Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
1 | S i d e
Indholdsfortegnelse
Indledning…………..……………………..……………………………………………………………………..2
Historien om Coca-Cola…….….………………….……………………….………………………..3-4
Coca-Cola Danmark……………….….……………………….…………………………………………4-6
Markedsføringsstategi for Danmark…….……….………………….………….………..7-16
Styringsniveauer…………………………….………………………………………………………………..7-9
Markedsføringsstrategi………….…………………………………………………………………… 9-13
SWOT-analyse……………..……………………………………………………………………………….13-15
Parameterindsats……………………………………………………………………………………………16
Analyse af reklamefilm……………………………………………………………..…………….17-18
Konklusion………………………………………………………………………………………………………..19
Kilder………………………………………………………………………………………………………………….20
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
2 | S i d e
Indledning
Coca-Cola er det mest kendte og mest populære brand i hele verden. Doktor John
Stith Pemberton, som opfandt colaen, har gjort mange mennesker glade. Han nåede
aldrig selv at se hvilken succes han havde opfundet, da han døde inden det blev stort.
Jeg vil til at starte med beskrive selve Coca-Cola historien – hvordan det startede, og
hvordan det er i dag. Så vil jeg derefter komme ind på den danske historie om Coca-
Cola, og hvornår den kom til Danmark. Jeg vil efterfølgende også skrive omkring
deres markedsføringsstrategiske vinkel.
Da Coca-Cola ejes af Carlsberg, vil jeg komme lidt ind omkring samarbejdet mellem
Coca-Cola Danmark og Carlsberg. Hvornår startede deres samarbejde og hvor lang tid
har de en aftale endnu? Jeg har endvidere udvalgt en Coca-Cola reklame, som jeg har
fundet på Youtube.com. Den vil jeg beskrive og analysere ud fra en dansk fagligt
sammenhæng, men også indføre afsætning i det, når jeg skal beskrive målgruppen
for den valgte reklame.
Til sidst vil jeg komme ind på hvordan Coca-Cola’s TV-reklamer fungere i sammen-
hæng med virksomhedens øvrige parameterindsats.
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
3 | S i d e
Historien om Coca-Cola
I 1886 opfandt den lokale apoteker, Doktor John Stith Pemberton fra Atlanta, Georgia
USA, en læsedrik med kulsyre og vand, som hans partner og bogholder, Frank M.
Robinson, navngav Coca-Cola. Coca-Cola ideen kom hurtig til ham. Coca fik han fra
Coca-bladene og cola fra kolanødderne – begge ingredienser der findes i den verdens-
berømte læsedrik, Coca-Cola. Hans idé var dog at skrive det med to C’er, da han
mente det ville se bedst ud sådan, når det skulle markedsføres
1
. Det var desuden
også Robinson der selv designede logoet dengang, og i dag er den ikke meget
ændret. Doktor Pembertions egentlige mål var i starten at finde en kur mod hoved-
pine, men i stedet endte han med at opfinde en succes som er verdenskendt i dag.
2
Salget startede i den lokale sodabar, som Doktor Joseph Jacobs ejede. Produktet blev
solgt i glas og til dengang kun 5 cent pr. glas. Men allerede i 1887 solgte Doktor
Pemberton rettighederne til en mand ved navn Asa. G. Chandler. Hr. Chandler havde
en sans for forretning og få år efter, var den første Coca-Cola Company bygget. Den
blev grundlagt i 1892 i Atlanta, Georgia, og er den dag i dag stadig i samme by.
Hr. Chandlers store plan med denne brillante drik, var at få alle amerikanerne til at
elske og kende mærket Coca-Cola. Markedsføringen begyndte, og i 1895 blev Coca-
Cola solgt over alt i USA.
Den næste store plan gik ud på at kunne købe ”take-away”. Han så en stor mulighed i
at tjene penge, hvis det var muligt for folk at købe læskedrikken med hjem. I 1899
skete det – man kunne købe Coca-Cola på flaske, hvilket var en stor succes.
3
Der blev
nu lavet en masse forskellige flasker, alt efter hvor i landet man kom fra, og det var
ikke længere muligt at vide, om det rent faktisk var en Coca-Cola man fik. På det
tidspunkt var der andre, der efterlignede deres succes, og det var svært at skelne
mellem de forskellige produkter.
4
Derfor ønskede Benjamin Thomas, en af de to
mænd, som havde eneret til at sælge Coca-Cola i hele USA, at der skulle designes en
flaske, som kun Coca-Cola havde. Det skulle være et specielt design som selv var
1
http://coca-cola-collection.com/historien.htm
2
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
3
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
4
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
4 | S i d e
genkendelige i mørket. Det ønske fik han opfyldt i 1916, og det var nu muligt at
kende den rigtige Coca-Cola igen.
