Virksomhedsanalyse af Matas

Notat

Præsenter virksomheden.

Analyser virksomhedens situation.

Vurder de udfordringer Matas står overfor.

23-9-2012

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 1 af 14

Dataindsamling - Metode:

Til udarbejdelsen af opgaven er der primært indhentet sekundære data i form af eksterne kilder,

omhandlende informationer omkring virksomheden Matas samt dens omgivelser. Hurtigsøgning

er herunder anvendt for på sigt at kunne fremfinde og anvende søgetermer på troværdige

databaser såsom dst.dk, informedia.dk, virksomhedens årsrapport samt børsen. Dette er som sagt

benyttet, for at anvende pålidelige kilder til opgaven, der dermed vil danne et retvisende billede af

den pågældende virksomhed, Matas. Der er yderligere anvendt field research i form af primære

datakilder fra spørgeskema. Spørgsmålene i spørgeskemaet er blevet stillet foran en Matas butik,

efter tilladelse, for at fange netop målgruppen, som handler i Matas. Spørgeskemaet har vist sig at

stemmer overens med den opstillede hypotese omhandlende prisniveauet i Matas.

Virksomhedskarakteristik:

Teori

I nedenstående opgaven er der klargjort hvilke faktorer som er relevante for at forstå

virksomheden Matas A/S. Dette lægger bundlinjen for den dybdegående analyse af virksomheden,

dens nuværende situation samt fremtidige muligheder og udfordringer.

Virksomheden Matas A/S, som blev grundlagt i 1949, er en frivillig detailkæde, der dengang

bestod af flere materialister, som samlede sig i kæden for den vej igennem at opnå mængderabat.

Navnet Matas kommer efter Mat (materialisternes) Aktie Selskab, og danner derved Matas. Matas

har 292 butikker samt 215 ansatte.

Matas forhandler produkter inden for kategorien personlig

pleje.

Virksomheden udviklede i 1967 privatlabels i form af de kendte Matas Striber. Gennem

tiden har virksomheden derudover anvendt brand extension ved at øge deres produktportefølje

med sortimentsudvidelse i form af kosmetik, parfumeri. Herunder har virksomheden inddelt

sortimentet i de fire shopper, Matas Vital, Matas Materialafdeling, Matas Beautyafdeling samt

Matas Medicare. Virksomheden havde i 2011 en nettoomsætning på 2.040.800 kr. og opnåede et

resultat på 133,6 millioner kr. efter et markant fald fra 2008 til 2009. Virksomheden er i dag en

http://www.matas.dk/historie , https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

http://www.matas.dk/historie

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 2 af 14

kapitalejet kæde, hvilket kan være negativt, specielt på nuværende tidspunkt, idet det rygtes at

kapitalfonden ønsker at sælge Matas.

Virksomhedens situation:

Teori:

For Matas A/S er nedenfor udarbejdet en værdikæde, der tager udgangspunkt i virksomheden

frem for selve metoden idet værdikæden her er tilpasset de enkelte værdiskabende aktiviteter i

virksomheden. Det vil derfor fremgå, at leddene vil være nævnt i en logisk rækkefølge. Yderligere

vil produktionsdelen ikke blive beskrevet idet Matas har valgt at outsource aktiviteten.

Der er derudover udarbejdet en afgrænset omverdensmodel, der ligeledes er tilpasset Matas nær-

og fjernmiljø. På baggrund af disse analyser vil der i bilag være en SWOT-opstilling. På baggrund af

SWOT-opstillingen vil besvarelsen af spørgsmål 2 blive rundet af med en muligheds- og

trusselmatrix, der ligeledes er under bilag.

Værdikæde:

Det fremgår af virksomhedskarakteristikken, at Matas opererer på flere niveauer, idet de både står

for producentmærker i form af Matas Striberne samt handelsmærker i deres resterende

sortiment. Dermed vil værdikæden for Matas være udvidet med leddene, indkøb og lager,

produktudvikling, marketing samt salg og service.

Indkøb, lager, logistik samt produktudvikling:

Matas er, som tidligere nævnt, blevet grundlagt med henblik på at indkøbe i store mængder og

dermed opnå mængderabat. Storindkøb kræver samtidig et udviklet logistiknetværk hvor

lagerstyring er mere end relevant for Matas. Virksomheden har gennem historien udvidet og

optimeret deres lagerstyring for at følge med den teknologiske udvikling og dermed åbne op for

muligheden for at øge effektiviteten.

