Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
1
Eksamensopgave i afsætning 2008
Indledning
Jeg har valgt at skrive om Arla Foods A.m.b.a
1
, der har delvis monopol på det danske
mejerimarked. Men vil primært koncentrere denne opgave omkring eksporten til Saudi Arabien.
Rapporten vil jeg opdele i tre dele hvor første del vil analysere Arla Foods historie og situation i
Danmark. Til dette vil jeg benytte relevante modeller som SWOT, værdikæde, Porters 5 forces og
Uppsala modellen. Endvidere i anden del af opgaven vil jeg beskrive forholdene i Saudi Arabien,
som f.eks. landeanalyse, livsstil, politisk/økonomisk situation og markedsforhold. I den sidste del
vil jeg vurdere Arla Foods fremtid i Saudi Arabien ved en inddragning af ovennævnte emner.
HHX 3. år
Jeg har valgt at arbejde med det danske og Saudiarabiske marked. I rapporten vil jeg analysere Arla
Foods generelle position på det danske marked, det vil sige ikke med henblik på et bestemt SBU,
men på virksomheden som en helhed. På det Saudi Arabiske marked, vil jeg fokuserer på Arla’s
position og styrker i forhold til markedsforholdene i dette land. I vurderingen af Arla’s fremtid i
Saudi Arabien, vil jeg kun koncentrerer mig om ét SBU, nemlig pulvermælk.
Desuden har det i løbet af informationssøgningsperioden desværre været umuligt at anskaffe de
nødvendige tal og oplysninger om konkurrencepositionen i Saudi Arabien, det vil sige hvem Arla’s
konkurrenter er og markedsandele. Dette bevirker at det er sværere at vurderer den aktuelle
markedssituation og derved vurderer Arla’a fremtid på det pågældende marked.
1. Arlas historie
2
Arla Foods blev stiftet den 17. April 2000, det skete ved en fusion imellem det danske
mejeriselskab MD Foods og det svenske selskab Arla. Deres samarbejde startede allerede i 1995,
men offentliggørelsen blev først bekendtgjort i 1999. Både MD Foods og Arla har begge
mejerihistorie tilbage til 1800 tallet.
1
A.m.b.a. er en forkortelse for andelsselskab med begrænset ansvar. Det er et selskab, hvor ejernes ansvar er
begrænset til den andelskapital, de indskyder.
2
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/DHBL6DZGKR
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
2
Eksamensopgave i afsætning 2008
MD Foods har en årelang historie bag sig. Konceptet med at danne et landsdækkende
mejeriselskab, startede i 1963. Så tidligt som få år efter stiftedes Mejeriselskabet Danmark (MD).
MD bestod på det pågældende tidspunkt af fire mejeriselskaber som udgjorde MD. I løbet af
70’erne og 80’erne tilsluttede flere mindre mejeriselskaber sig MD. Det var først i slutningen af
80’erne at virksomheden skiftede navn til MD Foods International A/S, dette blev ændret for at
kunne begå sig på det internationale marked. Det var kort efter denne navneændring at MD Foods
begyndte at opkøbe mejerier i udlandet. Det første opkøb var Englands femtestørste Mejeriselskab
Associated Fresh Foods. I 1992 begyndte en langt samarbejde med Kløvermælk i Danmark, dette
endte med en fusion i 1999, derved kontrollerede MD Foods 90 % af det danske marked. Op i
gennem 90’erne gennemførte MD Foods mange opkøb, så der i slutningen af 90’erne kun var 15
andelsmejerier tilbage i Danmark inkluderet MD Foods International A/S. Et kendetegn for MD
Foods International A/S er deres mange opkøb, fusioner i Danmark og udlandet.
Som MD Foods International A/S har det svenske Arla tilmed også historie tilbage til 1881, hvor
det første andelsmejeri blev stiftet på Arla gård. Ligeledes har dette selskabs historie været præget
af fusioner og opkøb. I 1992 købte Arla en del af det danske mejeri Enigheden som var ejet af
Kløvermælk. På hjemmemarkedet var Arla ligesom MD Foods én af de førende producenter. I
1999 kontrollerede Arla 65% af det svenske mælkemarked.
