[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Indholdsfortegnelse
Kapitel 1: Problemformulering og kildekritik .................................................................................................. 2
1.1 Indledning/Problemformulering .................................................................................................................. 2
1.2 Kildekritik ..................................................................................................................................................... 2
1.3 Afgrænsning ................................................................................................................................................ 2
Kapitel 2: Virksomhedsbeskrivelse .................................................................................................................. 3
2.1 Virksomhedsbeskrivelse ............................................................................................................................... 3
2.2 Målgruppe og købsadfærd .......................................................................................................................... 4
2.3 Markedsandel .............................................................................................................................................. 5
Kapitel 3: Analyse del ....................................................................................................................................... 6
3.1 Værdikædeanalyse og kernekompetencer .................................................................................................. 6
3.2 Konkurrencestrategi: Porters generiske strategi ....................................................................................... 10
3.3 Vækststrategi: Ansoffs vækstmatrix .......................................................................................................... 11
Kapitel 4: Fremtidig vækst .............................................................................................................................. 13
Kapitel 5: Konklusion .................................................................................................................................. 1413
Kapitel 6: Kildehenvisning .......................................................................................................................... 1615
6.1 Bøger ..................................................................................................................................................... 1615
6.2 Internet sider ......................................................................................................................................... 1615
Bilag ............................................................................................................................................................. 1716
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Kapitel 1: Problemformulering og kildekritik
1.1 Indledning/Problemformulering
Som start i min opgave har jeg valgt at forholde mig kritisk til mit kildemateriale og lave nogle
afgrænsninger til mig selv.
I selve min opgave vil jeg lave en virksomhedsbeskrivelse af virksomheden Mango, mht. opstart og
fremgang. Herefter vil jeg redegøre for målgruppen samt den primære købsadfærd og de typiske
købemotiver. Til slut i dette kapitel vil jeg vurdere ud fra egne erfaringer og forudsætninger og på
baggrund af målgruppe hvorvidt Mango har en stor eller lille markedsandel på det danske marked.
Efter dette vil jeg foretage en analyse af Mangos værdikæde som foregår i kapitel 3, og derefter ud
fra denne værdikædeanalyse finde frem til hvad Mangos kernekompetencer er.
Udover dette vil jeg i kapitel 3, beskæftige mig med en analyse af Mangos konkurrencestrategi via
Porters generiske strategier og Mangos vækststrategi via Ansoffs vækstmatrix.
I kapitel 4, som det afsluttende vil jeg vurdere hvad Mango bør ændre for at opnår fremtidig vækst
og om hvorvidt der overhovedet bør laves ændringer i forhold til den fremtidige vækst.
1.2 Kildekritik
I min SRP opgave har jeg benyttet mig af spanske tekster og artikler fundet på internettet. Jeg var
nød til at sætte mig mere end grundigt ind i teksterne på spansk, da man let kan komme til at
misforstå et vigtigt udtryk, når det er skrevet på et fremmed sprog. Størstedelen af min viden og
mine oplysninger omkring Mango, har jeg fra virksomhedens hjemmeside www.mango.com.
Udover viden fra hjemmesiden, har jeg suppeleret med forskellige spanske artikler fra spanske
aviser, som giver et indblik i, hvordan der bliver set på Mango med et objektivt syn. Selvom aviser
ikke altid giver en den konkrete sandhed, har jeg valgt at medføre nogle artikler som jeg føler, er
troværdige.
1.3 Afgrænsning
I min opgave har jeg lavet nogle forudsætninger, da det for mig ikke har været muligt at finde
oplysninger og informationer omkring virksomhedens markedsandele. Det ses i kapitel 2:
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Virksomhedsbeskrivelse, afsnit 2.3: Markedsandel, hvor jeg har vurderet ud fra målgruppe og
købsadfærd, hvorvidt Mango har en stor eller lille markedsandel.
