Arla i Storbritannien | Landeanalyse

Arla Foods i Storbritannien

Landeanalyse – Afsætning

[navn fjernet] & [navn fjernet] Handelsskole, hhx – 3.D

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT ..................................................................................................................................................................... 3

INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 4

AFGRÆNSNING ............................................................................................................................................................. 4

BESKRIVELSE AF VIRKSOMHEDENS PRODUKTER OG NUVÆRENDE EKSPORTMARKEDER ............ 4

GENERELT OM STORBRITANNIEN ....................................................................................................................... 5

KULTURELLE KARAKTERISTIKA .................................................................................................................................................. 5

Power distance ................................................................................................................................................................................ 6

Individualisme ................................................................................................................................................................................. 6

Maskulinitet ...................................................................................................................................................................................... 6

Omstilling .......................................................................................................................................................................................... 6

Pragtisme .......................................................................................................................................................................................... 6

Overbærenhed ................................................................................................................................................................................. 6

GRUNDLÆGGENDE FORHOLD ................................................................................................................................ 7

NATURGIVNE FORHOLD ................................................................................................................................................................ 7

Ressource forhold .......................................................................................................................................................................... 7

SAMFUNDSMÆSSIGE FORHOLD .................................................................................................................................................... 7

Demografisk analyse .................................................................................................................................................................... 7

Erhvervsstruktur ............................................................................................................................................................................ 7

Transport ........................................................................................................................................................................................... 8

Økonomiske forhold ...................................................................................................................................................................... 8

Samhandel......................................................................................................................................................................................... 8

Kulturelle forhold........................................................................................................................................................................... 9

SPECIFIKKE PRODUKT- OG MARKEDSFORHOLD ............................................................................................ 9

MÅLGRUPPE .................................................................................................................................................................................... 9

KØBSADFÆRD .............................................................................................................................................................................. 10

KONKURRENCESITUATION ........................................................................................................................................................ 10

DISTRIBUTION ............................................................................................................................................................................. 11

MEDIAFORHOLD .......................................................................................................................................................................... 11

VURDERING AF PARAMETERTILPASNINGER PÅ DET BRITISKE MARKED ........................................... 12

KONKLUSION .............................................................................................................................................................. 14

LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 15

BILAG ............................................................................................................................................................................. 16

BILAG 1 ......................................................................................................................................................................................... 16

BILAG 2 ......................................................................................................................................................................................... 16

BILAG 3 ......................................................................................................................................................................................... 16

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Abstract

This paper examines Arla’s products, their current export markets and whether further

expansions should be considered or not. The current state of our chosen export market “Great

Britain” have been investigated through the Euromonitor reports “Arla Foods Amba in

packaged Food (world) and drinking milk product in United Kingdom” which have given us an

idea of how the market currently is.

The market volume of cow-milk is slowly decreasing although market value is increasing, as a

result of higher milk prices, whilst flavored and non-diary milk is steadily increasing in both

volume and value, but both remain very small categories in comparison with cow milk.

Arla Foods’ concept “Closer to Nature” is a globally standardized concept first introduced in

2008. The concept contains several internal goals within the value chain. It is estimated that

the value the concept has given the company brand, has had positive results on the

consumers’ view on Arla Foods.

We concluded that the two reports show us that the overall market is in small growth and

some of the volume and value is shifting from cow milk towards flavored and non-diary milk.

There is also a sign of more competition from private labels versus company brands (like

Arla), and with a market value share of 4.8 %, which is set to witness a current value decline

of 3 % in 2013 to private labels, which led us to the conclusion of further expansion and a

stronger market presence, to be considered heavily.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Indledning

Vi vil i denne opgave foretage en landanalyse af Arla Foods A/S. Med udgangspunkt i

Storbritannien, vil vi kort beskrive landet ud fra dets økonomiske situation samt kulturelle

baggrund. Vi vil foretage en uddybende analyse af de grundlæggende forhold, samt specifikke

produkt og markedsforhold, som vi forestiller os kunne påvirke afsætningen i Storbritannien i

fremtiden. Endvidere vil vi vurdere de forskellige mulige tilpasninger vi er nået frem til i

analysen. Slutteligt har vi udarbejdet en konklusion med mulighederne for vores valgte

marked.

