Studieretningsprojekt i
Dansk & Afsætning
December 2009
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
2 ud af 24
Report on Coca cola
Abstract
In this report I have chosen to write about Coca cola. I have chosen this subject
because I was born and raised with Coca cola. Nearly every time I turned on the TV I
saw a Coca cola commercial. Because of that I thought it would be exciting to write
about it. So in this report I will write about Coca colas Commercial history. To start
off with I will tell something about their history and how they became what they are
today. The next thing I will do is analyze 3 of Coca colas commercials. 2 Coca cola
light and 1 Coca cola Zero commercial. Then I will compare the commercials and
find out if, and how they have changed the audience. In the end I will write about
some promotions that Coca cola uses to promote their company.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
3 ud af 24
Indholdsfortegnelse:
Indledning ................................................................................................................................ 4
Virksomhedskarakteristik ........................................................................................................ 4
Varemærkeindehaver .......................................................................................................... 7
Coca colas position på det danske marked .......................................................................... 8
The First Diet Coke Commercial - from 1983! ....................................................................... 10
Coca light Office ..................................................................................................................... 13
Delkonklusion ..................................................................................................................... 15
Coca cola Zero new Commercial ............................................................................................ 16
Delkonklusion ..................................................................................................................... 18
Coca colas marketingmix ....................................................................................................... 19
Konklusion .......................................................................................................................... 24
Bilag 1 ............................................................................................................................. 25
Bilag 2 ............................................................................................................................. 25
Kilde: .............................................................................................................................. 26
Der er vedlagt et USB stik, hvor de 3 reklamer ligger på
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
4 ud af 24
Indledning
Jeg har i denne opgave valgt at skrive en reklame analyse af Coca cola. Det har jeg
gjort, fordi jeg altid har fundet Coca colas reklamer interessante. I den forbindelse
har jeg spekuleret på, om deres målgruppe til produkterne var ændret gennem
tiden. Jeg vil starte med at lave en virksomhedskarakteristik, hvor jeg vil undersøge
Coca cola Danmark. Derefter vil jeg gå ind og undersøge mit hovedmål med
opgaven, hvori jeg vil undersøge, om de har ændret deres målgruppe gennem
tiderne. Det kunne være relevant at undersøge, om de har skiftet, eller de har
fastlåst deres målgruppe fra starten og til nu. Derefter vil jeg gå ind og se, om der er
en forskel på målgrupperne til Coca cola light og Coca cola Zero. Dette finder jeg
meget interessant, da jeg mener det ville være hensigtsmæssigt af Coca cola, at
have 2 læskedrikke, der smager ens, og som henvender sig til samme målgruppe.
Afslutningsvis vil jeg vurderer Coca colas markedtingmix med vægt på
promotiondelen. Alt dette skal indgå i min opgave. Til hjælp vil jeg anvende
forskellige modeller, for at gøre opgaven mere funktions duelig.
Virksomhedskarakteristik
Coca Cola Danmark er et af Coca colas hovedsæder. Dette er bare i Danmark. Coca
cola indtog i Danmark startede i 1936
1
. Det var firmaet Wiibroe, som ønskede det til
Danmark, fordi han i Tyskland havde set, hvilken kæmpesucces det var blevet der.
Den Danske virksomhed Wiibroe indgik en aftale med Coca cola i Bruxelles, som gik
ud på at der skulle sælges 400 000 flasker Coca cola hvert år. Dog ville en del af
markedsføringen blive betalt af Coca cola i Bruxelles.
Bryggeriet Wiibroe fik lov at sælge dette produkt, dog måtte de ikke selv fremstille
væsken, som skulle være i flaskerne. Grunden til dette var at, Coca cola havde og
stadig har dets helt egen specielle smag. Dette ville Coca cola ikke sætte over styr, i
det tilfælde opskriften slap ud. Derfor fik det danske bryggeri Wiibroe kun lov til at
stå for at lave den specielle emballage til væsken. På den baggrund blev indholdet i
1
http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
5 ud af 24
flaskerne kørt fra Bruxelles, således at opskriften på Coca cola væsken kunne
forblive en forretningshemmelighed.
Salget af Coca cola i Danmark steg enormt de første par år. Allerede i 1937/1938 var
slaget oppe og runde 660 000 flasker. De efterfølgende år faldt salget dog til et
mere stabilt niveau. Her kan man tale om at Coca cola i Danmark fulgte PLC-
kurven(bilag1). PLC- kurven er et værktøj hvor man kan se, hvordan et produkts leve
tid er. I den originale PLC- kurve er der 4 faser, jeg mener dog i specifikke tilfælde, at
det kunne give mening, at indføre endnu en fase, således at der er 5:
• Udviklingsfase/innovationsfase
• Introduktionsfase
• Vækstfase
• Modningsfase
• Nedgangsfase
Disse 5 faser vil jeg kort gennemgå og forklare vigtigheden af de enkelte.
Der er en udviklingsfase/Innovationsfase, hvor virksomheden skal udvikle
produktet, således at det bliver så godt som muligt i forhold til den målgruppe, man
vil sælge det til. Derefter er der en introduktionsfase. I denne fase er det vigtigt at
yde en masse ting, som gør at folk bliver opmærksomme på at produktet findes.
Dette lykkedes rigtigt godt for Wiibroe, i det de ikke kun solgte deres produkt, men
også tænkte i forlængelse af den erfaring, der var gjort i andre lande, at deres
produkt var af så god kvalitet, at en enkelt smagsprøve tit var nok til, at folk faldt for
smagen med det samme. Derfor uddelte Wiibroe bryggeri en masse gratis prøver,
som de godt nok ikke tjente på, og oven i købet senere også skulle betale en bøde
for pga. det var ulovligt. Ikke desto mindre valgte de at gøre det på den måde. Det
var også en klog beslutning, for efter at folk havde smagt produktet en gang, ville de
have mere.
