[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
1
Indledning
Det danske spillemonopol er presset fra flere vinkler. Sager hober sig op, politikere diskuterer om
monopolet skal brydes, og udenlandske aktører vil ind på markedet. Formelt er Danske Spil
bevilliget en eneretsbevilling på at udbyde spil. Det må jo så betyde at de er eneste aktør på det
danske spillemarked, men er de nu i virkeligheden også det? Jeg vil redegøre for hvordan
monopoler almindeligvis er som markedsform, og dernæst analysere det danske spillemonopol og
den reelle markedsform i forhold til dette. Hele debatten er omfattet er megen jura, samt politiske
synsvinkler, hvorfor dette også vil præge opgaven.
Endvidere vil jeg komme ind på tipsmidlernes betydning for statens indtægter og udgifter, samt
komme med 2 bud på mulige måder at få indtægterne hus ved en ny markedsform. Samtidig vil jeg
vurdere, ud fra analysen af det danske spillemonopol, hvilken der er mest sandsynlig og vil egne sig
bedst.
Endelig skal Danske Spil tilrettelægge sine parametre til en evt. ny markedsform og lovgivning. Jeg
vil i sidste del af opgaven vurdere hvordan de skal fastlægge parametrene ved en sådan ændring af
marked og lovgivning.
Problemformulering
Med udgangspunkt i en kort beskrivelse af virksomheden Danske Spil skal du analysere
konkurrencesituationen på markedet. Du skal specielt lægge vægt på konkurrenceformen og
konsekvenserne af denne.
Såfremt monopolet brydes vil det danske kultur og foreningsliv miste indtægterne fra tipsmidlerne.
Du bedes diskutere hvilke konsekvenser det kan have for den danske stats indtægter og udgifter.
I en situation med konkurrence på spillemarkedet i Danmark skal Danske Spil tilpasse sig. Du
bedes komme med forslag til virksomhedens vækststrategi samt parameterfastlæggelse i denne
situation.
HHX 3. år
Overordnet vil jeg kun beskæftige mig med det danske marked for spil. Eksportforhold er
ingenlunde relevant så længe Danske Spil er statsejet. Endvidere vil jeg hovedsageligt beskæftige
mig med sportsspil, i det omfang det er muligt. Med hele sagen om spillemonopolet følger debatter
om ludomani, hvidvaskning af penge samt aftalt spil. Disse afskærer jeg mig fra at deltage i, om end
de kan være nævnt enkelte steder i opgaven. Yderligere har jeg valgt ikke at fokuserer på
målgruppe- og segmenteringsvalg.
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
2
Der er i løbet af udarbejdelsen af denne opgave dukket nogle oplysninger op fra Berlingske, der
hævder at Danske Spil bryder markedsføringsloven samt at have vildledt konkurrencestyrelsen
1
.
Dette kom for sent frem, til at blive en del af opgaven. Man kan dog betvivle Berlingske’s hensigter
i sagen, da er associerede med Ladbrokes i sagen mod den danske stat
2
. Dermed er de part i sagen,
hvorfor de kan have interesse i, at fremstille Danske Spil i et dårligt lys.
Virksomhedsbeskrivelse – Danske Spil A/S
D. 9. juni 1948 vedtog folketinget en særlig lov omhandlende tips. Dette førte d. 21. juli samme år
til, at Dansk Tipstjeneste opstod, og at den første tipskupon med 12 kampe på programmet udkom
året efter i maj. I dag, 60 år senere er Danske Spil en stor virksomhed. I 2007 omsatte man for 9.8
mia.
3
, og endte med et resultat på 1.648 mia. før udlodninger
4
. Virksomheden huser i sit domicil i
Brøndby i dag 240 mand. Danske Spil består af 2 selskaber: Danske Spil A/S, som optræder som
moderselskab, samt Danske Automatspil A/S, som er datterselskab. Danske Spil A/S tager sig
primært udviklingen og håndteringen af spil(beskrives senere i denne virksomhedsbeskrivelse),
mens Danske Automatspil A/S’ tager sig af etablering af PitStop spillecafeer, samt opsætning af
spilleautomater i hjørner hos forhandlere. Danske Spil er en statsejet virksomhed, da Staten ejer
80 % af aktierne mens DGI og DIF
5
hver ejer 10 % af aktierne i selskabet. Danske Spil opererer
udelukkende på det danske marked, og herunder konsument markedet, da slutbrugerne altid er
konsumenter.
Beskrivelse af Danske Spil’s parameteranvendelse for nuværende
Jeg vil i det følgende kort beskrive Danske Spil’s parameteranvendelse, med henblik på senere at
analysere deres position på markedet.
Product (produkt)
Danske Spil’s produkt er spil. Det er mange former for spil, men kan deles op i 3 hovedområder
6
:
Talspil(Lotto, Keno etc.), Sportsspil(også kaldet vidensspil, Den Lange, Tips etc.) og Skrabespil.
Endvidere udbydes også spil på hestevæddeløb og hundevæddeløb, som foregår via PitStop caféer
eller få andre spillecaféer. Fælles for disse er, at det er serviceprodukter. Det der kendetegner
serviceprodukter er, at de er helt eller delvist uhåndgribelige og at de besidder en kerne samt en
periferiydelse. Spil må siges at være delvist uhåndgribeligt, da man får en kupon eller et lod, men
det er ikke kuponen eller loddet som er produktet, det er selve oplevelsen ved at spille man betaler
for. Måske vinder man, måske gør man ikke. Kerneydelsen ved spil er selve deltagelsen i det givne
1
http://www.business.dk/article//sportspil/5/
2
http://mediawatch.dk/artikel/ladbrokes-indleder-imagekrig-i-norden
3
http://danskespil.dk/nyheder/pressenyheder/arkiv/udgivelser/aarsrapport2007.pdf
4
Udlodninger: Danske Spil udlodder deres overskud til gode formål. Beskrives også senere i opgaven.
5
DGI: Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger. DIF: Danmarks Idræts-Forbund
6
Danskespil.dk
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
3
spil. Periferiydelsen vil være god og hurtig betjening hos forhandleren, og i det hele taget af det
fungerer. En anden ting der kendetegner et serviceprodukt er, at der ingen lagringsmulighed er. De
er så at sige let fordærvelige. Hvis man køber en Den Lange kupon er den således ikke særligt
meget værd ugen efter, hvis der ingen gevinst er. Det samme gør sig gældende med Skrabespil og
Talspil.
Price (pris)
På spillemarkedet er prisen en lidt speciel størrelse. En lottokupon eller et skrabelod har en given
pris som man betaler for produktet. Sådan forholder det sig ikke med Sportsspil, som jeg
hovedsageligt fokuserer på i denne opgave. Ved sportsspil kan man selv bestemme hvad det skal
koste købe f.eks. en oddskupon. Derfor er prisen på det spil man ønsker at spille ikke det man
normalt forstår ved prisen. Prisen på sportsspil er derimod oddset på det givne væddemål. Et højt
odds er at regne for en ”god pris”, da man derfor får sin indsats tilbagebetalt højere. F.eks. hvis man
har to udbydere der udbyder samme kamp til hhv. odds 2 og odds 3, så er odds 3 den bedste ”pris”,
da man her får 30 kr. tilbage ved en indsats på 10 kr. hvorimod man på odds 2 kun ville få 20 kr.
Selve prisfastsættelsen er også noget speciel grundet det statsmonopol som Danske Spil har. Dette
monopol vil blive beskrevet indgående under overskriften ”markedssituationen”. Forhold der
influerer på prisfastsættelsen er efter min mening eksterne, og herunder efterspørgsel og
konkurrence. Ved efterspørgsel fungerer, det som i samfundet. Hvis der er stor efterspørgsel på
odds, vil det bringe oddsene ned, altså dårligere odds. Samtidig gør konkurrencen, at man helst skal
udbyde så gode odds om muligt. Ved selve prisfastsættelsen tror jeg, at man benytter
omkostningsorienteret og konkurrentorienteret prisfastsættelse. Det omkostningsorienterede skal
mest ses i lyset af, at man givetvis har et mål om en vis fortjeneste samtidig med at man er pålagt en
afgift
7
. Selvom der formelt er monopol på markedet, er der stor konkurrence alligevel. Danske Spil
presses hårdt af udenlandske udbydere, og skal derfor hele tiden kunne udbyde konkurrencedygtige
odds, for at fastholde kunder.
