarige forbrugsgoder - Sundhed
- Know-how og service
Andre regioner
- Minimal eksport
Kapitel 10 – Segmentering og målgruppevalg
- Udgangspunkt: Som i afsætning B (se gamle noter)
International segmentering og målgruppevalg
Segmentering
s. 192-194
Opdeling af markeder i enheder, der er mere homogene end total markedet!
Ved en segmentering forstås en opdeling af markedet i undergrupper, som består af
konsumenter, hvis behov er relativt ensartede.
En målgruppe er det eller de segmenter, virksomheden vælger at rette sin markedsføring
mod (satse på)
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 33 af 57
_ _
Ex. på målgruppe: Kvinder 25-50 år, som bor i større byer.
Fordele ved segmentering
- opnå bedre fortjeneste ved at opdele kunderne i forskellige grupper
- anvende prisdifferentiering over for forskellige kundegrupper
Ulemper ved segmentering
- Ofte store økonomiske og personalemæssige ressourser for virksomheden af målrette
strategi mod en bestemt målgruppe på eksportmarkedet.
Udifferentieret markedsføring
= virksomheden forsøger at betjene så mange målgrupper så muligt
Differentieret markedsføring
= Her forsøger eksportvirksomheden at differentiere markedsføring ved at målrette
parametremixet til hver af de 10 målgrupper som er illustreret på kortet. (s. 193)
Koncentreret markedsføring
= her har virksomheden gennemgået den koncentrerede markedsføring, og besluttet sig til en
eller få målgrupper. Kræver stor kapital.
Segmentering og målgruppevalg på det internationale
konsumentmarked (BTC)
s. 195-197
Man kan som eksportør segmentere konsumentmarkedet på rigtigt mange forskellige måder
SMUK-modellen
Man kan segmentere ud fra SMUK-modellen
S = Størrelse
M = Muligheder (hvilke muligheder er der hos målgruppe, er produktet interessant)
U = Udgifter ved bearbejdning af markedet (markedsanalyse, distribution m.v.)
K = Konkurrencesituationen i segmentet (tilgængelighed)
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 34 af 57
_ _
Segmentering og målgruppevalg på det internationale
producentmarked (BTB)
Mange danske eksportvirksomheder sælger ikke deres produkter på konsumentmarkedet, men
sælger i stedet til andre virksomheder, som befinder sig på producentmarkedet.
Her sælges ofte: Business-to-Business (BtB) salg
En segmentering på producentmarkedet tager ofte udgangspunkt i en 3-face model.
Fase 1: Valg af land eller region
Fase 2: Makrosegmentering
Fase 3: Mikrosegmentering
Makro = de mere overordnede ting vi segmentere efter, ex. land, geografi,
virksomhedensstørrelse, branche m.v.
Mikro = de består af produktionskriterier, og indkøbs- og indkøberkriterier.
Kvalitativ værdiprofilering
s. 199
- er de generelle kulturforkselle der er imellem landene og i landenes forretningskulturer,
giver ofte nogle problemer når det internationale producentmarked skal segmenteres.
Kvalitativ værdiprofilering – modellen
Den bygger på eksportvirksomhedens subjektive vurdering af væsentlige forhold, som har
betydning ved valg af marked og markedsføringsstrategi.
Modellen er bygget op af 3 faser, de beskriver de væsentlige forhold.
Fig. 10.13
Fase 1: Købsland
Fase 2: Købscenter
Fase 3: Produkt.
__________________________
- Det bygger på virksomhedens subjektive opfattelse af målgruppen, målt på udvalgte
faktorer.
Eks. kultur, lovgivning, omgangsformer
Se. Fig. 10.15 s. 202.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 35 af 57
_ _
Kapitel 11 - Den konkurrencemæssige position
Hvad er det? Den position virksomheden indtager/ønsker at indtage på det internationale
marked, i forhold til konkurrenterne.
Ved konkurrencemæssig position menes den position en virksomhed indtager eller ønsker at
indtage på det internationale marked i forhold til konkurrenterne.
B&O, SAS, Jysk, FDB og Bianco Footwear er eksempler på virksomheder der søger at opnå
langvarige konkurrencemæssige fordele (både på hjemmemarked og eksportmarkedet).
4 konkurrencemæssige positioner
Markedsleder
- Største markedsandel
- Størst
- Andre følger efter
- Førende m.h.t. produktudvikling, visioner m.v.
- Ønsker at fastholde sin position
Eks: Coca Cola, Nokia, A.P Møller, Vestas, McDonalds, Microsoft.