Succesen fortsætter, og i 1928 er de nået langt. De havde på det tidspunkt 64
tapperier fordelt rundt i 28 forskellige lande. Samme år blev de sponsorere for OL,
men kort efter startede 2. verdenskrig, som man skulle tro, ville påvirke dem på en
negativ måde. I stedet blev de påvirket på en positiv måde, da kendskabet til Coca-
Cola’en bliver større, og deres salg steg efter krigens ende.
I 1955 skete der noget nyt. De kommer frem med et nyt produkt, som senere fik
tildelt navnet Fanta Orange. Som succesen fortsatte, udviklede de flere og flere nye
produkter. Sprite, TAB og Fresca kom på markedet. Ikke nok med at de udviklede nye
produkter, så valgte de også at overtage Minute Maid – verdens største
juiceproducent. I 1986 viste en undersøgelse at Coca-Cola var det mest kendte og
populære brand i hele verdenen - fra at sælge små glas i sodabarer, var de nu blevet
så store, at stort set alle kendte til dem. Årene derefter så kun gode ud. Salget var
stigende og de kom hele tiden med nye produkter. I 2000 kunne man konkludere, at
The Coca-Cola Company var verdens største læskedrikvirksomhed, som solgte i over
200 forskellige lande verden over, med over 230 forskellige produkter. Dette kan man
stadig konkludere i dag.
5
Coca-Cola Danmark
Coca-Cola Danmark er kun en af de mange Coca-Cola virksomheder der findes rundt
omkring i verdenen. Der er over 200 lande i verdenen, hvor man kan få Coca-Cola
produkter, og er i dag den mest solgte sodavand. Af verdens 5 mest solgte læske-
drikke, kommer 4 ud af de fem drikke fra The Coca-Cola Company.
6
Coca-Cola stammer, som nævnt overfor, helt fra 1886, men kom egentlig først til
Danmark i 1936. Wiibroes Bryggeri fra Helsingør købte rettighederne fra The Coca-
Cola Company til at tappe og sælge som de eneste i Danmark. Det startede som en
succes, men der gik dog ikke lang tid, før det ikke så, så godt ud med salget. Grunden
5
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
6
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
5 | S i d e
til det dårlige salg var på grund af produktionsvanskeligheder der var grundet 2.
Verdenskrig, så salget blev stoppet igen i 1943.
7
.
Efter nogle år ville Coca-Cola gerne prøve markedet i Danmark endnu engang, så de
kontaktede Wiibroes Bryggeri igen, og ville gerne starte et nyt samarbejde op.
Wiibroe var meget positiv indstillet på et samarbejde, men det blev dog aldrig til
noget på grund af den høje afgift, der var på dette tidspunkt.
8
I 1959 kom Coca-Cola
dog ind på det danske marked igen. Denne gang var det Dansk Delikatessekompagni
A/S der indgik en aftale med Coca-Cola, og de fik rettighederne til at tappe og sælge
læskedrikken, hvilket har vist sig til at være en klog beslutning fra deres side. Selvom
det har krævet meget at få det ind på det danske marked, lykkedes det dog
direktøren, Jørgen Risvang fra Dansk Delikatessekompagni, at fjerne afgiften, som
bl.a. var grund til, at Coca-Cola ikke fik et samarbejde op at gøre med Wiibroes
Bryggeri.
9
Dansk Delikatessekompagni A/S stod dog kun for markedet og
produktionen i Østdanmark, så de valgte at udvide fabrikken med en ny
tappekolonne, hvilket betød de nu kunne producere 16.000 flasker i timen, hvor de
året før kun produceret 10.000. Udvidelsen skyldtes udelukkende pga. et andet
tapperifirma, A/S William og Madsen, som også fik rettighederne til at sælge og
producere i 1960, hvilket gav dem konkurrence, da William og Madsen nu stod for
salget i Vestdanmark.
Efter den nye udvidelse steg salget, og det hele gik godt for Coca-Cola, indtil 1961,
hvor Wiibroes Bryggeri kom med deres eget produkt på markedet – nemlig Jolly Cola.
Salget for Coca-Cola faldt markant i Danmark og danskerne fortrak nu Jolly Cola. Men
der gik ikke lang tid, før Coca-Cola overtog igen, og salget igen oplevede en stigning.
Der kom nyheder på markedet som Fanta og Sprite, og disse to produkter var med til
at løfte salget.
I 1980 valgte Dansk Delikatessekompagniet og William og Madsen at slå sig sammen.
De fusionerede sig sammen til én virksomhed, som de valgte at kalde DADEKO A/S.
Derefter kom der nogle år med masser af succes. Salget steg igen og de udvidede
deres arbejdspladser. I 1992 overtog Carlsberg aktiemajoriteten i DADEKO A/S og de
7
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
8
http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm
9
http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
6 | S i d e
valgte at skifte navn til Coca-Cola Tapperierne A/S i 1996. Siden 1996 har Coca-Cola
været en del af Carlsberg.