Fusionen mellem de to store mælkegiganter MD Foods og Arla medførte at Arla Food kunne begå
sig på det internationale marked. I dag er Arla Foods ikke blot nordens men også ét af Europas
største mejeriselskaber. I året 2007 var Arla Foods ejet af 8522
3
andelshavere fordelt i Danmark og
Sverige. Med en årlig mælkeindvejning på ca. 7,1 milliarder kg. har Arla i regnskabsåret 2006-07
3
Arlas årsrapport 2007 , hoved- og nøgletal side 2
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
3
Eksamensopgave i afsætning 2008
en omsætning på 000
4
kr., heraf et overskud på
5
kr. med en overskudsgrad
på 3% point.
P.t. er Arla Foods blandt de førende mælkeproducenter i verden, og er repræsenteret på 22
eksportmarkeder (dvs. ca. 115 lande) rundt om i verden, både med deres egne mejerier og med
deres datterselskaber.
Arla Foods har opkøbt mange små mejerier verden over, oprettet datterselskaber og indtaget nye
markeder, hvilket har betydet at de også har fået flere konkurrenter på de nye markeder. En
konsekvens af dette, er at de har produceret deres egen discountmælk, som et modstykke til den
tyske billige mælk der kan købes i butikskæder som Lidl og Aldi. I et forsøg på at matche de andre
konkurrenter på det store internationale marked stræber Arla for at skabe synlighed og et solidt
brand overfor omverden, der derved kan sikre dem markedsandele. Dette er lykkedes særdeles godt
i Danmark og Sverige.
2. Aktuel situation
Jeg vil vurdere Arlas konkurrence situation, som den ser ud i dag. For at vurdere dette vil jeg bruge
redskaber som deres værdikæde, se på hvad der skaber værdi for Arla og deres kunder. Derefter vil
jeg kort vurdere om Arla kunne have interesse i at outsource. Dernæst vil jeg inddrage en SWOT
analyse for at få et indblik i virksomheden.
4
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp
5
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
4
Eksamensopgave i afsætning 2008
1. SWOT
6
Interne
Stærke sider
Svage sider
En klar mission
Klare strategier
Realistiske mål
Stor omsætning
Mange markeder
Kendt brand
Stærke på hjemmemarkederne
Produktudvikling
Frafald af egne andelshavere
Dårlig pressehåndtering
Eksterne
Muligheder
Trusler
Nye markeder (Asien)
Stigende velstand i verden
Konkurrencerådet (monopol)
Muhammed-kriser
Politiske forbrugere
Jantelov
SWOT-analysen udtrykker en hel klar overvægt af stærke sider, som virksomheden skal benytte sig
af i deres fremtidige virke. Det spændende i denne model er mulighederne på det eksisterende
marked i form af stigende velstand og de nye markeder i Asien, hvor indbyggerne er begyndt at
bruge mælkeprodukter i stigende grad. Dette kan dog sættes i kontrast til eksterne trusler som de to
Muhammed-kriser, der har resulteret i boykot af danske produkter i mellemøsten. Og desuden et
mindre dansk boykot fra politiske forbrugere af Arla, pga. dets håndtering af kriserne, og pga.
Arla’s eksport til lande der underkender menneskerettigheder. Alt i alt står Arla Foods rigtig godt,
men har i stigende grad de sidste par år været udsat for trusler fra omverden, hvilket har været en
økonomisk rystetur for virksomheden.