Lagerstyring samt forsyningskæden er ikke direkte med til at

skabe præferencer hos forbrugerne, men at butikkerne kan forsynes med produkter mere effektivt

er derimod med til at skabe værdi, idet forbrugerne ikke kører forgæves.

http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas ,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas , http://www.langebaeklogistik.dk/matas-extreme-

makeover-11-61.html , http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 3 af 14

Af konkurrencemæssige årsager er det nødvendigt for Matas A/S at udbyde produkter, der bliver

efterspurgt af forbrugerne. Dermed er produktudvikling ikke blot en mulighed men en

nødvendighed for at forblive konkurrencedygtige på markedet indenfor farmaceutisk pleje.

Gennem tiden har Matas produktudviklet og udvidet deres sortiment indenfor Matas Striberne.

Matas er kendt for den funktionelle kvalitet i hele sortimentet, hvilket automatisk medfører

standard krav fra konsumentenhederne. Inden for produktudvikling af Matas Striberne ses, at

Matas i dag går ind for parabene frie produkter uden parfume og med dokumenteret effekt. Dette

vægter forbrugerne af Matas Striberne højt og er dermed med til at skabe værdi for

konsumenterne.

Marketing og personale:

Med udgangspunkt i bilag 1 vurderes det, at Matas prisniveau ligger forholdsvis lavt sammenlignet

med kvaliteten. På basis af dataindsamlingen var dette også det generelle billede af Matas.

Dermed kan prisen for Matas’ produkter være værdiskabende idet forbrugerne føler de får mere,

end de betaler for.

Under promotion er det relevant at se på Club Matas samt Club M, som i det seneste år har vist sig

at være populært blandt kvinder. Forbrugerne skaber præferencer for Matas samt Matas’

samarbejdspartnere.

Dette stemmer overens med virksomhedens idé, hvor det fremgår at

”virksomheden hjælper sine kunder med at ha’ det godt, se godt ud og være i godt humør – for

rimelige penge.”

Det fremgår endvidere af virksomhedens hjemmeside, at der bliver lagt vægt på uddannelsen af

salgspersonalet med henblik på at give den bedste oplevelse for forbrugerne i butikken.

Det generelle billede af virksomheden er, at Matas lægger vægt på de værdiskabende aktiviteter

gennem hele kæden, som samlet set stemmer overens med virksomhedens grundidé og

forretningskoncept. Ud fra værdikæden er det muliggjort at identificere virksomhedens

kernekompetencer. Det ses her, at virksomheden står stærkt indenfor deres brede sortiment,

samt uddannelse af salgspersonalet. Derudover anses Club Matas for muligvis at være

http://www.tryksag.dk/cases-og-fakta/cases/b2c-markedsfoering/matas.aspx

http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark

http://www.matas.dk/job-i-matas

http://www.matas.dk/tillaert-materialist

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 4 af 14

virksomhedens nyeste og største kernekompetence. Det kan ud fra dette diskuteres hvor

værdifulde disse kernekompetencer er idet de er forholdsvis lette at kopiere.

Omverdensmodel:

Nærmiljø:

Ligesom virksomheden er opmærksom på sine interne aktiviteter under værdikæden, er

virksomheden afhængig af omverdenen. Virksomheden konkurrerer konstant om forbrugernes

rådighedsbeløb. Ud fra konkurrencetragtmodellen ses det, at virksomhedens primære

konkurrenter ligger indenfor stormagasiner, Esthetique

samt den franske butikskæde Sephora

Matas udtaler udadtil at disse konkurrenter ikke bliver et større problem, idet Matas’

forretningskoncept differentierer sig fra ovenstående konkurrenter. Derimod ser vi, at Matas

internt har anvendt en aggressiv strategi som modangreb mod disse konkurrenters forsøg på at

indtage det danske marked. Herunder fremgår det, at Matas har oprettet Club Matas og Club M,

som udover at skabe interesse blandt kunder, har medført massiv PR.

Virksomheden har sidste år optimeret deres Supply Chain gennem nyt samarbejde med Evenex,

for den vej igennem at optimere leveringerne fra produktion til Matas’ lager i Allerød og igen fra

lageret videre til Matas’ butikker.

Dermed ser vi en virksomhed, der følger med den teknologiske

udvikling og samtidig er åben for samarbejde for i sidste ende at tilfredsstille forbrugerne.

