Side 1 af 12
Værsko’!
Side 2 af 12
Eccos vision, mission og værdier
Vision
”Det er Eccos vision at være det mest eftertragtede brand inden for innovation og komfortabelt fodtøj.”
Citat: Ecco
Dette betyder altså, at de ønsker at være det foretrukne mærke, når forbrugerne skal handle fodtøj, hvor
nyskabelse og særligt komfort er i højsædet.
Ecco’s aktivitet er og har været meget kendt for dens komfort, men det er samtidig vores opfattelse
gennem vores daglige kontakt med unge mennesker, at den, især blandt disse personer, også er blevet
opfattet, som ”gammeldags”, altså uden at der har været tænkt på designet. Dette har øjensynligt, afholdt
en hel del unge fra at købe produktet, men det lader altså til, at Ecco ønsker at ”gaine” kendskab, gennem
deres vision om i høj grad at koncentrere sig om innovation, og også være meget bevidste om den lidt
yngre målgruppe.
Mission
Ecco kæler for skoene, nok nærmere forbrugerne. Skoen skal passe foden og ikke omvendt. Ecco’s passion
for produktion støbes af personer, som har indsigt i ”eccoismen”, altså forståelse for hvad det er Ecco står
for. Det kommer bl.a. til udtryk gennem de særligt udvalgte råvarer de bruger. Dette skal ske ved at
fokusere på at være bedst, og ikke størst. De mener altså, at de tilgodeser forbrugeren før virksomheden
selv, hvilket dog bør ses som lidt af en selvfølge at meddele sådan, da de nok næppe kunne finde på, at
postulere at deres aktivitet er for at gavne virksomheden, da det ville fremstå egoistisk. Ifølge deres
hjemmeside agter de dog samtidigt at vækste, så de fortsat, gennem økonomisk uafhængighed kan opnå
deres mål på egne vilkår, hvilket også har været en af hjørnestenene for Karl Toosbuy for at nå dertil hvor
Ecco er i dag.
Værdier
De værdier som Ecco sætter i højsædet er primært ganske elementære ting, som også ses i grundloven og
en del FN’s menneskerettigheder. Dette er f.eks. retten til forenings- og religionsfrihed. Da Ecco er en
multinational virksomhed, giver denne udtryk for at virksomheden respekterer de normer og værdier, som
forekommer i andre lande. Også beskyttelse af miljøet og at være med til at fremme en bæredygtig
udvikling er, ifølge Ecco, essentielt. Dette tager vi i gruppen dog med et gran salt, da det er et meget
”framet” emne, som er meget populært at værdsætte.
Side 3 af 12
Analyser relevante faktorer fra Eccos omverden
En af de store faktorer der påvirker Ecco i omverdens modellen, er de økonomiske forhold.
Det står klart for alle, at de seneste 2-3 år har den økonomiske situation haft en negativ udvikling på et
globalt plan, hvilket både har ramt stater,
virksomheder, privatpersoner mm. Derfor har Eccos
resultat også blevet påvirket herved, men ikke i en så
negativ grad som ville kunne forventes, når man færdes
på skomarkedet som Ecco, med
snævrekonkurrenceforhold. De har oplevet en nedgang
i 2009 i forhold til 2008 på 6 %
1
På det globale plan er ECCO en stor spiller, og de driver
forretning i store dele af verden, og har delt deres
markeder op således: Central Europa, øst og vest
Europa, Amerika og Asien – i og med der er så mange lande under disse markeder har det også medvirket
fald og stigninger på enkelte markeder. Store markeder som det amerikanske og britiske har oplevet fald.
Dog har disse lande også været kraftigt ramt af finanskrisen – særligt det amerikanske marked, hvor man
også så de første tegn på en fremtidig finanskrise, med bl.a. Lehman Brothers bankkrak mm.
Af vækstmarkeder kan bl.a. Canada og Polen nævnes. Grunden til denne vækst skyldes, at Ecco særligt på
disse markeder har anvendt en butiksekspansionsstrategi hvilket har medført, at de har overtaget
markedsandele og øget deres antal af butikker i disse lande. Også på Eccos egen hjemmebane -
Skandinavien – oplever Ecco en positiv tendens, og salget ved udgangen i 2009 blev øget.
Ecco har under krisen øjnet mulighederne for, at investere i ejendomme der under højkonjunkturer ville
være væsentligt dyre. Ecco har i 2009 åbnet i alt 140 nye butikker, der rent geografisk ikke er centreret
nogen steder. Disse nyetablerede forretninger har også medført, at Ecco har kunnet opretholde en stabil
nettofortjeneste i 2009.