10
I 2000 valgte Coca-Cola Tapperierne i Danmark, at de
skulle samles et sted – i Fredericia, hvor alt salg og produktion skulle foregår, hvilket
det også gøre den dag i dag.
Det var dog først i 2001 Carlsberg overtog hele firmaet, hvor de førhen havde
fællesskab om Coca-Cola Tapperierne med The Coca-Cola Company.
11
Carlsberg har
derfor siden 2001 været ejer af Coca-Cola Tapperierne i Danmark. Selvom The Coca-
Cola Company ikke længere ejer Coca-Cola Tapperierne i Danmark, har de stadig
samarbejde med Carlsberg. De indgik en tappeaftale i 2001 og fik et tillæg til
licensaftalen, der gav dem retten til at tappe, sælge og producere The Coca-Cola
Companys produkter i Danmark samme med deres egne produkter. Her snakkes der
om Tuborg vand og Carlsberg vand. Aftalen lød på at de havde retten til at tappe The
Coca-Cola Companys produkter i 10 år, og hvis de ønskede forlængelse, havde de ret
til at forlænge det med 10 år mere.
12
Den 26. juni 2006 valgte de to store
virksomheder at forlænge deres aftale.
13
De to virksomheder har bl.a. også samarbejdet sammen om nye produkter. Heriblandt
kan nævnes Carlsberg Sport, som kom ud på markedet i Danmark i 2008. Det var The
Coca-Cola Company der udviklede produktet, men Carlsberg der selv stod for
markedsføringen.
14
Carlsberg Danmark har i alt 118 forskellige produkter hvor af 32
af dem er læske- og vandprodukter i firmaet.
10
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
11
http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2001/
carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-sammenfatning/#TopOfPage
12
http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2001/
carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-sammenfatning/#TopOfPage
13
http://carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/CarlsbergogCocaColaforlaengersamarbejde.aspx
14
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/carlsbergsport.html
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
7 | S i d e
Markedsføringsstrategi for Coca-Cola
Det er altid vigtigt for et firma at have en gennemtænkt og langsigtet markedsførings-
strategi, så de kan undgå de såkaldte hovsa-løsninger. En velfungerende markeds-
føringsstrategi skal indeholde bl.a. hovedstrategier og anvendelse af de 4 P’er. Et stort
firma som Coca-Cola Company ville ikke kunne fungere, hvis ikke de havde en plan
for hvad der skal ske og hvad der kan ske.
Styringsniveauer
Først og fremmest er det vigtigt for et firma, at finde ud af hvilket styringsniveau
deres markedsføring er på. Der er bl.a.
Strategisk styring
Taktisk styring
Operativ styring
Ved den strategiske styring fokuserer man meget på, hvordan virksomhedens
udvikling foregår på længere sigt. Et eksempel fra Coca-Cola side kan være at Coca-
Cola har en idé om en ny læskedrik, hvor de skal ind og kigge på produktudviklingen,
se på målgruppe og med mere. Denne styring fokuserer mere på det langsigtede mål
end en konkret og målrettet planlægning. Det strategiske niveau foregår som regel
over en tidsperiode på 2-10 år.
Ved den taktiske styring er det planlægningen der bliver fokuseret på. Der skal laves
en konkret planlægning, og det er vigtigt at de mål der bliver sat, kan nås og
realiseres inde for den korte periode. Det kunne for eksempel være at Coca-Cola vil
sætte en ny kampagne op, og de skal derfor sætte sig et mål for, hvor meget de tror
de vil sælge ekstra, ved at udføre denne kampagne. Det taktiske niveau foregår som
regel over en tidsperiode på 1 måned til 2 år.
Sidst er der den operative styring, hvor man hverken planlægger nye produkter eller
nye markedsføringsplaner, men derimod den daglige drift. Der skal udarbejdes
månedsrapport, der skal opdateres på hjemmesiden, og der skal gives tilbud på
produkterne. Denne styring har som regel en tidsperiode på få dage til få uger.
15
15
Afsætningsbogen; Bind 1, kapitel 3
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
8 | S i d e
Alle disse tre styringer er vigtige for Coca-Cola. Det er vigtigt, at de tænker fremad og
kommer med nye ideer hele tiden, så deres salg ikke går i stå. Her er der tale om
strategisk styring. Salget skal gerne stige for hvert år, og de skal kunne overgå sig
selv. Det er for eksempel også vigtigt for dem at produktudvikle. Folk kan godt lide
når nye ting komme ud, især hvis det smager godt. Derfor kan det gå hen og blive
både en succes for Coca-Cola og for forbrugerne. Hvis vi ser helt tilbage på Coca-
Colas historie, så startede de jo med at kun have Coca-Cola, men de blev nødt til at
se fremad og finde på nyt. Derfor kom de frem med et nyt produkt, Fanta, og det
gjorde bl.a. at salget i Danmark steg, og at Coca-Cola nu igen blev det mest solgte
produkt i Danmark. Derefter har de haft en masse produktudviklet og udvidet deres
eksportmarked.
