1
HHX Side: 1
HHX 3. år
Indledning
Jeg var valgt til opgaven at skrive om Carlsberg A/S. Opgaven er delt op i 3 hovedkategorier
karakteristik, analyse og vurdering.
I karakteristikken af Carlsberg vil jeg give en kort beskrivelse af Carlsberg historie, hvorefter
jeg begiver mig videre i karakteristikken med en beskrivelse af virksomheden, herunder
hvilke vigtige faktorer der er i virksomheden. Dernæst vil jeg redegøre for Carlsbergs brands,
sortiment samt markedet for bryggerier.
Analyse-delen er opdelt i to, en reklameanalyse og en analyse af deres parametermix. Til
første del af analysen vil jeg tage udgangspunkt i to reklamer, en trykt reklame og en
reklamefilm. I første del af analysen af reklamefilmen vil jeg foretage en sammenligning med
en anden reklamefilm fra samme reklamekampagne, der er blevet ændret på i forhold til de
traditionelle i reklamekampagnen. Formålet med første del af analysen er at kunne udlede en
målgruppe for Carlsberg, som jeg senere hen vil anvende i den anden del af analysen. I anden
del af analysen fokusere på Carlsbergs parametermix og hvordan de udnytter deres
handlingsparametre. Formålet med anden del af analysen er at opbygge et fundamentalt
udgangspunkt for vurderings-delen.
I vurderingen vil jeg foretage en diskussion, som omhandler hvorvidt Carlsberg skal ændre
deres parameterstrategi eller ikke. I diskussionen vil jeg tage udgangspunkt i deres nuværende
parameterstrategi derunder parametermixet, som er udledt i anden del af analysen.
Diskussionen bygger på en af mine problemstillinger, og håber på at kunne fremfinde et
profitabel svar på deres fremtidige parameterstrategi samt parametermix.
2
HHX Side: 2
Af
Karakteristik
Historie
Gamle Carlsberg blev stiftet tilbage i 1847 af JC Jacobsen. Det var jagten på kvaliteten, der
drev JC Jacobsen, og i 1881 formulerede han følgende tekst:
”Ved bryggeriets drift skal det være det stadige
formål uden hensyn til den øjeblikkelige fordel
at udvikle fabrikationen til den størst
mulige fuldkommenhed.”
I 1871 fik Carl Jacobsen, søn af JC Jacobsen, medejerskab af Annexe bryggeri. JC og Carl
Jacobsen havde visse uenigheder om produktionstiden, markedsføringen og priserne, hvilket
førte til at Carl Jacobsen i 1882 mistede sit medejerskab til Carlsberg Foundation. Carl
Jacobsen stiftede derfor Ny Carlsberg samme år. Gamle Carlsberg og Ny Carlsberg blev først
i 1906 (19 år efter JC Jacobsens død) slået sammen til et bryggeri
1
.
Virksomheden
Carlsberg er en bryggeri virksomhed, som primært producere og sælger øl samt læskedrikke.
Carlsbergs vision er at være de førende indenfor bryggeribranchen, det kræver at Carlsberg er
innovative og præcise som JC Jacobsen var
2
. For at fuldføre deres vision har Carlsberg et
forskningscenter, som finder nye bryggeri metoder og nye biteknologiske processer.
Carlsberg opererer i dag efter konceptet B2C
3
. Ved at være på B2C markedet, er der nogle
faktorer, med henblik på parametermix, som spiller en stor rolle i afsætningen af produkterne.
Carlsberg skal hele tiden følge med tidens trend og smagsønsker. Derudover er promotion
faktoren også en vigtig del, da de skal fange deres angivelige målgruppe. Med andre ord så
skal Carlsberg adskille sig fra konkurrenterne for at afsætte deres produkter. Carlsberg
gruppen har for nyligt opført et høj lager i Fredericia, som er 40 meter højt og kan rumme
70.000 paller. Formålet for opføringen af højlageret er at kunne tilbyde større fleksibilitet til
deres kunder samt mere plads til færdigvarer. Fra deres varelagre, i Høje Taastrup og
Fredericia, distribuere de til hele landet.
1
Carlsbergs historie – Kilde: http://www.carlsberggroup.com/Experience/Timeline/Pages/default.aspx
2
Film om Carlsberg (introduktion) - http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx
3
Redegørelse af termer – Bilag 5
3
HHX Side: 3
Af
Carlsbergs distributionskultur har ligeledes oplevet en forandring, hvor de har installeret en
plukke-robot i Høje Taastrups og Fredericias varelager. Plukke-robotten er på størrelse med
en fodboldbane, og har til formål at sikre, at medarbejderne undgår tunge løft. Forandringen
der er foretaget skal sikre at højere effektivitet samt forbedret arbejdsmiljøet.
Sortiment
Carlsberg gruppen er en stor koncern, der producere for flere virksomheder, deriblandt Coca-
cola A/S og somersby og mange flere virksomheder
4
. Derudover er de i samarbejde med
Tuborg A/S. Carlsberg gruppen distribuere til forhandlere fordelt over 140 lande
5
i verdenen.
Carlsberg gruppen er producent af 294 produkter
6
. Den klassiske Carlsberg øl (Carlsberg
pilsner) indtrængte markedet for første gang i 1904
6
, og blev af de danske forbruger kaldt for
HOF (stod for Royal Court). Årsagen til kaldenavnet HOF var deres mærkat på øllene
forestillede en konge krone
7
, og fordi de blev leverandører til det Kgl. Danske Hof. HOF
8
har
lige siden 1904 og frem til 1992, hvor den nye reklamekampagne ”vores øl
9
” startede, været
Carlsbergs reklamekampagne.
Marked
Markedet for øl er forholdsvis heterogent
10
. Udover at markedet for øl er heterogent, befinder
det sig også på det blå ocean, hvilket gør at Carlsberg skal fokusere meget på brandet af dem
selv samt deres produkter. Brandet kan forbedres på adskillige måder, bl.a. igennem en
massiv promotion indsats eller kvaliteten på smagen af deres øl. Virksomheden Carlsberg er
den fjerde største virksomhed i verdenen indenfor bryggeribranchen med en markedsandel på
5,54%
11
i 2010. Carlsberg koncentrere sig om tre hovedkontinenter Asien, Vest- og
Østeuropa. I Østeuropa er de stabile markedsledere med en markedsandel på 25,0% i 2010,
hvor virksomhederne SABMiller Pic og Heineken NV er markedsudfordrere. Derimod i
4
Oversigt over produkter – Bilag 1 – Kilde: http://www.carlsberggroup.com/BRANDS/Pages/Default.aspx
5
Kilde: http://www.carlsberggroup.com/media/PressKits/brands/Pages/CarlsbergBrand.aspx
6
Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Carlsberg.aspx
7
Designet af Thorvald Bindesboell - http://www.carlsberggroup.com/brands/Pages/CarlsbergPilsner.aspx
8
Gamle reklamekampagne – Kilde: http://www.carlsberg.dk/default.aspx (rundt om vores øl Carlsberg
Fakta)
9
Nye reklamekampagne – Kilde: http://www.carlsberg.dk/default.aspx (rundt om vores øl Carlsberg
Fakta)
10
Redegørelse af termer – Bilag 5
11
Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/DocumentView.aspx
4
HHX Side: 4
Af
Vesteuropa er Carlsberg markedsudfordrer med en markedsandel på 11,0% i 2010, hvor
Heineken NV er markedsleder med markedsandel på 17,5%
12
.
Brands
Mange kender Carlsberg, og forbinder dem ofte med kvalitet/luksus, hvilket hænger sammen
med at Carlsberg koncernen har brandet dem selv godt. Carlsberg er den største brandede
virksomhed i Danmark. Derimod ligger de ikke nær så højt samlignet med andre
virksomheder i Europa. På toplisten over Europa indtager Carlsbergs brand 37. pladsen
(2010) med en brand værdi på 8.207 millioner euro, opvejet mod Heineken som ligger på 13.
pladsen (2010) med en brand værdi på 15.436 millioner euro, har Carlsberg ikke formået at
gøre et lige så godt indtryk på resten af Europa, som de har i Danmark
13
.
Reklameanalyse
Trykte reklamer
14
Trykte reklame kan forekomme gennem aviser og magasiner, internetbannere samt outdoor-
reklamer.
Jeg har valgt at tage udgangspunkt i en trykt reklame fra Carlsberg
15
. Reklamen skal være
med til at understøtte en af mine problemstillinger. Det nævnte problemstilling er hvad det har
haft af betydning for Carlsberg at ændre deres reklamekampagne, hvordan det har påvirket
forbrugerne. Som analyse værktøj vil jeg benytte mig af forskellige modeller og metoder.
Først og fremmest vil jeg anvende AIDA-model. Dernæst vil jeg kigge på retorisk analyse.