Af andre relevante forhold i den uafhængige omverden er også den teknologiske udvikling. Ecco har lavet
en ny og forbedret version af SAP-systemet. Ecco har de seneste to år arbejdet på dette system – projektet
er også det største IT-projekt i Eccos historie. Formålet med dette system er at samle Eccos kerne IT-
1
Ecco’s årsrapport 2009, Året i hovetræk, side 8
Side 4 af 12
processer og derved give dem en øget konkurrencemæssig fordel, med kortere responstid i koncernen.
Systemet skal stå for: produktion, indkøb, salg, lagerføring og økonomi, altså en del af primæraktiviteterne i
værdikæden. Desuden skal det også stå for nogle af supportaktiviteterne, i form af CRM (Customer relation
management), PLM (product lifecycle management) og SCM (Supply chain management). Herved vil dette
system kunne forbedre deres kundeservice, men samtidig effektivisere bl.a. Deres logistik, der hører ind
under Supply Chain Management delen.
I Eccos uafhængige omverden, vil det også være yderst relevant at se på de
kulturelle forhold. Inden for det sidste års tid, er der opstået en trend med
barfodsløb – eller dvs. det ikke er helt barfodet, man benytter sig af sko med
minimal absorbering, hvor man herved styrker fodens muskulatur. Ecco har
været ude og producere sko til denne nye trend – de kalder deres
barfodsløbssko for ”Ecco Biom.” Dog har de ikke været ene om, at
producere sko til denne nye målgruppe med barfodsløb. Et andet firma der har været ude og producere
sådanne sko, og har gjort det et par år forinden Ecco, er Vibram
Fivefingers. Disse sko har opnået enorm succes på verdensplan, og er
bl.a. blevet kåret til en af de bedste opfindelser i 2007. Denne trend er
opstået pga. Den øgede livsstils bevidsthed der foregår – ikke kun i det
danske samfund – men som sådan på det globale plan. Derfor ville det
være en mulighed for Ecco, hvis de udnyttede denne livsstilsændring
optimalt. Biom fik dog også en god modtagelse på markedet, og de
udvider hermed også deres Biom kollektion i 2010 med flere modeller.
Denne udvikling vil også kunne føres videre indtil den afhængige
omverden. Grundet denne nye trend er der opstået flere konkurrenter til Ecco, i en skobranche der i
forvejen har mange udbydere. Dog har Ecco ikke mange direkte konkurrenter, der kan matche
virksomheden på dets udvalg af sko samt den komfort skoen yder og Eccos målgruppe.
En ting der er specielt for Ecco er, hvis man kigger i deres afhængige omverden på deres leverandører.
En af de ting der karakteriserer Ecco, er deres sko kvalitet, som de aldrig går på kompromis med. Hvis de
skal leve op til de krav de både selv og deres kunder stiller, skal de derfor bruge de bedste råvarer. De
råvarer de benytter findes typisk ikke over alt på kloden, og derfor kan de i sidste ende med at være meget
Ecco Biom illustreret ovenfor
En af de mange varianter af ”Vibram
Five Fingers” bliver illustreret ovenfor
– her er det modellen KSO Trek.
Side 5 af 12
afhængige af en stor leverandør af fx læder. Derfor ejer de selv mange af de fabrikker, hvor de får deres
råvarer fra. De anvender de bedste råvarer til deres sko, bl.a. noget yak-læder som kun findes omkring
Himalaya-bjergene.
Kvaliteten er også deres prioritet nummer 1 i forsyningskæden. Ecco adskiller sig også kraftigt fra andre
virksomheder ved, at de selv ejer 80 % af alle aktiviteter i værdikæden, hvor resten er outsourcet til tætte
samarbejdspartnere i Europa og Asien. Hermed er en stor del af ansvaret lagt over på dem selv, når det
kommer til fremskaffelse af råvarerne.
Side 6 af 12
Værdikædeanalyse
Indgående logistik
Eccos fokusområde ligger ikke på logistikken, da virksomheden ved at det ikke er deres største styrke, og
har derfor outsourcet den indgående logistik til transportfirmaet DFDF-transport.
Eccos planlægning af deres import af råvarer er yderst essentiel, da råvarer kommer fra hele kloden, og skal
samles til en sko et bestemt sted. Her skabes der ikke værdi for kunden.
Produktion
Produktionen skaber en væsentlig stor værdi for produktet, da Ecco ikke kigger på skoens udseende, men
på foden (hvordan foden fungerer, bevæger sig, absorberer). Skoen skal passe til foden, og derfor lægger
de meget vægt i deres produktion af deres færdigvareprodukt, da deres produktion skal opnå disse mål for
skoen. De fokuserer på at styre HELE processen selv fra råvarer omdannes til færdigvarer for at de kan
levere et ægte topklasseprodukt. Her skabes der værdi for kunden.