6
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 58
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
5
Eksamensopgave i afsætning 2008
2. Værdikæde
7
1. Up-stream
2. Down-stream
Arla Foods har formået at skabe stor værdi hos kunderne og dermed vækst. Ved hjælp af reklamer
forsøger Arla at ændre folks syn på virksomheden. Fra deres hidtil negative ry som et dominerende
multinationalt selskab, der hensynsløst knuser de små lokale mejerier, forsøger Arla at skabe et
image der signalerer lokalitet, idyl og kvalitet. Dette ses i deres reklamer, hvor lokale landmænd
optræder som repræsentanter for Arla’s etiske og kvalitetsmæssige niveau, hvilket har en positiv
effekt på Arla’s image udadtil. Et andet vigtigt budskab Arla prøver at formidle er: ”Fra ko til køler
på 24 timer”. På denne måde markedsfører de fremstillingsprocessen som en værdi der kommer
kunden til gode i form af friskhed og kvalitet. Arla Foods er en virksomhed der har en bred
opfattelse af sin værdikæde, hvilket vil sige at de værdier i både up-stream og down-stream. Derfor
kan man ikke udelukkende placere dem på up- eller down-stream siden.
7
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 43
Produktion af:
- Mælk
- Pulvermælk
- Smør
- Ost
Maskiner
Stordrift
Emballage
Salg og service
Markedsføring
Produktudvikling
Produktion
Up-stream
Down-stream
Design
- Emballage
- Farver
Sortiment
Smagsvarianter
Produktnavn
Image
Annoncer
Website
Reklamer
Motivation af forhandlere
Distribution
Merchandising
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
6
Eksamensopgave i afsætning 2008
Porters 5 forces
8
5 forces-modellen der tager 5 kræfter i betragtning, som navnet antyder, vil jeg anvende for at skabe
et overblik over Arla’s konkurrencesituation i Danmark og Sverige.
De fem kræfter der analyseres er:
Intern rivalisering:
Idet Arla er altdominerende på det danske samt svenske marked, er der tale om delvis monopol, og
intern rivalisering er derfor nærmere mellem Arla og konkurrencerådet.
Kundernes forhandlingsmagt:
Eftersom Arla Foods har delvis monopol på markedet, har virksomheden stor kontrol over udbud og
prissætning. Forbrugeren har begrænset mulighed for at købe mejeriprodukter andetsteds. Derfor
sidder Arla Foods på al forhandlingsmagten, og kunden er derfor underlagt Arla’s beslutningstagen.
Leverandørens forhandlingsmagt:
Leverandørerne er ligesom kunderne underlagt det monopollignende forhold Arla har i Danmark og
Sverige. Dette medfører at leverandørerne står svagt i forhold til Arla og selve markedet. Arla
bestemmer selv prissætningen på markedet. Dette sker ved at Arla prissætter et produkt, og deres
konkurrenter er nødsaget til at følge prissætningen, idet Arla er for store at konkurrere imod. Alt
dette betyder at Arla Foods sætter priserne og leverandørerne må nøjes med hvad de får tilbudt,
uden en egentlig forhandlingsmagt.
Substituerende produkter:
8
http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_5_forces_analysis
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
7
Eksamensopgave i afsætning 2008
Mælk er en så fasttømret vare i vores hverdag, at folk ikke vælger substituerende produkter, og
desuden ligger det i folks bevidsthed at vælge mælk frem for fx juice, da sundhedseksperterne
anbefaler alle en halv liter mælk om dagen pga. det store calciumindhold.
Indgangsbarrierer:
I mejeribranchen er der ikke stor konkurrence idet der er store indgangsbarrierer, det vil sige at for
at en konkurrent skal starte op i Danmark er der store økonomiske investeringer i mejerianlæg,
lagervarer osv. Derfor kan man også konkluderer at der er store udgangsbarrierer, idet en
virksomhed typisk vil have store aktiver bundet i de anlæg de har bygget.
Eftersom der er så store indgangsbarrierer, er risikoen for nye konkurrenter størst når der er tale om
udenlandske konkurrenter der vil eksportere til Danmark.
Arla Foods internationaliseringsproces med udgangspunkt i Uppsala modellen.
9
Når en virksomhed som Arla beslutter sig for at gå i gang med at eksportere, skal virksomheden
overveje hvordan den vil gribe den nye eksportsituation an. Heri findes begrebet
internationaliseringsproces, der beskriver hvordan virksomheden kan udvikle sig. Der findes
forskellige teorier, men jeg vil her tage udgangspunkt i Uppsala modellen.