Derefter vil jeg komme ind på denotation og konnotation.
AIDA-model
16
AIDA modellen består af fire punkter
17
:
Attention (opmærksomhed) betyder at reklamen skal have en stoppeeffekt på forbrugeren.
Dvs. forbrugeren skal blive interesseret i reklamen. Attention er vigtig faktor i processen, da
det er hvad reklamen vil blive husket mest for. Carlsbergs reklame prøver at skabe noget
12
Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/DocumentView.aspx
13
Carlsbergs brand –
Kilde: http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=23&nav=category
14
Billedanalyse af reklamen – Bilag 2.1.1
15
Carlsberg reklamen – bilag 2.1
16
Kilde - Lær at skrive bedre reklametekster eller at kende forskel på den gode og den dårlige side 162 –
forfatter: Carsten Lynge
17
AIDA model – Bilag 3.2
5
HHX Side: 5
Af
attention ved at anvende smukke unge kvinder. Ved anvendelse af unge kvinder til at skabe
noget attention, gør de det klart hvilken modtagergruppe reklamen har. De unge kvinder på
billedet fanger fyrenes opmærksomhed.
Interest (interesse) betyder at reklamen skal skabe en interesse hos forbrugeren. Efter at
forbrugeren er blevet opmærksom på reklamen, skulle den gerne skabe noget interesse hos
forbrugeren. Punktet interest, i reklamen for Carlsberg, forekommer i forbindelse med at
modtagergruppen, som i dette tilfælde er unge fyre, kan associere sig med reklamen. Omtrent
alle unge fyre ville have en interesse i at være én af de to unge fyre på billedet. I interest delen
er det vigtigt for virksomheder at anvende elementer, der skaber masse af konnotationer hos
forbrugeren, for at kunne fange deres videre interesse for produktet. Reklamen har visse
konnotationer
18
, der giver nogle positive associationer hos forbrugeren. Bl.a. det at handlingen
foregår på en båd (krydstogt), prøver de at give forbrugerne konnotationer til afslapning og
glade dage, hvilket er hvad Carlsberg øl dybbes set sørger for.
Desire (ønske) betyder at reklamen skal skabe et ønske hos forbrugerne om at købe produktet.
Efter at reklamen har gjort forbrugeren opmærksom på reklamen samt fået deres interesse,
skal det gerne udlede i et ønske hos forbrugeren til at købe produktet. I Carlsberg reklamen er
der ofte et ønske hos mange fra modtagergruppen om, at leve livet ligesom de to unge fyre.
Ved hjælp af det konnotative niveau får forbrugerne visse associationer angående afslapning,
hygge og sjov, og har dermed skabt et ønske hos forbrugerne om at købe produktet.
Action (handling) er det sidste led i processen. De ovenstående led skulle gerne lede til at
forbrugeren i sidste ende er blevet påvirket så meget af reklamen, at de køber det angivelige
produktet. Reklamens stemning, humoristiske sans samt de konnotationer der er forbundet
med reklamen spiller en stor rolle i dette led, da er hvad forbrugerne vil erindre når de skal
købe produktet. Reklamen for Carlsberg har en idylsk, paradisisk stemning som giver
forbrugeren et ønske om at associere sig med reklamen. Den blå himmel, regnbuen,
sommertøjet (let påklædning og bikini) er alle faktorer, der giver reklamen en idylsk
stemning.
18
Redgørelse af termer – Bilag 5
6
HHX Side: 6
Af
Retorisk analyse
Som analyseværktøj til at beskrive det retoriske i reklamen, har jeg benyttet mig af retoriske
figurer
19
. De retoriske figurer er et værktøj til at beskrive de enkelte handlinger og elementer
på et dybbere niveau. Retoriske figurer bliver ofte brugt som underbyggelse af reklamens
argumenter og mening med reklamen. I Carlsbergs reklame er der anvendt adskillige retoriske
figurer, til at underbygge deres mening med reklamen. De mest tydelige er fantasielement
20
,
akkumulation
21
og metafor
22
. Fantasielementet fremkommer tydeligt i reklamen. Det at fyrene
forestiller sig de forskellige elementer og segmenter er et fantasielement. Derudover er de
forskellige typer af vejr også et fantasielement, da det ikke kan finde sted, at flere typer af vejr
forekommer på samme tid og samme sted. I reklamen er der opremset forskellige typer af
vejr, hvilket også kaldes for en akkumulation. Metafor gøres tydeligøres ved regnbuen.
Metaforen for dette bygger på den udtryksform ”for enden af regnbuen, finder man en
guldsskat”.
Påvirkningsstrategier
Denotation/Konnotation
23
Denotation og konnotation er et analyseredskab som benyttes til at analysere en reklame, tekst
og lignende på et dybbere niveau.
Det mest fyldige af denotationerne er to fyre der sidder i nogle liggestole med en øl i hånden,
samtidig med at der i baggrunden er to unge kvinder, en der soler sig, og en der står under en
regnssky. Reklamens paradisiske detonationer giver læseren konnotationer til ferie og glade
dage – med de mange akkumulationer af ferie-elementer spilles der på drømmen om at hvis
man befinder sig i et palmeland med sol og hvide strande er man lykkelig. Det er den
klassiske, danske drøm om lykketilstanden, og den i forvejen lykkelige tilstand bliver
forberdet af de kolde Carlsberg, som er et symbol på danskheden i det fremmede miljø. De 2
fyre er udseendemæssigt opstillet efter et sterotypisk billede: Den typiske rigmand, med
solbriller og casualt, stilrent tøj. Dette gør at der vil dannes konnotationer til rigdom måske
endda berømmelse, hvor man kan nyde livet med smukke kvinder og lækre strandmiljøer
19
Kilde – På vej mod vor tid side 141 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm
Skema over retoriske figurer – Bilag 3.3
20
Redegørelse af termer – Bilag 5
21
Redegørelse af termer – Bilag 5
22
Redegørelse af termer – Bilag 5
23
Kilde: http://www.eventyranalyse.dk/Denotation%20og%20konnotation.php
Redegørelse af termer – Bilag 5
7
HHX Side: 7
Af
gennem sine mange penge. Carlsberg-øllene konnoteres altså ikke udelukkende som et
produkt, men som en oplevelse, der kan forvandle både vejret og stemningen.
Tv-reklame
24
Retorisk analyse
Oftes bliver der anvendt tilstrækkelig med retoriske figurer i tv-spots, for at give
illustrationerne og den sproglige forankring mere liv. Reklamen bliver mere fascinerende og
lettere at huske for forbrugeren.
Grillfest
25
reklamen har anvendt visse retoriske figurer. De mest tydelige er akkumulation,
lighed
26
og overdrivelse
27
. Akkumulationen i reklamen er de tre scener, hvor man ser, hvor
slappe man bliver, hvis man ikke indtager nok proteiner fra kød og øl. At de viser det samme
problemområde på tre forskellige måder, er forstærke reklamens pointe, hvilket akkumulation
oftest bruges til. Ligeledes bygger de tre scener (fjerde, femte og sjette scene) på
lighedsfaktoren. Alle tre scener omhandler mænd der er blevet slappe, af ikke og få nok øl og
kød. Overdrivelsesfaktoren finder sted i de tre tidligere omtalte scener. Scener viser alle
mænd der ikke er stærke nok til at holde en hund, styre en slibemaskine eller løfte en øl. Det
er rimelig usandsynligt, at grundet for lidt proteiner fra øl og kød, vil man ikke være i stand til
at holde en hund, styre en slibemaskine eller løfte en øl.
Påvirkningsstrategier
Denotation og konnotation
På reklamens denotative niveau (det bogstavelige niveau) ser man at omdrejningspunktet i
reklamen står ved en grill og steger sin mad, mens han forklarer om reklamens budskab
(Reklamens budskab er at mænd ikke får tilstrækkeligt med proteiner, hvis de ikke får deres
øl og kød). Dernæst opstår der en række forankringseksempler til at understøtte reklamens
budskab. Eksempelvis er der scenen med en mand der går tur med hans hund, hvor hunden
slæber ham med. Alle disse ting ses på det denotative niveau, uden at andre faktorer spiller
ind. Til sidst i reklamen ser man også at man kan deltage i en konkurrence om en kæmpe
grillfest, hvilket også sker på det denotative niveau.