Place (distribution)
Distributionen af spil foregår oftest via en detaillist, og så ud til konsumenterne. Danske Spil
befinder sig i et væld af tankstationer, kiosker og dagligvarebutikker, og har tæt på 4000
8
terminaler
opstillede rundt om i landet. Danske Automatspil A/S etablerer PitStop caféer rundt omkring i
landet, og herfra distribuerer man således direkte til forbrugerne via sine28 caféer
9
. Endvidere
7
Beskrives under redegørelsen for Danske Spil’s bevilling
8
Årsrapport 2007 for Danske Spil A/S
9
www.cafepitstop.dk
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
4
distribuerer man også direkte til forbrugerne via www.danskespil.dk, som udgør en fortsat stigende
andel i omsætningen og udgjorde i 2007 16,2 %
10
.
Promotion (markedsføring)
Danske Spil anvender forskellige promotion typer, men hovedsagelig reklame. Man ser adskillige
TV-spots, massere af reklamer i aviser, og er meget synlige i butikker hvor der sælges spil, hvor
man ser diverse plakater og skilte. Man skal dog huske på, at Danske Spil ikke har frie rammer hvad
angår promotion. Dette skyldes de forpligtelser de skal leve op til, i forbindelse med deres monopol.
De benytter sig også indirekte af PR, da overskuddet går til gode formål i form af Tipsmidlerne
11
,
og dette høstes der megen omtale af, og danner virksomhedens Corporate image. Man bruger også
online markedsføring, da man har partnerskabsaftaler
12
, hvor der på eks. TDC’s hjemmeside
annonceres for Danske Spil.
People, Physical evidence og Proces
Disse er relevante ved netop serviceprodukter og således også her. People fordi, at medarbejderen i
f.eks. kiosken udgør en del af produktionsprocessen, da denne printer spillerens kvittering ud.
Derfor er det vigtigt at man sikrer god uddannelse, så disse medarbejdere kan give Danske Spil et
bedre Corporate image. Den håndgribelig del af produktet, physical evidence, består af selve
kvitteringen man får når man spiller. Endvidere har man også udviklet et ”spilkort”, som man kan
kører igennem når man spiller. På den måde vil eventuelle præmier overføres direkte til spillerens
konto. Kunden deltager også selv i produktionen af produktet, da de selv skal angive hvilke
væddemål de vil indgå ved sportsspil, samt hvilke tal de vil have med ved talspil. På den måde
indgår de selv i Processen.
Markedssituationen
På det danske spillemarked hersker der en lidt speciel markedsform. Formelt har Danske Spil
monopol, men spørgsmålet er, om det reelt forholder sig sådan. Det vil jeg i det følgende se på.
Sagen om monopolet
13
Det følgende tager udgangspunkt i det stof noten henviser til, undtaget de steder hvor der refereres
til andre kilder.
Hele debatten omkring spillemonopolet starter i 2004, hvor EU i en såkaldt åbningsskrivelse til den
danske stat, at man ønsker en redegørelse for det danske spillemonopol. Jf. EU’s regler om
serviceydelsers fri bevægelighed, er mistanke om, at det statslige monopol strider i mod dette. Efter
10
Årsrapport 2007, s. 17
11
Danske Spil’s overskud som går til gode formål. Beskrives også senere.
12
Årsrapport 2007, s. 29
13
Vedlagt bilag. Internt personaleblad. ”På Spil”.
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
5
dette fulgte en del korrespondance mellem den danske kammeradvokat, som svarede på vegne af
den danske stat, og EU. I 2006 sendte kammeradvokaten sit sidste svar til EU, og siden da har EU
ikke meldt noget tilbage. Man venter nu på om EU beslutter sig for, om de vil lægge sag an ved Ef-
domstolen. HR og juridisk chef i Danske Spil, Pernille Sonne, udtaler at hun tror, at EU har fået det
ud af sagen som de håbede. Man er i Danmark fra politisk side begyndt at se seriøst på en ny
spillelovgivning, og Pernille Sonne mener, at udvikling i retning af mere åbne markeder var
intentionen bag disse handlinger fra EU. Sagen blussede imidlertid op igen i maj i år, da Karin Riis-
Jørgensen i 2 omgange i Berlingske Tidende udtalte at den ansvarlige EU-kommissær Charlie
McCreevy, planlagde at trække Danmark for retten 4. juni
14
. Siden da blev det udskudt til d. 25.
Juni, men heller ikke denne gang blev det til noget, som det fremgår af Karin Riis-Jørgensens
hjemmeside
15
. Det fremgår endvidere af dennes hjemmeside at ”Men stærkere kræfter arbejder
tilsyneladende i den anden retning for at forhindre disse retssager”. Siden er der ikke sket så meget
i den sag. I oktober var EF-domstolens generaladvokat dog på banen med en opsigtsvækkende
bemærkning om, at monopoler er i orden såfremt formålet er at bevare offentlig ro og orden
16
.
Uden om denne sag, har også Ladbrokes
17
lagt sag an mod den danske stat. Den startede da
Ladbrokes i 2006 ansøgte om bevilling for udbud af spil i Danmark. De fik afslag, og lagde dermed
sag an mod staten i Landsretten. Baggrunden for søgsmålet er, at Ladbrokes mener at monopolet er
i strid med EU-retten. Da den danske stat vandt sagen i slutningen af 2006, besluttede Ladbrokes at
anke dommen til Højesteret. Den sag behandles september 2009, og man regner med at der falder
dom i sagen ultimo 2009. Endelig har Danske Spil anlagt sag mod Ladbrokes for brud på
markedsføringsloven og varemærkeloven, for Ladbrokes reklamefremstød fra sommeren 2008
”Danske Spil – Engelske odds”
18
. Denne sag er anlagt i Sø- og Handelsretten. Hos Danske Spil
forventer man ifølge Pernille Sonne, at EU er tilfredse med, at der kigges på en ny lovgivning, at
Højesteret stadfæster i Ladbrokes sagen, og endelig at man selv vinder sagen i Sø- og
Handelsretten.
Monopol i almindelighed
19
Dette afsnit tager udgangspunkt i den teori, som noten henviser til.
Først er det nærliggende at se på, hvad der kendetegner monopol i almindelighed. Ved et marked
hvorpå der er monopol, er der flere ting der skal tages i betragtning. Kendetegnende for et marked
hvorpå der er monopol er det, at der kun er én udbyder. Det kan der være flere årsager til, som
beskrives senere i afsnittet. Videre er muligheden for at påvirke prisen på markedet meget stor, da
14
http://www.business.dk/article//medier//
15
http://www.karinriis.dk/Default.aspx?ID=2615
16
http://www.berlingske.dk/article//politik/2/
17
Ladbrokes: Engelsk spiludbyder
18
http://poker.ladbrokes.com/dk/news/ladbrokes-tv-advert
19
Mikroøkonomi, 2. Udgave, Henrik Grell og Elsebeth Rynger, s. 108-132
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
6
man hovedsageligt skal tage højde for sine egne omkostninger i prisfastsættelsen. Yderligere vil det
være meget svært at trænge ind på markedet, i nogle tilfælde umuligt, det afhænger af hvilken form
for monopol det er. Et eksempel kan være, at Telia har haft en eneretslicens på at udbyde Iphones
på det danske marked
20
. Da de var de eneste med denne licens, blev det således umuligt for andre
teleudbydere at bryde adgangsbarriererne på dette marked.
Man kan også se på årsagen til monopolet, og her er der flere muligheder. Hvis en virksomhed har
adgang til særlige produktionsfaktorer(råvarer), som kræves i en given produktion, og som i øvrigt
kun forefindes i en begrænset mængde, så kan der opstå en monopollignende situation på markedet.
