Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: Afsætning A, Engelsk A, SOP
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 1 af 39
Indholdsfortegnelse
1. Indledning 3
1.2 Problemformulering 3
1.3 Metode 3
2. Redegørelse for virksomheden Cocio Chokolademælk A/S 4
2.2 Virksomhedskarakteristik 4
2.2.3 Nøgletal 2012/2013 5
2.3 Produktion 5
2.4 Sortiment 6
2.4.1 Cocio Classic 6
2.4.2 Cocio One (tidligere Cocio Light) 6
2.4.3 Cocio Ice Coffee/Latte 6
2.4.4 Cocio Milkshake – Chocolate/Cappuccino/Raspberry 6
2.4.5 Cocio Energy Chocolate/Coffee 6
2.5 Valg af produkt 7
2.6 Virksomhedskoncept 7
3. Analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk 8
3.1 Markedsudvikling 8
4. Analyse af sundheden i Danmark 9
4.1 Mediernes påvirkning 9
4.2 Muligheder i markedsføring 10
5. Analyse af konkurrenceforhold 10
5.1 Konkurrencemæssig position 10
5.2 Konkurrenceform 11
5.3 Konkurrentidentifikation 11
6. Analyse af målgruppen for Cocio Classic 11
6.1 Minerva-modellen 12
6.2 Målgruppestrategi 13
7. Analyse af Cocio Chokolademælk A/S’ anvendelse af promotion 13
7.1 Promotionsform 14
8. Reklamers virkemidler 14
8.1 Nostalgi-marketing 14
8.2 Markedsføring via berømtheder 15
8.3 Produktet som person 15
9. Reklameanalyse for Cocio Classic 16
9.1 Attention 16
9.1.1 Fladekomposition 17
9.1.2 Dybdekomposition 17
9.1.3 Symboler 18
9.1.4 Farver 19
9.2 Interest 20
9.3 Desire 20
9.4 Action 21
9.5 Vurdering 21
9.6 Kritik 21
9.6.1 Arlas brug af kvinder som sex-objekter 22
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 2 af 39
10. Vurdering af Cocio Chokolademælk A/S fremtidige strategi 22
10.1 Vækststrategi 23
10.1.1 Markedspenetrering 23
10.1.2 Markedsudvikling 23
10.1.3 Produktudvikling 24
11. Konklusion 24
12. Litteratur –og kildeliste 26
13. Bilag 30
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 3 af 39
1. Indledning
Denne opgave tager afsæt i den danske virksomhed Cocio Chokolademælk A/S. De fleste
genkender virksomheden for dens velkendte Cocio-drik, mens kun de færreste kender den
bagvedliggende historie og produktionsproces bag chokolademælken og det snart 64-årige
brand
3
. I forbindelse med emnet virksomhedskommunikation, er det her relevant at undersøge,
hvordan markedet har udviklet sig de seneste år, og om der evt. tegner sig et billede af det
fremtidige marked i Danmark. Det er derudover interessant at undersøge, hvad der ligger
bagved en evt. markedsudvikling samt, hvilke elementer, der kan have indflydelse på denne.
Dette kan nemlig vise sig at være en væsentlig faktor ift. Cocio Chokolademælk A/S’ fremtidige
udvikling.
På baggrund af dette, finder jeg det ligeledes interessant at analysere virksomhedens
anvendelse af promotion – samt om denne er tilstrækkelig ift. markedsudviklingen og
forbrugerne.
1.2 Problemformulering
Udarbejd en virksomhedskarakteristik af Cocio A/S.
Analyser det danske marked for kakaomælk og fastlæg målgruppen for Cocio A/S,
herunder ønskes en analyse af Cocio A/S’ anvendelse af promotionsparameteren.
Vurder om kommunikationen er i overensstemmelse med målgruppen og diskuter
mulige forbedringer for Cocio A/S i forbindelse med fremtidens promotion.
1.3 Metode
I denne opgave udarbejdes en analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk vha.
kvantitative oplysninger, uddraget af statistikker og nøgletal fra henholdsvis Statistikbanken,
Euromonitor International samt en spørgeskemaundersøgelse foretaget af Userneeds
1
.
Derudover undersøges sundhedsbevidstheden i Danmark, samt baggrunden for denne, vha.
Euromonitor International og artikler fra diverse danske internetkilder. Endvidere udarbejdes
1
Userneeds er en online dataleverandør i Norden, der beskæftiger sig med online
spørgeskemaundersøgelser i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Irland.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 4 af 39
et udvalg af kvalitative analyser, heriblandt en analyse af målgruppen og dertilhørende strategi
via livsstilsanalysen Minerva-modellen, samt en analyse af virksomhedens anvendelse af
promotion ift. målgruppen. Denne udarbejdes bl.a. via en reklameanalyse, der omfatter brugen
af virkemidler, appelformer og farvesymbolik, mens AIDA-modellen, Maslows behovspyramide
og Geert Hofstedes 5 kulturdimensioner ift. maskuline/feminine værdier, også anvendes til
dette formål. Til sidst analyseres Cocio Chokolademælk A/S’ fremtidige vækststrategi ud fra
Ansoffs vækstmatrix’ intensivering, hvorefter mulige forslag eller ændringer i forbindelse med
fremtidig promotion gives.
2. Redegørelse for virksomheden Cocio Chokolademælk A/S
2.2 Virksomhedskarakteristik
Cocio Chokolademælk A/S er Nordens førende producent af chokolademælk
2
. Anlægget er
placeret på Øresundsvej 15, Esbjerg
3
og beskæftiger i alt ca. 50 medarbejdere
2
på Nordeuropas
mest moderne fabrik
4
. Cocio Chokolademælk A/S blev grundlagt af Anker Pallesen d. 2. januar
1951
3
, hvilket gør Cocio til et brand med mere end 60 års erfaring. Sidenhen har Cocio både
været ejet af E. Bank Lauridsen Holding A/S, IAT Holding A/S samt Arla Foods a.m.b.a.
2
Den klassiske chokolademælk består kun af mælk, kakao og sukker, mens den særlige
forarbejdning af de 3 ingredienser skaber produktets velkendte smag
4
. På fabrikken i Esbjerg
sendes den blandede chokolademælk til kogning ved 120 grader, hvorefter den modnes i 5
dage - denne produktion foregår på 2 fleksible linjer, der ekspederer 25.000 flasker i timen,
svarende til 400.000 flasker om dagen
4
. Disse flasker sendes ud til store dele af verden bl.a.
Norge, Sverige, Tyskland, Storbritannien samt USA
2
. I Danmark distribueres Cocios produkter
til mere end 20.000 butikker
5
herunder dagligvarekæder, spisesteder, sportshaller og
conveniencebutikker
6
.
2
Arla sætter sig på Cocio, 8.1.2008
3
Mejeri.dk, 2014
4
Cocio.dk – Vores Hemmelighed, 2014
5
Cocio vil tredoble eksporten som livsstilsprodukt, 10.3.2005
6
Ved conveniencebutik forstås en nærbutik, der med et begrænset udvalg egner sig godt til
små køb på uregelmæssige tidspunkter, f.eks. en kiosk, 7-eleven, tankstation eller lign.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 5 af 39
Tidligere ejede Arla Foods a.m.b.a. 50 % af aktierne i Cocio Chokolademælk A/S, men pr. 1.
januar 2008 købte Arla Foods de resterende aktier og ejer derfor nu virksomheden
fuldstændig
2
. Cocio Chokolademælk A/S er dog ikke at finde blandt Arlas egne brands og
produkter på Arlas hjemmeside, ligesom Maja® Mælkedrik og Mathilde® Kakaomælk er
7
.
Derudover er heller ingen af deres produkter mærket med ’Arla’ og Cocio produkterne skiller
sig derved ud fra Arlas eget sortiment.
2.2.3 Nøgletal 2012/2013
Nettoomsætning: 0 kr.
8
Resultat før skat: mio. kr.
9
Egenkapital: 0 mio. kr.
