HHX 2. år
Udarbejdet af [navn fjernet], 2.f
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 2
Toms Gruppen A/S producerer, markedsfører og sælger chokolade og slik. De sælger både deres
produkter i Danmark og i udlandet. Produktionen foregår på to fabrikker i Danmark og en fabrik i
Sverige.
Toms Chokolade blev startet i 1924 af Hans Trojel og V. H. Meyer. I 1925 begyndte deres egen
produktion af bolsjer, karameller og tyggegummi.
Toms værdikæde består af primæraktiviteter og støtteaktiviteter, som tilsammen skal give en
værdi for kunden, som skal skabe vækst i sidste ende. Hvis produktet skaber værdi for kunden, vil
kunden blive ved med, at købe produktet, og det giver Toms fortjeneste.
Toms primæraktiviteter er de vigtigste aktiviteter i virksomheden. Det er de aktiviteter, som er
med til at fremstille den ydelse, som skal leveres til kunden.
primæraktiviteterne kan deles op i mere specifikke aktiviteter, alt afhængig af den konkrete
branche og virksomhedens strategi. Her har jeg valgt at opdele Toms’ værdikæde i; indgående
logistik, produktion, udgående logistik, markedsføring & salg og service.
Indgående logistik rummer modtagelse og lagring ad de indkøbte råvarer og elementer.
Produktion omfatter designudvikling og produktion af chokolade, slik og emballage
Udgående logistik er ordremodtagelse, pakning af chokoladeæsker og andre varer. Det er også
her distributionen af deres varer foregår. Altså varer kørsel til kunder.
Markedsføring og salg har til formål få kunder til at købe produkterne, fx ved gode
kundetilbud. Det er her de 4 P’er kan ses tydeligst: Pris, Place og Promotion. De har dog ikke så
meget med Produkt, da denne skal udvikles og tilpasses i en af de andre aktiviteter. Denne
aktivitet er en af de vigtigste til at skabe værdi hos målgruppen, og få kunder til at købe produktet.
Service består af de aktiviteter der skal sikre den sidste tilfredshed hos kunden i form af
rådgivning og kundevejledning.
Toms støtteaktiviteter har til formål at koordinere værdikædens primæraktiviteter.
Støtteaktiviteterne består af infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb.
Virksomhedens infrastruktur går ud på at styre og støtte de andre aktiviteter. Det er fx
organisationsstruktur, ledelse, planlægning, økonomistyring og finansiering.
Støtte-
aktiviteter
Primær-
aktiviteter
Indgående
logistik
Produktion
Udgående
logistik
Markeds-
føring og
salg
Service
Indkøb
Teknologi
Menneskelige ressourcer
Virksomhedens infrastruktur
Fortjeneste
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 3
Menneskelige ressourcer består af virksomhedens ledelse og øvrige medarbejder. Det er her
alle kollegaerne er, og der skal sørges for at der hele tiden er medarbejder nok, ved ansættelser og
afskedigelser, her skal også sikres, at det er veluddannede og motiverede medarbejder.
Teknologi omfatter udstyr til produktion, produktionsprocesser og lokaler.
Indkøb skal sørger for alle indkøb til virksomheden, herunder også valg af den rette leverandør,
ordreafgivelse og fastlæggelse af det der skal købes ind.
Ved hjælp af Toms’ markedsføring og salgs aktivitet, kan vi skabe større nytteværdi hos kunden.
Det er denne aktivitet, der kan lave kundetilbud, som gør produkterne mere attraktive, når
slutbrugerne skal vælge mellem Toms, og deres konkurrenter.
Produktionsaktiviteten er Toms kernekompetence. Toms producere selv alle deres produkter, og
det er derfor her virksomhedens kerne er. Hvis produktionen ikke er god nok, vil Toms ikke sælge
godt, og de vil ikke få gevinstmaksimering. Toms befinder sig altså på et producentmarked, hvor
kunderne er andre virksomheder.
