SOP: Virksomheden Cult i Dansk A og Afsætning A

HHX 3. år

Abstract

This paper examines CULT, their brand, positioning and how they could use this to their advantage

and get a higher total value in the minds of their consumers and get them to purchase more products

from CULT. Furthermore my assignment will primarily be focusing on branding on the Danish

market when it comes to alcoholic drinks such as products like CULT Shaker. My assignment will

also have a very in-depth commercial analysis in it where I will be focusing on different aspects and

terms of how to analyze a commercial – Especially a commercial of this particular kind. The

theories that I will be focusing on will be mainly commercial theories, rhetoric analysis, semiotics

and different sorts of strategies that will have an impact on the consumer in general. I will also be

using branding and positioning as my main theories for this particular assignment. I will also be

using brand essence, ESP, USP, Corporate branding, sub-brands and much more. In the end of the

assignment, I will be summing up the things that I have experienced such as the fact that branding

will continue to grow as the society grows and more.

Indholdsfortegnelse

Indledning………………………………………………………………………………………………………

Virksomhedskarakteristik – CULT Shaker……………………..……………………..………………….Side 1

Redegørelse……………………..……………………..……………………..…………………………Side 2

- Konkurrenceform……………………..……………………..……………………..……………………Side 2

- Branding……………………..……………………..……………………..…………………………….Side 2

- CULT som brand……………………..……………………..……………………..……………………Side 3

- Positionering og Brandessens……………………..……………………..……………………………...Side 4

- CULT’s kerneidentitet, promotion og kultur ……………………..……………………..……………...Side 5

- CULT-Fonden……………………..……………………..……………………..……………………….Side 5

Analyse……………………..……………………..……………………..………………………………Side 6

- Konkurrencesituationen……………………..……………………..……………………..……………..Side 6

- Imagetrekanten……………………..……………………..……………………..……………………...Side 7

- Brand religion……………………..……………………..……………………..……………………….Side 8

- Reklamekampagnen for CULT Shaker……………………..………………...…..…………………...Side 10

- Denotationer, Konnotationer og Myte……………………..……………………..……………………Side 10

- Meddelelser og layout……………………..……………………..……………………………………Side 11

- Retoriske figurer……………………..……………………..…………………..……………………...Side 13

- Budskab, værdier og kreative virkemidler……………………..……………………..………………..Side 13

- Somersby Reklame……………………..……………………..……………………..………………...Side 14

- Retoriske figurer for konkurrentreklame……………………..……………………..…………………Side 15

- Sammenligning af reklamerne……………………..……………………..……………………………Side 15

- Konfliktbarometret……………………..……………………..……………………..……………...…Side 15

- Pierces tredelte tegn ……………………..……………………..……………………………………..Side 16

- CULT reklamens sammenhæng med brandessensen……………………..…………………………...Side 16

- Delkonklusion…………………..……………………..……………………..……………………….Side 17

- Kommunikationsprocessen……………………………………………………………………….......Side 17

- Mulige promotion-strategier i forhold til branding…………………………………………………..Side 18

- Vurdering……………………………………………………………………………………….……Side 19

- Perspektivering…………………………………………………………………………………..……Side 19

- Konklusion…………………………………………………………………………………….……...Side 20

- Litteraturliste………………………………………………………………………………..….……Side 22

Bilagsoversigt

- Ordforklaring……………………………………………………………………………………..……Side 24

- Reklamerne til reklameanalysen………………………………………………………………………Side 27

- Diskoskasteren…………………………………………………………………………………………Side 27

- Brand essence………………………………………………………………………………………….Side 28

- Kreative virkemidler……………………………………………………………………………………Side 28

- Company Product……………………...………………………………………………………………Side 29

- CULT’s produkter på markedet………………………………………………………………………..Side 30

- Vi søger CULT-piger! …………………………………………………………………………………..Side 31

Indledning

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i CULT A/S som mit studieretningsprojekt af flere grunde.

Hovedårsagen til at jeg valgte netop CULT, er grundet deres meget kontroversielle markedsføring,

og så det faktum at jeg i forvejen vidste lidt om dem, da jeg også selv drikker deres produkter nu og

da. Derudover synes jeg det er interessant at gå ind og kigge på deres reklamekampagner, der har

skabt stort røre rundt om i landet den seneste tid.

Virksomhedskarakteristik

CULT Scandinavia A/S er en uafhængig dansk virksomhed, der blev grundlagt tilbage i 1998 af

Brian Sørensen. Virksomheden lever af at sælge koffeinholdige ciderprodukter, samt en bred vifte

af energidrikke og alkoholsodavande. Det første produkt CULT lancerede var CULT Energy

Activator. CULT producerer ikke selv deres produkter, men anvender derimod forskellige

produktionsvirksomheder rundt om i Europa. Virksomheden gik lynhurtigt fra at være en lille

nichevirksomhed for energidrikke udelukkende, til at være den førende inden for læskedrikke på det

danske marked. I de senere år har CULT appelleret til den sundhedsbevidste forbruger gennem

deres lancering af frugtholdige produkter, samt en light udgave af deres CULT Raw Energy. I

August 2009 havde CULT’s største salgssucces, som hed CULT Cola, overgået Pepsi på det

danske, såvel som det internationale marked. CULT er anset for at være den syttende største

alkoholsodavandsproducent på verdensmarkedet og søger at forbedre denne placering gennem de

næste år. CULT anvender en aggressiv og provokerende markedsføring af deres produkter for at

bibeholde deres primære målgruppe, nemlig unge mænd og kvinder i alderen 16-25 år. CULT er

kendt for at være en innovativ virksomhed, da de var den første virksomhed til at lancere en

energidrik med et højt indhold af frugt og et lavt indhold af sukker – Dette produkt hedder CULT

Fruits. CULT eksporterer i dag til 11 lande gennem CULT World, hvor den primære markedsfokus

er skandinaviske lande.

CULT Shaker:

CULT Shaker er CULT’s mest sælgende produkt til dato. CULT Shaker er et produkt der blev

lanceret for første gang blot 5 år efter virksomhedens grundlæggelse, og som stadig er et super

eksempel på hvad virksomheden står for

. CULT Shaker indeholder Guarana og Cider, samt likør

der minder om vodka. I dag er CULT Shaker ikke kun tilgængelig i Danmark, men også i Holland,

Sverige, Island og Norge. CULT Shaker er et af de første produkter i verden, hvor alkohol og energi

er mikset sammen i et og samme produkt. Rent reklamemæssigt har CULT Shaker skabt store

debatter rundt om i landet grundet deres meget aggressive og seksuelle fremtræden i

reklamerne(særligt kampagnen for CULT shaker i 2003) – mange mener ikke at dette hører hjemme

i en dansk reklame, og det er blevet betegnet som en ”Reklame-gimmik”

. CULT har dog valgt at

fortsætte denne markedsføring grundet 2 ting: For det første mener de ikke at de skader nogen ved

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Resultslist.aspx

http://www.cult-party.com/cult -

http://www.bad-ad.dk/information/cult%20%20bryster.htm –

at markedsføre sig på denne sexappellerende måde. For det andet mener de ikke at de vil være i

stand til at fange deres målgruppe ordentligt ved anvendelse af ordinære reklamer.

Redegørelse

I min redegørelse vil jeg sætte fokus på hvilke markedskarakteristika der kendetegner konkurrencen

i dag. Ligeledes vil jeg ud fra en definition af begrebet branding, redegøre for hvilket brand og

hvilken positionering CULT har på markedet i dag – samt hvilke strategier CULT bruger i dag.

Konkurrenceform:

For at fastlægge en konkret konkurrenceform, skal man som udgangspunkt fastlægge hvad end der

er præference på markedet eller ej, og det samlede antal udbydere af det givne produkt på markedet.

I CULT’s tilfælde er der i særdeleshed præference på markedet for alkoholiske læskedrikke, og der

er 2 store virksomheder på dette marked - nemlig CULT selv og Carlsberg A/S. Carlsberg A/S

producerer og sælger et forholdsvis nyt produkt ved navn Somersby. Når der er 2 store konkurrenter

og der er nogen præference på markedet, hedder konkurrenceformen Differentieret duopol. Man

kan diskutere om konkurrenceformen er differentieret duopol eller differentieret oligopol. Dette

afhænger af om man anser de mindre virksomheder på markedet som værende en tilstrækkelig stor

trussel for de helt store virksomheder, til at gøre differentieret oligopol til konkurrenceform. Dog

mener jeg at der primært er 2 store virksomheder på markedet, nemlig Carlsberg A/S og CULT A/S.

Branding:

”Brandet driver virksomheden i den nye værdiøkonomi” – Jesper Kunde

Branding – engelsk for ”brændemærke” - handler om at skabe en unik værdi bag et produkt, og et

brand kan således defineres som konnotationer eller en immateriel merværdi for den enkelte

forbruger – det er de emotionelle værdier(ESP) som giver et produkt dets status som brand. Et

brand fungerer dog også som et semiotisk tegn, der gør en organisation eller produkt unikt og

genkendeligt

. På markeder der bliver stadigt mere værdiorienterede, bliver klar branding i stigende

grad vigtigere for den enkelte virksomhed, da det i disse sammenhænge er ekstremt vigtigt at

værdier og hvad virksomheden står for kommer frem i lyset - man snakker om at brandet i dag

fungerer som en ”added value” eller ikke-fysisk aktiv til firmaets økonomiske

markedsværdi(stærke brands kan udgøre op mod 70 % af et firmas samlede værdi

). Overordnet set

http://www.portal.euromonitor.com/portal/ResultsList.aspx

This means that – a user’s guide to semiotics

Superbrands(2004) - http://www.brandweek.com/brandweek/images/pdf/superbrands_2004.pdf- 6.12.2010

findes der indenfor branding 2 hovedformer

: Corporate brandning og Produkt branding.