24
Billedanalyse af tv-reklamen – Bilag 2.1.2
25
Reklamen for Carlsberg – ”Vores øl, vores grillfest”
26
Redegørelse af termer – Bilag 5
27
Redegørelse af termer – Bilag 5
8
HHX Side: 8
Af
På reklamens konnotative niveau opfatter jeg at deres målgruppe her er rigtige mænd, der
godt kan lide at drikke øl og se fodbold. Derudover får jeg personlige associationer til, at når
man åbner en Carlsberg er der dømt, liv og glade dage, i og med man i starten af reklamen ser
at reklamens omdrejningspunkt står og griller ved en swimming pool med en masse
mennesker og en masse kolde Carlsberg. Derudover drager reklamen konnotationer til
sammenhold og fællesskab, da man efter 15 – 19 sekunder inde i reklamen ser to mænd på en
bar, der sidder med to kolde Carlsberg. Alle disse positive konnotationer giver mænd lyst til
at købe Carlsberg i langt højere grad end de ellers ville have gjort.
Delkonklusion
Carlsberg reklamen (stilbilledet
28
) har til formål at informere forbrugerne om, hvor
kvalitetspræget og grundige Carlsberg er. Dertil har de brugt vejret som illustration, en faktor
der ikke er mulig og kunne råde over, hvilket gør at forbugerne får visse forestillinger om, at
der ikke er noget Carlsberg ikke kan. Tv-spottet har ligeledes også til formål at informere
forbrugerne. I Tv-spottet informeres der om øllets påvirkning til mænds styrker. Carlsberg
kører på den skræk mange mænd har, at miste deres styrke. Det er grunden til mange går i
styrke centre for at bibeholde deres nuværende kræfter og på længere sigt opbygge kræfterne.
Carlsberg informere de unge mænd, som er rimelig fokuseret på styrketræning, at kød og øl er
det vigtigste ingrediens for musklerne, grundet de proteiner i øl og kød.
Målgruppe
Målgruppen til Carlsberg reklamerne er den typiske unge forbruger, der er i den sene
overgang
29
og som vælger at udskyde voksenlivet, indtil de har opnået visse mål for livsfasen
som teenager og i 20-25 års alderen. På baggrund af ovenstående analyse, er det troværdigt at
sige, Carlsberg har formået at nå ud til det unge segment i samfundet, ved at denotationerne
giver forbrugeren nogle konnotationer om afslapning, sjov og fest. Målgruppen tilhører, ifølge
RISC-modellen
30
, en kombination mellem det blå og violette segment. Carlsbergs høje status,
grundet deres kvalitet, er årsagen til at målgruppen tilhøre det blå segment. Fællesskabet og
den lave erhvervsmæssige status er grunden til, at det violette segment er en del af
reklamernes målgruppe. Den lave erhvervsmæssige status er blevet en del af Carlsberg
28
Carlsberg reklame – Bilag 2.1
29
Redegørelse af termer – Bilag 5
30
RISC model – På vej mod vor tid side 91 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm
RISC modellen – bilag 3.4
9
HHX Side: 9
Af
målgruppe for øl, da det er stor del af befolkningen, der har en erhvervsmæssig lav status, og
derfor gerne vil opnå høj status på anden vis eksempelvis igennem valg af øl mærker.
Derudover er reklamernes målgruppe, hvis man snakker om livsstile med indragelse af
offentlighedsmodellen
31
, meget præget af socialsfæren. Socialsfæren omhandler det segment,
som bruger meget tid på det sociale bl.a. venner, hvilket er hvad Carlsberg reklamerne
omhandler. I reklamerne bliver det sociale liv vægtet højt, da det i de fleste tilfælde er hvad
det unge segment kan refere til egen dagligdag.
Ændring af reklamekampagne
32
Indenfor det seneste års tid har Carlsberg ændret faktorer i deres reklamekampagne. Førhen
brugte de en person som var reklamens omdrejningspunkt. Det at Carlsberg anvendte en
person, gav ikke nok konnotationer om fællesskab. Dermed har de, i de seneste tv-spots, i
reklamekampagnen ”vores øl”, gået hen til en gruppe unge. Som eksempel vil jeg tage
udgangspunkt i det nyeste tv-spot ”vores øl, vores ninjapoker”. ”vores øl, vores ninjapoker” er
som sagt karakteriseret ved fællesskabet. Den er gået væk fra det gamle princip, med at
informere forbrugeren om Carlsberg samt øl, til at informere forbrugeren hvad Carlsberg kan
gøre for en. Reklamen viser en gruppe af unge, som med kort laver en masse unaturlige tricks
bl.a. slukke en række af stearinlys, som er placeret på en række i øl flasker, ved at slå en
smutter hen over stearinlysene. Reklamenen viser ikke, før til sidst i reklamen, hvad der bliver
reklameret for. Den merkante ændring i reklamekampagnen skyldes at de vil udlede andre
værdier, end hvad den gamle type i kampagnen ”vores øl” udledte.
Carlsbergs parametermix
33
Nuværende parametermix
De 4 p’er
34
Carlsberg fører en standardiseret parameterstrategi
35
, hvilket vil sige at deres parametermix er
ens, uanset hvilket marked de er på. F.eks. i Storbritanien er Carlsberg pilsner ens mht.
produktet som på det danske marked, samme type distributionskanal. Det eneste som kan
forekomme lidt differentieret er deres promotion parameter. Carlsberg opererer ikke med
31
Kilde – På vej mod vor tid side 60 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm
Offentlighedsmodellen – bilag 3.5
32
Kontrastmodel mellem den gamle og nye type reklame – Bilag 2.2
33
Redegørelse af termer – Bilag 5
34
De 4 p’er model – Bilag 4.1 – Kilde: Afsætning A (bind 1) side 27
35
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 485
10
HHX Side: 10
Af
reklamekampagnen ”vores øl” på de andre markeder. Årsagen dertil er forskellen på de
enkelte markeders kultur og syn på produktet. Prisen kan dog forekommer forskelligt
afhængig af markedet. F.eks. i Norge er taksterne på alkoholiske drikkevarer dyrere end på
det danske marked. Fordelene ved standardiseret parameterstrategi er omkostningsfordele ved
emballering, distribution og markedsførin. Den ensartede branding er helt sikkert også en
fordel, det er Carlsberg har en høj kendsskabsgrad. Den ensartede branding er en fordel for
forbrugerne, da de er velbekendte med Carlsberg og troværdigheden er positivt, hvilket kan
fremføre en fordel for Carlsberg, grundet den større kundekreds og det ekstra afstætning.
Produkt
Carlsbergs produkter er meget kvalitetspræget hvad angår smag, emballage samt flaske
designet. Det høje kvalitetsniveau er grunden til Carlsbergs effektive brand, da det er hvad
forbrugeren oftest vurder virksomheden og virksomhedens produkter ud fra. Designet af
Carlsberg pilsnerens logo forestiller en kongekrone som en referation til pilsnerens kaldenavn
– HOF (Royal Court)
36
. Det var arkitekten Thorvald Bindesboell i 1904 samme år som
Carlsberg pilsner blev lanceret.
Selve produktet
Kvalitet
Carlsberg vision er at være nummer i alt hvad de foretager dem. Til det har Carlsberg et
forskningscenter, som dagligt forsker i nye bryggeri metoder og nye biteknologiske
produktionsprocesser. Formålet med det er at skabe nye innovative produkter, der passer til
tidens trend og smagsønsker. Carlsbergs produkter, med særlig vægt på Carlsberg pilsner, er
blevet velmødt af forbrugerne, ligesiden de er blevet lancerede, dels grundet deres høje
kvalitet i smagen. Som Carlsberg selv formulere det ”Carlsberg Pilsner er en
velproportioneret, undergæret lager-øl med duft af humle, malt og danske sommeræbler. Den
har en god fyldig krop og en behagelig balance mellem det søde og det bitre i eftersmagen,
der giver lyst til en tår mere”
37
Design
Carlsberg pilsners mærkat er let genkendelig. Mærkaten er stort rundt, med en kongekrone
over logoet. Indførelsen af kongekronen, som en del er deres mærkater, var en henvisning til
36
Beskrevet under virksomhedskarakteristik (sortiment)
37
Citat fra Carlsberg om Carlsberg pilsner – Kilde: http://carlsberg.dk/default.aspx Carlsberg pilsner Smag
11
HHX Side: 11
Af
Carlsberg pilsnerens kaldenavn ”HOF”. Baggrundsfarven på mærkatet er mørkegrøn, hvilket
er Carlsbergs kendingsfarve.
Emballage
38
For at fastgøre hvorvidt en emballage er god eller dårlig, analysere man dens funktioner.
Emballagen har en vigtig rolle på dagligvarer, den kategori Carlsberg pilsner tilhører.
Carlsberg pilsner har en dårlig emballage grundet nedenstående analyse.
Emballagens salgsfunktion
39
En emballages salgsfunktion fokuserer på, at forbrugeren først foretager en beslutning om
købet i butikken. Emballagens salgsfunktion har visse salgsmæssige krav, som alle skal
være opfyldte for at kunne snakke om en god emballage.