Yderligere er virksomheden gennem samarbejdet blevet mere afhængig af sine leverandører og

mellemhandlere, men sammenlagt er det nye samarbejde med til at forbedre virksomhedens

konkurrenceevne.

Fjernmiljø:

Virksomhedens fjernmiljø påvirker ligeledes Matas. Som det fremgår af bilag 2, vil

befolkningstilvæksten være lav i de kommende år. Yderligere ser vi hvorledes der i Danmark er

flere mænd end kvinder i alderen 25-55, som er Matas’ primære målgruppe. På baggrund af bilag

2 vil det derfor være optimalt at satse mere på det mandlige køn i samme aldersgruppe, idet

Matas dermed kan opnå et større effektivt marked. Derudover ser vi en voksende trend indenfor

personlige plejeprodukter til mænd.

Samlet set vil Matas kunne udnytte de demografiske

http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas

http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas

http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 5 af 14

forhold, som gør sig gældende i Danmark.

Matas har samtidig mulighed for at udnytte massemedierne gennem PR, og på den måde opnå

omtale, der når direkte ud til forbrugerne. Derimod kan Matas også blive påvirket negativ af

massemedierne gennem dårlig omtale, som kan have katastrofale følger i form af mindre

afsætning.

Som det fremgår af virksomhedens hjemmeside, ønsker Matas at fremstå som en ansvarlig og

miljørigtig virksomhed udadtil. Vi ser en stigende interesse livsstil, sundhed og miljø blandt

befolkningen, hvilket Matas tager hensyn til i form af samarbejde med flere

forbrugerorganisationer.

Samtidig har Matas siden 1995 gået ind for genbrug

og har derfor i

alle butikker implementeret retursystemet. Matas tilpasser sig dermed de kulturelle og

miljømæssige forhold, som gør sig gældende i samfundet.

På nuværende tidspunkt står Matas overfor udfordringen mht. lavkonjunktur, idet forbrugerne har

et mindre rådighedsbeløb tilgængeligt grundet inflationen. Dette er en åbenlys udefrakommende

trussel mod Matas idet de fleste køb i dag er blevet overvejelseskøb, og det faktum at forbrugerne

opstiller andre kriterier i krisetider frem for opsvingstider. Samtidig ser vi, at Matas har været

påvirket af krisetiderne side 2008, hvor deres resultat er faldet fra 822,1 til 133,6 millioner kr.

Virksomheden har dog formået fra 2009 og til 2011 at øge deres nettoomsætning og har dermed

oplevet et stigende årets resultat.

Det fremgår endvidere af virksomhedens resultatopgørelse, at

nettoomsætningen i Sverige er faldende, hvilket gør det til et mindre attraktivt marked.

Matas vurderes derfor til at være en virksomhed, som handler efter sin afhængige omverden, for

netop at skabe præferencer hos forbrugerne, men er samtidig en virksomhed, som tilpasser sig de

forhold, som gør sig gældende i branchen og i samfundet.

SWOT-opstilling:

Under bilag 3 vil fremgå en SWOT-opstilling, som er udarbejdet på baggrund af ovenstående

analyser. SWOT’en er opstillet i punktform ud fra de mest relevante aktiviteter internt i

virksomheden, samt forhold, som gør sig gældende i virksomhedens omverden.

http://www.matas.dk/hvad-goer-matas-for-miljoeet , http://www.matas.dk/samarbejdspartnere

http://www.matas.dk/retur

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 6 af 14

Samlet set står virksomheden overfor en økonomisk udfordring idet deres årlige resultat er

formindsket siden 2008. Virksomheden har forsøgt at tage forskellige strategiske tiltag for at

minimere denne trussel, her ser vi blandt andet Club Matas, der har medført en større

loyalitetsadfærd fra forbrugernes side. Denne overordnede udfordring leder op til en vurdering af

deres udfordringer samt løsningsforslag hertil.

