HHX 2. år
Ejendomsmæglerbranchen
Side 1/4
Ejendomsmæglerbranchen
Når man ser på, hvilke forhold i omverdenen der påvirker salget af huse, er det relevant at
fremdrage omverdensmodellen fra s. 29 i Afsætning B fra Systime.
Man skelner her mellem den uafhængige omverden, som er den virksomheden ikke direkte har
indflydelse på, og den afhængige, hvor virksomheden direkte kan påvirke de forskellige faktorer.
Når jeg sidder og betragter modellen, er det forholdsvis få af punkterne som gør sig gældende i
købet af fast ejendom, da det er noget som sker forholdsvis sjældent i folks liv, samt at det er så
kapitalkrævende et køb. I den uafhængige omverden, vil jeg pege på de økonomiske forhold som
den vigtigste faktor. Under perioder med højkonjunkturer vil folk være mere positivt indstillet
overfor store investeringer som bolig, bil osv. Her skal det også siges, at ikke kun højkonjunkturer
er en accelerator for salget af boliger. Under trængte tider kan nationalbanken sænke udlånsrenten
for at sætte gang i økonomien, og i de fleste tilfælde vil kreditforeningslånene til bolig også udvise
faldende tendens. Dog er dette ikke så realistisk en mulighed, efter Danmarks deltagen i ERM-II
samarbejdet, hvor vi fører ”næsten” den samme økonomiske politik som resten af Euroland.
Man må i høj grad også sige at et køb som boligkøb er blevet en mere og mere kompliceret affære
gennem tiden, hvor mange love skal være overholdt i forbindelse med købet. Derfor må man i
nogen grad også sige at de politiske forhold spiller en rolle.
Teknologiske forhold har måske ikke haft så stor betydning som de foregående faktorer, men jeg
synes den er vigtig at nævne, da den bliver en stadig større konkurrent til de enkelte
ejendomsmæglere, idet det er blevet væsentligt nemmere at sælge dit hus eller din lejlighed via
Internettet, helt uden brug af ejendomsmægler.
Man kan heller ikke komme udenom at der ikke er ret mange børn, teenagere samt pensionister som
går ud og køber hus, samtidig med at indkomsten i husstanden er afgørende. Derfor må også de
demografiske forhold spille en rolle i salget af huse i Danmark.
Når man ser på den afhængige omverden, tegner der sig et lidt andet billede, end i de fleste andre
brancher. Leverandører og mellemhandlere er nogle lidt ”uhåndgribelige” faktorer, da det er så få af
de huse der bliver solgt gennem ejendomsmæglerne som er nybyggerier. Derudover er kunderne
selvf. afgørende for den enkelte virksomhed, men kunderne er mere eller mindre underlagt de
økonomiske konjunkturer i landet, som er bestemmende for deres købekraft.
Når vi snakker om konkurrenterne og konkurrencen i boligbranchen, tager vi fat på en nærmest
uendelig diskussion. Man har i mange år ment at der forelå salær-aftaler mellem de forskellige
Af
Ejendomsmæglerbranchen
Side 2/4
ejendomsmæglere for at holde priserne for boligsalg på et kunstigt højt niveau, men dette er endnu
ikke blevet påvist. Men skal man sige noget generelt om konkurrencen mellem ejendomsmæglerne
kan man sige at der ikke er en særlig effektiv priskonkurrence! Da Dansk
Ejendomsmæglerforening, efter forhandlinger med konkurrencerådet, d. 1. december 1992
ophævede sine vejledende landsdækkende salærer, overgik man til et system med vejledende
lokaltakster, hvilket igen blev bortskaffet i juni 1994. Herefter har det været frit for den enkelte
ejendomsmægler at fastsætte sine salærer. Men på trods af en lovmæssig ændring i takststrukturen,
samt indførelsen af begrebet ”no cure-no pay”, hvor man ikke skal betale, hvis ejendommen ikke
bliver solgt, ja så har priserne holdt sig meget meget tæt op af de oprindelige lokaltakster, hvilket i
mine øjne virker lidt mistænksomt.
Når man skal beskrive købsadfærden for en familie, ved køb af hus, skal man bl.a. se på hvilke
holdninger, købemotiver samt hvilke behov der gør sig gældende.
De rationelle behov hos en familie som ville resultere i køb af hus, ville i de fleste tilfælde være
behovet for noget større, hvor der også er plads til børnene. Ser man på Maslow’s behovspyramide
kan her fremdrages de sociale behov, samt sikkerheds og tryghedsbehov som nogle behov der søges
tilfredsstillet hos køberne. Overvejelserne for de sociale behov kunne gå på, hvilke mennesker der
bor i området, hvilke aktiviteter der er tilgængelige, hvilken slags skole der er til børnene osv. osv.
Tanker man kunne gøre sig i forbindelse med sikkerheds og tryghedsbehov, kunne være om huset lå
i et tætbevogtet område, hvor sikkerheden er i top, eller om det er en lejlighed på Nørrebro. I nogle
tilfælde kan man også inddrage ego-behov, hvis man gennem at købe et stort og flot hus, søger at
opnå anerkendelse, status osv. Her kan man dog også tale om motiver for valg af hus, idet et stort
hus også kunne være udtryk for et funktionelt købemotiv, hvis man eksempelvis har en stor familie.