Jeg vender nu tilbage til PLC- kurven, hvor man efter introduktionsfasen kommer til
vækstfasen. I denne fase er det vigtigt at få så meget volumen i salget så muligt. Det
vil sige at, man skal blive ved med at markedsfører meget på produktet, endvidere
skal man som sagt få solgt så mange som overhovedet muligt. Dette kan man gøre
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
6 ud af 24
ved, at komme med en masse tilbud, som kunderne vil blive fanget af og derved
købe flere.
Den fjerde fase er modning, og det er i denne fase vi ser, at salget af produktet er
stoppet med af stige. Det bliver holdt på et stabilt højt niveau, dog begynder det i
slutningen af den her fase at gå den forkerte vej og salget falder. I denne fase er det
vigtigt, hvis man forsøger at fastholde, at produktet bliver på toppen, at
virksomheden introducerer et nyt og forbedret produkt. I denne sammenhæng er
Coca cola dog en undtagelse. Det er de fordi, Coca cola i modningsfasen ikke valgte
at introducere et nyt produkt. De fortsatte med at holde fast i deres nuværende
produkt, idet de mente, at de havde et produkt, som var af så høj kvalitet, at det
ville kunne klare sig på markedet i mange år. Så i stedet for at introducere et nyt
produkt, valgte de at fokusere på at markedsfører Coca cola, ligeså meget som de
gjorde, da den skulle introduceres. Og derfor faldt salget af Coca cola ikke.
Den sidste fase som er nedgangsfasen. Dertil nåede Coca cola aldrig i denne
periode. Dog mener jeg, at Coca cola engang prøvede at lave om på smagen. Det
resulterede så i, at folk begyndte at demonstrere imod det ændrede produkt. På det
tidspunkt havde Coca cola været så lang tid på markedet, at folk var blevet vant til,
at den kendte smag altid var den samme hver gang de drak en Coca cola. Derfor
skyndte Coca cola sig også hurtigt at skifte tilbage til den originale smag.
Wiibroe og Coca cola må afbryde samarbejdet, hvilket kun skyldes 2. verdenskrig,
som var årsag til, at det blev svært at producere og sælge varen. Coca cola i
Danmark bliver i første omgang i samarbejdet med Wiibroe ikke den helt så store
succes, som vi ser senere i andet samarbejde efter krigen.
Da krigen sluttede, ville Coca cola ind på det danske marked igen. Derfor tog de
kontakt til Wiibroe igen. Dette samarbejde kom aldrig op at kører igen. Det var i
midlertidigt DADEKO(som senere fusionerede med Carlsberg), som indgik i dette
samarbejde. I det koncept har Coca cola stor succes helt frem til i dag. Den dag i dag
er Coca cola med i mange ting. De sponserer mange forskellige ting. Specielt var der
i EM 2004 i Portugal, her valgte Coca cola at fremstille 16 forskellige type emballage
til Coca cola. Det var alle emballage til et af de lande som deltog i slutrunden. Dette
er blot et eksempel på hvor innovativ Coca cola er.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
7 ud af 24
Varemærkeindehaver
For at have en mærkevare skal man have et produkt, som er i en ensartet kvalitet, i
ensartet, under ensartet navn – som kan købes i alle branchens butikker
2
. Denne
beskrivelse af en mærkevare, har jeg taget direkte fra afsætningsbogen. Det har jeg
valgt at gøre, fordi jeg mener, at det er en meget nøjagtig beskrivelse.
I begyndelsen af 1900-tallet
3
, havde folk altid købt deres havregryn eller
vaskepulver i løs vægt. Det vil sige, at folk ikke var klar over, hvor produkterne kom
fra, eller hvem der havde produceret dem. Med den baggrund var det ikke muligt,
at man som forbruger var i stand til at foretrække en producent frem for en anden,
for folk var heller ikke klar over, hvem der var producenterne. Derfor var der nogle
kloge mennesker, som tænkte, at dette må kunne gøres bedre og herved opstod
mærkevarerne, og derefter kunne forbrugerne orienterer sig angående
producenterne til produktet, og måden hvorpå produkterne blev produceret. Nu
begyndte kunderne, at kunne have præference for produkterne. Dette var godt for
nogle virksomheder, men for andre var det knap så godt. Det var nemlig i denne
forbindelse der opstod den såkaldte politiske forbruger.
En politisk forbruger kendetegnes, som en forbruger, der er interesseret i, hvordan
produktet er blevet fremstillet. Man kan fokusere på, om der er brugt
børnearbejde, om der er tænkt på hensynet til naturen osv. Dette kunne godt have
nogle konsekvenser for nogle virksomheder. Der var dog ikke ret mange af disse
politiske forbrugere dengang, som der er nu. Coca cola har altid haft ”ren” mel i
posen, så de har profiteret af, at kunderne kunne have en præference for deres
produkt.
Coca cola har også altid haft et logo, som er meget nemt at genkende. Det kan godt
påstås, at der ikke er en person i Danmark, som ikke ved, hvad Coca cola er, eller
hvordan det ser ud. Dette er en stor fordel. For det første vidner det om et vidt og
2
Afsætning Niveau A Bind 1 side 18 af Trojka
3
Afsætning Niveau A Bind 1 side 18 af Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
8 ud af 24
bredt kendskab, og for det andet ved man, at hvis det produkt folk først lærer at
kende hænger ved, så vælges det fortsat.
Coca colas position på det danske marked
Coca cola har fra starten de kom ind på det danske marked, haft en eller anden
form for at føre position på markedet. Derfor vil jeg gå ind, og undersøge hvilken
position, de har i dag. Det er vigtigt som virksomhed at vide, hvor stort ens salg er i
forhold til konkurrenterne. Det er vigtigt fordi, er det en stor hjælp til ens
virksomhed, når man ved, hvor man ligger på markedet i forhold til markedsføring.
