Noter til erhvervsøkonomi
1
Idégrundlag og strategi
Konkurrencestrategi
Hvorledes den enkelte virksomhed, som en helhed, skal klare sig i konkurrencen mod
de øvrige virksomheder.
Produktstrategi
Et enkelt produkts strategi fastlægges i forhold til konkurrerende og substituerende
produkter.
Strategisk planlægningsproces
Analyse af virksomhedens mål og midler, branchekonkurrencen og konkurrenternes
adfærd og strategi. Denne analyse resulterer i en fastlæggelse af virksomhedens
fremtidige strategi ud fra dens stærke og svage sider.
Mål og midler
Hvorledes de enkelte ressourcer og handlingsparametre skal tages i anvendelse for at
få udført strategien eller nå målet.
Strategihjulet
Mål: definition af hvorledes virksomheden vil konkurrere. Mål for vækst,
rentabilitet , markedsandel etc.
Midler: organisation og personale, markedssegmenter, markedsføringspolitik,
salgspolitik, distributionspolitik, produktionspolitik, produktpolitik,
økonomi, forskning og udvikling, indkøbspolitik.
Operativt niveau
Tilrettelæggelse og gennemførelse af de daglige aktiviteter som for eksempel salg,
køb, produktion og finansielle transaktioner under hensyntagen til det strategiske og
det taktiske niveau.
Noter til erhvervsøkonomi
2
Branchekonkurrencens 5 drivkræfter
Branchens nuværende medlemmer (indbyrdes konkurrence)
Potentiel tilgang af nye virksomheder (trussel fra nye virksomheder)
Kunderne (kundernes forhandlingsposition)
Leverandørerne (leverandørernes forhandlingsposition)
Substituerende produkter (trussel fra erstatningsprodukter)
Vertikal integration
Flere virksomheder i denne kæde (produktionskæden) er koblet sammen.
Horisontal integration
En virksomhed ejer flere produktions- eller distributionssteder på samme plan.
Forlæns integration
Til for eksempel distributionssystemet
Baglæns integration
Til for eksempel råvareforsyningsleddet
Omkostningsdominans
Opbygges ved, at virksomheden gennem stordriftsfordele og dermed lave
omkostninger, er i stand til at afsætte sine produkter til hele branchens marked til en
lavere pris end konkurrenterne. Dette kræver kraftige investeringer i
produktionsanlæg. Sælger til hel markedet
Differentiering
Kræver, at man skaber noget, der opfattes som unikt via eksempelvis kvalitet, design,
mærkevare, teknologi, sortiment, kundeservice og forhandlernetværk. Sælger til hele
markedet.
Noter til erhvervsøkonomi
3
Fokus
Afsætter kun til et enkelt segment eller dækker et bestemt kundebehov. Herved kan
opnås både differentiering og omkostningsbesparelser inden for et delmarked. Også
kaldet nichestrategi. Man vil aldrig kunne opnå de helt store salgsvolumener.
Konkurrentanalyse
Analysen bruges til at indsamle informationer om konkurrenternes stærke og svage
sider, deres strategi, deres reaktioner på andre virksomheders strategiske tiltag, deres
svar på brancheændringer og forandringer i omgivelserne.
Strategiske grupper
Identificeres efter en analyse af branchekonkurrencens 5 drivkræfter og den
nødvendig konkurrentanalyse. Eksempelvis høj, lav eller mellempris.
Intern vækst
Virksomheden har vækst som et strategisk mål. Virksomheden øger sin
produktionskapacitet og gør det dermed muligt at øge produktionen af de oprindelige
og/eller nye produkter.
Ekstern vækst
Opkøb af virksomheder, der allerede besidder viden og produktionskapacitet inden for
det ønskede forretningsområde.
Salgsudvikling
Virksomheden øger sin markedsandel ved for eksempel internt at øge salgsindsatsen
eller ved eksternt et opkøbe eller fusionere med andre virksomheder.
Markedsudvikling
Eventuel internationalisering, der i virksomheden kan foregå ved at etablere
datterselskaber eller udvide distributionen og eksternt ved opkøb eller fusion.
Noter til erhvervsøkonomi
4
Produktudvikling
Man skaber internt eller efterligner nye produkter. Eksternt kan man købe licenser
eller et andet firma, der produktmæssigt er beslægtet med den oprindelige
virksomhed.
Forretningsudvikling
Virksomheden engagerer sig i nye forretningsområder, der enten er beslægtede med
det oprindelige eller helt uden tilknytning hertil. Udviklingen foregår som regel
eksternt gennem opkøb af virksomheder.
