4
Indholds fortegnelse
Indledning ............................................................................................................................................. 5
Den generelle promotion sammenlignet med Coca-Colas ........................................................................ 6
Coca-Colas promotionsformer nu ........................................................................................................... 9
Ansoffs vækstmatrix ...................................................................................................................................... 9
Konkurrencestrategi (de tre værdidiscipliner) ............................................................................................ 11
Coca-Colas Promotionformer ...................................................................................................................... 12
AIDA modellen på gammel Coca-Cola reklame ........................................................................................... 16
Viral markedsføring ..................................................................................................................................... 18
Fremtidig promotion strategier ...................................................................................................................... 19
Online markedsføring .................................................................................................................................. 19
Martin Lindstrøm og Coca-Cola ................................................................................................................... 20
Konklusion ....................................................................................................................................................... 22
Litteraturliste .................................................................................................................................................. 24
Bilag ............................................................................................................................................................. 27
Bilag 1 – Coca-Colas første reklame ............................................................................................................ 27
Bilag 2 – Den moderne dame ...................................................................................................................... 27
Bilag 3 – Ansoffs vækstmatrix ..................................................................................................................... 28
Bilag 4 - Promotionformer ........................................................................................................................... 28
Bilag 5 – Reklame fra 1954 .......................................................................................................................... 29
Bilag 6 – AIDA-modellen .............................................................................................................................. 30
Bilag 7 - Markedskort .................................................................................................................................. 30
Bilag 8 – Markedskort spørgsmål ................................................................................................................ 31
5
Indledning
Coca-Cola blev opfundet den 8. maj 1886 i Atlanta af den lokale apoteker, Dr. John Stith Pemberton. Han
var i gang med at opfinde en kur mod hovedpine, men opfandt i stedet verdens mest kendte og solgte
læskedrik. I 1899 bliver Coca-Cola for første gang tappet på verdens mest kendte, og unikke flaske som folk
kan kende uanset om den er hel, halv eller splintret i 100 dele. Det menes, at flasken har et lige så stærkt
brand, som selve logoet har
1
.
Med en medarbejderstab på omkring 600.000 som producerer over 110 mia. liter læskedrik om året, er det
en af verden største virksomheder. En undersøgelse fra 2010 viser at Coca-Cola ligger nummer 1. på listen
over verdens ti mest kendte varemærker, med en brand værdi på 68.000 mia. dollars
2
. Coca-Colas
promotion har haft en enorm udvikling, fra at de i starten blot reklamerede med små avisreklamer til de i
dag bruger flere milliarder kroner på promotion årligt.
Når man ser på disse forbløffende tal, må der være en speciel måde Coca-Cola har promoveret sig selv på.
Så jeg vil prøve at finde frem til, hvad de har gjort, som har været så fantastisk.
Det første jeg vil er, at redegøre for den generelle udvikling indenfor promotion. Samtidig med denne
redegørelse, vil der komme nogle sammenligninger omkring hvordan Coca-Cola har lavet deres promotion i
forhold til den generelle promotion. Endvidere vil der komme en vurdering af denne udviklingstendens.
Efter det ovennævnte vil der komme en vurdering, af de forskellige promotionsformer som Coca-Cola
benytter sig af i dag, og her vil der så komme en vurdering af fordelene og ulemperne ved disse
promotionsformer. I forhold til det, vil der komme en vurdering af hvilken af promotionsformerne Coca-
Cola opnår det bedste resultat ved. Derudover vil jeg komme med et forslag til en promotionform de burde
bruge mere, og her vil jeg inddrage en effektmåling.
Til sidst vil der være en diskussion om hvorledes den fremtidige promotion vil blive, og hvilke
udviklingstendenser der vil være. Samtidig vil jeg se på Coca-Cola, og hvilke måder de bruger for at være
foran konkurrenterne, også i fremtiden. Herunder vil der komme noget om den anerkendte marketingguru,
Martin Lindstrøm, og hvordan Coca-Cola bruger hans teorier om ”de fem sanser”.
1
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d. 2/12)
2
http://valueinvestering.dk/aktiecases/coca-colas-hemmelige-opskrift/ (d. 2/12)
6
Generelt vil der blive lagt klart mest vægt på den afsætningsmæssige del i opgaven, frem for historie delen.
Derfor vil jeg ikke gå i dybden med redegørelsesdelen, fordi jeg vægter analysedelen og vurderingsdelen
højere.
Den generelle promotion sammenlignet med Coca-Colas
Promotion har været fremme i mindst et par tusinde år. De første der benyttede sig af at promovere var
grækerne og romerne. Den første slags promotion var når der f.eks. kom et skib til havnen med varer, og
der var en der råbte, at nu var et skib ved at komme i land med varer, den såkaldte opråber. En anden
reklameform som Coca-Cola også benyttede sig af i starten, er det vi i dag kalder outdoor reklame eller
trafikreklame. Altså var det en reklame som hang på huse rundt omkring. Den slags promotion er blandt
andet blevet fundet i ruinerne af Pompeji, så det er en meget gammel måde at reklamerer på ligeledes
3
.
Den første promotion Coca-Cola lavede blev tegnet af opfinderen, John Pemberton, som tegnede en
annonce der blev trykt i Atlanta Journal i 1886
4
, samme år som Coca-Cola blev opfundet. Det var med
ordene, ”herlig, forfriskende, opkvikkende, styrkende”
5
(se bilag 1), som skulle være et kendetegn ved Coca-
Colaen.
I 1800 tallet begyndte industrialiseringen for alvor, og her var der flere og flere der lærte at læse, og derfor
begyndte avisudgivelserne at stige, og det samme gjorde annonce tallet. Det var dog først i 1873, at 25 % af
alle landbohjem holdte avis
6
. Dog var dette ikke en ny måde at reklamere på, men da det først var i 1886
Coca-Cola lavede deres første annonce, var det også det mest udbredte medie at bruge på denne tid.
I slutningen af 1800 tallet var reklamer helt normale at se på gadehjørner, især var der mange outdoor
reklamer inde i storbyerne
7
. Det var på denne tid, at der begyndte at opstå rigtige storbyer, pga.
industrialiseringen.
3
Gregers Manfeldt – Reklame, 1 udgave. Side 12 (3/12)
4
COCA-COLA – Business på verdensplan af William Gould. Side 32
5
http://popsop.com/26717 (Se bilag 1) (3/12)
6
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.3/12)
7
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.3/12)
7
I starten af 1900 tallet var der for alvor gang i industrien. Hvis man ser lidt på de danske forhold, havde
industrien overhalet håndværk. Det satte for alvor gang i markedsføringen af produkterne, da de skulle
konkurrerer mod hinanden. Da det store amerikanske tobaks firma åbnede i København i 1913 blev de
første gratis smagsprøver delt ud. Så her var der gang i det første sales promotion i Danmark.