Virke tiltrækkende
Emballagen for Carlsberg pilsner er tilstrækkelig tiltrækkende, da den mørke
baggrundsfarve refererer til den forholdsvise dunkle farve på øl. Samtidig med de har
brugt farven grøn til at friske det lidt op, i stedet for en hel dunkel sort el.lign.
Identificere og differentiere produktet
Carlsberg pilsneren kan forvekles med Tuborg pilsneren, som tilhører Carlsberg gruppen
produktsortiment, med den samme mørkegrønne farve og kongekronen er de to angivelige
produkter ikke differentieret fra hinanden. Kongekronen er dog placeret forskelligt i
forhold til hinanden, men i farten vil en forbruger let kunne tage fejl af Carlsberg
pilsneren og Tuborg pilsneren.
Skabe præferencer
Emballagen er ikke med til at skabe præferencer på de angivelige produkter. Alle øl
flasker samt dåser er formet på samme måde og har samme størrelse, med undtagelse af
Carlsbergs nye 1 litters dåser. Dermed vil forbrugeren ikke foretrække et produkt frem for
et andet udelukkende grundet deres emballage.
Emballagens beskyttende funktion
40
Den beskyttende funktion på Carlsberg pilsner, er rimelig skrøbelig på glas flaskerne, med
mindre man transportere det i en øl kasse. Dåserne er dog ikke nær så skrøbelige som glas
38
Emballagens funktioner – Bilag 4.2
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506
39
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506
40
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 507
12
HHX Side: 12
Af
flaskerne, da de ikke smadrer ved tab. Dog resultere tab af dåse øl en forringelse af
kvaliteten, på det punkt er den ligeledes skrøbelig.
Miljø funktion
41
Nye retningslinjer har gjort at det er lovpligtigt for virksomheder, at emballagen skal
tilgodese miljøet. Dvs. emballagen skal fremstilles efter korrekte miljømæssige
omstændigheder, fremstilles af uskadelige ingredienser så vidt muligt. Der skal tillige
være en mulighed for bortskaffelse af produktet, uden at det belaster miljøet, allerhelst
genanvendlig. Carlsberg pilsner er en del af pantsystemet, dermed er bortskaffelsen af
produktet korrekte efter retningslinjerne.
Sortiment
42
Definitionen på et sortiment er, en vifte af forskellige produkter en virksomhed fremstiller
eller sælger. Et sortiment dertil være stort eller lille, og er oftest opdelt i produktlinier.
Produktlinier er grupper af produkter, der dækker samme behov hos forbrugeren. Carlsberg
gruppens produktlinier er opdelt efter læskedrikke
43
og alkoholiske drikke
44
. Under
læskedrikke er de drikke, der ikke indeholder alkohol, såsom Coca-cola, Kildevæld, Cocio
osv.
Når man skal karakterisere en virksomheds sortiment snakker om to faktorer, sortimentets
bredde
45
og dybde
46
. Carlsbergs sortiment er rimelig smalt, da de kun har to produktlinier. Til
gengæld er Carlsberg sortiment meget dybt. Carlsberg producerer 294
47
produkter indenfor
deres to produktlinier. Carlsberg har ikke nogen komplementære
48
produkter, som supplerer
deres sortiment.
Service
På den produktkategori er der intet servicekrav. Carlsberg gruppens produkter yder ikke
nogen tillægsydelse. En tillægsydelse er oftest i forbindelse med noget der er muligt at
reparere f.eks. elektroniske elementer. Uden noget service niveau slipper Carlsberg naturligt
41
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 507
42
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 508
43
Kilde: http://www.portal.euromonitor.com /Portal/DocumentView.aspx
44
Kilde: http://www.portal.euromonitor.com /Portal/DocumentView.aspx
45
Bredde – Hvor mange produktlinier virksomheden har
46
Dybde – Hvor mange produktvarianter, der tilhører de enkelte produktlinier
47
Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Carlsberg.aspx
48
Redegørelse af termer – Bilag 5
13
HHX Side: 13
Af
også for serviceomkostningerne. Dermed kan de koncentrere sig om de andre parametre især
promotion parameteren, som jævnligt skal tilses og forbedres, hvorimod pris, distribution og
,de resterende faktorer i, produkt parameterne næsten ikke kræver nogen forbedring. Der kan
gå år imellem at pris, distribution og produkt parameterne ændres, set i forhold til promotion
parameteren, som jævnligt evt. månedligt forbedres, er der forholdsvis lidt udvikling af pris,
distribution og produkt parameterne.
Pris
49
Det sværeste kan være, at få prisen til at afstemme med hvad forbrugerne vil give for
produktet. Det er dog visse fordele for markedslederen, som kan enkeltgøre noget af
processen af prisfastsættelse. Markedslederen er den virksomhed som sætter pris niveauet på
markedet, hvorefter de resterende virksomheder må indordne sig med pris niveauet. Som
markedsleder kan virksomhederne somregel også tage mere for produkterne end
konkurrenterne, grundet den høje kendsskabsgrad. Der er tre forholde, som gør at prisen ofte
tiltrækker stor opmærksomhed.
Prisen påvirker direkte virksomhedens indtjening
Prisen er nem at gennemskue
Prisen er nem for konkurrenterne at efterligne
Når en virksomhed skal fastsætte en pris for et produkt, bliver der taget højde for mange
faktorer. Først og fremmest bliver der kigget på virksomhedens interne forhold. Dernæst
bliver der analyseret på virksomhedens eksterne forhold som har indflydelse på salg af
produktet. De to forhold skulle gerne føre til, at virksomheden kan fastslå hvilken type
prisfastsættelse metode, de skal gøre brug af. Prisfastsættelsemetoder består af tre metoder,
der er hvert fokusere på forskellige faktorer.
Omkostningsorienteret
50
Konkurrentorienteret
Markedsføringsorienteret
Den højst tænkelige prisfastsættelsemetode, som Carlsberg har gjort brug af er den
markedsføringsorienteret eller omkostningsorienteret prisfastsættelse. Carlsberg er
49
Forhold med indflydelse på prisfastsættelse model – Bilag 4.3
50
Redegørelse af termer bilag 5
14
HHX Side: 14
Af
markedsledere på de fleste markeder, og de resterende marked har de omtrent lige meget
markedsandel som markedslederen. Derfor er den konkurrentorienteret prisfastsættelse
udelukket, da de højst utænkeligt tilpasser deres priser efter konkurrenternes priser.
Place
51
Det tredje punkt i parametermixet er distribution, hvor man kigger på forholdende i
distributionskanalen. En distributionskanal er i overført betydning, hvordan produktets vej fra
producent til slutforbruger forløber sig. Under distributionen skal virksomheden gør det fast
om de vil anvende sig af mellemhandlere, eller styre distributionens opgaver selv. Ved
anvendelse af mellemhandlere er der visse fordele og ulemper
52
. Der er fire mulige
distributionskanaler
53
som hver besidder nogen fordele og ulemper. Carlsberg tilhører
distributionskanalen 3 (henvisning til bilag 4.5), som er den direkte forhandling med
detaillister. Carlsbergs distributionskanal udformer sig derfor på følgende måde:
Denne distributionskanal henvender sig til større virksomheder, hvor detaillisten (deres
kunder) kan aftage store nok mængder, at transporten og arbejdet kan betale sig
54
.
Carlbergs distributionsstrategi er intensiv distribution
55
, da de distribuere til flest mulige
forhandlere, uden nogen form for udvælgelse. Valget af distributionsstrategi, afhænger af
hvovidt produktet er placeret i PLC
56
. Intensiv distribution tilhører den sidste fase i PLC,
hvilket er modenheden, grundet de mange år Carlsbergs produkter har været på markedet. Til
51
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 573
52
Oversigt over fordele og ulemper ved mellemhandlere – Bilag 4.4
53
Mulige distributionskanaler – Bilag 4.5
54
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 577
55
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 581
Redegørelse af termer – Bilag 5
56
Distributionsstrategi i forhold til produktets PLC-placering – Bilag 4.6
Producent
Carlsberg
Detaillist
Supermarkeder
&
Specialbutikker
(små
købmænd)
Slutbruger
Forbruger der
drikker øl
15
HHX Side: 15
Af
valg af distributionskanal er der enkelte forhold virksomheden kan analysere, for så vidt at
finde frem til bedst mulige distributionskanal
57
.
Promotion
Promotion er defineret ved, at det ”er de aktiviteter, virksomheden tager i brug, når den
ønsker at påvirke kunder, så virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse
kunder”
58
. Med andre ord betyder det, at promotion anvendes som en kommunikation faktor
mellem virksomheden og forbrugeren. Der er flere måder at promovere
produktet/virksomheden på
59
, der har det samme formål at påvirke målgruppens købsadfærd.