Den taktiske styring har de også haft stor benyttelse af. Hvis vi ser på, da de kom ud
med det nye produkt Carlsberg Sport, der er det meget realistisk at tænke på, at de
brugte de 4 P’er inden den kom på markedet.
Allerførst; produktet er Carlsberg Sport. En ny forfriskende sodavand med druesukker
og lemon/lime smag. Det er stadig samme og høj kvalitet som resten af Coca-Cola
produkterne, flaskedesignet er ens og emballagen er grøn med et sporty look, da den
henvender sig til folk der er aktive. Ser vi på prisen, ligger den i samme prisklasse
som resten af Coca-Cola produkterne. Den ligger i den høje ende, og er en af de dyre
læsedrikke. Den er ”original” og ikke som andre discount sodavand som fx Coop.
Da den kom ud, reklamerede de ikke vildt meget for den. De startede med at smide
en reklame på youtube.com med en egern, der spillede fodbold, før de begyndte at
reklamere andre steder. De ville se om reklamen blev en succes på nettet, før de ville
sende ud via andre medier. På den måde sparede de en masse penge. Senere kunne
man så se, at reklamerne om Carlsberg Sport både var på TV og i aviserne.
Beliggenhed – den skulle og skal stadig sælges over alt i Danmark. Alt fra en kantine
Produkt
Carlsberg Sport
Pris
Høj pris
Promotion
Først internet, derefter TV, aviser mm.
Place
Alle steder i Danmark
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
9 | S i d e
på en skole til de store detailbutikker. (Der er vedlagt et klip på cd’en, så i kan se
reklamen, hvis i ikke kender den i forvejen. Navnet på den er; Youtube- Carlsberg
Sport)
Operativ styring er nok den mest vigtige styring i alle virksomheder. Hvis man ikke
kan planlægge de daglige opgaver, og udføre dem som de skal, kan en virksomhed
ikke fungere. Det samme gælder for Coca-Cola Danmark. De daglige opgaver kan
bestå af at opsøge kunder, opdatere hjemmesiden, sende nye brochurer ud om
produkter og tilbudsgivning. Det er vigtigt, at disse små ting bliver klaret først, før de
kan komme videre til de større ting.
16
Markedsføringsstrategi
Ved anvendelse af Porters konkurrencestrategi siges det, at man sikre sig nogle
konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne, hvis man følger en af de 4
strategier. Man kan opnå en konkurrencemæssig fordel med to måder:
- Ved at indkøbe, producere og distribuere til lave omkostninger og
- ved at komme med et helt unikt produkt
De fire strategier der næves overfor er;
- Omkostningsleder
- Differentiering
- Omkostningsfokus
- Fokuseret differentiering
Hvis man ser på nedenstående figur, viser den de forskellige konkurrencemæssige
forhold og hvordan markedet er. Har virksomheden en stor eller lille andel af
markedet, og er der lave omkostninger, eller er det et unikt produkt.
16
Afsætningsbogen, bind 1, side 48-49
Markedet
Stor andel af
totalmarkedet
Lille andel af
totalmarkedet
Omkostningsleder
Omkostningsfokus
Differentiering
Fokuseret
differentiering
Konkurrencemæssig fordel
Lave omkostninger
Unikt produkt
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
10 | S i d e
Coca-Colas konkurrencestrategi er helt klart differentiering, da de har en stor andel af
totalmarkedet, og de tilbyder et unikt produkt. Godt nok er der mange der tilbyder
cola, appelsinsodavand osv., men Coca-Cola differentiere sig fra konkurrenternes
produkter. De har den bedste kvalitet og det bedste design, så det gør dem til noget
unikt, hvilket så også kan ses på prisen, da de er noget dyrere end discount
sodavand.
17
Målgruppe valget for Coca-Cola er stor. Fordi de har så mange forskellige produkter,
giver det dem en større og bredder målgruppe. De har på hvert produkt satsede på
forskellige målgrupper. Først kan det nævnes, at den klassiske Coca-Cola har en bred
målgruppe. Den er for alle, der godt vil nyde en forfriskende og lækker drink og kan
købes af alle. Den er både for de små og de store. Coca-Cola Light henvender sig
derimod mere til folk der går op i kost og motion, og som muligvis ikke kan tåle for
meget sukker – her hentydes der til diabetiker. Men igen, den kan også købes og
drikkes af alle. Light ses dog ofte som en ”tøse” drik, og ”rigtige” mænd spiser meget,
og drikker hvad de har lyst til. De tænker ikke på en ting som kalorier, kost og
sundhed, så derfor har de Coca-Cola Zero, hvilket gør, at de kan tillade sig at tag den
”sunde” cola. Coca-Cola henvender sig også klart til mænd, da den har det rå look, og
dens markedsføring afslører også, at den er til mænd. Den har også et mere råt navn
og det gør, at mændene tør og købe den, selvom det er en ”light” produkt. Et produkt
som Fanta er til dem, der gerne vil have en forfriskende frugtsmag. Nogen synes ikke
om smagen af cola, men derfor har de andre produkter at vælge imellem. Hvis man
skal finde en målgruppe for hvert produkt, hvor man starter med at se på
konsumentenheder, altså hvem er egentlig virksomhedens konsumentenheder, og
hvordan skal de deles op i segmenter? - Stort set alle segmenteringsprocesser ville se
ens ud, da det er et produkt der henvender sig til alle. Ja, hvert produkt har måske én
speciel gruppe, de gerne vil henvende sig til, men man se tit, at alle drikker
produkterne. Selvom Coca-Cola Zero egentlig henvender sig til mænd, så ser man tit
både børn og kvinder drikke det.