Coca-cola havde deres første form for sales promotion allerede i 1887. Det foregik på den måde, at der blev
givet smagsprøver ud fra apotekerne, samtidig med det, reklamerede de også på apotekerne med
forskellige ting som ure og andre forskellige Coca-Cola ting
8
. Det gav et ordentligt skub i salget af Coca-
Cola, og i 1893 registrer Asa Briggs, Coca-Cola som et varemærke, og allerede 2 år efter bliver colaen solgt i
hele Amerika.
Det var også i denne industrialisering, at der kom rigtige annoncer med rigtige billeder. Grunden til det var,
at i takt med forretningslivet i storbyerne blev større og større måtte de forskellige virksomheder begynde
at konkurrere imod hinanden. Det gjorde de bl.a. på denne måde, altså via de mere ”skarpe” annoncer. Et
godt eksempel på Coca-Colas første annoncer er, at der altid var moderigtige damer på. Så dengang var
målgruppen unge mennesker i 25-35 års alderen
9
. (Se bilag 2)
Op igennem starten af 1900-tallet begynder radioreklamerne for alvor at tage over for avisannoncerne, det
endte faktisk med at radio promotion havde en bedre effekt end annoncer, så i denne periode havde
radioreklamen taget overfor avisannoncer.
I 1950 fik Coca-Cola skudt deres første tv-reklame i luften, dette skete på Thanksgiving Day
10
. Den første tv-
reklame, der blev sendt nogensinde var i 1941 på amerikansk tv
11
. Så her var Coca-Cola lidt bagefter med
bruget af tv-reklamer. Hvis vi skal nævne den danske tv-reklames start, er det et forholdsvis nyt fænomen
pga. TV2s monopolbrud fra DR1 i 1989.
Det vigtigste for de første reklamer der blev lavet, både tv-reklamer og annoncereklamer var, at de skulle
være flotte at se på. Farverne skulle være gode, billedet skulle være skarpt osv. Det var dog meget nemt for
modtageren at se hvad budskabet i reklamen var, og det fik ofte reklamerne til at virke utroværdige.
Senere lærte man dog at menneskers købsadfærd, havde meget med deres psyke at gøre. Så omkring
8
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d. 3/12)
9
http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ (Se bilag 2) (d.5/12)
10
http://inventors.about.com/od/cstartinventions/ss/coke_ads.htm (d.5/12)
11
http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Television-Advertising&id=427382 (5/12) (d.5/12)
8
1930’erne begyndte man for alvor at se på det underbevidste, og kigge på det psykologiske
adfærdsmønster
12
.
Da 2. verdenskrig ramte satte det for alvor en stopper for reklamen i Europa. Det gjorde det naturligvis
fordi krigen stoppede en stor del af varehandlen. Produktionen af Coca-Cola stoppede i Danmark i 1943
pga. rationeringen, og nogle lovforslag om at sukker skulle skæres i produkter
13
. Dog var 2. verdenskrig
også med til at øge kendskabet til Coca-cola blandt befolkningen, da Coca-Cola sendte 6 millioner flasker
Cola om måneden til deres amerikanske soldater, så efter krigen var efterspørgelsen på Coca-Cola enormt
stor.
Opgangstiderne i Europa begyndte i 1950’erne, og det var bl.a. pga. Marshall hjælpen. I 1958 kom der igen
gang i industrien, og det gjorde at der kom gang i promoveringen i Danmark igen
14
.
I 1963 skete der så noget mindre godt for Coca-Cola, det var at deres største konkurrent Pepsi kom på
markedet med det formål at blive markedsledere. Det skabte den kendte ”cola-krig” hvor der blev brugt
milliarder af $ på promotion, og ”krigen” er ikke afsluttet endnu. Dog er der ingen tvivl om, at Coca-Cola
beholdt markedsleder pladsen, og i 1986 blev det fastslået, at Coca-Cola er det mest kendte brand i
verden
15
.
Siden starten af 90’erne har internettet for alvor slået igennem, og det medfører at der er kommet mere og
mere markedsføring på internettet. Herunder også viral markedsføring som er en forholdsvis ny
promotionstrategi. Vi vil komme til at se meget mere online promotion i fremtiden.
Så min vurdering af, hvorfor udviklingstendensen har været som den har indenfor promotion, er nøgleordet
globaliseringen. Omkring denne globalisering mener jeg, at markedet ikke blot er indenfor landets egne
grænser mere, men der er et potentielt marked i hele verden i denne tid. Det skaber selvfølgelig en masse
konkurrence blandt virksomhederne, og hvis man vil overleve på et så stort marked er det nødvendigt som
virksomhed, at fører en meget gennemtænkt promotion. Derfor er det klart at udviklingen indenfor
promotion har ekspanderet hele tiden, og der sker stadigvæk en udvikling indenfor promotion. Det er nemt
at se, at siden internettet blev taget i brug, er der sket en enorm udviklingen indenfor det online medie, se
blot på viral markedsføring, og stort set alle virksomheder har deres egen hjemmeside nu.
12
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.5/12)
13
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.5/12)
14
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d. 5/12)
15
http://adage.com/century/timeline/index.html (d. 6/12)
9
Fordelene for denne udvikling ligger både hos producenten, men også hos forbrugerne. For producenten er
fordelene, at hvis de får promoveret deres produkt tilstrækkeligt godt, øger det kendskabet til produktet og
dermed bedre salg, og i sidste ende et bedre resultat på bundlinjen. De fordele som ligger hos os som
forbruger er, at man får en hvis præference for produktet i takt med man ser deres reklamer. Derudover får
vi også de bedste varer, her tænker jeg på alle de 4 p’er, pga. den store konkurrence der er fra udbydere af
substituerende produkter.
Ulemperne I denne udvikling er, at os som forbrugere bliver bombarderet med forskelligt promotion fra
alverdens produkter. Dette gør muligvis, at vi lukker af for det meste promotion, fordi det kan virke meget
utroværdigt.
Coca-Colas promotionsformer nu
Før jeg kan gå ind og se på hvordan Coca-Colas promotion former er, vil jeg vurderer deres vækststrategi og
konkurrencestrategi. Det er nødvendigt, at lave en vækststrategi for at finde ud af om virksomheden vil
udvide deres marked, eller lave et nyt produkt, eller noget helt tredje for at jeg i det videre forløb kan finde
ud af deres promotion. Endvidere er det ligeledes vigtigt at have styr på deres konkurrencestrategi, da jeg
ud fra konkurrencestrategien kan se, om de vil være omkostningsledere, for så skal deres promotion passe
til det. Man burde tage hele parametermix’et for at kunne lave den bedste promotion, men så ville
opgaven bliver for lang og omfattende.