Det sker naturligvis fordi, at andre virksomheder ikke har adgang til netop denne produktionsfaktor,
og derfor vil være de eneste der er i stand til at udbyde denne særlige vare. Et eksempel herpå kunne
være, at hvis en virksomhed fremstillede nogle planter som kun spirer i en bestemt type jord, og
virksomheden er de eneste der har adgang til denne type jord, så opnår de monopolstatus på det
marked.
Inden for nogle brancher, har man store omkostninger i forbindelse med forskning og udvikling i
produkter, før disse kan sendes på markedet. For at få inddækket sine omkostninger i forbindelse
med lanceringen af produktet har man mulighed for at søge patenter eller ophavsrettigheder på
produktet, og man kan dermed opnå monopol herpå i et tidsrum. Når perioden for eks. patentet så
ophører, kan andre virksomheder efterligne produktet. Brancher hvor dette forekommer, er typisk
telekommunikation og medicinalindustrien.
På nogle områder har staten bevidst gået ind og reguleret af frygt for, at der ville blive dubleret, hvis
der var fri konkurrence på det givne marked. På den måde ville det lede til et samfundsmæssigt
spild, hvis det betød at man så flere af den samme type meget store anlægsinvesteringer. Man har så
givet koncessioner eller licenser til de, man har fundet egnet til opgaven. Dette gør sig gældende
ved jernbaneanlæg, ledningsnet, telekommunikation og transport.
En mere ”naturlig” forklaring på monopoler, kommer sig af stordriftsfordele. Dette sker på
markeder, som kræver massive investeringer i udvikling og forskning, inden den reelle produktion
kan påbegyndes. Når disse investeringer er foretaget, f.eks. i et stort produktionsanlæg, så kan man
udvide produktionen samtidig med at stigningen i omkostningerne, vil være forholdsvis knappe.
Sidst monopolårsag er netværksfordele. For dette gælder det, at der opstår en standard, som bliver
så gængs, at nytten af produktet er afhængig af at andre på markedet benytter samme standard. Det
bedste eksempel på dette er vel Microsofts styresystem Windows. Det er helt normalt at se, at
programmer kun kan gøre, hvis man i forvejen benytter Windows som styresystem. På denne måde
kan der altså også opstå monopol. I øvrigt er netværksfordele nært beslægtede med stordriftsfordele.
20
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e108bc2c
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
7
For her drejer det sig også om markeder, hvor der først kræves massive investeringer, for dernæst at
opnå lavere omkostninger ved at udvide produktionen. Her vil nytteværdien for forbrugeren så
stige, i takt med at produktet udvikler sig til at blive en standard.
Danske Spil’s monopol
Jf. Lov om visse spil, lotterier og væddemål
21
, uddeles der ifølge § 2 én bevilling til udbud af spil,
lotterier og væddemål, mod en afgiftsbetaling til staten. Endvidere skal man, ifølge § 6A betale det
overskud som bevillingsindehaveren opnår ved udbud af spil, til godgørende formål i form at
Tipsmidlerne, som beskrives i et andet afsnit i opgaven. Videre skal man ifølge § 1A stk. 2, ved
bookmakerspil, betale en afgift på 30 % af bruttospilleindtægten, som er omsætningen fratrukket
gevinster. Af § 10 fremgår det, at man risikerer fængsel eller bødestraf når man:” 1) udbyder spil,
lotterier eller væddemål her i landet uden at have bevilling efter § 1,
2) formidler deltagelse i spil, lotterier eller væddemål, der ikke er omfattet af en bevilling efter
§ 1.”
22
. Udover dette, og de øvrige i loven gældende regler, skal Danske Spil leve op til de i
bevillingen
23
angivne forpligtelser. Hvis man skal sammenfatte på denne bevilling, så handler der
overordnet om, at man vil sikre at spil foregår i etisk korrekte og kontrollerede rammer. Det skal
Danske Spil sørge for sker, og man skal derfor være indehavere af efterspørgslen på spil, så spillere
ikke spiller hos ulovlige udenlandske udbydere. Derfor må man ikke markedsføre eller
produktudvikle i et omfang der ligger ud over dette. Markedsføringen må ikke være aggressiv, og
må ikke tilskynde til et overdrevet spilforbrug, da man også skal tage nogle almene hensyn,
herunder begrænse ludomani. Konkret er Danske Spil forbudt at markedsføre sig mod børn og unge
under 18 år, skal markedsføre produkter som underholdningstilbud samt med hensyntagen til risiko
for ludomani, må ej yde kredit, tilgift, bonus eller andre tilskudsordninger samt skal sikre at
forhandlere ikke har mulighed for at give rabat på produkter. Man skal endvidere føre streng kontrol
med sine forhandlere i forhold som skat og unddragelse af betaling af dette. Sker det skal det anses
som væsentlig misligholdelse af forhandler kontrakt. Der fremgår endvidere af bevillingen af der fra
Spillemyndighedens
24
side, fører kontrol med afviklingen af selskabets aktiviteter, og man skal
udlevere alle oplysninger som Spillemyndigheden måtte have brug for. Lever Danske Spil ikke op
til bevillingen kan skatteministeren trække den tilbage. Endelig skal Danske Spil 3 mdr. inden
bevillingens udløb aflevere en redegørelse over hvad man har gjort for at leve op til bevillingen.
Som en helt naturlig konsekvens af Danske Spils
bevilling er man markedsleder på sportsspil. I forhold til
21
https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114734 – lovtekst om spillemarked
22
Ibid.
23
www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Koncernen -> Danske Spil A/S -> Bevilling
24
Spillemyndighed: tilsynsførende med Danske Spil og spillemarkedet i almindelighed
Figur 1 - Share of Voice. Fra Danske Spil skrivelse om
overholdelse af bevilling.
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
8
loven burde man have en markedsandel på 100 %, da § 10 forbyder andre end bevillingshaveren
mod at udbyde spil i Danmark. Derfor kan det undre, at Danske Spils markedsandel på sportsspil
kun er godt 51 %
25
. Denne fremkommer ved at ligge Odds og Bookmakingspil i DK sammen,
dividere Oddsomsætning med samlet omsætning, x100. Yderligere giver det anledning til undren,
når Danske Spils Share of Voice
26
kun udgør 39 %
27
af det samlede Share of Voice på
spillemarkedet, når det er forbudt for andre udbydere at markedsføre sig.
Det giver anledning til at se på, om Danske Spil har rimelige konkurrencemuligheder inden for
lovgivningen. Danske Spil skal som før nævnt, aflevere store summer af omsætningen i afgifter til
staten, og det giver dermed ikke mulighed for at tilbyde ligeså lave odds som konkurrenterne, da
man har større omkostninger at tage hensyn til. Endvidere er man ifølge bevillingen pålagt at
markedsføre sig, i etisk korrekte og kontrollerede rammer, hvilket de udenlandske udbydere pt.
heller ikke behøver leve op til. De kan markedsføre sig som de vil, og gør det jf. Share og Voice.
Endelig kan Danske Spil ikke lancere det populære kortspil Poker på nettet, da lovgivningen gør det
økonomisk umuligt. Poker beskattes nemlig med 16 % af indskuddet
28
, hvorfor Poker ikke kan
udbydes på konkurrencedygtige vilkår.
Hvad er så grunden til at lovgivningen ikke håndhæves? Grunden er, at der ikke er faldet dom i
sagerne mod den danske stat. Rigsadvokaten har udsendt en pressemeddelelse
29
hvori hun
bekendtgør, at man som hidtil efterforsker sager der overtræder lovens § 10, men råder til, at man
ikke afsiger dom i sagerne før man finder ud af, om det danske spillemonopol er i strid med EU-
reglerne. Dette er problematisk, da det betyder at hele markedet dermed står i et vadested. Værst
ramt er dog Danske Spil, der bare kan se til mens deres konkurrenter erobrer markedsandele fra
dem, med konkurrencemuligheder som de ikke selv har. Derfor arbejder Danske Spil også på at der
kommer en ny lovgivning på området snarest. Hverken virksomheden Danske Spil eller staten kan
være tjent med den nuværende situation. I loven står der skrevet at man skal sikre kontrollerede
rammer om spil, men det kan ikke ske så længe at man ikke håndhæver lovgivningen. Når
udenlandske aktører, kan trænge ind på markedet så let som ingenting, og hvis formål i øvrigt er at
tjene penge, og ikke bekæmpe ludomani og støtte gode formål, står staten selvsagt også med et
problem. Derfor er en ny lovgivning nødvendig.