I forbindelse med køb af hus, må vi antage at en familie vil søge meget information og udvise aktiv
købsadfærd, inden de beslutter sig. En del af denne information og inspiration kan også hentes
gennem venner og bekendte, folk fra tv osv., og man snakker her om horisontale og vertikale
opinionsledere. Beslutningsprocessen er meget kompleks, når man taler om køb af hus, og man vil
typisk se at hele familien er deltagere heri. Børn, familie og andre kan være influenter, hvorimod
kone og mand vil optræde som initiativtager og disponent. Hele familien vil naturligvis være
konsumenter når de har købt huset.
Af
Ejendomsmæglerbranchen
Side 3/4
Udfra mine antagelser om situationen i boligbranchen, samt udfra skemaet i opgavebogen side 126
vil jeg definere konkurrenceformen i branchen som værende monopolistisk. Der er mange udbydere
på et heterogent marked. I teorien snakker man her om, at den enkelte virksomhed ikke selvstændigt
kan påvirke prisdannelsen, men udfra ovenstående om de meget ens priser i hele Danmark, vil jeg
tillade mig at sætte spørgsmålstegn ved dette! Det skal dog siges, at det kun er prisen der ikke
konkurreres så hårdt på i Danmark, hvorimod kampen for at hverve kunder vha. andre parametre for
alvor er kommet i gang, hvilket jeg også vil komme ind på senere.
Udfra artiklen om Remax, og taget i betragtning at de ikke kom ind på det danske marked med
succes, kan jeg kun understøtte min teori om at det ikke er prisen man konkurrerer på i Danmark.
Men igen, om dette er direkte aftalt mellem parterne, eller om ingen endnu har turdet tage kampen
op med den nuværende situation, skal stå hen i det uvisse.
Et firma som Remax der forsøger at trænge ind på det danske marked vha. lave priser vil typisk
blive benævnt som markeds-udfordreren, da man forsøger at vinde markedsandele fra den
nuværende markedsleder. Men her er det vigtigt at holde ”in mente” at de danske ejendomsmæglere
tilsammen står som markedsleder, da der er så stor prislighed på landsbasis. Derfor var kampen
også så hård, da det ikke var et enkelt firma de skulle konkurrere mod, men derimod hele den
danske branche!
En hel klar fordel som de danske ejendomsmæglere har, ved at indgå franchise aftaler, er at den
enkelte butik sparer en masse omkostninger, når det gælder landsdækkende promotion. Derudover
sparer man ressourcer på at skulle opbygge et image, hvilket kan være en tidskrævende proces i
ejendomsmæglerbranchen, hvor der er relativt få transaktioner med kunder.
Man er også sikret et afprøvet koncept, hvor mange rutiner som f.eks. oplæring af personale, er
defineret i nogle faste rammer, som er forholdsvis nemme at følge.
Dog er der også nogle ulemper for franchisetager, idet man frasiger sig sin selvstændighed. Man er
afskåret fra at udvikle sit eget koncept, samt at viderebygge på det nuværende koncept. Derudover
er man underlagt nogle retningslinjer fra franchisegiver, som f.eks. kunne forhindre vækst i et
område, da franchisegiver har en anden afdeling liggende netop dér. Derudover er det jo også
vigtigt at nævne de omkostninger som er forbundet med franchise. Man betaler jo et engangsbeløb,
som ofte er ret højt, ved indgåelse af aftalen, hvorefter man derudover betaler en årlig afgift til
Af
Ejendomsmæglerbranchen
Side 4/4
franchisegiver. Alt afhængig af kontraktens ordlyd kan denne afgift være omsætningsafhængig eller
være en fast pris.
EDC som er den største ejendomsmægler på det danske marked, har formået at sammensætte et
meget nuanceret parametermix. De har mange forskellige produkter som salg af boliger, udlejning
af boliger, økonomiske lån, forsikringspakker, juridiske tilbud osv.
Derudover har de udviklet deres ”livslinje” som er en sammensætning af produkter, der dækker alle
faser gennem livet i forbindelse med bolig og ægteskab.
Så hos EDC må der siges at være stor vægt på produktet. Derudover har de også en ret intensiv
promotion, som dog er kendetegnende for flere af de store ejendomsmæglere i Danmark.
Prisen har de, som de fleste andre danske ejendomsmæglere valgt at nedtone i deres parametre. Dog
tilbydes der rabatter og andre takstsystemer. Rabatterne har imidlertid fået stor kritik for at være
skjulte, dvs. svære at gennemskue for forbrugerne, samtidig med at ejendomsmæglerne har fået
kritik for ikke at oplyse kunderne om deres muligheder for rabat.
Gennem deres veludviklede franchise-agtige koncept, har EDC formået at placere sig i næsten alle
geografiske områder af Danmark, hvilket jo også er en nødvendig parameter, hvis man vil
konkurrere nationalt, og ikke kun lokalt.
Når EDC går ud med et tilbud om at udarbejde testamenter og ægtepagter i forbindelse med køb af
hus, er det både et udtryk for at lancere et nyt produkt på et nuværende marked, men også et ønske
om at vinde nye markeder med et eksisterende produkt.
Det nye produkt består i en slags pakkeløsning, hvor EDC nu tilbyder alle de produkter man måtte
efterspørge i forbindelse med køb af ejendom. Dette produkt kan de jo med fordel tilbyde til deres
nuværende kunder. Derimod er et testamente og en ægtepagt jo ikke et nyt produkt i traditionel
forstand, og kan måske vinde nye markeder for EDC. Dog er det mit skøn, at man stadig vil bruge
de almindelige advokater i forbindelse med at man kun skal have udarbejdet et testamente og lign. ,
hvorimod det er en smart løsning hvis man samtidig står overfor at skulle giftes og købe bolig. Så
jeg synes der kan argumenteres for en lille produktudvikling, men dog med målet
markedsudvikling.