Salg og Service - aflevering
1
Hand-
lingspa-
rameter
Dato for aflevering: 25. november 2004
Opgave 1 – Bilka
1.1 Bilkas grundparameter-mix.
En grundparameter er egentlig en undergruppe til den overordnede handlingsparame-
ter. En handlingsparameter er det vi bruger, til at påvirke og få fat i vores målgruppe.
Handlingsparametre deles op i to grupper, hvor den ene er grundparametre, som jeg
her videre vil beskæftige mig med, og den anden er kontaktparametre.
Grundparametre er desuden 2. del af den trekantsraket man snakker om i forbindelse
med markedsføring. Først finder vi vores målgruppe, så anvender vi vores grundpa-
rameter og til sidst vores handlingsparameter.
Grund-
Parameter
Mål-
Gruppe
2. trin!
Salg og Service - aflevering
2
En virksomheds grundparametre består af:
Produkt og kvalitet
Emballage
Pris
Sortiment
Service
Beliggenhed
Distribution
Ud fra annoncen vil Bilkas grundparameter-mix være følgende:
Produkt og kvalitet; Bilka lægger vægt på den funktionelle kvalitet. Når man kø-
ber kød: I Bilka får man f.eks. friskhakket kød, også kaldet ”Mesterhakket” kød,
og der lægges vægt på fedtprocenten, som kun er 6-12%. Det er som at sige ”se,
vores kød – det er sundt, det er kvalitet”.
Emballage: Bilka gør noget ud af, at man kan se, det er deres eget mærke. Desu-
den er kødet let indpakket, og man kan se hvad der er i pakkerne.
Pris: Bilka er billigt. Det er kødet også. Ses eksempelvis oppe i højre hjørne med
det lille mærke ”Spar mere”. Kan også findes i selve navnet ”Bilka” som er sam-
mensat af ”Billiges” og ”Kaufhaus”.
Sortiment: Et af de grundparemetre, som Bilka lægger rigtig meget vægt på, er
sortimentet. Det er vigtigt for Bilka, at de har både et bredt og et dybt sortiment. I
denne annonce ser vi kun et eksempel på Bilkas forholdsvis dybe sortiment inden-
for kødet; der er både 6% og 12% og så er der hakket og helt osv. Nærmere be-
skrivelse af sortiment, se 1.3.
Service: Ikke noget, som kan afgøres ud fra annoncen, men selvfølgelig skal kun-
derne have en god oplevelse (service) når de handler ind i Bilka. Ellers vil de jo
nok ikke komme igen
Beliggenhed: Også her er Bilka med. Så stort et varehus vil sandsynligvis blive
placeret tæt på en storby, men ikke i centrum, nærmere ude i et stort boligområde
eller i udkanten af byen. Der ved man, der vil komme folk.
Distribution
Salg og Service - aflevering
3
Som Bilka selv siger det: ”Kunderne vil gerne købe alle varer et sted og sam-
tidig gerne have en god indkøbsoplevelse, god kundeservice, kvalitetsvarer og
forbrugervenlige priser”.
1.2 Kæder
Egentlige kæder og frivillige kæder.
De egentlige kæder er ejet af samme firma og alle aktiviteter er styret fra hovedkonto-
ret.
De frivillige kæder har et mere ”løst” samarbejde. Forretningerne ejes af selvstændige
indehavere, som så er gået sammen om nogle af forretningsaktiviteterne.
Bilka tilhører førstnævnte kategori, de egentlige kæder. I Bilkas tilfælde drives den af
Dansk Supermarked, som består af:
- Bilka
- Netto
- Føtex
- A-Z
- Tøj & Sko
Der er altså lidt for enhver smag. Dansk Supermarked åbnede i 1970 det første lavpris
varehus – Bilka. Idéen var, og er stadig, ”Kvalitetsvarer til lavpris – til hele Dan-
mark”. Bilka går efter at ramme en meget stor målgruppe, og i dag er der åbnet 13
Bilka’er i alt. Varehuset har været en succes fra starten.
1.3 Sortimentsbredde og –dybde
Et sortiment kan være bredt eller smalt, dybt eller fladt.
Salg og Service - aflevering
4
For at finde ud af, om sortimentet er bredt eller smalt, skal man kigge på, hvor mange
forskellige varetyper, der findes i butikkerne.
For at finde ud af, om sortimentet er dybt eller fladt, skal man kigge på, hvor mange
forskellige variationer, der findes inden for den enkelte varetype.
Bilka må siges at repræsentere begge dele – både et bredt og et dybt sortiment.