Ved en markedsleder forstås den virksomhed i en branche, som har den største markedsandel
Handlingsparametre som har størst indvirkning på en voksende markedsandel er:
- Mere effektiv produktudvikling end konkurrenterne
- Bedre produktkvalitet end konkurrenterne
- Større reklame- og sælgerindsats end konkurrenterne
Markeds
leder
Markeds
udfordrer
Markedet
Markeds
nicher
Markeds
følger
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 36 af 57
_ _
Markedsudfordrere
- markedslederens største konkurrent
- ønsker at tage markedsandele fra lederen
- ønsker at blive den største
- ofte 2. største virksomhed (kan også være den 3. største)
- aggressivadfærd
Eks: Pepsi Cola, Samsung, Sony Ericsson, Siemens, Burger King, Sunset
Ved en markedsudfordrer forstås en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens
plads på det internationale marked gennem etablering af en større markedsandel.
Markedsfølger
- en mindre virksomhed
- følger ofte efter markedslederen (aberefter)
- forholdsvis passiv
Eks: Hummel, Patrik,
Strategien kan indeholde:
- Tilpasningsstrategi
- Efterligningsstrategi
- Piratkopieringsstrategi
Ved en markedsfølger forstås en virksomhed, som gennem en defensiv strategi ønsker at
bibeholde sin nuværende markedsandel.
Markedsnicher
- en mindre virksomhed
- ofte avanceret produkt
- ofte stor markedsandel inden for nichen
Eks: Oticon (høreapp.), B&O (avanceret produkt, adskiller sig på design og pris)
Ved en markedsnicher forstås en virksomhed, som ønsker at betjene en snæver målgruppe
med specialiserede produkter eller tjenesteydelser.
OBS
Man kan ikke bare lige internationalt blive markedsudfordrer, så pas på med sådanne
spørgsmål.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 37 af 57
_ _
Kapitel 12 – Standardisering eller
differentiering af parametermixet på
eksportmarkedet
Ved parametermix forstås det sæt marketing-værktøjer, som en virksomhed selv kan
sammensætte og gøre brug af for at påvirke målgruppe.
De 4 P’er
Produkt → kvalitet, design, navn, emballage, sortiment, service, garanti
Pris → listepris, rabat, betalingsbetingelser, forhandlerleverance
Promotion → reklame, sales promotion, public relation, personligt salg
Place (distrubition) → distribution, transportform, beliggenhed, lager
Parametermixet: Den måde virksomheden anvender mix’et (parametrene) på.
Standardiseret parameterstrategi
En standardiseret parameterstrategi betyder, at parameterstrategien er ens på alle markeder
- Her anvender virksomheden samme strategi på alle markeder. De 4 P’er ændre sig ikke over
landegrænserne.
Coca cola, Nike og sådanne bruger standardiseret parameterstrategi. Ofte de store
internationale virksomheder
Fordele:
- stordriftsfordele
- omkostningsbesparelse
- stigende mobilitet i verden (man bevæger sig mere rundt)
Ulemper:
- tager ikke hensyn til kulturforskelle
- man er ikke så præcist målrettet mod det enkelte land (gruppe)
- ikke så fleksibel
- beslutningstager sidder langt væk fra markedet
Standardisering 100 % differentiering 100 %
I______________________________________I
Der findes forskellige varianter af parameterstrategier, se s. 225,
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 38 af 57
_ _
Differentieret parameterstrategi
En differentieret parameterstrategi betyder, at alle parametre bliver tilpasset til det enkelte
marked.
Fordele
- Målgruppen rammes mere præcist
- Markedsføringen bliver mere fleksibel
Ulemper
- Stordriftsfordele forsvinder (man skal eks. fremstille 10 forskellige annoncer til 10 lande, i stedet for 10 ens)
- Mindre styrings- og kontrolmuligheder fra centralt hold
I praksis ofte en kombination af disse, det er meget sjældent at det er rent standardiseret.
Standardisering 100 % differentiering 100 %
I______________________________________I
Årsager til differentiering af parametrestrategien
Diffrentieriet
parameterstrategi
Lovgivning
Behov
Tekniske krav
Kultur
Reglion
Sprogforskell
e
Markedsstadie
Analfabetism
e
Placeringen
på PLC
kurven
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 39 af 57
_ _
Standardiseret eller differentieret parametrestrategi
Faktorer Standardisering Differntiering
Moderselskabetrs ønske Centralt Decentralt
Om styring
Virksomhedens inter-
Nationaliseringsgrad Høj Lav
Eksportmarkedets miljøafstand Lille Stor
Segmenter Globale Nationale
Købsadfærd Lav engagement Højt engagement
Produkttype Kortvarige goder Langvarige goder
(mærkevarer) (komplekse)
Konkurrenter anvender Standardiseret koncept Differentieret koncept
Differentieret eller standardiseret parametrestrategi.