Der er 4 forskellige positioner på et marked
4
:
• Leder
• Udfordrer
• Følger
• Nicher
Når man er leder på, betyder det, at man er den virksomhed på markedet, som har
størst omsætning og de fleste af kunderne. Det betyder, at man skal have nogle
strategier, som henvender sig til den position, man har. Når man er leder, skal man
tænke i følgende baner:
o Udvide totalmarked
o Forsvare den nuværende markedsandel
o Udvide markedsandelen
Disse 3 ting er alle lige vigtige i forhold til at forblive markedsleder. Der er nok
nogle, der vil tænke: ” hvorfor udvide totalmarked, når man er markedsleder på det
marked man er på?”. Til det svarer jeg, at det er vigtigt hele tiden at være på
forkant med situationen. Det er super vigtigt at forsvare det nuværende marked,
hvilket selvfølgelig er grunden til punktet som vigtig at fokusere på. Jeg mener bare,
at det kan være mindst ligeså vigtigt, at man i en virksomhed hele tiden har øjnene
4
Afsætning Niveau A, Bind 1, side 280, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
9 ud af 24
op for at udvide denne. Man skal være varsom med at være tilfreds med det man
har gjort indtil videre, fordi der kan være en chance for, at det begynder at gå
nedad bakke.
Markedsudfordre er den på markedet, der ligger lige bagved markedslederen. Han
prøver at nå op og overtage markedslederens position på markedet. Det vil de
prøve igennem en etablering af større markedsandel
5
. Som markedsudfordrer er
følgende ting vigtige som strategiske angreb på markedslederen:
6
o Sælge et sammenligneligt produkt til lavere pris.
o Sælge et produkt af ringere kvalitet til meget lavere pris.
o Sælge et produkt af højere kvalitet til en højere pris.
o Lancere flere produktvarianter
o Iværksætte en kontinuerlig produktudvikling
o Tilbyde kunderne nye eller forbedrede servicemuligheder
o Udvikle nye distributionskanaler
o Forbedre produktionsudstyr, indkøb (reducere produktionsomkostninger)
o Øge markedsføringsbudgettet
Alle disse initiativer, kan man lave for at øge markedsandelen og måske en dag
komme op og overtage markedslederens position på marked.
Markedsfølgeren har den rolle, at han ønsker at beholde sin nuværende
markedsandel. Det har han tænkt sig via en defensiv strategi
7
. Det er meget vigtigt
for en markedsfølger i sin handling ved strategiændring, at det ikke får sine
konkurrerende virksomheder til at føle sig truet, så de derved laver et modtræk. I
markedsfølgerens tilfælde er det følgende strategier man kan følge:
8
o Tilpasningsstrategi
o Efterligningsstrategi
o Piratkopieringsstrategi
5
Afsætning Niveau A, Bind 1, side 285, Trojka
6
Afsætning Niveau A, Bind 1, side 287,Trojka
7
Afsætning Niveau A Bind 1, side 288, Trojka
8
Afsætning Niveau A Bind 1 side 289, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
10 ud af 24
Når man er niche på et marked, betyder det at man er den virksomhed med mindst
markedsandel. Kendetegnet ved en niche er, at den har specialiseret sig inden for
dets fag. En niche kan have følgende strategier:
o Kundespecialist
o Produktspecialist
o Geografisk specialist
Ud fra disse 4 positioner på markedet vil jeg helt klart, sige at Coca colas position på
det danske marked er en markedsleder. Jeg har ikke regnet deres markedsandel ud,
men ud fra min kendskab til læskedrikkens marked, og ud fra den erfaring jeg har,
omkring folks indkøb, når de står foran hylden og skal vælge en flaske, så vælger
lang størstedelen Coca cola. Det tror jeg bl.a. skyldes forhold, som jeg har beskrevet
under afsnittene ”virksomhedskarakteristik” og ”varemærke indehaver”. Folk i dag
er vokset op med Coca cola logoet. De har set det alle steder. De køber og får det
serveret overalt. Coca cola har markedsført sig utroligt godt. De har stort set hvert
år haft en ny reklame i fjernsynet gennem de sidste 50 år. Det har jeg kigget på i det
efterfølgende.
The First Diet Coke Commercial - from
1983!
Coca cola light blev i 1982 lanceret på det amerikanske marked, men blev først året
efter introduceret på det danske. Det gjorde de blandt andet med en tv-reklame
9
i
1983. Denne reklame er også den første tv-reklame, som reklamerer for Coca cola
light i hele verden. Reklamens navn har jeg ikke kunnet finde nogle steder, på trods
af det har jeg valgt at analysere den alligevel, fordi den passer perfekt til min
opgave. Den er nemlig blevet vist samme år, som Coca Cola light blev introduceret i
Danmark. (Reklamen findes på vedlagte USB stick- reklame 1)
9
http://www.youtube.com/watch?v=3tr4dZkLTcs
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
11 ud af 24
Reklamens afsender er Coca cola, som vil vise deres nye produkt frem. Dette nye
produkt er Coca cola light. Reklamen er en tv-reklame, som er blevet vist på Tv.
Målgruppen for dette produkt er kvinder, som ønsker at drikke sodavand, men
stadig ønsker at holde den flotte figur. Tv-reklamen finder sted til en premiere på
Coca cola light. Vi følger en række smukke damer, som ser ud til at hygge sig og er
glade. Dog er der også mange velklædte mænd. Så der fortælles, at dem som
drikker Coca cola light er smukke og succesfulde personer. Tv-reklamen
introducerer med at vise hvorhenne vi er ved at vise nogle sekunder af det sted,
hvor vi befinder os. Stedet hedder ”Radio City Musik Hall”, hvilket er et teater, som
alle de store kendisser bruger bl.a. til den årlige MTV Video Music Awards-
forestilling
10
. Dette bekræfter hermed at det er en forestilling, som er meget
prestigefyldt, og at det kun er de rigeste og højeste i samfundet, som kan deltage.