En anden kæde der skaber værdi hos kunden er forsyningskæden – Supply Chain. Denne kæde
består af en række netværk af virksomheder, som er involveret på den ene eller den anden måde i
de forskellige processer til at skabe værdi hos slutbrugeren.
Dette er en samlet værdikæde for alle de virksomheder, der har noget med Toms produktion at
gøre. Virksomheden, der sælger kakaobønner er lige så interesseret i at slutbrugerne køber Toms
produkter som Toms selv er. Hvis kunderne ikke vil købe Toms produkterne, kan
Underleverandørerne
s værdikæde
Toms Danmark
A/S værdikæde
detailforhandler
Slutbrugere
Kakaobønner
Sukker
Maskiner
Toms Fabrik
Dansk
Supermarked A/S
Coop’s butikker
Kiosker m.m.
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 4
detailforhandlerne ikke sælge deres produkter, og de for ingen fortjeneste ud af det. Samtidig kan
virksomheden ikke få solgt sine kakaobønner, da Toms ikke får solgt sine produkter.
En tredje måde at analysere Toms interne og eksterne forhold, er ved hjælp af en
SWOT/TOWS-analyse.
En SWOT-analyse skal finde virksomhedens stærke og svage sider, samt dens muligheder og
trusler. Virksomhedens svage og stærke sider er de interne forhold. Altså de forhold som
virksomheden selv har indflydelse på.
Muligheder og trusler er de eksterne forhold, som virksomheden ikke har indflydelse på, og altså
sker uden for virksomheden.
SWOT-analyse
Interne forhold
Stærke sider
Svage sider
- Stor markedsandel
- Har opkøbt næsten alle konkurrenter
- Tør løbe en risiko
- Har et bredt produkt, som dækker flere
målgrupper
- Moderne fabrikker med up-to-date faciliteter
- Handler med Fair Trade, som mange går op i
- Bon-Bon er aldrig blevet et hit efter købet.
- Er ikke store i udlandet
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
- muligheden for at blive større i udlandet
- Stigende interesse for kalorielet slik
- Mange store konkurrenter
- Økonomisk lavkonjunktur er på vej
- Fødevarepriser stiger
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 5
Ved at udvikle en SWOT-analyse, kan man lave en TOWS-analyse. Ved at forbinde muligheder med
trusler og stærke sider med svage sider, kan man udarbejde nye strategiske tiltag.
TOWS-analysen er bygget på at samle de dårlige og gode ting fra SWOT-analysen og gøre det hele
bedre.
Maxi-Maxi: Maximer stærke sider og Maximer muligheder
Maxi-Mini: Maximer stærke sider og Minimer trusler
Mini-Maxi: Minimer svage sider og Maximer muligheder
Mini-Mini: Minimer svage sider og Minimer trusler
Interne forhold
Stærke sider
- Stor markedsandel
- Har opkøbt næsten alle
konkurrenter
- Tør løbe en risiko
- Har et bredt produkt, som
dækker flere målgrupper
- Moderne fabrikker med up-to-
date faciliteter
- Handler med Fair Trade, som
mange går op i
Svage sider
- Bon-Bon er aldrig blevet et
hit efter købet.
- Er ikke store i udlandet
Eks-
terne
For-
hold
Muligheder
- muligheden for at
blive større i
udlandet
- Stigende interesse
for kalorielet slik
Maxi-Maxi
Øge opmærksomhed på deres
Fair Trade og kalorielet slik ved
at støtte organisationer,
gennem køb af egne produkter.
Mini-Maxi
Øge reklameindsatsen
i udlandet
Trusler
- Mange store
konkurrenter
- Økonomisk
lavkonjunktur er på
vej
- Fødevarepriser
stiger
Maxi-Mini
Med moderne fabrikker kan
produktionen gøres mere
effektivt, og produktet billiger i
den økonomiske krise
Mini-Mini
Færre store konkurrenter ved
at gøre Bon-Bon
mere attraktiv
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 6
Derudover har Toms også nogle vækststrategier til at øge deres vækst og indtjening. Toms har
brugt vækststrategierne, intensivering og integration.