17
Afsætningsbogen, bind 1, side 109
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
11 | S i d e
Hvis en virksomhed virkelig gerne vil have et unikt og specielt produkt, skal den finde
ud af, hvordan den adskiller sig fra konkurrenternes produkter.
18
Der er mange
måder, man kan differentiere sig selv på. Man kan blandt andet vælge at differentiere
sig selv på produktet, servicen, personalet eller image. Ved Coca-Cola er det nemt at
regne ud, hvordan de differentiere sig selv. Produkt og image spiller ind her. De satser
meget på, at de har et bredt sortiment og et design, der er anderledes end de andres.
Deres image er nok den vigtigste for dem. Uden deres image ville de slet ikke være så
store. De sponsorer bl.a. til OL, symbolet Coca-Cola viser kvalitet, og et eller andet
sted høj status, og så siger deres reklamer også meget om dem. Deres reklamer er
altid sjove og underholdende og man husker reklamerne, hvilket er med til at man
husker navnet Coca-Cola.
19
Vi ved nu hvordan Coca-Cola differentiere sig selv fra deres konkurrenter, og kan
derfor se på deres positionering. Positionering er den måde, en virksomhed gerne vil
placeres i målgruppens bevidsthed. Coca-Cola positionerer sig meget igennem deres
produkt og deres promotion. Målgruppen ser produktet som et kvalitets produkt og de
kan derfor slippe af sted med, at sælge for en højere pris end konkurrenterne. Men
selvom prisen også har noget at sige, er en endnu vigtigere ting deres promotion. De
har gjort meget ud af deres reklamer, og de er tit anderledes og sjove. Det gør at folk
husker dem, og på den måde kommer i målgruppens bevidsthed. Hvilket egentlig er
grunden til at en virksomhed positionerer sig.
Men en positionering er først succesrig når disse nedenstående elementer er opfyldt.
18
Afsætningsbogen, bind 2, side 700
19
Afsætningsbogen, bind 2, side 476
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
12 | S i d e
Betingelserne for at en positionering er succesfuld er, at elementer som klarhed,
troværdighed, konsistens og konkurrencefordele er opfyldte. Coca-Cola opfylder alle
disse krav. Coca-Cola kan man sammenligne, et eller andet sted, med B&O. B&O’s
klarhed er enkelt og ukompliceret; ”Høj kvalitet der giver høj status”. Coca-Cola er
også høj kvalitet blandt folk, og det giver, et eller andet sted, høj status at drikke det,
frem for hvis man vælger at drikke de billige mærker. Konsistensen betyder
vedvarende ensartethed. Så selvom der går mange år, og der kommer nye produkter,
så skal deres produkter stadig have de samme fordele. I dette tilfælde en høj kvalitet
og høj status. Konkurrencefordele har de også, da deres produkt er bedre end
konkurrenternes, og folk vælger Coca-Cola frem for en anden sodavand. Den sidste
ting der skal opfyldes i en succesrig positionering, er troværdighed. Tror folk på Coca-
Cola image? I dette tilfælde gør de! Folk tror på, at det er god kvalitet og giver gerne
flere penge, for at få en god, kvalitetsfuld cola.
Da Coca-Cola eksportere til hele verdenen, bliver de nødt til at køre med differentieret
produkt strategi. Hvis de ikke kørte med differentieret produktstrategi, ville de ikke
kunne sælge i så mange lande, som de gør. En stor og vigtig ting der spiller ind, er
indkomsten. En 0,5 l Coca-Cola kan købes til 12-13 kr. i Danmark, hvilket er meget i
et land som fx Bosnien. Jeg har selv været i Bosnien og prisen på en Coca-Cola er helt
anderledes, da de har en anden indkomst. I Danmark har man en gennemsnitlig løn
på omkring 10-14 tusind om måneden, hvor man i Bosnien tjener, hvis man er heldig,
2-3000 kr. om måneden. Derfor bliver Coca-Cola nødt til at se på disse forskelle.
Ved hjælp af de 4 P’er vil jeg komme ind på produktionsstrategien, prisstrategien,
distributionsstrategien og promotionsstrategien for Coca-Cola.