Vertikal forretningsudvikling
Der iværksættes produktion af produkter, der enten er input til virksomhedens
oprindelige produkter eller som videreforarbejder dens output.
Horisontal forretningsudvikling
Der produceres et større kvantum af det oprindelige produkt. Den ekstreme form heraf
er monopol.
Teknologisk beslægtet forretningsudvikling
Der opkøbes for eksempel virksomheder, hvis teknologi er tæt beslægtet med
virksomhedens egen produktion. Kan give stordriftsfordele i forskning og udvikling.
Markedsbeslægtet forretningsudvikling
Virksomheden opkøber eksempelvis eller starter selv andre produktioner, hvis
produkter kan afsættes gennem samme distributionskanaler. Kan give betydelige
besparelser i markedsføringen, ligesom moderselskabets image kan overføres til
datterselskabernes produkter.
Finansiel forretningsudvikling
Kendetegnet ved, at der kun eksisterer ejerfællesskaber mellem de enkelte
virksomheder i koncernen.
Noter til erhvervsøkonomi
5
Konkurrenceformer og markedsføring
Fuldkommen konkurrence
Forudsætningerne for fuldkommen konkurrence er:
a) Et stort antal udbydere.
b) Forbrugerne kender alle produkter og priser.
c) Varen er en standardvare, så de forskellige tilbud kan
sammenlignes. Markedet kaldes homogent.
d) Der er ingen begrænsninger i konkurrencen. Hverken ved
afstande eller ved indgreb fra offentlige myndigheder.
Monopol
En enkelt udbyder er alene på markedet. Forbrugernes efterspørgsel afhænger af
varens pris.
Oligopol
Få udbydere dominerer markedet. Der kan være tale om hård indbyrdes konkurrence
eller en tendens til samarbejde mellem udbyderne. I sidste tilfælde taler man om et
kartel.
Produktorienteret markedsføring
Der satses på at sælge den størst mulige mængde af de produkter, man nu engang har
produceret, til den højest mulige pris uden at tage særligt hensyn til kundernes ønsker
eller behov.
Kundeorienteret markedsføring
Man undersøger markedets ønsker og behov og forsøger dernæst at producere varer,
der bedst muligt tilfredsstiller disse ønsker og behov, med den størst mulige profit til
virksomheden.
Noter til erhvervsøkonomi
6
Markedsføring
Også kaldet afsætningsøkonomi. Hvem skal der afsættes til? Hvor, på hvilket marked?
Hvad, det vil sige, hvilke produkter skal dække disse forbrugeres behov?
Forbrugersuverænitet
Behov→efterspørgsel→producenter→forbrugerrigtig produktion.
Det politiske system→forbrugssystemet→produktionssystemet.
Producentstyring
Producent→kunstige behov→efterspørgsel→producentrigtig produktion.
Forbrugeradfærd
Vanekøb, impulskøb ect.
Konsumentmarked
Interesserer sig for blandt andet, om det er forældre eller børn, der træffer
købsbeslutningen vedrørende dagligvarer.
Producentmarked
Interesserer sig for, om det for eksempel er indkøbschefen, en af hans underordnede
eller måske direktøren selv, der træffer beslutninger vedrørende indkøb af papirclips
og maskiner.
Markedsanalyse
Specifikation af informationsbehov, indsamling af data, bearbejdning af data,
fortolkning af data.
Segmentering
Opdeling af marked. Skabe overblik.
Segment
Delmarked med forskellige præferenceforhold.
Noter til erhvervsøkonomi
7
Udifferentieret markedsbearbejdning
Der segmenteres ikke. Herved opnår man stordriftsfordele inden for produktion og
distribution. Mindre effektiv kommunikation med markedet.
Differentieret markedsbearbejdning
Markedet segmenteres og produktet og /eller markedsføringen differentieres til de
enkelte segmenter. Effektiv kommunikation, men større omkostninger på grund af
stort sortiment. Mange produktvarianter giver produktion i flere, mindre serier, og
derved mistes stordriftsfordelene.
Koncentreret markedsbearbejdning
Produkter og markedsføring rettes mod et eller få segmenter, som så bearbejdes
effektivt. Herved kompenseres for nogle af de omkostninger, som den differentierede
model medfører.
Handlingsparametre
De virkemidler, der kan betegnes som en række variable størrelse, hvis værdier
virksomheden kan ændre på for, at klare sig i konkurrencen.
Grundparametre
Omfatter tilpasning af produkt m.m. produktudformning, sortiment, distribution,
emballage, service, pris, beliggenhed.