Afgrænsning

Vi har valgt at fokusere på Arlas drikkelige mælkeprodukter(konsummælk) i Storbritannien,

da vi mener at Arla Foods samlede produktsortiment ville være for uoverskueligt og opgaven

mindre specifik, og derved skrevet ”for generelt” hvis ikke vi havde valgt at afgrænse til blot

produkterne, som koncernen Arla Fods tilbyder af drikkelige mælkeprodukter.

Beskrivelse af virksomhedens produkter og nuværende eksportmarkeder

Arla er en dansk-registreret international andelsmejeri-koncern. Arla er Nordeuropas største

mejerikoncern og den 6. Største i hele verden. Derfor har de naturligvis også et ganske stort

udvalg af produkter, og på det danske marked er udvalget på cirka 300 forskellige produkter.

Af disse produkter, består hoveddelen af mælk, yoghurt, smør, ost og andre dagligvarer. Arla

eksporterer til over 100 forskellige lande, men tjener langt størstedelen af deres omsætning i

Skandinavien.

Naturligvis eksporterer Arla ikke alle deres produkter til udlandet, da de forskellige lande har

forskellige præferencer. Dog er der enkelte produkter som de med stor succes eksporterer til

næsten alle deres eksportmarkeder. Eksempler på dette er smørosten ’Buko’ og ’Lurpak-

smøren’. Det britiske marked er meget interessant for Arla, hvor de allerede er etableret. Dog

er deres markedsandel ikke ret stor på det britiske marked, og muligheden for at øge den er

god. Storbritannien minder relativt meget om Danmark, men med den forskel, at de er langt

flere indbyggere, og deres befolkningstæthed er blandt de højeste i verden. Det betyder, at

Arla har alle muligheder for at blive en magtfaktor indenfor mejeri i Storbritannien, og vi vil

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

længere nede i rapporten kigge på hvordan og hvorledes Arla kan opnå succes med netop

dette.

Generelt om Storbritannien

Generel information om nationen Storbritannien samt befolkningen; Storbritannien som

samlet nation består af landene England, Skotland, Wales og Nordirland. Storbritannien er et

Kristent land, som i 2013 havde 64.1 millioner indbyggere. Befolkningstætheden i

Storbritannien er blandt de højeste i verden. Ligesom i Danmark har Storbritannien et

konstitutionelt monarki, hvor det er statsministeren, der udøver den reelle magt. Samtidig er

arbejdsløsheden relativt lav(7,8%) og en stærk velfærdsstat bidrager derved til at landet har

en af verdens højeste levestandarder, ligesom vi har i Danmark. Storbritannien har gennem

årene opbygget et multikulturelt samfund, hvilket styrker deres relationer til andre lande.

Rent økonomisk står Storbritannien meget stærkt, hvilket også afspejles ved at der er med i

G8. I 2013 havde Storbritannien en nominel(samlet) BNP på 1559,2 milliarder GBP. Ser man

imidlertid på BNP pr. Indbygger, er situationen dog en anden, da Storbritannien må affinde sig

med en placering mellem 20 og 30. Deres BNP steg samtidig med 1,7 %, hvilket er en fornuftig

vækst, da lande helst skal have en vækst på 1,4-2,4 for at følge verdens udvikling. Landbruget

udgjorde 0,6% af Storbritanniens BNP, hvilket ikke ligefrem gør dem til et eksport land inden

for landbrug. Men fremtidsudsigterne er lyse for Storbritannien, da man regner med i 2014 at

opnå en BNP vækst på 2,7 %, mens man i 2015 forventer at opnå en stigning på 2,5%.

Kulturelle karakteristika

Kulturelle karakteristika bliver ofte beskrevet ved hjælp af Hofstede’s teori om at inddele

point efter forskellige faktorer, som herefter giver en kulturel profil af et givent land og som

herefter giver muligheden for at sammenligne med andre lande. Der findes en Hofstede score

ud fra Storbritannien, som vi har taget udgangspunkt i og derefter har vi sammenlignet

Storbritannien med Danmark.