Konklusion:
Ingen klare regler for om virksomheden bør standardisere eller differentiere som inspiration
se fig. 12.9
Kapitel 13 - Produkt
Et produkt er summen af alle de fysiske og psykologiske egenskaber, en virksomhed tilbyder
et marked, og som opfylder et ønske eller behov hos virksomhedens målgruppe.
Skal produktet standardiseres eller differentieres??
Se fordele og ulemper under afsnittet om stand. Eller diff. Parametrestrategien.,
Standardiseret produkt
Fordele: Stordriftsfordele, globale forbrugerønsker tilgodeses
Ulemper: Differentierede kundebehov kan ikke tilgodeses, differentieret lovgivning kan ikke
tilgodeses
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 40 af 57
_ _
- opbygning af brands, se fig. 13.4 s. 243
Når et produkt eller virksomhed opnår en position som et superbrand, er det fordi det
tilbyder betydelige følelsesmæssige eller psykiske fordele, som forbrugeren – bevidst eller
ubevidst – genkender hos produktet og er villig til at betale ekstra for i forhold til
konkurrence mærker.
Regional standardisering
Eks. USA 110 V, Europa 220 V
Storbritannien: Biler har ret i højre side, Europa rat i venstre side.
Differentieret produkt
Hvad taler for et differentieret produkt??
Kundebehov: Eks. farver, design
Kultur: Eks. religion, - svinekød,
Indkomst: eks. ”en skrabet model” = billigere,
Klima: Eks. specielle klimatiske forhold, temperatur, luftfugtighed
Lovbestemmelser: Eks. teknisk godkendelse fra landet, EU og uden for EU.
Told og afgifter: husk ingen told inden for EU, udenfor typisk 10-15 %, men satser på 50 %
eller 100 % kan også forekomme.
Bør virksomheden standardisere eller differentiere produktet? Se fig. 13.6 s. 249.
Emballage
Standardisering:
Omkostningsfordele ved standardisering → bedre muligheder for at producere i store serier
uden at skulle omstille sig til nye emballagevarianter.
Differentiering:
Forhold der taler for en differentiering af emballagen: Sprog, lovgivning, kultur, miljø,
analfabetismen, pakkestørrelse. → s. 250-251
Omkostningsfordele ved standardisering
Evt. problemer ved ”danske” ord, eks. buksesnedkeren for dansk.. ingen vil forstå.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 41 af 57
_ _
Salg til producentmarkedet
- Underleverandørsalg, eks. salg til bilindustrien.
- Systemeksport, → en samlet løsning på et problem, eks. mejeri → kaldes for ”Turn key
system”
Produktansvar
- Det ansvar sælger kan påføres pga. defekt produkt.
- Forskellig lovgivning i forskellig lande
- eks. at sætte en hund i mikroovnen, og så kræve erstatning fordi den er død, og det ikke stod
i manualen.
Kapital 14 – Pris, betaling og finansiering
- ud fra en overordnet betragtning vil varerne blive dyrere på eksportmarkedet pga.
transportomkostninger, forsikring, told m.v. Men også pga. konkurrence m.v. vil prisen ofte
være lavere på eksportmarkedet.
Prisfastsættelsesmetoder
Teoretiske prisfastsættelsesmetoder
(benyttes sjældent)
I teorien kan den optimale pris ved en bestemt afsat mængde findes ved hjælp af alternative
metoder
• Enhedsmetoden (EØ B)
• Totalmetoden (EØ B)
Svagheder ved det TEORETISKE…
Metoderne har nogle svagheder og benyttes derfor sjældent i praksis…
Metoderne tager bl.a. IKKE hensyn til at:
• Efterspørgslen ofte vurderes på et meget usikkert grundlag
• Konkurrerende produkter og leverandørerne har indflydelse på afsætningen
• Der kan være mellemhandlere placeret mellem producent og endelig aftager
• Offentlige myndigheder har ofte indført reguleringer (fx konkurrenceområdet)
Desuden sigtes der i det teoretiske mod gevinst på kort sigt, men mange virksomheder sigter
mod gevinst på lang sigt.
Prisfastsættelse i praksis
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 42 af 57
_ _
• Omkostningsorienteret → Prisen bestemmes af omkostningerne til produktion,
distribution m.v. og ønsket avance.
• Efterspørgselsorienteret → Prisen bestemmes af, hvad kunderne vil betale,
omkostningerne til produktion, distribution m.v. og ønsket avance.
• Konkurrenceorienteret → Prisen fastsættes i forhold til konkurrenternes priser.