Her vil jeg vise hvordan virksomheden bevæger sig ud på eksportmarkedet i et gradvist tempo, og
at virksomhedens eksportengagement i Saudi Arabien udbygges gradvist.
Markedsspredning:
Det må antages at Arla Foods først har eksporteret til nærmarkeder, det vil sige lande, der minder
mest muligt om hjemmemarkedet. Disse lande vil man have en lille miljøafstand til som f.eks.
England og Tyskland. Derefter har de eksporteret til lande med lidt større miljøafstand som f.eks.
USA, Frankrig og Spanien.
9
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 32
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
8
Eksamensopgave i afsætning 2008
Markedsoperationsform:
Arla Foods har produktion egen produktion rundt omkring i verden. Derved kan man konkluderer at
virksomheden for længst har gennemgået fase 1,2 og 3. Pt. har Arla oprettet egen produktion på det
Saudiske marked. Der ser man et samarbejde med Sheik Talat Jamil, indehaver af Danya-mejeriet i
Riyadh. De har sammen etableret et fællesskab. En joint venture virksomhed, hermed har de en
stærk partner, hvilket er en stor fordel på stort og uvant marked som Saudi Arabien.
Internationaliseringsgrad:
Arla Foods' internationaliseringsproces hermed er høj, men der er stadig muligheder.
Landeanalyse af Saudi Arabien
Landefakta
10
:
Indbyggertal: 21,7 mio.
Areal: 2.240.000 km
2
Antal indb. pr. km
2
:
10
Andel af befolkningen
der bor i byerne: 87%
Gennemsnitslevealder: Kvinder: 74 år
Mænd: 71 år
10
”Saudi Arabien – lande i lommeformat”, Arne Bengtsson, side 3-4
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Sporadisk
eksport
Eksport via
agent eller lign.
Eksport via
salgsselskaber
Produktion i
udlandet
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
9
Eksamensopgave i afsætning 2008
Skolegang: Ikke obligatorisk
Læsekyndige voksne: Kvinder: 69%
Mænd 84%
Sprog: Arabisk
Religion: Muslimer (99%)
Nabolande: Jordan, Irak, Kuwait, Bahrain, Qatar,
Forenede Arabiske Emirater, Oman og Yemen.
Hovedstad: Politisk hovedstad og kongesæde Riyadh (2,8 mio. indb.)
Adm. Hovedstad Jeddah (2 mio. indb.)
Religiøs hovedstad Mekka (970.000 indb.)
Øvrige større byer: Medina (610.000 indb.)
Dammam (480.000 indb.)
Ta’if (415.000 indb.)
Den politiske situation
11
Kongefamilien, de religiøse ledere, forsvaret, nationalgarden og de store erhvervsdrivende familier
er landets magtbase. I landet er der ingen forfatning kun en ”basic law”, hvilket er baseret på
islamisk sharia-lovgivning. Det er ikke tilladt at danne politiske partier og fagforeninger, det vil
sige at landet ikke har noget parlament, men en rådgivende forsamling kaldet Majlis-Al-Chura.
Medlemmerne i denne forsamling er udpeget af kongen. I landet er der næsten ingen pressefrihed
og menneskerettigheder som vi ser det i vesten. Dog må Saudi Arabien’s indenrigspolitik betegnes
som stabilt trods spændinger imellem religiøse grupper og reformister.
11
Danmarks Eksportråd – Udenrigsministeriet, ”Markedsmuligheder – Saudi Arabien”
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
10
Eksamensopgave i afsætning 2008
Saudi Arabien har siden 2003 været udsat for terrorisme, hvilket har kostet over 200 mennesker
livet. Majlis-Al-Chura tager dette meget alvorligt, og deres proaktive tiltag har givet gode resultater
og afværget flere planlagte attentater.
Den økonomiske situation
Generelt set har Saudi Arabien en stabil vækst, primært i den petrokemiske industri og oliesektoren.
De senere års høje oliepriser har givet statsbudgettet et overskud på 70 mia. (US Dollars) i 2006.