Produktstrategi
Coca-Cola udbyder Cola til hele verdenen, og da der er forskellige kulturer,
indkomster mm., benytter Coca-Cola en differentieret produktstrategi.
Prisstrategi
Fordi Danmark er et af de rige lande, koster en Cola lidt mere her, end det gør i
udlandet. I Danmark ligger Coca-Cola produkterne i den høje prisklasse, da det er en
af de dyreste drikkevarer.
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
13 | S i d e
Distributionsstrategi
Coca-Cola sælges over alt i Danmark. Kiosker, store detailbutikker, restauranter,
kantiner mm.
Promotionsstrategi
Ved hjælp af reklamer i annoncer, tv-reklamer og på internettet retter Coca-Cola
deres markedsføring mod forbrugerne. Derfor bruger de Pull-strategi.
SWOT-analyse
Til sidst vil jeg komme ind på SWOT-analysen. Det er vigtigt for Coca-Cola at vide,
hvor de står henne. Hvilke stærke og svage sider har de, og hvilke trusler og
muligheder har de. Ved at udarbejde sådan en plan, kan de finde ud af om der
muligvis er nogen trusler de skal tag højde for, og er der muligvis nogen nye
muligheder de kan kigge på?
Stærke sider (S)
- Verdenskendt brand; folk i hele
verden kender dem
- Høj kvalitet
- De er gode til reklamerer deres
produkter
- Stort sortiment (andet end læse-
drikke)
Svage sider (W)
- Har fået meget dårlig omtale
Muligheder (O)
- Folk er blevet mere opsatte på at
købe på flaske
Trusler (T)
- Folk er blevet mere sundheds-
bevidste
- De har mange konkurrenter
- Prisstigninger
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
14 | S i d e
Stærke sider (S)
For det første har de et brand alle kender til. Det er der ingen der kan slå, og det er
en stærk side for dem, at det er så populært. Derudover har de en høj kvalitet på
sodavanden. Når folk køber et produkt fra Coca-Cola, stoler de på at den er af god
kvalitet – god smag og frisk smag. En anden ting de også er super gode til, er at
reklamere for sig selv. De finder på sjove og underholdende reklamer, som folk
husker på og som folk gerne klikker ind på, hvis det er en reklame eller annonce, man
ser på nettet. Man ved de levere noget godt, så man bruger gerne sin tid på at se det.
At de har et stort sortiment er også en stærk side for dem. De har almindelig
sodavand, light sodavand, energidrikke, juice og meget mere. At de har så meget at
vælge imellem gør, at de henvender sig til stort set alle målgrupper. Og at de så har
deres brand at reklamere med, er kun et stort plus for dem, for når der kommer et
nyt produkt på markedet, tør folk godt at tag ud og bruge penge på det.
Svage sider (W)
En stor svag side Coca-Cola har, er deres omtale. Der bliver for det meste snakket
positiv om dem, men der har været flere episoder, hvor folk mener dårlige ting om
dem. Her vil jeg gerne nævne, at det for noget tid siden kom ud, at hvis man vender
Coca-Cola brandet og læser fra højre mod venstre, så står der ”No Mohammed, No
Mekkah”.
20
Det var der mange muslimer der følte sig krænket over, og de begyndte at
lad vær med at købe deres produkter. Dette er selvfølgelig ikke en god ting, da de
mister kunder ved det. De udtalte sig først i pressen om at det på ingen måde sandt,
og at navnet og designet var tegnet, inden man kendte meget til de arabiske lande.
Derefter så man, at Coca-Cola begyndte at sætte det islamiske tegn på dåse-
sodavandene og satte det til salg i Mellemøsten, Nordafrika og noget af Indonesien.
21
Selvom man hørte i nyhederne, at det var i Tyrkiet, de blev enige om at gøre det på
grund af ramadanen, var det nu en god løsning for Coca-Cola også, da det
signalerede, at Coca-Cola på ingen måde har nogen antimuslimsk besked gemt i deres
logo. Der er derefter blevet udtalt af flere, at logoet på ingen måder krænker islam.
20
http://www.muskurahat.us/islam/saynococa.asp
21
http://www.youtube.com/watch?v=5VA25UoLyAU&NR=1
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
15 | S i d e
”Coca-Cola-logoet krænker ikke islam eller muslimer – hverken direkte eller
indirekte.” blev der sagt af Egyptens stormufti sheik Nasr Farid Wassel.
22
(Der er et
billede på cd’en, hvor de viser det. Navnet på billedet Coca-Cola Muslim)
Muligheder (O)
De har en stor mulighed i, at folk er begyndt og købe alt på flaske. Som man siger det
på engelsk ”bottled water”. Af en eller anden grund er folk blevet mere glade for
flasker, og er derfor begyndt og bruge penge på noget, man før ikke brugt på. Her er
der tale om vand. Da Coca-Cola Danmark ejes af Carlsberg, er der stadig en stor
indtjening på det, da Carlsberg producere Kildevæld og mere. Men folk har nu altid
været glade for ideen med at købe på flaske. Tanken om ”take-away” kan folk godt
lide, og de vil derfor godt betale, for at få den i flaske, så de kan tag den med, hvor
de vil. Selv nogen spisesteder får man det udleveret på flaske og ikke i glas. Her kan
man blandt andet nævne Pizzaria.