Ved intensivering har Toms udbygget sin position på markedet ved at kigge på de eksisterende
varer.
Med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix, har Toms brugt markedspenetrering ved at øget deres
markedsandel på deres nuværende produkter, og på deres nuværende marked. Dette har de gjort
ved lave nye reklamer, og sange, som folk synger med på. Kunderne vælger deres produkt, fordi
de kan huske sangen, når de ser logoet.
Toms har også lavet produktudvikling, med et nyt produkt, men på deres nuværende marked. De
udvidede fx deres Guld barer ved at lave dem større, og med fyld inden i chokoladen. De lavede
nye chokolade barer, som var i familie med nogle af deres nuværende chokolade barer. På den
måde kendte folk produktet, men kendte ikke den nye smag.
Toms valgte også at søge ud på et nyt marked og med at nyt produkt. De begyndte at lave
kakaopulver som man blander med mælk, så det bliver kakaodrik, og en drikkeklar kakaomælk.
Når man går på et nyt marked, med et nyt produkt, kaldes det diversifikation i Ansoffs
vækstmatrix. Diversifikation kan deles op i konglomerat og koncentrisk. Konglomerat er et helt nyt
produkt til et helt nyt kundesegment uden tilknytning til deres nuværende produkter. Koncentrisk
er, når det nye produkt at et sammenfald med deres nuværende teknologi, og det er den vej Toms
er gået. Kakaopulveret er nemlig smagen af Toms nuværende chokolade.
Toms valgte begyndte også meget tidligt at eksportere til udlandet, dette kaldes markedsudvikling.
Toms har også valgt en horisontal integration i deres vækststrategi. Horisontal integration
betegnes også som en sidelæns integration. Toms har udvidet deres aktiviteter, ved at opkøbe
nogle konkurrenter. Nogle af disse virksomheder, har beholdt navnet, men bliver styret og
produceret af Toms fabrikker.
Marked
Nuvæ-
rende
marked
Nyt
marked
Nuværende produkt
Nyt Produkt
Produkt
Markedspenetrering
- Øge markedsandel
- Øge forbrug gos nuværende
kunder
- Få flere fra målgruppen til at
bruge produktet
Produktudvikling
- Produktforbedring
- Produktlinjeudvidelse
- Nyt produkt til samme
målgruppe
Markedsudvikling
- Udvide markedet til nye
segmenter
- Geografisk ekspansion
Diversifikation
- Koncentrisk diversifikation
- Konglomerat diversifikation
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 7
En porteføljeanalyse, skal vise en analyse af en virksomheds produktgrupper. Disse
produktgrupper er også kaldet SBU’er.
Et SBU er et forretningsområde der:
- Kan planlægges særskilt
- Har sine egne konkurrenter
- Har egen ansvarlig ledelse
En Porteføljemodel viser, hvordan virksomhedens SBU’er ligger i forhold til de største
konkurrenter.
Vi arbejder med to porteføljemodeller, disse kaldes Bostonmodellen og General Electric modellen.
Bostonmodellen blev udviklet af den amerikanske konsulentvirksomhed, Boston Consulting Group,
her af navnet. Bostonmodellen produktgruppernes placering i forhold til markedsvækst og relative
markedsandel. Dette måles i forhold til virksomhedens største konkurrent.
Bostonmodellen tegnes med et skema med fire områder, hvor produktgrupperne indplaceres i
henholdsvis det felt det beregnes til.
De fire felter deles op i stjerne, malkeko, spørgsmålstegn og hund.
Stjerne er det bedste sted at have ens produkter liggende. Her hat virksomheden høj
markedsvækst. Og stor markedsandel.
Malkeko er også et godt sted at have sine produkter liggende. Det er lav markedsvækst, som ikke
er en dårlig ting. Og med en stor markedsandel. En Malkeko har muligvis have været stjerne
tidligere.
