Noter - Afsætning B

Eksamens notater 2005

HHX 2. år

[navn fjernet]

1

Indholdsfortegnelse:

Kap 2 virksomehedens omverden

Notater til kapitel 3 – Konsumentmarkedet:

Producentmarkedet kap.4

Kap 5 Konkurrenceforhold

Notater til kap 6. Virksomhedens interne forhold

Kap. 7 Markedsanalyse

Kap. 8 segmentering og målgruppevalg

Kap. 9 Markedsførings strategi

Kap 10 Produkt

Kapitel 11 Distribution

Kapitel 12 Pris

Kapitel 13 Promotion

Kap 2 virksomehedens omverden

1. Omverdensmodellen:

Omhandler det miljø der både har direkte og indirekte påvirkning en virksomhed, fjernmiljø og

nærmiljø,

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

2

2. Den afhængige omverden (nærmiljø)

Skal der forstås den omverden, der direkte kan påvirke virksomhedens handlinger.

Virksomheden må derfor tage hensyn til reaktioner fra sit nærmiljø.

· Kunder

· Leverandører

· Medarbejder

· Konkurrenter

3 Den uafhængige omverden (fjernmiljø)

Ved fjernmiljø forstås den omverden, som virksomheden ikke har direkte indflydelse på, og

som den derfor på tilpasse sig.

3.1 Demografi

Betyder befolkningslære, og omfatter bl.a. følgende forhold vedr. befolkningen i et land:

 Erhvervsfrekvens

 Familiestruktur (skilsmisser, store/små familier mv.)

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

3

 Uddannelsesmønster

 Aldersfordeling

3.2 Økonomi

 Økonomisk vækst

 Arbejdsløshed

 Inflation

Realindkomst er forbrugerens disponible penge

Når danskernes realløn stiger, stiger deres køb af varer også

Muligheder

Når realløn stiger vil især udvalgsvare blive efter tragtet (Tøj, tv, møbler)

Men samtidig vil der blive efterspurgt flere forskelligartet vare, tænkt bare på cyklen (herre

damecykel, mountainbike citybirke)

Der vil også blive stillet større krav til butiksindretning.

Den eneste varegruppe der ikke bliver berørt er dagligvarer (mad, tandpasta, vaskepulver)

Trusler

Det er ikke altid at en realløn stigning vil medføre en stigning i salget, der kan være en

tendens til at visse forbruger skifter nogle vare ud med andre eks. Mindre svinekød og

rugbrød og mere oksekød i stedet.

Konjunktursvingninger

Konjektursvingninger er et udtryk for op og nedture i et land økonomi.

Højkonjunktur : Er kendetegnet ved økonomisk vækst, optimisme, investeringslyst, høj

beskæftigelse samt stigende forbrug af biler, tøj osv.

Lavkonjunktur : er kendetegnet ved lav økonomiske vækst, pessimisme, tilbageholdenhed,

sigende arbejdsløshed samt faldende forbrug.

Årsager til Konjunktursvingninger

Efter et stykke tid med højkonjunktur begynder folk pludselig at indse / tro at sådan kan det

ikke blive ved, så de begynder at sparer penge op (mindre forbrug) eller de begynder at

tænke på fremtiden når de skal på pension. Ved at folk begynder at spare op vil der være et

mindre forbrug af varer.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

4

3.3 Teknologi

 Just-in-time princippet

Fortæller om hvordan teknologi kan spille ind på virksomheder.

Muligheder

Hver gang et produkt opfindes, er der nogle virksomheder, der får nye salgsmuligheder.

Trusler

Næsten hver gang, der kommer en teknologisk nyhed, opstår der trusler for nogle

virksomheder.

Truslen ligger i, at et produkt, der hidtil har givet virksomheden gode indtægter, stille og roligt

uddør.

Eks.

Kassettebånd og cd’er.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

5

PLC- kurven

PLC-kurven og den tekn. Udvikling

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

6

3.4. Interesseorganisationer og massemedier

· Interesseorganisationer

· Lobbyisme

· Massemedier: voldsom påvirkning – positiv eller negativ

 Fagforeninger

3.5. Internationale organisationer

· W.T.O (world trade organisation)

· O.E.C.D. (fremme økonomisk vækst, bidrage til ulandenes fremgang)

3.5.1 Handelsblokke

· EU

· ASEAN

· NAFTA

3.6 Politiske forhold

 Konkurrenceloven

 Aftaleloven

 Arbejdsmiljøloven

 Miljøbeskyttelsesloven

 Købeloven

 Markedsføringsloven

3.7 Internationale miljø

Globalisering betegner en udvikling hvor virksomhederne i stigende grad betragter hele

verden – og ikke kun deres hjemland - som område for deres aktiviteter.

 Øget konkurrence

 Standardiserede regler og love

 Større og mere gennemsigtige markedsområder

3.8. Kultur og holdning

· Kultur: Normer og værdier, der findes i et samfund.

