[navn fjernet] 26/02 2012
Branding – McDonald’s Danmark
Ved branding forstås virksomhedens bestemmelse af navn, mærke og øvrige forhold, som gør at produktet
for en merværdi. Denne merværdi skal bruges til at kunderne til produktet vælger virksomhedens produkt
frem for en af konkurrenternes produkter, fx McDonald’s frem for Burger King. Når virksomheden skal
specificere deres brand, skal de beslutte sig for hvilke punkter i de 4P’er, price, place, promotion og
produkt, der skal lægges vægt på. Når virksomheden har fundet deres målgruppe, er det vigtigt at
virksomheden kan lægge vægt på de samme ting som forbrugeren lægger vægt på. Et solidt brand kan for
virksomheden betyde at de kan tage det mere for deres produkt end konkurrenterne, da deres produkt
differentiere sig fra konkurrenternes. Formålet med branding er at skabe en så stærk position på markedet,
at der for forbrugeren ikke eksisterer nogen tilfredsstillende substitutionsmulighed, altså at noget andet
mærke kan erstatte det.
1
Da McDonald’s er en familierestaurant, og børn er mere end velkomne i restauranten, og derfor
markedsfører man også til børn. I McDonald’s Danmark lægger man stor vægt på at markedsføringen til
børn er ansvarlig. Det gør også at man i McDonald’s Danmark har indført retningslinjer omkring
markedsføringen til børn, og de er skrappere end de generelle retningslinjer i Danmark. Det er vigtigt for
McDonald’s at markedsføringen til børn er med sundhed i højsædet, derfor når der reklameres for en
Happy Meal, er det altid med en hamburger, gulerødder og økologisk mælk, og altså ikke med pomfritter
og sodavand. Man har ikke siden 2005 vist tv-reklamer til børn, og har ikke reklameret ved børnefilm i
biografer siden 2008. Hvis der kommer en reklame til Happy Meal, er den tilegnet forældrene, og sendes
altid efter 20.00.
Mange unge mennesker benytter sig af spisestedet, og derfor valgte man i 2011 og prøve en ny form for
markedsføring, man indførte de såkaldte Coins reklamer. Man kunne fange Coins i radioen, tv’et, ved
bussteder, på nettet osv. Når man havde samlet nok fx 10 Coins, kunne man købe en cheeseburger,
hamburger og chilli cheese tops. Det eneste det krævede var at man havde en smartphone, hvilket mange
jo har.
Link: http://www.youtube.com/watch?v=zQnByO3c9ac
Jeg har valgt at skrive om McDonald’s Danmark, da de har en stor betydning i min hverdag, og da jeg har
erfaring indenfor McDonald’s, og derudover så synes jeg McDonald’s er et spændende brand at skrive om.
1
http://www.berg-marketing.dk/branding.htm
[navn fjernet] 26/02 2012
McDonald’s Danmark er et datterselskab af McDonald’s Corporation i USA og blev etableret i 1989, som
hovedkontor for de mange danske restauranter. McDonald’s Danmark står for de overordnede strategier
og politikker på det nationale niveau. Til dagligt er det hovedkontorets primære opgave at være
samarbejdspartner for de forskellige franchisetager. Franchisetagerne er selvstændige og det er dem der
driver McDonald’s virksomhederne til dagligt, så længe det de følger McDonald’s Danmarks politikker,
principper og strategier. McDonald’s Danmark driver ikke selv ret mange virksomheder, nemlig kun 15 %,
og heriblandt McDonald’s Viborg, som dog ikke har været med i McDonald’s Danmarks organisation særlig
længe, nemlig kun siden 1. december 2011, hvor de overtog efter franchisetageren Jan Serup. McDonald’s
Danmark har som tidligere skrevet været på det danske marked i 23 år og har positioneret sig i danskernes
hoveder, det skal dog siges at der var åbnet McDonald’s forretninger i Danmark inden hovedkontoret blev
præsenteret, den første blev åbnet i 1981.
McDonald’s Danmark benytter sig af det man kalder produktbranding, som er meget aktuelt, da kunder i
dag ikke er særlig loyale over for de mærker de køber. Produktbranding handler om at virksomheden
differentierer produkterne fra konkurrenternes. Det handler om at virksomheden skaber en særstatus
omkring produktet i kundernes bevidsthed. McDonald’s reklamerer for flere af deres produkter. Fra
forbrugernes synspunkt lægges der mere vægt på god service, da det er det man husker når han har været
inde og handle, og hvis forbrugerne synes de for en bedre service et andet sted, dette kunne endnu engang
være på Burger King, så spiser de bare der frem for på McDonald’s, da det er næsten ens produkter, men
med to meget forskellige koncepter. McDonald’s benytter sig også af virksomhedsbranding, da de ikke kun
brander deres produkter, men også deres identitet og deres værdier. Det er fx meget vigtig for McDonald’s
at markedsføre deres kød som kvalitets kød, da kundernes opfattelse af deres kød førhen har været
negativ.