Man har et fuldt food sortiment, altså kan du få alt, hvad du ønsker, indenfor madva-
rer. Desuden har butikkerne et stor nonfood sortiment, altså tøj, sko, lamper, tæpper,
cykler osv. Derudover har Bilka både Bistro, Bager og Quickfood.
Forbrugeren vil gå efter ”Alt under 1 tag”.
1.4 Forskellen på mærkevarer og handelsvarer
En mærkevare er en vare, som folk vil kunne kende alene ud fra navnet. En mærkeva-
re er ofte forbundet med god kvalitet, og er derfor som regel lidt dyrere; dette ses især
indenfor modeverdenen med tøj og sko, hvor et par bukser eksempelvis kan koste
mellem 300 og 1500 kr., uden at der i realiteten er den store forskel på kvalitet og
holdbarhed.
En handelsvare derimod, er et mærke, som er opfundet af en bestemt butik, f.eks. når
Bilka opfinder deres egne varer.
1.5 Fordele og ulemper for Bilka ved at markedsføre handelsmærker frem for indu-
striens mærkevarer.
Fordele for Bilka ved at markedsføre egne mærker:
- De kan måske sælge varerne lidt billigere
- De vil skille sig ud fra andre varehuse ved at sælge deres egne mærker
- Bilka fremstår som et mere selvstændigt varehus, som ikke er afhængig af
andre
Salg og Service - aflevering
5
Ulemper for Bilka ved at markedsføre egne mærker:
- Forbrugeren kan tænkes at have en lille mistillid til om noget, som et su-
permarked selv har produceret/fremstillet/opfundet, er god nok kvalitet.
- De fleste forbrugere kender bedre mærkevarerne end handelsvarerne og vil
derfor tænke sig om en ekstra gang, før de køber en handelsvare.
Salg og Service - aflevering
6
Opgave 2 – Elgiganten
2.1 Konsumentenhed for en mobiltelefon
En konsumentenhed er den person eller den husstand, som teknisk og fysisk har mu-
lighed for at anvende produktet. Teknisk betyder, at man skal have det udstyr, der skal
til, for at kunne anvende produktet. Det kunne f.eks. være hår til en hårbørste – har
man ikke hår, kan man ikke bruge børsten (?). Det kunne også være et fjernsyn for at
kunne bruge en DVD-afspiller. Med fysisk menes, at man måske skal have en bestemt
alder eller et bestemt køn, for at kunne anvende produktet. Det kan f.eks. være en per-
son, som skal købe cigaretter; der skal du være 16 år for at kunne gøre det. Det samme
gør sig gældende ved køb af sprut o.lign.
Konsumentenheden for en mobiltelefon vil derfor være alle mennesker i alderen 8+.
Simpelthen alle mennesker, som kan bruge telefonen – derfor vil mennesker uden
hænder, mennesker i respirator eller mennesker, som af den ene eller den anden grund
ikke kan bruge den, selvfølgelig ikke være med. De fleste mennesker vil altså være
med, eftersom der ikke kræves ret meget af dig, før du kan trykke på en knap for at
ringe op til en person og trykke på en knap igen, når du skal lægge på.
2.2 Hvad vil konsumentenhederne lægge vægt på, når de køber en mobiltelefon?
Der er stor forskel på, hvad konsumentenhederne vil lægge vægt på, når de køber en
mobiltelefon. Nogle vil købe en telefon efter hvor billig den er, andre efter designet.
Nogle vil måske gå efter at kombinere disse to. Andre igen vil gå efter at få en speciel
aftale/abonnement, og en helt fjerde vil gå efter, hvor meget telefonen kan. Så er der
også dem, der vil kombinere design og telefonens egenskaber, mens nogle simpelthen
vil gå efter et bestemt mærke. Der er altså rigtig mange forskellige indgangsvinkler,
når man skal købe en mobiltelefon.
Når man kan dele konsumentenhederne op på denne måde, vil man også kunne samle
dem i nogle grupper. Disse grupper kaldes segmenter. Et segment er altså en gruppe
konsumentenheder, som har de samme ønsker/krav til produktet.
Følgende tegning illustrerer konsumentenhedernes og segmenternes forbindelse til
hinanden:
Salg og Service - aflevering
7
Ikke kon-
sument
enheder,
opfylder ej
krav
Konsu-
mentenhe-
der
Segment 1.
Ønsker smart
mobil!
Segment 2.
Ønsker billig
mobil!
Segment 3.
Ønsker sig
en Nokia!
Konsumentenhederne vil gå efter forskellige egenskaber
ved produktet. Derfor deler man dem op i segmenter, for
til sidst at udvælge et af segmenterne efter de segmente-
ringskriterier man sætter, for at udpege sig sin målgruppe.