I praksis fastsættes prisen ud fra en kombination af de 3 prisfastsættelsesmetoder.
Se s. 260-264 for yderlige information om de 3 metoder..
Prisfastsættelse på eksportmarkederne
Generelt: Højere priser, pga. transport, told, afgifter m.v.
Se udregning og forskel på hjemmemarked og eksportmarked s. 265
Datterselskaber, joint-ventureselskaber m.m.
• Datterselskaber arbejder selvstændigt på et eksportmarked, og skal naturligvis helst
tjene penge
• Moderselskabet er placeret i Danmark og skal helst tjene penge
• Se udregning for moderselskab og datterselskab på s. 267 – det giver samme resultat
• Interne afregningspriser
• Kan flytte overskud til lande med lav beskatning
Prisdifferentiering på forskellige eksportmarkeder
• Samme produkt sælges til forskellige priser, til forskellige målgrupper på samme tid
• Anvendes ofte ved eksport
• Giver mulighed for parallelimport
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 43 af 57
_ _
Prisstrategier på eksportmarkederne
Livscyklus
• PLC-kurven
1) - introduktionsfasen
• Skimming prisstrategi
o Prisen sættes forholdsvis højt i forhold til de omkostninger der skal dækkes
• Penetration prisstrategi
o Benytte på eksportmarkedet, får virksomheden en relativ hurtig indtrængen på
markedet. Sikre sig en position inden konkurrenterne når at foretage modtræk
• Stay-out prisstrategi
o Videreudvikling af penetration strategien. Bruges af virksomheder med store
varepartier, som de gerne vil af med.
o Prisen: så lav så mulig → så hele partiet kan sælges.
2) - Vækstfasen
”Value for money!
3) – Modnings- og nedgangsfasen
Lavere pris – udsalg
Høj pris til de trofaste
Salgsbetingelser
INCOTERMS → Internationale Betingelser
Eks. - Ab lager
- Franko
- FOB → frit om bor
- CIF
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 44 af 57
_ _
Betaling og finansiering
Internationale betalingsformidling og finansiering af ekstra produktion og kredit skal
fastlægges. Retningslinjer herfor:
• Faktureringsvaluta og kursrisiko
o Årsagen til ændring i valutakurserne, er udbud og efterspørgsel efter valuta,
eller pga. politiske indgreb (revaluering/devaluering = op- og nedskrivning) →
dog sker dette sjældent i Europa → fordi mange bruger EURO, og dem der
ikke gør det, følger den nøje, ex. den danske krone.
o Hvordan kan virksomheden sikre sig? Fakturer i danske kroner, vælg en stabil
valuta, ex. Euro, US$
o Mindskelse af kursrisiko s. 274-275
▪ Fastkursaftale → man bliver enige om kursen, lige meget om den stiger
eller falder, så betaler man altid det sammen. (ved hvad man skal betale)
▪ Valutaterminsforretninger → man vælger en fast omregningskurs for
det beløb, som eksportøren modtager fra udlandet om 90, 120, 180
dage, dog max. 24 mdr. frem.
▪ Valutaoptioner → sælger har ret, men ikke pligt til at afregne til en
bestemt kurs.
▪ Afbalcering af gæld og tilgodehavender → Svær at anvende i praksis.
• Betalingsbetingelser s. 277
o Løbende måned + 20 dage
o 30 dage netto
o 8 dage, - 2% eller 30 dage netto (her kan man selv vælge → betaler man inden
8 dage, får man 2%)
o + yderligere
o Betaling mod dokumenter → køber har pligt til at betale, når sælger kan
dokumentere at varen er afsendt. (ex. man har et fragtbrev, man kan følge
pakken på nettet)
o Remburs → ligner ”betaling mod dokumenter” en del, mindre almindelig nu,
idet de elektroniske muligheder for at flytte penge fra land til land er meget
sikre i dag.
Remburs styres af sælgers og købers banker, bankerne sikre at sælger får
betalingen og køber får varerne, → se fig. 14.12 s. 279.
o Modkøbsforretning → en form for byttehandel, der betales for andre varer →
det sker ofte kun i u-lande nu, fordi disse ofte ikke har valuta til at betale for
varen.
• Finansieringsmuligheder
o
• Risikobegrænsning
o –
Via
bank
Kaldes
noget
andet i
bogen
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 45 af 57
_ _
Finansieringsmuligheder
• Bank finansiering
o Almindelig kassekredit
o Alm. banklån
o Forfaitering (veksel)
o Factoring (overdrage sine fakturer til et factoring selskab, og så får man sine penge udbetalt
med det sammen, dog kan dette give andre et dårligt syn, om at man ikke selv har penge nok i
virksomheden)
o Udlandslån
o Kaution
• Andre finansieringskilder
o Dansk Eksportfinansieringsfond
o Told og Skat
Risikobegrænsning
Der vil altid være en risiko for at kunden i udlandet ikke betaler.