Jeg har også været nød til at afgrænse mig i afsnit 3.1, da det ikke har været mig muligt at finde
oplysninger omkring hvor meget af Mangos indtjening der ligger i den online shopping, hvor jeg
konkluderer på at det giver salg.
Kapitel 2: Virksomhedsbeskrivelse
2.1 Virksomhedsbeskrivelse
Mango er en international spansk tøj virksomhed, som har hovedsæde i Barcelona. De producerer
tøj og tilbehør til kvinder. Mango åbnede deres første butik i 1984 på Paseo de Cracia i Spanien, og
kun et år efter dette, havde Mango 5 butikker i Barcelona. Mango startede som en lille
virksomhed, men voksede hurtigt og 1988 havde virksomheden allerede 13 salgssteder i Spanien. I
1992 åbnede Mango sin butik nr. 99 i Spanien, efterfølgende kom der to butikker i Portugal også
begyndte de at indtage det internationale marked. Nu er Mango den næststørste eksport-
virksomhed i den spanske tekstil-sektor. (Mango es la segunda empresa exportadora del sector
textil español).
1
Virksomheden har omkring 1.000 butikker placeret i 89 forskellige lande. De har
over 6.000 ansatte og mere end 1.650 af dem arbejder i de centrale kontorer i Palau-Solita i
Plegamas i Barcelona.
2
Mangos medarbejdere er i gennemsnit omkring de 28 år, og hvoraf 85 %
er kvinder.
3
Virksomheden bevæger sig hurtigt fremad, og i flere år har de haft overskud som
f.eks. år 2006 på 1.020 millioner. (Por su parte, Mango alcanzó en 2007 unos beneficios de 1.020
millones, un 8,2% más respecto al ejercicio anterior, según datos obtenidos por el diario
Expansión.)
4
Mango er en kæde som benytter sig af Franchising, som gør at virksomheden i hele
Europa tilbyder ”næsten hvem som helst” at kunne opstarte en Mango forretning. Mango tilbyder
franchisetageren en ”ready to go” virksomhed, så vedkommende kun behøver at fokusere på at
maksimere salget i forretningen.
1
http://www.reingex.com/115spain.asp
2
http://pxgp.net/mango Linje 4-5
3
Viden baseret på: www.mango.com
4
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Mango har forskellige afdelinger, hvor virksomheden bliver organiseret
fra f.eks.: Design afdelingen hvor det bliver taget vare på indkøb af tøj,
design af tøj og tilbehør, markedsføring og kosmetik. Ledelsesafdelingen
står for alle de områder, som gør at hele organisationen kan forløbe
uden problemer. Logistikafdelingen er ansvarlig for modtagelse,
opbevaring og forsendelse af alle varerne, men også at udvikle
informationssystemer, telekommunikations-systemer, og lave e-
business. Salgsafdelingen har ansvaret for at sørge for at butikkerne
kører som de skal og der er ansat professionelle fagfolk til at besøge alle
butikkerne, så der bliver holdt øje med Mangos image.
5
Mango koncept er at lave et produkt der udspringer af alliancen mellem et produkt af deres eget
design, kvalitet, og et image der er sammenhængende. Mango vil klæde den klassiske og moderne
middelklasse kvinde, der opfylder daglige behov, og det er tilpasset og anvendt i hver enkelt af de
lande, hvor Mango opererer. For Mango er det en af nøglerne til at virksomheden har så stor
succes og internationale prestige.
6
Se bilag 1 (Tidslinje over Mangos historie)
2.2 Målgruppe og købsadfærd
Mangos målgruppe er bestående af flere segmenter. Det ene er kvinder i alderen 15-25, som er de
unge. For det unge segment er det generelt moden der tiltrækker dem, og de vil ofte gerne
signalere at de er anderledes, og derfor købes der efter snob købemotivet.