9
2.3 Produktion
97 % af al den kakao som Cocio Chokolademælk A/S køber, kommer fra Elfenbenskysten i det
sydlige Afrika, mens de sidste 3 % ofte stammer fra økologiske landbrug med andre
kakaotyper end normalt (bl.a. den kakaotype, der bruges til hvid belgisk chokolade, som Cocio
benytter i deres Cocio Milkshake – Raspberry)
10
. Selve handlen foregår gennem Cocios
leverandør Cargill, der forarbejder kakaobønner til kakaopulver
11
, mens selve forarbejdningen
typisk foregår i Holland
12
. Kakaopulveret har siden 2010 været UTZ certificeret
13
, hvilket
bidrager til en mere bæredygtig produktion i mange ulande. Sukkeren kommer enten fra
Danmark eller Tyskland
12
, mens mælken stammer udelukkende fra danske malkekøer,
forarbejdet af Arla-koncernen
10
.
Som nævnt forarbejdes de færdige ingredienser til chokolademælken på ganske særlig vis.
Mælk, kakao og sukker blandes, hvorefter blandingen sendes igennem et rørsystem og videre
til tappehallen. Blandingen hældes på flaske eller dåse og forsegles, hvorefter den koges ved
120 grader i ca. ½ time. Flaskerne får derefter lov til at stå og modne i 5 dage, før de sættes på
7
Arla.dk – Produkter, 2014
8
Orbis – Key financials & employees, 2013
9
Proff.dk, 2014
10
Cocio.dk – Spørgsmål og svar, 2014
11
Cocoa & Chocolate, 2014
12
Cocio.dk – FAQ, 2014
13
Ved UTZ menes et program, der bl.a. sikrer kontrollerede arbejdsforhold og nedkæmpning af
børnearbejde.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 6 af 39
køl og sendes ud af fabrikken i Esbjerg
4
. Netop denne behandling betyder, at en Cocio Classic
kan holde sig i op til 2 år, uden brug af tilsætningsstoffer
12
.
2.4 Sortiment
Cocio Chokolademælk A/S’ sortiment dækker over både klassikere og nye varianter indenfor
chokolademælk, kaffe, energidrik samt vanilje – eller hindbærmilkshakes. Virksomheden har
tidligere forsøgt sig med en økologisk version af Cocio Classic, men i år 2014 udbydes der blot
disse 9 forskellige produkter:
2.4.1 Cocio Classic
14
Smagen af ren nydelse. Den originale chokolademælk siden 1951. Fyldig, cremet og velkendt
smag af Cocio. Holdbarheden er 2 år fra produktion. Indeholder 2% fedt og findes i 5 størrelser,
fra 24 cl – 70 cl flasker, samt en 25 cl dåsevariant.
2.4.2 Cocio One (tidligere Cocio Light)
14
1 % syndig – 100 % ren nydelse. Udviklet af Cocio Classic, dvs. samme smag, men færre kalorier
pga. tilsat sødestof. Holdbarheden er 1 år fra produktion. Indeholder 1% fedt og findes i 2
størrelser, fra 40 cl – 70 cl.
2.4.3 Cocio Ice Coffee/Latte
14
Fedtfattig kaffe – og mælkedrik med højt koffeinindhold. Indeholder 1% fedt og findes
udelukkende i 25 cl dåse.
2.4.4 Cocio Milkshake – Chocolate/Cappuccino/Raspberry
14
Klassisk milkshake med et twist af enten Cocio, kaffe eller hindbær. Indeholder 3,5% fedt og
findes udelukkende i 40 cl papkrus med tilhørende sugerør.
2.4.5 Cocio Energy Chocolate/Coffee
14
Smagen af Cocio – nu med energi! Koffeinholdig energidrik med smag af enten Cocio eller kaffe.
Indeholder 1% fedt og findes udelukkende i 25 cl dåse.
14
Cocio.dk – Produkter, 2014
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 7 af 39
2.5 Valg af produkt
Fremover i opgaven fokuserer jeg primært på ét produkt. Dette gælder bl.a. i forbindelse med
analyse af markedet, danskernes drikkevaner, målgruppeanalyse, reklameanalyse samt Cocio
Chokolademælk A/S’ fremtidige strategi i forbindelse med produktet. Jeg vælger at fokusere på
kun ét produkt, da virksomhedens samlede sortiments forskellighed, i form af både kaffe,
energidrik og milkshake, henvender sig til forskellige målgrupper ift. forbrug, sundhedsvaner
og markedsføring. Udfaldet af en analyse vil derfor skifte afhængigt af, hvilket produkt, der
analyseres. Cocio Classic er, som nævnt, den originale chokolademælk fra 1951
14
. Den har den
velkendte smag og det klassiske ’retro’-logo som forbindes med Cocios brand. På baggrund af
dette, vælger jeg hovedsagligt at fokusere på chokolademælken, Cocio Classic.
2.6 Virksomhedskoncept
Som virksomhed benytter Cocio Chokolademælk A/S sig af et koncept, der fungerer som en
’plan’ over virksomhedens fremtidige markedsføring. I dette tilfælde anvendes
salgskonceptet
15
, der har til formål at skabe overskud gennem stor salgsvolumen, forårsaget af
en aggressiv reklame –og salgsindsats. Cocio Chokolademælk A/S producerer derfor en masse
produkter, som sælges vha. reklamer, dvs., virksomheden forventer ikke at kunne sælge
produkterne uden en aggressiv reklame –og salgsindsats. Derudover anvender Cocio
Chokolademælk A/S mærkevarebegrebet
16
, da det er nødvendigt, at varen genkendes af
forbrugerne i reklamer såvel som butikker, for at opnå den ønskede salgsvolumen. Cocio-logoet
er derfor synligt på alle produkterne således, at varerne differentierer sig fra konkurrenternes.
Forbrugeren køber altså ikke blot en chokolade –eller kakaomælk, men en Cocio.
15
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 37
16
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 38
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 8 af 39
3. Analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk
3.1 Markedsudvikling
Som det ses i bilag 1 og bilag 2, er danskernes forbrug af kakaomælk i årene faldet
kraftigt. Forbruget var størst i år 2007 (10,5 kg. pr. indbygger) og faldt i 2012 med 40%
17
til
det laveste forbrug i mange år (6,3 kg. pr. indbygger). Dette kan hænge sammen med det
stigende forbrug af fedtfattige mælkeprodukter, herunder skummetmælk, som det ses i bilag 3
og bilag 4. I disse bilag ses det faldende forbrug af både kakaomælk og letmælk (i alt mio. kg.),
mens forbruget af skummetmælk er steget med 15%
18
siden år 2007. Markedet for
skummetmælk i Danmark er ligeledes sat til at vokse med 3% i 2014
19
. Dette sker på baggrund
af en stigende sundhedsbevidsthed blandt voksne i Danmark, hvilket fører til køb af
skummetmælk frem for let –og sødmælk, mens disse typer mælk primært kun indgår i
madlavning og bagværk
16
. Dette forklarer ligeledes det let stigende forbrug af sødmælk på
5%
20
i årene ifølge bilag 3 og bilag 4.
Ud fra ovenstående oplysninger samt tabellen i bilag 5, kan det konkluderes, at markedet for
chokolade –og kakaomælk i Danmark er faldende. Væksten indenfor kategorierne Flavoured
Milk Drinks og Dairy Only Flavoured Milk Drinks (herunder Cocio) viser en tilbagegang på -
1,83% udelukkende i , mens den samlede tilbagegang i årene er på -
2,83%. Dette er naturligvis problematisk for Cocio Chokolademælk A/S, særligt eftersom
virksomheden ej heller, er den førende udbyder på markedet, hvad angår brands (jf. bilag 6).
Den generelt stigende vækst på mælkemarkedet på +2,29% (se bilag 5 under kategorien Milk
og Cow’s milk) samt danskernes stigende forbrug af skummetmælk, udelukker derfor ikke
vækstmulighederne for Cocio Chokolademælk A/S i de kommende år. Hvis virksomheden blot
forstår at udnytte tidens tendens og stigende sundhedsbevidsthed i Danmark, kan Cocio sikre
sine vækstmuligheder – i hvert fald ifølge Euromonitor International, der oplyser, at markedet
for sukkerreducerede mælkedrikke er/bliver omtrent ligeså stort som markedet for
skummetmælk i perioden
21
.