· Livsstil: Forskellige normer og værdier for forskellige mennesker. Eks. ”De rige, unge og

smukke”, økologiske forbrugere.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

7

3.8.1 Miljøbevidsthed

Blevet meget vigtig siden 1990

3.8.2 Den politiske forbruger

Er en forbruger, der tager politiske og moralske hensyn, når der købes varer ind.

Eks. Køber ikke vin fra Frankrig fordi de lavede atomprøvesprængninger i 1990’erne.

Køber politisk korrekt

Kampagne forbugere

Konsekvente (bevidste)

Signalement af den pol. Forbruger

 Ung, 18-49 år

 Veluddannet eller studerende

 Flertallet er kvinder

 Relativ høj indkomst

 Hører til venstrefløjen

 Funktionær

 Har børn

 OPTAGET AF MILJØ OG MEN-

NESKERETTIGHEDER

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

8

3.8.3 Sundhedsbevidsthed

Kommet frem de sidste 5-10 år

Man-tors (spiser og drikker sundt)

Fredag (spiser og drikker usundt)

Så i sidste ende er der ikke sket den store omvæltning

3.8.4 Klimatiske forhold

Årstider.

Sommer / vinter

Forår/efterår

3.8.5 Subkulturer

”Små” grupper der har noget tilfælles/holder sammen (fx fodboldsupportere)

3.9 Tidsmæssige svingninger

3.9.1Modesvingninger

Ved mode forstås ændringer i forbrugerens opfattelse af, hvad der lige nu er ”god smag”

Eks Tøj.

3.9.2Sæsonsvingninger

Ved sæson forstås et salgsmæssigt højdepunkt, der gentages regelmæssig. Der er altså i

visseperioder tale om et betydeligt større salg end i andre perioder.

3.9.3Trend

Betyder tendens. Trenden angiver udviklingen i afsætningen af et produkt over en længere

tidsperiode.

Notater til kapitel 3 – Konsumentmarkedet:

Konsumentmarkedet:

Privat personer der efterspørger varer til eget forbrug.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

9

Hvad er et køb? –En ydelse og en modydelse Eks. Sko – penge

S-O-R Modellen

Stimuli Organisme Respons

Stimuli:

 Fysiske stimuli

Kold vinter  stimulere til at købe varm jakke (fysisk stimuli)

 Sociale stimuli

Påvirkning fra personer eller fx massemedier

De 4 P´er kan bruges i denne sammenhæng

Organisme

 Motivations variable: behov

Består af påvirkning fra vore sanser, fx sult, tørst og visuelle oplevelser, behov, behov

skaber motiver, motiver skaber handlinger.

Omsætter behov til handling

 Kognitive variable

Hukommelse, erfaringer, bevidsthed, styrer de ovenstående handlinger.

Respons

 Reaktion individet udviser (eller mangel på samme)

 Kan resultere i informations søgning, prøvekøb, genkøb eller at købet undlades.

Psykologiske forhold

 Behov

 Købemotiver

 Holdninger

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

10

Maslow’s behovspyramide.

Siger , at alle mennesker har en række behov, og at disse melder sig i en bestemt

rækkefølge. De

enkelte behov melder sig, efterhånden som et behov på et lavere niveau er nogenlunde

dækket.

Ofte dækkes flere behov på engang

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

11

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

12

Effektive og latente behov

 Et effektivt behov er et behov der ønskes tilfredsstillet inden for en kort tidshorisont

 Latente behov er behov der ikke er effektive, men hvilende. (fx man har lige spist,

har ikke råd til noget man gerne vil have osv.)

Købe motiver

 Købemotiver er drivkraften bag et individs handlinger, og dermed en tilskyndelse til

at behovet bliver opfyldt på en bestemt måde.

Funktionelle købemotiver

 Tager udgangspunkt i produktets funktionelle egenskaber

Sociale købemotiver

 Snobmotiv

-ønske at skille sig ud ved at være de første der køber det nye produkt.

Individualitet

 Veblen motiv

-Køber fordi det er dyrt, bevis for øko. formåen. Produktet skal derfor være synligt

for andre, fx biler, smykker, huse

 Bandwagon motivet

-Gør som de andre, skiller sig ikke udtryghed

 Thrifty motiv

-Ønske om at købe til lav pris. Sparsommelig.

Personlige forhold

 Alder

 Livsforløb

 Indkomst

o Disponibel indkomst; efter skat og fast omkostninger

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

13

Indkomst elasticitet

Ey viser hvad en ændring i indkomsten på 1% medfører af ændring i afsat mængde

Hvis Ey = negativ, vil indkomstændringen føre til et fald i den efterspurgte mængde af den på-

gældende vare,

Inferiøre gode

Hvis Ey = Positiv, vil indkomstændringen føre til en stigning af den efterspurgte mængde af

Den pågældende vare.