Spørgsmålstegn kan være et problem at have sine produkter i. Her er markedsvæksten høj,
altså der skal bruges meget investering på en indtjening, samtidig med at markedsandelen er lille.
Hund har både lav markedsvækst, og lille markedsandel, og er derfor ikke det produkt der giver
mest fortjeneste i virksomheden. Den kan dog være smart at have, da den ikke har store udgifter,
men giver virksomheden et bredt sortiment.
Man kan sætte Bostons fire elementer ind i en PLC kurve, for at vise bedre, hvordan de ligger på et
marked.
En PLC kurve deles op i Introduktion, vækst, modning og nedgang. Her kan produkter placeres for
Salg (stk.)
Introduktion
Vækst
Modning
Nedgang
Spørgsmålstegn
Stjerne
Malkeko
Hund
Tid
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 8
General Electric modellen er udviklet af virksomheden General Electric, og er en alternativ model
til Bostonmodellen, fordi Bostonmodellen kan være for enkel.
I General Electric modellen skal produktgrupperne også placeres i et skema, der består af to
hovedfaktorer. Disse er henholdsvis, produktgruppens konkurrencemæssige position og
markedets attraktivitet.
Disse hovedfaktorer kan derefter inddeles i yderligere delfaktorer, og på den måde gøre analysen
mere præcis, da man går ind og undersøger produktets marked nærmere. General Electric er
derfor mere præcis end Bostonmodellen.
Samtidig er General Electric modellen delt op i 3 gradueringer, som gør at modellen før 9 felter,
hvor produktgruppen kan ligge i. I Bostonmodellen blev den kun delt op i 4 felter, og gav derfor
også en mere forenklet analyse.
Med udgangspunkt i Bostonmodellen vil jeg analysere udvalgte produkter fra Toms og indsætte
dem i Bostonmodellen.
Ud fra en tabel har jeg mine udvalgte produkters markedsandel igennem 4 år, og ud fra denne vil
jeg afgøre, hvor i min Bostonmodel, produktet vil ligge.
1) Anthon Berg er Toms’ kvalitets chokolade, med lidt ekstra nydelse. Denne serie er til rigtige
chokolade elskere, som foretrækker det bedste. Dog er deres markedsandel, siden 2002,
faldet, og i mellemtiden har Ritter sport overhældet Anthon Berg. Anthon Berg er fortsat
faldene, men med en meget lav procentdel.
Markedsvækst (%)
Relativ markedsandel
Stjerne
Malkeko
Spørgsmålstegn
Hund
10x
1x
0,5x
5x
0,1x
1
11
5
0
2
3
4
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 9
2) Yankie chokolade bar blev udviklet under 2. Verdenskrig, og har været et hit lige siden. Det
er den mest sælgende chokolade bar af Toms bars. Den har dog hård konkurrence fra
Daim, Bounty og Snickers. Dens markedsandel har været voksende stabilt siden 2002, men
er både blevet overhældet af Kinder Surprise fra Ferrero Scandinavia AB og Center fra
Cloetta Fazer A/S. Yankie har dog stadig en højere markedsandel end sine største
konkurrenter fra Masterfoods Denmark A/S. Og dens stigende procenttal ser ud til at
fortsætte langsomt.
3) Ga-jol er halspastiller og blev lanceret i 1875. Toms købte Galle og Jessen, og har haft
succes med Ga-jol lige siden. De har efter købet lanceret Ga-jol tyggegummi og Ga-jol
drops, som har givet dem større markedsandel, som er stor på slikmarkedet. Den har været
stigende de sidste par år, og ser ud til at gå den samme vej i fremtiden. Ga-jols største
konkurrent er Läkerol, som ikke har halvt så stor en markedsandel som Ga-jol.