Udgående logistik
Ecco har ikke en e-handel, hvilket
betyder at de ikke har lageraktiviteter
som medfører lagerophobning af de
forskellige skomodeller. Her skabes der
ikke værdi for kunden.
Salg og marketing
I dette led opnår Ecco stor værdi for
kunden, da det tilføres ECCO-mærket.
Ecco har også verdenskendte reklamer
og deres største billede udadtil er ”verdens bedste golfspiller” Tiger Woods, som er med i næsten alle deres
reklamer. Eccos markedsføring går meget ind for at konkurrere med kvaliteten og komforten i skoen. De
gør sig konkurrencedygtige på markedet ved at konkurrere ikke kun om prisen, men om kvaliteten og
komforten i skoen. De giver fx 5 års garanti i stedet for mange af konkurrenternes kun 2 år.
Service
Side 7 af 12
Der er mulighed for at få byttet skoen, hvis forbrugeren ikke syntes om den. Så der den service de leverer
over e-mailen, ved at man kan skrive til deres serviceafdeling på deres hjemmeside. Da andre sko-
producenter siger der er 2 års garanti på skoen, så går Ecco virkelig ind for kvaliteten og har derfor måske
tit 5 års garanti på skoen i stedet for kun 2.
Virksomhedens administrative opbygning
Virksomheden er et aktieselskab og ejes, administreres mm. af grundlæggerens datter: Hanni Toosbuy
Kasprzak. Den er opbygget på kvalitet til forbrugeren. Tilbage refundering af skoen, god service,
længerevarende garanti på skoen er nøgleord i Ecco koncernen. Produktet bliver ikke tilført yderligere
værdi her.
Medarbejderudvikling
Da Ecco har outsourcet hele deres produktion til andre lande såsom: Thailand, Indonesien, Kina og Holland.
Så er medarbejdernes uddannelsesniveau væsentlig svagt, i forhold til det danske uddannelsesniveau.
Dette er Ecco god til at vende, da de er gode til at uddanne deres personale. Men samtidig da de har høje
omkostninger til kvaliteten er det et klogt træk, at deres ansatte ikke har de store lønomkostninger i dette
lav lønnet land. Dette er værdifuldt for Ecco. Ecco er også godt til selv at uddanne deres personale, og de
har en international trainee-uddannelse, hvor man kommer rundt i forskellige dele af verden hvor
organisationen opererer. Produktet bliver ikke tilført yderligere værdi her.
Teknologisk udvikling
Ecco konkurrer på kvaliteten og komforten i skoen er det vigtigt for Eccos produktion, at de er
fuldautomatiserede i deres produktionsudstyr. Hvis der kommer noget nyt og mere funktionelt på
markedet, har Ecco brug for at følge denne udvikling. De skal udnytte de nyeste materialer der kommer til
brug på markedet, for at produktudvikle hurtigt til kundens behov. Ecco ejer også mange højteknologiske
produktionsmaskiner, hvilket skaber stor værdi for kunden.
Indkøb
De går ikke på kompromis med deres råvarer og det medfører de har relativt høje omkostninger når de
køber ind af deres råvarer. Det er vigtigt for dem at have stabile og kvalitetsbevidste underleverandører,
der overholder de krav Ecco har, hvorfor de også selv typisk står for fremskaffelsen af råvarer. Der skabes
værdi for kunden.
Side 8 af 12
Eccos kernekompetence
Det der først og fremmest adkiller Ecco fra mange andre virksomheder, er, som tidligere nævnt, deres
nærmest totale dominans i egen værdikæde. Med det menes, at de selv ejer 80% af værdikæden, og altså i
højeste grad selv er i stand til at styre den. De har ikke valgt at outsource deres produktion til et andet
firma, men har i stedet valgt selv at håndtere den, og de komplikationer der medfølger – hvilket i høj grad
fx kan være logistiske problemer der kan opstå, når man som Ecco benytter sig af råvarer fra hele verden,
der i sidste ende skal samles til en sko. Ydermere er deres sans for kvalitet og gode råvarer enestående, og
man finder ikke en virksomhed magen til Ecco, som producerer sko og besidder den samme kontrol over
deres aktiviteter. Grundet at de selv styrer mange af deres aktiviteter i værdikæden, kan de også garantere,
at deres sko er produceret af mennesker med ordentlige arbejdsforhold, hvilket også må anskues som en
klar fordel i forhold til deres konkurrenter, og det image der derved sendes.