Normale goder

Hvis Ey = Positiv, og større end 1, betyder det at en indkomststigning på 1% fører til en

stigning i den efterspurgte mængde af den pågældende vare på mere end 1 %

Luksusgoder

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

14

Sociale forhold

Referencegrupper

 Primære grupper : Familie, venner, kæreste

 Sekundære grupper: Kolleger, bekendte, klassekam.

 Tertiære grupper: Skolens øvrige elever

-Familie

-Arbejdskam. Horisontale opinionsledere

-Venner (Skifter afhængigt af emne)

-Kendte

-Idoler Vertikale opinionsledere

Købsadfærd

 Aktiv købsadfærd

-Stor involvering fra købers side, genstanden er måske dyr, eller kompliceret. Købes

sjældent. Ringe erfaring, opfattes som risiko betonet køb. Fx bil, bolig

 Begrænset købsadfærd

-Nogen erfaring med produktet, kender måske pris niveauet, finder måske produktet

uinteressant fx vaskemaskine

 Rutinepræget købsadfærd

-Lav involvering. Billige produkter. Få mærkeforskelle. Fx toiletpapir.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

15

Deltagere i beslutningsprocessen

Initiativtager (Den der får ideen)

Disponent (Den der træffer beslutningen)

Konsument (Den/de der bruger/konsumerer varen)

Influent (Den/de der øver indflydelse på købet)

De forskellige roller kan udøves af samme person eks. køb af cigaretter eller forskellige

personer

eks. køb af bil.

Faser i beslutningsprocessen

1. Problemerkendelse eks. bilkøb mangler transportmulighed.

2. Informationssøgning annoncer Internet, besøg hos forhandleren.

3. Vurdering af alternativer forskellige biler vurderes i forhold til hinanden.

4. Beslutning der besluttes hvilken bil, der skal købes.

5. Efterkøbsevaluering Man finder ud af hvor tilfreds man er med købet.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

16

Faser i adoptionsprocessen

1. Opmærksomhed

Forbruger får kendskab

2. Interesse

F. søger info

3. Vurdering

F. overvejer at prøve produktet

4. Prøvekøb

F. prøvekøber produktet

5. Adoption

Hvis vurdering falder positiv ud.

Beslutter F. at produkt skal indgå i

Forbrugsmønsteret

De forskellige acceptkategorier

 Innovatører

o ”eventyrlystne”, parat til at løbe risiko

 Tidlig adoptører

o Ofte opinionsledere, tager hurtigt nye ideer til sig

 Tidlig majoritet

o ”adopterer” før gennemsnits forbrugeren. Længere betænkningstid

 Sen majoritet

o Skeptiske, men følger flertallet

 Efternølerne

o Mistænksomme, traditions bundne

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

17

Producentmarkedet kap.4

Virksomhed  virksomhed

Markedsstruktur / karakteristika

Producentmarkedet Konsumentmarkedet

*Geografisk koncentreret *Geografisk spredt

*Færre købere *Masse marked

*Teknisk komplekst *Massemarked

*Tilpasset kunden *Standardiserede

*Service, levering mv. stor bet. *Service, lev. mv. nogen bet.

*Stor mængde *Lille mængde

*Kender kunden *kender typisk ikke kunden

*Købscenter

Efterspørgslen kommer oprindeligt fra konsument markedet

Efterspørgslen på producentmarkedet er afledt af efterspørgslen på konsument markedet (det

styrende)

Købsadfærd på producent markedet

Producentmarkedet Konsumentmarkedet

*Rationelle købemotiver *Sociale købemotiver

*Teknisk ekspertise *Mindre tekn. Ekspertise

*Ofte samarbejde mellem køber og *Ingen pers. relationer

sælger

*Ofte pers. Relationer

*Gensidighed

*Professionelt

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

18

Formål:

 Køb til hovedformål

 Køb til hjælpeformål

 Køb med henblik på vdr. salg

Delmarkeder:

 Det industrielle marked

 Det institutonelle marked

 Mellemhandler markedet

Købscenter

Deltagere i beslutningsprocessen

1. Informationsvogtere (styrer og kontrollerer inf. til organisationen eks. direktionssekretæren)

2. Influenter (Personer der øver indflydelse på købet eks. lastbil – chauffør)

3. Købere (Den/de personer, der har kompetence til at købe ind)

4. Godkendere (Personer der skal godkende købet ex. Direktør, indkøber chef.

5. Brugere (personer der skal bruge produktet.

En person kan optræde i flere roller

Alle 5 roller er ikke altid aktuelle.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

19

Buy-grid modellen (beslutningsprocessen) (8 faser)

1. Problemerkendelse (virksomhedens mandler, maskiner med øget kapacitet)

2. Fastlæggelse af behovskarakteristika (Hvilken behov skulle maskinen dække)

3. Produktspecifikation (Kapacitet, arbejdsmiljø, bemandning)

4. Søgning efter potentielle leverandører (Hvem kan levere den ønskede vare?)

5. Indhentning af tilbud ( Min. 2 max. 5 tilbud indhentes)

6. Vurdering + valg af tilbud (Det tilbud der bedst dækker vores behov vælges)

7. Ordre specifikation (Ordren aftales endeligt i detaljer)

8. Leverandør og leverance kontrol (Kontrol af leverandør + produkt)

Relationsmarkedsføring

Kunden opfatter leverandøren som samarbejdspartner.