Man har flere muligheder for at risikobegrænsning, her 2 af de mest almindelige:
• Bankgaranti ( den bedste mener Jacob) S.284
o Eksportøren behøver ikke bekymre sig om, hvorvidt han nu får sine penge.
• Kaution og garanti gennem Eksport Kredit Fonden
Kapitel 15 – International distribution
Ved international distribution forstås varens ved fra producenten til forbrugeren hen over
fysiske landegrænser.
• Varens vej fra producent til forbruger over landegrænser.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 46 af 57
_ _
Distributionsanalyse
(se fig. 15.2.)
Forhold der påvirker distributionsvalget.
1) Kundeforhold (konsument- eller producent)
2) Produktforhold (pris, simple eller komplicerede)
3) Konkurrenceforhold
4) Forhold i omgivelserne (økonomiske, sociale, politiske)
5) Forhold i distributionsleddet (erfaring, vækst, image)
6) Interne forhold (eksport beredskab, kapital)
Distributionsstrategier på konsumentmarkedet
• Eksklusiv distribution
o Salg gennem en enkelt forhandler inden for et bestemt geografisk område
• Selektiv distribution
o Salg gennem et mindre antal udvalgte forhandlere i et bestemt område
• Intensiv distribution
o Salg gennem så mange forhandlere som muligt
Indirekte distribution
s. 294-300
Virksomheden sælger sine produkter til en anden virksomhed i DK – denne virksomhed
sælger varen på eksportmarkedet.
Der findes 4 distributionsformer under indirekte distribution
• Handelseksportør
o En selvstændig virksomhed, som handler i eget navn og for egen risiko
o Køber varer i DK og videresælger (eksportere)
o Fordel: behøver ikke at have forstand på eksport
o Ulempe: producenten er fraskrevet sin indflydelse på markedsføringen af
produkterne. Handelseksportøren vælger kunderne, distributionskanaler, m.v.
• Eksportagent
o En selvstændig virksomhed, som sælger i eget navn og for producentens
regning og risiko
o Fordel: ekaportagenten er allerede kendt på eksportmarkedet
o Ulempe: agenten er provisionsaflønnet (mere optaget af at indtjene provision
end at finde de ”rigtige” kunder)
o
• Indkøbskontor
o Er oprettet i producentens hjemland af store virksomheder i udlandet med det
formål at varetage importørens interesser
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 47 af 57
_ _
o Opkøber varer i DK, som sælges i firmaets butikker m.v. i virksomhedens
hjemland.
o Fordel: indkøberne er tilstede i producentens hjemland, kan besøge fabrikken
eller producenten udstillinger.
o Ulempe: producenten har ingen indflydelse på hvordan varerne bliver solgt i
eksportlandet.
• Piggy backing
o Et samarbejde mellem en producent og virksomhed, som allerede er aktiv på
eksportmarkedet.
o Den aktive virksomhed medtager producenten produkt som et komplementært
produkt i sin egen produktportefølje.
o Fordel: Producenten uden eksporterfaring får adgang til eksportmarkedet uden
store omkostninger
o Ulempe: producentens produkt bliver ”glemt” i produktportefølje.
Direkte distribution
s. 295-307
Ved direkte distribution afsætter virksomheden sine produkter direkte til det udenlandske
marked
Igennem direkte distribution kan producenten afsætte sine produkter direkte igennem:
• Handelsimportør
o Et selvstændig firma, som køber produkter i eget navn og for egen regning
o Forskel fra handelseksportør: Importøren er bosiddende på eksportmarkdet.
o Fordel: handelsimportørens fysiske placering på eksportmarkdet.
Handelsimportøren ofte indfødt og bosiddende på markedet.
o Ulempe:
• Salgsagenter
o Sælger i producentens navn og for hans regning og risiko
o Salgsagetenen bliver aflønnet med en procentdel af salget (provision)
o Fordel: Agentens fysiske placering på de pågældende eksportmarkedet
o Ulempe:
• Forhandlere
o Sælger i eget navn og for egen regning og risiko
o Forhandleren bliver aflønnet ved den fortjeneste, salget af produkterne kan
give på eksportmarkedet.
o Fordel: forhandler og producent samarbejdet ofte om parametermixet
o Ulempe: Forhandlere kan få lov til at sælge producentens produkter under eget
• Egene sælgere
o Afsætter varer for producentens regning og risiko og i producentens navn.