Alle tal angående Storbritannien angivet i dette afsnit er fundet på udenrigsministeriets hjemmeside og

gældende for år 2013 jo mindre andet er anført; Se bilag 3

http://storbritannien.um.dk/da/eksportraadet/storbritannien-som-marked/oekonomiske-noegletal/

Se bilag 1

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Power distance

Storbritannien har en næsten dobbelt så høj ”Power Distance” som vi har i Danmark, hvilket

groft sagt vil sige, at man i Storbritannien har en større accept af ulighed end i Danmark. Dog

ligger Storbritannien stadig i den lavere ende af Power distance barometeret.

Individualisme

Under Individualisme eller egoisme fører Storbritannien over Danmark, som dog også ligger

højt på barometeret. Kort og groft sagt vil dette sige, at man i Storbritannien har større fokus

på sig selv og egen karriere frem for f.eks. andre personers eller en afdelings succes.

Maskulinitet

Her scorer Storbritannien 66, hvilket er relativt højt, set ud fra, at Storbritannien også scorede

højt under individualisme giver det fin mening, da samfundet er drevet af konkurrence, hvor

det gælder om at være nummer et i alt lige fra succes, vinding af konkurrencer til prestige i

samfundet. Her scorer Danmark lavt, hvilket også fint understøttes af, at vi var mere

tilbageholdne under emnet individualisme.

Omstilling

Her scorer Storbritannien ligesom Danmark lige under middel, hvilket resulterer i at man er

hurtig til at omstille sig og derved ikke er fastløst til en bestemt løsning. Dette medfører også,

at den almene Brite er glad for at starte dagen og tage dagen som den kommer fremfor at have

et skema at forholde sig til. Kort sagt er Briterne mere omstillingsparate og åbne overfor nye

idéer.

Pragtisme

Storbritannien scorer middel på dette barometer, hvilket generelt gør, at Briterne ser både

kortsigtet men også langsigtet, men en god balance med udviklingen i samfundet. Mens vi i

Danmark ser mere kortsigtet er der en lille overvejende langsigtet hed, i deres struktur,

hvilket blandt andet kan ses ved skoler og uddannelser, sådan at man tilpasser sig markedet.

Overbærenhed

Storbritannien scorer meget højt her akkurat ligesom Danmark, da Briterne ofte undertrykker

sig egne ønsker for at følge normen, hvilket giver en effekt lidt i retningen af Janteloven.

Hvilket kan give den effekt for Arla Foods, at de er nødt til at lave ”sikre” produkter, som ikke

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

stikker for meget ud fra mængden sådan, at de opnår folks støtte, ved at man ikke skal være

”first movers” på et endnu ukendt produkt.

Grundlæggende forhold

Naturgivne forhold

Ressource forhold

Arla Foods har produktionsanlæg flere forskellige steder i Storbritannien, hvilket giver dem

formidable muligheder for at udnytte deres egne ressourcer i Storbritannien indenfor

landbrug, da der er større arealer at anvende i Storbritannien, grundet naturen. Ved at have

produktionsanlæg flere steder i Storbritannien sparer de på transportomkostningerne og

samtidig udnytter de muligheden for hurtigt at kunne få deres produkter frem. I og med, at

der er meget natur i Storbritannien udnytter Arla Foods naturen til at udvinde råstoffer til

produktion af de forskellige produkter i deres sortiment.

Samfundsmæssige forhold

Demografisk analyse

Storbritannien udgør som sagt et sort marked for Arla Foods, da der er 64,1 millioner

indbyggere, hvoraf urbaniseringsgraden er stor, da der bor mange i de større byer, blandt

andet bor der 7,1 millioner indbyggere i London, mens der gennemgående ligeså er større

befolkningstal i de større byer. Ser man på befolkningspyramiden

opdager man, at der er en

ligelig fordeling af drenge og piger gennem alle aldersgrupper, dog er antallet af nyfødte

væsentligt mange gange større end antallet af ældre i aldersgruppen 70 frem til 100 årige.

Erhvervsstruktur

Som nævnt tidligere så er Storbritannien et land, hvor størstedelen af BNP skabes ud fra

tertiære erhverv (handel og service sektoren), hvilket gør, at der må være en stor

efterspørgsel ud for varer fra det primære erhverv, hvilket blandt andet indbefatter landbrug,

som Arla formegentlig kan supplere med.