Loyalitets forhold

Forsøg på at skabe et netværk

- Gensidig afhængighed

Hovedelementerne i købsadfærd på producentmarkedet

Købets formål

 Hovedformål

 Hjælpeformål

 Videresalg

Delmarkeder

 Industrielle

 Institutionelle

 Mellemhandler

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

20

Købemotiver



kriterier

 Rationelle

o Pris

o Kvalitet

o Lev. Sikkerhed, flexibilitet

 Lidt irrationalitet

Købsklasser

 Nykøb (fx ny maskine til produktionen)

- Ingen erfaring

- Stort inf. Behov

- Usikkerhed

 Modificeret genkøb (fx PC, varebil)

- Nogen erfaring

- Middel inf. Behov

- Nogle usikkerhed

- Har købt tidligere

- Købes relativt sjældent

 Rutine køb (fx søm, papir)

- Stor erfaring

- Ingen/ringe inf. Behov

- Køber meget ofte

- Fast leverandør

Beslutningsproces (Buy grid)

Købscentret

Relationsmarkedsføring

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

21

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

22

Kap 5 Konkurrenceforhold

Porters five forces

Nye indtrængere

Leverandørerne Konkurrencen

i Køberne

branchen

Substituerende

produkter

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

23

Konkurrencen i branchen

 Konkurrenceform

 Konkurrencegrad

o Snæver: samme behov

o Bred: konk. Om rådighedsbeløb

 Konkurrence intensiteten

o Krydselasticitet: Hvad sker der i afsætning af produkt x ved en ændring i

handlingsparameter anvendelsen ved produkt y

o Priskryds elasticitet: Viser den relative ændring i afsætning af vare x sat i forhold

til en relativ ændring i prisen på vare y

Ekryds = %vis ændring i afsætning af vare A/%vis ændring i prisen på vare B

Ekryds = positivt: substitutionsvarer (varer der kan erstatte hinanden, oksekød-

svinekød)

Ekryds = Negativt: komplementær varer (varer der bruges sammen, rulleskøjter-

knæbeskyttere)

Nye indtrængere

 Hvilke adgangsbarrierer

o Stærke konkurrenter

o Politiske begrænsninger (miljøkrav, tilladelser mm)

o Opstarts omk./omstillings omk.

o Stor kunde loyalitet

o Ledige distributions kanaler

o Krav om stordrift

 Indtjeningsmuligheder

 Vækst potentiale

 Købernes forhandlingsstyrke

o Købernes købekraft

o Mængden af udbydere/antal udbydere

o Købernes størrelse

o Holdbarhed på produkt

 Leverandørernes forhandlingsstyrke

o Antal

o Skifte omk.

o Afhængighed

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

24

Substituerende produkter

 Er der sub. Muligheder

 Sandsynlighed for at kunden ”ser” sub. Muligheden

Konkurrence former

ANTAL UDBYDERE

1

1 stor + små

2

Få

Mange

Homogent

marked

Ingen

præferencer

Monopol

Delvist

monopol

Duopol

Oligopol

Fuldkommen

konkurrence

Heterogent

marked

Præferencer

(Differentieret

produkt)

Monopol

Differentieret

delvist

monopol

Differentieret

duopol

Differentieret

oligopol

Monopollistisk

konkurrence

Konkurrent reaktion

 Tilbagelænede

o Foretager sig ikke noget med det samme, venter og ser

 Selektiv

o Reagerer kun på ændringer i udvalgte parametre

 Tiger

o Reagere øjeblikkeligt på ethvert angreb på dens område

 Uforudsigelig

o Meget skiftende reaktioner

Konkurrent overvågning

 Analysebureauer

 Markedsanalyser

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

25

 Produktanalyser

Notater til kap 6. Virksomhedens interne forhold

Idegrundlaget

 Behovsdækning

 Markedsopgave: Hvem er vores kunder, hvad sælger vi?

 Kernekompetence: Hvad opleves som værdifuldt? Hvor skabes værdien?

Værdikæden

Produkt udv. Produktion Marketing Salg &

Og design service

-Tilpasninger -Indkøb -Konk. -Salg

-Nye produkter -Produktion overvågning -Kundekontakt før/efter service

-Lagring -Samf. Udv.

-Kvalitets sikring -Parameter

Indsats fast-

Lægges

Kundens vurdering af værdiskabelsen er vigtig!!