Sælgerne er direkte tilknyttet producentens hjemmemarkedsvirksomhed
o Aflønnet med en fast løn og en procentdel af salget
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 48 af 57
_ _
o Fordel: producenten bevarer den fulde kontrol på markedet, og bestemmer selv
parametermixet.
• Salgsdatterselskaber
o Er fysisk placeret på markedet og afsætter produkter for producentens
regning og risiko og i producentens navn
o Fordele: Fysisk placering på eksportmarkedet, giver større kendskab til
markedet og dermed forøget salg. Ny markedsinformation bliver hurtigt kendt
i modervirksomheden.
• Eksportsamarbejde
o Består af en række uafhængige virksomheder, som i fællesskab ønsker at
udbygge deres position på eksportmarkedet gennem en fælles
eksportudøvelse.
o Fordel: fordelingen af faste omkostninger på de deltagende virksomheder i
samarbejdet.
o Ulempe: interessekonflikter kan opstå mellem virksomhederne (kompetence
og ressourcer)
• Salg direkte til slutbrugeren
o Via Internettet
o Ofte producentmarkedet
Der er nogle der bliver mere anvendt end andre, det er bl.a. Salgsagent, salgsdatterselskabet,
handelsimportører.
Produktion i udlandet
Der findes 4 forskellige distributionsformer hvor produktionen sker i udlandet, disse er
• Licensproduktion s. 311-312
• Franchising s. 312-314 = Kontraktarrangement
• Joint-venture s. 315-317
• Direkte investering s. 314 = Direkte investering
Disse gennemgået senere
Årsager til produktion i udlandet? (s. 309-310)
• Lavere omkostninger
• Told og importkvoter
• Distributionsomkostninger
• Beskatnings- og afskrivningsregler
• Løn omkostninger
• Andre motiver
Kontraktarrangement
-- Landegrænse --
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 49 af 57
_ _
Produktion i udland
Kontrakt arrangementer
• Licensproduktion
• Franchising
Grossist
Detaillist
Forbruger
Licensproduktion
Ved licensproduktion forstås, at producenten sælger rettighederne til at producere et produkt
til en virksomhed på eksportmarkedet.
Forhold der gør at en virksomhed vælger at sælge rettigehederne kan f.eks. være
• Ustabile økonomiske og politiske forhold → som gør eksportmarkedet risikofyldt.
Meget brugt inden for øl/vand, Tv-produktion,
Fordele
• Modtager royalty (beregnes ofte ud fra produceret mængde)
• Får adgang til vanskelige markeder
• Ingen/få investeringer
• Lille risiko ved markedssvigt
Ulemper
• Afgiver viden som kan udnyttes
• Valg af forkert licensmodtager kan være ødelæggende for produktet/mærket
• Licensmodtageren kan være en potentiel konkurrent
Franchising
Ved franchising forstås at en eksportvirksomhed (franchisegiver) sælger et bestemt koncept
til franchisetager.
Mest anvendt inden for detailhandel, ex. på virksomheder, Mc Donalds, Jysk (delvis),
Flügger farver,
Der findes 3 forskellige typer:
• Produktfranchising
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 50 af 57
_ _
• Varemærkefranchising
• Systemfranchising
Fordele
• Bevarer en vis kontrol med konceptet
• Modtager indtrædelsesafgift og royalty
• Sikker distributionskanal for sine produkter
• Der oparbejdes produktloyalitet
Ulemper
• Store kapitalkrav
• Kræver kontinuerlig fornyelse
• Stor administration
• Hvis konceptet drives forkert, kan det give producenten badwill
Direkte investering
-- Landegrænse --
Produktion i udland
Direkte investering
• Joint-venture
• 100 % investering….
Grossist
Detaillist
Forbruger
Joint-venture
Ved en joint-venture produktion forstås en samarbejdsaftale mellem to eller flere investorer
om oprettelse af et fælles selskab, med fælles ejendomsret, med henblik på fælles produktion
og markedsføring af virksomhedens produkter.
- samarbejde mellem flere virksomheder
- oftest sammen med en lokal virksomhed
- der indgås kontrakt
Fordele
• Mindre kapital nødvendig til etablering
• Kan undgå politiske barrierer
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 51 af 57
_ _
• Får afgang til markedet
• Hurtigere opstart med lokal partner
• Risikoen mindre
Ulemper
• Flere om at beslutte – langsom beslutning
• Større kontrol og koordination kræves
• Udbytte skal deles
• Risiko for konflikt
100 % investering i egen produktionsvirksomhed
Ved direkte investering forstås et 100 % ejet produktionsdatterselskab i udlandet.