Efter introduktionen om lokaliteten, føres vi videre til klippet på den røde løber. Her
ser vi disse smukke/glade kvinder, som træder ud af deres biler.
De udstråler glæde, samvær og selvtillid. Derfra bliver vi ført til klippet til scenen,
hvor showet er i gang. Scenen er fyldt med kvinder, som danser en form for serie.
Det gør de foran en meget stor Coca cola light dåse. Det er første gang, vi ser,
hvordan produktet ser ud. Dette billede med danserne foran dåsen, hvor dåsen er
blevet hævet bag danserne og gjort stor, symbolisere at det er en
kongelig/majestatisk drik. Det forestiller ligesom en tronsal, hvor alle tilbeder denne
drik. Det viser også, at hvis du drikker denne drik, bliver du mere ”værd”, end du er i
forvejen. Så bliver der klippet med korte klip mellem de folk blandt publikum, som
vi først mødte ude på den røde løber. De ser stadig glad og tilfredse ud, samtidig
med at de ser ud til at ligne nogle, som glæder sig til at smage denne Coca cola light.
Nu kommer der tjenere ind i salen med Coca cola light på deres bakker. De uddeler
disse dåser til folk, og man kan nu se, hvor meget folk nyder denne drik.
Forventningens glæde er ikke det bedste i dette tilfælde, idet det ser ud som om, at
smagen overgår forventningen. De som man ser drikke, lyser nemlig endnu mere op
i ansigtet og bevægelserne end før. De ser virkelig tilfredse ud med situationen. En
blanding af Coca cola light smagen, og det flotte show gør, at folk synes, det er en
fremragende forestilling, så de rejser sig og klapper af forestillingen. Alle er vilde
10
http://da.wikipedia.org/wiki/Radio_City_Music_Hall
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
12 ud af 24
med præstationen, og stemningen er nået klimaks. Det slutter af med at en mand,
som vender sig mod kameraet og siger et slags slogan: ”just for the taste of it”. Nu
får man et overblik over teater salen, hvorefter der bliver zoomet ind på et stort
logo, som er over Coca cola light dåsen på scenen. Derefter bliver der ”fadet” ud.
Under hele tv-reklamen er der en hyggelig aftenstemning, med en del lyse ting, som
stråler, deriblandt smykker og tænder. Det bekræfter min udtalelse om, at det er
rige og succesfulde mennesker. Denne reklame bruger datidens store skuespillere
til, at vise deres produkt frem, derfor vil jeg mene, at der er blevet brug et idol kneb.
Det vil sige, at hvis man er fan af en af de skuespillere, som optræder i denne
reklame, vil man gå ud og købe produktet, for man vil gerne være ligesom ens idol.
Ligeledes kan man som almindeligt menneske føle en vis samhørighed/ligestillethed
med de kendte, idet man nyder det samme produkt. Holdningen i reklamen er den,
at man bliver økonomisk/samfundsmæssig stærk og succesfuld, hvis man drikker
Coca cola light. Den udtalelse bygger jeg på, fordi reklamen spiller på, at man bliver
ligesom dem på den røde løber, hvis man drikker det. Eller i hvert fald bliver man
ligesom en del af dem. Coca colaen er det som forbinder dem og mig/os.
Coca cola light er den dag i dag kendt som et produkt, som henvender sig meget til
det kvindelige køn, jeg mener dog ikke at denne reklame bakker den udtalelse op.
For her er der både mænd og kvinder, som er til premieren. Men hvis man ser
reklamen fra den vinkel, at man som kvinde kommer til at se ud som de kvinder, der
er med i reklamen, så kunne den godt henvende sig til kvinder. Man kunne så også
se reklamen på den måde, at det, den skaldede mand til sidst siger: ”just for the
taste of it”, kan betyde at mænd vil nyde at se på disse smukke kvinder, og hvis man
drikker Coca cola light, så kommer damerne omkring en til at se ud som den i
reklamen. Derfor vil jeg ikke mene, at der er et speciel køn, som denne reklame
henvender sig til, men at den henvender sig til både mænd og kvinder, som vil have
succes, eller ønsker at forbinde sig med succes, glæde, selvtillid og skønhed. Jeg
mener, at denne reklame er god på den måde, at man bliver i godt humør af at se
den. Der er god musik og en beroligende stemme som speaker. Derfor skaber
reklamen en god stemning, og det mener jeg er meget vigtig. Dette skaber en god
stemning, hvilket fastholder interessen hos beskueren.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
13 ud af 24
Coca light Office
For at få et overblik over udviklingen af Coca Cola light´s reklameudvikling, har jeg
valgt et analysere en tv-reklame fra nyere tid for at se om, der er sket en fokus
ændring af målgruppen. (Reklamen findes på vedlagte USB-stick - Reklame 2)
Afsenderen af denne reklamen er Coca cola og de vil gerne skabe et større
kendskab og dermed salg af deres Coca cola light. Det gør de ved hjælp af TV som
medie, altså en Tv-reklame. Modtageren af denne reklame er de folk, som ser
fjernsyn og derved ser reklamen. En mere specifik målgruppe vil jeg komme ind på
senere. Selve reklamen er fra nyere tid, jeg har ikke kunne finde et bestemt år, den
er fra. Men ud fra personernes udseende ser den ikke ud som om, den er ret
gammel.
Vi befinder os på et moderne kontor, hvor vi følger en forretningskvinde. Hun ser ud
til at have succes, da hun arbejder på et fint kontor ved en fin computer. Det hele
starter med, at vi fra et frø perspektiv ser ind i rummet, som er udformet som et
kontor med store vinduer, der lyser rummet op. Derefter bliver der lavet et close up
på kvinden, og vi ser, hun sidder ved sin computer og arbejder med en Coca cola
light flaske stående ved siden af. Først får vi det indtryk, at det ikke er arbejde, hun
beskæftiger sig med på computeren, for da vi ser på hendes skærm, er hun i gang
med at lave en Coca cola light reklame.