Se bilag 2

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Transport

Transportmulighederne i Storbritannien må siges at være helt i orden, da det er et land med

en fungerende infrastruktur ligesom vi har det i Danmark, dette bevirker at man let og billigt

kan transportere produkter fra den ene ende af landet til den anden uden større

omkostninger.

Økonomiske forhold

Som nævnt under den økonomiske situation, så har Briterne et udmærket økonomisk forhold,

hvor de blandt andet har udsigt til højkonjunktur i 2014 og 2015, da deres samlede BNP har

udsigt til at stige mere end 2,4%. BNP pr. Indbygger ligger også udmærket til hvor der

indtages en 20-30 plads i 2013. Indkomstfordelingen i Storbritannien er dog langt fra lige,

eftersom hver tredje indbygger i London lever under fattigdom

og det skønnes at udgøre

omkring hver fjerde lever under fattigdom i hele Storbritannien.

Samhandel

Storbritannien er et stort og åbent naboland til Danmark og har også i adskillige år været

Danmarks 3. største eksportmarked. Det britiske BNP voksede med 1,9 % i 2013.

Servicesektoren har i høj grad påvirket væksten og den britiske BNP var i fjerde kvartal af

2013 2,8 % højere end året før. Dog er økonomien stadig påvirket af finanskrisen, hvorfor

økonomien er på et niveau svarende til 1,3 % lavere end i 2008. Danmarks samlede

vareeksport til Storbritannien lå på 55.987 mio. kr. i 2013 og forventes at være på 59.592 mio.

kr. i 2014. De 3 største områder inden for eksport til Storbritannien er:

 Energi og råstoffer: 30 %

 Maskiner og transport: 24 %

 Fødevarer 20 %

Lovgivning

 Statsoverhoved: Dronning Elizabeth II

 Regeringsleder: Premierminister David Cameron (Conservatives)

 Vicepremierminister: Nick Clegg (Liberal Democrats)

Ifølge http://aoh.dk/artikel/social-ulighed-i-london

http://storbritannien.um.dk/da/~/media/storbritannien/Documents/Trade%20Council/UK%20Eksportudsigt

en%202013_10.pdf

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

 Udenrigsminister: Philip Hammond (Conservatives)

”Parlament-styret, parlamentet består af to kamre: Underhuset (House of Commons) og

Overhuset (House of Lords). De 650 parlamentsmedlemmer i Underhuset vælges ved

flertalsvalg i enkeltmandskredse. Der er femårig valgperiode. Overhuset består af ca. 830

peers. Heraf har 92 et arveligt sæde, og 26 er biskopper eller ærkebiskopper, som

repræsenterer statskirken, Church of England. Resten af Overhusets medlemmer er life peers,

der udnævnes for livet af Dronningen efter premierministerens anmodning.”

Kulturelle forhold

Engelsk er det officielle sprog i Storbritannien. Storbritannien har en befolkning på ca. 64,1

millioner. Kristendommen er den primære religion i Storbritannien. I 2011 var 59 % af

befolkningen i England og Wales kristne, 82 % i Nordirland og 53,8 % i Skotland. Muslimer

udgør 4,4 % af befolkningen, mens hinduer udgør 1,3 %.

Specifikke produkt- og markedsforhold

Prisniveau

Konsummælks produkter er forudset at stige 1 % i værdi, komælk forventes at falde langsomt

i markedsandele, hvorimod mælk med tilsat smag og ikke-mejeri mælk fortsat vil drive

væksten.

Arlas gennemsnitlige mælkepris lå på 305,0 DKK øre/per liter mælk i 2013. I januar 2014 lå

Arlas pris/liter på 35.01p i Storbritannien (331 DKK øre) og faldt igen efter hårde globale

prisfald med 1.27p/liter til 33.74p/liter (319 DKK øre/liter).

Målgruppe

På eksportmarkeder gælder det samme som på hjemmemarkedet, nemlig at virksomheden

har en klar målgruppe som de henvender sig til hvorfor deres marketing og produktudvikling

yderligere kan effektiviseres.