Fordele
• Kontrol og styringsmuligheder
• Udnyttelse af image på eksportmarkedet
• Udnytte omkostningsfordele
• Får selv hele udbyttet
• Styrket markedsposition
Ulemper
• Står selv med risikoen
• Store investeringer er nødvendige
• Stort markedskendskab kræves
• Irreversible omkostninger
Transport
s. 318-324
Valg af transportform
• Produktets art → ex. let fordærvelig
• Omkostninger → ex. fly - dyrt
• Lokaliseringsforhold → ex. lastbil
• Importlandets krav → ex. havne, jernbaner,
Forskellige transportformer
• Skibstransport – billigt, store mængder,
• Flytransport – hurtigt, dyrt, begrænsede mængder
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 52 af 57
_ _
• Biltransport – forholdsvis billigt, hurtigt, ingen omladning
• Togtransport – billigt, store mængder,
Transportformidlere
Ved en transportformidler menes en virksomhed der her specialiseret sig i at tilrettelægge
forsendelser. Transportformidleren foretager ikke selv forsendelsen.
Der findes 2 slags transportformidlere
• Speditør
o Påtager sig mange forskellige opgaver omkring transport
o Typiske opgaver: Udstede transportdokumenter, afhentning af varen,
emballering, oplagring, fordeling og sortering af godset.
o Fordel: speditørens store kendskab til transportmarkedet, som kan tilpasses
100% til producentens behov
o Ulempe: omkostningerne der knytter sig til brugen af en speditør
• Mæglere
o Skibe/fly
o Linieagent → modtager bookinger fra speditør eller fra eksportvirksomheden
o Skibsmægler → befragtning af hele skibe
o Luftfragtmæglere → opgave, finde den bedste løsning for
eksportvirksomheden
Transportforsikring
Der bør altid tegnes en transportforsikring → både sælger og køber bør tegne en, hvis de vil
sikre sig mod tab under transporten. Man kan tegne 2 forskellige former:
• Generalpolice
• Pauschalpolice
Kapitel 16 – Promotion
Promotionmixet består af
• Personligt salg
• Reklame
• Sales promotions
• Public relation
Se noter fra 2. år for uddybning…
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 53 af 57
_ _
Generelt anvendes promotion på eksportmarkedet som i Danmark.
Cross-Cultural-promotion
s. 328-329
Ved cross-cultural-promotion menes promotion mellem personer fra en kultur og til personer
fra en anden kultur.
Der kan for eksportvirksomheden være adskillige promotions-barrierer, som man er nød til at
tage hensys til og kende – når der skal iværksættes forskellige promotionsaktiver.
Eksportvirksomhed:
Afsendt budskab til modtager fra anden kultur
Promotions-barrierer:
• Sprogforskelle
• Økonomiske forskelle
• Lovmæssige forskelle
• Forskellige mediemuligheder
• Smags forskelle
• Forskelle i købsprocessen
Fremmed køber:
Modtager budskab fra afsender fra anden kultur
Opdeling af promotionsaktiviteter
Der findes som nævnt ovenfor 4 typer aktiviteter.
• Reklame
• Sales promotion
• Public relation (PR)
• Personligt salg
De bliver her behandlet ud fra det internationale perspektiv:
Ved international reklame menes en betalt massekommunikation over for forskellige
kulturer. Aktiviteten har til formål at påvirke modtageren til at købe produktet
Ved international salespromotion menes kortsigtede initiativer over for forskellige kulturer.
Aktiviteten har til formål at påvirke modtageren til at købe produktet.
Ved international public relation (PR) menes forskellige aktiviteter rettet mod internationale
medier, organisationer og enkeltpersoner. Aktiviteten har til formål at forbedre, styrke eller
beskytte en virksomheds omdømme.
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 54 af 57
_ _
Ved internationalt personligt salg menes en face-toface kontakt med en eller flere kunder fra
andre kulturer med det formål at overtale kunden til at købe produktet.
Se evt. s. 330
Reklame
Der bliver stort set brugt reklamer i alle eksportvirksomheder, lige meget om det er på
konsumentmarkedet eller producentmarkedet.
Medietyper
Ved internationale medier menes medier, som bliver udgivet i flere lande
Ved nationale medier menes medier, som kun udgives i et bestemt land
Nationale og internationale medier
• Aviser
o Dagblade
o Distriktsblade
• Magasiner
o Ugeblade
o Månedsblade
• Tryksager
o Direct mails:
▪ Adresseret
▪ Uadresseret
• Elektroniske medier
o Radio
o TV
o Biograf
o Internet
• Outdoor-reklame
o Reklameskilte
o Gavl- og facadereklame
• Andre medier
o Fagblade
o Tidsskrifter
På s. 331 kan man se en oversigt over forbruget i 14 EU lande +
På s. 335 kan man se FORDELE og ULEMPER for hvert medie…(OBS OBS)
Medieplanlægning
Omfatter analyse og vurdering af de forskellige mediers brugbarhed
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 55 af 57
_ _
Når der anvendes flere medier på én gang kaldes det mediekonvergens
(konvergens+sammensmeltning)
Bør tage udgangspunkt:
1) Målgruppens medievaner (er afgørende for medievalget)
2) Produktet (hvordan det præsenteres, i blade, anviser, tv reklamer m.v.)