2.3 Behov og købemotiver
Behov er en fysisk eller psykisk mangel. Når det er en mangel, vil man selvfølgelig
forsøge at opfylde dette ”tomrum”. Derfor taler vi om opfyldelse af behov.
Denne opgave vil tage udgangspunkt i Maslows behovspyramide. Når man køber en
moobiltelefon, vil man forsøge at få opfyldt sit sociale behov, da det at have en mobil-
telefon gør, at man kan komme i kontak med andre mennesker, man forsøger måske at
Salg og Service - aflevering
8
blive accepteret ved at købe en telefon med at flot design, eller man vil bare gerne væ-
re ”medlem af en gruppe” – de fleste andre har jo også mobiltelefon.
Nogle vil også købe telefonen ud fra egobehovet. Når man køber ud fra egobehovet, er
det for at hævde sig. Køber man en sej mobiltelefon, er det sikkert fordi man gerne vil
vise andre, her er jeg – det her er min mobil. På den måde kan man nærmest skabe et
særligt image. Hvis andre er imponerede over telefonen, kan det også være med til at
give selvtilliden et skub opad ”de synes, det er en fed telefon jeg har”. Dermed opnår
man en status.
Nogle (ikke så mange) vil måske købe telefonen ud fra tryghedsbehovet. Det kan være
de føler sig mere trygge i tilværelsen, hvis de har en mobiltelefon med sig, eksempel-
vis hvis de går ude en mørk aften alene; så er det rart at kunne komme i kontakt med
andre, hvis der skulle ske noget.
Købemotiver er så, hvilke motiver og overvejelser, der ligger bag købet af mobiltele-
fonen. Købemotiver deles op i to undergrupper:
- Det rationelle købemotiv
- Det sociale købemotiv
Køber man efter det rationelle købemotiv, er der tale om et køb på baggrund af fornuf-
tige overvejelser. Køber man derimod efter det sociale købemotiv, vil hensigten være
at gøre indtryk på andre mennesker – hvilket ligger i ordet ”social”.
Desuden deles det sociale købemotiv op i 4 undergrupper:
- Band-waggon-motivet, man køber en vare fordi alle andre også gør det
- Snob-motivet, man køber en vare for at vise andre, at man er anderledes
- Veblen-motivet, man køber dyrt
- Thrifty-motivet, man køber billigt (ønsker at vise, at man er en god indkø-
ber)
De købemotiver, der ligger bag købet af en mobiltelefon, vil ofte være sociale. Man
kunne f.eks. købe efter Band-waggon-motivet når man køber en Nokia, fordi alle an-
dre også har en Nokia. Veblen-motivet kunne bruges, når man køber en dyr og flot te-
Salg og Service - aflevering
9
lefon, som bare kan det hele. Og endeligt thrifty-motivet, man køber en af de telefoner
til 1 krone eller en billig 3-mobil, fordi man derved både får en forholdsvis ny og ”in”
telefon, og samtidig ikke skal betale ret meget for den (udover at man er bundet til et
abonnement i mindst ½ år).
2.4 Hvordan finder man frem til prisen?
Der er forskellige måder at finde frem til salgsprisen på sine produkter på. De to må-
der, som vil være mest relevante at se på, er fordelingskalkulation og dispositionskal-
kulation.
Fordelingskalkulationen går ud på at de totale omkostninger, som kommer af at drive
virksomheden, skal fordeles ud på den enkelte vare, der sælges. I fordelingskalkulati-
onen tager du altså hensyn til omkostningerne.
I dispositionskalkulationen, derimod, skal man tage udgangspunkt i en bestemt salgs-
pris for varen, for derefter at regne sig tilbage til den maksimale indkøbspris. I dispo-
sitionskalkulationen tager du hensyn til konkurrenterne.
Elgiganten har sandsynligvis fundet frem til de nævnte priser vha. en dispositionskal-
kulation. Denne tager jo på en måde udgangspunkt i konkurrenterne, og netop inden-
for mobiltelefoni er der en enorm konkurrence. Derfor kan virksomheden ikke tage
hensyn til egne omkostninger, men må regne ud fra de priser, som de andre telesel-
skaber eller mobilforhandlere sætter.
Der kan være flere forskellige årsager til den store prisforskel på telefonerne. For det
første er det forskellige mærker, så måske vil den ene forhandler have en højere pris
end den anden. For det andet kan telefonerne nogle forskellige ting, og de telefoner,
som kan mere end andre, vil selvfølgelig også være dyrere. Telefonerne går dog med
samme abonnement, derfor kan dette ikke have noget med prisforskellen at gøre.
Denne kommer nok til syne ved den indkøbspris Elgiganten skal give ved de forskel-
lige forhandlere, som jeg før har nævnt.