Ifølge http://storbritannien.um.dk/da/om-storbritannien/landefakta/

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

For at virksomheden kan finde/vælge den målgruppe de vil henvende sig til, så bør de

segmentere markedet først og finde de kriterier der er mest relevante for at øge produkternes

salgsevne.

Mælkeprodukterne der bliver solgt i Storbritannien bliver typisk ikke grupperet efter

aldersgrupper, men bliver derimod konsumeret af alle typer personer over alderen af 3 år.

Indenfor mælk, så er det stadig sundhed og god smag, der er kernekompetencerne som

britiske borgere søger i deres mælkeprodukter og brands. De virksomheder der balancerer

disse to kompetencer har sandsynligvis større mulighed for succes. Letmælksprodukter

fortsætter i sin gode stime, hvorimod fedtfri mælk og fuldfed mælk er i tilbagegang.

Købsadfærd

Købsadfærden er i stigende grad på vej mod mælk med tilsat smag og ikke-mejeri mælk

(Hovedsageligt soja-mælk).

Den største udvikling ses hos gedemælk, med en stigende markedsafsætning på 7 %, mens vi

hos mælk med tilsat smag, ikke-mejeri mælk og pulversmags drinks ser en vækst på 4 %.

Britiske forbrugere er hyppigere begyndt at prøve alternativer til komælk, grundet enten

nysgerrighed eller sundhedsmæssige grunde, hvilket har ført til stigende efterspørgsel efter

disse produkter, men i forhold til komælk-markedets størrelse, så halter de dog stadig lang

efter.

 Købstype: Der er 3 købstyper; impulskøb, vanekøb og overvejelseskøb.

I dette tilfælde er der tale om et vanekøb, da mælkeproduktskøbere som regel har et enkelt

eller få mælkemærker, som de foretrækker. Der kan eventuelt være tale om impulskøb i

forhold til de andre foretrukne mælkemærker, som mælkeproduktkøberne har og/eller

alternativerne grundet nysgerrighed eller sundhedsmæssige årsager vælger at forsøge sig

med.

Konkurrencesituation

Antallet af solgt komælk i Storbritannien faldt i 2013 med -1 % til 3.945,8 tons komælk, til

gengæld steg omsætningen med 1 % til £3,015,5 millioner, da priserne for mælk er stigende.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Dairy Crest Group Plc er den førende brand-producent i mælkeprodukter til drikkelse i 2013,

med en markedsandel på 8 % og en omsætning på £281 millioner, hvilket er et fald på 2 %

siden 2012. Virksomheden tabte markedsandele på frisk mælk til Private Labels. Arla Foods

UK Plc er den andenstørste på markedet, men det er forventet at de vil tabe 3 % i omsætning,

da deres mælkebrands Cravendale og Lactofree også taber markedsandele til Private label.

I Storbritannien har det vist sig, at konsumenterne har relativt gode indkomster og Brand og

Private label produkter sælger godt her. Konsumenterne 2 store retningslinjer er sundhed og

smag, dette har ført til at en stor del af konkurrencen mellem mælkeprodukt-producenterne

foregår på deres evne til at være innovative, når det kommer til sundhed og smag, dertil

kommer at konsumenterne helst ser sig selv vælge de billigere produkter hvis smag og

sundhed følger trit.

I komælk forventes det at frisk/pasteuriseret letmælks mælk fortsat vil ligge inde med den

bedste gennemsnitlige enhedspris på 0,71 £ pr liter. Mens letmælk langtidsholdbar/UHT-

mælk, fuld fedt langtidsholdbar/UHT-mælk og frisk/pasteuriseret fuldfed mælk forventes at

få langsommere vækst med en enhedspris på 0,73£ pr liter.

Distribution

Det forventes at omkring 86 % af alle mælkeprodukter der bliver solgt i Storbritannien vil i

2018 blive distribueret gennem moderne dagligvare forhandlere. Salg gennem traditionelle

dagligvareforhandlere vil falde støt gennem perioden, hvorimod salg gennem ikke-

dagligvareforhandlere forventes at ville falde hurtigt og drastisk. Dette vil formodentligt

gavne internet forhandlere, hvilket også usikkert forventes at stige deres markedsandel med

28 %.