SWOT analyse

S Strenghts Interne forhold (I virksomheden)

W Weaknesses

O Opprtunities Eksterne forhold (omgivelserne)

T Threats

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

26

Eksport

Eksportmotiver

Interne

Eksterne

Proaktivt

(offensivt)

 Vækst, overskud

 Ledelses amb.

 Stordrifts fordele

 Unikt produkt

 Stort/voksende

marked

 Offentlig

eksportfremme

Reaktivt

(defensivt)

 Risikospredning

 Ledig kapacitet

 Sæsonudjævning

 Uopfordrede foresp.

 Stagn./Fald. Hjemme

marked

 Hård konkurrence

 Reaktivt motiv: virksomhed reagerer ud fra et internt eller eksternt pres eller en

nødvendighed.

Virksomheden tilpasser sig passivt presset fra aktuel situation. Defensiv strategi

 Proaktivt motiv: Reagerer ud fra en intern eller ekstern mulighed. Virksomhed forsøger

aktivt at udnytte den aktuelle situations muligheder. Offensiv strategi.

Eksportberedskab

 Sproglige muligheder

 Salgsorganisatoriske muligheder

 Kapitalmæssige muligheder

Virksomhedens mål

 Operationelle mål: målbare, konkrete

 Delmål

 Langsigtede, strategiske mål

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

27

Virksomhedens strategivalg

 Planlægning af hvilken taktik der skal anvendes for at nå sit mål

Generiske strategier

 Omkostningsminimering: standardprodukter, masseproduktionlave priser,

stordriftsfordele, bred kundegruppe (fx Ikea, jysk)

 Differentiering: ønsker at skille sig ud fra markedslederen, stærke præferencer,

mærkeloyalitet, lagt vægt på kvalitet, mange målgrupper, forsøger at skabe unikke

ydelser (fx Sony, Diesel, Føtex)

 Fokus/Niche: snæver målgruppe som man har specialiseret sig i, stærk loyalitet, (fx

B&O, Rolex)

Konkurrencemæssig position

 Markedslederen: største, førende, dominerende, standardsætter

 Markedsudfordreren: Søger at udkonk. markedslederen, aggressive, ”spise” marked

fra små konk. Eller ”angribe” markedslederen direkte

 Markedsfølgeren: Følger markedslederen handlingsparameter anvendelse

 Markedsnicheren: udgangspunkt, fokusstrategi

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

28

Kap. 7 Markedsanalyse

Systematisk proces

 Problemformulering

o Et eller flere spørgsmål der skal besvares

o Præcision i formuleringen meget vigtig!

 Mulige svar på spørgsmål – hypotese

o Be eller afkræftes

o Præger informationsbehovet og metode

 Informationsbehov

o Interne data, findes allerede i virksomheden

o Eksterne data, hentes udefra

 Metode

o Skrivebords analyse: indsamle og bearbejde eksisterende data

 Sekundært data

 Interne/eksterne data

o Felt analyse

 Indsamle og bearbejde nye data i fht. Problemstillingen

o Kvantiative data

 Opgøres med tal (måles, antal mv)

o Kvalitative data

 Udtrykkes med ord og forklaringer

Data indsamlingsteknikker

 Spørgeskema

+Bredt ud

+Relativ billig

+Tid til at svare (for respondenten)

-Risiko for lav svar%

-Misforståede spørgsmål

-Hvem svarer?

Udleveringsfacon: Postomdelt, med vareprøve, udleveret, udlagt i off. rum.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

29

Udarbejdelse af spørgsmål

 Lukkede spørgsmål

 Åbne spørgsmål

Interviews

OBS! Pas på interview effekt.

Delvist

Ustruktureret struktureret Struktureret

Personlige: Dybde, uddybning, åbenhed, personlighed

Gruppe: Meningsudveksling, gruppepåvirkning, fokusgruppe

Telefon: Hurtigt, billigt, -geografi, sandfærdige svar? –billeder mv.

 Observatoner: faktisk adfærd

 Eksperimenter: kontrollerede (kontrolgruppe)/ikke kontrollerende

Udvælgelse af respondenter

Population: relevante respondenter (alle)

Stikprøve: Del af populationen

Stikprøve udvælgelse: Repræsentativ?

Tilfældig

Ikke tilfældig: miniature billede af population

Kildekritik

Hvor kommer informationen fra?

 Troværdighed?

 Holdninger?

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

30

 Formål med informationerne

Behandling af data og præsentation.

Standardiserede markedsanalyser

 Omnibus undersøgelser:

o Undersøgelser der gentages med faste tidsintervaller.

 Panel undersøgelser

o Den samme gruppe mennesker indgår i undersøgelser over længere tid –

respondenternes evt. ændrede mening registres

 Media undersøgelser

o Hvad læser befolkningen

o · Bruges ved salg af annoncer.

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

31

Kap. 8 segmentering og målgruppevalg

Segmentering

Opdeling af markedet i grupper med ens købsadfærd.