17
10,5-6,3=4,2/10,5=0,4*100=40%
18
306,2-260,1=46,1/306,2=0,15*100=15%
19
Euromonitor - Drinking Milk Products in Denmark (Trends),
20
67,2-64,1=3,1/67,2=0,05*100=5%
21
Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Prospects),
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 9 af 39
4. Analyse af sundheden i Danmark
Gennem de seneste år er sundhedsbevidstheden i Danmark steget
22
. Salget af bl.a. slik og
chokolade i dagligvarebutikker er faldet markant gennem flere år, og denne udvikling ser ud til
at fortsætte
22
. Der findes flere forklaringer på dette, bl.a. sukkerafgiften, der trådte i kraft 1.
januar 2010
23
, samt den stigende grænsehandel i Tyskland
24
. Ernæringseksperter og
detailhandlen mener dog selv, at den største årsag til udviklingen er, at danskerne bliver mere
sundhedsbevidste og derved spiser sundere
22
. Ifølge kostvaneforsker Sisse Fagt fra DTU
Fødevareinstituttet, er der: ’’… en øget sundhedsinteresse og bevidsthed hos danskerne om, at
man ikke må spise for meget slik og chokolade - det samme gælder sodavand og saft’’
22
.
Derudover påpeger også Jens Juul Nielsen fra Coop Danmark, at danskernes personlige
sundhed afspejler sig i salget: ’’Vi kan f.eks. se, at vi sælger færre sukkerholdige varer, og vi
sælger mere frugt og grønt. Vi sælger også flere light –og fiberholdige produkter.’’
23
4.1 Mediernes påvirkning
Hvor stammer denne tendens fra? Ifølge en spørgeskemaundersøgelse foretaget af Userneeds
25
for Landbrug & Fødevarer, opfatter danskerne primært medier som en af de største
påvirkningsfaktorer, når det handler om at leve sundt, næstefter faktorer som familie og
venner
26
. Medieforsker på Københavns Universitet, Stig Hjarvard forklarer, hvorfor danskerne
vælger at lytte til medierne, når det handler om sundhed: ’’I den medievirkelighed, vi befinder os
i dag, hvor medierne i høj grad ligger i en hård kamp om brugerne, handler det om at have noget,
der er attraktivt. Det gør man bl.a. ved at give dem noget stof, de nemt kan relatere til. Og her
fungerer stofområdet sundhed ret godt.’’
26
Grunden til, at sundhed er blevet så nemt for
danskerne at relatere til er, at det ikke længere kun er et individuelt valg, men et
samfundsanliggende og et emne, der ofte tages op af både politikere og kendte.
Sundhedspsykolog på Aarhus Universitet, Anette Schneiber mener bl.a., at sundhed er blevet
væsentligt ift. at være en god og ordentlig borger
26
. Hun mener endvidere ikke, at mediernes
fokus på sundhed stopper indenfor den nærmeste fremtid: ’’Det er lykkes medierne at få sat et
22
Danskerne dropper slik og chokolade,
23
Danskerne dropper det søde liv, kl. 22.30
24
Minister erkender stigende grænsehandel, 4.6.2012 kl. 10.30
25
Userneeds er en online dataleverandør i Norden, der beskæftiger sig med online
spørgeskemaundersøgelser i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Irland.
26
Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 10 af 39
fokus på sundhed ind på flere niveauer i samfundet. Og fordi idéen om, at det er ilde set ikke at
leve sundt, har fået så godt fat i de forskellige samfundslag, tror jeg, mediernes store fokus på
sundhed er kommet for at blive.’’
26
4.2 Muligheder i markedsføring
Med dette sagt bliver det sandsynligvis en selvfølge, at udbydere af sukkerholdige drikkevarer
som f.eks. Cocio, i fremtiden er nødsaget til at markedsføre på baggrund af denne udvikling.
Uanset målgruppen, må den fremtidige markedsføring henvendes til den sundhedsbevidste
dansker, da dette ikke blot er en niche, men rent faktisk hele 75% af den danske befolkning
27
. I
undersøgelsen foretaget af Userneeds for Landbrug & Fødevarer, svarer 4 ud af 5 danskere, at
det primære ansvar for befolkningens sundhed ligger ved folk selv (se bilag 7), men samtidig
vil 90% gerne lade sig påvirke i en sundere retning
27
. For 37% af kvinderne ligger denne
påvirkningsmulighed hos medierne, mens det samme gør sig gældende for 30% af mændene
27
.
Dette kan muligvis skyldes, at det ofte er kvinder, der står for husholdningsindkøb, og derfor
oftere skal tage stilling til udvalget af fødevarer
27
. Der forekommer derved rige muligheder for
producenter som Cocio Chokolademælk A/S, at markedsføre fremtidige produkter således, det
repræsenterer sundhed og samtidig henvender sig til kvinder, såvel som mænd.
5. Analyse af konkurrenceforhold
5.1 Konkurrencemæssig position
Som det ses i bilag 8, har Arla Foods a.m.b.a. haft en markedsandel af drikkeklare
mælkeprodukter i Danmark, på over 50% de seneste 6 år. I 2014 besidder Arla Foods a.m.b.a.
57,0% af markedet, hvilket er deres højeste markedsandel siden 2009. Arla-koncernens
nærmeste konkurrent er den danske virksomhed Thise Mejeri a.m.b.a., der med en
markedsandel faldet fra 7,3% i 2009 til 6,4% i 2014, er Danmarks næststørste udbyder,
hvorefter schweiziske Nestlé
28
med en markedsandel faldet fra 4,2% i 2009 til 3,9% i 2014, er
den tredjestørste udbyder i Danmark. Arla Foods a.m.b.a. har derfor branchens største
markedsandel, hvilket gør koncernen til markedsleder
29
på det danske marked.
27
Familie, venner og medierne kan påvirke befolkningens sundhed, 4.4.2013
28
The Nestlé company history, 2014
29
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 331
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 11 af 39
5.2 Konkurrenceform
På baggrund af dette hersker der på markedet for mælkeprodukter i Danmark
konkurrenceformen differentieret delvis monopol, hvilket betyder, at markedet er heterogent
med én stor udbyder samt et antal små udbydere
30
. Dette betyder bl.a. også, at Arla Foods
a.m.b.a. kan tilrettelægge deres markedsføring, produktudvikling og priser, stort set uden at
tage hensyn til konkurrenterne.
5.3 Konkurrentidentifikation
Selvom Arla Foods a.m.b.a. dominerer markedet, er koncernens handelsmærker immervæk i
konkurrence mod hinanden, såvel mod andre virksomheders handelsmærker
31
. Som det ses i
bilag 6, besidder Arla Foods a.m.b.a. 5 forskellige markedsandele fordelt over 5 forskellige
brands. Her er det nemmere at gennemskue, præcis hvor stor en markedsandel Cocio
Chokolademælk A/S’ brand Cocio har, i forhold til Arla-koncernens andre handelsmærker.
Arlas egne handelsmærker Arla og Harmonie ejer de største markedsandele uden
nævneværdig konkurrence, mens de umiddelbare konkurrenter til Cocio er Mathilde og
Nesquik. Disse 3 handelsmærker udbyder alle chokolade –og kakaomælk, og man kan derfor
tale om konkurrence i samme produktkategori, dvs. konkurrenter, der udbyder samme
produkt, men ikke nødvendigvis til den samme målgruppe eller pris
30
. Her ejer Cocio en let
stigende markedsandel på 1,5% i 2009 til 1,7% i 2014, mens Mathildes markedsandel ligeså er
steget fra 2,8% i 2009 til 3,1% i 2014. Nestlés Nesquik er, af disse 3, indehaveren af den største
markedsandel, dog faldende fra 3,8% i 2009 til 3,6% i 2014, hvilket gør Nesquik til Arla-
koncernens umiddelbare konkurrent indenfor chokolade –og kakaomælk, men Mathilde til
Cocios nærmeste konkurrent.
6. Analyse af målgruppen for Cocio Classic
Som virksomhed vælger man ofte at tilpasse markedsføringen til én specifik målgruppe, frem
for at forsøge at nå hele markedet. Ved at analysere denne målgruppe, kan virksomheder som
Cocio Chokolademælk A/S fremstille et produkt, der efterspørges i målgruppen til den pris, der
30
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 305
31
Ved handelsmærke forstås et privat mærke skabt af producenten. Mærket fortæller ikke
direkte, hvem producenten er og skaber derved sin egen brandværdi, uafhængigt af det brand
producenten allerede har.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 12 af 39
er attraktiv for målgruppen. Ligeså har virksomheden derved mulighed for at tilpasse
markedsføringen således, produktet når ud til det valgte segment.