Mediaforhold

I Storbritannien er der en øget bevidsthed omkring mælkeprodukters sundhed og smag. Dette

har medført at mange af de ledende virksomheder brander sig som grønne og sunde. Arla har

som svar på dette bygget et koncept op ”Closer to Nature”. Dette medførte at Arla, som den

første mejerivirksomhed i Storbritannien, modtog den engelske CO2 certifikation ”Carbon

Trust Standard”.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Gennem ”Closer to nature” har Arla tænkt sig at vinde efterspørgsel på baggrund af

forbrugernes stigende miljøbevidsthed. Arla har investeret $240 millioner på verdens mest

effektive og miljøvenlige mejeri, lige uden for London som begyndte sin produktion i 2013.

Stor vækst hos Arlas Lurpak brand i Storbritannien, hjulpet på vej af deres reklamekampagne

”Good Food Deserves Lurpak”, som fokuserede på produktets naturlighed og brugbarhed i

madlavning. Tv shows som ”The Great British Bake Off” har hjulpet hele smørmarkedet, med

Lurpak som markedsleder. Smørmarkedet havde en vækst på 5,3 % i Storbritannien over

perioden

Vurdering af parametertilpasninger på det Britiske marked

Arla har relativt mange produktionsanlæg samt salgskontorer i Storbritannien og derfor er

deres markedsandel ikke acceptabel i forhold til den indsats de egentlig ligger i landet. Derfor

ligger der en række tiltag klar, som vi mener kan være medvirkende til at øge omsætningen,

kendskabsgraden samt markedsandelen. I og med Storbritannien er i besiddelse af en af

verdens højeste befolkningstæthed betyder det at langt størstedelen af befolkningen lever i de

største byer, og det får Arla ikke udnyttet optimalt. Mange af deres produktionsanlæg

befinder sig i mindre byer rundt omkring i landet, og derfor opnår de ikke den samme

opmærksomhed som de ville gøre længere inde mod storbyerne. Vi er bevidste om at

produkterne stadig sælges derinde, men dog reklamerer de ikke derinde, og samtidig har de

en lav kendskabsgrad. Det betyder at deres kunder med stor sandsynlighed vil vælge en af

Arlas konkurrenter i stedet for, til dels fordi Arlas produkter ofte er i den dyre ende, og til dels

på grund af den lave kendskabsgrad. Og man kan ikke sælge dyre produkter hvis folk ikke

kender ens produkt.

Derfor foreslår vi, at Arla bør lave nogle bannerreklamer, som skal sættes op på busser, store

bygninger osv. Men de skal alle være placeret centralt i de store byer. Det er en fornuftig ting

at gøre, fordi der er så mange mennesker i de centrale områder, og derfor kan det muligvis

være nok til at øge kendskabsgraden med et par procenter. Endvidere mener vi at det vil give

rigtig god mening at få rykket nogle af deres produktionsanlæg længere ind i landet, så man

på den måde kan spare lidt transportomkostninger, og samtidig vil de opnå større

opmærksomhed når folk kører forbi deres anlæg osv. Det er dog en større udfordring at flytte

et helt anlæg/bygge et nyt, og det er dyrt. Så det kræver selvfølgelig store økonomisker

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

kræfter samt grundig overvejelse. Endvidere er det også dyrere at have anlæg inde i byen, da

grundene er dyrere, men vi vil stadig umiddelbart mene at det vil være en ganske fornuftig

investering at føre ud i livet.

Vi mener også at Arla har en forrygende mulighed for at forbedre deres ry. Mejeriet er i

Danmark kendt som en meget miljøbevidst virksomhed, og deres udmeldinger, produkter osv.

Afspejler sig også derefter. Bl.a. er en stor del af deres produkter økologiske. Det ligger i

danskernes bevidsthed efterhånden, og vi tror at nøglen til succes i Storbritannien ligger i at

få de samme tanker om Arla ind i deres hoveder. I og med at virksomhedens hovedkontor

ligger i Danmark, er de på nuværende tidspunkt tvunget til at transportere enkelte råvarer og

lignende over Kattegat for at kunne producere optimalt.