Produkt branding beskæftiger sig udelukkende med produkt-parameteren (kvalitet, design, funktion

osv.), mens corporate branding omhandler alle fire P’er(Produkt, Pris, Promotion, Distribution) –

virksomheden som ”mærkevare”. Udover det, tales der om ydre branding og indre branding, hvor

den indre branding refererer til den strategiske ledelse og det operationelle niveau

(altså alt det

interne), mens den ydre branding er virksomhedens reelle positionering på markedet (altså det

eksterne). Tilsammen udgør de virksomhedens Corporate branding, som er fokuseret omkring at

kunden køber virksomheden som helhed og ikke bare dets produkter. I sådanne tilfælde er det i

særdeleshed det følelsesmæssige aspekt(identiteten og selvforståelsen), der er vigtigt. Alle

elementer bidrager således til at skabe det bedst mulige brand for virksomheden, hvad end de er

interne eller eksterne, som allerede beskrevet. Selv om virksomhederne i dag er drevet af produkter,

er det deres brand som bestemmer deres værdi og positionering på markedet. Hvis man ikke har

forståelsen for dette koncept, vil man på et marked som CULT’s ”drukne” i den yderligere

konkurrence. På grund af skiftet fra en produktorienteret økonomi hen imod den nye værdiøkonomi,

hvor forbrugerne kan få det hele fysisk, er det gået hen og blevet langt vigtigere hvad produktet

bidrager med rent følelsesmæssigt – Vi søger altså ihærdigt efter unikke brands, der kan opfylde det

voksende behov for værdier og mening både for os selv, såvel som udadtil (prestige). Sagt med

andre ord er produktets ESP – Emotional Selling Proposition – blevet mindst lige så vigtigt som

produktets USP – Unique Selling Proposition. I nogle sammenhænge måske endda vigtigere. For at

opnå et unikt brand skal virksomheden derfor både bruge sit corporate brand – og altså dermed alle

fire 4 P’er i sin parameterstrategi - som ”springbræt” hen imod en såkaldt værdipositionering –

nemlig den position og de tilknyttede værdier virksomheden ønsker at have i hovedet på

forbrugerne

CULT som brand:

I stedet for at kun at benytte produkt branding, hvor virksomheden bag er anonym og de forskellige

brands lever adskilte liv, benytter CULT sig primært af et stærkt corporate brand, hvor de som

virksomhed fungerer som mærkevare og deres logo skinner igennem på størstedelen af deres

produkter, herunder især CULT Shaker. De arbejder således med en række sub-brands

i deres

brede produktportefølje, som ”låner” værdien fra CULT's corporate brand. CULT's

Unik nu eller aldrig – S. 170

Afsætning A (Bind 1) Side 49

Unik – nu eller aldrig

Ordforklaring - BILAG

produktportefølje består af alkoholiske sodavande, energidrikke, samt læskedrikke - Hver af disse

kategorier arbejder ud fra en særlig brandingstrategi der er tilpasset netop denne produktkategori

Succesproduktet CULT Shaker arbejder fx med en såkaldt brandingstrategi kaldet corporate

branding med differentiering

, hvor man tydeliggør CULT-logoet, men giver produktet sit eget

æstetiske særpræg(fx S’et og mønstrene der er unikke for shaker-varianten). Størstedelen af

CULT’s produkter arbejder dog med strategien kaldet branding med denomination, hvor CULT

primært arbejder deres firmanavn man tager navnet og udbygger med en lille afvigning(fx med en

faktuel betegnelse som ”cola” eller ”fruits”). CULT anvender så at sige sin brandmæssige ”kapital”

– sin Brand Equity

- som en slags garanti for at forbrugerne får den samme kvalitet hver gang de

køber et CULT-produkt.

Positionering og brand essens:

Positionering handler om hvordan virksomheden ønsker sig selv og sine produkter opfattet af sin

målgruppe, samt hvilke markedsføringsmæssige tiltag og parameterstrategier den benytter for at

opnå denne position – dette gøres rent praktisk ved hjælp af en såkaldt positioneringsstrategi

. En

positioneringsstrategi er ikke entydig(Der findes 6 typer)

, men betyder primært at virksomheden

ved hjælp af sit parametermiks, forsøger at distancere sig selv fra konkurrenterne og substituerende

produkter, og derved skabe positive personlige associationer for sine produkter i målgruppens

bevidsthed

. Èn positioneringsstrategi omhandler fx kvalitet- og prispositionering, mens

strategierne kaldet egenskabspositionering og brugspositionering i stedet ser på, hvad produktet kan

og ligenøjagtigt dette produkt anvendes til. Disse strategier kan således være et godt udgangspunkt

til at identificere virksomhedens kerneidentitet

og produktets kerneværdier samt pay-off

Indenfor branding hænger de direkte sammen med et firmas idé og mission – udtrykt med begrebet

kaldet brand essence

(går også under betegnelsen ”brandets sjæl”): Det første en forbruger tænker

Se bilaget: Kunde’s værdiorienterede brandingsystem

Unik nu eller aldrig s. 219

Unik nu eller aldrig – s.170

Markedskommunikation - s.170

Markedskommunikation s. 170 – Se bilag ”Positioneringsstrategier”

Markedskommunikation s. 169

Ordforklaring - BILAG

Se ordforklaring - BILAG

Markedskommunikation s.265 – se bilag ”brand essence model”

når han/hun ser brandet, og som på få ord beskriver dets vigtigste emotionelle(ESP),

funktionelle(USP) og selvekspressive

(symbolik) egenskaber

CULT’s kerneidentitet, promotion og kultur:

”Vi kan jo godt lide at provokere lidt” - Brian Sørensen, ejer af CULT A/S

CULT er berømt og berygtet for deres kontroversielle reklamekampagner, og virksomheden har

gennem de seneste par år målrettet forsøgt at opbygge en brand-kultur ud fra en række klare værdier

og en klar retning, der ikke altid har stemt overens med alles meninger (Stærk sexappeal i

offentligheden m.m.). Disse værdier har de samlet i et stærkt corporate brand og virksomhedskultur,

så omverdenen og den indre organisation er i stand til at genkende og forstå dem. I dag bliver

CULT drevet af en række fælles holdninger og værdier (brand-kultur) som er bygget op omkring en

brand essens bestående af provokation, nytænkning(innovation)

, ungdommelig uhøjtidelighed,

dynamik og god energi(Sloganet: ”Go’ energi vinder altid”), hvilket nok bedst ses ved et kig på

deres interne kommunikation samt promotion parameter(eksterne kommunikation): CULT har ud

over deres omdiskuterede outdoors- og trykte reklamer også en række event crews(menneskelige

ressourcer)

, som virksomheden anser for at være deres mest effektive promotion værktøj. Ud over

et lille antal fotografer, har CULT omkring 54 event-piger ansat - kendt CULT-piger - som er en

række unge(oftest meget smukke) kvinder i alderen 18 – 28 år, der agerer tiltrækningsmagnet og

levende reklamesøjler til diverse events som CULT afholder. Disse events sker hovedsageligt på

diskoteker rundt om i hovedstadsområdet, men ligeledes rundt omkring i landet. Pigerne(Oftest

klædt meget letpåklædt eller i ”uniform”) har til formål at promovere CULT’s produkter for de

fremmødte gæster – Dette kan de eksempelvis gøre ved at tage billeder sammen med diskotekets

gæster – Derudover operer de ud fra et værdisæt omkring et ”dynamisk hold, som er kendetegnet

ved begejstring, vindermentalitet, succes, samarbejde og god energi”

. CULT gør i dag også en

stigende indsats for at gøre kunderne til aktive deltagere omkring produktet, hvilket ikke mindst ses

på deres website – www.cult-party.com – som er en af Danmarks største nattelivsportaler med

partybilleder, events, konkurrencer og et stort profil univers med 180.000 brugere og gennemsnitligt

10.000 daglige besøgende. Her kan CULT’s kunder uploade festbilleder, møde CULT’s

ansatte(bl.a. CULT-pigerne), danne grupper(interessant nok har de fleste store feststeder i

http://www.12manage.com/methods_aaker_brand_personality_framework.html - Aakers identity planning model

http://politiken.dk/debat/ECE782297/vi-kan-jo-godt-lide-at-provokere-lidt/ - 3.12.2010

Se ordforklaring

Se bilag: ”Vi søger CULT-piger”

Danmarks store byer en gruppe eller profil derinde), blive opdateret omkring events CULT deltager

i, samt i anledningen af december gøre brug af en pornografisk julekalender. Det mest ekstreme

markedsføringsstunt CULT til dato har foretaget må siges at være da de tilbød frivillige op til 6000

kr., for at få lavet en tatovering med deres logo på forskellige steder på kroppen – Den aftalte pris

blev vurderet efter følgende faktorer: Hvor sad tatoveringen, hvor synlig var den, hvor stor var den.