6.1 Minerva-modellen
Til udvælgelse af en målgruppe, kan der anvendes en livsstilsanalyse, herunder Minerva-
modellen (se bilag 9). Denne model inddeler den danske befolkning i 5 livsstilssegmenter:
25% i farven blå, 25% i farven grøn, 20% i farven violet, 20% i farven rosa, og de yderligere
10% i farven grå, en mindre ukendt gruppe
32
. De 4 første farver kategoriserer og kendetegner
forskellige grupper af konsumenter i Danmark opdelt efter demografi, personlighed,
interesser, medier og politik (se bilag 10).
Ud fra modellens 4 yderpunkter: Moderne, Idealistisk, Traditionel og Materialistisk, kan Cocio
Classic produktet umiddelbart udelukkes fra den idealistiske –og traditionelle del, da disse
lægger vægt på værdier som familie, indkøbsture og økologi. Cocio Classic er hverken lavet til
at dele med familien, handle på store indkøbsture eller anse som et økologisk produkt. Det er
et individuelt produkt, bl.a. pga. emballagen og mængden, og det sælges derudover også i
conveniencebutikker, for netop at undgå den store indkøbstur. Begge segmenters
demografiske kendetegn er kvinder i alderen 40-49 år (grøn) samt 50+ (rosa) derudover også
kvinder med lav indkomst (rosa). Cocio Classic er en af de dyreste produkter i sin kategori og
koster 18,95 kr. pr. liter, sammenlignet med Mathilde Classic til 15,00 kr. pr. liter eller Coop
Kakao Mælkedrik til 15,50 kr. pr. liter
33
, og er derfor ikke prismæssigt henvendt til dette
segment.
De 2 resterende moderne –og materialistiske yderpunkter, indeholder derimod karakteristikas,
tilsvarende Cocio Classic produktet. Begge segmenter kendetegnes ved mænd i alderen 15-29
år (violet) samt 20-39 år (blå), hvoraf indkomsten er enten mellem (violet) eller høj (blå).
Værdierne indenfor disse er bl.a. tradition, status, karriere og, fælles for begge, forbrug.
Traditionen kommer til udtryk i selve Cocio-brandet, der er traditionelt, genkendeligt og
’retro’. Status kommer til udtryk i førnævnte høje pris på Cocio Classic, hvilket giver mere
status og værdi, end ved køb af f.eks. Coop Kakao Mælkedrik. Karriere kommer til udtryk i selve
produktet, der er nemt både at opbevare og have med på farten, hvilket egner sig til den travle
32
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 269-270
33
Euromonitor – Related Analysis (Statistics), 2014
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 13 af 39
forbruger, vis karriere prioriteres højere end f.eks. indkøbsture og madlavning. Forbrug
kommer til udtryk i både pris og salgssted, da Cocio Classic forhandles i udvalgte
supermarkeder som Føtex og SuperBest samt conveniencebutikker som 7-eleven. Her er
varerne generelt dyrere end i discountbutikker som Lidl og Aldi, der ofte har fokus på tilbud og
lave priser fremfor brands som Cocio. Derudover interesserer begge segmenter sig for
udendørsaktiviteter som fiskeri og golf, er tilhængere af partierne Venstre og Konservative, og
læsere af medier som Jyllands-Posten, Berlingske og BT
32
. Disse faktorer er uundværlige at
kende ift. markedsføring og valg af promotionsform, da brandet naturligvis skal ses der, hvor
forbrugeren befinder sig, samt i de medier, som forbrugeren læser og ser.
På baggrund af dette, har jeg vurderet målgruppen for Cocio Classic produktet til at være en
blanding af blå –og violet segment (se bilag 9), med fokus på de anførte karakteristika.
6.2 Målgruppestrategi
Som virksomhed og producent af flere forskellige produkter, anvender Cocio Chokolademælk
A/S primært målgruppestrategien differentieret markedsføring
34
. Her tilpasser virksomheden
markedsføringen efter det enkelte produkts målgruppe og eftersom virksomheden pt. udbyder
9 forskellige produkter (jf. 2.4 Sortiment), er dette ligeledes en nødvendighed. For selve Cocio
Classic produktet, anvendes dog målgruppestrategien koncentreret markedsføring
34
, da
reklamerne, som nævnt, primært kun henvender sig til ét segment – mænd.
7. Analyse af Cocio Chokolademælk A/S’ anvendelse af promotion
Promotion er betegnelsen for de aktiviteter, virksomheden benytter for at skabe –eller
forbedre kendskabsgraden hos forbrugerne, samt påvirke og skabe en ønsket adfærd hos
disse
35
. Promotionsformålet hos den enkelte virksomheder er forskelligt, men hovedformålet
er altid at påvirke forbrugeren. Afhængig af hvilke produkter, services eller brands der sælges,
er promotionsformålet enten nyhedsinformation, overtalelse eller vedligeholdelse
36
. Hvad angår
Cocio Chokolademælk A/S er vedligeholdelse det primære promotionsformål, da
virksomheden, efter mere end 60 år i branchen, ikke behøver hverken at informere eller
34
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 281-282
35
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 508
36
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 513
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 14 af 39
overtale kunderne. Virksomheden skal blot erindre –og genopfriske mærket samt fastholde –
eller forbedre kendskabsgraden hos forbrugerne
36
.
7.1 Promotionsform
Der findes flere promotionsformer, hvorpå virksomheden kan ’ramme’ et udvalgt segment.
Cocio Chokolademælk A/S anvender formen reklamer, der bl.a. indebærer
promotionsaktiviteterne: annoncering, spots i tv og biograf, outdoor, product placement og
plakater
37
. På den måde kan virksomheden promovere flere reklametyper (f.eks. både spots og
plakater) gennem flere reklamemedier (f.eks. både tv og aviser).
8. Reklamers virkemidler
Ifølge en undersøgelse
38
anses synssansen som den vigtigste stimuli, når forbrugernes
oplevelse af alle 5 sanser måles. Opmærksomhed til en reklame bliver skabt gennem
synssansen, og derfor er antallet af kreative virkemidler i disse mange. De kan grundlæggende
opdeles i 4 kategorier: visuelle virkemidler (farver, steder, omrids), emotionelle virkemidler
(stemning, følelse, humør), rationelle virkemidler (pris, produkt) samt afsender virkemidler
(eksperter, berømtheder)
38
. De fleste reklamer indeholder alle 4 virkemidler således, der er
stor chance for at stimulere forbrugerne. Alle 4 ligeledes at finde i Cocios reklamer mellem
andre former for marketing:
8.1 Nostalgi-marketing
Ifølge forfatter Martin Lindstrøm er nostalgi-marketing en tidsløs og yderst succesfuld strategi,
hvor reklamer genopliver et tidligere årti for at sælge et nutidigt produkt eller brand
39
.
Sommetider er brandet i sig selv gammelt, men formålet er at fremkalde en fornemmelse eller
atmosfære hos forbrugeren, der minder dem om en tid, hvor det hele var tryggere, bedre og
mere enkelt. Undersøgelser fra University of Arkansas viser nemlig, at jo ældre et brand er, jo
mere positivt bliver det opfattet, uanset hvor godt det er
39
. Denne tendens til at romantisere de
’gamle tider’ er særlig effektiv i økonomiske krisetider, for når mennesker bliver usikre, søger
vi mod velkendte og trygge produkter, der minder os om en bedre tid. Dette blev bevist i 1993,
37
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 531
38
Andersen, Ole E., 2011, p. 45
39
Lindstrøm, Martin, 2011, p. 165
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 15 af 39
hvor forbruget af ’retro’ mad og klassiske brands steg
40
. Dette har gentaget sig mange gange
sidenhen, hvilket virksomhederne efterhånden er blevet klar over. Nostalgi-marketing ses
derfor i dag hos flere brands bl.a. Coca-Cola og såmænd også Cocio, der med sit klassiske logo
skaber ’retro’-værdi hos forbrugerne. Der anvendes derfor nostalgi-marketing som et visuelt –
og emotionelt virkemiddel.