Kontaktparametre
Betegner indsatsen for at bearbejde markedet. Reklame, upersonlig kontakt, personlig
kontakt, personligt salgsarbejde.
Mærkevare
Produktet sælges i en ensartet kvalitet, mængde og emballage – med et logo.
Noter til erhvervsøkonomi
8
Handelsmærke
Grossist eller detailhandler definerer her sammen produktets identitet, køber det af en
producent og sætter et navn på
produktet.
Pull-strategi
Mærkevarer så at sige trækkes gennem grossist- og detailled, fordi forbrugeren
efterspørger produktet.
Push-strategi
Producenten forsøger selv at skubbe produktet gennem systemet ved at give grossister
og detaillister gunstige rabatter, hjælp og støtte til annoncering etc. På denne måde
skubbes produktet frem til forbrugeren.
Livsløbskurven
Stk./tidsenhed (salg)
|
| | |
| | |
| | | | |
| | | | |
Intro Vækst Udbredelse Stagnation Nedgang Tid
Produktportefølje
Sammensat kæde af produkter på forskellige stadier i livsforløbet, så ældre produkter
indtjener penge til finansiering af nye.
Noter til erhvervsøkonomi
9
Distributionssystemet
Producent→grossist→detailhandler→forhandler.
Sortimentsbredde
Angiver antallet af produktionskategorier.
Sortimentsdybde
Udtrykkes ved antallet af produktvarianter i de enkelte produktkategorier.
Marketingmix
Virksomhedens valg af handlingsparametrenes værdier.
Positionering
Bestemmes af ændringer i handlingsparametrenes værdi. Den opfattelse omverdenen
har af virksomhedens produkter i forhold til konkurrenterne.
Noter til erhvervsøkonomi
10
Ledelse, økonomistyring og personalepolitik
Instrumentelle lederrolle
Den rent tekniske side af ledelsesfunktionen. Øverst ansvarlige med hensyn til
virksomhedens planlægning. Skal endvidere kontrollere, om alle forhold i
virksomheden forløber tilfredsstillende. Øverste beslutningstager med hensyn til
virksomhedens forbrug af penge.
Emotionelle lederrolle
Motivere medarbejderne og sørge for, at de har et positivt forhold til arbejdspladsen,
således at produktionen bringes helt i top. Virksomhedskultur, arbejdsmiljø og
motivation er nøgleord.
Repræsentative lederrolle
Repræsenterer afdelingen udadtil, når der skal forhandles med andre afdelinger, med
bestyrelsen, kunderne, leverandørerne og lignende.
Administrerende direktør
Øverste leder i virksomheden, der varetager den instrumentelle, emotionelle og den
repræsentative lederrolle. Uddelegerer sit arbejde i større virksomheder ved at ansætte
mellemledere.
Produktionschefen
Har ansvaret for selve produktionen og har som regel stor teknisk indsigt.
Salgschefen
Ekspert i at sælge virksomhedens produkter.
Indkøbschefen
Har ansvaret for, at der netop er råvarer nok, indkøbt i den rigtige kvalitet og til den
lavest mulige pris.
Noter til erhvervsøkonomi
11
Marketingchefen
Har ansvaret for, at reklamere for virksomhedens produkter.
Personalechefen
Har ansvaret for ansættelser af nye medarbejder, samt ansvaret
for eventuelle fyringer i virksomheden.
Økonomichefen
Har ansvaret for, at holde styr på virksomhedens økonomiske ressourcer, samt at
opstille obligatorisk årsregnskab.
Regionschef/divisionschef
Daglig leder af et eventuelt datterselskab. En slags lokal administrerende direktør.
Autoritær leder
Bygger sin ledelse på magt og afgiver ordre, der herefter udføres uden nogen form for
diskussion. Stærk positiv udstråling→karismatisk autoritet. Afstand til ansatte.
Demokratisk leder
Inddrager medarbejderne i sine beslutninger. Bestemmer i sidste ende, men der
diskuteres og lyttes. Venskabeligt forhold til de ansatte.
Laissez-faire leder
Uddeler en opgave, hvorefter medarbejderne overlades total frihed til at løse opgaven.
Passiv og blander sig ikke i sine medarbejderes beslutninger og arbejde.
McGregors x-teori
Vi bryder os, fra naturens side, ikke om at arbejde, og vi undgår det hvis det er muligt.
Vi arbejder kun fordi, det er nødvendigt – blandt andet for pengenes skyld. Vi ønsker
at blive dirigeret, og vi bliver utrygge og nervøse, hvis der pålægges os et ansvar.