4) Pingvin slik, er poseslik, og er et af Toms store produkter på slikmarkedet. Dens største
konkurrent er Haribo, som har over det dobbelte af markedsandelen og dernæst Malaco,
som er meget lille i Danmark. Pingvins markedsandel har været stigende de seneste år, og
prognosen viser at de næste år også vil se sådan ud.
Når vi skal se på den måde, en forbruger træffer sine valg ved et køb, kigger man på kundens
købsadfærd.
Købsadfærden for Toms produkter kan være lidt forskellige alt fra, om man skal købe lidt sødt til
togturen, eller om man skal finde en værtinde gave. Dog minder de begge meget om hinanden, da
forskellen ikke er stor.
Når vi skal vurdere en købsadfærd af et produkt, deler man det op i 3 elementer; Deltagere i
beslutningsprocessen, købsadfærdstypen og beslutningsprocessens faser.
Deltagere i beslutningsprocessen handler om, hvem der tager initiativet til at købe et produkt, og
hvem der påvirker til at vælge, hvilket produkt, der skal købes. Dette er dog typisk en selv, der
alene tager alle disse beslutninger, ved køb af en chokolade bar. Dog kan reklamer og vennekreds
have indflydelse på køb af en nylanceret chokolade bar.
Dernæst er der Købsadfærdstypen som bygger på involveringsgraden og mærkedifferentieringen
ved et køb. Denne model bygger på høj involvering og lav involvering ved et køb.
Mærkedifferentiering består af, hvor stor forskel, der er mellem mærkerne.
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 10
Et køb af en chokolade bar fra Toms, ville med udgangspunkt i denne model være en
variationssøgende adfærd. Det er et impulsivt køb, der er lav involveringsgrad, og man skelner ikke
mellem mærkerne, da mærkets image ikke vil give en, et højere status. Dog kan der være forskel
på, hvordan kunderne selv opfatter forskellen mellem mærkerne.
Beslutningsprocessens er en række overvejelser og aktiviteter, som forbrugeren foretager sig før
et køb. Denne proces bliver opdelt i 5 faser.
Problemerkendelsen er her kunden opdager man har lyst til noget sukker. Og i givet fald, at det
skal være en chokolade bar.
Informationssøgningen er næste fase, hvor kunden indsamler informationer omkring, hvilket
produkt man skal købe. Denne information kan komme fra personlige, kommercielle eller
offentlige kilder. Ved et køb af en chokolade bar, laver man ikke meget information omkring
købet, da der her er lav involvering i købet. Man kan dog have set en reklame omkring et givet
produkt, eller snakket med venner, som har anbefalet en bestemt chokolade bar.
Vurdering af alternativer kan ved hjælp af sine valgkriterier gøre processen nemmere. Man
skal vurdere hvilket mærke man skal vælge, og ved at finde det man lægger vægt på, finder man
nogle valgkriterier. Valgkriterier kan opdeles i 4 kategorier; Tekniske, økonomiske, sociale og
personlige forhold. Her bestemmer man, hvilke funktioner man går efter, og ud fra disse kan man
Mærke-
differen-
tering
Stor
forskel
mellem
mærker
Lille
forskel
mellem
mærker
Høj involvering
Involveringsgrad
Kompleks adfærd
Købstype: overvejelseskøb
- Musikanlæg
- Bil
- Selskabstøj
Variationssøgende adfærd
Købstype: Impulsiv
- Chokolade
-Is
-Vin
Adfærd rettet mod en
acceptabel løsning
Købstype: overvejelseskøb
- Bank
- Forsikring
Rutinebetonet adfærd
Købstype: Vanekøb eller
impulsiv
- Mælk
- Tandpasta
Lav involvering
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 11
sammenligne de andre mærker.
Ved køb af en chokolade bar, er der dog ikke meget vurdering af andre mærker, da
involveringsgraden er lav, og mærket derfor ikke har stor betydning for købet. Man ville gå efter
egne erfaringer, eller måske være blevet påvirket er en reklame til at købe det bestemte mærke.
