HHX 2. år
11. februar 2011
Side 1 af 12
Konkurrence situationen for det danske øl marked
Konkurrencetragt modellen:
I min konkurrencetragtmodel har jeg under Samme produkt, valgt at sætte almindelige øl producenter ind,
da de er nærmeste konkurrenter, og fordi de laver stort set identiske produkter, og forskellen er generelt
meget lille. Jeg har ikke valgt at sætte specielbryggerier ind under samme produkt som f.eks. Fur
Bryggeri/Fur øl, fordi jeg mener at graden af konkurrencen ikke er så høj imellem specielbryggeriernes øl og
de mere almindelige øl som f.eks. Carlsberg, som hvis vi satte Carlsberg op imod Royal. Dette skyldes
hovedsageligt at f.eks. Carlsberg henvender sig til en bredere målgruppe, som strækker sig fra de unge
mennesker som godt kan lide og slukke tørsten til fester, og helt op til ældre mennesker, som godt vil nyde
en god øl til deres mad. Hvor derimod de gourmetbryggerier mest sigter efter de aldrende og ældre
mennesker, og prisen er højere.
Alle produkter:
Nike sko
Ikea møbler
Biograf billetter
Volvo
HTC
Bærbar
Samme behov:
Champagne
HHX 2. år
Somersby
Bacardi
Cult
Coca cola
Sprite
Fanta
Samme produkt
kategori:
Fur øl
Hornbeer
Randers bryghus
HHX 2. år
Samme produkt:
Carlsberg
Tuborg
Royal
Odin øl
Harboe øl
HHX 2. år
Af
11. februar 2011
Side 2 af 12
Samme produktkategori er for dem som går meget op i at få en kvalitets øl, og ikke er bange for at betale
det ekstra for den som den nu en gang koster.
I boksen Samme Behov mener jeg, at øl og speciel øl hører under det sociale behov, da man ofte drikker øl
til fester, festivaler og generelt festlige lejligheder eller ved sociale situationer som fx en middag eller
lignende. Jeg mener dog ikke at øl hører under det fysiologiske behov som nogle sikkert ville sige. Det
mener jeg, fordi at øl er vanddrivende og ikke er sundt for kroppen, og ikke er det bedste og slukke tørsten
i. I denne boks har jeg alle andre slags alkohol og også sodavand. Alkoholen hører også til det sociale behov,
da det også drikkes til fester og lignende, ligesom vi sagde med øllen før. Sodavanden er også sat i denne
boks, da mange mennesker sikkert foretrækker og drikke en drink med whisky og cola, frem for en kold øl.
Mange gange kan man også skifte øl ud med disse produkter, da folk måske vil have noget stærkere og
drikke, eller selv kan bestemme hvor stærkt, det de får at drikke skal være. Derfor mener jeg også, at der er
en hvis konkurrencegrad mellem øl og sodavand. I nogle tilfælde kan folk også skifte øllen ud med
sodavand hvis de skal køre hjem fra en social begivenhed, eller af andre årsager. Dog er graden af
konkurrence ikke lige så stærk som i forholdet mellem selve øllene.
Analyse af konkurrencesituationen på det danske ølmarked
Brancheanalysen:
Brancheanalysen vil jeg bruge, fordi den fortæller os noget om, hvilke informationer om branchen der er
vigtige og kende til, hvis man vil klare sig godt på markedet.
Antal konkurrenter og markedsandele:
Inden for øl branchen findes der forholdsvis mange udbydere den dag i dag, vi har ca. 116 på det danske
marked af både almindelige øl og speciel øl bryghuse. , men de største og nok mest kendte er producenter
som, Carlsberg, Royal Unibrew, Faxe og Harboe.
Markedslederen på det danske ølmarked er helt klart Carlsberg, som har en markedsandel på ca. 56 pct.
Af
11. februar 2011
Side 3 af 12
En stor konkurrent eller trussel, er nu den stigende efterspørgsel af grænsehandel, hvilket gør at der bliver
solgt mere i udlandet såsom tyskland, da de sælger til billige penge, hvor i Danmark, det går ned ad bakke,
fordi de får svære ved at sælge produkter til deres høje priser i DK.
Markedets vækst og størrelse:
Som det ser ud nu, har den øget konkurrence fra vin og grænsehandel lægger et stort pres på de danske
bryghuse, og som har medført til at det danske ølmarked måtte skrumpe yderligere i år. Dvs. at det danske
ølmarked i den grad er i bakgear.