CULT-Fonden:

CULT benytter sig også i stigende grad af CSR – Corporate Social Responsibility

– til at

forstærke sit image(omverdens opfattelse af virksomheden). Ved at brande sig på ”ansvarlig” vis,

går CULT efter at blive en virksomhedsmæssig rollemodel – dette er også kendt som en corporate

citizen

. CULT har startet en fond til kamp mod brystkræft. Denne fond er led i en

reklamekampagne for at danskerne skal få øjnene op for brystkræft, samt de tab den fører med sig.

Reklamekampagnen, som hedder ”Love you – Support the breasts”, har huseret rundt omkring i

Danmark den seneste tid – og indeholder interessant nok også fremtrædende seksuelt indhold, med

en nøgen kvinde med et amputeret bryst

. Selve fonden har sin egen hjemmeside, og har på

nuværende tidspunkt indsamlet over 1,7 millioner danske kroner, hvilket må siges at være et flot

resultat på nuværende tidspunkt. På deres hjemmeside kan man donere til brystkræft eller man kan

komme med ideer til nye tiltag for at fremme bekæmpelsen af den.

Analyse

Med fokus på at CULT hovedsageligt anvender et stærkt corporate brand, og en

positioneringsstrategi der i særlig grad er knyttet op ad de følelsesmæssige og værdibaserede

aspekter af deres virksomhed og produkter - ESP og kerneværdier (brand essensen) – vil jeg ud fra

redegørelsen analysere hvordan CULT kan arbejde med deres brand fremadrettet ud fra strategiske

og kommunikationsmæssige overvejelser. Jeg vil samtidig belyse deres nuværende kreative

virkemidler ud fra en reklameanalyse.

Konkurrencesituationen for alkoholiske læskedrikke på det danske marked:

Der er oftest tale og det røde ocean og det blå ocean, når man snakker konkurrencesituation. Det

røde ocean er en betegnelse for et allerede eksisterende marked. På dette marked kender

konkurrenterne oftest hinandens styrker og svagheder. Det røde ocean kendetegnes også ved at der i

Ord der brander - s.127

Ord der brander - s. 28

Se bilag ”Support the Breasts” - kampagne

særdeleshed er kamp om kunderne. Det blå ocean er et billede af et marked der ikke eksisterer, og

hvor der altså ingen konkurrence er om kunderne. I det blå ocean er det meget lettere at skabe

vækst, siden man er den eneste på markedet. De alkoholiske læskedrikke på det danske marked

befinder sig uden tvivl i det røde ocean. Der er 2 store virksomheder, samt en række mindre der

alle kæmper om at få ”en bid af kagen”. Disse 2 virksomheder er CULT A/S og Carlsberg A/S. For

at være mere konkret, er det CULT’s produkt: CULT Shaker og Carlsbergs produkt: Somersby, der

er de 2 største konkurrenter på dette marked.

Imagetrekanten:

mdmd

Imagetrekanten beskriver hvordan organisationer bliver opfattet af deres omverden og kan benytte

intern og ekstern kommunikation til at opnå et imageønske ud fra sin identitet(værdier og

medarbejdernes opfattelse af virksomheden) og profil(ethos og omverdenens opfattelse

). Begrebet

ethos(troværdighed, etik, moral og præsentation af sig selv og egne værdier)

hænger tæt sammen

med virksomhedens branding, da dette kun er opnåeligt gennem en klar værdipositionering og

nyskabende markedsføring ud fra sin interne kultur samt kerneværdier – mission, vision og

ide(brand-essens): En virksomheds ethos er altså i konstant forandring

, og der sker en konstant

genforhandling af dens troværdighed og identitet, hvilket gør det særlig vigtigt med en klar

kommunikationsstrategi for at bevare sin brandmæssige position. Ved at kigge på CULT’s

nuværende profil, hvor de er blevet mest kendt for deres provokerende brug af

promotionsparameteren og seksuelle budskaber - er det tydeligt at CULT med sit imageønske eller

værdipositionering ikke har bevæget sig mod en moralsk baseret branding-strategi, men snarere har

bygget sit brand-image på at udfordre omverdenens opfattelse af hvordan en virksomhed ellers ville

Markedskommunikation s. 134 – figur 5.1

Ord der brander s. 193

Narrativ organisationsudvikling s. 95

Imageønske

Identitet

Profil

Udvidet identitet(promotion)

Hjemmeside

Kerneidentitet

Brand essence(ide)

brand personlighed

Mission og vision

Ethos

Kultur

opføre sig udadtil – fx har de også nægtet at følge de nye reklameregler fra alkoholproducenternes

nævn(autoritet), som forbyder brug af modeller under 25 år(og dermed de fleste af deres CULT-

piger)

. Interessant nok har CULT dog brugt social ansvarlighed(CSR) og velgørenhed til at

forbedre deres ethos – og man kan derfra udlede at de bygger på 2 værdisæt sideløbende i deres

brandpersonlighed. I forhold til deres værdipositionering, som jeg synes beskrives meget godt

med ”The party maker” eller ”klassens frække dreng”, ligger deres styrke primært i deres identitet

og deres evne til såkaldt storytelling

(Historiefortælling) - involvere deres distributionskanaler,

medarbejdere og kunder i oplevelsen omkring deres corporate brand(ses fx via deres hjemmeside og

klub-events, hvor alle grupper deltager aktivt som ”party-makers” og spændende historier) med

basis i virksomhedskulturen og deres back-stage(interne) system – man kan nærmest sige de har et

rigtig godt internt ethos(intern troværdighed). Hvis der ikke er overensstemmelse mellem de 3

elementer bestående af den overordnede profil(billedet som CULT tegner af sig selv), og det billede

som medarbejderne har af virksomheden(identiteten) og deres image i offentligheden vil der

komme en ”kløft” i enten deres interne troværdighed, kommunikationen eller overordnede image

Brand religion:

Når virksomheden skal planlægge en fremadrettet branding-strategi, har den brug for et overblik i

hvilken retning brand’et bevæger sig. Jesper Kundes Brand Religionsmodel

(Som man ser

ovenfor) beskriver hvordan værdien mellem en virksomheds brand og dens position på markedet

http://politiken.dk/tjek/ECE1104513/cult-energy-blaeser-paa-nye-reklameregler/ -

Narrativ organisationsudvikling s. 16

Markedskommunikation s. 135

Unik nu eller aldrig s. 119 figur 6.1

Involvering(x)

Corporate concept

product Concept brand

Kvantitativ værdi(x)

BRAND HEAVEN

Brand Religion

Brand Culture

Høj

værdi

Retni

øges i takt, og viser ud fra 2 akser hvordan en virksomhed danner sig en brand-position ud fra 2

parametre: kvantitative værdier og involvering(kvalitative værdier). De kvantitative værdier

omhandler produktets evner i forhold til fx kendskabsgrad, USP, præferencegrad eller distributions

–parameteren, mens involveringen beskæftiger sig med værdiindhold, hvor brandet og

virksomheden skal leve fuldt op til sine holdninger og pay-off over for målgruppen og danne en

kultur omkring sine produkter – det er i denne forbindelse at virksomhedens værdipositionering

bliver særlig relevant. Modellen prøver samtidig også op med troen om at hvis virksomheden blot

har gode kvalitative værdier – fx en høj kendskabs- eller præferencegrad – har den automatisk et

stærkt brand – hvilket den ikke nødvendigvis har. Modellen demonstrerer 5 involveringsfaser

1. Produkt: Generisk (Kun faktuelle værdier ved produktet), uden noget reelt ESP

2. Concept brand: Brandet drives af emotionelle værdier frem for produktegenskaber

3. Corporate Concept Brand: Brands der fremstår konsistente med virksomheden

4. Brand Culture: Brands der for forbrugerne er så gennemførte at de fuldt lever op til egne

idealer, samt at forbrugerne i stand til – Og har lyst til – at identificere sig med brandet.

5. Brand Religion: Drømmescenariet – det ultimative brand - hvor kunderne betragter brandet som

et ”must-have” i forlængelse af deres livsstil.

CULT ligger i dag oppe i de højere involverings-niveauer i forhold til denne model, og bevæger sig

sikkert op ad aksen mod brand religion-niveauet, ved hjælp af deres stærke og konsistente corporate

brand, som styrer den interne kultur, eksterne positionering(omverdenens opfattelse af

virksomheden) og det eksterne marketing-koncept(parameter-mix) ud fra en klar brand essens. De

har i høj grad opnået såkaldt både brand-personlighed

og brand name awareness

(kendskabsgrad

til brandet) på konsumentmarkedet ved hjælp af effektivt spil på deres promotion og distributions-

parameter, der i stadig stigende grad involverer både deres kunder og medarbejdere i

værdiskabelsen omkring deres produkt-parameter(sorte kerne i modellen) – Cirklen(brandets værdi)

uden om den sorte kerne bliver gradvist større i takt med den bedre opfattelse af brandet(percieved

brand quality). Med en stadig større involvering omkring CULT’s brand, har konsumenterne i det

unge segment således gået fra at være købere af et rent faktuelt produkt

(generisk), til at være

situide

(hvor forbruget er situations- og oplevelsesbestemt) eller måske endda politiske

Unik nu eller aldrig s. 119 figur 6.1

Unik nu elle aldrig s.74

Se ordforklaring - BILAG

Ordforklaring - BILAG

http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4685 Artikel: livsstilsanalyser det senmoderne

forbrugere(fx i kraft af støtten til brystkraft) – og til i dag nærmest kunne kaldes prosumers

forbrugeren er aktivt deltagende i skabelsen af virksomhedens brands og branding, og er en del af

forbrugerens liv(Brand Religion).