Et andet segment er mænd i alderen 15-25, og her købes der efter snob købemotivet, som er det
samme ved både mænd og kvinder. Mango har sin helt egen stil i sit design af tøj, og det viser at
man gerne vil være anderledes, og evt. holde bruger dette mærke, da det giver en et personligt
præg.
5
Viden baseret på: http://pxgp.net/mango
6
http://mango.com/pv/index.html
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Et tredje segment er mænd i alderen 25-40. I dette segment går mændene meget op i mode, og de
køber tøj i Mango for at se velpræsenterede ud, men stadig til en fornuftig lav pris. Derfor handles
der efter Thrifty købemotivet.
Det sidste segment er kvinder i alderen 25-40. Her er kvinden modeinteresseret, og går op i sig
selv og andres stil. Ofte er det den lave/ikke for høje pris som går ind og tæller, så derfor handles
der efter Thrifty købemotivet. Dette segment er meget stærkt, da det var det segment som Mango
startede først henvendte sig til. Mango har igennem mange år sikret sig et godt image, og folk ser
mærket som et anerkendt mærke.
I store træk henvender de sig til årene fra 15-40. De sælger ikke noget til børn, da deres mindste
størrelser er XS som svarer til en str. 34.
Når segmenterne køber ting hos Mango, så spiller købsadfærden som er rettet mod en acceptabel
løsning. Her gennemfører forbrugeren en vid informationssøgning, til det formål at finde ud af, på
hvilke måder de forskellige mærker der er til rådighed er forskellig fra hinanden. Når dette er gjort
er forbrugeren klar til at træffe en beslutning der kan sikre en acceptabel løsning. Når
købsadfærden er rettet mod en acceptabel løsning, så er der ofte tale om et overvejelseskøb.
7
Mangos målgruppe er smal og henvender sig til 2 forskellige alders segmenter.
2.3 Markedsandel
Som tidligere anvist i afgrænsningen har det ikke været muligt at finde konkrete oplysninger om
deciderede tal på størrelsen af Mangos markedsandel, men på baggrund af Mangos målgruppe, og
egne erfaringer og forudsætninger er jeg kommet frem til at nogle af de største konkurrenter som
Mango har, er H&M, Bestseller og Topshop. De sælger alle sammen modetøj og accessories til
forholdsvis lave priser. Efter mine egne erfaringer og forudsætninger er jeg nået frem til at Mango
ikke har den største markedsandel på det danske marked, da de har svært ved at konkurrere med
f.eks. H&M og bestseller som befinder sig overalt i DK, hvorimod Mango kun har en forretning i
København. På denne måde gør Mango det svært for forbrugeren at kunne komme til dem, og
7
Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, kap 7, s. 203
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
derfor er der mange som så ”bare” vælger at købe noget tøj som næsten er identiske det fra
Mango, bare i en forretning som Zara eller Topshop.
Kapitel 3: Analyse del
3.1 Værdikædeanalyse og kernekompetencer
Primære aktiviteter
Den indgående logistik står logistik afdelingen for. Afdelingen er delt op i flere sektioner, som gør
at arbejdet bliver hurtigere gjort. Her bliver der taget vare på modtagelse, opbevaring og
forsendelse af alle varerne. De vigtigste opgaver i denne afdeling for Mango er modtagelsen af
varerne indtil de kommer på lageret, afsendelsen af varen indtil modtagelsen i den bestemte
butik, udskiftningerne af varerne i butikkerne og emballagen.
De sigter mod at muliggøre en hurtig distribution, og derfor er afdelingen delt op i de forskellige
sektioner, som sikrer at arbejdet sker hurtigt.
Produktionen/fremstilling processen omfatter forskellige afdelinger, som alle er involveret i
skabelsen og fremstillingen af Mangos mode kollektioner, samt fremvisningen af virksomhedens
image. Her omdannes de indkøbte råvarer og materialer til færdigvarer. Gældende er også det
grafiske design, window dressing og merchandising.