Dette overskud blev blandt andet brugt på at nedsætte statsgælden på 101 mia. US Dollars. Denne
vækst samt en ny investeringslov om ejerskab og beskatningsregler, har styrket det private
erhvervsliv og åbnet på for udenlandske investeringer. Eksport til Saudi Arabien var i 2006 på 1,7
mia. DKK.
Konsument-livsstil i Saudi Arabien
For at forstå den arabiske kultur er det vigtigt at gøre sig klart, at religionen er en integreret del af
arabernes hverdag. I Saudi Arabien er der ingen adskillelse mellem religion, Jura og politik. Islam
er normdannede med hensyn til de fleste forhold i arabernes liv, lige fra hvad de spiser til hvordan
man omgås andre mennesker.
Social-økonomisk struktur
I Saudi Arabien er husstandene typisk organiseret med flere generationer, i det sammen hus. Denne
struktur sikre den sociale sikkerhed for alle familiens medlemmer, inklusiv gamle, handikappede og
syge. Overhovedet er den ældste vitale mand i familien. Strukturen imellem kvinder og mænd ses
også i deres indkøbsvaner. Eftersom kvinder ikke må se andre mænd i øjnene eller på anden måde
være i kontakt med dem, og det kun er mænd der arbejder indenfor detailerhvervet, er det deres
mænd der står for indkøb. Derfor vil det være fordelagtigt for Arla. At målrette deres
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
11
Eksamensopgave i afsætning 2008
markedsføring og produktdesign imod den arabiske mand. Dog skal man tage højde for, at det højst
sandsynligt er kvinden der skriver indkøbslisten for manden.
Fx får en arabisk mand en indkøbsliste fra én af sine koner, hvor der står at han skal købe 3 liter
mælk. Det vil sige at konen beslutter at de har et behov for mælk, og manden vælge hvilket mærke
det skal være.
12
Forretningskultur
Araberne har en anden tidsopfattelse end vesten hvor der er langt mindre tidsjag. Forretninger tager
sin tid, og tid er ikke penge, det vil sige at tålmodighed belønnes. I en virksomhed som Arla Foods
er det vigtigt at udsende folk der har en høj status og myndighed, der kan lave aftaler på
virksomhedens vegne, for at kunne blive taget alvorligt. Derudover kan det tilføjes at mandlige
forretningsfolk foretrækkes frem for kvindelige.
Produktspecifikke markedsindikatorer
13
Prohibitive markedsforhold
14
Disse markedsforhold er til hindring for Arla’s salg i Saudi Arabien.
Tidligere var råvarer til videreforarbejdning er i Saudi Arabien fritaget for told. Den normale
toldsats er 20 %, dog har de en handelshindring i form af told på visse mælkeprodukter på 100 %.
Denne handelshindring må man antage at være et forsøg på at blive selvforsynende på markedet.
Men efter at Saudi Arabien i 2005 blev fuldgyldigt medlem af WTO, er denne handelshindring
elimineret.
Prohibitive produktforhold
12
www.arla.dk
13
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 92
14
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 30
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
12
Eksamensopgave i afsætning 2008
Dette er forhold der modstrider produktets idé.
Muhammed-krisen
15
Af andre forhold der er til hindring for Arla’s salg kan nævnes Muhammed-kriserne i 2005 og
2008. Krisen opstod som bekendt efter trykningen af de kontroversielle tegninger af profeten
Muhammed i Jyllandsposten d. 30. september 2005. Dette medførte både demonstrationer,
flagafbrænding, angreb af danske ambassader i mellemøsten og boykot af Arla’s varer i
mellemøsten. Alene boykotten i 2006 har kostet Arla Foods op til 450 mio. kr. hvilket har sat
Arla’s eksport til mellemøsten langt tilbage. I dag har de stort set genvundet de fleste markeder i
mellemøsten på nær Saudi Arabien, idet forbrugerne her er langt mere konservative, og følger deres
religiøse lederes boykot af produkterne.
Alt i alt må kan konkluderer, at Muhammed-kriserne er det største prohibitive markedsforhold
virksomheden har mødt i Saudi Arabien.