Reklamekampagnen for CULT Shaker:

CULT lancerede i 2003 en reklamekampagne ved navn ”Shake it baby!”. Denne reklamekampagne

indeholdt reklamer, der satte nye standarder for seksuelt indhold - Forbrugerombudsmanden bad i

2004 CULT om at fjerne outdoors reklamer, hvilket CULT ikke på nogen måde fandt rimeligt.

Formålet med denne reklamekampagne fra CULT’s side var at få unge mænd og kvinder i alderen

16 – 25 år til at købe flere af deres produkter – Herunder eksempelvis deres succesprodukt CULT

Shaker, som også indgik som rekvisit i samtlige af kampagnens reklamer.

Denotation, konnotation og myte

Denotative niveau

Afkodning Konnotative niveau

Indenfor reklameanalyse og semiotik(læren om tegn) arbejder man hovedsageligt med 2

analyseniveauer: Det denotative niveau

og det konnotative niveau

. Det denotative niveau er

det bogstavelige niveau, som beskriver de ting der virkeligt er til stede – den bogstavelige tekst og

de genstande der konkret optræder i reklamen. Det konnotative niveau er det symbolske og

fortolkende niveau, hvor modtageren danner sig konnotationer(personlige associationer) ud fra de

ting og tegn der optræder på det denotative niveau – disse konnotationer er bestemt ud fra de

koder(viden) modtageren har til rådighed. Faktorer der spiller ind her er som regel intelligens,

baggrund og køn. Hvis der er flere konnotationer der peger i samme retning kan man tale om en

myte, hvilket kan relateres til semiotikeren Roland Barthes’ mytebegreb, som dækker over

overordnede almindelige og samfundsmæssige fortællinger alle kan relatere til(og som ingen stiller

spørgsmålstegn ved), og rodfæster vores begreber og idealer

– eksempelvis drømmen om

Hollywood som en stjernefabrik og i relation til dette, at alle kendte og millionærer lever det søde

liv. Fortolkningen eller afkodningen af reklamer på både det denotative og konnotative niveau er i

høj grad afhængig af hvilke koder modtageren har til rådighed

: Koder dækker over alt fra kultur til

http://www.gartner.com/research/fellows/asset_165710_1176.jsp - Alvin Toffler and The Third Wave

På vej mod vor tid – s.141

This means that – a user’s guide to semiotics s. 149

Introduction to Communiacation Stuides s.64

Udtryk

Indhold

TEGN Udtryk

Indhold

samfundsmæssig viden, fx kan en der ikke kan engelsk ganske simpelt ikke læse engelsk. Med

andre ord er der i dette tilfælde tale om en basal sproglig kendskabskodning, som langt størstedelen

af den danske befolkning burde være familiære med, hvilket vil sige at CULT’s reklamer er meget

jordnære rent forståelsesmæssigt.

Meddelelser og layout:

Reklamerne er begge af typen sofistikeret

, hvilket hentyder til at de indeholder en headline,

signaturlinje og billede, samt indeholder et mytologisk element eller reference(fx myte eller

intertekstualitet). Reklamerne er således klassisk struktureret i forhold til Larsens og Alsteds fire

betydningsfelter for trykte reklamer. Disse 4 betydningsfelter består i Headline, illustration, tekst,

samt signaturlinje. Det mest fremtrædende betydningsfelt i reklamen er illustrationen af den

atletiske mandlige skikkelse, som fylder så meget af layoutet at reklamen ikke indeholder en

decideret betydningsfuld tekstbeskrivelse. Den vigtigste lingvistiske meddelelse

– ”Shake it,

baby” – er placeret over mandens bryst i øverste venstre hjørne. Skriften er hvid, hvilket giver en

god kontrast i forhold til den solariebrune krop og den helt sorte baggrund. I stedet for at

meddelelsen tilfører ny information om produktet, bliver der her anvendt forankring

til at

forstærke reklamens budskab. Reklamen er primært båret af de visuelle elementer og anvender

sparsomt med tekst, men benytter forankring frem for forløsning

(hvor tekst og billede taler om

hver sit) i sine tekstmeddelelser for at billederne og teksten skal komplementere hinanden godt,

samt fremhæve reklamens budskab om sex i så høj grad som muligt. Der arbejdes dog også i mindre

grad med forløsning, hvilket ses ved butikslisten i signaturlinjen, der fortæller noget om hvor

produktet kan købes(ekstra information). Reklamen er dog simpel i forhold til modtagernes

vidensniveau. Fx er den primære lingvistiske meddelelse skrevet på engelsk, så for at kunne afkode

reklamen skal modtagerne have adgang til enkelte sproglige og sociale koder, i form af engelsk.

På det denotative(bogstavelige niveau) indeholder reklamen primært ikoniske elementer – En

atletisk mandekrop, en CULT shaker osv. - Ikoner er tegn og ting der udelukkende er hvad de er,

uden yderligere betydning (Eks. Et billede af et æble står således kun for et æble). Det mest

iøjnefaldende element er den atletiske mandekrop som holder CULT Shakeren, som også fungerer

http://www.tidsskrift.dk/visning.jsp?markup=&print=no&id=84039 – Alsted og Hartvig Larsens 4 reklametyper

På vej mod vor tid s.141

På vej mod tid s. 141

Ordforklaring - SE BILAG

som reklamens appetitvækker. Reklamen indeholder ligeledes et symbol

i form af CULT’s logo –

et symbol er et tegn som relateres til en bestemt sammenhæng via vane eller lov(fx logoer, brands).

Reklamen anvender en teknik kendt som blending

, hvor man tager to ellers fremmedartede

elementer og giver dem en kendt form. En CULT Shaker har normalt set intet at gøre med en nøgen

mandeoverkrop, men ved hjælp af flaskens form og position giver man et andet billede. På det

konnotative niveau kan reklamen siges at spille på en decideret myte, nemlig ved at der overordnet

set spilles på mytologisk

sammenhæng mellem seksualitet og maskulinitet – manden på billedet er

ekstremt veltrænet og et meget maskulint sexsymbol. Reklamen spiller på at hvis man drikker

CULT Shaker bliver man en rigtig mand med en stor kønsdel. Der sættes altså direkte sammenhæng

mellem sexappeal og CULT Shakeren. Hvis man ser på reklamen ud fra begreberne

paradigmer

(en del af noget større) og syntagmer

(en større helhed) – kan det siges at det

overordnede syntagme i reklamen er ”seksualitet”, og at der herefter understøttes af diverse

paradigmer fx i form af headlinen ”shake it, baby!” og flasken der ved hjælp af blending fremstår

som ”Det mandlige kønsorgan”. Overordnet set kan der altså tales om et såkaldt

redundansforhold

mellem reklamens elementer hvilket betyder gentagelse af samme information

i forskellig form i en given betydningssammenhæng.

CULT-reklame nr. 2:

På det denotative niveau arbejder denne reklame både med ikoner, indekser og symboler, hvor

indeksene kredser om hinanden i form af ”den magiske røg” omkring flasken. Et indeks er et tegn

der kun eksisterer såfremt en anden ting gør, eksempelvis røg eller fodspor (Disse vil aldrig kunne

blive skabt uden tidligere handling fra nogen / noget). Reklamen benytter sig på det konnotative

niveau især af en intertekstuel reference – dvs. mytologiske elementer fra et andet kendt værk – i

form af eventyret om ånden i flasken, hvilket må siges at være ideelt. Især fordi folk kan relatere til

netop denne intertekstuelle reference. Dette understøttes bl.a. af den lingvistiske meddelelse i

reklamens head – ”shake it,baby” som her spiller to roller: En sexreference og en intertekstuel

reference(ved at man ryster/gnider flasken for at ånden kommer ud). Der arbejdes ydermere med et

pay-off(slogan) – ”The party maker” – hvilket viser reklamen som en problemløser

– CULT kan

This means that – a user’s guide to semiotics s. 17

Se bilag om blendingmodel

This means that – a user’s guide to semiotics s.159

This means that – a user’s guide to semiotics s.151

Ordforklaring - SE BILAG

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fonologi/redundans -

På vej mod vor tid s. 140

bringe dig ud af hverdagens ensformede rutiner, og skabe den vildeste fest.