Noter til erhvervsøkonomi
12
McGregors y-teori
At arbejde er som at lege. Vi kan lide at gå på arbejde. Det er et naturligt behov for
mennesket at arbejde. Vi har det bedst, når vi tildeles et ansvar og betragter os selv
som selvstændige.
Pegende
Ikke socialt indstillet, lytter mest til sig selv, stædig, men samtidigt meget modig.
Tager ansvar for sine handlinger.
Spørgende
God til at samarbejde, lytter, demokratisk.
Analyserende
Planlæger, statistik over alverdens ting og sager.
Eksperimenterende
Opfindsom, har altid en hurtig løsning på et problem.
Ledelseskompasset
PEGENDE
P Kritisk E Kreativ
Flittig Selvstændig
Ordentlig Praktisk
Kræsen Stimulerende
Moraliserende Lunefuld
Hoven Irritabel
ANALYSERENDE EKSPERIMENTERENDE
A Autoritetstro I Understøttende
Loyal Afhængig
Grundig Fleksibel
Formel Let at overtale
Korrekt Hyggelig
Noter til erhvervsøkonomi
13
SPØRGENDE Svag
P= effektivitetstypen E= iværksættertypen
A= stabilitetstypen I= integrationstypen
Ledelsesmæssig synergieffekt
Når der findes alle fire ledertyper i en virksomhed.
Motivationsfaktorer
Selvstændigt ansvar, forfremmelse, ros fra lederen, god ledelsesform.
Vedligeholdelsesfaktorer
Indretning af virksomhedens fysiske rammer, løn og materielle frynsegoder, forholdet
til kolleger.
Noter til erhvervsøkonomi
14
Regnskab og budgettering
Forsigtighedsprincippet
Poster i regnskabet, der kræver en vurdering, vurderes forsigtigt.
Kontinuitetsprincippet
Der skal anvendes samme vurderings- og periodiseringsprincipper fra år til år, så man
kan følge virksomhedens udvikling.
Periodiseringsprincippet
Alle indtægter og omkostninger skal kunne henføres til en bestemt regnskabsperiode. I
forlængelse heraf skal et år begyndelsessaldi (primosaldi) være identisk med
foregående års slutsaldi (ultimosaldi)
Offentlighedsprincippet
Skal være offentligt tilgængeligt, ved at et eksemplar af regnskabet indsendes til
Erhvervs- og selskabsstyrelsen.
Bruttoprincippet
Aktiver og passiver skal opføres hver for sig.
Årsberetning
Udviklingen i regnskabet forsøges forklaret verbalt i mere generelle vendinger.
Regnskabspraksis
Oplysninger om, hvilke principper, der er anvendt i de tilfælde, hvor
Årsregnskabsloven opregner forskellige valgmuligheder.
Resultatopgørelse
Dokumenterer, hvilket over- eller underskud virksomheden har haft i regnskabsåret.
Noter til erhvervsøkonomi
15
Dækningsbidragsmodellen
Nettoomsætning -
Variable omk. =
Dækningsbidrag -
Kontante kapacitetsomk. =
Indtjeningsbidrag -
Afskrivninger =
Resultat af primær drift -
Finansielle omk. (netto) =
Resultat af ordinær drift +
Andre indtægter =
Resultat før skat -
Skat =
Årets resultat
Resultat af primær drift
Hvor godt det er gået med virksomhedens kerneaktiviteter.
Resultat af ordinær drift
Mellemregning inden de nederste poster.
Eventualskat
Differencen mellem, hvad virksomheden skulle have betalt i skat af overskuddet før
skat og faktisk kommer til at betale efter skatteregnskabet.
Balancen
Aktiver svarende til kapitalanvendelsen og passiver svarende til kapitalfremskaffelsen.
Anlægsaktiver
Materielle (bygninger, maskiner), immaterielle (brands, goodwill, patenter ect.),
finansielle anlægsaktiver.
Noter til erhvervsøkonomi
16
Omsætningsaktiver
Varelager, tilgodehavender hos kunder, finansielle omsætningsaktiv, likvide
beholdninger.
Aktiver = passiver.
Egenkapital = aktiver – fremmedkapital
Pengestrømsanalyse
Ordinært resultat ifølge resultatopgørelse +
Afskrivninger -
Betalt skat i perioden -
Udbytte i perioden -
Vækst i lagre og tilgodehavender +
Tilvækst i kortfristet gæld =
Driftsskabt likviditet
Noter
Specificerer resultatopgørelsens og balancens sammentællinger.