Mulighed for at skræddersy produkt/ydelse til segment – større loyalitet

Produkt udv. Produktion Marketing Salg & service

Markedet

Vores kunder

Effektive

Potentielle Konkurrenternes kunder

marked

Latente

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

32

Konsument enhed

Person/gruppe der kan bruge produktet

 Markedsafgrænsning

o Konsumentmarked

o Producentmarkedet

 Institutionelle

 Industrielle

 -mellemhandlermarkedet

Segmenteringsprocessen

1. Konsumentenheder fastlægges, markedets størrelser fastlægges

2. Segmenteringskriterier fastlægges

a. Geografiske

b. Demografiske

c. Psykografiske

d. Adfærdskriterier

3. Markedet opdeles i segmenter (2-4 kriterier)

4. Udvælgelse af mulige målgrupper

5. Endeligt målgruppevalg (SMUK)

6. Beskr. af målgrupper ud fra segmenterings kriterier

Segmenterings kriterier

 Geografiske: by/land

 Demografiske: Køn, alder, udd., indk., livsløb mv.

 Psykografiske: livsstil, personlighed

 Adfærdskriterier: kendskab, holdninger, indkøbskriterier

S M U K modellen

S Segmentets størrelse

M Mulighed for parametermix, der ”holder” økonomisk

U Udvikling i segmentet

K Konkurrencen i segmentet

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

33

Segmentering på producentmarkedet

 Geografiske kriterier: land, region

 Demografiske kriterier: branche, størrelse (bredt set)

 Produktions kriterier: Teknologisk niveau, service krav, mængden, (nuværende

leverandører)

 Indkøbs kriterier: Nuværende leverandører, pris, kvalitet, leverings sikkerhed, krav

til flexibilitet.

Valg af eksportmarkeder

3 overordnede markedsudvælgelses metoder

 Den tilfældige metode

 Nærmarkedsmetoden

 Tragt metoden

Den tilfældige metode: eksporten begyndes ved en tilfældighed, metoden er usystematisk,

kræver ikke de store analytiske ressourcer og kompetencer.

Fordele

 God mulighed for at udnytte personlige forbindelser på eksportmarkedet

 Belaster ikke virksomheden med et stort analyse arbejde

Ulemper

 Ikke de mest profitable markeder der udvælges

 Lader tilfældighederne styre det fremtidige eksportforløb

Nærmarkedsmetoden: De lande med den mindste miljøafstand til hjemmemarkedet udvælges

først.

Fordele

 Påbegynder eksport til markeder som ligner hjemmemarkedet mest muligt

 Ekspansionen foregår i takt med at virksomheden får erfaringer med de nye markeder

Ulemper

 Garanterer ikke virksomheden at den starter med de mest profitable markeder

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

34

Tragtmetoden: Tager udgangspunkt i alle lande, som så systenatisk ravælges ved hjælp a

valgte kriterier. Metoden er proaktiv.

Fordele

 Systematisk

 De/det bedste lande vælges

 Ingen lande overses

Ulemper

 Ressourcekrævende krævende (tidsmæssigt og menneskeligt)

 Personlige forbindelser og erfaringer udnyttes ikke ikke på samme måde som i de 2

andre metoder.

Trin 1: Grov screening - analyse af generelle markedsforhold

 Geografiske forhold

 Naturgivne forhold

 Demografiske forhold

 Økonomiske forhold

 Infrastruktur

 Sociale forhold

 Politiske og lovgivningsmæssige forhold

 Kultur, religion

 Toldforhold og tekniske handelshindringer

Trin 2 Specifik screening

 Efterspørgselsforhold

 Konkurrenceforhold

 Distributionsforhold

 Mediaforhold

Trin 3: Markedsprioritering

Lande prioriteres ud fra de forventede profit muligheder. Markedets krav sættes op imod

virksomhedens ressourcer.

Trin 4: Markedsføringsplan

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

35

Kap. 9 Markedsførings strategi

2 forhold af betydning ved det strategiske arb.

1. Hvilke produkter afsættes i dag og på hvilke markeder? Og hvordan er de

økonomiske og markedsmæssige forhold i denne afsætning

2. De langsigtede (strategiske) mål skal formuleres med afsæt i den aktuelle

situation – Hvad er realistisk

Strategisk

niveau

Taktisk

niveau

Operationelt

niveau

Fremtid

Nu

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

36

Virksomhedens vækstmuligheder

Ansoffs vækstmatrix

Markedspenetrering:

o Øge forbruget

o Tage markedsandele

o Gøre det latente marked mere effektivt

Markedsudvikling:

o Eksport

o Nye delmarkeder

Produktudvikling:

o New to the world

o Nyt produkt for virks.

o Nyt produkt der supplerer virk. øvrige produkter

o Forbedring/opdatering af eksisterende produkter

Diversifikation:

o Udvikle nye produkter til nye markeder (diversifikation = spredning)

 Hvis det er vanskeligt at skabe yderligere vækst ved intensivering eller

integration (vert. Integr. = virksomheden overtager nogle af de funktioner i

værdikæden som andre virksomheder hidtil har varetaget.)(Horisont. Integr.

Nye markeder

Nuværende produkt

Nyt produkt

Markedspenetrering

Markedsudvikling

Produktudvikling

Diversifikation

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

37

= virksomhed udvider sine aktiviteter ved at forblive på samme led i

distributionskæden)

 Ønske om risikospredning

Parameter strategi:

o Sammensætning af handlings parametre for at nå den ønskede position hos

forbrugerne

Handlingsparameter: (forstås en salgsfremmende faktor som virksomheden selv fastlægger)

De 4 P´er!!!!

Handlingsparameter kan deles op i

Grundparameter

Kontaktparameter

Grundparameter : (omfatter de handlingsparameter, der udgør grundlaget for, at forbrugerne

foretrækker et bestemt produkt frem for et andet)

En virksomheds grundparametre er følgende:

Produkt og kvalitet

Emballage

Pris

Sortiment

Service

Beliggenhed

Distribution

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

38

De 4 P´er og parametermix

Produkt

-Kvalitet

-Mærke/logo

-Emballage

-Sortiment

-Service

-Garanti

Pris

-Prispolitik

-Prisniveau

-Rabatpolitik

-Betalings-

betingelser

-Tilbudspolitik

Promotion

-Relame

-Personligt

salg

-Sales

promotion

-Merchandising

-PR

Place

-Distr. Politik

-Valg af forh.

Net

- Vareplac.

-Beliggenhed

PARAMETERMIX

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

39

Vurdering af virksomhedens forretningsområder

Boston modellen

o Markedsmæssig position

o Markedets potentielle vækstmuligheder

Markedsandele

Kritik af Boston modellen

Ser bort fra:

 Markedet

o Markedsstørrelse

o Branchens dækningsgrad

o Konkurrencens styrke

 Virksomheden

o Effektivitet

o Dygtighed

o motivation

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

40

Kap 10 Produkt

Produktet er mere end bare produktet, fx er en flasker vand mere end bare vand, det er også flaske,

etiket osv.

Produktniveauer

Produktets egenskaber

Funktionelle egenskaber

o Objektivt Forventes

o Evne til at opfylde behov

Smagsmæssige egenskaber

o Design, farve, smag

o Subjektivt

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

41

Tillægsydelser Stigende betydning

o Mærkets prestige

o Image, service, vejledning

Produkt klassifikationer

Holdbarhed og håndgribelighed

o Langvarige (lang holdbarhed, fx en cykel)

o Kortvarige (forbruges i løbet af kort tid, fx ost)

o Tjenesteydelser

Konsumentmarkedet

o Dagligvarer

o Udvalgsvarer

(købes relativt sjældent, overvejelses køb, fx fjernsyn)

o Specialvarer (interessante for forbrugeren, attraktive,

fx brudekjole, dyr bil)

Markedsføringen

Producentmarkedet

o Råmateriale og halvfabrikat(træ, fisk, olie)

(halvfabrikat er forarbejdede varer og komponenter)

o Investerings goder (produkter som indgår i driften

over en længere årrække fx maskiner, bygninger)

o Hjælpematerialer ( fx kontorartikler, værktøj)

Tjenesteydelser

 Uhåndgribeligt

 Produktion og forbrug forgår (ofte) samtidig

 Vanskeligt at standardisere (personafhængigt)

 ”Letfordærveligt” Kan fx ikke producere frem i tiden, kan kun producere når der er kunder

(søge at ”tilpasse” udbud og efterspørgsel)

Markedsføring skal

være forskellig

(handlingsparameter

anvendelse)

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

42

7 P´er

De ”3 ekstra P´er” bruges kun ved tjenesteydelser

Processes

People

Price

Promotion

Place

Product

Physical

evidence

Markeds-

Føring af

Tjeneste

ydelser

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

43

Service

Service er de ekstra ydelser, køber modtager ifm. køb af et produkt.

Konsumentmarkedet

Fx

 Opstilling

 Installering

 Udbringning osv.

Producentmarkedet

Fx

 Vejledning af personale

 Oplæring af personale osv.

Relevante spørgsmål

 Hvornår har kunden behov for service?

 Skal kunden betale for servicen?

Service før, under og efter købet!!!

Ekstra ydelse

Beslutningsprocessen (buy-grid)

Emballage

 Primær emballage

o Omgiver og beskytter produktet

 Sekundær emballage

o Beskytter den primære emballage, fx papæske omkring parfume flasken)

 Forsendelses emballage

o Formål at kunne klare de håndteringskrav som distributionen

Jo større afstande produktet skal sendes over, jo større krav til forsendelses emballage.