Begge CULT-reklamer arbejder især med eventyrformlen og melodrama-formlen som

fortællerformler, hvilket ses ved den første reklames fokus på maskulinitet(den mandlige helt skal

ud på eventyr), og at billedsiden arbejder med de emotionelle aspekter og et kontroversielt indhold,

som man må sige udfordrer de uskrevne regler. Der kan også argumenteres for at der også arbejdes

med mysterie-formlen, da man ikke kan se mandens ansigt, og flasken sprudler med et ukendt

materiale – det kunne spille på modtagernes nysgerrighed, hvilket vil have en effekt på den enkelte

forbrugers underbevidsthed. I begge reklamer spilles der også på konflikten mellem skrækbilleder

contra ønskeforestillinger, hvor CULT spiller på de sociale behov for identifikation og styrkelse af

egen position samt opstiller nogle modeller for handling i forhold til personlig identitet

- Med

andre ord kan man sige at dette er skrækscenariet for ikke at leve op til de moderne kropsidealer og

kunne fremstå som verden gerne vil se en udadtil. Appelmæssigt arbejder reklamerne især med

appelformen pathos

, der appellerer til det følelsesmæssige ved at spille på seksualitet, lyster og

drømme – den henvender sig altså til driften og urinstinktet(den dybeste drivkraft) i menneskets

Id(Freuds ubevidste plan)

Retoriske figurer for CULT Shaker reklamer:

Der forekommer en repetition i reklamen i form af ”CULT Shaker”. Selve produktets navn

optræder 2 steder i reklamen, nemlig på selve produktet og nede i venstre side. Der forekommer

også et kontrastbillede mellem farven den på lingvistiske meddelelse ”Shake it baby!” og

baggrunden. Meddelelsen er i hvid og ”ryster”, hvilket gør reklamen meget mere livagtig, mens

baggrunden er helt sort. Reklamen anvender også udeladelse ved ikke at vise mandens ansigt fuldt

– dette bidrager til mystikken/spændingen og holder fokus på mandens veltrænede krop.

Budskab, værdier og kreative virkemidler:

CULT reklamerne er baseret på kreative virkemidler såsom sex, provokation, absurditet,

overraskelse og autencitet

. I forhold til offentlighedsmodellens

fire faser - denne model er

inddelt i 4 dele, og er en model over den oprindelige tankegang ved demokratiets fødsel omkring

industrisamfundets opståen – bestående af privatsfæren, offentligsfæren, socialsfæren og den

politiske offentlighed, må de seksuelt betonede reklamer siges at bevæge sig ind i privatsfæren.

På vej mod vor tid – s. 63

Ordforklaring - SE BILAG

På vej mod vor tid – s. 63

Se bilag: kreative virkemidler

Se bilag: offentlighedsmodellen

Reklamen centrerer omkring markante billedvalg og slogans der udstråler ungdom, sexappeal,

virilitet

, ekshibitionisme og narcissisme, værdier som i høj grad kendetegner det postmoderne

samfunds idealer – reklamen knytter produktet CULT Shaker med disse værdier, og anvender

produktet som rekvisit til et mandligt sexsymbol med særlig attraktiv livsstil. Før det postmoderne

samfund havde reklamer aldrig på nogen måde tænkt på at anvende privatsfæren som element i

deres reklamer. Dog har der de senere år vist sig en tendens til at den bliver hyppigt anvendt, og

CULT er med disse reklamer en forgangsvirksomhed for denne tendens. Udseendet som følge af det

postmoderne samfund unægtelig blevet meget mere vigtigt, og dyrkelsen af udseendet er heller ikke

længere stigmatiseret til køn – mænd dyrkes i dag som sexsymboler i næsten lige så høj grad som

kvinder. Kropsidealerne der hersker afspejles fint i CULT’s reklamer: Den atletiske, veltrænede

krop, som danner konnotationer til oldtidens græske olympiader – den klassiske fremstilling af

diskoskasteren

ligner den solbrændte krop på billedet. Der er således også tale om en arketype

eller stereotyp

, en fremstilling om hvad en rigtig mand er: Muskuløs, stor og stærk.

Somersby reklame

Ud fra Alsted og Larsens 4 reklametyper, er der tale om en sammensat reklame, da den ikke

indeholder en signaturlinje, men i stedet benytter billedet til at levere en testimonial

– dog ikke

udtrykt sprogligt – men leverer en anbefaling ved at vise produktet i brugssituationen

. På det

denotative niveau ser man en række glade mennesker - unge såvel som ældre - sidde og snakke over

en dejlig kold Somersby på flaske. Stemningen på billedet er idyllisk, og udstråler i høj grad

Ønsker, behov og præferencer i alle reklamens elementer: Det er en dejlig solrig dag med en masse

flotte træer i baggrunden, og et ocean langt ude i horisonten. Reklamen arbejder således især med

romanceformlen som fortællerformel, hvilket ses på de hjemlige, fredelige og familiære

omgivelser, og at det faktum at nogle af de medvirkende kan forekomme nyforelskede. Der spilles

også i denne reklame på appel-formen pathos

, blot på en anden måde – der spilles her mere på

psykologiske funktioner såsom uskyldig livslyst og glæde. I forhold til påvirkningsstrategier

arbejder reklamen med at vise produktet i sammenhæng med den natur det stammer fra –

æbleplantagen på landet – og associering til personer med en ønskværdig livsstil – rige og frie

mennesker der fester på landet. På det konnotative niveau dannes der konnotationer til landlig idyl

Se ordforklaring - BILAG

Se bilag: Diskoskasteren og CULT

This means that: A user’s guide to semiotics s.141

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fremmedord/t-tk/testimonial -

På vej mod vor tid s.140

Retorik – teori og praksis s. 14

og skovture, hvor stemningen centrerer omkring afslapning, positiv energi, fællesskab og hyggelige

omgivelser.

Retoriske figurer for konkurrentreklame (Somersby):

Der forekommer adskillige repetitioner

i reklamen – Disse repetitioner er baseret på produktet

Somersby, der står over alt på bordet i reklamen, og der er sågar selv nogen der står med produktet i

hånden. Adskillige repetitioner af samme objekt giver en ekstra klar indikation på, at netop dette

objekt er særdeles vigtigt for denne historie / reklame. Der arbejdes også med akkumulation, i det

at der er flere ting som peger i samme retning – akkumulationer af glade mennesker osv. Der

arbejdes ydermere med hentydning, da modtageren selv skal regne sig frem til reklamens tilstande

og årsagen pga. den manglende tekst.

Sammenligning af de 2 reklamer:

Der er store forskelle på CULT-reklamerne og konkurrentreklamen fra Somersby på det

konnotative og denotative niveau, i alt fra æstetik, budskab til virkemidler. CULT reklamen(den

med manden) er meget sexfokuseret, og i højere grad bygget op omkring det post-moderne

samfunds krops- og personlighedsidealer(i hvert fald i forhold til den unge målgruppe) og rent

æstetisk er den bygget op omkring enkelte stærke illustrationer og mytologiske referencer – selv

farvemæssigt anvender den klare primærfarver og kontraster. Somersby-reklamen er derimod

bygget op omkring hyggelige sociale sammenhænge, et stærkt fokus på produktet(i højere grad end

CULT, som også spiller på idealerne der følger med) og mange æstetiske elementer.

Konfliktbarometret:

Konfliktbarometret er en klassisk model til at sammenligne to reklamer

. Modellen bliver anvendt

som barometer for kaos og harmoni. CULT’s stærkt seksuelle reklame kan virke aggressivt og

provokerende på nogle modtagergrupper: ”opmærksomhed for enhver pris”, og kan derfor placeres

i et stykke nede af Kaos skalaen. Opvejet mod Somersbys reklame med meget idylliske omgivelser

og glade mennesker, må konkurrentreklamen siges at ligge ude i den anden ende af

konfliktbarometret. Barometret er ideelt til at belyse sådanne omstændigheder, så man for alvor kan

På vej mod vor tid s. 63

Storytelling: Branding i praksis

Harmoni

Kaos

se hvordan reklamerne har udformet sig, og hvilke konsekvenser der hører med til denne

udformning.

Pierces tredelte tegn:

Semiotikeren Pierce udformede en model kaldet det tredelte tegn

til at beskrive hvordan tegn

fortolkes: Modellen er opdelt i en intrepretant, et objekt og en repræsentame. Intrepretanten er selve

den objektive fortolkning af tegnet, objektet er den reelle betydning og repræsentamen den form

som tegnet har. Således vil man i forhold til CULT reklamen straks nå frem til en intrepretant der

siger ”klar til sex”, eftersom repræsentamen(den nøgne mandetorso og CULT flasken) – ellers to

forskellige elementer/former der opnår en kendt form vha. blending – hurtigt bliver klar i forhold til

objektet(mand som holder om sin kønsdel). I forhold til Somersby reklamen vil produktet have en

intrepretant der siger ”Skøn æble-drik, festens midtpunkt”, eftersom repræsentamen(en cider-flaske)

nemt afkodes af det reelle objekt(produktet somersby) og dens betydning(den glade stemning).

CULT Reklamens sammenhæng med brand essensen:

CULT reklamerne spiller især på et behov omkring selvrealisering og basale brand-drivere

såsom sex, prestige, social accept(social acceptance), ære(honor) og gode fysiske

egenskaber(physicality) – altså maskuline værdier - hvilket ligger tæt op af CULT’s nuværende

brand essens med ”altid god energi”, uhøjtidelighed, provokation, innovation og

professionalisme(betyder meget trods deres ungdommelige kultur

). CULT må også siges at bygge

på selvekspressive(symbolske) kvaliteter, der gør dem til et symbol på fest(og god energi) og et

symbol på nytænkning – mange kritikere ville nok her også se dem som symbol på rebelskhed,

plathed eller uansvarlighed.