Monopol vs. Danske Spil
Hvis man holder definitionen af et monopol, op mod det ”monopol” Danske Spil har på det danske
spillemarked, så kan Danske Spil næppe beskrives som værende en rigtig monopolindehaver.
25
Vedlagt Bilag. Spil i Danmark. Estimat foretaget af Danske Spil
26
Share of Voice: målt i medieinvestering
27
www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Koncernen -> Danske Spil A/S -> Bevilling -> Overholdelse af bevilling
(Word) s. 31
28
Årsrapport 2007, s. 33
29
http://www.rigsadvokaten.dk/media/RI_12-2007.pdf
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
9
Ser man på monopolets udspring, eller årsag, kan det sammenlignes med koncessioner og licenser.
Danske Spil har fået licens til at udbyde spil i Danmark. Som det fremgår af lovgivningen, fordi at
man vil sikre at spil foregår i kontrollerede rammer, samt at overskuddet går til gode formål. Dette
er så det eneste der reelt ligner en monopolsituation. Lovgivningen burde sikre, at kun én aktør
optræder på markedet, men det viste foregående afsnit, at det langt fra er tilfældet. Ser man på Share
of Voice optræder i hvert fald 9 udenlandske aktører på annoncemarkedet på spil, og dermed også
selve spillemarkedet. Dette leder til at kigge på adgangsbarriererne, som ifølge definitionen på
monopol er meget stærke, og burde også jf. lovgivning være umulige at nedbryde. Disse
adgangsbarrierer er dog ikke-eksisterende, eftersom loven simpelthen ikke håndhæves. Dog er der
adgangsbarrierer forstået på den måde, at man skal være i stand til at tilbyde konkurrencedygtige
odds, samt være i stand til at behandle transaktioner mellem spiller og udbyder på en sikker måde,
da man ellers ikke får nogle kunder på markedet.
Endelig ender vi med markedsformen differentieret delvist monopol
30
. Danske Spil besidder som
sagt 51 % af markedet. Derudover er der yderligere en masse udbydere, som har en mindre, men
dog ukendt andel af markedet. Det er min opfattelse at der vil være præferencer, da særligt ældre vil
finde det charmerende at have sin kupon i hånden. Yderligere vil disse nok også hellere spille hos
Danske Spil, men i takt med at disse ryger ud af markedet tror jeg, at præferencerne vil udfases.
Dermed er markedet heterogent, men vil efter min mening udvikle sig til at blive homogent, hvilket
der argumenteres for senere i opgaven.
Markedet – Porters 5 forces
For at slutte beskrivelsen af markedet, anvendes Porters 5 forces, som bruges til at beskrive
situationen i branchen. Jeg skelner her i mellem det fysiske marked
31
, og det virtuelle marked
32
.
Truslen fra nye udbydere
Det burde, som tidligere forklaret, være umuligt at få adgang til markedet, eftersom Danske Spil har
en eneretsbevilling på at forhandle spil. Da man så står i vadested, hvor lovgivning ikke håndhæves,
har det alligevel været muligt for udbydere at trænge ind på markedet. Navnlig gør 3
indtrængningsbarrierer sig gældende: Patenter, Adgang til distributionskanaler samt kapitalkrav.
Patenter gør sig som sagt gældende fordi at Danske Spil har eneretsbevillingen, men man kan sætte
spørgsmålstegn ved om der er en egentlig patent, eftersom markedet er i den situation det er.
Adgangen til distributionskanaler er forholdsvis smertefri på det virtuelle marked, men
uovervindelig på det fysiske. Ladbrokes havde det med i sit søgsmål mod staten, men blev afvist i
landsretten og forventes ikke at vinde i Højesteret. Derfor vil Danske Spil forsat sidde tungt på det
fysiske marked, indtil en eventuel nu lovgivning træder i kraft. Endelig kræves der store
30
Afsætning A, bind 1. S. 258
31
Fysiske marked: Ude hos forhandlere, kiosker, supermarkeder etc.
32
Virtuelle marked: distribution på internettet
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
10
investeringer i teknologi og det være sig både på det fysiske og virtuelle marked. På det fysiske
marked, skal man have udviklet et system og nogle terminaler der kan udskrive og generere spillene
ligesom Danske Spil har det. Er man kun på det virtuelle kræves det at man får udviklet en software
der kan generere spillene, og samtidig at det er sikkert.
Truslen fra købere
På det virtuelle marked, hvor distributionsformen er direkte og vi forestiller os at loven håndhæves
vil en køber ikke have noget magt. Det ville i så fald være én stor udbyder til en masse små købere,
som ikke vil have særlig meget at skulle have sagt. Forestiller vi os 5 licenser og dermed 5
udbydere, vil situationen være en anden, da det med odds mest er værdien af oddset man vil kigge
på, og derfor vil køberne ikke have særlige omkostninger ved at skulle skifte udbyder. I den
situation vil købernes magt være større.
Truslen fra substituerende produkter
De substituerende produkter vil i dette tilfælde være computerspil, konsolspil, brætspil, billard,
bordfodbold, dart. Produkter der til en vis grad opfylder det at spille. Man kan forestille sig at man
sidder på en sportscafé, og har valget mellem at spille penge på de fodboldkampe der vises, eller
måske tage et slag pool ved billardbordet. Det afhænger dog af den enkeltes behov, for nogle vil
ikke få stillet samme behov ved at f.eks. spille bordfodbold som andre. Nogle skal have der er
penge på spil, og på den måde er disse kun til en vis grad supplementære produkter. I forlængelse af
dette vil truslen fra substituerende produkter ikke være særlig stor.
Truslen fra leverandører
Truslen fra leverandører vil være relativt stor for Danske Spil. Det er ikke alle IT-software
virksomheder der udbyder et system til håndtering af spil. Samtidig er det alfa omega for Danske
Spil, at have et system der er sikkert og som fungerer. Derfor er produktet meget vigtigt. Endvidere
er der heller ingen muligheder for at substituere et sådan system.
Konkurrencesituation for etablerede virksomheder
Set ud fra Share of Voice er der 9 udenlandske udbydere det investerer ret massivt i markedsføring i
Danmark. De udenlandske udbydere forsøger at erobre markedsandele ved at tilbyde lukrative
bonusordninger hvor man nogle gange kan få doblet sit første indskud hos udbyderen.
Markedsføringen er massiv i branchen. Danske Spil topper faktisk listen som Danmarks ubestridt
største annoncør
33
.
På baggrund af Porters 5 forces kan vi konkludere, at selvom der ikke burde være konkurrence på
markedet, så er der det i høj grad. Udbyderen er afhængige af at have gode leverandører til at sikre
33
http://borsen.dk/medier/nyhed/104321/
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
11
et problemfrit og sikkert IT-system. Der er stor kamp om markedsandele, hvor udenlandske
udbydere tilbyder bonusser, mens Danske Spil investerer massivt i markedsføring.
Det nye marked
Der har været heftig debat i medierne om monopolet skal bevares. Efterhånden er det ved at gå op
for alle, at den nuværende lovgivning ikke er holdbar. Men hvordan skal markedet så se ud?