Carlsberg promotionstyper overfor forbrugeren er reklamer på tv og i annoncer, hjemmesider,
konkurrencer samt sponsorering.
Reklamer
Carlsberg har dog ikke gjort meget ud af deres reklamering af produkterne. Carlsberg
produkter har så stærkt et brand at alle der tilhører Carlsbergs målgruppe, er velbekendt
med produktet Carlsberg pilsner. Promoveringen af Carlsberg pilsner er sket, ved at folk
har videregivet faktuelle oplysninger om produktet, så som smagskvaliteten, videre til
venner og familie. Dermed er promotionen af Carlsberg pilsner gået fra øre til øre.
Carlsberg har dog kørt nogen reklamespots tilhørende reklamekampagnen ”vores øl”
60
.
Deres tv-spots er oftest vist på tv3, tv3plus samt tv3puls, da de er de tv-kanaler der har
flest seere tilhørende Carlsbergs målgruppe.
Hjemmesider
Carlsberg har adskillige hjemmesider, som indeholder en masse faktuelle oplysninger om
virksomheden samt de enkelte produkter. I stedet for at skulle promovere de faktuelle
oplysninger gennem tv, annoncer m.m. kan forbrugerne selv indsamle den information der
har behov for om produktet og virksomheden.
Konkurrencer
Carlsberg promovere meget med diverse konkurrencer. Bl.a. har de ofte konkurrencer om
fodboldrejser til divers storklubbers, som de er sponsorer af, kampe. Deres promovering af
konkurrencerne foregår gennem deres tv-reklamer eller via deres hjemmesider.
57
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 588
58
Citeret fra Afsætning A (bind 2) bogen – side 636
59
Promotionstyper – Bilag 4.7
60
Analyse af tv-spot tilhørende reklamekampagnen ”vores øl” – Findes under reklameanalyse
16
HHX Side: 16
Af
Sponsorering
61
Carlsberg er sponsor af mange større sportsklubber samt sportsevents. Bl.a. er de sponsor
af fodboldklubberne Odense Boldklub, Liverpool Football Club, Football Club
Copenhagen og Brøndby IF (fra den 7. december 2010). Derudover er de bl.a. også
sponsorer af større sportsevents som Sas Ligaen (danske superliga – fodbold), UEFA
(næstbedste internationale turnering for klubhold) og EM (Europæiske mesterskab -
landshold) siden 1998. Årsagen til sponsorering af fodboldklubber og fodboldevents, er
det tætte forbindelse der er mellem øl og fodbold. Det er blevet en del af kulturen, at
drikke øl mens man ser fodbold, hvad enten det er på stadion eller foran tv’et.
Fodboldkampe på tv’et er tit også sponsoreret af Carlsberg (part of the game).
Kommunikationsprocessen
Består af en masse hv-spørgsmål, som kan forenkles til en model over kommunikation-
sprocessen
62
. Med udgangspunkt i Carlsberg, vil kommunikationsprocessen udforme sig
således. Afsender er Carlsberg, som forsøger at få et budskab ud til modtageren. Kodningen af
budskabet sker via deres reklamekampagne ”vores øl” som bygger meget på ESP
63
.
Derudover bruger Carlsberg også artister, som forbrugerne nemt kan associere sig med, dels
på grund af artisternes alder (alderen på en del af målgruppen). Budskabet ved
reklamekampagnen ”vores øl”, er at bibeholde de positive værdier ved at drikke øl. Derudover
er et af budskaberne også, at demonstrere hvordan tingene vil udvikle sig uden øl, fra et ungt
segments synsvinkel. Carlsberg reklamerne bliver, som tidligere nævnt, oftest vist på tv3,
tv3plus samt tv3puls, grundet den store mængde af seere tilhørende Carlsbergs målgruppe.
Det er også på tv3plus og tv3puls at fodboldkampe ofte bliver vist, hvilket betyder endnu flere
seere tilhørende Carlsberg målgruppe. Modtagerne af budskabet er det unge segment, som
stadig er livsfasen den sene overgang. Modtageren er som persontype, den sociale og aktive
person, hvis værdier også inkludere fællesskab bl.a. via fester og mødes til fodboldkampe,
hvad enten det er foran tv’et eller på stadionet. Afkodningen af budskabet skulle gerne føre til
en reaktion, hvilket ville være at folk køber Carlsbergs produkter, næste gang de mødes med
vennerne eller skal til fest. Når modtageren af budskabet skal købe ind til øl, vil han
automatisk erindre reklamerne for Carlsberg, og dermed vælge Carlsbergs produkter.
61
Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Hvemvisponsorerer/Pages/Carlsberg.aspx &
http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/BrøndbyIFindgårsamarbejdsaftalemedCarlsberg.aspx
62
Kommunikationsprocessen – Bilag 4.8
63
Redegørelse af termer – Bilag 5
17
HHX Side: 17
Af
Reklamernes udsagn
Værdier
Reklamerne, fra reklamekampagnen ”vores øl”, er centreret om de værdier man får ved at
drikke Carlsbergs produkter. Mest af alt bygger den på værdier som fællesskabet,
sammenholdet der finder sted i hos det unge segment. Som jeg ser det, ud fra analysen i
opgaven, er Carlsbergs henvendelse meget rettet mod værdien fællesskab/sammenhold,
hvilket kommer til udtryk i deres tv-spots. Denotationerne i, både de gamle og de nye tv-spot
typer, giver konnotationer til fællesskab, hygge og underholdning.
Livsstil
Ud fra reklamernes udsagn er Carlsbergs målgruppe defineret til de maskuline mand, som
vægter fællesskab og sammenholdet med venner /familie højt. Maskuline mænd der elsker
fodbold, hvad enten det er foran tv’et eller på stadion, så længe det er sammen med
vennerne/familien. Ifølge RISC
64
er målgruppen defineret til en kombination mellem det blå
og det violette segment (uddybbet i delkonklusionen under reklameanalyse).
Modernitet
Den massige ændring i samfundet har ført frem til det postmoderne samfund, som vi i dag
lever i. Det post-moderne samfund er samfundet som det formede sig fra 1980erne og op til i
dag. Som følge af en række samfundsmæssige og teknologiske omvæltninger er der bl.a. sket
et skred i kønsroller og et forandret mediebillede (realityshows, internet), hvor individet i
stigende grad for mulighed for at fremhæve sig selv og sine egenskaber - være de fysiske eller
personlige. Samfundet er såleds præget af stigende narscissistiske og selv-realiserende
tendenser - især med generation X og Y's ændrede medievaner - hvor mænende i lige så høj
grad som kvinder fremhæves som sexsymboler, og unge udstiller og tilkendegiver sig selv på
internettet. På grund af netop den ekstreme udvikling indenfor teknologien, er Carlsberg ikke
nødsaget at reklamere med det faktuelle om produkterne og virksomheden, i stedet har de
valgt at anbringe mange faktuelle informationer på deres hjemmesider, for at kunne skabe
mere plads i deres tv-spots til Emotional Selling Proposition (ESP).
64
RISC model – Bilag 3.3
18
HHX Side: 18
Af
Diskussions emne
Ændring i parametermix?
Carlsbergs parametermix har været velfungerende frem til dags dato, de har et af verdenens
største brand, men skal deres handlingsparametre ændres for evt. at få et stærkere brand?
Carlsbergs brand indtager på nuværende tidsspunkt 37. pladsen på den europæiske rangliste
for brands, hvilket i lavere end deres konkurrent Heineken der indtager en 13. plads på
ranglisten. Det Carlsberg umiddelbart kan foretage af ændringer er parameterstrategien, om de
skal fastholde en standardiseret parameterstrategi eller ændre deres parameterstrategi til
differentieret. Som det ser ud nu har Carlsberg det stærkeste brand indenfor bryggeribranchen
i Danmark, men set over hele Europa har de det næstbedste brand indenfor bryggeribranchen.
Carlsbergs vision er at være de førende indenfor alt, hvilket også inkludere at have det
stærkeste brand. En ændring i parametermixet kan derimod også skabe utroværdighed hos
forbrugerne, og give dem en lavere kendskabsgrad, hvis ændringen af parametermixet slår
fejl. Jeg vil føre nogen for og imod for evt. at kunne finde frem til den mest profitable løsning.
Ændring af parametermixet
Fordele
Ulemper
Ændring af parameterstrategi kan
føre frem til mere internationalt
succes samt et stærkere brand på de
andre markeder.
Blive mere innovative.
Opfylde de enkelte markeders ønsker
og behov.
Større mulighed for fleksibilitet på
de enkelte markeder mht.
markedsføringen.
Have et tvetydigt brand verdenen
over.
Kræver mere administrationsarbejde
mht. distributionsarbejdet,
markedsføring.