Link til reklamer:
Produktbranding: http://www.youtube.com/watch?v=ekSO3TSY51U&feature=endscreen
Virksomhedsbranding: http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2o_lyaZILgM
Da McDonald’s benytter sig af virksomhedsbranding, viser det at der lægges utrolig meget vægt på
værdierne. Det gør også at McDonald’s benytter sig af modtagerstyret branding, som fokuserer på mærkets
emotionelle og værdibaserede fordele. Det er vigtigt at vise hvad produktet er, men det skal passe sammen
med hvad forbrugerne og kunderne forbinder brandet med.
[navn fjernet] 26/02 2012
Navnet er med til at virksomhedens brand, men også virksomhedens logo er med til at afgøre brandet. Det
er vigtigt at forbrugerne kan se en sammenhæng mellem logo og navnet på virksomheden. Mange tror at
McDonald’s logo er et M, eller to pomfritter formet som et M, og andre kalder logoet for den gyldne måge,
men logoet er faktisk inden af delene, men en stilistisk profil af taget på én restaurant, som det så ud
engang. Det vil sige der rent faktisk ikke er en sammenhæng mellem logo og navnet McDonald’s, men der
er sammenhæng mellem hvad forbrugerne tror logoet betyder og navnet, og så betyder det jo egentlig
ingenting at det ikke passer, da den gyldne måge er positioneret i forbrugernes bevidsthed, og jeg tror ikke
det ville påvirke hvis alle forbrugere fik af vide hvad det egentlig betyder, jeg vil tro folk bare synes det er
en sjov fact. Farven og formen på McDonald’s logo, gør at logoet bliver noget helt unikt, og der er ingen
andre logoer som dette. McDonald’s logo er det tredje mest kendte logo i verdenen, lige efter krucifikset og
Coca-Cola logoet.
2
McDonald’s slogan I’m lovin’ it gør at man kan huske dem når de reklamere i fjernsynet.
McDonald’s frontfigur hedder Ronald Mcdonald, og i 1999 besluttede Ronald McDonald BørneFond at
forære Rigshospitalet i København et Ronald McDonald Hus. Det blev åbnet i 2002. Det er et sted hvor
familier kan bo, mens deres datter eller søn er alvorlig syg, så der ikke behøves at pendle mellem eget hjem
og sygehus. McDonald’s Danmark er den største bidrager til huset, og uden McDonald’s, inden Ronald
McDonald Hus. Det er alle franchisetagerne og McDonald’s Danmark der bidrager, såvel som kunder, da der
er bøtter på alle restauranter man kan bytte penge i.
At McDonald’s er med til at støtte op omkring Ronald McDonald Huset, gør deres brand endnu stærkere,
forbrugere og kunder lægger kæmpe vægt på virksomheder der støtter op omkring et eller andet, om det
så er brystkraft, dyrevelfærd, røde kors eller andre, er det med til at gøre brandet endnu mere solidt, og
positioneret i bevidstheden.
På listen over de stærkeste brands i verden ligger McDonald’s på en syvende plads.
Kildeliste
Artikler:
http://bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2012/uge_8/mcdonalds_har_problemer_med_brandet
http://bureaubiz.dk/composite-7657.htm
2
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html
[navn fjernet] 26/02 2012
http://www.brandbase.dk/medlemmer/business-fyn/industriel-co-branding-med-succes-2013-nar-1-1-
bliver-til-3
McDonald’s hjemmeside:
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk.html - McDonald’s Danmark
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/okonomi.html - McDonald’s Danmark -
Vores økonomi
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html - McDonald’s Danmark - Sjove facts
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mission_and_values.html - Mission and Values
Hjemmesider:
http://da.wikipedia.org/wiki/Branding
http://www.berg-marketing.dk/branding.htm
http://sos.systime.dk/index.php?id=341 – Produktbranding
http://sos.systime.dk/index.php?id=343 - Virksomhedsbranding
Billeder:
http://www.google.dk/imgres?q=mcdonalds&um=1&hl=da&biw=1600&bih=799&tbm=isch&tbnid=AcoZGF
RtqOblWM:&imgrefurl=http://www.mcwisconsin.com/164/&docid=9TSVL-
DsAh2D6M&imgurl=http://www.mcwisconsin.com/mcstateimages/operators/05/imlovin3.JPG&
w=1788&h=1695&ei=4EpKT7jhJYPotQa408mUBQ&zoom=1&iact=hc&vpx=679&vpy=256&dur=1771&hovh=
219&hovw=231&tx=78&ty=139&sig=84854&page=1&tbnh=130&tbnw=137&start=0&n
dsp=33&ved=1t:429,r:20,s:0
Reklamer:
http://www.youtube.com/watch?v=F6CoIHQ_Qp8 – Drive thru
http://www.youtube.com/watch?v=5YK7dLL2IIU – Lovestory
http://www.youtube.com/watch?v=ekSO3TSY51U&feature=endscreen – Chicken for everyone
http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2o_lyaZILgM – Kvalitet oksekød
http://www.youtube.com/watch?v=zQnByO3c9ac - Coins