Vi foreslår at Arla bør udnytte ressourcerne ved deres produktionsanlæg i Storbritannien,

således at de bliver selvforsynende. Det er der mange fordele ved, og det vil heller ikke være

en økonomisk udfordring af mærkbar grad. I første ombæring vil de signalere til deres

nuværende og fremtidige kunder at de er miljøbevidste ved at skære transporten væk, som

fører til mindre benzinspild osv. Og det er et kæmpe plus, i og med at hele verdens befolkning

tænker mere og mere på miljøet. Samtidig sikrer Arla også sig selv, hvis nu der skulle opstå en

international krise af en sådan grad at de ikke længere kunne få tilsendt råvare til deres

produktion. Dette er nemlig ikke usandsynligt, da noget lignende skete tilbage i 2005 med

mohammedtegningerne, hvor mange af Danmarks produkter blev boykottet på adskillige

markeder. Det er selvfølgelig ikke helt det samme, men i teorien giver det en god sikkerhed til

Arla omkring deres produktion hvis de bliver selvforsynende.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Konklusion

Det britiske marked er ikke fyldt indenfor mejeri, og den største koncern derovre lige nu,

sidder med en markedsandel på blot 20,6%, så det skriger næsten på at en mastodont som

Arla kan gå ind og udnytte det åbenlyse potentiale. Hvis man tager et kig på årsopgørelsen for

2013 omhandlende markedsandelene på det britiske marked indenfor mejeri, vil man se at

der ligger utrolig mange mindre mejerier med markedsandele mellem 0,5-2%, hvor Arla lå

med 4,8 i 2013. Derfor kunne de med fordel opkøbe en masse af de mindre mejerier for at øge

deres omsætning og kendskabsgrad, ligesom de i sin tid gjorde i Danmark. Det er selvfølgelig

dyrt, men den økonomiske styrke bag Arla er enorm, og derfor kan det sagtens lade sig gøre.

Endvidere er Storbritannien i vækst, og er anskuet til at ville være det i minimum 2 år endnu.

Derfor kan man sagtens argumentere for at Storbritannien lige nu ligger på alle 4, og det

handler bare om for Arla at turde og springe på. Endvidere er der i øjeblikket vækst på ’Mælk

med tilsat smag’ samt ’ikke mejeriprodukter’ , og begge produkter befinder sig i øjeblikket på

det stadie hvor de forskellige udbydere kæmper om at blive den førende sælger af

produkterne. Det er en glimrende mulighed for Arla til at æde sig ind på det britiske marked.

Derfor mener vi at Arla bør fokuserer på de to produkter lige nu, og håbe på succes. Hvis det

lykkedes, er vi alle ret overbeviste om en kommende stor succes for Arla på det britiske

marked.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Litteraturliste

http://storbritannien.um.dk/da/eksportraadet/storbritannien-som-marked/oekonomiske-

noegletal/ (brugt i afsnittet om Storbritannien).

http://geert-hofstede.com/united-kingdom.html (Hofstede model, under bilag).

http://usdkexpats.org/sites/default/files/images/hofstede_dk.jpg (Forklaringer til hofstede).

http://www.globalis.dk/Lande/Storbritannien (Befolkningspyramide under bilag).

http://www.itrojka.dk/afs2006A2/kap12.pdf (Afsætningsbogen online).

http://aoh.dk/artikel/social-ulighed-i-london (økonomiske forhold i Storbritannien).

http://storbritannien.um.dk/da/om-storbritannien/landefakta/ (Brugt ved underafsnittet

lovgivning og kulturelle forhold).

http://www.danskerhverv.dk/Materialer/Documents/Oekonomisk-

politisk/Landeanalyser/landeanalyse-storbritannien-2013.pdf

Euro monitor rapport, “Arla Foods Amba in packaged Food (world)”.

Euro monitor rapport, “Drinking milk product in United Kingdom”.

Afsætning niveau A, Bind 2, 2. Udgave, 1. Oplag, 2010.

Landeanalyse – Afsætning

Hillerød handelsskole, hhx 3.D

[navn fjernet] & [navn fjernet]

Bilag

Bilag 1

Bilag til hofstede

Bilag 2

Bilag til demografisk analyse

Bilag 3

Bilag til økonomiske nøgletal