For at klargøre deres kernekompetencer, vil de således kort kunne listes op på følgende måde:
1. Øje for kvalitet
2. Styr på virksomhedens aktiviteter, hvilket medfører, at de kan stille garantier andre ikke kan.
Side 9 af 12
Eccos generiske strategi
Ecco benytter sig af en differenteringsstrategi. De har en bred målgruppe, men samtidig går de ikke på
kompromis med kvaliteten.
Den brede målgruppe ses primært som ældre mennesker, der ønsker kvalitet og komfort. Vi mener,
at de sekundært henvender sig til unge mennesker og kvalitetsbevidste personer med små børn. Som
vi har beskrevet i vores redegørelse for Eccos vision, mission og værdier, er Ecco i højere grad blevet
bevidst om, at der i lang tid har eksisteret et latent marked, blandt unge da disse ikke har fundet Ecco-
sko ”in”. Bevidstheden om dette har ført til, at Ecco også henvender sin markedsføring til unge, hvilket
bl.a. ses gennem deres yngre modeller, der poserer med Ecco-produkter. Vi har valgt at nævne, at
kvalitetsbevidste personer med småbørn også er en del af målgruppen, om end en lille del. Det har vi,
fordi vi mener, at forældre hyppigt ønsker, at deres børn er sikre og godt klædt på. På den måde undgår
de sandsynligvis, at skulle købe sko lige så ofte, da børn, grundet deres megen bevægelse, udsætter deres
sko for utrolige strabadser, og ikke i samme grad som voksne mennesker, tænker på at passe på dem.
De vil også have svært ved at gå på kompromis med kvaliteten, da det er den gode kvalitet de er kendt for,
og det ville i så fald have en meget dårlig signalværdi, og antageligt skaber forvirring blandt forbrugerne,
som er vant til, at skoen er af høj, kvalitativ standard, hvis Ecco gik på kompromis med kvaliteten.
Side 10 af 12
Udarbejd en SWOT-opstilling
Styrker, Tekniske ressourcer
Førende produktudvikling
Ejer selv 80 % af aktiviteter i værdikæden
Unik komfort
Højteknologisk produktionsapparat
Svagheder, Tekniske
ressourcer
Lang produktionstid pr. enhed
Manglende fokus på yngre
målgruppe
Styrker, menneskelige
ressourcer
Erfaren ledelse
Eget uddannelsesprogram og kurser
Billig arbejdskraft grundet
outsourcing
Svagheder, menneskelige ressourcer
Lavere uddannelsesniveau i produktionslandene
Styrker, økonomiske ressourcer
Godt nettoresultat for 2009 trods finanskrise
Reduceret ubrugt lagerbeholdning
Markant forbedret Cash flow
(Har trodset finanskrise og åbnet flere butikker)
Side 11 af 12
Svagheder, økonomiske ressourcer
Omsætningen faldet med 6 % i 2009 i forhold til 2008
Fald i overskud med 38 % i 2009 i forhold til 2008
Muligheder, kunder
Nyt potentielt segment (Unge)
Loyale kunder
Stigende antal ældre
Øget kvalitetsbevidsthed blandt kunder
Trusler, kunder
Faldende antal unge (I forhold til evt. ny målgruppe)
Faldende indkomst ved økonomisk krise
Muligheder, Finansielle forhold
Ny højkonjunktur
Medarbejder aktier
Faldende rent ved evt. lån i bank
Trusler, Finansielle forhold
Valutakurser
Frygt for ny finanskrise
Side 12 af 12
Strategiske muligheder for fremtidig vækst
For Ecco i fremtiden skal kunne bevare sin position som en markedsleder på skomarkedet, skal de ramme
en bredere målgruppe. Segmenterne de skal have fat i, ligger bl.a. aldersgruppen 13-23 årige. Teenagere
har penge selv som aldrig før, og de spenderer mange af dem på tøj, accessoirers, sko mm. Derfor vil der
være en reel mulighed for Ecco, hvis de fik fat i dette segment. Ydermere vil vi også foreslå, at de fik bedre
fat i segmentet 30-40 årige – nybagte forældre, der ønsker at give deres børns kvalitets tøj – og det
opfylder derved det indtil da latente tryg- og sikkerhedsbehov.
Et eksempel på en strategisk mulighed kunne være, at Eccos omsætning over de næste 5-7 år skulle bestå
af minimum 35-40% for segmenterne nævnt ovenfor. Vi mener dette ville være et realistisk mål, fordi det
er segmenter hvor potentialet og rådighedsbeløbet er tilstede.