Kunder kan ikke genkende produktet
Mindre styrings- og
kontrolmuligheder
Efter ovenstående ulemper og fordele ved ændring af parametermix, vil jeg mene at der bør
føres differentieret parameterstrategi på visse punkter i parametermixet.
Produktet parameteren, hvad angår emballage, design og kvaliteten, bør ikke differentieres.
En differentiering af emballage og design vil skabe forvirring hos forbrugerne, da man er vant
19
HHX Side: 19
Af
til den nuværende emballage og design. En differentiering af kvaliteten vil resultere i, at
Carlsberg mister deres gode image for brygning og distribuering af kvalitets øl, da der er visse
forventninger til kvaliteten af Carlsbergs øl. Derimod er faktoren sortiment en mulighed for
Carlsberg at differentiere. Ved en differentiering af sortimentet, vil det opfylde de enkelte
markeders behov og ønsker, dette kan undersøges ved hjælp af en markedsanalyse, hvor de
inddrager forbrugeren i beslutningsprocessen. En differentiering af sortimentet vil også
samtidig give Carlsberg en højere kendskabsgrad samt forbedret brand på de enkelte
markeder.
Place (distribution) parameteren bør ikke differensieres. Differentiering af place parameteren
vil betyde mere administrativt arbejde, hvilket vil kræve mere arbejde til de nuværende
medarbejdere eller ansættelse af nye medarbejdere. Det kan forekomme nødvendigt at føre
differentieret parameterstrategi mht. pris og promotion. Dog bør det gøres i så lille grad, at det
ikke differentiere brandet Carlsberg for meget. Prisen afhænger af de enkelte markeders
prisniveau på øl, hvilket de er nødsaget til at fokusere på, når de fastlægger deres priser. En
differentiering af promotion parameteren bør kun udføres på reklamespot, afhængigt af
kulturen på det angivelige marked. F.eks. bør der ikke føres reklamespots med meget
sarkasme i lande, som ikke forstår den sarkasme vi har i Danmark. Andre faktorer tilhørende
promotion er unødvendige at ændre på, hvilket især gælder sponsorering, hjemmesider m.m.
En grundet forklaring på delvis differentiering er at Carlsberg stadig skal bibeholde deres
image, men i forhold til deres vision skal Carlsberg koncentrere sig mere om de andre
markeder. En standardiseret parameterstrategi får tilsyneladende ikke forbrugerne, på de
angivelige markeder, til at foretrække Carlsberg frem for bl.a. Heineken. Får at få forbrugerne
til at foretrække Carlsberg vil jeg foreslå de fører en delvis differentieret parameterstrategi –
på få faktorer i de enkelte parametre.
20
HHX Side: 20
Af
Konklusion
Inden at jeg startede på opgaven, var min primære målsætning af at finde ud af hvordan
Carlsberg markedsføre sig selv og sine produkter. Dertil om deres kommunikation til
forbrugeren bør ændres. For at fremfinde et svar på den problemstilling, har jeg foretaget en
analyse af Carlsbergs parametermix, herunder har jeg analyseret mig frem til de forskellige
promotionformer de gør benytte af. I vurderingsdelen var målet primært at vurdere hvorvidt
Carlsberg kunne have nytte af at ændre på deres promotionparametre. Oprindeligt ville jeg
have gået ind i en diskussion om hvorvidt Carlsbergs seneste ændring i reklamekampagnen
”vores øl”, var en god beslutning eller om de skulle have bibeholdt den gamle type af
reklamer indenfor reklamekampagnen ”vores øl”. Det blev ikke til en diskussion, men under
delkonklusionen på reklameanalyse har jeg stillet spørgsmålstegn om hvorvidt det var godt
eller skidt.
Årsagen til ændringen af diskussionsemne, var grundet de minimale oplysninger jeg kunne få
om emnet. Carlsberg support ønskede ikke at tilkendegive oplysninger, som ikke er skrevet på
deres hjemmesider, om dem selv.
Min sekundære målsætning var ligeledes baseret på kommunikationen mellem Carlsberg og
forbrugeren. Min sekundære målsætning gik på om Carlsberg henvendte sig til det ønskede
segment med sine reklamer, derudover ville jeg have foretaget en redegørelse af målgruppen.
Redegørelsen skulle føre til en vurdering af hvorvidt Carlsbergs fremtidige kunne reklamer
kunne udforme sig, dvs. hvem de henvendte sig til samt hvordan de kunne forbedre de
nuværende. Dette punkt blev ikke fuldført, grundet pladsmangel i opgaven, da jeg tog mest
udgangspunkt i min primære målsætning.
Overordnet set synes jeg, at jeg har fået nok ud af opgaven. Jeg har fået et nyt kendskab til
Carlsberg koncernen. Derudover har jeg lært nye, samt fået genopfrisket de tidligere brugte,
termer og metoder til analyseprocessen side.
21
HHX Side: 21
Af
Litteraturliste
Bøger
Bregendahl, Michael m.fl.: Markedskommunikation
Systime, 2009 (1. udgave, 3. opslag)
Brorholm, Lars: På vej mod vor tid – Bind 1
Gyldendal Uddannelse, 2000 (1. udgave)
Dyer, Gillian: Advertising as communication
Taylor & Francis Ltd., 1982 (udleveret kompendium)
Hansen, Per Helmer: Tv-reklamer – moderne minimyter
Frydenlund, 2004 (1. udgave)
Jessen, Leif: Reklamefilm
Gyldendal, 1987 (1. udgave)
Lynge, Carsten: Lær at skrive bedre reklametekster eller at kende forskel på den gode
tekst og den dårlige
Graffisk litteratur, 1989 (1. udgave)
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning niveau A – Bind 1
Trojka, 2006 (1. udgave, 2. opslag)
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning niveau A – Bind 2
Trojka, 2006 (1. udgave, 2. opslag)
Internet sider
www.carlsberggroup.com
www.carlsberg.dk
www.carlsberg.com
www.carlsbergdanmark.dk
www.portal.euromonitor.com
www.denstoredanske.dk
www.google.dk – søgefunktion
www.top1000.dk
22
HHX Side: 22
Af
www.textanalyse.dk
www.greens.dk
www.skoda.emu.dk
Film/video
Grill fest – http://www.youtube.com/watch?v=0h8Yk3p3rDw&feature=related
Ninja poker – http://www.youtube.com/watch?v=8U2bc3cD4OY
Carlsberg information – http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx
Billeder
Bilag 1 –
http://www.carlsberggroup.com/Investor/DownloadCentre/Pages/AnnualReport2009.aspx
Reklame (stilbilledet) – http://www.adverbox.com/ads/carlsberg-2
Modeller fra
Afsætning niveau A – bind 1 & 2 – Thomas Trojel m.fl.
På vej mod vor tid – Lars Brorholm
Artikler
”Brøndby IF indgår samarbejdsaftale med Carlsberg” Peter Giacomello, Carlsberg
sponsorchef (udgivet 7. december 2010 kl. 10) kilde:
http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/BrøndbyIFindgårsamarbejdsaftaleme
dCarlsberg.aspx
23
HHX Side: 23
Af
24
HHX Side: 24
Af
BILAG 1 – Produktsortiment
65
De mest velkendte produkter indenfor Carlsberg gruppen
65
Kilde - http://www.carlsbergdanmark.dk/Erhvervskunder/Sortiment/Pages/Default.aspx
25
HHX Side: 25
Af
BILAG 2.1 – Carlsberg reklame
66
66
Kilde til billede - http://www.adverbox.com/ads/carlsberg-2
26
HHX Side: 26
Af
BILAG 2.1.1 – Billedanalyse (stilbilledet)
Reklamen for Carlsberg er malet i en surrealistisk
67
form, hvilket kommer til udtryk flere
steder i reklamen. Jeg vil senere i analysen komme ind på hvor der optræder surrealistiske
elementer. Den mest berømte maler af surrealisme, er den spanske maler Salvador Dali
68
. Der
er en vis lighed mellem hans malerier og Carlsberg reklamen, det er bl.a. de anvendte farver i
baggrunden af reklamen, virker som et surrealistisk maleri. Reklamens handling foregår på en
båd, højst tænkeligt et krydstogt, da man kan fornemme noget luksuriøst over båden. Stedet
har stor betydning for Carlsbergs brand
69
. Carlsberg vil, med reklamen som underbyggelse,
gøre det klart at Carlsbergs produkter er kvalitetspræget og luksuriøst. På billedet ses to unge
fyre der sidder i nogle liggestole og to unge kvinder i baggrunden. Reklamen skaber en idylsk
tropisk stemning hos forbrugerne, med den blå, højt solskin, påklædningen hos de enkelte
individer og det blå hav i baggrunden.
