1
Indledning
Jeg vil i denne opgave starte med at beskrive Danske Spils nuværende position på markedet. Det
vil jeg gøre ved hjælp af fag termer som jeg bruger ud fra teorier, sammen med dette vil jeg også
gøre brug af aktuelle artikler jeg finder relevante for virksomheden. Derefter vil jeg finde nogle
problemstillinger som jeg finder nødvendige for virksomheden at bearbejde, og selve
bearbejdelsen vil foregå i opgavens sidste del.
dernæst vil jeg analysere en udvalgt reklame fra deres reklame kampagne, Oddset – ’’ Der er så
meget kvinder ikke forstår’’. Det vil jeg gøre ved hjælp af teorier og analyser, som jeg personligt
finder velegnet til arbejdet.
I den sidste del af opgaven vil jeg se på virksomhedens parametermix, hvor jeg samtidig vil komme
med en fremadrettet løsning, som jeg vurderer værende det bedste for Danske Spil. Udover vil jeg
til dette også bruge andre teorier som også er med til at styrke dem fremover.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
2
Redegør
Jeg vil først starte med at karakterisere virksomheden, hvor jeg blandt andet vil fremvise, hvordan
deres nuværende position er på markedet, ved hjælp af termer ud fra teorier, samt aktuelle
artikler der vil overskueliggøre emnet. Til sidst vil jeg redegøre og udpege, hvilke problemstillinger
jeg føler er vigtigst for virksomheden at få udarbejdet.
Markedsmæssig position
Danske Spil A/S.
Der har altid været monopol på det danske marked, både indenfor Videnspil
1
og Lotto. Hvilket har
betydet at Danske Spil, der er delvist statsejet, altid har været alene hersker og markedsleder
2
over danskernes spil.
De er 80 procent ejet af staten, og 20 procent ejet af delvist Danmarks Idrætsforbund og Danske
Gymnastik- og Idrætsforeninger, som hver især ejer 10 procent. Det betyder, at største dele af
overskuddet går til velgørende formål
3
.
Danske Spil er mest kendt for deres ’’Kioskspil’’ som ganske enkelt er pengespil, du køber i din
kiosk eller købmand.
Lovgivning
Desværre for Danske Spil er det begyndt at gå ned af bakke, trods deres store omsætning. Det
skyldes de nye lovforslag, som indtræder i år 2011
4
. Disse lovforslag er med til at bryde det danske
monopol, så udenlandske bookmakere også har mulighed for at få en bid af det så ellers før
lukkede danske marked. Lovforslaget er også med til at ændre licensen, til at kunne være udbyder
på det Danske marked. Førhen var en licens op til 10 gange dyrere, end hvad det nye lovforslag har
1
Bilag 1 – Forklaring på begreb
2
Trojka - Afsætning A Bind 1 s. 280
3
http://om.danskespil.dk/
4
http://www.ugebrevet-europa.dk/artikel.asp?AjrDcmntId=1009
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
3
med sig. Nu skal der kun betales 50.000 i licens, som er væsentlig lavere end de forhenværende
500.000
5
.
I starten var det hovedsageligt videnspil, som var i fokus, og det som har været meningen, at der
skulle fjernes monopol på, men EU domstolen kører retssag mod hele det Danske Spille monopol,
så der er lovforslag på vej mod alt ’’gambling’’ såsom Lotto, Videnspil, Poker & Casino.
Alt dette tyder på, at Danske Spil går et år i møde med konkurrenter, som er virkelig aggressive i
deres markedsføring. De store internationale bookmakere er markedsudfordrer
6
, men de gør alt,
hvad der står i deres magt, for at få fat i de spillelystne, og de gør derfor brug af både direkte og
indirekte angreb på markedslederen (Frontal og Flanke angreb)
7
. Deres kampagner er meget mere
målrettet og går direkte ind og overskygger Danske Spils reklame kampagner.
Derfor går Danske Spil fra at være et monopol, og markedsleder
8
, til hele markedet nu er af
fuldkommen konkurrence
9
, og som nævnt før betyder det, at Danske Spil ikke er alene på
markedet, men de er ved at blive overhalet af utallige udbydere.
Målgruppe
Hovedsageligt har Danske Spil en målgruppe, der er alle i alderen 15+, med en interesse for sport
og ikke mindst en tendens til gambling, og til dels flest mænd.
Uddybes i analysen.
