Side 1 af 7
TOMS-gruppen aflevering
Spørgsmål
Opgave 1:
Vurder hvor sukkerfri/kaloriefattig slik og chokolade befinder sig på PLC kurven – begrund
dit valg?
Jeg vurderer sukkerfri/kaloriefattig slik til at ligge i vækst fasen på PLC-kurven. Dette vurderer ud
fra at det sukkerfrie/kaloriefattige slik er noget stort set nyt produkt alle verdens slik/chokolade
produkter. TOMS Gruppen lancerede først i 2006 deres sukkerfrie/kaloriefattige slik, hvor jeg så vil
mene at produktet endnu ikke er færdigudviklet, og derfor ikke på det niveau, hvor det ikke kan
forbedres. Sundhedsbølgen, som har ramt Danmark og resten af verdenen, kan resultere i at
slik/chokolade med lavt sukker, -kalorieindhold, bliver meget større end det er nu. Jeg tror ikke, at
det har gået op for danskerne at man stort set kan købe sukkerfrit/kaloriefattigt slik, som smager
næsten af det samme som normalt slik. Jeg tror samtidigt at, hvis dansker finder ud af at
sukkerfrit/kaloriefattigt er, smager af det samme normalt slik, så vil de hellere købe det, og det vil
så få resultere i at slik/chokolade-producenterne vil bruge mere tid og flere penge i at forske i det
sukkerfrie/kaloriefattige slik.
Opgave 2:
Kan Bostonmodellen anvendes til at analysere markedet for chokolade i perioden ?
(jf. ”Slaget af chokolade i sukkerchok”)
Nej det vil jeg ikke mene den kan, da der har været et fald i slaget af chokolade. Der hat været et
samlet fald i slaget af chokolade på næsten 10 % fra september i 2007 til 2009. den økonomiske
krise menes at stå bag, og den har altså i så fald været skyld i den negative vækst. Markedsdirektør
fra Retail Institute Scandinavia mener ikke det er, fordi vi danskere er blevet indhentet af fedme
forskrækkelsen og sundhedsprincippet, men snarere at krisen trykker så hårdt at, også impuls
Side 2 af 7
købene bliver færre. Men da der er tale om en negativ vækst i chokolade slaget i perioden 2007-
2009, vil jeg ikke mene man kan anvende bostonmodellen til at analysere slaget af chokolade.
Opgave 3:
Vurder hvilke vækststrategier TOMS Gruppen tidligere har anvendt med udgangspunkt i
opgaveteksten, bilag samt supplerende materiale? Kan bl.a. inddrage introduktionen af fyldte
guldbarrer, opkøb – og såfremt TOMS også havde opkøbt forlystelsesparken BonBon-land.
Ved udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix, så vil jeg mene at TOMS Gruppen hovedsageligt pga.
fedmeproblematikken satser på produktudvikling, nærmere sagt så produktforbedringer og
produktlinieudvidelse. Ved opkøbet af BONBON og Parss Quality Confectionery Company ses det,
at TOMS vil forsøge at skabe vækst ved at tilføje nogle produkter til deres sortiment, samt skabe
noget mere kvalitets chokolade/slik. TOMS forsøger hele tiden på at være med fremme og følge
udviklingen i samfundet og verdens chokolade/slik vaner. Dette er specielt tydeligt gennem de
seneste 5 år, da TOMS lancere en hel masse af deres oprindelige produkter uden sukker og mellem
15-30% kalorier færre. TOMS følger dermed efter sig selv ved at introducere reklamefilmene
”familien Tomsen” i danskerne stuer.
TOMS Gruppen kan dog også godt benytte sig af horisontal integration. De har opkøbt mange ting
for at undgå dem som konkurrenter, og derfor skabe indtægt via disse nyerhvervede produkter.
Dette kan klart ses, da TOMS Gruppen valgte at opkøbe Taveners, AB Webes og Parss Quality
Confectionery Company, da disse fabrikker producere enten Chokolade eller sukkervarer.
Havde TOMS Gruppen i sin tid opkøbt BonBon-land, så kunne de have draget fordel af ”Familien-
Toms”, og have lavet det om til noget i stil med Disneyland Paris, hvor parkens tema er Disney.
TOMS-gruppen vil dermed kunne få en masse positiv omtale, hvis børn kunne gå og spise
chokolade, se alle mulige ting lavet af chokolade, og samtidigt more sig i parkens forlystelser.
Opgave 4:
Hvilke eksportmotiver kan der ligge til grund for Toms gruppens ekspansion til udlandet?