Da går det op for beskueren, at vi befinder os på Coca cola light kontoret. Vi kan se
hun er i gang med at lave reklame, fordi hun er inde i et program på computeren,
hvor hun kan trykke på nogle forskellige knapper blandt andre: forward og back.
Hun trykker dog på den knap, der gør, at vi ser den tv-reklame, hun er i gang med at
lave. Tv-reklamen slutter af med, at vi ser sloganet, som siger: ”less than 1 calorie”.
De store lyse vinduer på kontoret gør, at det hele lyser op. Dette har en betydning,
og jeg mener, at det lyse lys, som skinner ind gennem vinduet symboliserer succes. I
denne sammenhæng succesfulde kvinder, derved viser det, at hvis du som kvinde
drikker Coca cola light, bliver du ligeså succesfuld, som kvinden i reklamen. Og ikke
nok med at du bliver succesfuld. Du kommer også til at holde på den slanke linie, da
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
14 ud af 24
deres slogan i denne Tv-reklame er:” less than 1 calorie”. Pådet tidspunkt hvor lyset
fra vinduet lyser stærkest, er det, hvor hun drikker af dåsen. Her lyser det hele op.
Derved bliver det bekræftet, at man bliver glad og succesfuld af at drikke denne
light. Stemningen i denne tv-reklame er god, der er meget smil og lys, og det gør, at
stemningen bliver god.
Der er en god sammenhæng mellem musik/speaker og selve filmen. Det mener jeg
ud fra det, at det er beroligende stille musik, som spiller hele vejen igennem. Der
kommer en speaker ind over lidt over midten af tv-reklamen, som siger: ”less than 1
calorie”. Så du får både sloganet ind via lyd, men også via skrift. Derved er der både
noget til at stimulere din hører sans og den se sans.
Denne Tv-reklame gør brug af lykke fænomenet. Denne betragtning gør jeg mig ud
fra den stemning og indtryk jeg får af kvinden, som ser meget lykkelig ud på sit job i
Coca cola koncernen. Endvidere medvirker lyset, som kommer ind af vinduet, også
til at kvindens tilstand virker mere lykkelig ud, end hvis der var mørkt. Lyset
underbygger kvindens eget lykkelige udtryk. Denne reklame spiller på det
psykologiske i den forstand, at den gerne vil gå ind og påvirke dig til at ville have det
ligesom kvinden i reklamen, og derfor skal du købe produktet, hvis du vil have det
så godt, som hun ser ud til at have det. Jeg synes helt klart, at den her reklame
henvender sig til kvinder. Det mener jeg fordi, den tager fat i kønsrollerne på den
måde, at det er en succesfuld kvinde, som sidder i et succesfuldt job.
Indirekte bliver du som kvinde påvirket i denne reklame til at muligheden for at du
selv kan blive lige så succesfuld og lykkelig, hvis du drikker Coca cola light. Reklamen
berører også kønsrolle mønstret. Kvinden bryder billedet af det gamle
kønsrollemønster, som fortæller os, at det kun er mænd, der har de spændende,
succesfulde job. Dengang var der den holdning, at kvinder ikke kunne klare et job så
godt som en mand. Det eneste en kvinde var god nok til, var at gå derhjemme og
passe børn, i det hele taget bare lave husarbejde. Det synes jeg at den her reklame
tager fat i. Den fastholder den moderne kvinde i, at de er lige så egnede til de
samme job.
Som skrevet er det en succesfuld kvinde, som har et godt job i denne her reklame.
Derfor vil jeg gerne trække en parallel, mellem Coca cola light og en succesfuld
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
15 ud af 24
kvinde. Ved hjælp fra den ene bliver den anden succesfuld. Eller i hvert fald har den
stor indflydelse på situationen. Jeg mener, at denne reklame er rigtig god, idet den
tager fat i debatten omkring kønsrollerne. Det er smart tænkt i forhold til
målgruppen af kvinder. Kønsrollemønstret og sundhed (lightprodukt) er temaer
som ligger i fint i trit med tidens trend, og i dette tilfælde særdeles henvendt til
kvinder.
Delkonklusion
Jeg mener at der er sket en forskel i målgruppe i de 2 reklamer. Den første ”the first
diet coke commerciel” mener jeg henvender sig til både mænd og kvinder. For som
jeg beskrev tidligere, så kan man se TV-reklamen på to måder. Den ene måde er den
at kvinderne kan blive så smukke og succesfuld som dem i reklamen. Men man kan
også forstå den på den måde, at hvis mændene drikker Coca cola light, får de ligeså
smukke piger, som dem i reklamen. ”Cola light office”´s målgruppe er helt klart
kvinder som vil have succes, være sunde og bryde kønsrollernes fordomme.
Derfor mener jeg, at der er sket en ændring i målgruppen, fordi det fra starten var
et produkt, so henvendte sig til de, som ville leve sundt og være glade, uanset om
det var kvinder eller mænd. Ændring med hensyn til reklameringen af Coca cola
light er, at den nu henvender sig udelukkende til kvinder. Det gør at de kan lave en
mere fokuseret markedsføring. Derved kan de ramme deres målgruppe bedre. Det
kan godt være, at de kommer ud til en mindre del af befolkningen, men de vil kunne
gøre det mere præcist og derved komme ind under huden på flere af de tiltænkte.
