Rapport
HHX 2. år
Side 1 af 11
Indholdsfortegnelse
Indholdsfortegnelse ........................................................................................................................................... 1
Empiri & teori ..................................................................................................................................................... 2
Virksomhedsportræt ...................................................................................................................................... 3-4
Tidligere benyttede vækststrategier .................................................................................................................. 5
Stærke / svage sider ....................................................................................................................................... 6-7
Omverden og markedssituation .................................................................................................................... 8-9
Swot / Tows……………………………………………………………………………………………………………………………………………9-10
Litteratur liste…………………………………………………………………………………………………………………………………………11
Side 2 af 11
Empiri
Vi har i dette projekt brugt følgende empiri:
Marketline.com (indsæt rigtig link) – Vi har brugt hjemmesiden marketline til at hjælpe os med at
analysere virksomheden, da dette website beskriver virksomhedens udvikling, styrker og
svagheder, og andre vigtige informationer om virksomheden.
Danskebank.dk – Det er en god idé, når man skal undersøge noget om en virksomhed, at man
prøver at finde deres egen hjemmeside. Der vil aldrig være noget mere troværdigt og relevant end
en virksomheds egen hjemmeside, da virksomheden selv står til ansvar for, hvad de har skrevet på
hjemmesiden. Det er jeg helt uenig I. Man skal netop være kritisk over for de informationer en
virksomhed selv kommer med. En virksomhed vil altid forsøge at fremstå på en så positiv måde
som muligt. De vil aldrig fremhæve negative ting.
Skoda.emu.dk – Denne ”over”-hjemmeside giver mange relevante links til databaser o.l., og har en
stor troværdighed, da alle ikke kan skrive artikler eller indsætte data på disse hjemmesider.
Afsætning A, Trojka – Vi har brugt denne bog til at finde de teorier, vi har brugt i opgaven, og ikke
til at søge informationer om Danske Bank. Denne bog er troværdig, da den bliver brugt som
undervisningsmiddel på uddannelser såsom HHX.
Teori
Til at starte ud med har vi brugt Porters konkurrence strategi til at analysere udviklingen og
interessegrupperene, efterfulgt af vækststrategi analyse som vi bruger til at finde ud ag den
gældende strategi, og den fremtidige. Vi har også inddraget værdikæde analyse da vi har brugt
den til at finde danske banks stærke og svage sider, og inden for de stærke og svage sider har vi
også brugt de 4´per for at analysere hvordan deres priser, placering, reklamer og produkter er. For
at finde virksomhedens markedssituation har vi taget Omverdens model og konkurrent trekanten i
brug for at finde markedets situation i forhold til den fjerne og nære verden. Til sidst afrunder vi
ved brug af en SWOT og TOWS modelen hvori vi vurdere den samlede strategiske situation.
Side 3 af 11
Danske bank-Koncernen består af Danske Bank, Danica Pension, Realkredit Danmark, og
tilhørende datterselskaber, samt banker i Nordeuropa. Koncernen byder på Bankprodukter,
forsikringer, realkredit, ejendomsmægler, kapitalforvaltning og leasing til sine kunder. Selskabets
hovedafdeling ligger i København, og har omkring 21.500 ansatte. Koncernen har en omsætning
på DKK 76,821 millioner i løbet af et regnskabsår.
Problemformuleringen tager udgangspunkt i en analyse, hvor vi har valgt ”Danske Bank”. Vi vil
dermed lave en analyse som beskriver Danske Banks portræt, tidligere benyttede vækststrategier,
stærke & svage sider, samt vil vi komme ind på omverden og markedssituation, og så vil vi runde
af med at se på virksomhedens samlede strategiske situation.
Historien om Danske Bank er en historie om Danmarks 3 første storbanker, som til sammen kom
til at hedde ”Den Danske Bank”. I 1846 åbnede Danmarks første private bank, ”Fyens
Discontokasse”, som siden blev landsdækkende under navnet ”Provinsbanken”. Den 5.oktober
1871 blev ”Den Danske Landmandsbank” grundlagt af en sadelmager, og i 1873 fik Danmark
endnu en stor bank, ”Handelsbanken”. Årstallene fra år blev der begyndende
liberalisering, hvilket medførte fri tøjler for markedsføring, produktudvikling og fri konkurrence,
hvilket gav konkurrence udefra. Denne udvikling gjorde at D.6. april 1990 Fusionerede ”Den
Danske Bank, Handelsbanken & Provinsbanken” til en bank, nemlig ”Den Danske Bank”, hvilket så i
år 2000 kom til at hedde ”Danske Bank”. I dag er ”Danske bank” den største bank i Danmark, med
mere end 300 afdelinger og 2.2 millioner privat kunder. Idéen er den at ”Koncernen vil være den
bedste lokale finansielle partner. Koncernens finansielle partnerskab og forhold til kunden tager
udgangspunkt i gensidighed og er baseret på respekt, åbenhed, ærlighed, lydhørhed, et godt
kendskab til alle kundens forhold, behov og ønsker samt balance mellem det, koncernen giver, og
det, den modtager. Sidstnævnte udmønter sig bl.a. i koncernens Corporate Responsibility-politik
(CR).”