Der ligger flere eksportmotiver til grund for at Toms gruppen er begyndt og stadig vil ekspander til
udlandet. Toms kan rent økonomisk meget for slået ud af 2009, og kan notere sig nogle kraftige og
Side 3 af 7
dybe skår i økonomien. Omsætningen er faldet med hele 124 mio. kr og 152 medarbejder er
resultatet af 2009. Jesper Møller direktør for Toms gruppen udtaler at det ikke er godt at gå tilbage i
omsætning, og at omsætningen er faldet fordi Toms ikke lykkedes med at sætte priserne ned året
før. Derfor bremsede Toms priskampagnerne i 2009, og det har altså kostet. Han fortæller også at
Toms har holdt sig tilbage og ikke været med i de store kampagner i varehusene. Blandt andet
derfor er der nu nødt til at ske noget, og det skal blandt andet ske i form af yderligere eksport til
Norden. I dag eksportere 40 procent og den andel skal gerne op. Toms ligger derfor en revideret
strategiplan, hvor der blandt andet vil være fokus på nærmarkeder som Sverige og Norge. Sverige
har nemlig i modsætning til Danmark vidst gode takter og her kan Toms notere sig en indtjening der
er steget fra 11 til 30 mio. kr. I den forbindelse udtaler Jesper Møller at det glæder ham, ”Men vi
skal også have vækst, og derfor skal vi sælge mere til udlandet. Samtidig med at Sverige har vist
gode tal, har det danske marked vist en svag tilbagegang. Det skyldes dels et større fokus på
sundhed, og her venter Toms at danskerne i højere grad vil vælge fedtfattig chokolade. Desuden har
Toms haft en del kritisk presseomtale de seneste måneder som følge af beretninger om, at
børnearbejdere under kritisable forhold blandt andet Toms råvarer i Elfenbenskysten. Jesper Møller
mener dog ikke denne sag vil få stor betydning for deres salg af chokolade. Men det er altså de
eksportmotiver, der ligger bag at Toms gruppen ekspandere til udlandet.
Opgave 5:
Gør rede for relevante forhold i omverdenen, som har betydning for TOMS Gruppens
fremtidige afsætningsmuligheder på markedet for chokolade i Danmark
Der er mange forskellige ting i omverdenen, som der gennem de sidste år har påvirket Toms
Gruppen. Det er både internt og eksternt, positivt og negativt. Jeg vil tage udgangspunkt i
omverdensmodellen, som er opdelt i uafhængig og afhængig af omverden. Så ud fra denne model
vil jeg beskrive relevante forhold i omverdenen, som selvfølgelig har betydning for Toms Gruppens
fremtidige afsætningsmuligheder på markedet for chokolade i Danmark.
Jeg vil starte med at kigge på den uafhængige del af omverdensmodellen. Toms bliver nemlig som
så mange andre virksomheder påvirket af den uafhængige omverden, men uden at have ret meget
kontrol over, hvad der sker og virksomheden må derfor tilpasse sig. Omverdensmodellen er udover
Side 4 af 7
at være delt op i en afhængig- og uafhængigdel, og delt ved af to streger og 3 cirkler. Det betyder jo
længere man kommer ud desto mindre indflydelse har virksomheden selv. Hver eneste lille gruppe i
omverdensmodellen kan påvirke Toms, men der er dog nogle som påvirker Toms mere end andre.
Jeg vil nu kigge på de vigtigste områder i den uafhængige omverdensmodel, nemlig demografi,
økonomi, politik og lovgivning.
Demografi betyder befolkningsbeskrivelse, og beskæftiger sig med bland andet, aldersfordeling,
indbyggertal, husstandens størrelser og husstandssammensætning. Derfor er Toms som så mange
andre virksomheder nødt til at planlægge en del af deres marketing og produktion efter demokrati.
Da demografiske forhold har stor betydning for størrelsen på Toms målgruppe. Det vil sige, hvis
Toms laver et nyt produkt til en målgruppe fra 6 til 12 år, er de nødt til at kigge på de demografiske
forhold for denne aldersgruppe. Altså er der en stigning indenfor denne aldersgruppe eller vil den
være faldene de næste år.