Den ændring der senere er sket, er, at der er kommet et nyt produkt, som
henvender sig til mændene. Det er noget jeg vil komme ind på senere.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
16 ud af 24
Coca cola Zero new Commercial
Dette er en reklame fra 2009, så den er meget aktuel. Dette er en meget typisk Coca
Cola zero reklame, derfor er det den jeg har valgt at analysere. Denne analyse har til
formål at finde ud af, hvordan Zero og Light komplimentere hinanden som
produkter i Coca cola´s produktportfølje. (Reklamen findes i vedlagte USB-stick –
reklame 3)
Vi starter med at se en cafe, hvor tv-reklamens hovedperson befinder sig. Han har
lige fået en Coca cola zero stilet foran sig. Det er her, vi bliver opmærksomme på,
hvilket produkt denne Tv-reklame skal reklamere for. Der bliver klippet lidt mellem
en kvinde og cafeen. Nu ser vi manden inde på cafeen sidde og kigge ud af vinduet,
som om han venter på nogle eller noget. Han ser bekymret ud, og det ser ud son
om, han ikke helt ved, hvad han skal gøre af sig selv. I næste klip ser vi kvinden, nu
er hun inde i cafeen. Hun giver vores hovedperson et kys på munden og sætter sig
ned. Nu kommer der noget tekst frem under hovedpersonen: ”Our Hero”. Han ser
stadig meget bekymret ud, og hun spørger ham om, hvad der er galt. Han svarer;
”jeg ved ikke, hvordan jeg skal sige det, men…..”. Han stopper med at snakke for at
tage en tår Coca cola zero. I selvsamme sekund ske der noget med ham og hans
omgivelser. Det er som om, verden ændrer sig til det bedre for hovedpersonen. Han
går ind i en slags drømme verden, og vi får nu at vide, at hvordan verden skulle
være ifølge Coca cola zero, mens der er en halv nøgen kvinde, som rider en
discokugle. Det er det første tegn på, at denne reklame, skal henvende sig til det
mandlige køn.
Nu kommer der i drømmeverden flere kvinder frem, som rider, alt i mens der er en
stemme, som siger: ”The Break up as it should be”. Herefter vender vi tilbage til
hovedpersonen og hans kæreste, som han åbenbart er ved at slå op med. Han ved
bare ikke, hvordan han skal få det gjort. Som skrevet tidligere, så er vi i en mands
univers nu. Herefter tager kvinden initiativet og siger at, hun godt forstår, hvis han
ikke kun vil være sammen med en pige, når der er så mange derude. I mens hun
snakker, kommer der stripperstænger op fra gulvet, og halvt påklædte kvinder
danser op og ned af dem.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
17 ud af 24
Tre halvt påklædte kvinder går hen til hovedpersonen og rører ved ham. Han ligner
en, som ikke har forstået situationen endnu, Det virker som om, det ikke er helt
virkeligt. Det bekræfter, at jeg nævner, det er en drømmeverden. Kvinden i
reklamen slutter af med at sige, at han bare skal ringe, hvis han har lyst en dag. Så
ikke nok med at han ikke længere er i et fast forhold, nu kan han også bare ringe til
sin eks., hvis han får lyst til det. Efter hun har sagt det, går det op for
hovedpersonen, hvad der foregår. Han sætter sig på sin motorcykel og kører af sted
med 4 forskellige damer stående bagefter, som om de er ude og stå på vandski efter
ham. Alt imens sprænger cafeen i luften. Det mener jeg, at den gør som et tegn på,
at den mandlige kraft går i udbrud. Tv-reklamen slutter af med, at to piger står og
danser op af en Coca cola light flaske. Det er helt klart et fallos symbol. Jeg mener,
at der ligger endnu et fallos symbol i de stripperstænger, som kommer frem fra
bordene. Det ligger igen vægt på, at det er en reklame, som spiller på det seksuelle.
Specielt set ud fra mandens seksualitet og drømme. Jeg kan huske, at jeg lærte en
sætning engang:” sex sælger ”. Det giver den her reklame mig ret i. For den spiller
på, at sex og ønsker og billeder på dette, skal sælge denne her drik. De mange klip
af halvpåklædte kvinder viser også, at reklamen henvender sig til mænd.
I denne tv-reklame er der brugt det psykologiske reklame kneb. Da den går ind hos
mænd og påvirker os psykologisk. Det gør den på den måde at, det med at det er en
mandlig drømmeverden, gør at det er en drømmeverden for os mænd. Drømme er
ikke noget, man kan styre, det er psykologisk. Derfor er det så nemt for Coca cola at
ramme mænd på det plan. Alle ved, at man fanger opmærksomheden hos mænd
ved, at have nogle let påklædte kvinder i reklamen. Tv-reklamen prøver som det
første at sælge deres produkt, som i denne her sammenhæng er Coca cola zero.
Udover det prøver Coca cola at sælge et univers sammen med produktet, det er
også noget, man kalder for sekundær brugsværdi. I denne tv-reklame er det den
mandlige drømmeverden, hvor alt passer ind efter, hvad manden vil have. Den er
krydret med kvinder og motorcykel. Tv-reklamen fortæller, at hvis du drikker Coca
cola Zero, forbinder du dig med manden i reklamen, og oplever et snært af de
samme oplevelser. Han lever bare livet, alt retter sig ind efter hans hoved. Han har
ingen forpligtigelser overfor sin pige, og hun føjer ham. Kønsrollerne er i denne
reklame sat meget gammeldags op. Kvinderne skal bare være der for mændene.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
18 ud af 24
Det er deres rolle her i livet ifølge mandens drøm. Det er dog som nævnt en meget
gammeldags måde at sætte tingene op, men ikke desto mindre stadig det der
faktisk appelleres til i den moderne reklame. Den berører kønsrollemønsteret som i
Light reklamen, men hvor denne kører på det nymodne kvindelige ideal med
selvstændighed og ligeværdighed kønnene imellem, så bruger zero de gamle
kønsroller til appellerer til mænd. Det er interessant på flere planer.