1
Porters Konkurrencestrategi i danske bank er strategien ”Differentiering” som går ud på at
de har nogle produkter, som der klart kan adskilles fra konkurrenternes, da de pga. deres størrelse
har flere muligheder end de små banker, foruden det så har de også en bred målgruppe.
De grupper som der finder interesse for ”Danske Bank”, altså Interessegrupperne er; Det
Offentlige, Kunder, Medarbejdere, konkurrenter og Ejere/Aktionærer.
1
http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Vision-og-mission.aspx
Side 4 af 11
God måde at sætte det op på. Det giver god overskuelighed
Alt i alt så startede ”Danske Bank” pga. de 3 første storbanker i Danmark fusionerede, hvor de så
blev til ”Danske Bank”. Danske Banks Ide går ud på at de vil være den bedste lokale finansielle
partner, som tager udgangspunkt i kunderne. Deres strategi omhandler at de har en bred
målgruppe og pga. deres størrelse som kan gøre at de kan tilbyde mere end de andre banker, og
så til sidst er der deres Interessant grupper som er Det Offentlige, Kunder, Medarbejdere,
Konkurrenter og Aktionærer.
Interessegruppe
Ydelse Til Danske Bank
Modydelse fra Danske Bank
Det Offentlige
(National Banken)
Udlåning af penge, sørge for
der bliver betalt skatter,
afgifter og at der bliver afviklet
indbyrdes betalinger mellem
bankerne.
Rente for lånte penge.
Kunder
Sætter penge ind, køber aktier,
obligationer, og afbetalinger.
Renter for indsatte penge &
obligationer og låner penge til
dem som har brug for det.
Medarbejdere
Arbejdskraft og adfærd.
Månedlig lønning, og måske
”Rabatordninger”. Evt.
overenskomster omkring
arbejdsmiljø, ferie/fri dage.
Konkurrenter
Konkurrence, som får Danske
Bank til at sigte højere, for ikke
at tabe til dem.
Konkurrence, så de bliver ved
med at ligge nr1.
Ejere/Aktionærer
Investerer penge i banken.
Får del i virksomhedens
overskud.
Side 5 af 11
Omkring 1920’erne blev Danske Bank, da kaldt ”Den Danske Landmandsbank”
2
, underkastet store
økonomiske problemer, som gjorde at banken blev nødt til at rekonstruere med finansiel støtte fra
staten. Efter denne ”krise” begyndte banken straks at udbygge deres marked, hvilket er
markedsudvikling
3
, da dette er en vækststrategi der handler om at tilbyde de nuværende
produkter til nye markeder. Dette kan gøres ved at starte flere filialer op, da det bliver en
nemmere bank for kunden at have, hvis banken tilbyder rådgivning tæt på kundens hjem.
Årtierne op til 1990 førte til tanker om fusioner for de tre banker der siden hen er kendt som
Danske Bank, da liberaliseringen gav nye muligheder indenfor konkurrence, og en større koncern
vil stå stærkere i konkurrencen. Derfor fusionerede Den Danske Bank, Handelsbanken og
Provinsbanken til en bank den 6. april 1990, ”Den Danske Bank”. Her bruger de forskellige banker
vækststrategien ”Integration
4
” under ”Horisontal integration”, da de fusionerer med
konkurrerende virksomheder. Dette skete også i 2007, hvor BG bank, en del af Danske Bank
koncernen, som havde været fusioneret siden 2001, endelig ”smeltede” sammen og blev til én
bank. Denne form for vækststrategi sikrer virksomheden/koncernen en større konkurrencemæssig
position, da ens markedsandel bliver større, hvis man opkøber/fusionerer med andre
konkurrenter.
Danske Bank har d. 15. Marts 2012 udtalt sig om, at de ikke i den nærmeste fremtid vil opkøbe
eller fusionere sig med flere banker.
5
Danske Bank har alt i alt brugt vækststrategien ”integration” en del til at fusionere banker, og har
også udbygget deres marked med vækststrategien ”markedsudvikling” - begge disse strategier
sikrer en større markedsandel, og dette sikrer at Danske Bank lige nu er den bank med den største
markedsandel på det danske bankmarked.
God analyse
2
http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Historie.aspx
3
S. 93 Afsætning A, Trojka
4
S. 98 Afsætning A, Trojka
5
http://npinvestor.dk/nyheder/danske-bank-ceo-ingen-fusioner-i-de-kommende-aar-242593.aspx
Side 6 af 11
Værdikæden: Støtte aktiviteter & Primære aktiviteter
Støtteaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur:
Peter Straarup er formand og medlem af direktionen
Tonny Thierry Andersen er chef for Danske Bank Danmark
Thomas F. Borgen er chef for udenlandske bankaktiviteter og Danske Markets
Menneskelige ressourcer:
Danske Bank organiserer sig med ca. 21.536 medarbejdere.
Den faglige viden og kompetencer, er et centralt element i deres CR-politik som
er vigtigt for at forstå deres finansielle investering i uddannelser.
Teknologi:
I Danske Bank benytter de sig af de mange forskellige veluddannede
medarbejdere, som f.eks. giver en bankrådgivning til deres kunder.
Produktionsprocesserne kommer an på kundernes behøv og ønsker om længere
varige eller kortvarige processer.
Deres virksomhed/produktion ligger rundt omkring i Danmark, både i
København, Roskilde, Odense, Aalborg, Aarhus mm.
Selve selskabet har hovedsæde i København.
Indkøb:
Virksomhedens indkøbes afdeling er adskilt, som vil sige at de indkøber deres
egen kontorartikler hjem som f.eks. papir, computere, printere, border, stole
mm.
De har ingen samlet indkøbes afdeling i Danske Bank.
Primæraktiviteter
Indgående logistik:
Nationalbanken leverer penge til Danske Bank.
Selve kunden er også en form for en leverandør, når de indsætter penge i Danske
Bank.
Produktion:
Danske Bank levere finansielle produkter til samfundet.
Danske Banks produktion har flere forskellige former for udlån af penge til deres
kunder, f.eks. en aftale mellem bankrådgiver og kunde.
Udgående logistisk:
Danske bank leverer bankprodukter som, forsikringer, realkrediter,
ejendomsmægler, kapitalforvaltning og leasing.
Markedsføring – Salg:
Danske bank reklamer i tv’et, biograffer, offentlige reklame banner, aviser og
internettet.
De har deres eget website: http://www.danskebank.dk/da-
dk/Pages/default.aspx
Service:
Danske bank ydere en service ved at tilbyde sine kunder en bankrådgiver og ved
at, låne deres kunder penge, forsikre kundernes penge mm.
Danske bank er en service virksomhed og derfor kunne det også være relevant at benytte servicekæden.
Side 7 af 11
Dansk Banks henholdsvis stærke og svage sider som indgår i værdikædeanalysens primære
aktiviteter kunne eksempelvis være følgene: Produktionen som har en svag side i Danske Bank da
de har mange høje gebyrer når man hæver i andre banker end hos Dansk Bank selv. Hvorimod hvis
man ser på Dansk Banks service som er en af de stærke sider i denne koncernen, grunden til dette
er, at de har mange forskellige serviceydelser som, forsikringer, realkrediterer, ejendomsmæglere,
kapitalforvaltninger og leasinger.
Kernekompetencerne i Danske Bank ligger i deres service aktiviteter, da deres kernekompetencer
er at skabe værdi til deres kunder ved at servicer dem, med de forskellige serviceydelser som
Danske Bank kan tilbyde. Et eksempel i en af Danske Banks serviceydelser kunne være forsikringer,
som er en aktivitet i koncernen som tilbyder deres kunder forsikringer til ”boliger, biler, rejser,
familien, husdyr mm.” dette giver en nytteværdi for kunden som altid kan være sikker på at hans
bolig, bil mv. er sikkert i Danske Banks forsikringsafdeling.
Danske Banks produktgrupper (SBU’er) ud fra bostonmodellen ligger i et forretningsområde der
har alle de tre SBU betingelser, som er et forretningsområde der: kan planlægges særskilt, har sine
egne konkurrenter, har egen ansvarlig ledelse.
Danske Banks SBU’er er Forsikringer, realkrediterer, ejendomsmæglere, kapitalforvaltninger og
leasinger, som alle kan planlægges særskilt, har sine egne konkurrenter og har egen ansvarlig
ledelse i koncernen. Hvad med en Boston?
Vurdering af danske bank i de 4 P´er starter med Produkter fra Danske bank som udgør en del
servicer, men også et såkaldt produkt, som at låne penge ud til kunderne. Deres pris for disse
servicer og såkaldte produkter er enten at man er kunde så man kan få servicering gratis, eller hvis
du låner penge så skal der betales en rentestats, hvilket er meget normalt i de fleste banker.
Næsten alle afdelinger ligger meget centralt af alle storbyer hvilket giver en god placering, og de at
de har så mange afdelinger er en bonus, foruden det så reklamerer de i aviser, tv’et, radioen,
internettet, og så bruger de også personligt salg, hvilket giver god reklame da de bruger mange af
deres reklame muligheder.
Så alt i alt i Danske Bank er at de har høje gebyr som svage sider, og service som en stærk side.
Foruden der er der også deres kernekompetence at yde en service som skaber værdi for kunden,
deres produkter er primært servicer, deres pris er lige med andre banker, de har en god placering
og passende reklame.
Side 8 af 11
Danske bank skal undersøge ”Den Afhængige Omverden” & ”Den Uafhængige Verden” for at
kunne være på forkant med udviklingen. De har selv indflydelse på den afhængige verden, da det
er med konkurrenter, leverandører og kunder. Men de har ingen indflydelse på den uafhængige
omverden, da de ikke selv kan bestemme f.eks. regler. Konkurrenterne er en af interessenterne.
Hvis en bank tilbyder højere rente og større lån, har det betydning for danske banks konkurrenters
kunder og omsætning, og så om de skal følge med i kampen. Kunderne er en vigtig del af danske
bank, da uden kunder vil de miste penge, og det påvirker danske bank. De påvirker kunderne ved
at tilbyde produkter til nogle gode renter, og at tilbyde en god service. Leverandørerne har stor
betydning for danske bank, da det giver dem en sikkerhed, da deres leverandør er nationalbanken,
hvori de kan låne penge. I den uafhængige verden; Massemedier er en af de ting hvor man skal
undgå dårlig omtale, da det kan skabe en usikkerhed/fjendtlighed hos kunderne, hvorimod hvis
man få god omtale så kan det være guld værd. For at få denne omtale ser man ofte Danske Bank
sponsorere banner på stadioner, og/eller på fodboldspillere. Politiske og lovmæssige forhold
påvirker danske bank, da de hele tiden skal holde sig opdateret politisk inden for bankbranchen, så
de ikke bryder nogen love og risikere retssager eller dårlig omtale. Samfundsøkonomiske forhold
har været en vigtig del for danske bank, da finanskrisen i perioden skabte stor ravage
da folk begyndte at mangle penge, og blev nød til at låne mindre beløb hele tiden, men det gode
for banken var så at de renter på deres udlån. Kulturelle forhold er vigtigt da danske bank skal
sørge for at have en meget neutral kultur i banken, så det ikke påvirker ens kundekredse.
Teknologiske forhold har været en stor udvikling inden for danske bank da internet er kommet til
og man derfor kan benytte sig af netbank, og foruden internettet også mobiltelefonen så din bank
kun er et opkald væk, og så kreditkort som gør det muligt at hæve i bankautomater og i butikker.
God omverdensmodel
Side 9 af 11
Konkurrent trekant i Danske Bank, ligger kunder vægt på lån til lave renter som kan afbetales over
mange år, god rådgivning (måske tæt på kundens bolig). Vi mener det er svært at tiltrække kunder
til ens bank, hvis de allerede er kunder i en anden bank, da mange sikkert mener, at det er spild af
deres tid at skifte bank, hvis de allerede er mere eller mindre tilfredse med deres nuværende lån,
forsikringer osv.
Da Danske Bank har en markedsandel på omkring 50 %, vil vi sætte den nærmeste konkurrent som
værende Nordea, men en markedsandel på ca. 20 %. De reklamere og tilbyder passende renter,
hvilket sikre dem en god plads blandt deres konkurrenter.
Så alt i alt består danske bank i den afhængige verden af konkurrenter, kunder og leverandører.
Den uafhængige verden massemedier, politiske og lovmæssige forhold, samfundsøkonomiske
forhold, kulturelle forhold og teknologiske forhold, og vi mener at det svært at tiltrække kunder
som allerede er kunder i en anden bank.
I en SWOT analyse vil Styrken i danske bank er det at de har den højeste markedsandel, og er den
største bank i Danmark. Dette gør sandsynligvis at de fleste mulige kunder vil blive tiltrukket af
Danske Bank, da ens instinkt normalt vil gå på, at dem som har flest kunder (og bedst tilbud), jo
må være de bedste. Foruden det har de også en god service da de tilbyder mange ydelser i forhold
til de andre banker. Svagheder er at de har høje renter og afgifter på deres dankort, hvilket gør at
det er dyrt at hæve penge. Eller at der sker lavkonjunktur Trusler for danske bank kan være at
konkurrenterne får stor succes og vipper dem af markedet. Ellers at Danmark kommer i en stram
pengepolitik, hvilket betyder at færre borgere vil låne penge til projekter, så som byggerier, hvilket
vil gøre at banken tjenere færre penge på lån. En anden trussel kunne være hvis en international
bank med aggressive strategier opkøber en af de andre banker i Danmark, kan den hurtigt
overtage størstedelen af markedet og dermed vil Danske Bank få en mindre markedsandel.
Muligheder for Danske Bank er at de kan opkøbe flere banker og reducere deres omkostninger
som set tidligere med opkøbet af BG bank, og dermed både få en højere markedsandel og højere
indtjening.
Side 10 af 11
Tows Analyse
Interne forhold
Stærke sider (S)
1. Høj markedsandel
2. God service
3. Mange ydelser og produkter
Svage sider (W)
1. Høje hæve afgifter
2. Lav konjunktur
Eksterne forhold
Muligheder (O)
1. opkøb af flere små banker
(SO)
1. Udbygge flere filialer rundt i
Danmark og udlandet, så ”face
to face” rådgivning bliver
bedre.
(WO)
1. Bedre samarbejde med
andre banker så hæve afgifter
kan sænkes. (Muligvis fusion
med bank uden at bankerne
smelter sammen, så hæve
afgifterne bliver de samme
som i Danske Bank)
2.
Trusler (T)
1. Stigende konkurrence
2. Stram penge politik
(ST)
1. bedre en til en
markedsføring som skaber
loyale kunder. (Højere
individualitet i behandling af
kunder)
(WT)
1.
2.
Det har været meget svært at udføre tows & swot, da Market line var gået ned på skolen.
Vi forventer en stabil markedsandel hos Danske Bank på markedet, da vi har informationer om at
banken ikke vil opkøbe flere banker i den nærmeste fremtid. Dog ser vi en mulighed for en
international bank i at konkurrere hårdt mod Danske Bank og ”stjæle” deres kunder, og dette vil
selvfølgelig svække Danske Banks mulighed for at tjene penge i fremtiden.
Som den højeste på markedet sidder Danske Bank med en vis sikkerhed for at forblive på ”toppen”
på grund af deres mange serviceydelser. Dog vil lav vækst (lav konjunktur) i landet eller
international konkurrence svække deres konkurrenceevne, og dette er i vores perspektiv det mest
frygtede for Danske Banks fremtid.
Virkeligt flot opgave, jeg ville gerne give jer 12, men sp skulle I have udarbejdet en Boston-analyse.
Så det bliver 10 med stor pil op
Side 11 af 11
Litteratur liste
Information om deres mål.
http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Vision-og-mission.aspx
Informationer om Danske Banks placeringer – ”Værdikæde analyse – Støtteaktiviteter – Teknologi”
http://maps.google.dk/maps?hl=da&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&biw=1600&bih=799&um=1&ie=U
TF8&q=Danske+banks+placering&fb=1&gl=dk&hq=Danske+banks&hnear=0x46525fc995012f29:0xa00afcc1
d507710,Roskilde&ei=AjdoT5vRGIrJtAbx0-GhCA&sa=X&oi=local_group&ct=image&ved=0CCEQtgM
Danske Banks website ”værdikæde analyse – Både støtteaktiviteter og Primæraktiviteter”
http://www.danskebank.dk/da-dk/Pages/default.aspx
Information om Danske Banks koncernen – ”værdikæde analyse – både støtteaktiviteter og
Primæraktiviteter ”
http://www.marketlineinfo.com/library/DisplayContent.aspx?R=4E13774E-BD22-4B6F-9C1B-
27CCDF32D2A6&N=57
Danske Banks forsikringsydelser – ”kernekompetencer "
http://www.danskebank.dk/da-dk/Privat/Pension-og-
forsikring/Skadeforsikring/Forsikringer/Pages/Forsikringer.aspx
Nordea´s markedsandel til brug i boston modellen.
http://www.nordjyske.dk/erhverv/forside.aspx?ctrl=10&data=4%2C3508393%2C5%2C3