Delkonklusion:

Involvering bliver i stigende grad vigtigere for CULT, efterhånden som der dannes en større og

Design: Digital semiotik og materielkultur s.51

Markedskommunikation s. 101 – figur 4.4 Femten brand drivere ifølge John Grant

”festens midtpunkt”

Somersby

En flaske cider

En mand med flaske

Place-holder for kønsdel

”Klar til sex”

Intrepretant

Objekt

Repræsentame

større brandkultur(op mod brand-religion) omkring deres virksomhed og corporate brand. Med

værdipositioneringen ”The Party Maker”, og en intern kultur der allerede fungerer glimrende, har

de chancen for at samle den unge målgruppe omkring deres virksomhed ved hjælp af nye

promotion-strategier, og dermed forstærke virksomheden som en del af deres livsstil(forstærket

ESP). Værdierne der skal fremhæves bør være en videreførelse af de eksisterende(sexappeal,

ekshibitionisme og ungdommelig uhøjtidelighed) – eftersom de ligger tættest op af deres originale

brand essens - og som i høj grad lever op til det post-moderne samfunds tendenser mod

individualiserede og selvrealiserende medietyper(såsom reality shows, internettet).

Kommunikationsprocessen:

Kommunikationsprocessen består af 3 faser

, hvor den første omfatter afsenderen, kodningen og

budskabet, mens den næste omfatter kanalen udelukkende og den sidste er modtageren, deres

afkodning og deres endelige reaktion på budskabet. I forhold til klassisk kommunikationsteori er

der knyttet et begreb, der beskriver reaktions-fasen, og som er særligt relevante i forhold til min

analyse: Interaktionsparadigmet. I modsætning til transmissionsparadigmet

og kanyle-

teorien(man får som modtager ”sprøjtet” et budskab ind) som er den gammeldags

kommunikationsproces hvor fokus er på afsender og dennes intentioner, rettes fokus i

interaktionsparadigmet hellere mod modtager og dennes kultur – afsender og modtager behandles

som ligeværdige parter, og arbejder sammen om at skabe en vellykket kommunikation(og indgår i

et fælles kultur-univers). Dette kan i særlig grad realiseres ved at fokusere væk fra traditionel

massekommunikation(traditionelle medier), og hen imod interaktive medier såsom internettet(der

som medie vinder stadig mere frem i den nye værdiøkonomi).

Mulige promotion-strategier i forhold til branding:

1. Endorsement

Celebrety endorsement – bruge berømtheder

Afsætning A 637-638

Organisationskommunikation s.49

2. Ethos anvendes mere ekspressivt - fx i form af sponsorater og støttekampagner(fx CSR)

3. Combined branding

sam-promotion sammen med en relevant virksomhed eller brand

4. Brugerdreven innovation – særlig fokus på sociale medier (facebook, youtube)

Ud fra ovenstående liste kan man se at der er flere relevante promotion-strategier CULT kan

anvende ud fra overvejelserne omkring at de har et stærkt corporate brand, der især er knyttet op på

konnotationer og følelsesmæssige aspekter af deres produkter – og der at forbrugerne på

konsumentmarkedet(B2C) ikke kun knytter til brands, men næsten søger at blive selvrealiseret

omkring dem(brand religion). Ved at anvende endorsement(engelsk for ”anbefale”), kan man

overføre værdien fra en horisontal eller vertikal opinionsleder, og sælge drømmen om det

glamourøse liv(et af idealerne i det postmoderne samfund) – forbrugeren køber de konnotationer

der knytter sig til berømtheden via produktet. CULT har anvendt denne strategi flere gange før, fx

ved product placement i en musik-video med Anna David. Combined branding

er også en

mulighed for CULT, hvor de laver sam-promotion med et firma med en promotion-strategi der

ligger tæt op af deres egen – såsom JBS der også har anvendt provokerende markedsføring med

seksuelt indhold – fordelen vil her være synergi mellem de 2 brands. CULT kan dog også ved hjælp

af sine mange menneskelige ressourcer(event crews, free-lance CULT piger) og aktiviteter

gennemført på ”gadeplan” udvide sine online-aktiviteter – fx i form en slags event-TV via en

Youtube-kanal, hvor brugerne selv kan oploade videoer til fra CULT-events – lidt ligesom de gør

med party-billeder på CULT’s hjemmeside allerede) og hvor CULT-pigerne kunne sende særlige

video-hilsner til udvalgte brugere(fx vindere af konkurrencer, som CULT også tit afholder). CULT

har allerede en tilgængelig online-platform- www.cult-party.com - i form af et stort, aktivt profil-

univers, så mulighederne for at udvide til sociale medier(ud over facebook) såsom youtube og

twitter er oplagte. Dette kan på sigt også medføre stigende autokommunikation

(Hvor CULT

brander sig for sig selv), og kunne ligeledes øge mængden af mund-til-mund markedsføring

(WOM) og aktivere trendsættere til at markedsføre CULT (brandambassadører).

Vurdering:

CULT har et stærkt corporate brand, hvor de i høj grad knytter de fleste af deres produkter op på

deres navn. Fordelen ved dette er at man kun skal koncentrere sig om et brand – markedsføringen

og kommunikationen bliver lettere, og virksomheden kan brande sig godt. Ulemperne er at der ikke

er stor risikospredning, og at det meste af CULTs produktportefølje står og falder med

virksomhedens navn – der er ikke mulighed for at anonymitet og risikospredning i samme grad som

Unik .. nu eller aldrig s. 231

Ord der brander s. 56

rendyrket produktbranding(Et produkt – et brand). Fordelene overskygger efter min vurdering langt

ulemperne, i forhold til den favorable retning CULT-brandet er på vej mod(brand-religion), også

eftersom det tillader dem at skabe både en stærk og enstydig kultur omkring CULT-brandet, og

dermed nemt tilføre værdi til nye produktlanceringer – hvilket jo er særligt fordelagtigt når de

fokuserer meget på at komme med nye, innovative produktlanceringer inden for korte perioder.

CULT har dog samtidigt et polariserende brand og en polariseret virksomhed grundet deres

markedsføringsstrategi – mange elsker dem og mange hader dem, grundet deres brand-essens

omkring provokation og udfordring af de etablerede normer. Denne branding-filosofi har naturligvis

den fordel at de differentierer sig kraftigt fra konkurrenterne, og dermed opnår en unik

værdipositionering som ”the party maker” eller ”klassens frække dreng” – men uanset hvad må

man bekende sig til deres succes som følge af deres dynamiske virksomhedskultur og sexfikserede

markedsføring: I forhold til deres medarbejdere og interne kommunikation, må man sige at den

interne organisation – ikke mindst de mange event-crews og CULT-piger – i særlig grad lever op til

virksomhedens kerneværdier, og aktivt kommunikerer at de kan lide deres job – hvilket selvfølgelig

er et stort aktiv da ESP og symbolske værdier er blevet ekstremt vigtige elementer i den nye

værdiøkonomi. I forhold til valg af budskabstyper vil der derfor være store fordele i at lægge størst

fokus på det der stadig er de kreative virkemidler, formuleret ud fra CULTs brandessens – sex,

provokation, overraskelse, innovation – da det vil være i harmoni med den unge målgruppes

behov(Her taget udgangspunkt i Det postmoderne samfund). Omvendt vil det selvfølgelig have den

store ulempe at CULT stadig vil blive opfattet som uansvarlig, set ud fra CSR (Corporate Social

Responsibility). I forhold til valg af medie-typer er det klart at onlinebaserede tiltag(som også er

billigere) – såsom youtube-kanaler eller twitter-profiler – frem for traditionelle medier, og vil kunne

understøtte en stadig større involvering i CULTs produkter og kultur. Omvendt vil dette

selvfølgelig medføre mere tidkrævende arbejde i forhold til menneskelige ressourcer og promotion-

parameteren, men det ville som sagt kunne understøttes ud fra deres allerede veludbyggede online-

platform – www.cult-party.com.

Perspektivering til hvordan det vil blive i fremtiden

Brandet bliver vigtigere og vigtigere for fremtidens virksomheder. Når man tænker på dengang hvor

købmanden hang et skilt ud foran sin butik og til i dag – Hvilken forandring. Man må sige at den

promotionsmæssige del i særdeleshed har taget fart de senere år. Dette, mener jeg, har noget at gøre

med Det postmoderne samfund, og de værdier og elementer der følger med denne udvikling. Som

man så engang, var det udelukkende produktets USP der gjorde sig gældende – I dag har vi diverse

dyre tøjmærker, dyre sko, ja sågar dyre alkoholiske drikkevarer såsom CULT Shaker. Fremtiden vil

uden tvivl fortsætte i denne retning, og altså vil det blive ekstremt vigtigt for virksomhederne at

tage deres brand og positionering på markedet meget alvorligt, de næste mange år frem.