Danske Spil forsøger selv at præge en evt. ny lovgivning. De har udarbejdet et holdningsnotat
34
,
som de tager rundt til de politiske partier og præsenterer. Af dette fremgår det, at Danske Spil
ønsker at en ny lovgivning vil omfatte alle former for spil der kan omveksles til penge. Videre
foreslås det, at Danske Spil bevarer eneretsbevillingen på heldspillene(Lotto, Keno etc.), og at
sportsspil, poker og kasino delvist liberaliseres. Her er det vigtigt at det klart hegnes ind hvilke spil
andre må udbyde og hvilke der ikke må, så det sikres at den eneretsbevilling som Danske Spil evt.
måtte få, overholdes. Dermed ønsker Danske Spil, at udbyde lotterispil under eneretsbevilling, og
ansøge om licens til at udbyde sportsspil, poker og kasino. Videre lyder det, at det er vigtigt at loven
håndhæves af hensyn til de der har licens, og at der blokeres for betalingsoverførsler til udbydere
der ikke har licens. Samtidig skal alle licensindehavere kontrolleres på same vis, så alle pålægges
samme økonomiske og administrative byrde. Man foreslår også at afgifter for licensen udregnes på
baggrund af bruttospilleindtægten. Til sidst lyder nogle forslag, til krav for spilansvarlighed i en ny
lovgivning. Dette er bl.a. at man indfører en aldersgrænse på 18 år for spil, og man forbyder alle
former for kreditter, rabatter og bonusordninger. Samtidig skal der indføres grænser for hvor meget
man må spille pr. dag, pr. måned og pr. år. Endelig skal der være en hjælpelinie der kan rådgive om
risikabel spilleadfærd, samt at forhandlere skal være uddannet i at sælge på ansvarlig vis, og disse
skal i øvrigt overvåges så man undgår storspil. Som sidste punkt skal vindere af store gevinster
rådgives økonomisk.
Venstre’s og Socialdemokraternes idrætspolitiske ordførere
35
hælder begge mest til en ny
lovgivning der udstikker nogle licenser til eventuelle udbydere. Det vigtigste for begge er, at
beløbene til gode formål bibeholdes. Konkret siger Venstres Troels Christensen, at man højst
sandsynligt skal betale en omsætnings- eller overskudsafhængig afgift for at drive
spillevirksomhed, og siger i samme ombæring, at man fra Venstres side sagtens kunne forestille sig
at Danske Spil fortsat beholdt eneretsbevillingen på f.eks. Lotto. Socialdemokraternes Flemming
Møller Mortensen, vil for alt i verden sikre at man beholder afgifter og dermed tipsmidlerne, så man
undgår at støtten til de gode formål risikerer at skulle på finansloven. Begge vurderer endvidere, at
markedet så attraktivt, at det ikke vil afskrække udenlandske bookmakere, at skulle betale høje
afgifter til staten. Markedet er efter deres mening guldrandet. Pt. håndhæves lovgivning på
34
Vedlagt bilag. Holdningsnotat til ny regulering af spillemarkedet.
35
Vedlagte bilag. Interview med idrætspolitiske ordførere.
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
12
spilleområdet ikke. Derfor mener begge også at kontrol og sanktionsmuligheder skal have høj
prioritet i en ny lovgivning. Yderligere mener begge, at man skal fastholde de gældende regler for
markedsføringen af spil. Adspurgt om hvordan man vil holde ikke-licenshavere ude i en ny
lovgivning, henviser Troels Christensen til USA hvor man har forbudt betalingsoverførsler til ikke-
licenshavere. Flemming Møller Mortensen henviser til Norge som planlægger at indføre den
metode, og siger i øvrigt at man er tæt associerede med Norge på spilleområdet.
Skatteministeriet har iværksat en undersøgelse
36
på området, som skal give klarhed over omfanget
af spil i Danmark. Denne forventes også at blive afgørende for, hvordan en ny lovgivning skal
strikkes sammen. I samme interview siger Skatteminister Kristian Jensen, at også han forestiller sig
en delvis liberalisering, så Danske Spil beholder Lotto, og så man giver nogle licenser på
sportsspilområdet.
Alt i alt tyder det på, at Danske Spil får lov at beholde heldspil. Derimod vil man opleve en
liberalisering på sportsspilområdet, det er i hvert fald holdningen fra både Danske Spil,
Socialdemokraternes og Ventre’s idrætspolitiske ordførere samt skatteminister Kristian Jensen. Man
vil højst sandsynlig gøre det på den måde, at man uddeler et antal licenser, måske 5, så man også
har muligheder for at kunne føre kontrol og sanktionere som alle parter ønsker bliver en vigtig del
af den nye lovgivning.
Ved en sådan markedsform, vil man nok ende med en form for differentieret delvist monopol
37
.
Kendetegnende ved dette er, heterogent marked, som er præget af en stor udbyder samt yderligere
et antal mindre. Som det fremgik tidligere har Danske Spil på baggrund af egne beregninger, en
markedsandel på omkring 50 %. Endvidere mener jeg, at der vil være præferencer da Danske Spil er
etableret tungt på det fysiske marked, og der er stadig folk der finder det charmerende at kunne gå
ned i den lokale købmand og få sin tipskupon. På sigt tror jeg at markedet vil udvikle sig til
oligopol. Her er der få udbydere, højst 8-10 – i tilfældet det danske spillemarked bliver det så det
antal licenser der uddeles, som dominerer markedet. Jeg tror ikke, at det betyder noget for yngre
generationer at få en kupon, her tænkes udelukkende på at få et godt odds. Derfor vil markedet være
homogent, og det udbudte produkt en standardvare, da kunderne vil have let ved at skifte udbyder.
Både mht. at det ikke kræver særlig meget i selve processen at skifte udbyder, men kunderne vil
heller ikke have særlig store omkostninger ved at skulle skifte. Faktisk vil man nok se mange der
har en bruger hos flere udbydere samtidigt. Markedet vil være underlagt megen regulering, så man
kan være sikker på, at licensindehaverne agerer inden for lovgivningen, samt at ikke-
licensindehavere ikke overtræder lovgivningen, ved at have danske brugere. Måden at håndhæve
dette på, bliver sandsynligvis ved at integrere samme metode som Norge og USA bruger, ved
36
Vedlagt bilag. På Spil internt personaleblad.
37
Afsætning A, bind 1. S. 258
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
13
simpelthen at gøre det umuligt for danske forbrugere at besøge hjemmeside, samt overføre penge
til, udbydere uden licens.
Endelig bliver det på det virtuelle marked at Danske Spil vil blive udfordret mest. Udenlandske
udbydere, har foruden Ladbrokes, ikke i medierne udvist nogen interesse for etablere sig på det
fysiske marked. Danske Spil kommer dog til at mærke konkurrencen på dette marked, for
Ladbrokes havde det med i sit søgsmål mod staten at man ville etablere spillebutikker i Danmark
38
.
Tipsmidlerne
De danske idrætsforeninger oplevede op gennem den første halvdel af det 20. Århundrede store
problemer med at få penge i kassen. I 1948 blev der så, af den socialdemokratiske finansminister
H.C. Hansen, fremsat en lov om tips. Dette blev indledningen til en heftig og meget følelsesladet
debat, men loven endte med at blive ved taget, efter stort pres fra DGI - af socialdemokraterne og de
konservative. Rammerne om loven var, at overskuddet fra spil skulle gå til ”idrætslige, kulturelle,
velgørende eller andre almennyttige formål”
39
. Man lavede en løsning hvor 100 % af den første
million gik til idræt. 80 % af den næste, 60 % af 3 million, 30 % af den 4, og dernæst 10 % af alt det
sidste. Resten af pengene skulle
gå til andre kulturelle og
almennyttige forhold.
Tipsmidlerne udgjorde i 2007 1,6
mia, og idrætten fik 263 mio. af
disse.
40
Danske Spil fordeler
Tipsmidlerne ud til forskellige
ministerier, som så viderefordeler
pengene ud til forskellige formål.
Dette fremgår af illustrationen:
Som det fremgår af tabellen går
2/3 af Tipsmidlerne til Kulturministeriet. De øvrige ministerier, som får en bid af kagen, får ikke
nær så meget, men det bliver alligevel til betragtelige millionbeløb. Det fremgår også, at Færøerne
og Grønland får hhv. 9 og 22 mio.
At Tipsmidlerne rent faktisk har
38
http://www.business.dk/article//sportspil//
39
www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Tipsmidler -> Om Tipsmidlerne
40
Ibid.
2 Fordeling af Tipsmidler, Årsrapport 2007
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
14
stor betydning for idrætten, beskrives på DIF’s hjemmside
41
, hvor det fremgår at næsten alle DIF’s
indtægter kommer fra Tipsmidlerne.
Tipsmidlerne i fremtiden – hvordan?
Jeg vil tage udgangspunkt i en ny lovgivning mht. sportsspil, poker og kasino.
Fuldstændig liberalisering
Alt afhængig af hvorledes en ny lovgivning, vil få betydning for markedet, vil der være flere
muligheder hvorpå, man stadig kan opretholde tipsmidlerne. Hvis vi antager, at markedet for
sportsspil, poker og kasino bliver fuldstændig liberaliseret, vil der på den måde, også formelt,
indtræde et væld af nye aktører på markedet. Vi antager samtidig af man ikke er pålagt at donere
hele eller dele af sit resultat til tipsmidler. Ved en sådan åbning af markedet, må i hvert fald de
største aktører formodes at indtræde, det være sig Ladbrokes, Bet24, Bet 365, Unibet f.eks. Hvis
disse kommer ind på markedet, og man fastholder at man på sportsspil skal betale 30 % af den
omsætning der overstiger gevinstsummen, hvilket fremgår af lov om visse spil, lotterier og
væddemål §1 stk. 2
42
, så vil man altså kunne opnå betragtelige summer til statskassen. Jf.
markedskort estimeret af Danske Spil
43
, udgør det altså 1,8 mia. og hertil skal man så lægge
indtægter fra poker og kasino. Det vil altså sige, at man ved en fuldstændig liberalisering af
sportsspil, allerede her vil kunne indkassere et milliardbeløb, alene herfra. Det bliver så Skat’s
opgave at kanalisere penge ud i de ministerier som for nuværende for den videre fordeling. Her
kommer så yderligere til, at de aktører der træder ind, også skal betale dansk selskabsskat af deres
resultat, samt moms af deres salg. Dette tilkommer så naturligvis ikke tipsmidlerne, men berører
statens indtægter og tipsmidlerne skal derved på finansloven. Det vedrører statens indtægter i
punkterne moms og erhvervsskatter
44
. Skal tipsmidlerne på finansloven vil det sandsynligvis ryge
ind i punktet bloktilskud, som går til kommuner og regioner, eller øvrige udgifter
45
. Det skal siges,
at det er gisninger fra opgavens forfatter mht. mulige punkter om finanslov, og dermed ikke er
noget der nødvendigvis er nogen politisk holdning til.
Det negative ved denne løsning kunne være, at man får meget svært ved at håndhæve på markedet,
hvis nogen overtræder lovgivningen. Der er minimum 26 bookmakere
46
som i forvejen har danske
brugere. Forestiller vi os, at de vil fastholde disse, må de følge den danske lovgivning, og hvis der
skal føres kontrol med så mange bookmakere, så kræver det alt andet lige et stort
41
http://www.dif.dk/ForSpecialforbundet/Forside/Oekonomi/Tips%20og%20Lotto.aspx
42
https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114734 - §1 stk. 2
43
Vedlagt bilag om Spil i Danmark. Estimat foretaget af Danske Spil.
44
http://fm.dk/Publikationer/2008/1467-I%20form%20til%20fremtiden%20-
%20Finanslovforslaget%20for%202009/8%20Hovedtal%20paa%20finanslovforslaget%20for%202009.aspx
45
Ibid.
46
http://www.betxpert.com/bookmakere/
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
15
administrationsapparat, for at sikre sig at alle holder sig inden for rammerne. Samtidig kræves det
også, at der retsforfølges når loven overtrædes.
Delvis liberalisering – 5 licenser
Her antages det at løsningen bliver, at der uddeles 5 licenser, som man sender i udbud, og man
derefter vælger de, som det skønnes at kunne leve bedst op til forpligtelserne i en ny lovgivning.
Dette ser ud til at være løsningen, hvis det står til politikerne, eftersom både Venstre’s og
Socialdemokraternes idrætspolitiske ordførere, går ind for et delvist liberaliseret marked, hvor man
giver et antal licenser
47
. Det vil give yderligere en masse penge til gode formål, end hvad den
nuværende lovgivning indbringer. Procentuelt skal licensindehaverne, hvis man fastholder den
nuværende afgift, betale 30 % af bruttospilleindtægten. Det betyder at man fastholder Danske Spil’s
solide bidrag, der i 2007 lød på 1,6 mia, og at man yderligere indkasserer nok i hvert fald 30 % af
de 1,8 mia. som Danske Spil skønner at der omsættes alene på sportsspil fra udenlandske
bookmakeres side. Hertil kommer så yderligere omsætningen poker og kasino hos udenlandske
udbydere, hvilket må forventes at udgøre et måske ligeså stort beløb, da navnlig poker er blevet
særdeles populært de senere år, hvor udbydere høster store summer på såkaldte rakes
48
. Med denne
løsning undgår man, at politikerne skulle finde pengene på finansloven, som særligt var
rædselsscenariet for Socialdemokraterne. Det negative i forhold til en fuldstændig liberalisering, vil
være at man ikke får ligeså mange penge i kassen når man kun uddeler 5 licenser. Men igen ville
det blive en bureaukratisk kæmpe at skulle administrere et helt frit marked. Ved denne metode får
licensindehavere gunstigere forhold, og kan koncentrere sig om at tjene penge, så både de, staten og
masser af idrætslige og kulturelle gode formål får glæde af det.
Danske Spil ved en ny markedsform
Jeg vil i det følgende vurdere hvordan Danske Spil i fremtiden skal hente vækst. I den forbindelse
vil jeg se på vækststrategier, konkurrencestrategier samt parameterstrategier. Jeg tager
udgangspunkt i, at der uddeles 5 licenser, og at en ny lov håndhæves, og vil i øvrigt primært
koncentrere mig om markedet for sportsspil.
Danske Spil’s overordnede vision er: ”Danske Spil vil til enhver tid være danskernes foretrukne
spilleselskab”
49
. Dette er meget overordnet, og på mere konkret plan har man også formuleret
nogle: ”Vi skal være den største aktør på det danske spillemarked”, ”Vi skal være den største aktør
på alle forretningsområder”, ”Minimum 60 % af spillerne skal foretrække Danske Spil – både
totalt set og inden for spilkategorier” og til sidst ”Minimum 50 % af alle spil skal gennemføres hos
47
Vedlagt bilag. Interview med idrætspolitiske ordførere.
48
Rakes: Del af den pulje man spiller om i et pokerspil, som udbydere tager for at man kan spille med hos dem
49
Vedlagt bilag. Visionsnotat. Internt Danske Spil
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
16
Danske Spil”
50
. Store og gode ambitioner, men hvordan skal Danske Spil opnå dem eller i de
tilfælde hvor man har opnået det, hvordan skal man så fastholde?
Vækststrategi
Helt overordnet mener jeg, at Danske Spil skal gøre brug af 3 vækststrategier.
Intensiveringsstrategierne Markedspenetrering og Produktudvikling samt Integrationsstrategien
Strategisk Alliance.
Under Markedspenetrering
51
, som er en
strategi hvor det søges at sikre øget salg, til
nuværende markeder med nuværende
produkter, skal man gå efter at øge
markedsandelen. Det kræver typisk en
aggressiv parameter indsats, f.eks. mht.
promotion og pris. Dette vil jeg se nærmere
på senere. Videre mener jeg, at man skal få
flere fra målgruppen til at bruge produktet, og det skal man forsøge gennem markedsføringen.
Under Markedspenetrering hører også at man forsøger at øge forbrug hos nuværende kunder. Dette
må dog ikke blive strategien for Danske Spil, da man stadig skal være opmærksomme på at
bekæmpe ludomani, og derfor ikke må tilskynde forbrugere til at spille for meget.
Produktudvikling
52
, handler om, at man tilbyder en ny produktgruppe til nuværende markeder. Her
skal Danske Spil hele tiden følge med i udviklingen for at holde på sine markedsandele. Man skal
også fokusere på, at udvide udbuddet af væddemål. Udenlandske udbydere har et langt større
udbud, f.eks. udbyder Ladbrokes væddemål på ishockey og basketball fra et væld af lande, f.eks.
USA, Tyskland, Finland etc.
53
. Det vil i givet fald lokke interesserede i disse sportsgrene til, hvis
det også bliver integreret i programmet. Yderligere vil poker være oplagt at lancere ved en ny
markedssituation. Danske Spil vil da være i stand til, at konkurrere på lige vilkår med andre
udbydere, da de så skal betale samme afgifter for at udbyde det. På den måde tilbyder man et nyt
produkt til den samme målgruppe, og vil måske flytte nogle kunder, da nogle muligvis foretrækker
at samle det sted man oddser og spiller poker på samme sted.
