Crazy Daisy – Porters 5 Forces
Side 1 af 4
Porters 5 Forces:
I forbindelse med den strategiske planlægning over Crazy Daisy er Porters 5 forces en rigtig god
model at anvende. Modellen tager, som navnet antyder, fem kræfter i betragtning, som hver især
har indflydelse på konkurrencen. Vi vil anvende modellen, for at skabe overblik over selve
konkurrencesituationen i restaurationsbranchen. I denne sammenhæng vil vi være
opmærksomme på, at markeder og konkurrencer kan ændre sig fra dag til dag. Vi vil stadig
anvende modellen, da vi mener, det er et af de bedste værktøjer til at få indsigt i, hvordan en
branche fungerer og hvilke faktorer, der gør sig gældende i udformningen af konkurrencen.
De fem kræfter vi vil analysere:
Konkurrencesituationen i branchen
Kundernes forhandlingsstyrke
Leverandørernes forhandlingsmagt
Substituerende produkter
Adgangsbarrierer
Konkurrencesituationen i branchen:
Det centrale element i Porter 5 forces er konkurrencesituationen i branchen og den interne kamp
om markedsandele. I restaurationsbranchen har det stor betydning om virksomhedens
innovationsevne er tilstrækkelig stor, for i sidste ende at skabe værdi overfor kunderne. Crazy
Daisy holder blandt andet fester for både gymnasier og handelsskoler, hvilket giver dem store
fordele, da der er mange unge tilknyttet disse uddannelser. De har ligeledes lokaler til både
julefrokoster, kurser, fødselsdage eller andre arrangementer. Deres størrelse gør det muligt for
dem, at tænke lidt ud af boksen, og en vigtig del i deres udvikling som virksomhed er, at være
innovativ. Informationer fra markedet er normalt et nødvendigt grundlag for at kunne vurdere
sandsynlige reaktionsmønstre. Det er vigtigt for Crazy Daisy at have en fornemmelse for
konkurrenterne og deres konkurrencestrategi samt markedsføringsplan. Effekten af ens egne
markedsføringsaktiviteter afhænger i høj grad af, hvad konkurrenterne gør i den samme periode.
Crazy Daisy – Porters 5 Forces
Side 2 af 4
Det er derfor vigtigt at kunne vurdere konkurrenternes sandsynlige fremtidige handlinger - og
eventuelle modforanstaltninger. Det er lidt i stil med at vurdere: Hvis han ved, at jeg ved, at han
ved, at jeg vil gøre dette, hvad vil han så gøre? Og ved han, at jeg ved det? Disse rivaliseringer, er
alle forsøg på at erobre markedsandele og skabe præferencer hos de enkelte målgrupper.
Købernes forhandlingsstyrke:
Hvis antallet af købere er få i forhold til antallet af udbydere, har køberne større forhandlingsmagt,
idet virksomheden ikke har mange kunder at sælge til. Er der derimod mange købere og få
udbydere, vil vi opleve højere priser og vi vil betegne det som et attraktivt marked. De produkter
diskotekbranchen tilbyder, er produkter som koster langt over indkøbsprisen. En flaske spiritus
f.eks. af mærket Bacardi kan koste 600,- kr. som er cirka 6 gange højere end hvad den koster i Bilka
eller Kvickly. Konsumenterne er prisbevidste hvilket giver dem bedre forhandlingsstyrke. Samtidig
har de god mulighed for substituerende produkter, eksempelvis købt i Bilka, som de kan drikke
enten til privatfest eller for dem selv inden de skal på diskotek. De har også den mulighed at de
kan gå på barer hvor priserne, men også servicen er lavere.
Leverandørernes forhandlingsstyrke:
Ligesom med kundernes forhandlingsstyrke afhænger leverandørernes forhandlingsstyrke af
forholdet mellem antallet af leverandører og antallet af virksomheder i branchen. Set ud fra Crazy
Daisys synspunkt er forhandlingsstyrken på udenlandske øl eksempelvis stor. Det nuværende
sortiment består af Heineken, Sol og Budweiser. På disse produkter er der fra slutbrugerens side,
ikke den store præference, om det er en tysk eller amerikansk øl der drikkes. Det giver Crazy Daisy
den mulighed at skifte leverandør, så set det ud fra leverandørstyrken synspunkt er den ikke i
leverandørens favør.