Ansoffs vækstmatrix
16
Markedspenetrering: Coca-Cola har det som et helt klart mål, at de ønsker at øge markedsandelen. Man
kan se det med deres intensive markedsføring, at de virkelig gør alt for at fastholde, og vinde nye kunders
præference overfor ”Coke”. Man kan også se, at Coca-Cola er begyndt at lave 2 liters flasker. Det er en af
måderne de prøver at øge forbruget hos deres nuværende kunder. Man kan begrunde med, at de prøver at
16
Vedlagt i bilag 3. Afsætning a, bind 1, fig. 4.3
10
få flere til målgruppen ved f.eks. at de kobler Coca-Cola sammen med store sportsbegivenheder, og ikke
mindst jul. Dette er meget vovet at gøre, for hvis modtageren ikke forstår budskabet, vil det blive en fiasko
når det er koblet sammen med en begivenhed som jul, og det vil gå udover Coca-Cola.
Markedsudvikling: Coca-Cola er i høj grad kendt for at udvide markedet til nye segmenter. F.eks. blev Coca-
Cola Zero introduceret fordi der var et mandligt segment der efterspurgte flere light produkter.
17
Derudover udvider de hele tiden deres produktlinje så de kan ramme en så bred målgruppe som muligt.
Geografisk ekspansion er noget de i høj grad har brugt i Coca-Cola. Det startede som en lille virksomhed i
Atlanta, og har udviklet sig til en global virksomhed der sælger deres produkter i over 200 lande
18
, så det er
vidst et tal der taler for sig selv omkring geografisk ekspansion.
Produktudvikling: Coca-Cola bruger i høj grad produktforbedringer. F.eks. prøvede Coca-Cola i 1982, at lave
om på den klassiske cola, de kaldte den nye Coca-Cola for ”New Coca-Cola”, men allerede i samme år må
de tage den klassiske tilbage igen fordi forbrugerne klagede.
19
Derudover producere virksomheden også
Juice, og mælk for at ramme en så bred målgruppe som muligt. Med lanceringen af f.eks. Zero, kunne Coca-
Cola bruge synergieffekten, da de kunne udnytte det eksisterende distributionssystem, og på samme måde
kunne de gøre med produktionsprocessen.
Baglæns integration – up stream: Coca-Cola har brugt up stream da de har opkøbt nogle fabrikker i
Sydamerika, der før i tiden har produceret, og forhandlet frugter til dem, som Coca-Cola skulle bruge i
forbindelse med deres produktion af læskedrikke.
20
Forlæns integration – down stream: Coca-Cola har nogle butikker rundt om i verden, hvor de udelukkende
sælger deres eget mærke, og der er også deres hjemme side, www.coca-colastore.com, hvor de også
udelukkende sælger Coca-Cola ting. Men måden de primært bruger er, at de sælger til grossister og
forhandlere af Coca-Cola. Dog skal man huske på at de går direkte til forbrugeren med promotion, så de
bruger pull strategien.
Sidelæns integration - Horisontal: Coca-Cola benytter sig også af horisontal integration. Det har de bl.a.
gjort når de har etableret deres andre læskedrikke som f.eks. Fanta, Sprite osv. Derudover har de også
opkøbt firmaer. Her kan man bl.a. nævne branded Energy, som de opkøbte, og det har været Coca-Colas
17
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)
18
http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html (d.6/12)
19
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)
20
Coca-cola, business på verdensplan af William Gould – side 27
11
største opkøb nogensinde
21
. Den man husker bedst må være fusionen med Nestlé hvor de gik sammen om,
at lave den berømte Ice Tea, som hed, og stadig hedder ”Nestea”
22
Så en vurdering af, hvilken af vækst strategierne Coca-Cola bruger, kan være svært at vurderer, da de har
været i alle faserne. Dog er der med årene sket noget, og deres geografiske ekspansion har nok nået et
maksimum da de allerede er i over 200 lande med deres produkter. Men i markedspenetrering og
produktudvikling er de i hvert fald 100 % endnu. Det kan man se på baggrund af min analyse, at de
stadigvæk fører en meget intensiv markedsføring, og de arbejder stadigvæk meget hårdt på at tilfredsstille
alle målgrupper, og prøver samtidig på at ramme nye målgrupper med deres produktlinje udvidelse. Deres
mål fortæller også tydeligt, at de vil sælge til så mange som muligt, og gøre en forskel.
23
Hvis man ser på
vertikal og horisontal integration vil der være flest argumentationer for at de primært bruger up stream da
de i langt de fleste tilfælde sælger deres produkt videre til en mellemhandler, og derigennem ud til
forbrugeren.
Konkurrencestrategi (de tre værdidiscipliner)
Her vil jeg anvende de såkaldte værdidiscipliner
24
som omhandler tre forskellige strategier. Virksomheden
skal helst vælge en af dem at specialisere sig indenfor, hvis de satser på for mange er der en risiko for, at de
ikke blive gode til noget af det. Det fungerer efter samme princip som Porters konkurrencestrategier. De tre
forskellige strategier rammer hver især en forskellig konsumentenhed.
Førende pga. produktfornyelser: Her er Coca-Cola rigtig godt med. Det er de fordi de har mange
forskellige slags produkter. Så de rammer en masse forskellige målgrupper på det. F.eks. rammer Zero
målgruppen med unge mænd i alderen 18-24 år
25
, og den klassiske Coca-Cola light rammer kvinderne i
samme målgruppe. Så her er det hvis man ser på Porters konkurrencestrategi lidt ovre i den differentieret
del.
21
http://borsen.dk/markedsberetninger/nyhed/110045/. (d.6/12)
22
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)
23
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html (d.6.12)
24
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 71
25
http://www.business.dk/article//medier/7/ (d. 7/12)
12
En virksomhed hvor markedet stoler på pålideligheden af dens produkter: Her rammer Coca-Cola godt.
De laver et produkt til en overkommelig pris, og de er effektive. Ulempen er, at forbrugeren ikke får noget
individuelt, f. eks. kan forbrugerne ikke bare lige få justeret på det de køber, altså de kan ikke få mere brus i
deres enkelte cola osv. Dog er forbrugeren forsikret den samme kvalitet hver gang. Så hvis vi ligeledes ser
på Porters konkurrencestrategi, her er det noget nær det samme som omkostningsleder.
Individuel kundetilpasning: Her må det siges at være et af de punkter, hvor Coca-Cola halter meget
bagefter. De er ikke individuelle på noget plan, hvis de skulle være det, ville de blive meget mindre effektive
og så ville Coca-Cola miste den fantastiske konkurrenceevne de har nu.
Vurderingen af dette er, at Coca-Cola er en så stor virksomhed, at de godt kan fuldfører to af punkterne til
punkt og prikke. Derudover er det de rigtige ting de har valgt at konkurrer på, altså deres effektivitet, og
deres store produktlinje der gør at de henvender sig til en utrolig bred målgrupper, som alt i alt giver en
masse forbrugere af Coca-Colas læskedrikke.