Zero reklamens farver, bliver meget mørke i anden halvdel af reklamen, der hvor vi
træder ind i den mandlige drøm. Det mener jeg, de har valgt at gøre fordi, selve
Coca cola Zero drikken er sort. Ligeledes fremkommer mørket også i den del af
reklamen, hvor det er mandens seksuelle drømme fantasier bliver vist, hvilket også
henviser og appellerer til det mandlige univers. Den henvender sig til klart til mænd,
derfor er det logisk at de vil lave reklamen mørk til forskel fra Coca cola light tv-
reklamerne, hvor det er det den lyse farve, som er dominerende. Her er både lyset i
selve reklamen, men flasken er også designet med lys, sølvgrå emballag. Der skærer
de en god kontrast mellem mænd og kvinder. Kvinder er til de her lyse farver, som
appellerer til de kvindelige drømme, mens mænd er mere til de mørke. Nu siger jeg
ikke, at det er sådan altid. Men ingen er på det her plan i tvivl om forskellen og
effekten ved de to kontraster. Så lyset kontra mørket i rummet, og flaskerne med
det hvide sølvgrå look kontra det den sorte. Kvindelig og mandlig.
Jeg mener at denne reklame, er rigtig god. Da jeg, trods alt er i målgruppen. Jeg
mener virkelig, at denne reklame rammer dets målgruppe helt perfekt. Den ved
hvad vi mænd vil have, og de levere varen helt perfekt. Om man kan lide det eller ej,
og det er Coca cola koncernen åbenbart klar over og bruger det helt bevidst.
Delkonklusion
Jeg har været lidt inde på, hvilken målgrupper Coca cola light og Coca cola Zero har.
Nu vil jeg sammenligne de to. Efter jeg har analyseret to Light tv-reklamer og 1 Zero.
Dette gør mig i stand til at sammenlign de to målgrupper. Hvis vi starter med Coca
cola light, så var målgruppen der kvinder. Kvinder som ville have succes. Dog ikke
nok med at de ville have succes de skulle samtidig holde den flotte krop. Målgruppe
til Zero er mænd, der gerne vil leve som ”ungkarle”. Have flere damer og i det hele
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
19 ud af 24
taget leve livet med større frihed. Forskellen på de to målgrupper er meget
indlysende. I og med at Coca cola Light er til kvinder og Coca cola Zero er til mænd.
Som jeg beskrev tidligere gør dette, at Coca cola mere nøjagtig rammer hver af de
to målgrupper i stedet et produkt, som rammer bredere.
Da de har delt målgruppen op, er det nemmere at få flere til at købe produktet,
efter de har set reklamen.
Coca colas marketingmix
Når man kigger på marketingmix generelt, er det de 4 P´er (Bilag 2), man skal
vurdere. De 4 P´er består af:
11
• Produkt
• Pris
• Promotion
• Distribution (place)
Hver af disse 4 grupper skal man finde for at komme frem til en målgruppe. For
hvert af de 4 P ´er er der en række ting, som virksomheden skal gå ind og vurdere
på.
Ved produkt:
o Selve produktet:
▪ Funktion , Kvalitet
▪ Design
▪ Mærkenavn , Emballage
o Sortiment
o Service
o Garanti
Pris:
11
Afsætning Niveau A, Bind 1, side 27, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
20 ud af 24
o Prisfastsættelse
o Rabat
o Kredit
o Betalingsbetingelser
Promotion:
o Reklame
o Sales promotion
o PR
o Personligt salg
o Direct markedting
o On-line markedsføring
Distribution (place):
o Kanaltype
o Antal kanaler
o Beliggenhed
o Kanalens opgaver
Alle disse punkter skal gennemgås for, at nå frem til en målgruppe. Den jeg synes
Coca cola gør mest ud af i øjeblikket og den, der passer bedst ind i min opgave er
promotiondelen. Derfor har jeg valgt at gennemgå punkterne i den, og finde ud af
hvad der er i de forskellige.
Reklame:
Reklame er en selvbetalt kommunikation med befolkningen
12
. Reklame har til
formål at få så mange som muligt til at få øjnene op for produktet. Her er der en
masse forskellige medier man kan bruge:
o Dagblade
o Distriksblade
12
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 640, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
21 ud af 24
o Magasiner
o Gratisforbrugermagasiner
o Fagblade og tidsskrifter
o Årlige publikationer
o Plakat og trafikreklamer
o TV-reklamer
o Radioreklamer
o Internetreklame
Coca cola har gjort en masse ud af reklame i alle de år, de har været på markedet.
De har brugt forskellige medier. Blandt andre: Dagblade, magasiner, plakater, tv
reklamer, biograf reklame. Her er det vigtigt for Coca cola at vælge de medier, som
passer til den målgruppe de har. Det mener jeg også, at Coca cola har valgt de rette.
Salespromotion:
13
Når en virksomhed vælger at benytte sig af salespromotion, er det fordi, de ønsker
et større køb hos kunderne, hvor det er hurtige resultater. Måden man kan kende
forskel på salespromotion og de andre reklameformer, er at sales promotions
eftervirkninger ofte kun er i mens sales promotionen sker. Der er 3 former for sales
promotion:
o Konsumentpromotion
o Forhandlerpromotion
o Sælgerpromotion
Konsumentpromotion går ud på at rette forskellige initiativer mod kunden. Disse
initiativer er: samlekuponer, konkurrencer, klubfordele, events, sampak og ”ta´3
betal for 2”. Det vil sige, at ved denne promotion tager virksomheden fat i
kunderne.
Forhandlerpromotion går ud på, at virksomheden sender forskellige ting ud til
forhandlerne for at give dem kendskab til produktet og for at få dem til at synes om
det. Følgende ting kunne sendes ud:
Gaver, messebilletter, produktdemonstrationer, forlænget kredit,
forhandlerkonkurrencer og specialtilbud.
13
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 642,Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
22 ud af 24
Sælgerpromotion handler om for virksomheden, at lave ting som henvender sig til
sælgerne. Der er også en række tiltag, de kan lave der: Konkurrencer, kurser, bonus
for ekstra salg, ”bedste sælger” skiltning og gaver. Grunden til at virksomheden
giver ting til deres sælgere er, for at give dem mere motivation til at sælge mere.