8.2 Markedsføring via berømtheder
At bruge en berømthed til at markedsføre et produkt, er en efterhånden velkendt tendens. Det
vigtigste er, at berømtheden enten er fysisk attraktiv, én modtageren ser op til eller én,
modtageren kan associere sig med
41
. Der opstår (1) en opmærksomhed, (2) et link mellem
afsender og modtager samt (3) et ønske om at være berømtheden og/eller opnå samme følelse
som denne
41
. Undersøgelser har vist, at når berømtheder optræder i reklamer, opfatter
forbrugeren både produktet som mere autentisk, og får samtidig nemmere ved at genkende og
huske produktet fremover
42
hvilket (forhåbentligt) fører til fremtidigt salg. Derudover
menes forbrugerne at tro, at berømtheden nærmest har ’overført’ sine egenskaber til
produktet således, man køber en ’bid’ af berømtheden selv
43
– præcis som når Hollywood-
skuespiller Eva Mendes markedsfører Cocio Classic (se bilag 12). Her anvender virksomheden
altså et afsender virkemiddel.
8.3 Produktet som person
Et af de mest benyttede og ældgamle virkemidler i trykte reklamer er menneskeliggørelse af et
produkt
44
. Ved at sammenligne produktet med en person, gøres produktet uimodståelig for
forbrugeren, fordi vi som mennesker er biologisk kodet til at kigge efter partnere, selvom vi
har en i forvejen
44
. Svarende til Cocio Classic reklamen (se bilag 12), hvor kvinden iklædes en
kjole svarende til Cocio-flaskens emballage. Derudover kan hendes kvindelige former
sammenlignes med flaskens, samtidig med, at hendes hudfarve er nærmest ’Cocio-farvet’.
Budskabet bliver derfor, at smager man en Cocio – smager man lidt af kvinden, hvilket
garanteret virker fristende for mange mænd.
40
Lindstrøm, Martin, 2011, p. 167
41
Andersen, Ole E., 2011, p. 89
42
Lindstrøm, Martin, 2011, p. 191
43
Lindstrøm, Martin, 2011, p. 194
44
Liebst, Asger, 2003, p. 22
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 16 af 39
9. Reklameanalyse for Cocio Classic
Jeg har valgt at analysere en trykt reklame for Cocio Classic. Reklamen er fra 2010, samme år
som virksomheden annoncerede, at de fremover ville indspille reklamefilm med Hollywood-
skuespiller Eva Mendes som frontfigur
45
. Hun medvirker ligeledes i denne trykte reklame (se
bilag 12), som jeg umiddelbart har valgt pga. billedets mørke farver, skygger og flotte
komposition. Jeg vil udarbejde analysen ud fra AIDA-modellen
46
, der via 4 faser gennemgår
reklamens elementer, med henblik på både modtagerens attention (opmærksomhed), interest
(interesse), desire (lyst) samt action (handling).
9.1 Attention
Reklamen viser en kvinde siddende henslængt på sædet i en bil. Hun har sin venstre hånd på
rattet og den højre hvilende bagved nakken. Hendes bare ben er placeret på bilens sæde, hvor
de krydses således, at de hviler på herpå. Foran hende står en kasse Cocio, med to synlige
flasker indeni. Bilen ser gammel ud, og har man før set reklamefilmen for Cocio Classic, ved
man måske, at der er tale om en Volkswagen 2 Camper fra 1960’erne
47
. Bilens interiør er i
brune nuancer, bakspejlet er pyntet med ’forrudegimmicks’, henholdsvis en disco-kugle og en
rød perlekæde, mens der på bilens instrumentbord er placeret 3 figurer, heriblandt en
hawaiiansk hula-hula danser. Øverst i venstre hjørne er malet en fe med vinger, mens der
endvidere sidder en sommerfugl fast i taget. Kvinden er iklædt røde stiletter, en Cocio-kjole
samt en iøjnefaldende rød bh. Hun kigger direkte på modtageren med et inviterende smil.
Miljøet udenfor bilen er blåt, tåget og ukendt. Reklamen er umiddelbart varm, inviterende og
spændende.
Billedet er opbygget i tværformat (landskabsformat), hvilket betyder, at det præsenteres som
et rektangel, liggende på en af dets lange sider
48
. Derudover er billedets komposition lukket,
dvs., at billedets linjeføring peger indad således, at motivet får en opmærksomhedsværdi, der
ikke henviser til interesse udenfor billedet
49
. Derved får billedet et afgrænset synspunkt
50
.
45
Sexet Hollywood-babe skal sælge Cocio, 17.2.2010 kl. 14.57
46
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 515
47
The Volkswagen Camper, 29.9.2012
48
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 9
49
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 10
50
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 52
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 17 af 39
9.1.1 Fladekomposition
Billedets midte rummer kvindens bagdel. Dens facon er rund, iøjnefaldende og
opmærksomhedsskabende. Midteraksens omrids er symmetrisk, idét hendes læg og venstre
arm følges ad i en faldende skrå linje. Denne diagonale linje underbygges derefter både af
hendes højre arm, vis albue peger mod øverste venstre hjørne, samt hendes fødder, der peger
mod nederste højre hjørne. Dette giver dynamik til billedet, og fungerer som en ledetråd for
øjet, da læseretningen (normalt) er fra venstre mod højre. Derfor er de vigtigste elementer,
såsom kvinden og Cocio-kassen, også placeret i venstre side af billedet, da denne side ofte
bærer de ’tungeste’ elementer, eftersom vores øjne ser mod venstre før mod højre.
I det gyldne snits skæringspunkter ses bl.a. kvindens bryster i en rød bh, Cocio-logoet på
hendes kjole, samt Cocio-kassen foran hendes lange ben. Alle 3 er vigtige fokuspunkter, som
fanger modtagerens opmærksomhed således, netop disse elementer huskes fremover.
9.1.2 Dybdekomposition
Ved at lade elementer overlappe/dække hinanden i billedet skabes et rumligt perspektiv, som
om elementerne i den forreste del af billedet er tættere på modtageren, end de elementer der
evt. dækkes af disse.
Bagerst i billedet ses bildøren samt indersiden af karrosseriet. Dette giver i sig selv en rumlig
effekt, idét man fornemmer at være ’indenfor’. Vinduerne i døren viser en ’udendørs’ baggrund
af tåge i kolde blå farver, hvilket ligeså bidrager til følelsen af at være ’inde i varmen’.
Mellemgrunden består af den siddende kvinden på sædet, rattet, samt de små figurer
rundtomkring, som udsmykker bilen indvendigt. I forgrunden er Cocio-kassen placeret. Den er
åben og fyldt med Cocio Classic, produktet, der promoveres. Effekten af at placere disse i
forgrunden er, at det bliver det mest tilgængelige element på billedet og det, der ligger
nærmest modtageren. Modtageren får derved nemmere ved at ’nå’ en Cocio, frem for den
smukke kvinde, der frister i mellemgrunden.
Billedet er i normalperspektiv og frontperspektiv, hvilket betyder, at modtageren er på højde
med motivet, i dette tilfælde kvinden og Cocio-kassen, samt at begge har front mod
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 18 af 39
modtageren. Dette gør ligeså både hende og Cocio-kassen mere tilgængelig for modtageren.
Derudover anvendes skyggeperspektiv således, at objekterne får en rumlig fylde i billedet.
Belysningslyset er fra en lampe i øverste højre hjørne, hvilket ses på slagskyggerne under
rattets venstre side, samt egen-skyggerne på kvindens venstre side af både ansigt og krop,
herunder brysterne, bagdel og ben. Denne effekt fremhæver derved hendes ansigt, krop og
kvindelige figur, som mange mænd i målgruppen finder attraktiv (Eva Mendes er nr. 43 på
listen over mest sexede filmstjerner i 2013)
51
. Derudover er Cocio-kassen drejet diagonalt mod
nederste venstre hjørne, således belysningen rammer direkte på kassens side, hvor Cocio-
logoet er. Der er desuden anvendt low-key lys
52
, der skaber et skyggedomineret og
stemningsfuldt billede.