Trusler (T)
Folk er blevet mere sundhedsbevidste. Tandlægerne bliver ved med at snakke om, at
det er dårligt for tænderne, cola feder, cola er ikke godt. Dette er selvfølgelig en stor
trussel for Coca-Cola. Nogen tænker meget over hvad de putter i munden, så
kalorierne tæller. Derfor er det et stort plus for dem, at de har light produkter. Men
selvom det er light produkter, hører man tit om at det alligevel feder, selvom der står
der ingen kalorier eller sukker er i. Konkurrenterne er også en stor trussel mod Coca-
Cola. Der er en masse andre mærker, som folk muligvis vil foretrække frem for Coca-
Cola. Her kan det for eksempel være på grund af prisen. Nogen kigger mere på pris
end smag, så derfor køber de hellere den billige. Men deres største konkurrent er
Pepsi, da det også er et verdenskendt brand, og det er den virksomhed, der ligger
tættest på dem, i forhold til konkurrence. En trussel mere der rammer Coca-Cola er
prisstigningerne. Her i Danmark er det sket, at der er prisstigninger på blandt andet
fødevare, slik, sodavand, cigaretter osv. Det gør jo, at nogen automatisk ikke vil købe
deres produkt mere. Lige pludseligt koster det 2-3 kr. mere, og når det fortsætter på
den måde, har man jo til sidst ikke lyst eller råd til det mere. Det er jo ikke altid at
man får en lønstigning, bare fordi priserne stiger i butikkerne.
22
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
16 | S i d e
Parameterindsats
De 4 P’er med udgangspunkt i 0.5 l Coca-Cola
Produkt_______________________
- Coca-Cola
- Høj kvalitet, flot/anderledes design
end konkurrenternes, stort kendt
image
- Stort sortiment
Pris__________________________
- Høj prisklasse; 12-13 kr. pr. flaske
- Rabat, dog højest et par kr.
Promotion_____________________
- Annoncer, TV-reklamer, internet,
plakater
- Personligt salg ved nyt produkt på
markedet; levende markedsføring
Place_________________________
- Skal sælges over alt i Danmark
Hvis man ser på figur 21.1 6 i afsætningsbogen, viser figuren hvilken prisstrategi og
hvilken promotionindsats man kan vælge at køre med. Coca-Cola har en høj
promotionsindsats og en høj prisstrategi. De kører derfor med en høj skimming
prisstrategi, hvilket giver dem en stor fortjeneste pr. solgt enhed og den store
promotionsindsats giver hurtigt folk kendskab til produktet, men derfor går der en
stor del til betaling af promotion indsatsen.
23
Når der udkommer et nyt produkt fra Coca-Cola, er de rigtige gode til at reklamere for
det. Ser vi på deres 4 P’er og sammenhænget mellem dem og deres reklamer, så
passer det meget fint. Deres produkt de reklamere for er, som alle de andre
produkter, høj kvalitet og som regel også et anderledes og flot design, men den
fastholder dog stadig Coca-Cola flaskernes form, så den kan kendes. Prisen er
uændret, og de kører med de almindelig priser, når de reklamere for noget nyt. Deres
promotion passer helt fint med deres tv-reklamer. Der ikke noget der går ud over
deres normale principper i forhold til det, der står i promotion delen. Som nævnt, så
promovere de på alle tænkelige måder. Især med et nyt produkt, bruger de levende
markedsføring. Der bliver ansat nogle til at reklamere og sample deres nye produkter,
så folk kan smage dem og få kendskab til dem. Dette er det nye inde for
markedsføring, da man mener at folk husker bedre, hvis de oplever det, end hvis de
ser det i en reklame.
23
Afsætningsbogen, bind 2, side 546
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
17 | S i d e
Analyse af reklamefilm
Den valgte reklamefilm handler om mænd fra forskellige religioner løbe efter
hinanden, fordi de har forskellige tro. Man ser dem løbe, mens man samtidigt hører
sange, der typisk kendetegner lige præcis den enkelte tro. Efter de har løbet rundt
efter hinanden i lidt tid, bliver de trætte og udmattet, og der dukker så en anden
mand op alene, med en Coca-Cola i hånden, som han åbner og drikker foran dem. Det
ender så med at de alle sammen løber efter manden med colaen.