De økonomiske forhold i landet har også en stor betydning for Toms. Altså for os danskere flere
penge til forbrug eller skal vi til at sparer på vores forbrug. Det her vil jeg mene har stor vigtighed
for Toms, da vores disponible realindkomst har stor indflydelse på, hvor meget vi forbruger og især
hvor mange Toms produkter vi køber. Toms fremstiller jo primært chokolade og slik, hvilket er
produkter vi sagtens kan undvære, og nok én af de første steder mange mennesker nok vil sparer på
deres forbrug. Et af Toms kerne kompetencer er deres kvalitetsbrand Anthon Berg. Her staser de i
høj grad på høj kvalitet til forholdsvis høje priser. Dette produkt tror jeg for eksempel mange
kunder, ville undlade at købe hvis ens disponible realindkomst bliver mindre. Min konklusion er
altså at Toms er ikke et produkt man er afhængig af, og man sagtens kan leve uden, og der for har
det økonomiske element stor betydning for Toms..
Det politiske element har også en stor indflydelse for Toms. Da der kan komme lovændringer som
f.eks. vil gøre bestemte farvestof ulovlige. Det kan også være øgende afgifter på slik og chokolade,
da der i en længere periode har været meget fokus omkring fedme især hos børn og unge. Her kan
altså komme mange uventede aspekter indover, der meget vel kan være konkurrence nedsættende
for Toms. Det kan også være politiske tiltag og stramninger, der kan gøre at Toms ikke længere kan
købe kakaosmør og andre kakaoråstoffer af de nuværende leverandører pga. børnearbejde. Toms
administrerende direktør har tidligere været ude at sige at det er uundgåeligt at der er børnearbejde
involveret i deres chokoladeproduktion. Det kunne være et sted de danske politikere vil stramme op,
og ville i givet fald gøre Toms chokoladeproduktion noget besværligere og sandsynligvis også dyre,
men det er jo selvfølgelig umuligt at spå om.
Side 5 af 7
Det sidste element jeg vil inddrage er kultur elementet. Ved kultur forstås et samfunds normer,
værdier og livsstil. Her vil jeg lægge vægt på det sidste nævnte af de 3, nemlig livsstil. Jeg er
nemlig af den opfattelse ar flere og flere mennesker ændrer livsstil eller prøver på det. Vi lever i en
tid, hvor der bliver talt om fedmeepidemier i det meste af den vestlige verden. Det har gjort mange
folk opmærksomme på deres fede livsstil, hvor det i mange tilfælde skyldes for lidt motion, men
også alt for mange kalorier. Kalorier i form af slik, chokolade, sodavand og fastfood. Toms
producerer jo som bekendt slik og chokolade, og det kan koste dyrt hvis danskerne ikke længere vil
købe deres produkter pga. livsstils ændringer. Det kan være en stor trussel for Toms og noget de
ikke har indflydelse på, og derfor må tilpasse sig som de allerede er begyndt på i form af fedtfattig
slik og chokolade. Det var de elementer jeg mener, er relevante forhold af den uafhængige
omverdens fro Toms gruppen.
Jeg vil nu tage et kig på den afhængige omverden. Her har Toms mulighed for at påvirke den
direkte, men Toms vil stadig også blive påvirket af den afhængige omverden, ligesom Toms også
blev påvirket af den uafhængige. Her vil jeg kigge på 3 elementer, som jeg synes er relevante for
Toms. De elementer jeg vil komme omkring er kunder, konkurrenter og leverandører.
Jeg vil starte med at tage et kig på Toms kunder. Kunder er et element, der er helt afgørende for at
en virksomhed kan overleve. Derfor bruger virksomheder mange penge på reklamer, der kan få
deres kunder til at købe deres produkter. Toms er også nødt til at tilpasse deres produkter til deres
kunder og sørge for hele tiden at følge med deres kunders behov og udvikling. Toms forsøger at
rette sine produkter mod en stor målgruppe. De har derfor mange forskellige produkter, så hvert
produkt henvender sig en specifik målgruppe. Derfor mener jeg, det er vigtigt at Toms er gode til at
informere deres kunder omkring deres nye produkter. Det er de også gode til, og på den måde kan
de Dette kan du gør, som de allerede nu gør. Bland andet i form af deres effektive og morsomme
reklamer som Familien Toms, men de skal også være opmærksom på om der bliver ændret på
moden og følge med ligesom de også gør i dag. Hvor de for eksempel har tilpasset sig den nye
sundhedsbølge i form af nye fedtfattige produkter.
Det næste element jeg vil kigge på, er konkurrenter. Der er nemlig hård konkurrence imellem Toms
og deres konkurrenter. Toms skal være opmærksomme på om deres konkurrenter markedsføre
lignende produkter som dem, og om produkterne har samme værdi, smag eller kvalitet.