9.1.3 Symboler
Ikke meget overlades til tilfældighederne i en reklame, og de enkelte elementer i billedet har
derfor ofte en symbolsk betydning:
Vinduerne i bilen kan symbolisere overgangen mellem ude og inde, samt trygheden i
sidstnævnte. Derudover fungerer de som en slags ’åndehuller’ til underbevidstheden, der
eksempelvis kan give et glimt af en forbudt fantasi eller drøm, der evt. kunne foregå i bilen. De
røde stilletter kan symbolisere magt og selvstændighed, hvilket formentlig kunne være
eftersøgte kvaliteter hos målgruppen, ift. en partner såvel som modtageren selv. Selve bilen
kan være et symbol på frihed og succes, eftersom det er en dyr vare, der giver frihed til ejeren.
Disse to værdier er sandsynligvis højtprioriteret blandt målgruppen, der som nævnt, har en
mellem –og høj indkomst (se bilag 10), mens friheden i sig selv kan forbindes med fantasi, lyst
og sex. Bilens rat, som kvindens hånd hviler på, kan symbolisere styring og dominans, hvilket
ligeledes kan forbindes med den forbudte fantasi eller drøm, som fornævnt. Disco-kuglen og
hula-hula danseren i bilens forrude kan symbolisere fest, farver og sjov. Et symbol på, hvad
man får, hvis man sætter sig ind i bilen og drikker en Cocio Classic. Den røde perlekæde i
forruden kan symbolisere succes, magt og rigdom. Maskuline værdier (ifølge
51
The 100 Sexiest Movie Stars, 2013
52
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 64
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 19 af 39
kulturteoretikeren Hofstede
53
), der ligeså prioriteres højt af målgruppen. Sommerfuglen i
øverste venstre hjørne kan symbolisere femininitet, kvindelighed, ynde og frihed, mens feen,
placeret over kvindens underarm, ligeså symboliserer det feminine og fortryllende. Dette kan
overføres til kvinden, der med sit smukke udseende og inviterende blik, virker fortryllende og
forførende på modtageren og målgruppen.
9.1.4 Farver
Billedet indeholder de 3 primærfarver: rød, gul og blå. De sidstnævnte fungerer som
komplementærfarver til hinanden, dvs., deres store kontrast til hinanden, skaber dynamik og
aktivitet i billedet. Til at nedtone primærfarverne, anvendes akromatiske farver som sort og
hvid, samt sekundærfarven brun i både lyse og mørke nuancer. Tilsvarende de enkelte
elementer, har de enkelte farver også en symbolsk betydning:
Den sorte farve i skyggerne kan symbolisere mystik, mørke og det uhåndgribelige som ofte
forbindes med underbevidstheden og den forbudte fantasi. Den brune farve kan symbolisere
varme, hygge og tryghed. Dette kan både sættes ift. det at være ’indenfor’ i den varme bil, men
også ift. selve Cocio Classic produktet, der portrætteres som trygt og troværdigt (jf. 8.1
Nostalgi-marketing). Den gule farve på kjolen og Cocio-kassen virker glædesstimulerende
54
og
kan symbolisere både optimisme såvel som utroskab, hvilket passer til førnævnte fest, farver
og sjov, samt den underbevidste lyst og fantasi ift. utroskab. Den blå farve i bilens vinduer
(udenfor), er et modspil til de varme farver (indenfor) og symboliserer både kulde og
eftertænksomhed. To begreber, modtageren forsøger at holde på afstand ift. at lade sig forføre
at det ubevidste, hvilket også forklarer, hvorfor farven blå er udenfor bilen og varmen indenfor.
Den røde farve virker som stærk kommunikerende signalfarve, og ses både i Cocio-logoet,
perlekæden, stilletterne samt bh’en. Farven symboliserer kærlighed, begær, varme, glæde og
sensualitet, hvilket virker forførende i form af, at farven ses på undertøjet og Cocio-flaskerne.
Den grønne farve i hula-hula danserens skørt, bidrager med en snert af fantasi, håb og mystik.
Kort sagt symboliserer farverne, at Cocio Classic er forførende, varm, mystisk og forbudt men
samtidig original, tryg, glad og hyggelig.
53
Geert Hofstede er en hollandsk kulturteoretiker, der vha. undersøgelser har opstillet 5
kulturdimensioner, herunder maskuline –og feminine værdier.
54
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 67
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 20 af 39
9.2 Interest
Reklamen er modtagerrettet og fokuserer dermed på modtagerens behov fremfor at oplyse om
Cocio Classics egenskaber. Derudover er det en imageskabende reklametype, som tiltrækker
yngre mænd, der både ved hvem Eva Mendes er og genkender personen, samt mænd, som
ønsker en ’bid’ af hende og det image, der følger med, ved at drikke en Cocio med hende.
Karakteristisk ved den imageskabende reklame er også, at varen indgår som en troværdig del
af miljøet, hvilket Cocio-kassen på bilens sæde må siges at gøre.
Produktet er, som nævnt, intet nyt produkt (jf. Den originale chokolademælk siden 1951
14
).
Det er derfor ikke nødvendigt at skabe yderligere kendskab til et allerede velkendt produkt,
ved at påvirke modtageren i den kognitive fase
55
. Reklamen forsøger derfor i stedet at påvirke
modtageren i den affektive fase, med henblik på følelser og holdninger
55
.
Pga. 60’er bilen og det originale Cocio-logo, skabes en nostalgisk stemning (jf. 8.1 Nostalgi-
marketing), som påvirker modtagerens holdning til produktet, da dette menes at blive mere
troværdigt, jo ældre og mere originalt produktet agerer. Man kan i denne forbindelse tale om
anvendelse af appelformen etos. Derudover henvender reklamen sig også til modtagerens
følelser, idét den er varm, inviterende, seksuel og mystisk. Der er således også anvendt
appelformen patos.
9.3 Desire
Næsten alle brands har semiotiske værdier, dvs., særlige signaler varen udsender, som man
som menneske ønsker/ikke ønsker at signalere
56
. Brandet retter sig derfor mod forbrugerens
behov for signaler, f.eks. selvværdsbehovet, som denne reklame spiller på. Dette er ifølge
Maslows behovspyramide
57
det 5. behov (ud af 6) for mennesket, og indebærer påskønnelse,
respekt og status fra andre såvel som mennesket selv. Behovet skabes ved, at mænd drages af
den mystiske, varme og seksuelle stemning på billedet, og til sidst begærer situationen i sådan
en grad, at de gerne ofrer penge på en Cocio Classic, i forsøg på/håb om, at tilnærme sig
situationen samt den smukke kvinde bare en smule. Derudover får modtageren indtrykket af,
55
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 517
56
Haase, Morten, 2011, p. 44
57
Ved Maslows behovspyramide forstås en grafisk fremstilling af de menneskelige behov,
ifølge psykolog Abraham Maslow.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 21 af 39
at en Cocio Classic er ligeså lækker som hende, og ønsker således produktet, fordi disse
fremstilles ens (jf. 8.3 Produktet som person).
Budskabets udformning er et følelsesmæssigt argument
58
, da reklamen både skaber en følelse
og samtidig kommunikerer til et socialt –og egoistisk behov, selvværdsbehovet.
9.4 Action
Reklamen viser ingen handlingsanvisninger, men ud fra Cocio-logoet, der ses 4 forskellige
steder på billedet, er man ikke i tvivl om, hvad der reklameres for, eller hvem afsenderen er.
Som tidligere nævnt, er reklamens hensigt at påvirke modtagerens affektive fase, fremfor den
adfærdsmæssige fase, da salgsstederne for Cocio Classic i forvejen er kendt blandt målgruppen.
9.5 Vurdering
Ift. det valgte segment, mænd i alderen 15-39 år (jf. 6.1 Minerva-modellen), rammer reklamen
denne fint. Dens elementer formår at påvirke både modtagerens opmærksomhed, interesse,
lyst og muligvis handlingsinitiativ, ved at kommunikere et følelsesmæssigt budskab, samt
tilkoble brandet et image. Reklamen er særligt tiltrækkende for målgruppen pga. dens
seksuelle undertoner og skjulte symboler, der spiller på selvværdsbehovet. Dette er desuden ét
af de vigtigste behov ift. målgruppen, da helt unge mænd ofte kæmper med lavt selvværd
59
,
hvilket kan føre til mangel på sociale forhold eller sex = ingen realisering af selvværdsbehovet.