Substituerende produkter:
Det er vigtigt at overveje om Crazy Daisys kunder har nemt ved at finde produkter, der kan
erstatte virksomhedens produkt. Hvis det er nemt for en kunde at løse et givent problem, ved at
skifte til et andet produkt øger det sandsynligheden for større konkurrence. Findes der mange
substituerende produkter, mindsker det profitten i en branche fordi konkurrencen er større.
Crazy Daisy – Porters 5 Forces
Side 3 af 4
Følgende forhold vil påvirke truslen fra substituerende produkter:
Den relative pris af substituerende produkter
Skifteomkostninger ved at substituere det pågældende produkt
Fremkomst af nye produkter og nye teknologier
Den relative pris af substituerende produkter afspejler kundernes prisbevidsthed. I
diskotekbranchen er priserne langt over det niveau produkterne købes til i supermarkederne og
prisniveauet er også over caféerne og barernes niveau. Det der gør forskellen på om produktet
købes det ene eller andet sted er den oplevelse og den service som følger med varen. Som vist på
figur XX hænger pris og service sammen.
Fremkomsten af nye produkter af relativ stor på dette marked, da de enkelte leverandører ofte
kommer med nye tiltag til hvordan man eksempelvis kan udvikle en mixdrink. Carlsberg lancerede
i juni 2007 mixdrinken Somersby som blev en kæmpe succes. Det betyder en forøget
konkurrencesituation, hvor der i de enkelte restaurationer vil være kamp imellem hver enkelt, om
hvem der skal have rettighederne til at sælge produktet. Innovationer er altafgørende i denne
branche, og det er vigtigt der er meget fokus på det, i de enkelte forretninger så man hele tiden
formår at forny sig. Inden for teknologi er det altid en god idé at være opmærksom på hvad der
ændrer sig og hvad der kommer af nye tiltag fra de enkelte leverandører, produkter og
virksomheder i mellem. Eksempelvis lancerer Carlsberg et nyt fadølssystem, som gør det muligt at
udskænke øl som er 0 grader. Skruelåg er også kommet til inden for de sidste par år og ligeledes er
et specielt glasmateriale som gør produkterne lettere. Det er alle tiltag som markedsføres som
produkter der skal differentiere sig fra andre, for i sidste ende at skabe værdi for kunderne.
Truslen fra nye udbydere:
Forhold som nedsætter markedets eller segmentets attraktivitet:
Hvis der er intens rivalisering på grund af mange, stærke eller aggressive konkurrenter
Hvis det er nemt for nye virksomheder at komme ind på markedet
Hvis der er store muligheder for at nye substituerende produkter dukker op
Crazy Daisy – Porters 5 Forces
Side 4 af 4
Hvis køberne har eller får adgang til større købekraft og dermed større
forhandlingsstyrke ved indkøb
Hvis det er leverandørerne der forøger deres forhandlingsstyrke.
Truslen om, at en ny udbyder går ind på markedet, bør altid være en del af de strategiske
overvejelser en virksomhed gør sig. Restaurationsbranchen er ikke nødvendigvis en svær branche
at etablere sig i, da det ikke nødvendigvis kræver stor kapital. Men skal du til at etablere en ny
virksomhed i form af diskotek eller en Club kræver det væsentlige større indskud samt Know how.
Det gør det til dels et attraktivt marked, da adgangsbarriererne generelt er høje. Størrelsen af
adgangsbarrierer, har altså stor indflydelse på, hvor meget konkurrence man som virksomhed kan
forvente og dermed hvor meget profit man kan forvente. Ved stor risiko for mere konkurrence og
dermed lavere profit, er det nemt for nye virksomheder at etablere sig i branchen. Hvad der dog
også er værd at overveje er udgangsbarrierer. Hvis det er omkostningsfuldt at lukke en virksomhed
i branchen, øger det risikoen ved i det hele taget at gå ind i branchen.