Coca-Colas Promotionformer
Til valget af Coca-Colas promotionformer har jeg valgt at bruge fig. 24.4 (se bilag 4). Den vil jeg bruge til at
vurdere hvilke promotionformer virksomheden bruger, og hvad målgruppe de eventuelt rammer med hver
enkelt promotionform.
Som det første punkt bruger de reklame utrolig ofte. Én af de afgørende grunde til Coca-Cola har et så
kendt brand er, fordi de har opbygget det et unikt image omkring deres mærke, og alle os forbrugere har
fået en speciel præference for Coca-Cola. Den reklametype virksomheden bruger mest er tv-spots. Der er
talrige eksempler på disse TV-spots, men en der altid er oppe i julen er den med den store Coca-Cola lastbil,
samt en julemand der drikker Coca-Cola
26
. (Coca-Cola påstår endda, at det var dem der opfandt
julemanden
27
.) Det er en af de såkaldte vedligeholdelsesreklamer, som skaber endnu mere præference til
Coca-Cola
28
. Man kan også nævne reklamekampagnen med Zero
29
, som også næsten udelukkende blev vist
som tv-reklame. Her var der dog også nogle biografspots og nogle få bannere rundt omkring i det
offentlige.
26
http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMgau0 (d. 7/12)
27
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html (d. 7/12)
28
Trojka Afsætning A, bind 2, side 659
29
http://www.youtube.com/watch?v=_BxDcn3Jw0c (d. 7/12)
13
Det er meget svært at måle ROAI (retur non advertising investment)
30
. Dvs. at det er svært at måle effekten
af en reklame. Men en af de vigtigste ting, som Coca-Cola har været rigtig dygtige til er, at lave reklamerne
kreative, så de kan ramme den ønskede målgruppe med det perfekte budskab. Derudover skal Coca-Cola
dog passe på, at der ikke bliver for meget dobbeltdækning i deres reklamer, det ville være uheldigt hvis de
mistede præferencegrad hos forbrugerne fordi de var blevet ”trætte” af reklamerne, plus det har meget
store omkostninger, at lave disse reklamekampagner og reklame generelt. Der er dog også fordele ved at
lave dobbeltdækning da forbrugeren muligvis var forstyrret i kommunikationsprocessen så han ikke
modtaget budskabet 100% første gang, men da han så 2. gang så, eller hørte reklamen opfattede
budskabet i den.
Omkring målgruppen for reklamerne i Coca-Cola, er en reklamekampagne som Zero, som sagt unge mænd
mellem 18-25 år. Derudover er en reklame som den med julemanden påtænkt en meget bred målgruppe.
Det er stort set børn helt ned til en 6-7 års alderen, og ældre personer op til 50-60 år, som alle kan huske
disse reklamer fra deres unge dage. Det er umuligt at sige hvilken målgruppe Coca-Colas reklamer
henvender sig til. Det er det, da de har så mange forskellige produkter som alle henvender sig til hver deres
målgruppe, og hvert produkt har deres egen reklamekampagne.
Coca-Cola har også benyttet sig af sales promotion. De laver ofte forskellige konkurrencer, som er en form
for konsumentpromotion. Bl.a. har de lavet en konkurrence der går ud på, at man kan vinde en rejse til alle
de lande som sælger Coca-Cola, og finde ud af hvad der gør hvert folkefærd glade. Det er den såkaldte
”Open Hapiness” konkurrence
31
. Derudover benytter de sig også af handelsledspromotion
32
som er det
samme som forhandlerpromotion. Her udloddede de f.eks. i gamle dage Coca-Cola ure til dem der solgte
flest af deres produkter. Udover det er Coca-Cola også på messer
33
, det hører også indenunder B2B
markedet. Fordelene ved denne slags promotion er, at det resulterer i et øget salg imens konkurrencen
eller tilbuddet står på, men efter det er der ingen virkning ved det. Så det er en meget kort sigtet form for
promotion som er ulempen, derudover har sales promotion en begrænset dækning i forhold til
målgruppens størrelse, og dens geografiske fordeling.
34
.
30
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 127(d. 7/12)
31
http://ekstrabladet.dk/ferie/udland/article1255655.ece (d.7/12)
32
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 129
33
http://www.messergroup.com/de/Presse/fotodownload/food/220807_Coca_Cola/Coca_Cola/index.html?iLangID=1
(d.8/12)
34
http://www.trojka.dk/imf/fig19_24.pdf (d.8/12)
14
Når det gælder PR er Coca-Cola meget aktive. Måden jeg vil analysere deres PR, er ved hjælp af nogle
værktøjer som kaldes PENCILS
35
. Jeg har valgt at vurdere deres PR ved hjælp af denne model, frem for
figuren i trojka afsætning bogen, fordi jeg mener den har visse mangler sammenlignet med Phillip Kotlers.
P’et står for publikationer som f.eks. kan være virksomhedsblade og kundebrochurer. Det benytter de sig
af, de har både virksomhedsblade, og årsberetninger ude på markedet
36
.
E’et står for begivenheder, og det er sponsoreringer til sportsbegivenheder f.eks. Her må man uden tvivl
sige at Coca-Cola er meget fremme. De har siden OL i 1928 i Amsterdam været sponsor for det. De er
næsten sponsor for alle tænkelige store sportsbegivenheder. Endvidere sponsorerer de også Grønlands
fodbold landshold
37
og andre uprofessionelle sportsbegivenheder.
N’et står for nyheder om virksomheden, deres ansatte og produkterne. Her kan man finde hundredvis
artikler om Coca-cola
38
. Dette er en af de dele i deres PR der giver dem allermest omtale, både negativt og
positivt.
Som Simon Spies sagde:” Dårlig omtale er bedre end ingen omtale”, det er et meget godt citat da det ofte
er sandt. Dog kan man diskutere visse sager, f.eks. den som VisitDenmark lavede med viral markesføring,
hvor de efter denne sag blev nødt til at fyrre store dele af ledelsen. Så her kan man konkludere, at det ikke
er alt omtale der er positivt.
C’et står for sociale aktiviteter, som kan være bidrag til lokale samfund og arbejdskraft muligvis. Her er
Coca-Cola også rigtig godt med. De giver f.eks. penge til udvalgte skoler i Afrika
39
. Dette er med til at folk
ser på virksomheden som en rigtig moralsk virksomhed, og det vil helt sikkert skaffe mere præferencegrad
hos forbrugerne når de ser det.
I’et står for identitetsmedia, som er visitkort, regler for påklædning og brevpapir. Der er en dress-code på
Coca-Colas produktionsfrabrikker, men sælger, og ledelsen osv. har ingen dresscode. Men der er dog ingen
tvivl om, at de har brevpapir og visitkort. Det er dog begrænset hvor meget omtale det giver med brevpapir
osv. Det er mere af hensyn til det praktiske
40
.