Købsbeslutning består af en beslutning mellem, om kunden skal købe produktet eller ikke købe
produktet. Kunden tager den sidste beslutning i processen.
Ved køb af en chokolade bar er beslutningen næsten tager i det øjeblik kunden erkender at man
har lyst til en chokolade bar. Dog kan kunden i mellem tiden have mistet interessen, da man stod
og skulle vælge mellem varianterne. Eller kunden har fået lyst til noget andet i butikken.
Efterkøbsadfærd er her kunden bliver til en tilfreds kunde, eller en utilfredskunde. Tilfredse
kunder køber for det meste produktet igen, hvor utilfredse kunder klager, eller fortæller og
bekendte om deres utilfredshed.
Slutbrugeren på en chokolade bar vil sjældent klage over produktet, ved mindre der er fundet
noget i, som ikke burde have været der. Tilfredsheden kommer an på, hvad man kan lide. Man
køber en chokolade bar man ikke har smagt, uden at vide, om man kan lide den eller ej, og derfor
kommer tilfredsheden først bagefter. Toms kan ikke undgå, at der er produkter som en kunde ikke
kan lide. Dette betyder dog ikke så meget, da det er en lille fortjeneste på chokolade bars.
Da jeg har omtalt Toms vækststrategier tidligere, og forklaret hvad deres strategi gik ud på, vil jeg
blot lave opfølgning på, hvad Toms bør koncentrere sig om i fremtiden, for at få den ønskede
gevinstmaksimering.
Toms havde et stort tab i 2005, da de sluttede året med et underskud på 15,8 mio. kr. De skiftede
derfor strategi, og har haft større overskud end nogensinde siden.
Toms har en ønsket omsætning de vil nå, hvert år. Dette strategiske planlægningsgab er på 8 &
årligt. Og dette lykkedes.
Fra 2006 til 2007 steg Toms overskud på næsten 30 %. Da de gik fra et overskud på 55,8 mio. kr. til
75, 4 mio. kr.
I Ansoffs vækstmatrix fandt jeg ud af, at Toms efterhånden har været igennem alle fire strategier.
Disse strategier kan sagtens gentages. Men måske burde Toms og tage andre midler i brug.
Ud fra min Bostonmodel fandt jeg ud af, at Toms har mange produkter, som ligger i feltet Hund.
Dette er ikke problemet, da de også har store produkter i feltet Stjerne. Men produkterne i feltet
[navn fjernet] Af Køge Handelsskole
2.f Aflevering 6-10-2008
ML Side 12
Hund har muligvis været Stjerne engang, men er bare noget til det sidste felt i PLC kurven, kaldet
udgangs fasen. Disse produkter har haft deres debut, de har mistet forbrugernes interesse, og
brugerne, er faste kunder, som har fundet deres favoritter.
Toms burde enten lade disse varer gå af markedet og producerer nogle helt nye produkter, altså
ved diversifikation, eller produktudvikle disse produkter, så folk køber dem igen.
Jeg ser et problem ved Toms udvikling af Bon-Bon slikket. Dengang Toms ikke ejede Bon-Bon,
fandtes der mange forskellige varianter inde for slikmarkedet. Efter Toms køb, finder man kun;
Lossepladsen, Hurlumhej Mix (som ikke kan købes alle steder), og de traditionelle slikpinde.
Hundeprutten Henry, som var Bon-Bons største hit, findes ikke i butikkerne mere.
Toms burde her fokusere på flere varianter. Folk havde deres favoritter, og en favorit der kommer
tilbage på et marked, bliver altid et hit, da det er noget gammelt, som bliver noget nyt.
Fedme epidemien er over Danmark, og Toms har gjort det rette ved at lancere kalorielet slik, så
folk har et valg, når de køber slik.
Dog er Toms på rette kurs, og ud fra artikler mener journalister, at Toms har været for aggressive.
Deres omsætning er god, og de burde måske se markedet an, og derefter træffe de rigtige
beslutninger, for at holde overskuet som det er lige nu.