Endvidere kan målgruppens ældre mænd være gift eller i et forhold, hvor mystik, begær og
fantasi ikke længere er en del af parforholdet. De mangler/søger altså allerede dette i
hverdagen, hvilket gør, at reklamen kan forføre netop disse mænd fremfor andre.
9.6 Kritik
Reklamen kan kritiseres, idét den overfører et produkt til en person og derved objektiviserer
kvinden. Kvinder som sex-objekter i reklamer, er et ofte anvendt virkemiddel, som blev
anvendt i reklamer før år 1960
60
. Kvinder anvendes ofte som blikfang og lokkemad for de
mandlige forbrugere, men dette kritiseres også af div. kvindeorganisationer, der bl.a. mener, at
58
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 518
59
Selvværd kan styrkes hele livet, 2013
60
Liebst, Asger, 2003, p. 68
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 22 af 39
kvinderne skildres som upersonlige, billige og lette ’ofre’
61
. Nogle ville måske endda kalde
reklamer som denne for Cocio Classic, for mandschauvinistisk og diskriminerende, da den
udelukkende tilgodeser mændenes behov/begær, hvilket kan give indtryk af, at mænd er
kvinder overlegne. Derudover blev Hollywood-skuespilleren Eva Mendes sandsynligvis også
valgt til reklamen, fordi hendes hudfarve matcher farven på chokolademælken. På denne måde
sammenlignes hun ikke blot med produktet pga. Cocio-kjolen eller hendes kvindelige figur,
men også pga. hendes hudfarve. Således objektiviseres hun som et produkt, der blot skal købes,
ordnes/drikkes og derefter smides væk.
9.6.1 Arlas brug af kvinder som sex-objekter
Det er dog ikke første gang, at Arla-koncernen benytter sig af kvinder som sex-objekter i
reklamer. Cocio Classic reklamen fra 2010 kan perspektiveres til Arla Mini reklamen fra 2004
62
,
der viser 3 letpåklædte kvinder, som henholdsvis repræsenterer 3 smagsvarianter, mens de
vender bagdelen til modtageren og i færd med at skubbe en bil. De er opstillet i særlig
rækkefølge efter hudfarve således, at den knap så lyse af kvinderne står først og repræsenterer
vanilje-varianten, den lyseste af kvinderne står i midten og repræsenterer naturel-varianten,
mens den mørkeste af kvinderne er sidst og repræsenterer kakao-varianten. Denne reklame
har fået masser af førnævnte kritik, men Arla-koncernen forsvarer med, at reklamen er så
overdreven, at den i sig selv fremstår som en parodi på kvindeundertrykkende reklamer
62
.
Reklamer som disse to, hvor kvinder balancerer på grænsen mellem at fremstå som sex-
objekter eller selvsikre, frigjorte kvinder, siges at være karakteristiske for det 21. århundredes
reklamer
62
. Via disse når reklamerne ud til både mænd og kvinder, og virksomheder får
mulighed for at ramme en bredere målgruppe end førhen, hvor kvinder udelukkende
anvendtes som sex-objekter
62
.
10. Vurdering af Cocio Chokolademælk A/S fremtidige strategi
Som tidligere nævnt er Arla Foods a.m.b.a. den førende markedsleder i Danmark indenfor
mejerivarer (jf. 5.1 Konkurrencemæssig position). Det er derfor vigtigt for virksomheden at
forsvare og opretholde den nuværende markedsandel, ved enten at udvide denne eller
61
Liebst, Asger, 2003, p. 70
62
Liebst, Asger, 2003, p. 71
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 23 af 39
totalmarkedet. Hvad angår Arla-koncernen, er førstnævnte ikke umiddelbart en mulighed, da
virksomheden allerede ejer en optimal markedsandel, herunder Cocios nærmeste konkurrent
Mathilde. Arlas nærmeste konkurrent er, som nævnt, Thise Mejeri a.m.b.a., men eftersom
denne blot er en mindre trussel, er opkøb af konkurrenten ikke nødvendigt. Virksomheden kan
i stedet satse på en udvidelse af totalmarkedet, herunder nye brugere, nye brugsmuligheder
eller øget forbrug
63
.
Fordele ved at være markedsleder er bl.a. virksomhedens mange muligheder indenfor
markedsføring, pga. et ofte stort markedsføringsbudget. Derudover får virksomheden lettere
ved at introducere nye produkter til et nuværende (eller nyt) marked, pga. den i forvejen høje
kendingsgrad, der i Cocios tilfælde er på 95%i Danmark
64
. Derfor får virksomheden også
forholdsvis let ved at anvende disse aktiviteter på markedet, hvad angår virksomhedens
fremtidige strategi.
10.1 Vækststrategi
Til at gennemgå forskellige vækstmuligheder, tager jeg udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix’
beskrivelse af intensiveret vækst
65
(se bilag 11).
10.1.1 Markedspenetrering
Cocio Chokolademælk A/S har i deres markedsføringskampagne med Eva Mendes 2010-
2013
64
, øget salget af et nuværende produkt, Cocio Classic, til et nuværende marked.
Intensionen har været både at forsvare markedsandelen, øge forbruget hos de nuværende
kunder samt at få flere i målgruppen til at købe produktet, vha. den aggressive
promotionsindsats. Hvad angår markedspenetrering, har denne indsats virket som ønsket,
eftersom omsætningen ligeledes er steget
64
.
10.1.2 Markedsudvikling
Indenfor markedsudvikling er en særlig mulighed for vækst. Cocio Chokolademælk A/S kan
forsøge at sælge det nuværende produkt, Cocio Classic, til et nyt marked herunder en ny
målgruppe. Dette kan bl.a. gøres ved at ændre målgruppestrategien fra koncentreret til
63
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 333
64
Kendt skuespiller tredobler bundlinjen hos Cocio, 26.6.2014 kl. 06.49
65
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 352
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 24 af 39
differentieret (jf. 6.2 Målgruppestrategi). Promotionen har tidligere henvendt sig udelukkende
til mænd, men med en ny reklame kunne Cocio Classic også sælges til det kvindelige segment.
Her kunne reklamen f.eks. spille på værdier som familie, omsorg, sundhed og økologi – men
samtidig bevare det originale, trygge og troværdige image. Derudover kunne reklamens
hovedperson enten være et sundhedsmæssigt forbillede for kvinder eller en attraktiv mand.
10.1.3 Produktudvikling
Virksomheden har også mulighed for at udvikle et nyt produkt. Her er den førnævnte
sundhedsudvikling i Danmark en stor mulighed (jf. 4.2 Muligheder i markedsføring).
Virksomheden har i forvejen tilført nye egenskaber til Cocio Classic produktet i form af Cocio
One, en chokolademælk med mindre fedt og sukker, samt udvidet produktkategorien med bl.a.
Cocio Ice (is-kaffe) og Cocio Energy (energidrik). En anden mulighed kunne derfor være en
proteindrik, eftersom markedet for fedtfattige proteinholdige fødevarer i Danmark er steget
voldsomt de seneste år
66
. Ligeså er salget af proteinpulver –og barer
67
, men særligt
mælkeproteiner forbliver en eftertragtet ingrediens
68
, hos kvinder såvel som mænd.
På baggrund af ovenstående har Cocio Chokolademælk A/S rig mulighed for at lancere en
fedtfattig og proteinrig mælkedrik, med fokus på både sundhed, økologi og en ny målgruppe –
kvinder.