Afkastningsgrad
Afkast pr. kr. indsat kapital
(Overskud før renter/aktiver)*100
Egenkapitalens forrentning
Egenkapitalen sættes i forhold til resultatet efter renter.
(Resultat efter renter/egenkapital)*100
Afkastningsgrad
Overskudsgrad*formuens omsætningshastighed.
Dækningsgrad
Resultatet af virksomhedens produktpolitik.
Noter til erhvervsøkonomi
17
(Dækningsbidrag/omsætningen)*100
Kapacitetsgrad
Dækningsbidrag/kapacitetsomkostninger (faste omkostninger)
Nulpunktsomsætning
Hvor stor omsætning, der er nødvendig for at betale de faste omkostninger.
(Faste omkostninger/dækningsgrad)*100
Sikkerhedsmargin
Procentdel af omsætningen, der ligger over nulpunktsomsætningen.
((omsætning – nulpunktsomsætning)/omsætning)*100
Varelagerets omsætningshastighed
Omsætning/varelager
Likviditetsgrad på kort sigt
Likvide beholdninger/kortfristet gæld
Likviditetsgrad på lang sigt
Omsætningsaktiver/kortfristet gæld
Soliditetsgrad
Virksomhedens selvfinansiering målt i procent.
(egenkapital/aktiver)*100
Noter til erhvervsøkonomi
18
Organisation
Funktionsopdelt arbejdsdeling
En række funktioner, der skal varetages i enhver virksomhed.
Objektopdelt arbejdsdeling
Ansvaret fordeles efter virksomhedens produkter.
Linieorganisation
Én overordnet.
Fordele: klar fordeling af ansvaret, der undgås modstridende ordrer fra forskellige
overordnede.
Ulemper: lange kommandolinier, langsom og bureaukratisk, arbejderne er
afhængige af deres leders viden, store krav til ledelsens koordinering af
arbejdet, ”mure” opbygges mellem de forskellige afdelinger.
Linie/stabsorganisation
Staben er en eller flere rådgivende eksperter, hvis kundskaber alle organisationens
medlemmer kan trække på. Staben er kun rådgivende, og det er stadig lederne, der
træffer beslutningerne.
Funktionel organisation
Enhver mellemleder har kommandoen over alle arbejdere.
Projektorganisation
Udfra basisorganisationen afsættes en styringsgruppe og der udvælges medarbejdere
til projektet. Kan med fordel anvendes, hvis virksomheden udfører en række større
engangsopgaver.
Noter til erhvervsøkonomi
19
Matrixorganisation
Alt arbejde i virksomheden foregår i projektgrupper, som oprettes og nedlægges hele
tiden, i takt med de nye opgaver, der kommer ind. Alle arbejdere har to overordnede,
en funktionsansvarlig og en projektansvarlig.
Selvstyrende grupper
Demokratisk organisationsform uden overordnede.
Spaghettiorganisation
Alle ansatte skal have mulighed for selv at vælge de jobs, som de mener, at de er gode
til, og man kan skifte jobtype fra dag til dag.
Uformel organisation/leder
Erfaring og dygtighed samt udstråling er hyppige faktorer. Personer, der udstråler
karismatisk autoritet og samtidig er pegende, bliver tit uformelle ledere i grupper.
Noter til erhvervsøkonomi
20
Virksomhedens udviklingsmuligheder
Internationalisering
Kan måles på, hvor stor en andel af den samlede omsætning, der på en eller anden
måde finder sted i eller med udlandet.
Faktordrevet vækst
Haves i økonomier med mange råstoffer, som udvindes ved moderne metoder.
Investeringsdrevet vækst
Karakteriseret ved, at investeringer i udvidelser af produktionen hovedsagelig kommer
fra landets egne virksomheder.
Innovationsdrevet vækst
Karakteriseret ved en produktion med mange tekniske fornyelser og konstant
opgradering af produktionen, så man ligger i spidsen på verdensmarkedet og kan
sælge sine produkter til høje priser her.
Velstandsdrevet vækst
Landet hviler på laurbærrene. Tendens til tab af markedsandele, fordi konkurrencen
og den heraf følgende dynamik ikke er tilstrækkelig.
Porters strategi
Konkurrentbestemte strategier (alliancepartnere, opkøb og fusioner,
specialisering/outsourcing). Markedsbestemte strategier (segmentfokusering,
differentiering, omkostningsminimering).
Fusioner
Fordele: lavere omkostninger, konkurrencen i branchen svækkes, større
magtfaktor, bedre rustet til det indre marked.
Ulemper: ene part nødlidende, virksomheden bliver for stor, sammenblanding af
virksomhedskulturer.