Afsætning [navn fjernet]
1/3
1. Giv en kort redegørelse for artiklernes indhold
Den første artikel ”Arla lider på eksportmarkederne” fra den 16. april 2009 (www.buisness.dk)
fortæller hvordan Arla Foods nu er blevet ramt af den kendte finanskrise. Arla bliver ramt i den
form af, at de satser meget på eksportmarkederne. Problemet i øjeblikket er, at der er et overudbud
på det globale marked, hvilket for Arla betyder, at priserne bliver presset ned. Arla har ellers i
længere tid kunne klare sig uden om finanskrisen, som dens konkurrenter i længere tid har været
ofre for. Arla bliver nu pga. finanskrisen tvunget ud i en fyrings- og sparerunde. Man mener fra
Landbrugsraadet, at det hele kan blive endnu værre end situationen er nu, da man er meget
HHX 2. år
Anden artikel ”Arla byder på hollandsk mejeri” bragt den 11. marts 2009 (www.buisness.dk)
Artiklen her fortæller, at Arla har budt på et stort mejeri beliggende i Holland. Tilbuddet skal først
godkendes af EU’s konkurrencemyndigheder, men hvis tilbuddet bliver accepteret, vil det for Arla
være en idel mulighed for, at komme ind på det lønsomme marked i Holland. Holland vil dermed
også kunne blive et af Arlas kernemarkeder.
Sidste artikel ”Arla skal sælge økologisk lavprismælk i Sverige” fra den 18. marts 2009
(www.buisness.dk)
Arla vil nu i Sverige begynde at sælge økologisk lavprismælk. Håbet med dette er, at kunne
tiltrække en helt ny målgruppe.
2. Redegør for Arlas internationalisering - og eksportmotiver
Arla har valgt at satse meget på eksportmarkederne, hvilket har medvirket, at virksomheden er
blevet større og større. I øjeblikket afsætter Arla 18,7 % af deres produkter og resten på de
udenlandske markeder. I denne tid hvor finanskrisen kører på det højeste er Arla også blevet et
offer. Dog sætter Arla ikke det hele på standby, men i stedet vælger de at sende et tilbud af sted til
Holland, for at komme ind på det marked. Eksportmotivet for dette er intern, da man selv har
indflydelse på det, og tager dette træk, da man ønsker vækst og har store eksportambitioner. Arlas
eksportsengagement er proaktivt, da de selv tager valget og ikke er presset til det. Grunden til at
man som virksomhed handler som Arla her gør, er i mange tilfælde, at man har nogle strategiske
målsætninger, ambitioner for ens eksport, ønsker vækst, vil have stordriftsfordele og ønsker et unikt
produkt. For Arla handler det også om, at markedet i Holland fremstår som et lønsomt marked, og
derfor er det selvfølgelig også en af grundene til, at man vælger at forsøge sig.
Arlas internationaliseringsproces kan i mange tilfælde sættes ind på Uppsala modellen.
- Markedsspredning: Arla har formentlig startede med at eksportere til nærliggende lande,
hvis marked minder meget om det danske. Arla er muligvis startet i Sverige, hvor de
efterfølgende har bevæget sig videre til Tyskland og England.
- Markedsoperationsform – sporadisk eksport: I mange tilfælde er det der sker i denne fase
ret spontant og det er ofte tilfældighederne der styrer det mest.
- Ekstern formidler: Det antages her, at Arla har fået mere styr på deres eksport, og at det ikke
længere er tilfældighederne der spiller den største rolle. De kan i denne fase have anskaffet
sig en agent fra det pågældende land til, at rejse rundt og sælge deres produkter. De kan også
have anvendt et varehus i landet.
Afsætning [navn fjernet]
2/3
- Eget salgsselskab: Arla har nu i denne fase anlagt salgsselskaber i det pågældende land.
Dette skyldes i mange tilfælde, at man vurderer, at markedet har stort potentiale eller at det
ville være mest hensigtsmæssigt at man i landet selv ville kunne styre salg og service i
landet. Arla har i mange lande verden over oprettet salgsselskaber.
- Produktion i udlandet: I sidste fase starter man sin egen produktion i landet. Et eksempel i
ville i denne fase kunne være hvis handlen i Holland gik igennem. Da man dermed ville
overtage Friesland Food Fresh, som indeholder eget produktion med 500 ansatte. Arla har
bl.a. også egen produktion i et land som Sverige, hvilket man fra Arlas side har udtalt sig
meget positiv omkring.
Internationaliseringsprocessen for Arla er dermed gået stille og rolig frem. De startede som et lille
mejeri, og er i dag et stort mejeri, hvis produkter er at finde i cirka 115 lande.
3. Analyser Arlas værdikæde med henblik på at vurdere Arlas kernekompetence.
Arla Foods har i indgående logistik ikke som så mange andre et kæmpe lager hvor de modtager
varer til, da deres varer er varer, som skal hurtig videre. De har ofte reklameret med, at mælken
bliver malket og under 24 timer står i køleren. Dog er der lagring af oste og andre produkter, som
ikke går under denne 24 timers friskheds regel.