8
8
http://mango.com/pv/index.html: The Company, Working for Mango, Organization, Product area
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
For Mango er designafdelingen af afgørende betydning. Det giver deres brand en personlighed, og
det er der mode produktet bliver skabt. Afdelingen er også ansvarlig for at koordinere de andre
afdelinger, som udgør en del af designafdelingens arbejde.
Den udgående logistik står Mangos logistik afdeling for. Her modtager de alle ordrer, finder de
bestilte varer frem, og de udøver den fysiske distribution af varen ud til kunden/kunderne. Den
udgående og indgående logistik samarbejder i en afdeling hos Mango. De supplerer hinanden.
Markedsføring og salg består af en bred vifte af aktiviteter, der har til formål at få kunderne til at
købe produkterne.
9
Mango har store fordele, da deres produkt udstråler kvalitet og eksklusiv
mode og prisen er lav. Mango sælger deres produkter i flere forretninger over hele verden, men
de sælger også deres produkter via online shopping, på www.mango.com. Det er vigtigt for Mango
at have online shopping, da det viser at de også er interesseret i den del af målgruppen, som ikke
har mulighed for at komme til dem i en af butikkerne, men så har muligheden for at kunne købe
online.
Mango gør utrolig meget ud af reklame på det spanske marked, og de opsøger hele tiden den
trend der er i reklameverdenen, og de finder hele tiden nye måder at sælge deres brand på. F.eks.:
Mango har rejst midler til ofrene for jordskælvet på Haiti ved at Scarlett Johansson, som er en
international skuespiller, har designet en solidaritetstaske til Mango. Scarlett Johansson disseña
una bolsa solidaria para nuestra marca.
10
Fra Marts og så længe lager haves vil denne taske være
tilgængelige i mere end 1.390 Mango butikker over hele verden. Hvis man køber den taske, er man
med til som forbruger at hjælpe med evt. rent vand til befolkningen på Haiti. Mango har gjort
dette da de gerne vil give deres kunder muligheden for at samarbejde omkring dette projekt.
11
På det danske marked benytter Mango sig ikke af den samme grad af reklame, som på det spanske
marked. På det danske marked prioriterer Mango det ikke højt at have høj reklame.
Servicen hos Mango, når man besøger en af deres mange butikker, er den bedst mulige. Mango
har et dynamisk team, som viser stor professionalisme i deres arbejde. Butikkens hold består af
butikschefer, assistenter, kasseassistenter, salgsteams og lagerrums assistenter, som hver dag
9
Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, kap 2, s. 37
10
http://www.mango.com/pv/index.html: News, Scarlett Johansson
11
Viden baseret på: http://www.mango.com/pv/index.html: News, All about us
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
arbejder for at kunne tilbyde deres kunder et kvalitetsprodukt, og for at præsentere et
kommercielt billede af butikken. Mango køber færdige beklædningsstande fra både indenlandske
og udenlandske leverandører. De vigtigste lande i denne fremstilling er Asien. Virksomheden køber
disse beklædningsstande, for at opnå et godt produkt med den bedste kvalitet som giver kunden
det bedst mulige for pengene.
12
Støtteaktiviteter
Infrastrukturen hos Mango går meget ud på organisation. Mango har forskellige afdelinger til
hvert område indenfor f.eks.: logistik, design, markedsføring, franchising og Import/eksport mm.
Herunder er de forskellige afdelinger inddelt til at sørge for hvert et forskelligt område. F.eks.: er
Import/eksport afdelingen inddelt i to sektioner: Import og eksport. Afdelingen består af 50
personer. Import sektionen er ansvarlig for forvaltningen af told-indbetaling og modtagelse af
ordrer, samt forarbejdning af leverancer. Eksport sektionen har et detaljeret kendskab til den
nuværende lovgivning i hvert af de lande, hvor Mango opererer. Her handler det om overvågning
og opfølgning af virksomhedens forretninger uden for EU, i forbindelse med transport, fragt
betalinger, moms, toldsatser og andre eksportmarkeder udgifter.