Endelig kunne strategisk alliance
54
være en mulighed, hvis
man ser på integrationsstrategier. Dette går ud på, at man
50
Ibid.
51
Afsætning A, bind 1. S. 92
52
Ibid. S. 95
53
www.ladbrokes.com
54
Afsætning A. Bind 1. S. 101
3Ansoff's vækstmatrix. Intensivering
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
17
indgår et partnerskab mellem én eller flere virksomheder. Håbet med dette er at opnå
stordriftsfordele, det være sig navnlig inden for de 4 p’er
55
. Det har Danske Spil allerede gjort med
de klubber der spiller i SAS-ligaen. Man har udviklet nogle plakater, som vist, som symboliserer et
samarbejde mellem Danske Spil og hver enkel superligaklub. Man har udviklet en plakat til hver.
Disse kommer så op i forhandlerne i nærområder til den enkelte superligaklub. Her har man altså
indgået et samarbejde om salg og markedsføring. Man håber her at opnå noget goodwill fra fans af
de enkelte klubber, og at der dermed kan opstå noget præference for Danske Spil.
Konkurrencestrategi
Af Porters konkurrencestrategier, vil jeg mene
at Danske Spil skal benytte sig af
”Omkostningsleder”
56
. Det er ud fra en
betragtning af, at man ønsker at betjene så stor
en del af totalmarkedet som muligt, men at
man samtidig ikke har et produkt der
differentiere sig nævneværdigt fra
konkurrenternes. Med andre ord udbyder
virksomheden en standardvare
57
, da odds, nok i pris, men ikke på selve produktparameteren vil
opnå nogen særlig præference. Man kan opnå stor fortjeneste ved denne strategi hvis man ligger på
niveau med øvrige konkurrenter på prisen, men formår at skære i omkostninger. Det være sig så i
dette tilfælde ikke produktionsomkostninger, da der ikke er nogen, men
vedligeholdelsesomkostninger, lønomkostninger samt effektiviseringer af arbejdsprocesser.
Danske Spil er endvidere, som tidligere forklaret, markedsleder på det danske spillemarked. Dette
giver dem nogle strategiske muligheder
58
: Udvidelse af totalmarkedet, forsvare markedsandelen
samt udvide markedsandelen. En måde at udvide totalmarkedet på, kunne være at finde nye brugere
fra det latente marked
59
. Det kunne man f.eks. gøre ved at lancere poker, som ville få flere brugere
til. Samtidig skal man forsvare markedsandelen. Her kommer produktudviklingen også inde i
billedet, da man skal forsøge at være ”first mover”, de første på markedet, med nye produkter.
Distributionen skal også være effektiv, og her skal Danske Spil trække på sit store
forhandlernetværk og erfaringen med den distributionskanal.
55
De 4 p’er: Product, Price, Place & Promotion
56
Afsætning A. Bind 1. S. 110
57
Standardvare: når varen er meget ensartet. Man foretrækker ikke den ene producents udgave af varen frem for en
andens. International Økonomi, A, Bind 1. S. 71
58
Afsætning A. Bind 1. S. 281
59
Latente marked: Det marked som hverken virksomheden eller konkurrenterne ejer.
4 Porters alternative konkurrence strategier. Michael Porter: The
competitive advantage og Nations, MacMilan, 1990
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
18
Parameterfastlæggelse
Jeg vil her vurdere hvordan Danske Spil skal tilpasse parametrene til en ny markedsform. Hvorvidt
Danske Spil skal standardisere eller differentiere parametermix’et er irrelevant, da man kun
opererer på det danske marked for spil. Endvidere koncentrerer jeg mig kun om de 4 p’er. De sidste
3 ”service p’er”, er beskrevet i virksomhedsbeskrivelsen.
Product
Mht. sortiment
60
, mener jeg, at Danske Spil både skal gøre noget ved bredden og dybden. En måde
man kunne udvide bredden på, er igen Poker. Det er et attraktivt marked, og udenlandske udbydere
har det allerede integreret i deres sortimenter. Jeg har også tidligere talt for at udbuddet af
væddemål skal udvides. Her er det vigtigt, igen for at følge med konkurrenterne, at man har stort
udvalg af kampe man kan oddse på, så der er noget for enhver smag. Danske Spil har et stærkt
produkt, men som det blev forklaret i forbindelse med vækst- og konkurrencestrategier, er det
vigtigt at være ”first mover”, så man ikke sakker bagud på markedet, og taber markedsandele,
derfor betyder produktudviklingen meget. Med andre ord skal man koncentrere sig meget om
produktudvikling, mens de øvrige parametre efter min mening spiller en større rolle på kort sigt.
Endvidere har jeg i min virksomhedsbeskrivelse redegjort for produktet og hvad der kendetegner
dette.
Price
Ved en ny markedsform tror jeg, at man i højere grad skal satse på konkurrentorienteret
prisfastsættelse
61
. Som vi kom frem til i Porters 5 forces, er truslen fra købere relativt stor, hvorfor
man er nødt til at være konkurrencedygtige på prisen. Også fordi at denne er et parameter som er af
stor betydning for forbrugeren. Derfor tror jeg, at man i prisfastsættelsen vil være opmærksomme
på, at have en pris der ikke er alt for langt fra konkurrenternes, for ellers vil man ikke sælge noget.
Som nævnt først i opgaven er prisen speciel, hvilket vil sige, at en god pris er lig et højt odds.
Endvidere vil prisfastsættelsen stadig til en vis grad være omkostningsbaseret, da man har en afgift
at tage hensyn til. Så man kan ikke bare prisfastsætte som man lyster, men det samme gør sig så
gældende for konkurrenterne. Med den øgede konkurrence på markedet, tror jeg at man vil se at
prisen/oddsne bliver bedre for forbrugerne. I dag er Danske Spil’s odds ikke helt så gode som
udenlandske udbyderes, hvorfor man nok skal udbyde lidt bedre odds i et mere konkurrencepræget
marked.
Mht. prisstrategi, tror at Danske Spil skal nedsætte prisen
62
. Det mener jeg på baggrund af, at der vil
ske en forøget konkurrence i markedet, samt ønsket om en større markedsandel, som begge kan
være grunde til en prisnedsættelse. Lancerer man poker, vil jeg mene at man skal bruge en
60
Afsætning A. Bind 2. S. 508
61
Afsætning A. Bind 1. S. 541
62
Afsætning A. Bind 2. S. 548
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
19
penetration prisstrategi, som går ud på at man tager en lav pris i introduktionsfasen, for hurtigt at
erobre markedsandele. Dette kan yderligere få konkurrenter til at vende markedet ryggen da det
ikke i ligeså høj grad er attraktivt. Dette er baseret på antagelse om, at poker er let substituerbart, og
at det som produkt er indifferent.
Endelig tror jeg, at prisparameteren vil blive en større bét for de nye licensindehavere end det vil for
Danske Spil. Danske Spil er forvejen vant til indkalkulere afgifter i deres prisfastsættelser, så det er
nok i højere grad de nye licensindehavere, der skal til at føre en mere omkostningsorienteret
prisfastsættelse, samtidig med at man fokuserer på konkurrenterne for at være konkurrencedygtige
på markedet.
Place
Danske Spil benytter sig både af direkte og indirekte distribution
63
. Den direkte distribution er i
form af E-handel. Her vil Danske Spil ligge tættest op af en clicks-and-mortar løsning. Man
distribuerer direkte både via Danskespil.dk, samt via PitStop caféerne. PitStop caféerne er dog
franchise, men man påvirker selv rammerne om dem. Danske Spil’s E-handel fungerer fornuftigt
under den nuværende markedsform. E-handel udgør en stigende del af omsætningen og rundede i
2007 16 %. Danske Spil befinder sig på E-handel trappens
64
trin 3, hvilket vil sige at kan købe og
betale over nettet. Markedet for e-handel udvikles også hurtigt og benyttes af flere og flere. Navnlig
hos bookmakere, som benytter dette som eneste distributionskanal med få undtagelser. Dette
betyder at Danske Spil skal udvikle denne distributionskanal. Man skal efter min mening søge at
dele væddemålene op efter hver enkelt sportsgren. I dens nuværende udformning får man bare
programmet i en lang smøre. Det kan sagtens gøres mere overskueligt.