Det væsentlige i billedet er de forskellige typer af vejr, der forekommer over de enkelte
segmenter og elementer på billedet. De forskellige segmenter og elementer der forekommer i
billedet, er forestillinger de to unge fyre har. Bl.a. forekommer der en regnbue på billedet.
Historien bag en regnbue er, at for enden af en regnbue er der en skat
70
. Carlsberg har valgt at
anbringe en smuk ung kvinde for enden af regnbuen, som symbol på hvad de unge fyre
forestiller sig som en skat. Under skyen med sne er der en skål med Carlsberg øl, hvilket
hentyder til at en god øl opbevares kold. Kvinden under skyen med regn, er symbolsk for
hvad unge fyre godt kunne tænke sig, hvilket indebærer en flot og våd kvinde. Det at der
optræder flere forskellige typer af vejr det samme sted er surrealistisk. Det er unaturligt at
flere typer af vejr forekommer på samme tid og samme sted.
Den lingvistiske
71
meddelelse i reklamen er placeret nede i venstre hjørne af billedet.
“Carlsberg don’t do the weather,
but if we did it would probably be the best
weather in the world.”
67
Fransk ord for over-virkelighed (unaturligt)
68
Kendt surrealistisk maler – Kilde:
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Billedkunst/Kunstnere,_udland/Kunstnere,_spanske_og_portugi
siske/Salvador_Dal%C3%AD
69
Brand – hvad man forbinder virksomheden, eller andre faktorer med.
70
Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Regnbue (kulturel betydning) - Kan forekomme utroværdig
71
Bilag 3.1
27
HHX Side: 27
Af
Den lingvistiske meddelelse tilfører reklamen noget information, som gør det enklere for
modtageren at afkode pointen i reklamen. Uden den lingvistiske meddelelse ville forbrugere
ikke have ligeså nemt ved forståelse af reklamen.
Teksten er samtidig også en henstilling til deres pay-off probably the best beer in the world.
Det betyder helt enkelt at uanset hvad Carlsberg beskæftigede sig med ville det være det
bedste i verden.
28
HHX Side: 28
Af
BILAG 2.2.1 – Billedanalyse ”vores øl, vores grillfest”
Som reklamefilm, har jeg valgt at analysere ”vores øl, vores grillfest”
72
, som er en del af
reklamekampagnen ”vores øl”. Reklamens handling er centreret om et individ ved en grill,
som guider forbrugeren gennem reklamen. Statisten er den typiske unge figur, som går let
påklædt i shorts og hawaii-skjorte samt det faktum at han er anbragt med øl i hånden.
I den første scene, er der kørt nær
73
(closeup) billede af en Carlsberg øl, der bliver åbnet.
Denne scene er en introduktion til hvad der blive reklameret for. Øllen bliver åbnet ved hjælp
af en grilltang, hvilket indikere at det er sommer måske endda til en grillfest.
I anden scene, er billedbeskæringen supertotal
74
billede. En total billedbeskæring er ofte en
indikation for at skulle vise stedet, hvor handling finder sted. I denne scene bliver man
introduceret til stedet og omgivelserne. Det er klartgjort at omgivelserne er til en grillfest. Det
er også i denne scene at vi bliver introduceret til reklamens omdrejningspunkt, som er anbragt
bag en grill, hvilket er med til at tydeliggøre afkodelsen af handlingen.
Tredje scene starter ud med at blive filmet som et total
75
billede, hvilket gør at forbrugeren
bliver bevidst om hvem omdrejningspunktet er i reklamen. Undervejs i scenen ændres
beskæringen til nær billede, hvor der bliver fokuseret på det grillede kød. Årsagen, til ændring
af beskæringen, er som understøttelse til hvad der bliver sagt. Omdrejningspunktet begynder
at snakke om hvorvidt tingene kan gå hvis ens krop ikke indtager rigeligt med kød og kolde
Carlsberg.
Fjerde scene omhandler det, som omdrejningspunktet i reklamen snakker om – hvorvidt
tingene kan gå hvis ikke man får rigeligt med kød og kolde Carlsberg. Her ser man en
ung/middelaldrene mand spadsere en tur med sin hund. Igennem scenen bliver der gjort brug
af voice-over formatet. Reklamens omdrejningspunkts stemme er blevet indkodet som voice-
over. Han snakker her om, hvad proteinerne i øl og bøffer gør for ens muskler. Scenen bygger
på det faktum, at uden proteinerne fra øl og bøffer, vil vi ikke længere have kræfter nok til at
kunne lufte hunden. Hvilket understøttes med billeder af den middelaldrende, som bliver
trukket ind i buskene af hunden, grundet hans minimale kræfter til at kunne holde hunden.
72
Kilde: http://www.youtube.com/watch?v=0h8Yk3p3rDw&feature=related
73
Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm
74
Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm
75
Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm
29
HHX Side: 29
Af
Femte scene er fortsættelse på underbyggelsen af faktummet, at bøffer og kolde Carlsberg er
en nødvendighed for kroppens muskler. I denne scene er stedet for handlingen i en garage,
hvor en mand er i gang med slibe træ. Denne scene er bygget op omkring det faktum, at
manden ikke er i stand til at betjene slibemaskinen, da han ikke har kræfter nok til at holde
slibemaskinen i ro. Manden er fremtonet som en typisk handy-man
76
, grundet håndværks
materialerne der er anbragt i garagen. Voice-over stemmen snakker her om, at vi svinder ind,
bliver slappe og svage. Femte scene har det til fælles med den fjerde scene, at det omhandler
den samme problematik – vi ikke kan fungere uden proteinerne fra øl og bøffer.
Ligeledes omhandler sjette scene den samme problematik som de foregående to scener. Her
udledes det igennem to unge fyre, som sidder i en bar med en øl i hånden, og ihærdigt
forsøger at løfte dem. Denne scenes belysning er forholdsvis nedtonet, da stedet er et
diskotek/værtshus. I baggrunden, på væggen, hænger et Carlsberg neonskilt som bliver
fremtonet, som en informationsfaktor til forbrugeren om hvilket produkt der bliver reklameret
for. I slutningen af sjette scene spørger voice-over stemmen ”er det, det vi vil?”, hvor der
bliver referet til, om det er sådan man vil ende med at blive.
Den syvende scene er den afsluttende del, hvor fokuset vender tilbage til grillfesten og
omdrejningspunktet. Scenen, dertil også reklamen, afrundes med en visning af tre som skåler,
og en lingvistisk tekst der lyder ”vores øl, vores grillfest”. Baggrundsfarven på afslutningen er
mørkegrøn, hvilket er med til at give nogle associationer, til Carlsberg øl, da det er samme
farve som Carlbergs farve på øl flaskerne.
Den sproglige forankring er igennem hele reklamen artikuleret
77
, så alle, undertegnet den
angivelige målgruppe for reklamen, nemt kan afkode reklamen. På baggrund af billedanalysen
er der en varieret kombination mellem voice-over + formatet og presenter formatet. Voice-
over + formatet bliver brugt, da fokuset forsvinder fra reklamens omdrejningspunkt. Presenter
formatet bliver brugt til den direkte henvendelse til forbrugeren, hvilket er de scener hvor
fokuset er på reklamens omdrejningspunkt.
76
Person der ordner de håndværksmæssige opgaver selv.
77
Den sproglige forankring er nem at afkode
Kilde: http://lab.systime.dk/wp-
content/uploads/2008/11/billedanalysedk_manus_7del_ordforklaringer_mv_beta.pdf
30
HHX Side: 30
Af
BILAG 2.3 – Kontrastmodel
Grillfest
En person som
omdrejnings-
punkt
Information om
produktets
funktion
Konnotationer til
afslapning og
lykke
Ninjapoker
En gruppe af unge
som omdrejnings-
punkt
Information -
hvad produktet
kan resultere i
Konnotationer til
fællesskab
31
HHX Side: 31
Af
Attention Interest Desire Action
BILAG 3.1 – AIDA model
32
HHX Side: 32
Af
BILAG 3.2 – Retoriske figurer
78
78
Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 141 – forfatter: Lars Brorholm
33
HHX Side: 33
Af
BILAG 3.3 – RISC model
79
79
Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 97 – forfatter: Lars Brorholm
Blå
segment
Grønne
segment
Violette
segment
Rosa
segment
34
HHX Side: 34
Af
BILAG 3.4 – Offentlighedsmodel
80
80
Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 60
35
HHX Side: 35
Af
BILAG 4.1 – De 4 p’er
81
81
Kilde – Afsætning A (bind 1) side 28
36
HHX Side: 36
Af
BILAG 4.2 – Emballagens funktioner
82
82
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506
37
HHX Side: 37
Af
BILAG 4.3 – Forhold med indflydelse på prisfastsættelse model
83
83
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 538
38
HHX Side: 38
Af
BILAG 4.4 – Oversigt over fordele og ulemper ved mellemhandlere
84
84
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 578
39
HHX Side: 39
Af
BILAG 4.5 – Mulige distributionskanaler
85
85
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 576
40
HHX Side: 40
Af
BILAG 4.6 – Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering
86
BILAG 4.7 – Promotiontyper
87
86
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 582
87
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 636
41
HHX Side: 41
Af
BILAG 4.8 – Kommunikationsprocessen
88
88
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 637
42
HHX Side: 42
Af
BILAG 5 – Redegørelse af termer
B2C (Business To Consumer)
89
B2C, også kendt som konsumentmarkedet, ”omfatter alle de personer samt husstande, der
efterspørger produkter og tjenesteydelser til eget forbrug
90
”. Dvs. B2C markedet handler med
de private forbrugere. Modsætningen til B2C er B2B (Business To Business), hvor
virksomheden afsætter til andre virksomheder. Det kan f.eks. være producenter af mekaniske
dele til biler, som afsætter deres produkter til værksteder. Forskellen mellem B2C og B2B er
dermed slutbrugeren, om det er en virksomhed eller privatforbruger.
