[navn fjernet]

1

Danish Crown

1. Virksomhedens mission og vision

Danish Crowns mission:

At levere produkter, der opfylder forbrugernes krav til differentieret kvalitet, og dermed sikre vore

2. Danish Crowns generiske strategi

Danish Crown benytter sig af omkostningslederstrategi da de via stordrift (stor produktion) er i

stand til, at holde branchens laveste priser. Danish Crown er Danmarks største slagteri og afsætter

deres svinekød til over 100 forskellige lande.

[navn fjernet]

2

priser, dette kan lade sig gøre da de mindsker deres omkostninger ved masseproduktion. Ved

store indkøb får de deres varer billigere end ved små forsendelser.

3. Omverdensmodellen

Eksterne forhold:

Da Danish Crown er så stor en virksomhed, er der mange forhold i den uafhængige omverden,

som er vigtige for virksomheden, hvis den vil have succes på markedet. Nogle af de mest

væsentlige forhold er følgende:

øjeblikket, hvor vi befinder os i en finanskrise, som har haft store konsekvenser for stort set

alle virksomheder og såvel som Danish Crown, hvor der i den grad har været store

tilpasninger i form af store besparelser og fyringsrunder.

 Politiske og lovgivningsmæssige forhold: De lovgivningsmæssige forhold er vigtige for

Danish Crown, da de begrænser og tilrettelægger den måde virksomheden opererer på.

For Danish Crown er disse forhold meget vigtige, da de operer i mange forskellige lande,

hvor der er forskellige forhold. I EU er kødbranchen en af de brancher der er mest udsat for

regler og direktiver og Danish Crown er i en af de virksomheder, som man fokuserer mest

på, da det er det andet største slagterivirksomhed i Europa. Ved udbrud af epidemier i

[navn fjernet]

3

eksportmarkeder f.eks.

 Teknologiske forhold: De teknologiske forhold er supervigtige for Danish Crown og for alle

produktionsbrancherne i Danmark generelt. Det er jo den høje teknologi som sikrer vores

er afgørende for Danish Crowns effektivitet og konkurrenceevne i udlandet.

 Kulturelle forhold: De kulturelle forhold er således meget vigtige for virksomheden udover

de danske forbrugeres efterspørgsel efter mange forskellige kødprodukter også skal

tilpasse sig til den enorme efterspørgsel og krav fra de udenlandske forbrugere, som har

forskellige efterspørgsler end forbrugerne herhjemme. Oksekødet skal f.eks. være slaget

efter muslimske ritualer, når det bliver eksporteret til de muslimske lande. I Frankrig er de

måske meget glade for grisehoveder, som de danske forbrugere er knap så glade for. Og i

Kina anser man grisens fødder som delikatesse, som igen ligger langt fra de danske

forbrugeres efterspørgsel. Hermed kan vi konkludere, at de kulturelle forhold har stor

.

 Konkurrenter: Konkurrence er efter vores vurdering et af virksomhedens stærkeste

områder. Danish Crown er den anden største slagteri i Europa og den tredjestørste

svinekødseksportører af svinekød i verden. På det danske marked har virksomheden

monopol indenfor kødbranchen og er ved at udvide sig til også at omfatte en

fødevarevirksomhed ved netop at eje virksohede

[navn fjernet]

4

 Leverandører: Danish Crowns leverandører er private landmænd, som leverer grise til

Danish Crown. Leverandører er der mange af og udfordringen og risikoen er derfor også

stor i fremtiden. De mange leverandører omfatter alle de landmænd, der forsyner Danish

Crown med frilandsgrise, tamme grise m.m. Derudover er der de landmænd, der forsyner

virksomheden med køer og kalver. De seneste år har udfordringen for at beholde de

f.eks. gøre ved at spare på andre omkostninger, så man bliver i stand til at betale en højere

pris for leverandørernes dyr.

 Mellemhandlere: Danish Crowns mellemhandlere er deres datterselskaber. Det kød som

Danish Crown leverer til de indenlandske datterselskaber som forarbejder kødet yderligere

inden det afsættes endeligt til supermarkedskæder.

4. Værdikædeanalyse

Support aktiviteter:

- Medarbejderudvikling (Human Ressource Management)

(rekruttering) ledelse

- Teknologisk udvikling: Danish Crown er på nuværende tidspunkt højteknologiske og

[navn fjernet]

5

højteknologiske maskiner.

- Indkøb: Her gælder det om, at købe de rigtige grise ind, så kunderne kan få det, de

ønsker. Danish Crown stiller krav til deres leverandører, før de kan levere til

virksomheden, fordi de er nødsaget til at vælge deres leverandører med omhu, der kan

levere den ønskede levering af grisene.

Primære aktiviteter:

 Indgående logistik: Logistikken er meget vigtig for en produktionsvirksomhed som Danish

 Produktion: Her er opgaven for Danish Crown, at slagte grisene hvorefter værdien stiger på

produktet. Det er det som virksomheden tjener deres penge på. De køber et produkt (gris)

og gør det så til et færdigt produkt, som de sælger videre.

igennem flere tests (hvilket de er hvert år) for at blive godkendt. Dette er også en form for

promotion for Danish Crown, for når de er blevet godkendt, ved andre virksomheder, at alt

er i orden og vil derfor gerne købe kød hos dem.