På det fysiske marked skal man i højere grad forsvare sin kanal, på den måde at man ikke bliver
truet her. Danske Spil står i rigtig gunstig position, da man har næsten 4000 terminaler rundt
omkring hos forhandlere i hele landet. Her skal man udnytte at man er så bredt repræsenteret
geografisk. Man har yderligere i 2008 udskiftet samtlige terminaler i hele landet
65
, så man er altså
også rustet på det fysiske marked. Samtidig kommer 84 % af omsætningen fra forhandlerne, så man
skal også værne om denne kanal. Jeg mener at man skal benytte strategien ”intensiv distribution”,
hvor man søger at sælge gennem flest mulige forhandlere. Man skal udnytte at man er så stærkt
repræsenteret, og udnytte over for forhandlerne, at hvis de sælger Danske Spil, så kan det også
lokke flere kunder ind i deres butikker.
Promotion
63
Ibid. Kapitel 22.
64
Afsætning A. Bind 1. S. 42
65
Årsrapport 2007, s. 37
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
20
Danske Spil skal benytte sig af en bred vifte af promotionformer
66
. Reklame skal man benytte ved
fortsat at kommunikere gennem Tv-spots og annonceringer. Oplagte reklamemedier inden for Tv-
spots er kanaler der vises sport på, f.eks. 3+, TV2, Kanal 5 og viasatsport kanalerne. For
annonceringer er det dagblade som EkstraBladet og B.T. samt sportsmagasiner. Selvfølgelig også
ugebladet Tipsbladet, som har en hel sektion omhandlende spilleforslag. Formålet med denne type
promotion mener jeg skal være, at man skaber
interesse omkring produkterne og samtidig at man
får kunderne til at købe produktet. Dette berører
”interest” og ”action” i AIDA-modellen
67
. Man
kunderne interesserede i Danske Spil’s produkter,
og det kan man passende fortsætte med at gøre med
humor som man har gjort med Oddset, men
ligeledes fortsætte stilen med at spille på den
affektive fase, som Danske Spil har gjort
reklamefilmen ”Danske Spil – Til glæde og til
gavn”
68
. Her ridser man historikken op, fortæller
om støtten til gode formål, og til sidst forklarer at
Danske Spil er ejet af befolkningen. Man spiller helt tydeligt på det følelsesmæssige, og den strategi
tror jeg man skal fortsætte, især nu hvor der kommer lovlig konkurrence, er det vigtigt at man
skaber et tilhørsforhold mellem Danske Spil og forbrugerne.
Sales promotion mener jeg også man skal benytte, og i den forbindelse forhandlerpromotions. Man
kan lave en konkurrence for forhandlerne om, at den der indretter den flotteste eller mest kreative
spillehjørne, vinder en form for præmie. Samtidig står Danske Spil stærkt overfor forhandlerne, så
igen skal man udnytte at man har denne position. Det kan man gøre ved, at man hele tiden udvikler
nye plakater, skilte, flag og ting til spillehjørnerne, som forhandlerne kan placere i og uden for deres
butik.
Public Relation skal bruges til, at formidle informationer om tipsmidler, ud til medier og
organisationer. Specielt til organisationer der modtager tipsmidler selv. Det vil måske få dem til at
skrive om Danske Spil, som finansieringsgrundlag for deres organisation. Det skaber gode synergier
når Danske Spil sættes i forbindelse med støtte til gode formål.
On-line markedsføring skal også benyttes i højere grad, da man skal intensivere fokusset på dette
område når de udenlandske bookmakere entrere det danske marked for alvor. Dette er nemlig eneste
distributionskanal de benytter. Derfor skal man udvide de partnerskabs aftaler man har med f.eks.
66
Afsætning A, Bind 2. S. 639
67
Afsætning A, Bind 2. S. 661
68
www.danskespil.dk
5 AIDA-Modellen. Afsætning A, Bind 2. S. 661
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
21
TDC som forklaret i virksomhedsbeskrivelsen. Jeg mener, at man i højere grad skal satse på at opnå
partnerskabsaftaler med sportsportaler som f.eks. Onside.dk, og dagbladenes og
fodboldmagasinernes sportssektioner på nettet. Banner reklamer er mest relevante On-line
markedsføringsform.
Som promotionsstrategi
69
mener jeg, at Danske Spil skal benytte sig af en kombineret pull-push
strategi. Man skal både fokuserer på mellemhandlen, dels ved Sales promotion og samtidig ved at
give dem en rimelig forhandleravance og samtidig ved at skabe opmærksomhed hos slutbrugeren,
vha. reklame, PR og On-line markedsføring.
Konklusion
Ud fra redegørelse og analyse, har jeg fundet ud af, at markedet ikke ser ud som det burde gøre
under et ”almindeligt” monopol. Reelt eksisterer monopolet ikke. Der er massere aktører på det
danske spillemarked. Det muliggøres af en lovgivning der ikke håndhæves. Pt. står markedet i et
vadested. Udenlandske konkurrenter har stort set fra adgang til det virtuelle marked. Statsadvokaten
har meldt ud, at man ikke bør retsforfølge før EU har meldt ud. Det kan dermed konstateres, at
markedsformen ikke er monopol, men snarere differentieret delvist monopol, og at der dermed er
konkurrence på markedet. Porters 5 forces viste endvidere at konkurrencen endda er hård i
branchen. Yderligere er det mit bud, at markedet vil ændre sig til oligopol, efterhånden som
udbyderne tilpasser, og præferencegraden udfases. Den politiske vilje tyder endvidere på, at man
vil se delvis liberalisering af markedet. Det betyder at Danske Spil får lov at beholde Talspil(lotto,
keno etc.), men må dele licens med andre også. Markedet vil blive underlagt stram regulering, så
man undgår ludomani, samt får samlet penge ind til almennyttige formål.
Eftersom den politiske vilje peger på en delvis liberalisering, skal man finde penge til tipsmidlerne i
de afgifter som nye udbydere vil skulle betale. Under en fuldstændig liberalisering ville man skulle
finde penge på finansloven, muligvis under punktet ”bloktilskud”. Den delvise liberalisering, vil
kun forøge indtægterne til gode formål. Udenlandske bookmakere tjener allerede pt. store penge på
væddemål, poker og kasinospil. Disse ville blive pålagt afgifter, og flere almennyttige formål vil
dermed kunne nyde godt af dem.
Endelig har jeg gennem vurdering af vækststrategi, konkurrencestrategi samt parameterfastlæggelse
fundet følgende: Danske Spil bør følge Intensiveringsstrategierne Markedspenetrering samt
produktudvikling ud fra en betragtning af, at de skal erobre markedsandele samt få flere i
målgruppen til at benytte produktet. Videre er det en mulighed at indgå strategiske alliancer med
superligaklubber for at skabe synergi effekter mellem fans af disse og Danske Spil. Samtidig mener
jeg, at man skal følge konkurrencestrategien omkostningsleder, da man vil besidde stor en andel af
69
Afsætning A. Bind 2. S. 674
[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt
22
markedet som muligt, og at man udbyder en standardvare. Parametrene skal fastlægges så de passer
ind i et nyt marked. Her er produktudviklingen vigtig for at være konkurrencedygtig, og poker i den
forbindelse en mulighed. Pris vil nok blive berørt af en ny markedsform, da den i højere grad bør
være konkurrentorienteret. Man skal værne om den fysiske distribution samtidig med, at man
udbygger e-handelskanalen. Det er vigtigt for at konkurrere på et marked, hvor de øvrige bruger
denne kanal. Promotionparameteren skal der stadig investeres massivt i, og jeg vurderer at
Reklamer, Sales promotion, Public Relation samt On-linemarkedsføring. Danske Spil vil efter min
mening stå stærkt, men må for alt i verden ikke hvile på laurbærrene, for så mister de
markedsandele.