Muligheds- og trussel matrixer:

Baseret på bilag 4, hvor en opstilling af de to matrixer kan findes, vil følgende muligheder kræve

mere opmærksomhed idet de kan bidrage til betydningsfulde afsætningsmuligheder. Generelt det

at mænd interesserer sig mere for personlig pleje vil være ideelt set fra Matas’ synspunkt, i og

med dette åbner op for nye segmenter og dermed afsætningsmuligheder. Derudover vil en

generel stigende sundhedsinteresse i samfundet påvirke Matas i en gunstig retning, og disse to

muligheder vurderes derfor som værende mest attraktive for Matas på nuværende tidspunkt. Det

fremgår endvidere, at de nuværende største trusler for Matas er den pågældende inflation i

Danmark, som dermed medfører, at forbrugerne har et mindre rådighedsbeløb. Dette vil på sigt

medføre et fald i afsætningen, og dermed kan Matas risikere at ende i nedgangsfasen og til sidst

måtte afgå fra markedet. Samtidig viser trusselmatrixen, at de større konkurrenter i Danmark i

fremtiden vil blive en større trussel, idet flere af dem satser på Danmark som marked. Disse

muligheder og trusler kan ligeledes anses som værende mulige strategiske tiltag Matas skal tage i

fremtiden.

Virksomhedens udfordringer:

Teori:

På baggrund af SWOT-opstillingen samt muligheds- og trusselmatrix, vil der nedenfor blive

vurderet de udfordringer Matas står overfor, herunder er der lagt vægt på de eksterne forhold i

SWOT-opstillinger. Der er hertil anvendt TOWS-matrixen, idet denne kan klarlægges hvilke tiltag

virksomheden kan planlægge for at løse deres udfordringer. TOWS-matrixen er herunder udvidet

med ekstra tiltag, som ikke muliggøres i den oprindelige matrix.

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 7 af 14

TOWS:

Med udgangspunkt i bilag 5 samt ovenstående analyse vurderes det, at Matas fremtidige

udfordringer ligger i et bredt spekter. Primært ligger der en udfordring i at opnå et større resultat i

krisetider, her har virksomheden mulighed for at udnytte massemedierne, og den vej igennem få

gratis omtale, for at opnå en større afsætning og dermed et større resultat. Derudover har

virksomheden mulighed for at kombinere trussel 3 med styrke 2, for den vej igennem at tiltrække

forbrugerne ved at tilbyde et sortiment, som er tilpasset deres rådighedsbeløb.

En anden udfordring for virksomheden vil være de mere udbredte konkurrenter på

hjemmemarkedet, som medfører at Matas står mindre sikkert i fremtiden. Her ser vi et tiltag som

Club Matas og Club M der er sat til værks, og på nuværende tidspunkt har dette været strategisk

klogt for virksomheden. Det vil i fremtiden være optimalt hvis virksomheden samtidig iværksætter

promotion, for at vise sig i samfundet. Samtidig bør virksomheden sætte fokus på, at de er en

ansvarlig og miljøbevidst virksomhed, da dette differentierer dem fra de udefrakommende

konkurrenter. Endelig står virksomheden overfor en demografisk udfordring, hvor den danske

befolkningstilvækst vil være mindre og dermed mindske Matas’ målgruppe. Hertil vil det være

oplagt at udnytte mænds stigende interesse for produkter fra Matas og dermed øge

virksomhedens markedsandel.

Samlet set står virksomheden overfor de ovennævnte tre store udfordringer, der kan have

markante økonomiske konsekvenser. Til gengæld er det alle udfordringer virksomheden kan

påvirke mere eller mindre i en positiv retning, med henblik på at vende udfordringerne til stærke

sider i virksomheden.

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 8 af 14

Litteraturliste:

Informationsindsamling:

D. 18/9 og 19/9:

http://www.matas.dk/organisation

http://www.langebaek.com/detailvirksomhed-33.html

http://www.dhblad.dk/arkiv/2010/37/DH37_14.pdf

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/23924/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,

http://borsen.dk/nyheder/bolig_og_privatoekonomi/artikel/1/228895/er_de_medlem.html?hl=TWF0YXM,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/3200465/artikel.html

http://www.esthetique.dk/kundeklub/om-kundeklubben.aspx

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas

http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik –

http://www.ofir.dk/Resultat/Jobannonce.aspx?jobId=5

http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik

http://www.sas.com/offices/europe/denmark/referencer/kundehistorier/matas.html

http://www.scm.dk/matas-f%C3%A5r-digital-vitaminindspr%C3%B8jtning

http://www.evenex.com/customers/1117.html

http://infolink2003.elbo.dk/apotekerforeningen/dokumenter/doc/8847.pdf

http://www.business.dk/detailhandel/matas-angriber-apotekers-monopol

http://www.business.dk/detailhandel/apotekere-frygter-matas

http://www.business.dk/detailhandel/matas-ejere-i-oproer-mod-kapitalfond

http://www.evm.dk/resources/oem/static/publikationer/html/butiksstruktur/kap04_3.htm

http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas

http://www.business.dk/diverse/matas-staar-svagt-mod-tysk-konkurrent

http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece

http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas

http://www.matas.dk/flere-tusinde-vaccineres-i-matas-og-fitness-centre

http://www.matas.dk/vaekst-i-baade-top--og-bundlinje-hos-matas

http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,

http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen

Fodnoter:

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas

http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen

http://www.matas.dk/retur

http://www.matas.dk/hvad-goer-matas-for-miljoeet

http://www.matas.dk/samarbejdspartnere

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 9 af 14

http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark

http://www.matas.dk/job-i-matas

http://www.matas.dk/tillaert-materialist

http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas

http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece

http://www.business.dk/diverse/matas-staar-svagt-mod-tysk-konkurrent

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas

http://www.langebaeklogistik.dk/matas-extreme-makeover-11-61.html

http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik

http://www.tryksag.dk/cases-og-fakta/cases/b2c-markedsfoering/matas.aspx

http://www.matas.dk/historie

http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 10 af 14

Bilag:

Bilag 1

Markedsundersøgelse

Baseret på 25 personer i alderen 20-59

100 %

Kender Matas

Nej

0 %

Positivt

68 %

Generelle indtryk

Neutralt

24 %

Negativt

8 %

Højt i forhold til kvaliteten

8 %

Generelle prisniveau

Neutralt i forhold til kvaliteten

19 %

Lavt i forhold til kvaliteten

73 %

Bilag 2:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2012/NR413.pdf , http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-

befolkningsfremskrivning/befolkningsfremskrivning.aspx

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 11 af 14

Bilag 3:

Interne forhold

Stærke sider (Strengths)

Svage sider (Weaknesses)

Bredt og dybt sortiment.

Logistiknetværk – lagerstyring – Evenex.

Matas Striberne – kvalitet, krav, pris.

Club Matas – Club M.

Salgspersonale – uddannelse.

Ansvarlig – parabene, parfume

Miljørigtig – retursystem

Outsourcing af produktion

Promotion – manglende reklamer.

Lavt års resultat + afsætning.

Club Matas – henvender sig til kvinder – ikke mænd.

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities)

Trusler (Threats)

Udvide Club M.

Mænd – stigende interesse for pleje.

Massemedierne – PR.

Stigende sundhedsinteresse

Lav befolkningstilvækst.

Inflation+ Lavkonjunktur (Finans+ eurokrise)

Mindre rådighedsbeløb.

Sverige – faldende interesse, afsætning.

Konkurrenter!

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 12 af 14

Bilag 4:

Mulighedsmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor

Lille

Konsekvens

af hændelse

Meget

attraktiv

Mænd – pleje.

Stigende sundhedsinteresse

Mindre

attraktiv

Club M.

Trusselmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor

Lille

Konsekvens

af hændelse

Meget

alvorligt

Inflation

Konkurrenter

Mindre

alvorligt

Befolkningstilvækst

Mindre rådighedsbeløb

Sverige.

Bilag 5:

TOWS-matrix:

Interne forhold

Stærke

sider(Strengths)

1. Ansvar +miljø

3. Sortiment

Svage

sider(Weaknesses)

1. Club Matas

2. Promotion –

reklame.

3. Lav afsætning

Eksterne

forhold

Muligheder(Opportunities)

1. Mænd - interesse

2. Sundhedsinteresse

3. PR

SO-tiltag

S1+O2

Udnytte

sundhedsinteresse

gennem

WO-tiltag

W1+O1

Gøre Club Matas

mere interessant for

nyt segment –

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 13 af 14

ansvarlighed i

butikken og i

produkterne.

mænd.

W3+O3

Gennem PR kan

virksomheden opnå

større afsætning.

Trusler

(Treats)

1. Befolkningstilvækst lav.

2. Konkurrenter

3. Rådighedsbeløb

ST-tiltag

S2+T3

Tilpasse

sortimentet –

prisen – efter

rådighedsbeløb.

S1+T2

Sætte fokus på S1

for at

differentiere +

udkonkurrere.

WT-tiltag

W2+T3

Igangsætte

reklamekampagne

– med

kvalitetssikre

tilbud.

W2+T2

Promotion der

differentierer.

Interne og

eksterne

forhold:

Ekstra:

OT-tiltag

O1+T1

opnå større

effektivt marked.

S1+O2-tiltag

+ W2.

Promotion – vise

ansvarlighed –

udnytte

sundhedsinteressen.