Ser man på reklamen, kan man godt dele den op i 2 afsnit. Første afsnit starter når
reklamen starter og andet afsnit sker, hvor man ser mændene er trætte og tager sig
en pause, men så sker der pludselig en twist, ved at de glemmer deres had til
hinanden og løber i stedet efter den ene mand, som har colaen i hånden. Det komiske
ved reklamen er at man ser hvordan hadet mellem de små mennesker forsvinder, da
de ser colaen. De glemmer de dårlige tanker og hadet og løber i stedet efter den ene
mand, fordi de er trætte, tørstige og har lyst til en Coca-Cola.
Hele reklamen er fyldt med symboler. Vi ser bl.a. symbolet for muslimerne, jøderne,
de kristne og nazisterne. Hvert symbol har sin mening og fortæller hvilken tro man er
og hvilken gud man tror på. Ser man udover de små religiøse tegn man ser over de
små mænd, så det at de løber efter hinanden pga. deres forskellige tro, symbolisere
hvordan det er i dag - racismen der er og det had der er, bare fordi en anden person
tror på andet end en selv. Sådan har det været længe, og der vil altid være racisme.
Om det er pga. tro eller pga. hudfarve eller noget helt tredje, så vil racismen altid
være der, fordi folk selv har valgt at dele sig op på den måde. I gamle dage var der
kun en tro, for man kendte ikke til andet, og da de så begyndte at få viden omkring
flere, valgte de jo et eller andet sted selv, hvilken tro de hørte til. Det ser man bl.a. et
eksempel på, hvor Jesus går rundt og fortæller folk at han er Guds søn og helbreder
folk. Folk har selv valgt der at tro på ham og har valgt at være kristne.
Kort og godt handler den valgte reklame om de forskellige religioner, som også er et
nøgleord i denne reklame. Først vil de efter hinanden, men til sidst ender de med at
stå sammen og løbe efter manden med colaen. Det virker lidt som om, at man skal
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
18 | S i d e
have en at gå efter, før der kan være ro imellem de andre. Budskabet ved reklamen
er at Coca-Cola smager så godt, når man er tørstig og udmattet, at man næsten vil
gøre alt for at få fat på en. Først og fremmest glemme, at man hader dem man står
ved siden af, og dernæst at man er villig til at gøre alt for at få en. Dette er en
reklamefilm man nemt kan sammenligne med virkeligheden. Folk er delt op og tror
man ikke på det samme som en selv, så har man en forkert tro.
Målgruppen til denne reklame kan være alle. Jeg tror mange vil finde den lidt
åndssvag, men samtidig lidt sjov pga. slutningen. Men det er ikke en typisk Coca-Cola
reklame, så jeg tror målgruppen for denne reklamefilm er forbruger af internettet –
forholdsvis unge mennesker. Dette er en anderledes og lidt komisk reklame for Coca-
Cola, og da de ved, at de unge kan lide anderledes og komisk, så er det smartest af
dem, at sætte reklamen op på nettet. Selvom det har noget med religion og tro at
gøre, er det ikke den slags reklame, der støder ens tro på nogen måde. Den viser
derimod at lige meget hvilken tro du er, så kan alle lide Coca-Cola. Det er ikke en
reklame folk vil huske på i lang tid eller en reklame der gør nogen forskel, det er mere
bare en reklame der giver et godt grin og forhåbentligt giver en lyst til at drikke en
Coca-Cola.
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
19 | S i d e
Konklusion
Jeg har i denne opgave beskæftigede mig med Coca-Colas historie i Danmark og jeg
har især været inde og kigge på det markedsføringsmæssige og beskrevet lidt
omkring det. Jeg har derudover været inde og kigge på samarbejdet mellem Coca-
Cola Danmark og Carlsberg, og jeg har fundet ud af at de rent faktisk handler med
flere produkter end jeg kender til. Jeg har også været inde og kigge på en reklame fra
youtube og analyseret den ud fra et dansk fagligt synspunkt.
Det har været en rimelig hård proces for mig. Jeg troede det ville gå nemmere for
mig, men jeg har taget fejl. Selvom det har været en hård proces at komme igennem,
har det været dejligt at lære nogle nye ting, og deriblandt også lære bedre måder at
søge på nettet. Rigtig meget af min tid gik på at søge, og mange gange følte jeg, at
jeg ikke fandt noget svar.
Skive Handelsskole 26.02.10
Studieretningsprojekt
20 | S i d e
Kilder/Litteraturliste
Bøger
1. Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: Afsætning Niveau A Bind 1, forlaget Trojka, 1.
udgave, 2. opslag, juni 2006
2. Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: Afsætning Niveau A Bind 2, forlaget Trojka, 1.
udgave, januar 2006.
Internet
3. http://coca-cola-collection.com/historien.htm
4. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html
5. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
6. http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm
7. http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-
2001/carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-
sammenfatning/#TopOfPage
8. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/carlsbergsport.html
9. http://www.muskurahat.us/islam/saynococa.asp
10. http://www.youtube.com/watch?v=5VA25UoLyAU&NR=1
11. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html
12. http://carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/CarlsbergogCocaColaforlaengersamarbejde.as
px