Menneskelige ressourcer
Mango har en afdeling som hedder Human resoursces som
hver dag arbejder med at rekruttere og opbygge et team, som
er motiverede, fleksible og kan tilpasse sig til forandringer.
Rekrutterings teamet er ansvarlig for de processer, der skal
gennemgås inden ansættelse af evt. nye medarbejdere. Det er
ting som: håndtering af reklamer, gennemgå cv’er, lave
interviews, og finde kandidater til lederposterne i de forskellige afdelinger i hovedkvarteret og i
butikkerne. I afdelingen her, er de også ansvarlige for medarbejdernes løn, ny ankommende
medarbejdere og afgående medarbejdere, fravær, ferie mm.
13
Når man bliver ansat hos Mango, giver Mangos uddannelses team et relevant
uddannelsesprogram, og dette bliver brugt for at tage hensyn til den faglige udvikling af hver enkelt
person i forhold til ting som: team ledelse, motivation, interpersonelle relationer og sprog, som er
12
Viden baseret på: http://mango.com/pv/index.html
13
Viden baseret på: http://mango.com/pv/index.html
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
en meget vigtig ting hos Mango, da de er en international virksomhed.
Teknologi en hos Mango, bliver der lagt meget vægt på. Det er en hel afdeling for sig selv, som
står for at udvikle IT-systemer, så de bliver bedre for hele Mango. De skal også sørge for at alt IT på
de internationale kontorer og i butikkerne fungerer. Herunder er det ting som: udstyr,
programmer, løsninger, infrastruktur de sidder med. Holdet består af 100 fagfolk: system
ingeniører, kommunikation ingeniører, analytikere, programmører og teknikere. De er inddelt i
flere specifikke grupper, hvor de arbejder på konkrete områder. Estos departamentos se organizan
según equipos de trabajo que tratan áreas específicas. Las características fundamentales de de
estos equipos son el desarrollo propio, la flexibilidad y la pro-actividad.
14
Indkøbs delen står de forskellige afdelinger selv for, her er det f.eks.: Franchisetageren som starter
en Mango butik et valgfrit sted, som selv sørger for at fordele de forskellige opgaver der ud på
medarbejderne. Mango konceptet har selvfølgelige nogle konkrete ting der skal opretholdes, men
ellers har franchisetageren mange muligheder for selv at kunne sætte et præg på butikken.
Kernekompetencerne i Mango
På baggrund af værdikædeanalysen af Mango er jeg kommet frem til at Mango har utrolig mange
kompetencer indenfor logistik. Her er der en afdeling for hvert område og herunder er de delt op i
forskellige sektioner, som gør at samarbejdet mellem afdelingerne er hurtigere og bedre
struktureret. Mango ligger utrolig meget vægt på at deres produkt er i høj kvalitet, til en fornuftig
pris samtidig med at servicen skal være i top. Her har de ansat folk til at uddanne og undervise nye
medarbejdere og franchisetagere i alt, hvad man skulle kende om Mango for at blive en af deres
dygtige medarbejdere. Dette er ligeså meget for medarbejdernes skyld, da de får mere ud af at
arbejdet, hvis de ved med sig selv at de har styr på tingene, og hviler roligt i sig selv. Mango har en
fantastisk evne til at reklamere for sig selv på utrolige måder. De laver et samarbejde med DOVE,
de samarbejder med skuespilleren Scarlett Johansson for at hjælpe ofrene på Haiti. Dette gør at
man ser Mango, som en virksomhed med et godt image.
14
http://mango.com/pv/index.html: Empresa, Trabajar en Mango, Organización, Área de sistemas de información
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
3.2 Konkurrencestrategi: Porters generiske strategi
Til at finde ud af hvilken konkurrencestrategi Mango benytter sig af, har jeg valgt at bruge
modellen: Porters generiske strategier, da jeg synes modellen opfylder de ting som er vigtige ved
at komme frem til en virksomheds konkurrencestrategi.