Det sidste element jeg vil tage med som relevant forhold i den afhængige omverden er leverandører.
Toms kakaobønner bliver distribueret fra Ghana, som er et land med mange økonomiske problemer.
Side 6 af 7
Toms skal derfor være parat med en reserve leverandør, hvis Nogle problemer i Ghana skulle
forekomme, og leverancen pludselig ophøre. Dog har Toms ikke svært ved at finde nye
leverandører, de det ikke er en sjælenhed at finde leverandør, som distribuer råstoffer sukker og
chokolade. Dernæst har Toms også haft problemer med leverandører i Elfenbenskysten, pga. børn
der arbejder under kritisable forhold, hvilket i en længere periode har haft negativ omtale i pressen.
Så her er mange ting for Toms at tage stilling til og være opmærksom på, samtidig med at de stadig
skal have en god kvalitet.
Det var de forhold jeg fandt mest relevante i den afhængige og uafhængige omverdensmodel.
Opgave 6:
På baggrund af dine svar og en analyse af konkurrenceforholdene på markedet for chokolade
i Danmark, bedes du fremsætte forslag til generisk strategier (konkurrencestrategi) for
Anthon Berg produkterne ”Origins” på det danske marked.
TOMS Gruppen er Danmarks producent af industriel rå chokolade, og derfor indenfor den afdeling
har TOMS Gruppen ingen konkurrenter. Derimod indenfor normal chokolade/slik, så vurderer jeg
forholdene til at være svære. Der er mange udbydere af slik og chokolade på det danske marked, og
derfor kan det være svært at konkurrere med de helt store firmaer såsom Haribo og Mars. Kommer
der højere priser på sukkerprodukterne, så har TOMS Gruppen en stor fordel, da de så kan spare
penge i form af transport, og de er langt fremme i forhold til sukkerfri/kaloriefattig slik.
Men udgangspunkt i Porters konkurrencestrategier, så vurderer jeg ”Origins” til at ligge i gruppen
fokuseret differentiering. Produkterne blev fremstillet af fine kakaobønner fra Ghana, Equador og
New Guinea, som så bliver til mørk chokolade med et højt kakaoindhold. ”Origins” er et unikt
produkt, men samtidig ikke har en stor del af totalmarkedet. Jeg tror muligvis at produktet kan
bevæge sig hen i gruppen differentiering, da der ikke er mange store udbydere af kvalitetschokolade
i Danmark, og alle danskere kender brandet Anton Berg, og derfor kan de markedsføre sig ud fra
det, og derfor blive store.
Opgave 7:
Vurder Toms gruppens mulighed for at overleve?
Jeg vurder at Toms gruppens mulighed for at overleve er gode og rigtig store. Jeg tror, endda de har
gode muligheder for at blive større, end de allerede er og få øge deres omsætning og overskud. Det
Side 7 af 7
kræver dog er de hele tiden er på forkant med tingene. Det vil sige deres produktudvikling skal være
helt i top og lige efter kundernes behov og ønsker. De skal sørge for at blive ved med at udvikle
fedtfattigt slik og chokolade, men stadig bevarer deres gode gamle produkter som alle kender. For
jeg tror, aldrig nogensinde folk vil stoppe helt med at spise slik og chokolade, for næsten alle elsker
det. Derudover skal de blive ved med at eksporter til udlandet og bland andet der igennem, øge
deres omsætning. Toms skal og sørge for at holde skarpt øje med deres leverandører, og sørge for at
der er de bedst mulige forhold, så de ikke længere kommer ufrivilligt i pressens søgelys. Men hvis
de kan gøre det her tror jeg bestemt der er et godt grundlag for at TOMS-gruppen kan overleve og
gøre det med succes.
Opgave 8:
Analyser og vurder hvilke vækst strategier TOMS gruppen med fordel kan anvende i
fremtiden?
Hvis Toms skal have en stor rolle på længere sigt og stadig være den største leverandør af slik og
chokolade, så skal de forøge deres vækst. Jeg mener de kan gøre det ved at udvikle blive ved med at
udvikle nye produkter og forsat eksportere til udlandet, og se om de kan få succes ligesom de
allerede har fået en lille smule i Sverige. Derfor mener Jeg også at, de vækst strategier de bør
benytte til det skal være, Diversifikation:” simpelthen fordi de skal udvikle nye produkter til nye
markeder. I dette tilfælde vil det være en koncentrisk diversifikation, da der er et fælles midtpunkt.
Altså er det stadig er den samme markedsføring og kernekoncept altså slik og chokolade.