3) Budskabet der ønskes kommunikeret
4) Omkostninger ved brugen af mediet (kontaktpris pr. 1000 målgruppelæser eller
kontraktpris for hele kampagnen s. 337)
Standardisering kontra differentiering af reklamen
Hvad skal virksomheden gøre brug af?? Ofte vil 100% standardiseret af reklamen ikke få
succes, så derfor bliver det en blanding. Overalt i verden har vi samme behov men forskellig
ønsker. Ex, Burger <-> bøf, øl <-> sodavand,
• Der er tale om grader af differentiering eks. sproget
• Visse store firmaer anvender standardiseret promotion → ex. Coca cola, Nike, Levis
Salgspromotion
Eks. smagsprøver, vareprøver, rabatter, konkurrencer, messer
Forskellige salgspromotion – aktiviteter på konsumentmarkedet og producentmarkedet
Konsumentmarkedet Producentmarkedet
- forbrugerkonkurrencer - messer og udstillinger
- samlekuponer - produktdemonstrationer
- penge tilbage garanti - gratis service
- displays- udstillinger - trade promotion
- klubfordele (rabat) - gensidigt modkøb
- demonstrationer, events - træning af personale
- vareprøver - promotiongaver
Trade promotion
- Aktiviteter rettet mod mellemhandleren
Ved trade promotion menes de aktiviteter eksportvirksomheden foretager over for
mellemhandleren.
Eks. annoncetilbud, konkurrencer m.v. blandt de ansatte
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 56 af 57
_ _
Fordele og ulemper ved salespromotion → se s. 344
Public relation (PR)
Stort set som i DK
Public relations aktiviteter kan være med til at skabe virksomhedens ønskede imagebillede!
Det er bl.a. ting som:
- pressemeddelelse, pressemøder
- sponsering
- lobbyisme
- personer: der forsøger at påvirke beslutningstagere i en bestemt retning. Eks.
skaffe arbejdspladser til nordjylland. Undgå forbindelse over Egholm.
- specielle aktiviter
- synlig identitet
- nyheder
- m.v. se. S. 345-346
Personligt salg
Nok den vigtigste af de fire pinde
→
når man er på eksportmarkedet. (producentmarkedet…)
- produktet skal ikke bare afsættes, men ofte afsættes over en kulturkløft. Man kan til hjælp
benytte salgsteknikker.
Se s. 248 for sælgers internationale profil…
Opdeling af promotionaktiviteter på eksportmarkedet
Skal virksomheden styrere promotionsaktiviteterne centralt eller decentralt??
SVAR: afhænger af flere/følgende faktorer!
• Kendskab til markedet
• Koordinering og timing
• Styring af omkostninger og stordriftsfordele
• Distributionsform
• Produkter og markeder
• Virksomhedens størrelse
Se mere s. 354 og frem…
Decentraliseret: ex. Jysk, Bolig og bad
Dato 24. august 2004 Afsætning Side 57 af 57
_ _
Kapitel 17 – Markedsføringsplanen
- en plan der skaber overblik over virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategier og
marketingmix med henblik på at realisere de opstillede mål (overordnet)
Markedsføringsplan → ofte over 1 år, eller én periode.
Markedsføringsplanens generelle indhold
En markedsføringsplan er et planlægningsdokument, der skaber overblik over og
sammenhæng mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategi og marketingmix
med henblik på at realisere de opstillede mål inden for budgettet.
Indhold – Hovedstruktur (markedsføringsplan)
(Fig. 176 s. 364)
• Indledning
o Ramme og konklusion
• Markedsanalyse
o Generelle markedsforhold
o Efterspørgselsforhold
o Konkurrenceforhold
o Distributionsforhold
o Vurdering
• Markedsføringsplanlægning
o Mål
o Strategi
o Handlingsplan
• Budget
• Kontrol
Bemærkninger til indholdet ses på s. 364
Ovenfor kan ses at planen kan inddeles i 4 hovedgrupper:
• Analyse
• Planlægning
• Budgettering
• Kontrol
For uddybelse af hvert punkt se s. 364-372