11. Konklusion
Med et faldende marked for chokolade –og kakaomælk, samt et stigende forbrug af
skummetmælk i Danmark, er det vigtigt for Nordens førende producent af chokolade –og
kakaomælk at opretholde omsætningen, forsvare markedsandelen samt skabe vækst. Med
valid viden om, hvor meget medier kan påvirke danskerne samt, hvordan sundhedsbevidsthed
i landet stiger, er det kun en selvfølge, at virksomheden i fremtiden bør udnytte begge disse
elementer. Som markedsleder med en markedsandel på 57,0 % anno 2014, har virksomheden
midlerne til at opnå deres mål samt udkonkurrere en evt. konkurrent. Cocio Chokolademælk
A/S har således formået at opnå stigende salg, vha. en aggressiv markedsføringsindsats, der
66
Forbrugerne er vilde med fedtfattige proteinbomber, 11.6.2013 kl. 12.52
67
Danskerne guffer løs på proteinbarer, 29.7.2012 kl. 07.00
68
Populære proteiner i skyr og hytteost, 13.6.2013
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 25 af 39
indebar virkemidler som nostalgi-marketing, markedsføring via en berømthed (Eva Mendes),
samt menneskeliggørelse af et produkt. Om denne objektivisering af skuespilleren er etisk
korrekt ift. diskrimination og anvendelse af kvinder som sex-objekter i reklamer, kan
diskuteres, men der hersker ingen tvivl om, at dette er et effektivt og ofte anvendt virkemiddel
– også hos Arla.
Ift. vækststrategi ses muligheden for at udnytte den stigende sundhedsbevidsthed, via
produktudvikling, ændring af målgruppestrategi samt ny promotion/reklame. Således kan
Cocio Chokolademælk A/S ramme tidens tendens og sikre det fremtidige salg. Vigtigt for
virksomheden er også, at opretholde balancen mellem det konkurrent –og kundeorienterede,
så virksomheden fortsat tilpasser markedsføringen, til et udvalgt segment, og på den måde
bevarer det troværdige og tidsløse image, der følger med Cocio-brandet.
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 26 af 39
12. Litteratur –og kildeliste
Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00, Landbrug &
Fødevarer. Besøgt d. kl. 11.46
http://www.foodculture.dk/Samfund_og_forbrug/Medier/2013/Medier_har_stor_indflydelse_
paa_danskernes_sundhed.aspx
Andersen, Ole E., 2011, Forstå forbrugerne – og bliv en bedre markedsfører,
Samfundslitteratur
Arla sætter sig på Cocio, 8.1.2008, Berlingske Business. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.21
http://www.business.dk/foedevarer/arla-saetter-sig-paa-cocio
Arla.dk – Produkter, 2014, Arla Foods a.m.b.a.. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.45
http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs
Cocio vil tredoble eksporten som livsstilsprodukt, 10.3.2005, Berlingske Business. Besøgt d.
5.12.2014 kl. 13.41
http://www.business.dk/evb-archive/cocio-vil-tredoble-eksporten-som-livsstilsprodukt
Cocio.dk – FAQ, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 15.20
http://www.cocio.dk/cocio/om_cocio/faq.aspx
Cocio.dk – Produkter, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.50
http://www.cocio.dk/cocio/produkter/cocio_classic.aspx
Cocio.dk – Spørgsmål og svar, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.46
http://www.cocio.dk/cocio/bæredygtig_kakao/spørgsmål_og_svar.aspx
Cocio.dk – Vores Hemmelighed, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.33
http://www.cocio.dk/cocio/om_cocio/vores_hemmelighed.aspx
Cocoa & Chocolate, 2014, Cargill Foods. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.56
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 27 af 39
http://www.cargillfoods.com/emea/en/products/cocoa-chocolate/index.jsp
Danskerne dropper det søde liv, kl. 22.30, Berlingske Nationalt. Besøgt d.
kl. 11.25
http://www.b.dk/danmark/danskerne-dropper-det-soede-liv
Danskerne dropper slik og chokolade, , TV2 Finans. Besøgt d. kl. 11.08
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:danskerne-dropper-slik-og-
chokolade.html
Danskerne guffer løs på proteinbarer, 29.7.2012 kl. 07.00, Berlingske Business. Besøgt d.
kl. 10.57
http://www.business.dk/markedsrapporter/danskerne-guffer-loes-paa-proteinbarer
Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Trends), (Prospects) & (Category Data),
, Euromonitor International.
https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/relatedtab
Besøgt d. 4.12.2014 kl. 10.34
Euromonitor – Related Analysis (Company Shares), (Brand Shares) & (Statistics), 2014,
Euromonitor International. https://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab
Besøgt d. 4.12.2014 kl. 10.30
Eva Mendes (1), , Google. Besøgt d. 13/12/2014 kl. 11.16
http://static.skynetblogs.be/media/69477/z4640.jpg
Familie, venner og medierne kan påvirke befolkningens sundhed, 4.4.2013. Udgivet af
Landbrug & Fødevarer. Axelborg, Axeltorv 3, 1609 København V.
Forbrugerne er vilde med fedtfattige proteinbomber, 11.6.2013 kl. 12.52, Mejeri – Landbrug &
Fødevarer.
http://www.mejeri.lf.dk/Tema/Temaer/2013/Populaer_ingrediens/Forbrugerne_er_vilde_me
d_fedtfattige_proteinbomber.aspx#.VJAAKsY28gY
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 28 af 39
Haase, Morten, 2011, Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur, Systime A/S
Kendt skuespiller tredobler bundlinjen hos Cocio, 26.6.2014 kl. 06.49, Fødevare Watch. Besøgt
d. kl. 10.11
http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6829036.ece
Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, VIRKEMIDLER i reklamer, film og kunstbilleder, Systime A/S
Liebst, Asger, 2003, Reklamedrøm i det 21. århundrede, Informations forlag
Lindstrøm, Martin, 2011, BRANDWASHED, L&R Business
Mejeri.dk, 2014, Mejeriforeningen. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.27
http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark/Arla_Foods/Cocio_Chokolademalk_AS.as
px
Minister erkender stigende grænsehandel, 4.6.2014 kl. 10.30, Berlingske Business. Besøgt d.
kl. 11.33
http://www.business.dk/detailhandel/minister-erkender-stigende-graensehandel
Orbis – Key financials & employees, 2013, Bureau Van Dijk. Besøgt d. 12/12/2014 kl. 13.15
https://orbis.bvdinfo.com/home.serv?product=OrbisNeo&restart=1
Populære proteiner i skyr og hytteost, 13.6.2013, Foodculture – Landbrug & Fødevarer. Besøgt
d. kl. 11.00
http://www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2013/Populaere_proteiner_i_skyr_og_hytte
ost.aspx#.VJAAKMY28gY
Proff.dk, 2014, Eniro Danmark A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 12.29
http://www.proff.dk/firma/cocio-chokolademælk-as/esbjerg-
n/fremstillingsvirksomhed/1/
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 29 af 39
Selvværd kan styrkes hele livet, 2013, Sygeforsikringen Danmark. Besøgt d. kl.
21.56
http://www.sygeforsikring.dk/Default.aspx?ID=1623
Sexet Hollywood-babe skal sælge Cocio, 17.2.2010 kl. 14.57, Berlingske Business. Besøgt d.
kl. 10.05
http://www.business.dk/evb-archive/sexet-hollywood-babe-skal-saelge-cocio
Statistikbanken, 2014, Danmarks Statistik.
http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1440
Besøgt d. 8.12.2014 kl. 13.21
The Nestlé company history, 2014, Nestlé SA. Besøgt d. 8.12.2014 kl. 14.19
http://www.nestle.com/aboutus/history/nestle-company-history
The Volkswagen Camper, 29.9.2012, The Samba. Besøgt d. kl. 11.12
http://www.thesamba.com/vw/archives/lit/1960westy/1.jpg
The 100 Sexiest Movie Stars, 2013, Empire. Besøgt d. kl. 15.07
http://www.empireonline.com/100sexiest2013/
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1) & (Bind 2), 2010, 2. udgave, Gads Forlag A/S
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 30 af 39
13. Bilag
Bilag 1
69
Bilag 2
69
Bilag 3
69
69
Statistikbanken, 2014
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 31 af 39
Bilag 4
69
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 32 af 39
Bilag 5
70
70
Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Category Data),
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 33 af 39
Bilag 6
71
71
Euromonitor – Related Analysis (Brand Shares), 2014
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 34 af 39
Bilag 7
72
72
Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 35 af 39
Bilag 8
73
73
Euromonitor – Related Analysis (Company Shares), 2014
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 36 af 39
Bilag 9
74
74
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 269
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 37 af 39
Bilag 10
75
75
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 270
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 38 af 39
Bilag 11
76
Bilag 12
77
76
Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 352
[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation
Side 39 af 39
77
Eva Mendes (1),