 Service: Det er ikke rigtig nogen funktion hos Danish Crown, da man ikke kan yde service

på færdiglavet køb.

[navn fjernet]

6

Markedsudvikling: Danish Crowns store ekspansion på verdensmarkedet har resulteret i en

international Danish Crown koncern med adskillige datterselskaber i store markeder som USA,

Tyskland og Storbritannien. Det har resulteret i at Danish Crowns har opnået meget forbløffende

positioner, såsom at være Europas andenstørste slagteri og den tredjestørste eksportør af

svinekød i verden. Disse positioner viser, hvor stor vægt Danish Crown har lagt på

markedsudvikling og ikke mindst, hvor stor succes de har opnået ved denne strategi. Og Danish

Crowns sult efter at erobre nye områder er ikke stillet endnu, hvilket bliver en udfordring i

fremtiden.

anvendt allermest. Danish Crown markedspenetrerer på de forskellige markeder med værdier

såsom, at deres svinekød er det bedste med den laveste fedtprocent, at grisene lever og slagtes

under ordentlige og skånsomme forhold, som giver det bedste svinekød. Med denne

overbevisning er Danish Crown i stand til at markedspenetrere på de forskellige markeder og opnå

succes.

jo på samme måde udviklede sig fra et almindeligt mejeri til også at omfatte en stor

fødevarevirksomhed med et bredt sortiment.

6. Danish Crowns internationaliseringsproces

[navn fjernet]

7

modellen.

En stor virksomhed som Danish Crown er ikke startet med bare at lave en fabrik i udlandet, de har

først tjekket markedet an, som alle andre virksomheder gør og det beskriver Uppsala-modellen.

Som det står nu har Danish Crown egen produktion i udlandet hvilket er sidste fase i Uppsala-

modellen, det vil sige at de ved hjælp af andre fabrikker producerer i udlandet og på den måde

mindsker eksportafgifter. Udover det er lønnen hos medarbejderne også mindre i nogle af de

andre lande.

billede på, hvor langt og godt det står til med Danish Crowns internationaliseringsproces. Danish

Crown sidder solidt på de fleste markeder som de operer på med enten datterselskaber eller egne

produktionsfabrikker i både Europa samt i fjerne lande som Japan, Australien og USA.

Virksomheden skal selvfølgelig pleje deres markeder og forsøge at etablere sig endnu mere solidt

på disse markeder, men de vigtigste etableringsgrunde er etableret på næsten alle de markeder de

operer på i mindre og større omfang. I fremtiden bliver det en udfordring at øge

7. Hvilke modeller beskriver bedst Danish Crowns internationaliseringsproces

Den model, der bedst beskriver virksomhedens internationaliseringsproces er Uppsala-modellen,

da vi mener at Danish Crowns har gennemgået den samme naturlige internationaliseringsproces,

som langt de fleste virksomheder, som er blevet beskrevet i Uppsala-modellen.

[navn fjernet]

8

8. Danish Crowns indtrængningsstrategier

Danish Crown har benyttet sig af direkte eksport eller nærmere betegnet ”direkte investering” i

deres indtrængning på de udenlandske markeder. Danish Crown har produktionsfabrikker i Norge,

Sverige, Tyskland, Polen, UK, Frankrig samt Finland. Derudover har de et datterselskab i USA. I de

fjernøstlige lande som Kina, Japan og Australien har man således også produktionsfaciliteter. I

Polen er Danish Crown gået sammen med en finsk virksomhed og lavet et ”joint ejerskab” af det

polske slagteri Solokow.

9. SWOT-analyse

Stærke sider:

 Markedsledere (kæmpe produktionsvirksomhed)

 Konkurrencedygtige

 Førende produktionsudvikling (høj teknologi)

 Godt ry

 Loyale kunder

 Stigende kendskab (vinde markedsandel)

 Grøn strategi (mindske deres CO

2

udslip (bedre omtale)

 Indføre forbedringer ved hjælp af fx: optimering af køleanlæg, forbrænding af

animalsk fedt m.m.

[navn fjernet]

9

Trusler:

 Finanskrisen

 Flere og Flere landmænd sælger grise til Tyskland

På baggrund af SWOT – analysen kan man sige, at Danish Crown følger de strategiske tiltag der

sigter mod at holde omkostningerne nede både med hensyn til personale, men også med hensyn

til priserne på det kød Danish Crown sælger. Derfor mener vi at Danish Crown bør følge

”Omkostningslederstrategi” fra Porters konkurrencemodel. Det mener, vi fordi at det ligger lige til

højrebenet for Danish Crown som stordriftsfordelene såsom stor produktion ved hjælp af høj

teknologi samt store indkøb af råvarer. Vi mener denne strategi tilgodeser flest poster i SWOT-

anaylsen, som kan gøre Danish Crown i stand til enten at ændre eller forbedre. Disse poster fra

SWOT- analysen, som bliver tilgodeset, hvis Danish Crown vælger denne strategi følgende:

produktionsomkostninger. Derudover giver det en slags sikkerhed for Danish Crown, hvis de

oplever nedgang i salget, at de så har sparet på produktionsomkostningerne. Danish Crown vil

med andre ord være mindre sårbar overfor krisen, hvis man er i stand til at spare på

produktionsomkostningerne.