Markedet gik omtrent 6 pct. Tilbage i året 2010. og 9 pct. I 2009. hvilket vil sige at, alt i alt har det danske
marked skrumpet med over 30 pct. I løbet af det tiår, som netop er slut. Bryggeriet Carlsbergs volumen af
øl er faldet ca. 25 pct. I løbet af 6 år, men stadig er virksomheden en suveræn markedsleder, og det er kun
de mindre øl bryggerier såsom discountmærkerne som har lidt den største tilbagegang, og derfor regner
Carlsberg med at få en øget markedsandel.
Det gælder derfor om at udvikle nye produkter for at fastholde sin nettoomsætning, og for at være
konkurrence dygtige. Udfordringen er således at udvikle og lancere nye produkter. Så øl producenterne kan
tage kampen op mod vin og spiritus.
Markedets indtjeningsmuligheder:
Man kan sige det lægger lidt sløvt til med markedets indtjeningsmuligheder, forstået på den måde, at
størstedelen af efterspørgselen går på vin og spiritus frem for øl. Medmindre vi taler om de større
producenter som Carlsberg og Royal U.
Det er derfor vigtigt at udvikle og lancere nye produkter hele tiden, for at kunne følge med.
Kunderne eller målgruppens adfærd:
Mange unge drikker stort set de øl de kan få fat i til fester og arrangementer, og går nok ikke op i lige
præcis hvad hvilket mærke det er. Dette kan være et tegn på, at kunderne ikke altid er loyale over for
Af
11. februar 2011
Side 4 af 12
ølmærkerne, og derfor godt kan springe rundt i mellem dem. Derimod med speciel øl, der forventer
kunderne at smage en unik og velsmagende øl, som er noget helt specielt. Kunderne har ofte en høj
præferencegrad og vil næsten altid foretrække en øl frem for en anden.
Porters five forces:
Porters five forces vil jeg bruge, fordi den fortæller noget om strukturen af en branche.
Konkurrencen i branchen:
Der er mange konkurrenter indenfor øl branchen, men de stærkeste og førende er Carlsberg, Royal
Unibrew, Harboe og Faxe.
Det betyder blandt andet at det kan være forholdsvist svært for en ny konkurrent at blive en del af det
faste sortiment i supermarkederne.
Køberne (producent- eller konsumentmarked) og deres forhandlingsstyrker:
Kundernes forhandlingsstyrke er stor overfor de mindre producenter, da der i forvejen er et stort udvalg på
øl, så kunderne ville ikke føle en stor mangel hvis nogen af de mindre øl varianter/producenter ikke var en
del af sortimentet.
Hvor derimod f.eks. Carlsberg har en stor forhandlingsstyrke, da Carlsberg er et (must have) for forbrugerne
i supermarkederne.
Nye indtrængere:
Markedet er præget af hård konkurrence fra de almindelige bryggerier såsom Carlsberg, og det gør det
svært for nye indtrængere at konkurrere imod, da det i forvejen er svært for de mindre bryggerier at
beholde en bare nogenlunde god placering på markedet. Derfor mener jeg ikke at der er en decideret
trussel, medmindre man er af mindre bryggerier. Der er dog undtagelser:
Cult udfordrer Carlsberg og Royal Unibrew. Cult gik mandag den 24. januar 2011 til angreb på Danmarks
største bryggerier, Carlsberg og Royal Unibrew. Og hvis selskabet får succes med dets ølsalg, vil det
Af
11. februar 2011
Side 5 af 12
medføre tab af markedsandele for de to førende virksomheder. Navnet på den nye øl i butikkerne er
Kay-Sar, og den indeholder koffein.
Cult vil gå helhjertet ind i projektet og lave de største reklamekampagner som de nogensinde har gjort
før. Deres mål er at gøre det ”trendy” at drikke øl igen.
Kay-Sar vil blive solgt i stort set samtlige supermarkedskæder og hos restaurationsbranchen. Målet er
en markedsandel på 5-8 pct. af det totale danske ølmarked i løbet af fem år. Kay-Sar flasken er unik i
både udformning og med hensyn til etiket. Og for yderligere at appellere til ungdommen, der ikke er
tynget af traditioner, er den lavet med såkaldt ”tvist-låg”.
Substituerede produkter:
Cider og andet lignende er de mest substituerende produkter overfor øl, og de er i forholdsvis høj vækst, og
vil vinde mange markedsandele, og det gør vil så måske påvirke befolkningen til at vælge en cider frem for
øl.
Leverandørerne og deres forhandlingsstyrke:
Leverandørernes forhandlingsstyrke er lille da de fleste store firmaer formentlig allerede har fast lagt hvilke
leverandører de vil benytte. Firmaerne vælger oftest de billigste leverandører.
Konkurrencemæssig position – ølmarked
Markedsleder = Carlsberg
Markedsudfordrer = Royal Unibrew
Markedsfølger = Harboe, Faxe
Markedsniche = Coop Danmark og andre
Af
11. februar 2011
Side 6 af 12
Konkurrence situationen for, det danske cider marked:
Konkurrencetragt modellen:
I min konkurrencetragtmodel har jeg under Samme produkt, valgt at sætte andre almindelige cider
producenter ind, da de er nærmeste konkurrenter, og fordi de laver stort set identiske produkter, og
forskellen er meget lille.
Cider under samme produkt henvender sig meget til det unge segment som godt kan lide at slukke tørsten
til fester. Og fordi det muligvis falder i bedre smag hos mange unge en f.eks. øl.
Samme produktkategori henvender sig stadig også til det unge segment, og det er disse produkter som har
lettest ved at substituere cider produkterne.
Under samme behov, er folk mere eller mindre ligeglade med hvad de drikker, det er til festlige lejligheder
hvor man har brug for at have det sjovt, og være social, og man drikker gerne hvad andre drikker, og derfor
Samme produkt:
Somersby
Tempt
Mokai
Rekorderlig
Samme produkt
kategori:
Cult
Breezer
Smirnoff ice
Samme behov:
Champagne
Bacardi
Cult
Coca cola
Sprite
Fanta
Øl
Alle produkter:
Nike sko
Computer HP
Biograf billetter
Båd
HTC
Rejser
Af
11. februar 2011
Side 7 af 12
variere det meget mellem de forskellige typer af alkohol, helt fra øl/cider og til vodka og måske endda
whisky.
Analyse af konkurrencesituationen på det danske ølmarked
Brancheanalysen
Antal konkurrenter og markedsandele:
Vi har forskellige konkurrenter, men de der er mest fremme er Somersby, Tempt, Mokai, Cult
og Rekorderlig.
Somersby har taget titlen som markedsleder i Cider segmentet med ca. 50 procent i
markedsandel mod Cult’s Mokai med ca. 25 procent. Hvilket medfører at Somersby i øjeblikket
er den danske markedsleder indenfor cider.
Der er et stort pres på det danske marked nu, da ligesom med øl, trækker grænsehandelen nu
i ciderkunderne. I Tyskland, koster en mærkevarecider jo langt under prisen i Danmark, hvilket
øger efterspørgslen på grænsehandel.
Markedets vækst og størrelse:
Markedet er i stor vækst, efterspørgslen er stor, da mange unge forbrugere tager f.eks. Somersby som
værende noget specielt og unikt.
Somersby har tabt 30 pct. Af markedsandelen fra 80 til 50, og dette skyldes modstanden fra andre
konkurrenter, som Cult med deres cider Mokai, og Royal Unibrew med Tempt.
Men Somersby har et klart forspring ved at være etableret først på markedet, og andre produkter kom
sandsynligvis til at være efterligner af Somersby. Konkurrencen er rigtig høj på cider. Derfor har Carlsberg
også lanceret flere forskellige smagsvarianter af Somersby, for at presse konkurrenterne.
Konkurrenterne kan tage markedsandele, men de har stadig svært ved at formå at nå op til Carlsberg, men
der er dog plads i det voksende marked.
Af
11. februar 2011
Side 8 af 12
Markedets indtjeningsmuligheder:
Det ser ud til at cidersalget er under pres efter afgiftsforhøjelsen.
I mange år har Carlsberg haft stor succes med cider produktet Somersby, men desværre er de på vej ned og
bakke, da der er en øget afgift på cider med 8,6 kr. literen. Hvilket har medført til pris stigninger på en dåse
Somersby, som den dag i dag er oppe på imellem 15 og 20 kr. i de danske supermarkeder.
På baggrund af de høje ændringer i prisen, er mange unge begyndt at vælge nye produkter, som f.eks.
vodka, som fås forholdsvist billigt i discountsupermarkeder. Hvilket gør det svært for cider producenterne
at konkurrere.
Målgruppens adfærd:
Kunderne har i nogle tilfælde en høj præferencegrad og vil næsten altid foretrække en cider frem for en
anden, og i mange tilfælde vælger forbrugere Somersby’en i og med, at det var først på markedet, og
måske fordi nogen er blevet loyal over for mærket. Men generelt går forbrugerne bare meget op i
kvaliteten og den smagsmæssige oplevelse ved at drikke en cider, og derfor har de store forventninger til
produktets smag.
Porters five forces:
Konkurrencen i branchen:
Der er de store konkurrenter som Somersby, Tempt, Mokai og Rekorderlig.
Konkurrencen er stor i cider branchen da det er det helt nye, og markedet i den grad er i vækst. Derfor er
der meget konkurrence, og alle går efter at blive markedsleder. De overstående mærker, er allerede en fast
del af sortimentet i supermarkeder, men det betyder ikke at der ikke kan komme nye producenter på
banen.
Af
11. februar 2011
Side 9 af 12
Køberne (producent- eller konsumentmarked) og deres forhandlingsstyrke:
Købernes forhandlingsstyrke er i dette tilfælde stort, da de selv vælger hvor de vil købe produktet og derfor
kan gå efter billigste steder. Og som det ser ud nu, er der stor efterspørgsel på cider, men mange
forbrugere køber produkterne over grænsen(grænsehandel), da de kan få produkterne til ca. en tredjedel
af hvad man kan i de danske supermarkeder.
Nye indtrængere:
Muligheden for nye indtrængere på den danske cider marked. Der kan man sige at vi har stor chance for
nye udbydere, da markedet er i vækst, og indtjeningsmuligheden er gode. Det kan være svært at komme op
på niveau med Somersby og Mokai så derfor er der lidt hård konkurrence, men hvis man først forstår at
markedsføre sit produkt ordentligt, vil man sagtens kunne få en fornuftig indtjening på cider markedet.
Substituerende produkter:
De substituerende produkter er her de meget ens produkter, som Smirnoff, Breezer og Cult
Shaker, som er ret tæt på hvad man kalder cider. Mange unge benytter weekender på drug og
hygge, og de yngre nyder gerne en sådan drik, og til fester går man ikke efter et decideret
specielt mærke, og derfor kan en f.eks. Somersby hurtigt blive substitueret af f.eks. en Cult
Shaker.
Leverandørerne og deres forhandlerstyrke:
Leverandørernes forhandlingsstyrke er lille da de fleste store firmaer formentlig allerede har fast lagt hvilke
leverandører de vil benytte.
Af
11. februar 2011
Side 10 af 12
Konkurrencemæssig position – cider marked:
Markedsleder = Carlsberg
Markedsudfordrer = Cult Scandinavia A/S
Markedsfølger = Royal Unibrew, Rekorderlig
Markedsniche = alle andre
Udviklingen i salget af øl og cider frem til 2014
Udviklingen for øl:
Det ser ud til ifølge tabellen at efterspørgselen vil falde på øl, helt fra et salg på 421,3 millioner af liter i
2009 til 386,3 millioner liter i 2014.
Dette kan meget vel skyldes, det stigende antal af efterspørgsel på vin og spiritus og øget efterspørgsel fra
det unge segment af cider.
Udviklingen for cider:
Som det ser ud til nu er cider markedet i stor vækst. Det går formidabelt for salget af cider, og derfor vil
cider salget være stigende i de kommende år, og man regner med et salg fra () liter i 2009 til et salg på ()
liter i 2014. hvilket er en ret så høj stigning, og som fortæller, at efterspørgslen er høj på cider.
Af
11. februar 2011
Side 11 af 12
Forslag til strategier
Ansoff’s vækstmatrice
Produktudvikling
For at beholde – eller øge markedsandelen, kunne man evt. kigge på Ansoff’s vækstmatrice, da det er
vigtigt hele tiden at være opmærksom på markedet. Og derfor er det nødvendigt f.eks. at produktudvikle,
ellers bliver deres produkter forældet og efterspørgslen falder, og man vil hurtigt tabe andele. Somersby
har f.eks. lancerede nye smagsvarianter.
Af
11. februar 2011
Side 12 af 12
Kildeliste:
Udleveret materiale:
Artikel: nyt brat fald i dansk ølmarked
Tabeller: over markedsandele og antal solgte enheder
Hjemmesider:
www.Børsen.dk
Artikel: Carlsberg viser tænder efter tabt terræn
www.Markedsforing.dk
Artikel: kampen om cider markedet skærpes
www.Bryggerier.dk
Information: antal bryggerier i Danmark
www.npinvestor.dk
Artikel: Cult udfordrer Carlsbergs danske øl marked
www.epn.dk
Artikel: Cult udfordrer Carlsbergs dominans
www.beerticker.dk
Artikel: Cult lancerer øllen Kay-Sar