Desuden bør kvinder i Arla’s annoncer i Saudi Arabien bære slør. Dette vil betyde at reklamer som
Arla Mini med storbarmede blondiner vil skabe harme og intet salg. Endvidere er det ikke i Saudi
Arabien skal lancerer produkter med alkohol i, da alkohol er forbudt hos dette folkefærd.
Specifikke produkts- og markedsforhold
Årlig vækst i pulversalg
16
I Saudi Arabien har der i de senere år været en stabil stigning i salget af softdrinks, det vil sige
juice, mælk og herunder også mælkepulver. Stigningen lyder på 4,71 % point og tegner til at stige
yderligere, eftersom den disponible indkomst også vil stige de næste år.
15
Jyllands-posten d. 2 marts 2007, sektion: Erhverv og økonomi side 3
16
Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 32.”
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
13
Eksamensopgave i afsætning 2008
Forbrugerholdninger
17
Efter det stærkt forbedrede nationalbudget de seneste år, vil sundhedsmyndighederne et
skolemælksprogram i Saudi Arabien. Grunden hertil er at sundhedsministeriet vil øge salget af
mælk, for at forhindre livsstilssygdomme som overvægt, dårlig ernæring og diabetes 1 eller 2.
Det interessante her er at sundhedsmyndighederne går ind og forsøger at lave en
forbrugerholdningsændring, og derved præger deres indkøbsvaner. Disponibel indkomst:
husholdningens disponible indkomst er fra vokset med 19,76 %
18
Medieforhold
19
99,08 % har farvefjernsyn, heraf har 61,86 % satellit-tv, hvilket betyder at markedsføring via tv
reklamer er den mest effektive kanal.
Konkurrenceforhold
20
I Saudi-Arabien, har Arla Foods har lokal produktion og årligt omsætter for omkring 1 mia. kr.
hvilket svare til en markedsandel på 27 %. I fremtiden er det Arla’s vision at blive markedsleder i
Mellemøsten med SBU’erne Ost, fløde, smør og pulvermælk. Virksomheden har leveret
mejeriprodukter til Mellemøsten og siden midten af 1980’erne drevet mejeriet DANYA FOODS i
Saudi-Arabiens hovedstad Riyadh. På den måde havde Arla Foods frem til slutningen af januar
2006 opbygget en særdeles stærk position i området.
Markedsstørrelse, samt kundernes parathed til at købe produktet
17
Udenrigsministeriet: “Sundhedskampagne med bl.a. skolemælksprogram i Saudi Arabien.”
18
Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 33
19
Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 46
20
http://www.arlafoods.dk/appl/HJ/HJ201AFD/HJ201D01.NSF/O/82AAA4770356F69BC1256D97004CAD42
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
14
Eksamensopgave i afsætning 2008
Med et indbyggertal på 21,7 mio. og med en stigende sundhed tendens i Saudi Arabien. Er
markedet under stor udvikling. Mælkepulver i forbrugerpakninger
er en strategisk kerneforretning for Arla Foods, og målet er at havefordoblet volumen i 2010.
Styrkeforhold i relation til distributionskanaler
21
Arla Foods mælkepulver sejles til byen Jeddah i Saudi-Arabien, turen har en varihed på cirka 20
dage. Derefter fragtes råvarerne Arla Foods mejeri Danya i Riyadh, dog fragtes de færdige
produkter lige ud til Arla’s 11 depoter.
Strategi
Arla Foods strategi i Saudi Arabien har hidtil været joint venture, hvor efter de har købt deres
samarbejder ud. Det vil sige af i dag ejer Arla de fleste af deres mejerier 100 %. Dano og Milex er
Arla Foods' stærkeste mærkevarer inden for detailpakket tørmælkspulver, som eksporteres til
udvalgte markeder i den tredje verden - med særlig fokus på Sydamerika og Mellemøsten.