Konkurrencemæssig fordel: Mango benytter sig klart af de lave omkostninger, for det er det som
gør at virksomheden kan sælge til de lave priser som de gør. De indkøber færdige
beklædningsgenstande fra både indenlandske og udenlandske lande. Los principales países de
producción se encuentran en Asia, aunque también producimos en Turquía y Portugal.
15
Marked: Under de forudsætninger og de erfaringer jeg har gjort mig omkring Mango, så opererer
de ikke på en stor del at totalmarkedet. De har en lille andel af markedet, da de vælger at
bestræbe sig på at være i de største byer i forskellige lande. Hvis de skulle betjene sig på den store
del at totalmarkedet ville de blive nød til at få flere butikker, som dækker et geografisk større
område i de forskellige lande.
På baggrund af analyse kan jeg konkludere at Mango benytter sig at konkurrencestrategien:
Omkostningsfokus. Konkurrencestrategien omkostningsfokus går ud på at Mango henvender sig
15
http://mango.com/pv/index.html: Trabajar en Mango, Organización, Compras
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
til en smal målgruppe, samtidig med at man kører med lave omkostninger.
16
Mango benytter sig
af denne konkurrencestrategi da deres målgruppe ikke er bred men smal. I store træk henvender
de sig til årene fra 15-40. De sælger ikke noget til børn, da deres mindste størrelser er XS som
svarer til en str. 34. De sælger ikke tøj til gruppen, som ikke går ind for det feminine og klassiske og
det er der ikke ret mange som er når de runder de 40. Det er en meget lille del af befolkningen.
Mango bruger også de laver omkostninger, som når de får fremstillet deres tøj i udlandet, og
bestiller færdige beklædningsstande hjem fra udlandet. Det gør at de kan tilbyde deres kunder et
eksklusivt produkt, til stadig lave priser.
3.3 Vækststrategi: Ansoffs vækstmatrix
For at finde frem til Mangos vækststrategi vil jeg benytte mig af modellen Ansoffs vækstmatrix, da
det er den model jeg føler er mest troværdig.
Marked: Mango befinder sig på et nuværende marked, hvor der findes mange udbydere at et
produkt der ligner det Mango sælger.
16
Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, s. 110, Omkostningsfokus
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Produkt: Det produkt som Mango har, er et nuværende produkt, da der findes mange butikker
som sælger tøj, i samme prisklasse og som mere eller mindre har det samme koncept. Mango
tilpasser kollektionerne og moden til de forskellige lande de opererer på.
Ud fra Ansoffs vækstmatrix benytter Mango sig at vækststrategien Markedspenetrering. Det er en
vækststrategi, hvor Mango forsøger at øge salget på det nuværende marked til deres nuværende
kunder. Mango forsøger at øge markedsandelen, og på det spanske marked gør de det gør de ved
at have en høj reklame indsats som tidligere nævnt, hvor Mango samarbejder med forskellige
kendte designere, og skuespillere som giver et positivt og eksklusivt ansigt ud af til. På det danske
marked har Mango ikke en høj reklame indsats. Man prøver også på at øge forbruget her ved de
nuværende kunder. Det kan være ting som at give dem mere for pengene evt.: normalt sælges
tørklæder pr. 1 stk, hvor der bliver lavet en pakke med 2 stk. tørklæder. En anden ting som man
gør, når man bruger strategien markedspenetrering forsøger man at få flere fra den nuværende
målgruppe til at købe produktet. Dette kan øges ved evt.: at udlevere gratis prøver af noget fra
Mangos butik, eller at lave en udsædvanlig billig kampagnepris på et produkt.
Der kan også godt argumenteres for, at Mango fører deres strategi ud fra
markedsudviklingsstrategien, da virksomheden eksporter deres butikker til andre lande, og de har
et mål der lyder på at Mango gerne vil have en større tilstedeværelse i Europa. Mango har en
international tilstedeværelse i 89 destinationer, som er baseret på deres Franchise vækst.
17
Alligevel synes jeg at der kan argumenteres bedre for at de benytter Markedspenetrering som
vækststrategi, som der ovenover er argumenteret for.
17
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX
Formatted: Normal
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Kapitel 4: Fremtidig vækst
I afsnit 3.2 og 3.3 blev Mangos konkurrencestrategi og vækststrategi analyseret, og ud fra denne
analyse vil jeg vurdere hvilke ting Mango evt. kan ændre, for at få øget vækst fremover.
For at Mango kunne forøge deres vækst, kunne de gøre sige mere synlige på markedet. Dette
kunne de gøre ved at fylde med geografisk, som at få flere butikker rundt i DK, i stedet for kun at
ligge et sted som er i KBH. På denne måde ville flere kunder kunne komme i deres butikker og
købe deres tøj, i stedet for at bruge den online shopping.
En anden faktor som også spiller ind, er at Mango har en smal målgruppe, og denne kunne de
udvide ved at lave aldersgrupperne en smule om. De kunne lave en alders gruppe som hed 10-18
som er de børn/unge, en aldersgruppe der hed 18-25 som er unge/kvinder, og en aldersgruppe
der hed kvinder og mænd i alderen 25-40, hvor dette selvfølgelig også ville gælde for herre
segmentet, men at starte med at udvide et sted er godt. Sådan ville de også kunne få udvidet
deres sortiment da det følger med målgruppen. Mango har mulighed for at kunne holde fast på
børn/unge igennem deres fremtidige år, så de også ender med at købe tøj når de bliver ældre.
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Kapitel 5: Konklusion
Idéen bag Mango er at dække kundernes behov med et eksklusivt produkt til lave priser, samt at
servicen i butikkerne skal være i top. Her går Mango meget op i at nye medarbejdere skal have
coaching og uddannelse I hvordan man bliver en professionel medarbejder hos Mango.
Mangos kernekompetencer ligger i logistikken, som det har rigtig godt styr på. Her er der
afdelinger for de forskellige slags opgaver. Herunder i disse afdelinger, er der yderligere små
sektioner, som hver tager vare på nogle bestemte opgaver. Udover det ligger Mangos
kernekompetencer også i deres service.
Mangos målgruppe fandt jeg ud af, at være delt op i 2 hoved segmenter. Unge/Mænd og
unge/kvinder. Her er købemotivet ved begge segmenter i alderen 18-25 snob effekten, da det
generelt er moden der tiltrækker dem, og de vil gerne skille sig ud og være anderledes. Ved
aldersgruppen 25-40 er det Thrifty købemotivet som spiller ind. Her køber herrerne tøj, da de
gerne vil se velpræsenterede ud, men stadig til en lav pris. Der er gældende den samme
købsadfærd for herrerne samt kvinderne, som er en adfærd der er rettet mod en acceptabel
løsning, og køber derfor som et overvejelseskøb.
Efter at have lavet en analyse at Mangos værdikæde kom jeg frem til hvad virksomhedens
kernekompetencer var. En af de ting som Mango er gode til er deres logistik, og den måde de
tager hånd om deres nye medarbejdere på i Human ressource afdelingen mht. til oplæring,
uddannelse og vejledning, så man udviklet til en professionel og rolig medarbejder for Mango.
Servicen er også en faktor som Mango gør utrolig meget for at skulle være i top. De vil gerne give
deres kunder den bedst mulige oplevelse, når de træder ind i en af deres butikker og her er ting
som design, indretning og personale særlig vigtigt.
Efterfølgende da jeg havde lavet en analyse at Mangos konkurrence- og vækststrategi, vurdere jeg
på om hvad Mango skulle ændre for at få øget vækst og hvorvidt der overhovedet skulle laves
nogle ændringer. Jeg kom frem til at for at Mango skal have mulighed for øget vækst, skal de øge
deres reklame indsats på det danske marked, da den er meget lille. På denne måde ville Mango
kunne få mere opmærksomhed fra de nuværende kunder, og derved mere salg.
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
En anden faktor er at Mango har en smal målgruppe, og her kunne de vælge at ændre til på
aldersgrupperne så det bliver børn/unge i alderen 10-18, for både mænd og kvinder og
unge/voksne fra alderen 18-25 og til sidst kvinde og mænd i alderen 25-40. På denne måde ville
Mango også kunne få udvidet deres sortiment, da det følger med målgruppen.
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Kapitel 6: Kildehenvisning
6.1 Bøger
Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen
Afsætning niveau A, bind 1, 1. Udgave, 2. Oplag, Trojka A7S, 2006
Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen
Afsætning niveau A, bind 2, 1. Udgave, 2. Oplag, Trojka A7S, 2006
6.2 Internet sider
http://www.reingex.com/115spain.asp
http://en.wikipedia.org/wiki/Mango_(clothing)
http://mango.com/oi/index.html
http://mango.com
http://www.company.mango.com/in/index.htm
http://pxgp.net/mango
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX%20%20MANGO
%20EMPLEAN%20DISTINTAS%20ESTRATEGIAS%20PARA%20COLONIZAR%20EUROPA
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
Bilag
Bilag 1: Tidslinje over Mangos historie
1984 Første butik åbnes i Paseo de Gracia i Barcelona.
1985 Første butik i Valencia. Den Nationale ekspansion begynder.
1988 Forbedring af lagerstyringssystem: Produktion, logistik og distribution.
Anvendelse af Just-In-Time-system (produktion efter efterspørgslen på markedet).
1992 Den internationale ekspansion begynder med åbningen af 2 butikker i Portugal. Vi
åbner butik nr. 100 i Spanien.
1994 Implantation af et business management system, som stadig eksisterer i dag,
baseret på specialiseret og koordineret hold.
1997 For første gang, overstiger den udenlandske omsætning den indenlandske
omsætning.
1998 MANGO placerer sig selv som Spaniens næststørste tekstile eksportør.
2000 Vi åbner en ny flagskibsbutik i London, på den centrale Oxford Street.
2002 630 butikker i 70 lande, fortsætter vi vores ekspansion på nye markeder som
Australien, Bulgarien, Kina, Italien og Tunesien.
2003 Vi overstiger det årlige antal åbninger, ved at åbne nye butikker i lande som
Honduras, Serbien og Montenegro.
2004 Vi går ind på nye markeder som f.eks.: Aserbajdsjan, Estland, El Salvador, Macao
og Vietnam, og vi slutter året af med en tilstedeværelse i 75 lande.
2005 MANGO touch er defineret som et nyt område udelukkende til tilbehør.
2006 Vores erfaring i det nordamerikanske marked begynder, med butiksåbninger i
Costa Mesa, Chicago, Dallas, Los Angeles, McLean, Orlando, San Francisco og Santa
Monica. Vi lancerede den største internationale mode-pris for opkommende designere, El
Botón-MANGO Fashion Awards.
2007 Mango begynder at samarbejde med eksterne designere. Vi regner med at
samarbejde med berømtheder som Milla Jovovich, Elisabeth Hurley og Penélope og
Mónica Cruz.
2008 Mango fortsætter med 2. udgave af El Botón-MANGO Fashion Awards. HE,
Homini Emerito, er skabt med henblik på de unge, modebevidste mænd. Med denne nye
kollektion, tænkt som et supplement til kvindernes indsamling, bevæger vi os hen imod
begrebet som en multibrand butik.
[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010
Studieretningsprojekt
2009 Vi fortsætter med at arbejde med eksterne designere som, Adam Lippes og den
belgiske Sandrina Fasoli.