Konklusion

CULT har i dag et stærkt corporate brand og mærkevitalitet, med et stærkt særpræg og relevans

over for konkurrenterne set ud fra deres differentierede parameter-strategi – særligt i forhold til

deres stærke brug af distributions- og promotion-parameteren - og med en brand-essens

indeholdende provokation, sex og innovation, som de bør fortsætte med i forhold til deres

kommunikation. CULT kan i fremtiden anvende de onlinebaserede, sociale medier – særligt

youtube-kanal eller twitter-netværk – udbygge deres i forvejen brugerinvolverende og værdi-drevne

promotion til helt nye længder, og samtidig anvende disse til at fremvise deres kultur og

menneskelige ressourcer.

Ordforklaring

ESP (Emotional Selling Proposition)

Emotional er engelsk og står for det følelsesmæssige aspekt ved produktet. Det er de immaterielle

værdier der skaber et produkts ESP.

USP (Unique Selling Proposition)

Hvad produktet rent faktuelt set formår. Alle de generisker værdier (faktuelle værdier), herunder

eksempelvis design, funktion, kvalitet osv.

Corporate branding

En samling af virksomhedens interne og eksterne elementer, der skal sørge for at brandet er så godt,

som muligt. De interne elementer er eksempelvis den strategiske ledelse, mens de eksterne

elementer er virksomhedens positionering set fra forbrugernes synspunkt. Dette kendes også som

indre- og ydre branding. Corporate branding omhandler også den ”Brand Equity” som

virksomhederne giver deres produkter i forhold til deres brand – De værdier og holdninger bliver

anvendt i produkterne, når de får betegnelsen med i produktnavnet (Eks. CULT Shaker, hvor Brand

Equity’en består i ”CULT”).

Produkt branding

Koncentrerer sig kun om Parameteren ”Produkt” i parametermikset – Herunder eksempelvis

kvalitet, design og funktion. Produktet brander sig selv for sig selv, og kun sig selv. Carlsberg

anvender eksempelvis denne form for branding af Somersby.

Værdiøkonomi

Den verden vi lever i, den dag i dag. Det er i dag ligeså vigtigt at de ting vi køber udstråler en vis

prestige eller har noget særligt emotionelt for at kunne sælge. De faktuelle værdier er blevet en

smule nedgraderet.

Sub-brands

Niveauet efter Corporate Branding – Man kan sige at det er produkterne selv der er Sub-brandet.

Der er hovedbrandet som er CULT, mens der derefter er sub-brandet, som eksempelvis er Shaker,

Fruits eller Cola. Der er forskellige typer sub-brands, herunder eksempelvis Denomination,

Endorsing og Differentiering.

Denomination

En type Sub-brand hvor produktnavnet har en generisk betegnelse (Produktet fortæller noget om

produktets indhold – (Eksempelvis CULT Cola eller CULT Fruits)

Brand Essence

Engelsk betegnelse og betyder essensen ved brandet – Brand essence er opgjort efter USP’et,

ESP’et og det selvekspressive (altså symbolikken – Hvad symboliserer brandet og virksomheden)

Prosumer

Hvis en forbruger deltager aktivt i skabelsen omkring produktet. Eksempelvis hvis CULT afholdte

en fest på Karizma hvor CULT var hovedtema og en af diskotekets gæster helt upåvirket begyndte

at tage billeder, hvorpå han senere efterfølgende lagde dem ind på CULT’s hjemmeside – Her er der

tale om en Prosumer. Han deltager aktivt i skabelsen omkring virksomheden og virksomhedens

brand. En prosumer kan også relateres til det højeste niveau i Jesper Kundes Brand Religionsmodel.

En prosumer er en proaktiv forbruger der enten vil ses eller høres – Dette gør han/hun ved enten at

virksomheden viser ”interesse” for den enkelte forbruger – Eksempelvis i form af at CULT tager

billeder og lægger ud på nettet eller giver dem den mulighed at de kan oprette en profil på

virksomhedens hjemmeside og kommentere på diverse billeder m.m.

FORBRUGERE DER VIL SES OG HØRES

Substituerende (produkter)

Kommer af det engelske ord “substitute” og betyder at erstatte noget. I dette tilfælde erstattende

produkter.

Prispositionering og kvalitetspositionering

Hvordan man ønsker at blive opfattet af kunderne, rent prismæssigt og kvalitetsmæssigt.

Egenskabspositionering og Brugspositionering

2 typer positioneringsstrategier der begge omhandler de generiske værdier ved produktet.

Kerneidentitet (For en virksomhed)

De værdier og de retningslinjer en virksomhed handler efter.

Pay-off

En sætning eller et ord der skal hjælpe forbrugerne med at genkende og huske virksomheden og

dets produkter. Nogle foretrækker slogan frem for pay-off.

Selvekspressiv

Et mere sofistikeret udtryk for Symbolik. Symbolik betyder at forskellige ting signalerer og

symboliserer forskellige ting.

Corporate social responsibility (CSR)

En virksomhed der gør noget godt for samfundet eller tager særligt hensyn til samfundet, så de

kommer til at se bedre ud udadtil. Eksempelvis har CULT lavet kampagnen mod brystkræft, hvilket

gør at folk opfatter CULT mere omsorgsfulde og altså får et godt ry den vej igennem.

Ethos

En appelform der bygger på afsenders (CULTs), moral, etik og troværdighed. Man kan sige at

Ethos refererer til omverdenens opfattelse af virksomheden rent troværdighedsmæssigt.

Pathos

En appelform der henvender sig til det emotionelle i forbrugerne – Altså det følelsesmæssige.

Logos

En appelform der bygger på logik, tal og fakta.

Corporate Citizen

Et term til at beskrive en virksomheds rolle og ansvarlighed i forhold til samfundet.

Red Ocean og Blue Ocean

En definition på om der er konkurrence om kunderne på det enkelte marked eller ej. Red Ocean

betyder at der er konkurrence, mens Blue Ocean betyder at der er enten ingen eller begrænset

konkurrence.

Imagetrekanten

En model til at beskrive virksomhedens identitet, Profil(Ethos) og Imageønske. Identiteten er

virksomheden og virksomhedens ansattes egen personlige opfattelse af virksomheden, Profil(Ethos)

er offentlighedens opfattelse af virksomheden i forhold til etik, troværdighed og moral. (Ethos er en

appelform, der appellerer til disse), og imageønsket er hvordan virksomheden gerne vil opfattes.

Combined Branding / Sampromotion

Flere virksomheder der arbejder sammen rent promotionsmæssigt for at opnå mere (Synergi) – I

forhold til brandingteori, kan dette også betegnes som Combined Branding.

Autokommunikation

Et term der bliver brugt, når virksomheden brander både internt og eksternt. Eksempelvis har Bilka

et slogan der går på: ”Hvem ka’? Bilka!”, som ikke bare er en brandmæssig meddelelse til

offentligheden om at Bilka altid har orden i sagerne – Det er også en form for ”retningslinje” for

virksomhedens ansatte om altid at være på dupperne og imødekommende.

Brand Religion

Det højeste niveau i forhold til branding og involvering af sine kunder – Der kan her relateres til

Jesper Kundes Brand Religionsmodel, som også er vedhæftet i opgavens begyndelse. Brand

Religion er den form for branding, hvor forbrugerne ser brandet som en forlængelse af deres livsstil

– Dette er drømmescenariet. Virksomheder der her kan nævnes der allerede har opnået Brand

Religion er eksempelvis virksomheder som B&O.

Semiotik

Læren om tegn – Herunder eksempelvis ikoner, indeks, symboler m.m. Semiotik betyder kort sagt

at alle ”tegn”, ting og former har sin egen personlige betydning – Også i forhold til eksempelvis

farver.

Denotative niveau

Det niveau hvor alle ser det samme, uanset intelligens, køn, alder osv. Eksempelvis hvis man ser en

CULT reklame hvor der står en nøgen dame, så ser alle at der står en nøgen dame. Man kan sige at

det denotative niveau er det bogstavelige niveau, hvor alt bliver”taget bogstaveligt”.

Konnotative niveau

De personlige associationer. Når du ser noget (på det denotative niveau) skaber du dig automatisk

tanker om det, altså det konnotative niveau. Hvis vi tager udgangspunkt i den nøgne kvinde igen,

kunne en personlig association være sex. Dette afhænger af den ”kodning” du har oppe i hjernen –

Altså den viden. Hvis du af en eller anden årsag ikke var bekendt med hvad sex var, ville du ikke

selvfølgelig ikke være i stand til at danne dig konnotationer til sex.

Alsted og Larsen

2 professorer der har bidraget med 4 betydningsfelter, når man snakker reklame: Headline,

Illustration, Tekst og Signaturlinje. Disse 2 semiotikere var særligt populære i slutningen af 80’erne

og starten af 90’erne.

Lingvistiske meddelelse

Tekstmeddelelsen i en reklame. I CULTs tilfælde er det eksmpelvis ”Shake it Baby!”. Man kan sige

at den lingvistiske meddelelse er den skrevne tekst i en reklame.

Forankring (Lingvistiske meddelelse)

Når den lingvistiske meddelelse understøtter reklamens budskab. Det gør den eksempelvis i mit

tilfælde. De understøtter begge budskabet om sex.

Forløsende (Lingvistiske meddelelse)

Når den lingvistiske meddelelse ikke understøtter reklamens budskab. Eksempelvis hvis der havde

stået ”Ta’ 2 for en 20’er” havde dette sagt noget udover, og altså været forløsende.