35
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 130
36
www.thecoca-colacompany.com/investors/annual_other_reports.html (d.8/12)
37
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sponsors.html (d.8/12)
38
http://cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/press/pressreleases.html (d.8/12)
39
http://www.3literrentvand.dk/Nyheder.aspx (d.8/12)
40
http://www.europeancareers.coca-cola.com/en/support/footer-right/new-joiners/FlashNavdriverXML.aspx (d.8/12)
15
L’et står for at skulle følge, og være et godt eksempel for de offentlige lovgivninger, og måske have en
indflydelse på dem. Det har de helt sikkert, da de arbejder for at sætte CO2 udslippet ned i virksomheden
41
,
og Coca-Cola har helt sikkert ”indflydelse” på lovgivningen, det vil enhver virksomhed af deres kalibre have.
S’et står for aktiviteter i forbindelse med socialt ansvar. Det går ud på at folk kommer til at se, og får en
positiv holdning til virksomhedens sociale aktiviteter. Det gør de godt da de ”reklamere” med, at de støtter
klimakampen osv. på deres hjemmeside.
Den bedste ting ved PR er, at det er omkostningsfrit. Dog kan der være en/flere der tager sig af PR fra
virksomheden, og der vil selvfølgelig være lønomkostninger så. En PR reklame i et stort offentligt blad er
meget mere troværdig end en reklamekampagne, men det øger ikke kendskabsgraden på samme måde
som en tv-reklame f.eks. gør. Dog øger det i høj grad loyaliteten og præferencen for Coca-Cola, hvis det er
noget positivt PR. Det vigtigste når der laves PR er, at få virksomheden til at få et godt omdømme, og
dermed øge kendskabsgraden, præferencen og loyaliteten. Det er vigtigt at virksomheden har kontakt til
pressen så PR-indsatsen bliver reaktiv i stedet for proaktiv. Målgruppen for PR er igen meget svær, at
vurderer, fordi de med deres forskellige PR rammer mange forskellige målgrupper.
Coca-cola bruger også personligt salg da de ofte er til at finde på forskellige messer. Derudover har de
selvfølgelig ansat nogle sælgere som tager ud til de forskellige forhandlere og ikke mindst sælger produkter,
men også skaber goodwill som er ekstremt vigtigt. Så fordelene ved personligt salg er, at Coca-Cola på den
måde kan skabe goodwill hos potentielle kunder, eller kunder som de allerede i forvejen har. Derudover er
det vigtigt, at de sikre nogle ordrer når de er på messerne, og at de også sørger for at modtage disse ordrer,
som er de 3 vigtigste ting for Coca-Colas sælgere. Det er dog muligt for Coca-Cola, at have den såkaldte in-
house-salgsstyrken i stedet for en slagstyrke ude i marken, da de på den måde kan sparer en del
omkostninger og tid, ved at gøre det via telemarketingsfolk
42
, som er folk der gør det via elektronik og
internet, her er vi så ovre i Direct marketing. Ulempen ved personligt salg er, at det er begrænset hvor
mange kunder en sælger kan nå at besøge på en dag. Derudover er det også ekstremt vigtigt har motivation
og engagement til at fuldfører opgaven efter bedste evne, for at kunne indfri de opstillede krav.
Som det sidste anvender Coca-Cola også Online markedsføring. Det gør de, da de som førnævnt, har deres
hjemmeside hvor de udelukkende sælger deres produkter fra. Det er meget interessant at se på Coca-Colas
virale markedsføring, da de har meget af det
43
, men intet som har været rigtig succesfuldt ligesom f.eks. T-
mobiles virale reklame. Online markedsføring kan man godt kobles lidt sammen med personligt salg, man
41
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sustainability.html (d.8/12)
42
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 132 (d.9/12)
43
http://www.youtube.com/watch?v=1ydWlckzMpM (d.9/12)
16
kunne f.eks. få nogle at Coca-Colas sælgere til at sende nogle e-mails til mulige kunder. Fordelene ved det
online markedsføring er, at det heller ikke kræver så mange omkostninger, og det bliver læst af alle
målgrupper hvis det ligger på nettets største sites. Derudover som sagt, skal de satse meget mere på det
virale markedsføring, altså prøve at komme ind på Facebook, Twitter, eller hvor deres ideelle modtagere
gruppe nu er.
De rammer altså forskellige målgruppe ved at lave de forskellige former for promotion. Sponsorater
rammer én anden målgruppe, med tv-reklamer rammer Coca-Cola en anden målgruppe, og annoncer
rammer de måske en helt tredje målgruppe. Så det er helt bevidst af Coca-Cola, at de benytte alle de
forskellige promotionformer, da de på den måde rammer så mange forskellige målgrupper som muligt.
AIDA modellen på gammel Coca-Cola reklame
Alle disse promotionsformer har både fordele og ulemper. Reklame har en masse fordele, da det er det
mest magtfulde værktøj til at skabe bevidsthed om et produkt, eller en ydelse
44
. En tv-reklame varer
gennemsnitlig omkring 20-25 sekunder, og der vil ofte være en masse andre forskellige reklamer lige
omkring. Derfor er det meget svært, at fange modtagerens opmærksomhed, da der er så meget støj
omkring modtageren. Man kunne i denne sammenhæng se på kommunikationsmodellen AIDA
45
som går
igennem de faser som en mulig kunde også skal igennem for at købe produktet, uden at blive forstyrret.
Jeg har valgt at finde en gammel reklame fra Coca-Cola (se bilag 5) til at sammenligne med AIDA modellen
(Se bilag 6). På trods af billedet er fra 1954 er dette en helt fantastisk reklame for Coca-Cola, og den kunne
bruges den dag i dag.
AIDA-modellen er en effekthierarkimodel. For at reklamen skal have effekt, skal modtageren igennem de 4
faser i AIDA modellen.
Attention: Dette sker ved at de små børn muligvis ser julemanden og bliver interesseret, de ældre ser
reklamen og kan forbinde denne med deres barndom, hvor Coca-Colaen også ofte var forbundet med en
julemand.
44
Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 124
45
Trojka Afsætning A, bind 2, side 660
17
Interest: Her skal interessen omkring colaen fremkaldes. Det bliver den også gjort med Coca-Colas mærke,
som selv børn i en meget ung alder kender til. Der samme gælder for den ældre generation som også får
lyst til det, når de komme i denne glade stemning. Det er altså en følelsesmæssig reklame.
Desire: Her er det vigtigt at modtageren får en præference overfor Coca-Cola, så det ikke er en
substituerende varer modtager køber. Derfor har de lavet den så følelsesbetonet. Derfor skal ESP’en
46
i
denne reklame være minderne der kommer frem fra de ældre, og lysten hos børnene pga. julemanden og
Coca-Colaen.
Action: Det er der ikke meget omkring i reklamen, men alle forhandler stort set Coca-Cola, så det skulle
ikke være nødvendigt at skrive på.
Man skal dog være kritisk overfor AIDA modellen, da den er meget enkel. Den opererer ikke med
underbevidstheden hos forbrugeren overhovedet, og det er en mangel da det er en af de grundlæggende
grunde til man laver et impulskøb som det ofte er ved køb af en Coca-Cola. Tor Nørretranders har endda
sagt, at det kun er en milliontedel vi bevidst indfanger af information, via øjne eller øre. Så resten bliver
opfanget ubevidst
47
. Det er en god teori i forhold til, at man skal være kritisk overfor AIDA modellen.
Det kan dog være svært, at lave en kommunikationsmodel som rammer alle de faser som køberen går
igennem før købet af produktet sker. Men ved en undersøgelse af forskellige effekthierarkimodeller
48
formodes det, at køberen går igennem disse faser, som er de samme faser som AIDA modellen går igennem
blot med Philip Kotlers synspunkt:
1. Den kognitive fase: her reagerer modtageren på en speciel viden, eller opmærksomhed. Dette
kunne være en situation hvor der inten støj var.
2. Den affektive fase: det er her modtageren har opfanget budskabet, og muligvis får lyst til
produktet, og dette kunne meget vel være en Coca-Cola. Her får forbrugeren måske også netop en
præference for et bestemt produkt.
3. Den adfærdsmæssige fase: det er her modtageren beslutter om han skal købe produktet, eller
ændre adfærd.
Det er meget vigtigt at huske, at under alle de forskellige faser spiller underbevidstheden, altså det
psykologiske ind.
46
http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/information-eller-
manipulation.html (d.9/12)
47
http://www.berg-marketing.dk/komm_reklame_effekt.htm#underbevidst (d.9/12)
48
Opsummering af Philip Kotler – marketing and management side 105
18
Efter gennemgangen af de forskellige promotiontyper er min vurdering, at Coca-Cola opnår det bedste
resultat via tv-reklamer. Her mener jeg ikke blot de generelle tv-reklamer som dem f.eks. Zero laver, men
også de steder i programmer hvor deres brand bliver vist, som f.eks. i American Idol hvor der 60% af tiden i
denne udsendelse bliver vist noget som kan forbindes med Coca-Cola, eller deres direkte brande er tilstede,
og i pauserne bliver der reklameret for Coca-Cola direkte. Det fik 2 ud af 3 seere af dette program til at
huske Coca-cola som det eneste brand, frem for Ford og Cingurlar Wireless da de ikke fik vist deres farver
og andet man kunne forbinde med dem i selve udsendelsen. F.eks. var der i udsendelsen 3 dommere, og de
sad alle sammen og drak Coca-Cola på et rødt podie, ikke nok med det var baggrunden i udsendelsen også
rød, altså Coca-Colas farve, og det er noget som rammer forbrugerens underbevidsthed
49
. Så det er ikke
blot de almindelige reklamer, men også alt det der rammer underbevidstheden som Coca-Cola spiller på.
Viral markedsføring
Coca-Cola bør dog begynde, at benytte sig meget mere af online markedsføring. Her er kæmpe muligheder
for at fange deres målgrupper, på en næsten omkostningsfri måde. Dog må man sige at de allerede nu
bruger en del online markedsføring, og ikke mindst omdømmepleje på deres hjemmeside, især omkring de
hjælpeorganisationer, og det andet gode PR de har, som skaber omdømmepleje via online markedsføring
50
.
Noget andet godt ved online markedsføring er, at det både er et push/pull medie, det vil sige at kunden
selv kan gå ind og finde den information han vil, når han har tid og dermed fanger han budskabet 100 %,
uden noget støj.
Den ting de mangler i høj grad er viral markedsføring, som også hører ind under online markedsføring. Man
har efterhånden set en del virksomheder der har fået succes med viral markedsføring (T-mobile
51
), og nogle
enkelte der har vovet sig lidt for langt ud (VisitDenmark
52
). Men endnu har man ikke set, eller hørt noget
om Coca-Cola og viral markedsføring. Så min ide til Coca-Cola er, at de for alvor skal satse på at lave en viral
reklame, som kan give dem en masse omtale. Her mener jeg det er vigtigt, at de laver en reklame som
rammer en målgruppe, som falder for det følelsesmæssige budskab. Jeg tror måske Coca-Cola har tabt det
49
Martin Lindstrøm – Buyology. Side 48 (d.10/12)
50
http://www.thecoca-colacompany.com/ (d.10/12)
51
http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst (d.10/12)
52
http://blog.overskrift.dk/2009/09/13/karen26-tidslinie-sagen-om-visitdenmark-og-barnets-far-pa-youtube/
(d.10/12)
19
segment lidt, da man godt kan tænke at Coca-Cola er en gigantisk virksomhed som er meget
umenneskelige. Derudover skal de finde ud af hvor de kan fange netop denne målgruppe henne, altså om
det er på Facebook, Twitter, eller et andet online medie hvor dette segment er. Det andet de skal være
opmærksomme på er, at de ikke skal lave alt for meget dobbeltdækning, da denne målgruppe så igen vil
tænke, at firmaet er så kæmpe stort og de ikke tænker på andet end deres egne penge. Budgettet i denne
reklame er ikke så vigtigt, da det stort set er omkostningsfrit at lave online markedsføring. Selvfølgelig skal
der betales løn til de interne i Coca-Cola som arrangerer det, men ellers er det meget få omkostninger. Til
sidst er det meget vigtigt, at de får lavet en kontrol af denne reklame. Ikke mindst en effektmåling af
reklamen. Her kunne et markedskort (se bilag 7) være meget anvendeligt da de på den måde kan måle
kendskabsgraden og præferencegraden. Præferencegraden er især vigtig da Coca-Cola jo skal være den
fortrukne læskedrik, og det er meget vigtigt for dem at få loyale kunde, så de ikke pludselig begynde at
støtte deres største konkurrent (Pepsi). Dette er især vigtigt over for denne målgruppe, som måske ikke er
”tilhængere” af noget mærke endnu. Måden man måler præferencegraden er, at man tager tallene fra
markedskortet, og tager hvor mange procent der fortrækker Coca-cola og ganger det med 100 også
dividere man det med antal procent som har prøvet det
53
. Via dette tal kan Coca-Cola så se om de har nået
det opstillede mål som de har sat før udarbejdelsen af markedskortet. Måden man udarbejde dette
markedskort er ved hjælp af 4 standardspørgsmål ,som er illustreret i figur 24.20
54
(Se bilag 8).
Fremtidig promotion strategier
Online markedsføring
Den fremtidige promotion strategier vil selvfølgelig komme til at være meget mere massivt til stede på
internettet end de allerede er nu. Det er skyldes bl.a. den globalisering verden går igennem, men ikke
mindst alle de muligheder det online medie tilbyder. Her tænker jeg først og fremmest på den online
markedsføring som næsten er omkostningsfri for virksomhederne, og det kan ramme en hvilken som helst
målgruppe, og det bliver distribueret rundt af modtagerne uden indblanding fra virksomhederne.
Som jeg tidligere har nævnt, mener jeg at der er kæmpe muligheder indenfor viral markedsføring. Det er
muligt at lave en viral reklame der henvender sig til lige netop den målgruppe man ønsker, og de fanger
53
Trojka Afsætning A, bind 2 side 664
54
Trojka Afsætning A, bind 2 side 662
20
budskabet meget bedre fordi de selv har valgt at se denne reklame på et selvvalgt tidspunkt. Så de vil uden
tvivl fange budskabet langt bedre end hvis de f.eks. så et tv-spot midt i en film. Derudover virker virale
reklamer også mere troværdige, idet de ikke reklamere med et klart produkt, og de er ikke nær så
aggressive som en almindelig reklame oftest er.(Her tænker jeg på fremvisning af produkter.) Derfor vil det
segment som ikke ”tænder” på den meget aggressive promotion, som man oftest ser, elske disse virale
reklamer da de helt klart spiller mere på følelser. Endvidere bliver en god viral reklame også spredt uden
indblanding fra virksomheden. Der sker altså nærmest som en ”virus” der bliver sendt rundt af
modtagerne.
Den ”bedste” virale reklame der nogensinde er blevet lavet er den T-mobile
55
producerede. Den har alt
hvad en viral reklame skal have. Den har det uforudsigelige, den har glæde, og ikke mindst følelse. Så en
hvilken som helst modtager af denne reklame vil tænke positivt om T-mobile, og man vil helt sikkert få en
præference for dem.
Så selvfølgelig skal Coca-Cola i fremtiden lægge en masse energi i, at få lavet noget online markedsføring i
form af en viral reklame.
Dette fik jeg dog også bekræftet, da jeg kontaktede Coca-Cola Nordics markedsføringsafdeling. Han sagde,
at de i fremtiden, efter alt sandsynlighed, ville blive ved med at lave virale reklamer, og han understregede
at de allerede var godt i gang med virale reklamer, de havde bare ikke haft international succes med én
endnu. I den danske afdeling havde de heller ikke forsøgt sig med en viral reklame endnu
56
.
Ulemperne ved disse virale reklame er, at der er en hårfin grænse imellem hvornår man overskrider nogle
moralske og etiske grænser. Men hvis den virale reklame skal blive en succes skal den ligge så tæt på denne
grænse som muligt, uden at overskride den. Dette kan være meget svært for nogle virksomheder, bl.a. som
jeg tidligere også har nævnt med fyringsrunden i VisitDenmark, som var uheldige at gå lidt for langt.
Martin Lindstrøm og Coca-Cola
Grunden til. at jeg har valgt at inddrage Martin Lindstrøm omkring fremtidige udviklingstendenser er fordi
han er den førende inden for det såkaldte ”brand sense”. Det går ud på at bruge alle sanserne, som så skal
kobles sammen med følelser i forbindelse med noget promotion. Hvis det lykkedes for virksomheder at få
55
http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst (d.12/12)
56
Michael B. Nielsen Coca-Cola Nordic service (d.3/12)
21
deres modtagere til det, vil det skabe et kendt brand til virksomheden. Så i fremtiden er jeg sikker på, at
mange virksomheder vil prøve at udvikle noget unikt og enestående i forbindelse med deres brand, som
folk vil huske dem for. Der er dog ikke ret mange virksomheder der tænker på, at det underbevidste er en
stor del af enhver forbrugers købsadfærd, og købsbeslutning. Coca-Cola har dog brugt brand sense siden
etableringen af virksomheden med deres kendte flaske. Om det var bevidst eller ubevidst er der ingen der
ved, men en ting er sikkert, det har skabt et af verdens mest kendte brands.
De har f.eks. brugt smagssansen da de lancerede den nye Coca-cola med vanilje smag, og grunden til dette
var, at smagen af vanilje ubevidst giver associationer til modermælk
57
.
Det bedste eksempel på, at de har brugt brand sense må være i forbindelse med deres verdens kendte
Coca-Cola flaske som påvirker berøringssansen
58
. Dog har Coca-Cola på det sidste begyndt at trække deres
produktion af de velkendte glas flasker tilbage og udskiftet dem med almindelige plastic flasker, dette kan
måske svække deres brand på længere sigt.
Omkring høresansen har Coca-Cola haft enorm succes. En undersøgelse viser nemlig at omkring 78% får
associationer til en Coca-Cola når de hører en flaske/dåse der bliver åbnet, med den velkendte lyd af den
boblende læskedrik der bliver hældt i glasset
59
.
Med synssansen bruger Coca-Cola et associationsforhold. Alle de reklamer man har set hvor Coca-Cola er
koblet sammen med julemanden (se bilag 5), får det ældre segment til at tænke tilbage på de fantastiske
barndomsår de havde med julen, og dermed får de en association mellem julen og Coca-Cola. Med det
yngre segment skaber dette blot hvad det skabte for det ældre segment for 40 år siden, de husker
reklamerne fra Coca-cola. Dog vil ethvert ungt menneske koble julen sammen med Coca-Cola, fordi de ser
så mange reklamer om dette.
Til sidst er der duftesansen som godt kan forbindes med smagssansen da det er de samme faktorer der
spiller ind her. Fra eksemplet som jeg brugte før, kan man sige at duften af vanilje også bringer
associationer frem om modermælken fra barndommen.
Det skal dog siges, at disse brand sense ikke påvirker os bevidst. Så det vil sige at vi ikke tænker over, at
smagen af vanilje i den nye Coca-Cola minder os om modermælk, det er noget der foregår i
underbevidstheden. Dog vil der være ved nærmere eftertanke også kunne forekomme associationer rent
bevidst.
57
Martin Lindstrøm – Buyologi. Side 114
58
Martin Lindstrøm – Brand sense - 1 udgave. Side 102
59
Martin Lindstrøm – Buyologi. Side 55
22
En af de vigtigste ting ved brand sense er, at få forbrugeren til at få associationer om sin barndom, eller en
anden god periode af livet. Her kan man igen sige at Coca-Cola har været helt fantastiske, da alle deres
brand sense afspejler sig i, at de kan bringe associationer frem om barndommen igen. Dog kan man sige, at
Coca-Cola også har den fordel at de har været på markedet i omkring 125 år, så alle der lever i dag kan
huske Coca-Cola fra barndommen. Så brand sense går i bund og grund ud på, at ramme den underbevidste
følelse af lykke hos forbrugeren, og bringe den sammen med produktet.
Dette er en af grundene til, at Coca-Cola altid har været et skridt foran konkurrenterne, når det kommer til
promotion. Det er næsten 100 % sikkert, at hvis man lavede en smagsprøve med 5 forskellige slags cola,
ville Coca-Cola ikke vinde på smagen, men de ville vinde overlegent i præferencegrad over alle
konkurrenterne fordi de altid har været et skridt foran med hensyn til promotion.
Så fordelen ved brand sense er, at hvis man laver det så det fungere optimalt, vil ens mærke sandsynligsvis
slå igennem og måske blive et verdensomspændende brand. Her kan man blot tage Coca-Cola som
eksempel. Så i fremtiden burde virksomhederne tænke meget mere på brand sense, og ikke mindst det
underbevidste i en forbrugeres købsadfærd, som efter min mening er den største faktor der spiller ind
under købsbeslutningen.
Konklusion
Overordnet er Coca-Cola en ekstrem succesfuld virksomhed. De har opnået et af verdens mest kendte
brand. Det er bl.a. fordi de har fulgt med i den globale udvikling, og de har altid været et skridt foran deres
konkurrenter.
Coca-Cola benytter sig af stort set alle promotionformerne. Dette resulterer i, at de har nogle enormt store
omkostninger på promotion, men på den anden side resultere det også i, at de har formået at opbygge en
præference hos en stor del af læskedrikmarkedet, samtidig med at de ramme en utrolig bred målgruppe.
En af de vigtigste måder de har opbygget denne præference på, er ved hjælp af deres tv-reklamer. Det er
her de virkelig har vist sig at være de bedste når det gælder promotion. Endvidere har de også opnået dette
ubeskrivelig brand pga. deres sponsoreringer og deres hjælpe organisationer.
Måden de kunne sparer omkostninger i forhold til promotion er, at begynde at koncentrere sig mere om
online markedsføring. Viral markedsføring er noget de ikke er så langt fremme i, og det bør Coca-Cola
23
fokuserer mere på. Dog efter min samtale med Coca-Cola, var de også i fuld gang med at udvikle forskellige
ideer til noget online markedsføring, herunder også viral markedsføring.
Den fremtidige promotion vil helt sikkert komme til at blive meget mere online og teknologisk, det gør det
fordi promotionen også er nødt til at følge globaliseringen i verden. Omkring Coca-Colas fremtidige
strategier, skal de blive ved med at benytte sig af pull strategien, så de promovere sig direkte til
forbrugeren, og dette skal de gøre i forbindelse med virale reklamer. Derudover skal de blive ved med at
promovere i lige så høj grad som de gør i dag, så deres konkurrenter ikke overtager Coca-Colas position
som markedsleder. Endvidere skal de forblive med, at være forrest i forbindelse med ”brand sense”, da det
sætter sine spor i hukommelsen.
Tegn med mellemrum: 45.897
24
Litteraturliste
Bøger:
Manfeldt, Gregers: Reklame, 1.udgave. Nordisk Forlag A/S, 2000.
Lindstrøm, Martin: Buyologi. Overs. Af Annette Rosenberg. Børsens Forlag A/S, 2008
Lindstrøm, Martin: BRAND sense. Overs. Af Annette Rosenberg. Børsens Forlag A/S, 2005
Frid-Nielsen, Niels: Cola som kult. Forlaget Fremad København, 1993
Kotler, Philip: om marketing, 1. udgave, 1. opslag. Børsen Forlag A/S, 1999.
Trojel Thomas, Trojka a/s mfl.: Afsætning, niveau A, bind 1, 1.udgave. LF bogtrykkeri a/s, Nykøbing F., 2006
Trojel Thomas, Trojka a/s mfl.: Afsætning, niveau A, bind 2, 1.udgave. LF bogtrykkeri a/s, Nykøbing, 2006
Gould, William: COCA-COLA – Business på verdensplan. Overs. Af Anders Johansen. Åløkke a/s, Horsens
1995
Artikler:
Steven, Chabotte: Business-Advertising: A Brief of Television Advertising, ezinearticles.com.
Møller, Mads: Ferie: Vanvittig Coca-Cola konkurrence, Ekstra Bladet. 17. november 2009.
Ostrynski, Nathalie: medier-reklamer: Coca-Cola går efter svær målgruppe, Business.dk. 23 januar 2007.
Reimer: Aktiecases: Coca-Colas hemmelige opskrift, valuerinvesteringer.dk. 10 oktober 2010
Nyheder, økonomi: Opkøb af Energy, Børsen. 23 april 2001.
Internettet:
www.coca-cola.dk
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
Coca-Colas historie
http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html
Coca-Colas mission, vision og værdier
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html
FAQ om Coca-Cola
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sponsors.html
Coca-Cola og deres sponsorater
25
http://cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/press/pressreleases.html
Alle Coca-Colas presse meddelelser
http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sustainability.html
Coca-Colas hjælpeorganisationer
www.thecoca-colacompany.com
http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html
Coca-Colas mål og værdier
www.thecoca-colacompany.com/investors/annual_other_reports.html
Årlige rapporter om Coca-Cola
www.youtube.com
http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst
T-mobile viral reklame
http://blog.overskrift.dk/2009/09/13/karen26-tidslinie-sagen-om-visitdenmark-og-barnets-far-pa-
youtube/
VisitDenmark viral reklame
http://www.youtube.com/watch?v=1ydWlckzMpM
Coca-Cola viral Reklame
http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMgau0
Coca-Cola reklame, med julemanden og lastbilen
Artikler
http://borsen.dk/markedsberetninger/nyhed/110045/.
Artikel om opkøbet af Energy
http://www.business.dk/article//medier/7/
”Coca-cola går efter svær målgruppe” artikel
http://ekstrabladet.dk/ferie/udland/article1255655.ece tch?v=_BxDcn3Jw0c
Coca-Colas konkurrence
http://www.3literrentvand.dk/Nyheder.aspx
Artikel om Coca-Cola og deres hjælpeorganisationer
http://inventors.about.com/od/cstartinventions/ss/coke_ads.htm
Den første Coca-Cola flaske
Andet
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html
Reklamens historie
26
http://adage.com/century/timeline/index.html
Reklamens historie+tidslinje
http://www.trojka.dk/imf/fig19_24.pdf
Afsætningsmodeller
http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/information-eller-
manipulation.html
USP, ISP og ESP reklamer
http://www.berg-marketing.dk/komm_reklame_effekt.htm#underbevidst
Det underbevidste i købsadfærden
Interview:
Nielsen, Michael - Public Affairs and Communication Director. Coca-Cola Nordic Service
27
Bilag
Bilag 1 – Coca-colas første
reklame
Bilag 2 – Den moderne
dame
28
Bilag 3 – Ansoffs vækstmatrix
Bilag 4 - Promotionformer
30
Bilag 6 – AIDA-modellen
Bilag 7-Markedskort
31
Bilag 8 – Markedskort spørgsmål