Heterogene marked
91
Produktet har en vis form for præference. Dvs. forbrugeren foretrækker bestemte udbydere
eller bestemte udbyders produkter. Modsætningen til det heterogene marked er det homogene
marked, hvor forbrugeren ikke har nogen præferencer. Når man køber et produkt på det
heterogene marked, er der somregel tale om et rationelt køb. Dvs. man tager til overvejelse,
hvilket produkt man skal købe. Modsætningen til et rationelt køb er et irrationelt køb, hvor
forbrugeren tager det første og bedste, finder oftest sted på det homogene marked.
Lingvistiske meddelelse
92
Det tekstmæssige i reklamen, der ikke beskriver produktet eller virksomhedens pay-off. Den
lingvistiske meddelelse kan enten tilføre ny information til reklamen eller være en
underbyggelse til illustrationens pointe. Dvs. en reklame kan evt. indeholde en lingvistisk
meddelelse der lyder ”shake it baby”, hvilket er tilfældet i cults reklamer i reklamekampagnen
”shake it baby”. Hvis den lingvistiske meddelelse tilfører ny information til reklamen, er det
hvor det tekstmæssige informere forbrugeren om hvad man ser på billedet.
Denotation
Denotation betyder grundbetydning. Denotationer er det konkrete, basale opfattelsesniveau,
hvor modtageren straks opfatte hvilke ting der er til stede i reklamen.
Konnotation
En konnotation betyder medbetydning/bibetydning. Det konnotative niveau er det fortolkende,
associerende opfattelsesniveau, hvor forbrugeren fortolker tingene umiddelbart efter han eller
hun ser dem. En konnotation kan variere afhængig af hvilke koder modtageren har, dvs.
89
Kilde – Afsætning A (bind 1) side 173
90
”-” citat – Afsætning A (bind 1) side 173
91
Kilde – Afsætning A (bind 1) side 255
92
Kilde – På vej mod vor tid side 141 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm
43
HHX Side: 43
Af
hvordan modtageren er opvokset, status m.m. Hvis man er opvokset i en familie med høj
status, hvis værdier var meget materielt, vil man højst tænkeligt selv tænke i den retning.
Dermed bliver ens konnotationer anderledes fra en, som er opvokset i en familie der vægtede
sammenholdet og andre værdier højere end det materielle.
Fantasielement
Uvirkelig substans foresaget af en ønskeforestilling
Akkumulation
Opremsning af samme faktor på forskellig måder
Metafor
Overføring af ord/udtryk fra deres normale anvendelse til en sammenhæng, der fremkalder en
ny, billedlig betydning
Lighed
Der forekommer en vis lighed mellem to faktorer, segmenter eller elementer
Overdrivelse
Illustrationerne eller den sproglige forankring overdrives
Sene overgang
Unge som ligger på grænsen mellem barndommen og voksenlivet, som ikke vil antage sig
selv som voksen endnu (udskyde voksenlivet).
Tv-spot typologier
93
1. Voice-over format
2. Voice-over + format
3. Presenter
4. Testimonial (vidnesbyrd)
5. Dramaformatet/minidramaet (play-let)
6. Montage-formatet (lyrisk metaforisme)
Voice-over format
Bagvedliggende stemme der er sammenkoblet reklamen. Forbrugeren bliver guidet gennem
reklamen ved hjælp af den bagvedliggende stemme, som enten kan være bydende, opfordrene,
kontaktsøgende eller syngende.
Voice-over + format
93
Kilde – På vej mod vor tid side 137 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm
44
HHX Side: 44
Af
Reklame med bagvedliggende stemme, dog i samspil med det audio-visuelt gengivne.
Elementer afløser og kompletterer hinanden.
Presenter
I presenter-formatet er der focus på den direkte henvendelse til forbrugeren. Oftest bruges
presenter-formatet i forbindelse med afgivelse af tilbud, demonstrering eller dokumentering af
et produkts særlige fortrin. Konnotationer er en hyppig faktor i presenter-formatet, med
hensyn til ærlighed, autencitet eller troværdighed.
Testimonial (vidnesbyrd)
Har nogle lighedstræk med presenter-formatet, med undtagelse at rolleindehaveren sjældent
har direkte kamerablik. Skal aflægge vidnesbyrd om produktets fortræffelighed. Det er ofte
indarbejdet i voice-over eller presenter-formatet.
Dramaformatet/minidramaet (play-let)
Der er ingen direkte henvendelse til forbrugeren, derimod bliver der brugt baggrundslyd,
underlægningsmusik til at guide forbrugeren gennem handlingenen. Forbrugerne er nødsaget
til selv at koble dele sammen og forstå den afsluttende pointe. Minidramaet anvender sig ofte
af formelhistorier (romance, eventyr m.m.). Kontinuitet i tid og rum.
Montage-formatet (lyrisk metaforisme)
Opererer mere frit end dramaformatet/minidramaet, ikke kontinuitet i tid og rum. Arbejder
med paralleller, modsætninger, ligheder, gentagelser, variationer over temaer. Benytter sig af
hurtig klipperytme, og kan ofte minde om en musikvideo. Det er bl.a. også klipperytmen,
samt musikken og lydkulissen, der er styrende i afkodningen.
Parametermix
94
Et parametermix er en analyse de 4 p’er, som indeholder produkt, pris, place og promotion.
Dvs. parametermix er den kombination af handlingsparametre, som virksomheden vælger at
benytte.
Komplementære produkter
95
Komplementære produkter er produkter, som passer naturligt sammen med virksomhedens
sortiment, og som supplerer sortimentet. Hvis en produktkategori i ens sortiment, f.eks. er
alkohol (spiritus) vil et komplementært produkt til den produktkategori være sodavand.
Spiritus og sodavand hører naturligt sammen, da der bliver anvendt sodavand til at sødne en
94
Kilde – Afsætning A (bind 1) side 28
95
Kilde – Afsætning A (bind 2) side 510
45
HHX Side: 45
Af
drinks lidt op. Et komplementært produkt kan være med til at skabe tilfredse og loyale
kunder, samt ekstra salg.
Intensiv distribution
96
Virksomheden vælger at distribuere og sælge deres produkter gennem flest mulige
forhandlere. Denne kategori omhandler somregel dagligvarer, så som vaskepulver, tobak og
øl. Grunden til at sælge gennem flest mulige forhandlere, er oftest grundet at produkterne ikke
betegnes som unikke.
ESP – Emotional Selling Proposition
97
”ESP står for Emotional Selling Proposition, og det handler om følelser. Hvis man har svært
ved at postulere, at ens produkt er unikt på markedet, kan man i stedet give det nogle
særlige følelsesmæssige appeller. Hvis ens syltetøj ikke er økologisk, kan man sælge det som
’efter gamle opskrifter’ eller ’som vor mor lavede det’. Det er nogle helt indholdsløse
postulater, men de er ikke uden virkning. En del forbrugere – især relativt kortvarigt uddannede
– vil falde for sådanne følelsesmæssige argumenter, også selv om syltetøjet reelt ikke er bedre
end konkurrenterne.” citeret fra kilde.
Omkostningsorienteret prisfastsættelse
98
Prisen fastsættes ud fra virksomhedens kendskab til omkostningerne, der er forbundet med
produktet, samt den ønskede avance.
Konkurrentorienteret prisfastsættelse
99
Prisen fastsættes ud fra virksomhedens kendskab til konkurrenternes pris, og tilpasser prisen
derefter.
Markedsføringsorienteret prisfastsættelse
100
Prisen fastsættes ud fra en analyse af virksomhedens nær- og fjernmiljø
96
Kilde – Afsætning A (bind 2) side 581
97
Kilde – http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/budskabet.html
98
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541
99
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541
100
Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541