Internet & Teknologi
Der har været mange debatter om, at Danske Spil ikke har kunnet følge med udviklingen af
teknologien. Det skyldes blandt andet, at deres hjemmeside er forældet i kontrasten med deres
konkurrenters websites. Derudover er vi så langt fremme i udviklingen, at du i dag nu har
mulighed for at spille direkte på din ’’Smartphone’’ via App
10
, som gør det muligt at downloade
Lotto program på din telefon, og derfra tjekke om du har vundet. Desværre har de, som med deres
hjemmeside, ikke formået at gøre det overskueligt nok, og ikke nok med det, så kører det ikke
5
http://epn.dk/brancher/underholdning/article2200883.ece
6
Trojka – Afsætning A Bind 1 s. 285
7
Trojka – Afsætning A Bind 1 s. 286
8
Trojka – Afsætning A Bind 1 s. 280
9
Trojka – Afsætning A Bind 1 s. 255
10
Bilag 1 – Forklaring på begreb
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
4
optimalt
11
. Danske Spil har netop fået lavet deres hjemmeside om, men den ligner til forveksling
den gamle, og der var allerede problemer med den efter nogle dage, hvor de derfor måtte lukke
den nye ned og køre den gamle igen. Det belyser, at de ikke er i stand til at kunne konkurrere med
de absolut største i branchen, og derudover skaber det også et dårligt image overfor dem selv.
Fremover vil målgruppen søge til nærmeste konkurrenter.
Bonus
Teknologien halter, hvilket kun er en side af sagen. De formår nemlig heller ikke at markedsføre sig
korrekt overfor deres egentlige målgruppe. Alle andre bookmakerne lokker med bonusser, som de
unge har svært ved at sige nej til, og konkurrenterne er villige til at gøre alt for at få de unge
spillelystne til at oprette en konto hos dem. En bonus kan være en fordobling af det beløb du
sætter ind på din ’’spillekonto’’, det vil sige, hvis du overfører 50,- kr. fra dit dankort, giver de 50,-
kr. oveni og dermed har du 100,- kr. at spille for. Dette er genialt til at udnytte de unges
købekraft- og ikke mindst spillelyst, og det er umuligt at finde en større international bookmaker,
der ikke benytter sig af denne metode
12
.
Prisparameter i forhold til indskud
Ikke nok med, at Danske Spil via internettet ikke udnytter de unge, og at de er nemme at lokke
blot med de rette tiltag. Det er ingen overraskelse, at det er det unge segment, som er
målgruppen for Danske Spil. Det betyder, at målgruppen i de fleste tilfælde ikke har en regulær
indkomst. Det hænger sammen med, at unge enten er i gang med uddannelse eller i værste fald er
arbejdsløse, og dem som har arbejde, har oftest sølle fritidsjob uden speciel betydning i forhold til
deres samlede indkomst.
Derfor er målgruppen ikke villig til at skulle bruge overdrevet mange penge, og specielt ikke et så
stort indskud til deres ’’spille konto’’. Danske Spil har valgt at sætte deres minimum indskud på
200,- kr., hvilket er væsentligt højere, end hvad der ’’normalt’’ er minimums indskud for
bookmakere. Et indskud vil normalt ligge på omkring 50,- kr., men i få tilfælde kan du indsætte
helt ned til 20,- kr.
11
http://www.odds1.dk/index.php/news/show/id=2809
12
http://www.betxpert.com/bookmakere
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
5
Poker & Casino
Der er meget som er ved at ’’gå galt’’ for Danske Spil, og udover deres mange problemer som nye
konkurrenter, lovgivninger og tekniske fejl, har de endnu et problem.
Godt nok har Danske Spil prøvet at være med i det store marked om Poker og Casino, ved at lave
en aftale med et stort pokerfirma, PartyGaming
13
. Hvis du ser på det fra et objektivt syn er det i sig
selv fantastisk for Danske Spil, at de endelig har forstået, hvilken vej markedet går. Desværre for
Danske Spil ser det ikke så godt ud, hvis du ser det i et større perspektiv, for det er nemlig kommet
frem, at PartyGaming overtræder amerikansk lovgivning, så deres aftale er ligegyldig. Derudover
var aftalen i sig selv ikke gyldig, da PartyGaming heller ikke levede op til EU’s lovgivninger
14
. Derfor
havde Danske Spil prøvet at skabe et netværk med dem, ved at etablere et datterselskab, som en
del af aftalen, men det var langt fra på plads, så derfor endnu en grund til, at aftalen blev en
fiasko.
Redegørelse
I min redegørelse har jeg valgt at gøre brug af en SWOT – analyse
15
, så det er mere overskueligt at
fremvise, hvilket element jeg har valgt at arbejde med i opgavens sidste del, vurdering og
diskussion. En skydeskivemodel vil blive vist til sidst, til at finde deres konkurrenter.
Fra SWOT – analysen i bilag har jeg valgt at tage udgangspunkt i følgende problemstilling;
Udnytter ikke markedsføring, samt spil via internettet
Dette problem er så stor en faktor i virksomhedens fremtidige omsætning og koncept, at de er nød
til at gøre noget drastisk ved dette. Det før omtalte lovforslag gør det muligt for konkurrenterne
at kunne komme ind på markedet, så hvis Danske Spil ikke får ombygget deres hjemmeside rigtig,
vil de simpelthen blive overhalet indenom.
13
http://politiken.dk/sport/ECE877311/danske-spil-indgaar-pokeraftale/
14
http://politiken.dk/erhverv/ECE996778/dom-danske-spil-snyder-med-poker/
15
Bilag 2 – Model; SWOT analyse
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
6
Desuden skal de også have opdateret deres spil via Smartphone, da teknologien automatisk
skubber os i den retning. De er nødsaget til at rette op på disse steder, og gerne hurtigt.
- og eller Poker & Casino
I forbindelse med deres hjemmeside skal der også udvikles et Poker & Casino program, så de
spillelystne har mulighed for at spille via Danske Spil. De skal selv udvikle programmet, altså
gennem professionelle, der kender området, ellers skal de lave en aftale med et større firma, hvor
de bruger deres program, bare med deres eget navn på.
Reklamekampagne – Der er så meget kvinder ikke forstår
Deres reklamekampagne uddybes i analysen, og besvarelsen foregår i parametermix under
promotion.
Skydeskivemodellen
16
Konkurrenceniveau
Udbydere
Samme produkt
Danske Spil er, som sagt, ikke længere alene på
markedet, hvilket betyder, at der er kommet mange
andre med samme produkter. Det er dog ikke alle
udbyderne, som tilbyder det præcist samme, som
Danske Spil. Mange tilbyder videnspil, uden at have
lotto, og omvendt. Det er kun få af de store, som
kan kategoriseres, som deres 100 % konkurrenter,
og som er i snæver konkurrence
17
med Danske Spil.
- Ladbrokes & Bet365
Samme produktkategori
Den samme produktkategori, ligger alle de andre
bookmakere, som har videnspil og de små spil, som
Danske Spil også har. Udover er der også nogle få
udbydere af kun Lotto.
- Betfair, Unibet, Bwin, Klasselotteriet, Danbook.
16
Bilag 3 – Model; Skydeskivemodellen
17
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 253
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
7
Expekt, Bet24.
Der er utrolig mange udbydere med samme
produktkategori. Hovedsagligt er det Lotto og
videnspil der bliver lagt vægt på. De nævnte
virksomheder er de mest kendte indenfor videnspil,
men der findes så mange, at de kan blive et
problem for Danske Spil.
Samme behov dækkes
Produktkategori – Det vil være virksomheder der i
bund og grund bruger samme koncept, nemlig at du
har mulighed for at bruge dine penge på spil. I den
sammenhæng vil det oftest være udbydere af
Casino, Poker eller kortspil generelt.
- 888 Casino, Inter Casino, Euro Grand Casino, Full
tilt Poker, Poker Star.
Der er utallige Casino og Poker websites, men her er
nogle få til at vise, hvilken konkurrenceform de har
overfor Danske Spil.
Alle produkter
I denne kategori ligger alle andre produkter. Det
kan både være cykler, æbler, lamper eller biler.
Derfor er det ikke vigtigt for Danske Spil at
koncentrere sig om dem, der ikke er konkurrenter.
Analyse
I min analyse vil jeg gå ind og kigge nærmere på Danske Spils reklamekampagne – Oddset ’’Der er
så meget kvinder ikke forstår’’. I forbindelse med denne analyse vil jeg gøre brug af analyser og
teorier, som jeg personligt finder mest velegnet til udarbejdelsen.
Jeg har valgt at analysere en udvalgt TV-reklame fra kampagnen Danske Spil – Oddset
’’Der er så meget kvinder ikke forstår’’.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
8
Jeg har valgt denne på baggrund af, at det er deres mest kendte kampagne, og jeg finder det, som
et ’’forbiskud’’ fra Danske Spils side. Det skal forstås på den måde, at jeg personligt synes, at de er
ufattelige sjove, men det skal ses op i mod, at de på ingen måde rammer deres målgruppe,
samtidig med, at den ikke fanger, og der er intet egentligt formål, andet end det morsomme i
reklamen. Et formål ville have gjort reklamen mere relevant, så på den måde er det ærgerligt, at
de ikke har tydeliggjort et formål i reklamen. Den giver selvfølgelig blikfang, og det er med til at
skabe god omtale, men da jeg selv har spillet meget Videnspil, kan jeg personligt sige, som en del
af målgruppen, at jeg ikke får lyst til at være forbruger hos Danske Spil af den grund.
1. ’’En Grim Skade’’
Udklip fra reklamen, hvor man i grove træk kan se, hvad der foregår. Hele reklamen ligger med et
link i fodnote
18
.
Generelt om Reklamen
Du starter med at se en fodboldspiller, der bliver fulgt ud fra banen af en holdkammerat, med sig i
hånden har han en skade, og det skal understreges, at det er en fugl. Du hører i mellemtiden, at
den pågældende spiller må gå ud med en skade, og faktisk har løbet rundt med den i de sidste 10
minutter. Efterfølgende sætter spilleren sig på bænken, hvor der altid er reservespillere eller folk
med ’’skader’’, du bliver samtidig fortalt, at skaden skal køles ned med det samme, og at det er en
grim skade. Hvilket sætter nogle tanker i gang. Du ser så, at der bliver lagt en kold ispose på
skaden.
I næste billede kommer der et overlap i lyd og billede, hvor lyden fra kommentatoren og stadium,
bliver til baggrundsstøj, og samtidig kommer kvinden ind i billedet og bliver til fokus, hvorefter
18
http://www.youtube.com/watch?v=zCN95Io0ygA
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
9
teksten kommer op ’’ Der er så meget kvinder ikke forstår’’ som understøtter hendes meget
undrende ansigtsudtryk, og ikke mindst tankegang.
’’ Der er så meget kvinder ikke forstår’’ er deres slogan/pay-off.
Til sidst kommer Danske Spils egentlige produkt, eller budskab. Reklamen er nemlig lavet i
forbindelse med VM i fodbold 2006, hvor de fortæller, at der er mulighed for at spille på de
forskellige lande under turneringen.
Teoretisk tilgang
Typologi
TV reklamen er et minidrama (play-let)
19
, da reklamen på ingen måde tiltaler publikum. Reklamen
starter direkte inde i dramaet, hvor du bliver kastet ind i reklamen, uden at have fået noget at vide
på forhånd. Skuespillet er i gang med en speaker i baggrunden (kommentatoren), som støtter
billedstrømmen, hvilket giver reklamen liv og dybde.
Hele pointen er pakket ind, hvilket også er det grundlæggende i minidramaet. Vi bliver ikke
informeret om noget, udover til sidst, hvor du ser kvinden. I det du ser kvinden er du først klar
over, at hele skuespillet foregår inde i hendes fantasi, som bliver manipuleret af det hun hører i
baggrunden fra fjernsynet.
Manipulationen ligger i den verden, som de mænd i baggrunden lever i, nemlig ’’sportsverdenen’’.
Kvinder har svært ved at sætte sig ind i den verden, og derfor ’’udnytter’’ Danske Spil deres
uvidenhed, ved at overdrive med konceptet ’’Blondinedum’’.
Lyd
Uden lyd ville denne reklame ikke give mening, så lyden har en kæmpe effekt på både
sammenhæng, helhed, forståelse og ikke mindst pointe. Derfor er lyden utrolig vigtig, selvom det
kun er en menneskestemme eller speaker. Derudover er der også Reallyd
20
, hvilket er den lyd, der
er med til at skabe helheden, og gøre reklamen mere autentisk. Et eksempel på en Reallyd kan
19
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.138
20
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.130
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
10
være klapsalver fra en tale, men i den her situation er det stemningen blandt publikum. Det gives,
som nævnt før, liv, og på den måde gør det mere troværdigt for seeren.
Lyden er, som sagt, vigtig i reklamen, ellers ville vi ikke have mulighed for at skabe os et billede af,
hvad der egentlig foregår i reklamen. Den metafor de bruger i form af skaden, kan være en
personskade, som et brækket ben. Derudover kan det også være en fugleart, en skade. Hvis ikke vi
havde en speaker til at påpege, at det er en skade, ville det for seeren se absurd ud, hvis en
fodboldspiller løb rundt med en udstoppet fugl på banen. Derfor er den med til at understøtte
metaforen, og gøre den realistisk, så du får alle nuancerne til din helhed i skuespillet.
Ud fra dette kan vi konkludere, at billedsiden og lydsiden fortæller i princippet det samme, og de
er med til at supplere hinanden på en måde så det giver et godt overblik. I tilfælde af udeladelse af
information, fra enten billede eller lydsiden, vil der automatisk blive suppleret fra modsatte side.
Så hvis den ene side udelader at fortælle noget, vil det blot blive nævnt hos den anden. Det viser
Sarah Kozloff model
21
, hvordan at billede og lyd kan overlappe hinanden.
Reklamens Målgruppe
Som nævnt i starten af opgaven er målgruppen i alderen 15+ med en interesse for sport og ikke
mindst en tendens til gambling. Til dels mænd.
Desværre mener jeg ikke, at reklamen rammer deres målgruppe på den måde den burde. Selve
reklamen er utrolig sjov, da den spiller på kønsroller, og sætter det kvindelige køn i et dårligt lys,
på en sjov måde, og rigtig mange kvinder kan identificere sig med situationen. Desværre er det
kun mænd der kan se grundstammen og finde det morsomt, hvor det er de færreste kvinder, der
mener det samme, og det humoristiske budskab kan endda støde det kvindelige køn, på deres
uvidenhed. Derimod finder kvinderne den diskriminerende, og sætter den i forbindelse med
undertrykkelse af eget køn.
21
Sarah Kozloff – Invisible Storytellers - Voice-Over Narration in American Fiction Film
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
11
Målgruppe opdeles oftest efter: alder, køn og holdninger/livsværdier
Alder
Alderen ligger på 15+ år. Undersøgelser viser, at problemet om pengespil ligger hos unge i alderen
12-17 år
22
, hvilket ligger under målgruppens alder. Det skyldes, at Danske Spil ikke har mulighed
for at påvirke unge i alderen omkring 12 år, da det er ulovligt for dem at spille. Du skal nemlig
være 16 år for at spille i ’’kiosken’’, og 18 år for at spille via internettet. Derfor giver det sig selv, at
Danske Spil ikke skal prøve at fange unge på 12 år. Da undersøgelsen viser, at unge begynder at
spille før den egentlig ’’spillealder’’, har jeg valgt at sætte min målgruppe lidt ned, nemlig til 15 år.
Hvis du ser på Danske Spil overordnet, har de forbrugere helt op til 60+, da mange ældre spiller
meget Lotto, og spil indenfor samme kategori. Videnspil er derimod en lidt lavere målgruppe, da
alderen er 15-40+. Der er ikke så mange ældre, der spiller videnspil, som de unge gør. Der er
selvfølgelig nogle der gør, men langt flere unge.
Køn
Reklamen henvender sig stort set udelukkende til mænd, både fordi, at der ikke er specielt mange
kvinder der ’’gambler’’, også fordi den direkte går ind og gør grin med det kvindelige køn. Selvom
reklamen ikke har den største påvirkning, vil den alligevel ikke have fanget det kvindelige køn, da
det er en hel anden verden de interesserer sig for.
Livsværdier
Befolkningen kan deles om i 4 grupper med hver 4 forskellige livsværdier, og overordnet kan de
deles op i 2 hovedgrupper; de traditionelle og de moderne.
Danske Spils målgruppe er de mere traditionelle, og kommer fra arbejderklassen. Derudover er
det et segment, som ønsker penge, hvilket passer perfekt ind i netop Danske Spils målgruppe. Hele
konceptet bygger på, at du har mulighed for at vinde penge, så derfor vil reklamerne automatisk
22
http://www.sfi.dk/Default.aspx?ID=4764
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
12
være tilpasset dette segment.
Se evt. bilag - Minerva modellen
23
.
AIDA Modellen
24
Modellen er ufattelig gammel, men stadigvæk et perfekt værktøj og hjælpemiddel til at gennemgå
en reklame, samt give et overskueligt billede af, hvad der i bund og grund gør, at forbrugerne får
deres behov dækket ved netop dette produkt frem for andre.
Modellen er opdelt i 4 stadier Attention, Interest, Desire & Action.
Attention.
Det giver sig selv, at uden attention ville reklamen være ligegyldig, så derfor er det vigtig at stjæle
opmærksomheden fra forbrugeren med det samme. Reklamen er sådan opbygget, at du bliver sat
direkte ind i skuespillet, som beskrevet før. Det gør, at vi bliver nød til at se den færdig, for at få
pointen. Denne faktor giver derfor et fantastisk blikfang, og en utrolig lyst til at se hele reklamen.
Interest.
Produktet bliver lidt pakket ind, og reklamen bliver til en indirekte måde at sælge dem på. Det
skyldes, at Danske Spil, ikke på den måde sælger produkter, som andre virksomheder. Deres
’’produkt’’ kommer først ind i billedet til sidst i reklamen. Kunden får derfor sit behov tilfredsstillet
gennem associationen
25
til det fællesskab og miljø, som en stor del af det mandlige køn kan nikke
genkendende til. Manden identificerer sig med reklamen ved at sætte sig selv ind i rollen.
Desire.
Deres USP
26
er ikke specielt effektivt, da de ikke udskiller sig. Det er vigtig at have en stærk USP, så
de virker særpræget frem for deres konkurrenter, og derfor står de utroligt dårligt i kontrasten til
de andre på markedet.
Det gør, at de selv er med til at forringe deres image, og stille dem dårligere overfor deres
23
Bilag 4 – Model; Minerva Modellen
24
Bilag 5 – Model; AIDA Modellen
25
Peder Nielsen - Psykologi og Socialpsykologi, Niveau b & c, 2. udgave s. 55
26
Bilag 1 - Forklaring på Begreb
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
13
aggressive konkurrenter. De er omringet af deres fjenders promovering, så lige meget, hvor de
kigger hen, er der angreb; et begreb der hedder 4 Walling
27
.
Action.
I langt de fleste reklamer er formålet at informere om et nyt produkt, og i den forbindelse at sælge
en vare. Det er ikke grunden til, hvorfor Danske Spil har valgt at bringe denne reklame, men
derimod for at styrke deres markedsposition. De gør brug af sarkasme, og gør det til en sjov
reklame, ved at undertrykke kvinder i form af latterliggørelsen. Det gør at, vi husker reklamen,
fordi den er sjov, og på den måde styrker det Danske Spil.
Retorik
Hvert element har en fodnote, til et skema. Skemaet bliver også vedlagt som bilag
28
.
I forbindelse med AIDA modellen vil jeg gøre brug af nogle retoriske elementer, hvilket giver
reklamen en bedre sammenhæng, og en bedre overordnet forståelse. Det er også vigtigt at vide,
hvad det er der påvirker os, og hvilke effekter, der er med til at påvirke.
Forsinket svar.
29
Jeg har nævnt tidligere, at du kommer direkte ind i skuespillet, derfor skaber det en lille tvivl om,
hvorhenne vi er. Desuden er du nødsaget til at se hele reklamen, for at få budskabet. Det betyder,
at du får et forsinket svar, som styrker opmærksomheden hos seerne.
Falsk lighed.
30
Reklamen spiller meget på det kvindelig køn, og hvilke roller du er i stand til at spille. Der skabes
dermed en verden, som kun det mandlige køn er i stand til at tolke. Det betyder, at den kulisse
omkring fællesskabet, er umulig for en kvinde at være en del af. Omvendt er der kulisser, hvor
mænd heller ikke har mulighed for at få en rolle. Derfor skaber det et kaos, hvis det modsatte køn,
27
Bilag 1 - Forklaring på Begreb
28
Bilag 6 – Model; Retorisk Skema
29
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
30
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
14
prøver at spille den rolle de ikke har fået, som i det her tilfælde er en kvinde, som prøver at forstå
de afkodninger der er i fodboldsproget. Det skaber en mulighed, og det er derfor man udnytter
det modsatte køns tankegang i denne reklame.
Uens sidestilling.
31
Mænd og kvinder er forskellige, som blandt andet skyldes opdragelse. I denne sammenhæng
bliver de påvirket helt fra barndommen. Opdragelse og genetik blandt drenge er tit bygget på
konkurrence, som gør, at vi netop har den lyst til sport. Drenge har i langt højere grad end kvinder,
en indbygget konkurrenceevne, som stammer fra helt tilbage fra urtiden, hvor det grundlæggende
i mennesket blev dannet.
Kvinder er derimod opdraget til noget helt andet. Det betyder, at de som små allerede begynder at
tænke i andre baner end drenge. Det skaber den mulighed og den twist, udnytter Danske Spil i
reklamen.
Dobbelt betydning.
32
Ordet ’skade’ har to betydninger, som hver især repræsenterer enkeltvis en fugleart, og en fysisk
skade, i det her tilfælde en sportsskade.
Metafor.
33
Reklamen er bygget op om en metafor; nemlig den dobbelte betydning, der ligger i ordet. Det
skaber et billede af, hvordan personer opfatter den metafor, og det bliver illustreret i reklamen,
hvor kommentatoren bruger ordet skade, som bliver misforstået af kvinden.
Repetition.
34
Ordet ’skade’ bliver nævnt 3 gange, hvilket er med til at styrke hele reklamen. Ved, at den bliver
nævnt flere gange, er det med til at formindske den tvivl omkring, hvad der tales om i reklamen.
31
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
32
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
33
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
34
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
15
Akkumulation.
35
Der snakkes på flere måder om skaden, blandt andet skal den køles, og der bliver fortalt, at det ser
ud til at være en grim skade. Her bliver det også omtalt op til flere gange, og på flere måder. Det er
endnu engang med til at styrke ordets dobbeltbetydning, og styrke det koncept reklamen bygger
på.
Påvirkningsstrategier
Danske Spil påvirker forbrugeren ved at bruge
36
slogans, som
påvirkningsstrategi. ’’Der er så meget kvinder ikke forstår’’,
hvilket giver forbrugerne noget de husker, og på den måde
påvirkes af.
Derudover bruger de også genkendelige personer i nogle af
deres kampagner. I forbindelse med hele kampagnen, har
der været andre reklamer, hvor den samme lyshårede kvinde
har været i fokus hver gang. Janni Christensen, som hun
hedder, bliver senere kaldt for Oddset – pigen, da hun var
facaden udad til for Danske Spil. Janni Christensen bliver
også udstillet, som den dumme blondine, og med knap så
meget tøj på, hvilket også er med til at påvirke forbrugere;
de seksuelle undertoner.
Psykologisk tilgang
Ved at inddrage nogle psykologiske teorier, er det lettere at forstå, hvorfor reklamen forløber, som
den gør. Det er lettere at skabe sig en idé om, hvad der er tænkt fra Danske Spils side.
Stereotype
37
- Fastlåst billede og fordomme
Vi har alle nogle fordomme og stereotype forestillinger omkring folk, blandt andet om blondiner,
som i den omtalte reklame. Vi har tendens til at gøre grin af blondiner, ved at udstille dem, som
35
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.141
36
Lars brorholm – På vej mod vor tid Bind 1 s.140
37
Peder Nielsen - Psykologi og Socialpsykologi, Niveau b & c, 2. udgave s. 169
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
16
værende uvidende. Det ses tit, at der er kæde-sms’er med jokes, der omhandler blondiner, som
enten, siger eller gør noget dumt. Der er endda lavet hjemmesider med udelukkende jokes der
omhandler dem
38
. Det er lidt den lette måde at gøre grin af folk, så det er også lidt den lette måde
Danske Spil har valgt at lave deres reklame. Ved, at folk generaliserer blondiner, udnytter de det
fastlåste billede, som er bag blondiner, og det gør, at de styrker folks fordomme.
Skemaet belyser hvad Danske Spil i bund og grund får ud af deres reklame, ved at stille kvinder, og
ikke mindst sætte blondiner i et endnu dårligere lys. Danske Spils image styrkes, uden egentlig at
få det store ud af reklamen.
Vurdering og diskussion
Jeg vil i denne del af opgaven, se på virksomhedens parametermix, i forbindelse med forbedringer
i fremtiden. Til dette vil jeg udvælge relevante teorier, som igen er med fremadrettet tankegang,
og på den måde med til at styrke dem. Efterfulgt af en teori, har jeg valgt at komme med mine
personlige erfaringer, til det pågældende emne. Dette vil være min diskussionsdel, og er skrevet i
kursiv.
Parametermix
39
Jeg har karakteriseret virksomheden, og opstillet flere elementer i virksomheden, som halter.
Disse vil jeg gå ind og vurdere, i forhold til, hvordan virksomheden vil blive påvirket af dem.
Produkt
38
http://blondinejokes.dk/
39
Trojka – Afsætning A, bind 2 s. 486
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
17
Danske Spil sælger ikke fysiske produkter, som er håndgribelige. Du får en kvittering, som bevis på
du har købt et spil, retter sagt pengespil, med mulighed for at øge den pengesum du har brugt på
det pågældende spil. Selvom de ikke sælger produkter, som vi normalt kender, er det stadigvæk
vigtigt for Danske Spil at have de rigtige ’’produkter’’, som målgruppen finder et behov for.
Danske Spils produkter er mest solgt i butikker og kiosker, hvilket betyder for dem, at de ikke er så
kendte på internettet, og folk ikke bruger deres hjemmeside. De spil, der bliver købt i kiosken er
også mulige at købe via deres hjemmeside, men deres spil egner sig ikke til at blive spillet på en
hjemmeside. Derfor er de nød til at udvikle produkter, som netop egner sig til internet. Det kunne
blandt andet være Poker & Casino, hvilket har et ufatteligt stort marked for sig.
Udover hvert enkelt produkt, er der også det funktionelle og designet på en hjemmeside. Danske
Spil har valgt at opbygge deres hjemmeside som en base, hvor hvert enkelt spil åbnes i en ny
browser (ny side)
40
. Det skaber et lidt forvirrende miljø omkring dit spil.
De skal derfor lave deres hjemmeside mere enkel, i form af designet. Det skal være mere flydende,
og ikke så voldsomt at se på. Det funktionelle skal også komme mere flydende, så du ikke skal have
flere sider åbne for at spille, men til gengæld have det hele i en browser.
Sortimentet skal udvides med Poker & Casino.
- Efter mit parametermix vil jeg uddybe dette, med en mere fyldestgørende teori.
Pris
Deres produkter har, som regel, ikke en pris, da du selv vælger, hvor meget du vil spille for, og jo
mere du betaler, jo større er muligheden for at vinde et stort beløb.
Det betyder, at deres priser, ikke skal ændres ved. Derimod kan de ændre deres minimum
indskud, som nævnt før, er 200,- kr.
41
, hvilket er direkte modsat af, hvad målgruppen forventer.
Det er selvfølgelig ’’smart’’, for hvis forbrugerne sætter penge ind, så skal de bruge for 200,-. Det
er dog ikke alle, der gider sætte så mange penge ind, når man er vant til at skulle sætte under det
halve ind.
Med et indskud er forbrugerne også vant til en bonus. Jeg har beskrevet tidligere i opgaven, hvad
40
Bilag 7 – Billede; Hjemmesiden
41
Bilag 8 – Billede; Minimum indskud
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
18
en bonus er, men det er kort sagt en fordobling af dit indskud. Det betyder, at indsætter du 100,-
har du mulighed for at spille for 200,-. Det er en fantastisk måde at få fat i målgruppen på.
Samtidig med, at deres hjemmeside bliver opdateret, skal de også ændre deres egne regler
omkring indskud, og indføre bonusser. Selvfølgelig vil det betyde langt flere forbrugere, og ikke
mindst tilfredse forbrugere.
Promotion
Ud fra analysen af deres reklame vil jeg nu komme med forslag til, hvordan de blandt andet kan
forbedre den i forhold til budskab, pris og produkt.
I reklamen er der intet egentlig budskab, der påvirker forbrugeren. Selvfølgelig er den lavet i
forbindelse med VM, og på den måde vil de informere forbrugeren derom. I reklamer ses ofte et
nyt produkt eller sortiment, som budskab.
Danske Spil kunne i forbindelse med udvikling af ny hjemmeside udarbejde en reklame der viser,
hvilke nye spil de har lavet, og eventuelt lokke med en ny bonus. Der skal helst være ’’knald’’ på
reklamen, og de skal vise, at de virkelig gerne vil frem. Det gør ikke noget, at det ser lidt
overvældende ud, bare de har de rigtige bonusser, og kan fremvise deres nye spil. Det vigtigste er
blot at komme frem med noget konkret, som forbrugeren ser som en gode.
Her er udklip fra en af de store bookmakers reklamer, så det kan ses, hvordan de promoverer sig,
og hvor aggressivt de gør det.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
19
De viser der er mulighed for at spille både Poker & Casino, derudover giver de en usædvanlig
bonus. Du får 200,- kr. kvit og frit, som du kan spille for på deres hjemmeside.
Distribution
Om du spiller over internettet eller i en butik, vil du altid modtage en kvittering på dit spil. Det
betyder, at der ikke er en egentlig kanal. Du kan selvfølgelig sige, at de bruger clicks-and-motar
42
,
hvilket betyder de både sælger gennem E-handel, samtidig med, at de sælger i en fysisk butik. Det
er ikke deres egen butik de sælger igennem, altså en Danske Spil butik, men hos en forhandler af
deres produkt; en distribution.
Vækststrategier
43
Produktudvikling
44
- Forbedring
45
Det funktionelle skal forbedres på deres hjemmeside, sammen med App via Smartphone. Jeg har
lavet nogle eksempler på, hvordan de kan forbedre deres App, så det er mere overskueligt.
42
Trojka – Afsætning A, bind 2 s. 584
43
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 89
44
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 95
45
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 96
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
20
Den venstre kupon viser Danske Spils Lotto system på en Smartphone. Desværre, er den for mig at
se meget uoverskuelig, og det er svært at se, hvilke tal der er markeret. Det skal siges, at det er de
markerede med fed skrift.
En enkel måde at gøre det overskueligt på, er ved at markere dem med farver, så det er åbenlyst,
hvilke tal der er dine.
Hjemmesiden skal omstruktureres, så du ikke skal have flere vinduer åbne til hvert spil. Til det har
jeg personligt været ude og spørge en grafisk designer til råds. Til dagligt arbejder hun med
opgaver, der ligger utrolig tæt op ad denne. Hun mente, at hjemmesiden er opsat på en
uoverskuelig måde, sammenlignet med andre bookmakeres.
- Nyt produkt til samme målgruppe
46
Der er mange spil du
kan spille fra deres
hjemmeside, og i
stedet for, at et vindue
pr. spil, ville det være
mere overskueligt at
køre det hele i et
program. Det kunne
ske i samarbejde med
udvikling af Poker og
Casino.
46
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 96
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
21
Dette billede er fra Ladbrokes af deres Poker & Casino program, hvilket tager 3 minutter at
downloade og installere. Billedet viser, at der er mulighed for at spille et utal af spil, og hvordan de
kan åbnes i dette program, uden at åbne et nyt vindue.
Hvis de enten laver et samarbejde med et firma, eller skaber et program selv, vil der være mulighed
for nye spil til deres egen målgruppe (nyt produkt). Samtidig vil der være plads til at få deres egne
spil med i dette program, således at alt er samlet på et sted.
Integration
47
Horisontal integration
48
I stedet for at lave en aftale med et andet firma, omkring brug af deres Poker & Casino, kan de
etablere et nyt selskab; et datterselskab, som udelukkende vil være til Poker & Casino, hvor de kan
lave deres eget program.
Personligt mener jeg, at de skal kombinere et datterselskab, dog med en forhåndsaftale hos et
andet pokerfirma. Danske Spil har tidligere lavet en sådan aftale, bare uden de store
undersøgelser, i form af lovgivning, og ikke mindst om de var klar med et datterselskab. Det er
derfor vigtig for dem at undersøge alle muligheder, og hvilke selskaber der er til at stole på, og som
lever op til de kommende lovgivninger.
47
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 97
48
Trojka – Afsætning A, bind 1 s. 100
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 2010
22
Konklusion
Det vil betyde, at for Danske Spil vil der komme en del omkostninger, da der er meget arbejde bag
et projekt, som dette. Til gengæld vil de skabe flere muligheder for dem selv, og ikke mindst åbne
op for endnu flere muligheder. De vil også få en chance for at vinde deres forbrugere tilbage, som
for længst har valgt andre selskaber. Deres ry vil også blive genoprettet, og endda forstærket. Folk
vil begynde at forbinde dem med spil via internet, og bruge dem som, deres foretrukne.