Vurdering af Arla Foods fremtid i Saudi Arabien
Om hvorvidt Arla skal blive ved med at satse på markedet i Saudi Arabien kan diskuteres, idet Arla
op til flere gange har lidt store økonomiske omkostninger pga. f.eks. Muhammed-kriserne. Dette
gør at Arla er yderst sårbar overfor det dansk-mellemøstiske forhold med hensyn til ytringsfrihed
kontra kulturforskelle. Ud fra analysen af Saudi Arabien er det sikkert, at det Saudi Arabiske
marked er under udvikling, og at landets husstande i fremtiden vil få større og større
rådighedsbeløb. Med et befolkningstal på 21,7 mio. og en forbrugerholdning der stadig bliver mere
og mere modtagelig for vestlige produkter, vil markedet vokse for saudisk importerede varer.
Dette blandet med at regeringen (kongen) vil fokuserer på sundhed for at forebygge de mange
livsstilssygdomme, er faktorer der gør markedet mere attraktivt for Arla Foods og deres
21
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/B5C860C7C12570BB003B088E
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
15
Eksamensopgave i afsætning 2008
konkurrenter. For Arla’s fremtidige markedsføring er det vigtigt at fokuserer på landets religiøse
kultur der bevirker at det er manden der handler ind, og derved afslutter købsbeslutningen.
Arla’s hidtidige historie på markedet, har været fyldt med op og nedture. Det positive er dog, deres
markedspenetrering hvori de fandt samarbejdspartnere, dannede joint venture og derefter købte hele
anparten i virksomheden. Denne metode sikrende dem at et 100% dansk Arla-produkt kunne sælges
under et lokalt kendt brand.
Dog er Arla økonomisk låst fast på det Saudi Arabiske marked, idet der er store udgangsbarrierer i
form af egne mejerier, lager, produktionsudstyr osv.
11. Konklusion
I Danmark er Arla Foods situation yderst positiv. De har klare strategier og kun få svage sider. På
de svage sider kan nævnes at mulighederne for at fusionere bliver mindre idet de ville komme i
karambolage med konkurrencerådet angående deres monopolstatus. Derudover er Arla Foods langt i
deres internationaliseringsproces.
Med hensyn til om hvorvidt Arla Foods A.m.b.a. skal fortsætte deres arrangement på det Saudi
Arabiske marked, er der mange faktorer der spiller ind. Disse faktorer er blandt andet de voldsomt
store udgangsbarrierer, der består af bundet kapital i deres anlægsaktiver kontra Muhammed-kriser
og kulturelle/religiøse forskelle.
Det er især vanskelig at forene den danske og arabiske forretningskultur, idet en vedligeholdelse af
forretningsmæssige kontakter kræver personlig kontakt og ikke blot telefonisk eller elektronisk
kontakt. Efter min mening har Arla Foods håndteret deres udfordringer på det Saudi arabiske
marked med UG, dog med visse undtagelse i Muhammed-sagen.
Set i lyset af at Arla’s markedsandel før krisen, der endnu ikke er genvundet, vil jeg alligevel
anbefale Arla at blive, og måske endda satse yderligere på det Saudiske marked. Desuden skal de
efter min mening markedsfører sig på sundhed og optimalt set fungerer som leverandør til kongens
tiltag om en skolemælksordning. Til sidst er der kun at sige til Arla’s forsatte virke på det Saudiske
marked, at de må krydse fingre for, at der ikke kommer flere Muhammed-kriser, der kan fjerne
Arla’s produkter fra hylderne igen.
Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet]
2008
16
Eksamensopgave i afsætning 2008
12. Klideliste
Bøger:
Saudi Arabien – lande i lommeformat”, Arne Bengtsson,
Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002
Internet:
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/B5C860C7C12570BB003B088E
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/DHBL6DZGKR
Udenrigsministeriet: “Sundhedskampagne med bl.a. skolemælksprogram i Saudi Arabien.”
Danmarks Eksportråd – Udenrigsministeriet, ”Markedsmuligheder – Saudi Arabien”
Jyllands-posten d. 2 marts 2007, sektion: Erhverv og økonomi
http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_5_forces_analysis
Rapporter:
Arlas årsrapport 2007
Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia