DAY
HHX 3. år
Indholdsfortegnelse
DAY ................................................................................................................. 2
DAY internationalisering ................................................................................................................ 2
Uppsala ............................................................................................................................................... 2
Born global ........................................................................................................................................ 3
Værdikæde ............................................................................................................................................ 4
Støtteaktiviteter .............................................................................................................................. 4
Primæreaktiviteter ........................................................................................................................ 4
Konkurrencestrategi ......................................................................................................................... 6
Parametermix ...................................................................................................................................... 6
2
DAY
DAY er en dansk international produktionsvirksomhed ejet af Keld
Mikkelsen sammen med den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group. Virksomheden
producerer mærkevaremodetøj til mænd og kvinder men også interiør til hjemmet. Deres
produkter signalerer moderigtig stil, men er samtidig til at betale. De sælger til B2B markedet.
DAY WOMEN og DAY MEN henvender sig primært til aldersgruppen 30-40 år. Deres
målgruppe er international, og der foretages ikke national tilpasning af produkterne. DAY
sælger i Danmark, men de eksporterer også meget til udlandet. Virksomheden har
datterselskaber i Norge, Sverige, Storbritannien, Holland, Tyskland, Frankrig og Spanien.
DAY internationalisering
DAY er en virksomhed som eksporterer til 14 lande. DAY sælges i 750 butikker og desuden
har de 21 egne butikker, heraf ti i Danmark, ni i Storbritannien, en i Irland og en i Sverige.
Omsætningen i Danmark udgør 30% af den samlede omsætning, hvilket betyder at de
tilbageværende 70% er omsætningen i udlandet.
Dette betyder at DAY er et internationalt mærke. Vi får ikke at vide om DAY er born global
eller de har gennemgået processen i Uppsala modellen.
Uppsala
Det tyder på, at virksomheden har gennemgået Uppsala processen fordi de eksporterer til
mange af Danmarks nabolande og lande der ligner Danmark på mange områder. Derfor kunne
det tænkes, at virksomheden har lagt stille og roligt ud med, at eksportere til f.eks. Sverige,
Norge og/eller Tyskland. Imens har de bevæget sig ud af den anden dimension i Uppsala
modellen som er markedsoperationsform, og samtidig er de begyndt at eksportere til flere
lande. Til sidst er de nået længere og længere væk fra Danmark og til lande der ikke ligner
Danmark lige så meget som Sverige, Norge og Tyskland, f.eks. Grækenland og New Zealand, og
de er nået langt ud af internationaliseringsgraden. De har bl.a. deres egne butikker i udlandet
og har også outsourcet produktionen.
3
Dette kan være tilfælde, men DAY kan også være born global. Det mener jeg fordi de har
eksisterede i 10 år og de eksporterer allerede til mange forskellige lande, og har deres egne
butikker i andre lande udover Danmark. De har også stor succes i udlandet og omsætningen i
udlandet udgør 70 % af den samlede omsætning. På baggrund af dette vil jeg lave born global
modellen, som kan vise at DAYs internationalisering også passer på faktorerne i modellen.
Born global
Grundlæggeren: Keld Mikkelsen er grundlægger af DAY . Han har mange
års erfaring inden for tøjbranchen, hvilket kan være en grund til at virksomheden kan være
born global. Virksomheden ejes også af den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group
som har know-how inden for detailhandel og ekspansionsmuligheder.
Organisationen: Vi får ikke noget at vide om organisationen i virksomheden, udover
grundlæggeren Keld Mikkelsen som har erfaring inden for tøjbranchen. Hans intention var at
skabe noget nyt, noget som manglede, i steder for det sædvanlige, der i forvejen plejer at
sælge. Dvs. at han ikke var bange for at skabe noget anderledes og han havde mange
ambitioner da han grundlagde DAY.
Teknologi: I de seneste 10-15 år er transportomkostningerne blevet reduceret mellem de
enkelte lande, og der er sket en revolution i kommunikationsteknologien, hvilket kan være en
grund til at en virksomhed er born global. Disse transport- og kommunikationsmuligheder er
til stede i de lande som DAY eksporterer til.
Markedet: De lande som DAY eksporterer til er internationaliserede lande og dvs. at det er
lettere at eksportere sine produkter til landet.
Day er en international global virksomhed, og de har også outsourcet
deres produktion til udlandet. De betragter hele verden som et marked og ser muligheder i
hele verden.
4
Værdikæde
Støtteaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur: Firmaet ejes af Keld Mikkelsen sammen med den islandske
investeringsvirksomhed Baugur Group. Lisbeth Dau er økonomidirektør i virksomheden.
Virksomheden har datterselskaber i Norge, Sverige, Storbritannien, Holland, Tyskland,
Frankrig og Spanien.
Menneskelige ressourcer: Virksomheden har 160 medarbejdere. Ejeren Keld Mikkelsen har
mange års erfaring fra tøjbranchen.
Teknologi:
Indkøb:
Primæreaktiviteter
Indgående logistik: DAY modtager færdigproduceret varer fra underleverandører Tyrkiet og
Portugal som de bruger i deres egen produktion.
Produktion: DAY laver to hovedkollektioner, somme og vinter, med ca. 200-250 enheder i
hver kollektion, samt mellemkollektioner med 100-125 enheder i hver. Virksomheden
producerer også mindre kollektioner. Kollektionerne er bygget op omkring tre elementer som
er det klassiske, det moderne og det personlige look. Designet indeholder stor personlighed
og afslappet elegance. Tøjet er designet med fokus på forbrugeren, og derfor bliver det lagt
vægt på designet.
Der går et år fra det tidspunkt, hvor designerne starter med at designe produktet, til det
færdige produkt ligger klar til salg i butikken. Kollektionerne bliver designet at DAYs egne
designere, som laver prøvekollektioner og herefter starter salgsarbejdet.
Produktionen er outsourcet til produktionscenter i Kina og Indien. Virksomheden har også
underleverandører i Tyrkiet og Portugal, der producerer små ordrestørrelser som herre- og
skindkollektionen.
5
Udgående logistik: Der går et år fra det tidspunkt, hvor designerne starter med at designe
produktet, til det færdige produkt ligger klar til salg i butikken. Derud over har de mindre
kollektioner, så kaldte DAY Ekspress med leadtime på 30 dage. Den enkelte hovedkollektion
leveres ikke samlet til butikkerne, men deles typisk i to leverancer med en måneds
mellemrum. Det samme gælder for mellemkollektionerne.
Markedsføring og salg: DAY sælges p.t. i 750 tøjbutikker i 14 lande. Virksomheden har 2
showrooms i Danmark og i Tyskland. 1 i Sverige, Norge, Holland, Belgien, Grækenland,
Spanien, Storbritannien og New Zealand.
Salgsarbejdes foregår via messer, shows og indslag til butikkerne.
Af deres egne butikker har de 10 i Danmark, 9 i UK, 1 i Irland og 1 i Sverige. Virksomhedens
forhandlere er primært stormagasiner og multibrandstores.
DAYs priser er baseret på hvad markedet kan bære og hvad konkurrenterne tager for
tilsvarende produkter. Bruttoavancen ligger typisk med en mark-up på 2,7.
På eksportmarkedet er prisniveauet stort set de samme som i Danmark.
De medier som DAY annoncerer i er: Woman, Costume, Euroman med flere. I udlandet er der
magasiner som Vouge og Elle. DAY markedsfører sig også ved modemesser, events og
modeshows.
Detailhandlerne inviteres til modeshows og til indsalg i forbindelse med nye kollektioner.
Sælgerne besøger butikkerne, og de deltager ofte i diverse arrangementer i butikkerne.
Service: Virksomheden går meget ind for kundeservice. De giver butikkerne mulighed for
fleksibel efterbestilling og tilbyder i et vist omfang at ombytte varer.
Kernekompetence: Virksomhedens kernekompetence er markedsføring og salg. De har
deres egne butikker hvor de sælger deres varer men de sælger også til stormagasiner. De
ligger stor vægt på, at have et godt forhold til deres forhandlere, og at det skal være båret af
det personlige.
Virksomheden ved hvordan de skal markedsføre sig. De promoverer sig i diverse blade, til
forskellige modeshows og til messer. De er moderne og benytter til tider utraditionelle shows
for at gøre opmærksom på sig selv hvilket de har stor succes med.
De har også stor succes på eksportmarkedet og eksporterer til 14 forskellige lande.
6
Konkurrencestrategi
DAY konkurrencestrategi er differentiering. Dette er fordi de fører et
unikt produkt. De tilbyder en høj kvalitet og et godt design, og de tilbyder også en god service
over for deres kunder.
De har også en stor del af totalmarkedet da de har en bred målgruppe. De designer til både
mænd og kvinder i forskellige aldre, og producerer også interiør til hjemmet.
Derfor er deres konkurrencestrategi differentiering.
Parametermix
Produkt: DAYs produkter er modetøj til mænd og kvinder, men også interiør til hjemmet. Der
er gjort meget ud af designet og der er fokus på forbrugeren, som især ligger vægt på dette.
Kollektionerne er bygget op omkring tre elementer: det klassiske, det moderne og det
personlige look. Designet er personligt og det er tilføjet en afslappet elegance. Produkterne er
kvalitetsprodukter som er skabt til at blive brugt.
DAYs nyeste skud på stammen er mærket ET, som er en jeans kollektion til kvinder i en yngre
aldersgruppe, nemlig de 20-30 årige. DAYs primære målgruppe er mænd og kvinder i
aldersgruppen 30-40, men med det nye mærke ET prøver de, at fange de yngre forbrugere, og
dermed udvide deres målgruppe. Hvis det skal lykkedes for DAY er det vigtigt at de gør
produktet tiltrækkende for den nye målgruppe, men de skal også være opmærksomme på, at
image ikke går hen og går i stykker hvis de udvider deres målgruppe for meget for at få flere
mulige kunder
For at DAY kan opretholde deres konkurrence situation er det også vigtigt at de fremover kan
være innovative og designe de moderigtige produkter. De skal altså kunne designe og
fremstille det kunderne vil have, og derfor er det vigtigt at de tilpasser sig kunderne, hvilket
de i forvejen gør med deres produkter hvor der er sat fokus på forbrugeren.
7
DAY yder også en god service overfor deres kunder, hvilket er vigtigt. Dette er de nødt til at
opretholde for at holde på kunderne, da den gode service er en god grund til at være kunde
hos DAY.
Day har også mindre kollektioner for at imødekomme butikkernes og stormagasinernes ønske
om nye varer. På den måde kan de levere nye varer til butikkerne ca. en gang hver måned,
hvilket også er en god service.
Pris: DAY fastsætter deres priser ud fra hvor meget markedet kan bære og ud fra hvad
konkurrenterne tager for tilsvarende produkter. Butiksavancen ligger typisk med en mark-up
på 2,7. På eksportmarkeder fastsættes prisen ud fra konkurrencesituation, efterspørgsel og
mærkets kendskabsgrad. Prisniveauet er stort set som i Danmark.
DAY har vurderet, at mark-uppen fremover vil nærme sig 3 pga. stigende omkostninger i
butiksleddet, og fordi udsalget afholdes tidligere med større nedsættelser. Dette vil gøre det
mere attraktivt for butikkerne at have DAYs produkter på hylderne.
Jeg ser det som en god ide at sætte mark-uppen op, da det er den eneste løsning for DAY. Det
er med til at gøre det mere DAY mere attraktivt for butikkerne, og det kan være med til at øge
salget og øge DAYs kendskabsgrad. Hvis de ikke sætter mark-uppen op er de i stedet for nødt
til at finde en løsning de stigende omkostninger i butiksleddet reduceres. Grunden til
omkostningerne kan være at DAY har investeret stort i indretning af butikker, navnlig
stormagasiner i England. Derfor bliver det svært at reducere i omkostningerne, og disse
investeringer er en god ide for at DAY kan slå igennem i Storbritannien, hvilket
økonomidirektøren mener er med til at gøre at DAY kan slå igennem alle steder.
Det er en god ide at DAY ikke ændre stort i deres pris, og fastsætter prisen i forhold til
konkurrenterne. De vedligeholder deres image ved at fastholde prisen og tage hensyn til det
markedet og konkurrenterne. Hvis de ikke gjorde dette kunne det være med til at ødelægge
deres brand og image. Derfor skal de ikke overvurdere sig selv og sætte priserne tårnhøjt.
Derimod vil en prisnedsættelse også kunne ødelægge DAYs brand og image da en drastisk
prisnedsættelse vil ændre kundernes holdning til DAY som et brand. Prisen er altså med til at
skabe DAYs brand.
8
En måde hvorpå DAYs kunne sætte deres priser stille og roligt op er ved at øge deres
kendskabsgrad på de pågældende markeder. Efterspørgslen skulle stige før DAY kan tillade
sig at ændre i deres priser og de skal være stærkere konkurrencemæssigt for det er muligt at
lave prisstigninger.
Promotion: DAY annoncerer i medier som Woman, Costume med flere. I udlandet er det
magasiner som Vouge og Elle. Disse magasiner bliver læst af mange kvinder som hovedsaligt
er DAYs målgruppe, og det er netop i magasiner som disse at DAY skal ramme deres
målgruppe. Desuden deltager DAY i modemesser, events og modeshows hvilket er en god ide
for at fremvise DAY kollektioner, og derfor skal DAY fortsat promovere sig sådan.
DAY udtaler at relationer til medierne f.eks. modeblade og magasiner er af den største
betydning for dem, og derfor gør de deres bedste for at behandle dem så godt som muligt og
de låner dem alt det tøj de har brug for i forbindelse med fotooptagelser. Dette er en god
promotion for DAY. Det er godt at behandle deres forbindelser godt, og ved at låne tøj ud for
DAY på den måde reklameret og vist kollektioner frem.
Det er vigtigt at DAY skiller sig ud ved f.eks. modemesserne og showene så der bliver lagt
mærke til dem. For at gøre sig opmærksom på sig selv kan de vælge den lidt utraditionelle
metode, som de beskriver at have gjort til et stort modeshow, hvilket vakte stor
opmærksomhed. Det er sådan DAY skal skabe sig vej frem til målgruppen og de mulige
forbrugere.
De selvstændige butikker anvender DAYs produkter som en del at butikkens
multibrandsortiment. Oftest sælger den enkelte butik kun et mindre udsnit af DAYs
kollektion, og markedsføringen begrænser sig til eksponering i butikken.
Distribution: Day sælges p.t. I 750 tøjbutikker i 14 lande. Desuden har de 21 egne butikker,
heraf ti i Danmark, ni i Storbritannien, en i Irland og en i Sverige. Omsætningen fordeler sig
med 70 % gennem uafhængige tøjbutikker og 30 % gennem egne butikker og shop-in-shops i
stormagasiner.
Det er virksomhedens mål at øge salget gennem egne forretninger og nå en fifty-fifty fordeling
mellem egne butikker og de traditionelle tøjbutikker. Hvis dette skal lykkedes ville det være
9
en god idé hvis virksomheden åbnede flere af deres egne butikker. Dette er dog en dyr
investering og deres omkostninger vil stige hvis de åbner flere butikker.
DAYs økonomidirektør mener at hvis DAY kan slå igennem i Storbritannien kan de klare sig
alle steder, derfor er det vigtigt for dem at blive en succes i Storbritannien. De er i fuld gang og
i slutningen af 2006 indgik de et partnerskab med den islandske investeringsvirksomhed
Baugur Group for at få knowhow inden for detailhandel og ekspansionsmuligheder, og de bør
holde fast i deres vision om ekspansion.