Storytelling

Det er en meget velkendt teknik til at brande sig selv med – Det går ud på at fortælle en historie og

skabe nogle positive konnotationer omkring virksomheden. Eksempelvis hvis CULT-pigerne

fortæller folk hvor godt CULT er, opstår der en decideret storytelling.

Blending

Når 2 forskellige tegn (ting) bliver sat sammen og får en kendt form. Eksempelvis i første reklame

med manden og CULT Shakeren. Normalt set har en mand og en CULT Shaker ikke noget med

hinanden et gøre, men ved at ”blende” disse 2 substanser, bliver CULT Shakeren omdannet til

mandens kønsorgan – CULT sætter i denne reklame skarp lighed imellem en CULT Shaker og en

flot krop med et flot kønsorgan.

Intertekstualitet

Når der bliver anvendt materiale der tidligere er set før i andre sammenhænge – Eksempelvis

”Ånden i flasken”, som vi alle kender.

Pierces tredelte tegn

En model af semiotikeren Charles Sander Pierce. Modellen kan anvendes til ALT der har en form,

og er opdelt i 3 dele: Interpretanten, Repræsentamen og Objektet. Interpretanten betyder din egen

personlige opfattelse af ”tegnet” du ser, Repræsentamen indikerer hvilken form og størrelse objektet

har, mens selve Objektet betyder hvad du rent faktisk ser – Altså den reelle betydning.

PLC (Product Life Cycle)

En teori der er med til at definere et produkts nuværende stadie – Er dens vækstrate på vej op,

stagnerende eller sågar faldende?

Redundansforhold

Når de forskellige elementer i reklamen understøtter hinanden.

Brand-kultur

En virksomheds brand-kultur er bygget op omkring de holdninger og værdier som virksomheden

har. Dette hører på sin vis sammen med Brandessensen. CULT’s brand-kultur er bygget op omkring

ungdommelig uhøjtidelighed, innovativ tankegang, sex-appeal, socialacceptance og god

energi! (Slogan: Go’ energi vinder altid!)

PERCIEVED BRAND QUALITY

Den forventning som man som forbruger har til brandet og de produkter man køber – Eksempelvis

hvis man køber en CULT kan man forvente at man får et produkt der smager godt, samtidig med at

det skaber noget ekstra for én selv, også rent emotionelt.

MYTE I FORHOLD TIL REKLAME NR. 1 (MASKULINITET OG SEKSUALITET)

Reklamen spiller på en myte om hvordan en rigtig mand skal se ud – Altså stor, stærk, muskuløs,

solbrun, flot osv. Man kan sige at en myte i denne forstand er en overordnet samfundsmæssig

fortælling, som ingen stiller spørgsmålstegn ved i forhold til at vi lever i ”Det postmoderne

samfund”, hvor disse idealer er gået hen og blevet hverdag.

Redundansforhold

Når teksten i reklamen understøtter illustrationernes budskab – Hænger sammen med

forankring/forløsning.

Mytologi

Mytologi kan være religiøse myter og eventyr – Herunder eksempelvis skabelsesberetningen med

Adam og Eva. Dette må siges at være en religiøs mytologisk reference. Mytologi kan også omfatte

smafundsmæssige forestillinger om hvordan ting skal være, eksempelvis i relation til vores

Postmoderne samfund har vi nu fået en forestilling om hvordan en rigtig mand skal være, altså stor,

muskuløs og stærk. Mytologi kan også være et eventyr – Herunder eksempelvis ”ånden i flasken”,

som vi alle kender. Ånden i flasken er en intertekstuel reference jeg har valgt at anvende i forhold

til min reklame nr. 2.

Aristoteles (Græker)

Ham der opfandt appelformerne Pathos (Emotienlt), Ethos (Etisk) og Logos (Logisk)

Peirces tredelte tegn

Peirces tredelte tegn hænger meget sammen med ikoner, indekser og symboler. Selve modellen er

opdelt i 3 dele, nemlig i interpretanten, repræsentamen og objektet. Interpretanten består i den

person der ser tegnets egen personlige opfattelse af tegnet, repræsentamen er tegnets form og

objektet er den reelle betydning af tegnet, altså hvad man ser på.

Eks. Man ser et billede af Mickey Mouse og hvis man har kodningen til at vide hvem denne

tegneseriefigur er, så ved man at det er Mickey Mouse. Hvis man ikke har kodningen til dette, kan

ens egen personlige opfattelse af hvad man ser bare være en tegneseriefigur.

Repræsentamen er som sagt tegnets form og i denne sammenhæng er det sorte blyantstreger på et

hvidt stykke papir. Og selve objektet er så Mickey Mouse.

Storytelling

Storytelling er grundlaget for et godt brand for en virksomhed – Kernefortælling som skal fungere

som et overordnet tema. Denne kernefortælling har også til formål at binde virksomheden sammen.

Storytelling bliver udtrykt gennem deres promotionparameter.

Eks. Kan ”Storytelling” for Somersby være at de bygger på en fortælling om sommer og sol i form

af Lord Somersby der producerer alle Somersby-produkter. Her har Carlsberg altså opbygget en

ideel Storytelling der gør at virksomheden har en klar definition af hvilke værdier og altså hvilken

brandessens virksomheden er bygget op omkring.

Sammensat reklame

Når en reklame leverer en anbefaling af produktet i brugssituationen.

Sofistikeret reklame

Når en reklame indeholder en eller anden form for mytologisk reference – Eksempelvis reklame nr.

2 indeholder en mytologisk reference i form af ånden i flasken.

Mytologi

Mytologi er når man har med nedskrevne myter og/eller legender at gøre – Eksempelvis

skabelsesberetningen med Adam og Eva eller man kan også sige at Biblen er en stor bog fyldt med

religøse mytologier.

Myte

En myte er en udbredt opfattelse af hvordan verden er skruet sammen – Disse myter er bestemt over

tid, eksempelvis Hollywood. Det er ikke sikkert at Hollywood bliver opfattet som en stjernefabrik

om 100 år – I hvert fald ikke på samme måde som det gør den dag i dag.

Cider-produkter

CULT Shaker – Party now apologize later!

Koffeinholdig stærk æblecider med 5,4 % alcohol. CULT Shaker er CULT’s svar på den ultimative

PARTY MAKER og smager ekstra suverænt ved anvendelse af en skive lime. Dette produkt bør

ligeledes nydes iskoldt. CULT Shakeren kan fås i 3 varianter: Glasflaske på 27,5 cl., dåse på 33 cl.,

eller glasflaske på 70 cl.

MODJO – Get the crazy Modjo!

Koffeinholdig stærk æblecider med 5,4 % alkohol. Produktet Modjo er ideelt til fest og farver, og

har en skarp og frisk smag. Dette produkt bør nydes iskoldt. Produktet er typisk i en glasflaske på

27,5 cl., men findes også på en 33 cl. dåse.

MOKAI – Limited

Koffeinholdig stærk cider med 4,5 % alkohol. MOKAI – Limited smager af skovbær og er med sin

naturlige sødme og lethed velegnet til enhver lejlighed. Ligeså bør dette produkt nydes iskoldt.

MOKAI – Limited findes udelukkende i glasflaske på 27,5 cl.

MOKAI – Guddommelig Cider

Koffeinholdig stærk cider med 4,5 % alkohol. Denne type MOKAI smager af hyldeblomst og er

med sin naturlige sødme og syrlighed velegnet til enhver lejlighed. MOKAI – Guddommelig cider

findes både på glasflaske á 27,5 cl, samt på dåse á 33 cl.

CULT COLA

CULT Cola

Koffeinholdig læskedrik/energidrik med smag af cola. Indeholder 150 mg. Koffein pr liter. Finder i

50 cl. dåser og 50 cl. plastikflasker.

CULT Cola Extreme – World’s strongest cola

Innovativ energidrik med same smag som verdens mest populære læskedrik, men med 320 mg/I

koffein, taurin og vitaminer. Findes udelukkende i 25 cl. dåse.

Energy drinks

CULT RAW ENERGY - Energidrik

Energidrik med max energi! 320 mg. Koffein pr. liter, taurin og B-vitaminer.**

Der findes ingen stærkere energidrik i Danmark end denne ENERGY Drink! Findes i udgaver af 25

cl. og 50 cl. dåse.

Energi shot

CULT RAW ENERGY – Shot

Dette produkt er en koncentreret udgave af den almindelige CULT Raw Energy, uden kulsyre og

med et forhøjet indhold af koffein samt energigivende vitaminer. Dette produkt er udviklet til at

skærpe dine sanser og booste dit energiniveau øjeblikkeligt! Dette produkt indeholder 3333 mg.

Koffein pr. liter.

BRANDRELIGIONSMODELLEN

REKLAME NR. 2 – DYBERE MENING MED ÅNDEN I FLASKEN SOM INTERTEKSTUEL

REFERENCE OG SOM SEXREFERENCE

DYBERE MENING MED MYSTERIEFORMLEN

ARKETYPE = IDEAL ??

3 FØRSTE LINJER I ”SOMMERSBY REKLAME”

DELKONKLUSION – LIGE DEN SIDSTE LINJE

FØRSTE DEL AF KOMMUNIKATIONSPROCESSEN

http://www.brandbase.dk/artikler/en-to-tre-tjek-paa-branding