I Fremstillingsprocessen gennemgår den ankomne mælk en proces, før den har den kvalitet man fra
Arlas side ønsker. Der sker ikke de helt store produktudviklinger. Dog kommer der sommetider
nogle nye oste og med lang tids mellemrum kommer der også en ny mælk med et ændret
fedtindhold. Dog ændres designet på indpakningen mere og mere. Et af de nyeste tiltag har været at
erstatte den traditionelle kartonåbning med et skruelåg eller at påsætte forskellige reklamer eller
nyheder på mælkens bagside.
I udgående logistik modtager man ordre fra de forskellige steder, hvor Arlas produkter er at finde.
Mejerivarerne bliver afhentet og leveret til detailforretningen. Her kan kunderne i næsten alle
supermarkeder finde Arlas produkter. Produkterne er normalt placeret nede bagerst i butikken. Da
Arlas produkter er varer, som alle husstande køber. Så ved at placere varerne nede bagerst i
kølerdiskene får forretningen kunden igennem hele butikken.
I markedsføring og salg er det formålet at få kunderne til at købe produkterne. Arla har ofte kørt
reklamer, hvor de fremviser mælkens forløb inden den står i køleren. Budskabet med denne reklame
var fra Arlas side at vise, at deres varer altid er friske. Arla har også arrangeret arrangementer, hvor
folk kunne komme ud på nogle af de bondegårde hvor Arla får deres mælk leveret fra. Arla er også
sponsor for det danske landshold, derfor har de i reklamer haft mulighed for at bruge det danske
landshold som vertikal opinionsleder. Her får de mindre drenge med fodbold drømme den ide, at
man skal drikke mælk for, at blive en stor stjerne. Prisen på Arlas mælk er ofte en 1 kr. eller 2 kr.
dyrere end de andre mælk, hvilket dog ikke på virker salget, da Arla er en mærkevare.
I service står der oplysninger bag på produktet, og på Arlas hjemmeside kan man finde
informationer om reklamation mv.
I alle disse faser ligges der vægt på, at Arlas produkter er produkter hvis holdbarhed er lang tid, og
dermed skal processen gå hurtigt, og varen skal være ved kunden hurtigst muligt.
Afsætning [navn fjernet]
3/3
4. Diskuter og vurder Arlas strategiske muligheder.
Som nævnt i den første artikel ”Arla lider på eksportmarkederne”, er Arla nu også blevet berørt af
den kendte finanskrise. Det betyder selvfølgelig for Arla, at de strategiske planer ikke helt kan blive
som man forventede.
Hvis man skal kigge på Arlas produkter i PLC-kurven, er de fleste varer stadigvæk placeret det
gode sted. Dog må det antages, at produktet som sødmælk falder mere og mere i salg. Et andet
eksempel kan være letmælk som er mere og mere nedadgående, siden minimælken er kommet på
markedet. Disse ændringer skyldes dog formentlig ikke finanskrisen, men derimod at vi danskere
ændrer levestil. For få år tilbage var man ikke så beviste om hvad man puttede i munden, men i dag
hvor vi bliver bombarderet med sunds tips, er det også de varer med mindst fedt der bliver solgt
flest af. Derfor kan man også forestille sig, at nogle af Arlas oste produkter er blevet erstattet med
produkter med mindre fedt.
En anden samfundsmæssig ændring der også spiller ind, er faldende mælkesalg. Man har i
fjernsynet kunnet høre, at danskerne er begyndt at erstatte mælken med læskedrikke eller vand.
Hvis man skal tænke på den overnævnte samfundsmæssige ændring og finanskrise skal Arla satse
på deres bestseller dvs. de varegrupper som ligger placeret i stjerne, malkeko og til dels
spørgsmålstegn i Boston-modellen.
Arla er dog ikke en virksomhed som sådan lige går ned pga. finanskrisen, og det ser heller ikke ud
til, at de bare vil sætte væksten i stå. De vælger i stedet at ”tilpasse” sig finanskrisen ved, at sælge
lavpris økologisk mælk i Sverige. Hvilket er en mulighed for, at få efterspørgslen til at stige, så man
ikke oplever at have overudbud. Så dette kunne let gå hen og blive en løsning på flere af Arlas
markeder, hvis man ønsker højere salg.
Hvis opkøbet af det hollandske mejeri går i hus vil der være tale om horisontal integration. Her ville
man kunne starte op på et nyt marked med nogle nuværende produkter og så de produkter det
hollandske mejeri før producerede. Dette ville være en stor strategisk mulighed for Arla, da det ville
åbne helt nye markeder, som man ikke før havde adgang til. Her ville der senere hen også være
mulighed for, at få en større andel af markedet og dermed opnå konkurrence strategien:
differentiering.
Så selvom vi i øjeblikket er hårdt ramt af en konjunktursvingning mener jeg, at de strategiske
muligheder for Arla er gode. For det første er det ikke Arlas produkter der vil blive hårdeste ramt af
en finanskrise, da de er dagligvarer og dermed er købemotivet for disse varer funktionelt. Netop
fordi at varegruppen ikke er den mest udsatte mener jeg også, at mulighederne i det eventuelle
opkøb af det hollandske mejeri ville gavne Arla og give dem mange muligheder videre frem. Så alt i
alt vurderer jeg de strategiske muligheder for Arla som gode, og tror der er muligheder for, at
fortsætte deres videre udbredelse rundt i verdenen på nye markeder.