Det kunne nemt være at Coca cola har nogle sælgere, som får mere bonus ved et x
antal solgte flasker.
PR(Public relation)
14
har til formål at lave en reklame for virksomheden, ved hvilken
der ikke medfølger en omkostning. Hvis man kigger på navnet, så siger det faktisk
det hele. Oversat til dansk betyder det omtale i befolkningen. Dette koster ikke
virksomheden penge, at jeg står og fortæller til en forsamling, hvor godt jeg synes
om deres produkt.
Der findes 4 forskellige PR former:
o Pressemeddelelse
o Lobbyisme
o Sponsorering
o Hjemmeside
Virksomheden kan afholde en pressemeddelelse, hvor de kan fortælle om nye
produkter eller nye initiativer. Dette er noget Coca cola kunne gøre, når de f.eks.
skal fortælle omverden, at de skal sponsere en begivenhed.
Ved Lobbyisme forstås, at virksomhedens ansatte og ledere sidder i andre
bestyrelser og udvalg, hvor de omtaler Coca cola på forskellig vis.
Sponsorering betyder i denne her sammenhæng, at man skal udsende sit regnskab.
På hjemmesiden kan man skrive alt uden at skulle betale for det. I den forbindelse
kan man godt bruge sin hjemmeside som en gratisavis.
Personligt salg
15
Ved personligt salg er medarbejdere nede på gaden, hvor de henvender sig til en
masse potentielle kunder. De forsøger at gøre en masse mennesker opmærksomme
14
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 646, Trojka
15
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 648, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
23 ud af 24
på deres produkt. Der findes mange varianter af personligt salg. Den nok mest
kendte er en salgskonsulent. Han skal tage sig af at vejlede, rådgive, ekspedere,
pakke ind, modtage betaling og modtage/ behandle reklamationer. Der findes dog
også en anden slags sælger nemlig en salgskonsulent. En salgskonsulents opgaver
er: Orientere, rådgive, indsamle og behandle informationer, skabe ordre, modtage
ordre, modtage/ behandle reklamationer og skabe goodwill. Coca cola bruger ikke
en salgskonsulent, da de ikke har en butik, hvor de kun sælger deres produkt. Men
de har mange salgskonsulenter, der tager rundt og får skaffet en masse kunder.
Direct marketing
16
Direct marketing skabes, når folk bliver kontaktet af virksomheden med henblik på
et salg. Kontakten kan være personligt, skriftligt eller elektronisk. En måde som
mange virksomheder, benytter sig af er CRM (Customer Relationship Management).
Det er en datebase, hvor virksomheder kan søge efter potentielle kunder. Når de så
har fundet en række potentielle kunder, henvender virksomhederne til de kunder,
de finder interessante. Der er dog en række regler, som skal overholdes, når man
kontakter potentielle kunder.
On-line markedsføring
17
On-line markedsføring er en måde at markedsføre sig på, som går ud på, at man
bruger online elektroniske værktøjer til at sende reklame ud. Dette kan ske via
forskellige kanaler: Virtuel butik, E-mail markedsføring, Viral markedsføring, Banner
reklamer, Portaler. Disse ting er alle online redskaber med henblik på at få flere
kunder.
Alle disse promotionsformer kan virksomheder frit bruge efter behov. Det er dog for
nogle virksomheder meget oplagt at bruge en form i stedet for en anden. Hvis vi
tager fat i Coca cola, så gør de i høj grad brug af reklame. Den reklame form som
hedder Tv-reklamer. Vi har igennem mange år set en perlerække af Tv-reklamer,
hvor Coca cola har til formål at forsøge at indprente Coca cola logoet i folks
bevidsthed.
16
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 650, Trojka
17
Afsætning Niveau A, Bind 2, side 652, Trojka
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
24 ud af 24
Konklusion
Jeg fandt ud af i opgaven at, målgrupperne hos Coca cola light har ændret sig en
smule. Det har ændret sig således at, vi i starten ser, at et og samme produkt
henvender sig til målgruppen af både mænd og kvinder, der ville leve sundere.
Senere breder de sig ud til mere specifikke produkter, hvor et nu udelukkende
henvender sig til kvinder, og et andet henvender sig til mænd. En modsætning til
light, er Coca cola Zero, som specifikt henvender sig til det mandlige køn. Derved
kan de ramme flere med en mere nøjagtig markedsføring. Derefter fandt jeg ud af,
at Coca cola ligger meget vægt på promotion delen af de 4 p´er. Dette gør de, fordi
alle ved hvad produktets kvalitet er, derfor skal de ikke bruge tid på det. De skal kun
bruge til på at pleje Coca colas image.
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
25 ud af 24
Bilag 1
Bilag 2
Figur 1.4 illustrerer, hvordan de 4 P’er tilsammen udgør virksomhedens markedsføring.
De 4 P’er
Produkt
• Selve produktet
• Funktion
• Kvalitet
• Design
• Mærkenavn
• Service
• Garanti
• Emballage
Pris
• Prisfastsættelse
• Rabat
• Kredit
• Betalingsbetingelser
Målgruppe
Promotion
• Reklame
• Sales Promotion
• PR
• Personligt salg
• Direct Marketing
• On – line markedsføring
Distribution(Place)
• Kanaltype
• Antal kanaler
• Beliggenhed
• Kanalens opgaver
Studieretningsprojekt Dansk og Afsætning
26 ud af 24
Kilde:
http://carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Coca-Colalight.aspx
http://www.youtube.com/watch?v=aAJtWpKjytY&NR=1 - tv- reklame 1
http://da.wikipedia.org/wiki/Radio_City_Music_Hall
http://www.youtube.com/watch?v=T8gEeRNudK0 – tv- reklame 2
http://www.youtube.com/watch?v=bhvBac-yVKc – tv- reklame 3
http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm
Afsætning Niveau A, Bind 1-2 af Trojka