Emballagens funktioner

 Beskytt. funktion: skal beskytte produktet gennem dets vej i distr. Kæden

 Brugsmæss. funkt.: Hensigtsmæssigt udformet – nem at håndtere (gælder for både producent og

konsument markedet)

 Salgsfr. funkt.: Designes så det er let at identificere, skiller sig ud fra andre produkter. Design

og visuel udformning

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

44

Mærkestrategi

Mærkevarer er varer der sælges i ens kvalitet, mængde, emballage og navn i større markedsområde.

Skaber tryghed for forbrugeren mærkeloyalitet

Mærkevares karakteristika

 Producenten er ansvarlig for kvaliteten

 Produktet får ensartet udseende og kvalitet

 Markedsføringen er landsdækkende, udføres af producenten. Markedsføringen er oftest

direkte rettet mod forbrugeren  mulighed for at påvirke detailhandlernes sortiment

 Producentens forhandlingsstyrke øges

Fordele ved at tilbyde handelsmærker til detailhandelen

 Markedsføringsomk. Er meget små, undgår at betale for hyldeplads

 Døråbner for egne mærkevarer og omvendt

 Detailkæden kan via info.indsamling finde detaljer, som gør varen til topsælger, info gives

videre til handelsmærke producenten

 Handelsmærkestrategien kan betyde mindre øko. risiko og bedre indtjening for små

producenter, da man ikke skal binde ressourcer i en større national lancering og distribution.

Handelsmærke = Private labels, private brands

Krav til selve mærket

 Let at udtale

 Let at genkende og adskille fra andre mærker

 Navnet skal sige noget om egenskaber

 Navnet skal skabe associationer

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

45

Sortiment

Antallet af produktlinier

Sortiments bredde

Sortiments dybde

En produktlinie består af det antal produkter der har samme grundlægg. funkt. Egenskaber

Sortiments bredde defineres som antallet af prod. Linier

Sortiments dybde defineres som antallet af prod. varianter inden for den enkelte prod. Linie

3 muligheder for lancering af nye produkter

 Inden for det samme middel pris- og kvalitets niveau

 Høj kvalitets produkter

 Discount produkter

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

46

Kapitel 11 Distribution

Distributionskanal: produktets vej fra producent til forbruger (end-user)

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

47

Direkte: uden mellemled

Indirekte: mellemled

Typer af mellemhandlere

 Detaillister: Viderebringe info, promovere produktet, indlede og gennemføre købsaftaler, give

forbruger service, udstille produktet

 Grossister: Viderebrine info, promotion overfor detailhandlere, sørge for lagerfaciliteter og

transport af varer.

 Agenter

Distributionsstrategier

 Intensiv: omtales også som massedistribution produktet skal ud så mange udsalgssteder som

muligt. Beliggenhed og kundegrundlag er 2 faktorer som producenten betragter som specielt

vigtige

 Selektiv: vælges når kunderne forventer en speciel service i forbindelse med købs situationen,

forventer at finde produktet i specielle typer forretninger. Udvalgsvarer og specialvarer. Ofte

tale om stærke præferencer i forhold til det ene eller andet mærke

 Eksklusiv: Meget få forhandlere, den enkelte forhandler har ofte eksklusiv ret på at sælge

produktet indenfor at nærmere geografisk afgrænset område. Kan være produkter der kræver

speciel instruktion ved brug, eksklusive produkter med et begrænset kundegrundlag.

Kæder i detailhandlen

 Frivillige kæder: selvstændige ejere fx Danbolig, Sportsmaster

 Egentlige kæder: Fælles ejer fx coop Danmark, HM

Intensiv

Selektiv

Eksklusiv

Distributionsstrategier

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

48

Kapitel 12 Pris

Pris´ signal værdier

 Kvalitets opfattelse

 Kundens image

 Virksomhedens image

Prisfastsættelses metoder

-Omkostningsorienteret

- Bidrags kalkulation: Nødvendigt DB fordeles ud på de enkelte produkter

- Fordelingskalkulation: Fordeling af samtlige om. Ud på produkterne

-konkurrent orienteret

-efterspørgsels orienteret

-Hvad kan markedet bære

- Prisfølsomhed (priselasticitet)

-Markedsføringsorienteret

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

49

Priselasticitet

=Prisfølsomhed

M = Ændret mængde

P = Ændret pris

Opr. M = Oprindelig mængde

Opr. P = Oprindelig pris

Ep = Pris elasticitet

Uelastisk: Ep er mindre end 0 og større end-1

Neutral: Ep er lig -1

Elastisk: Ep er mindre 1

Elastisk

 Substituerbare

 Luksusprodukter

 Stor andel af budgettet

Uelastisk

 Nødvendighedsvarer

 Svær at substituere

 Lille andel i budgettet

Prisfastsættelse

Nye produkter

 Skimming: høj pris i starten, ”skumme fløde”

 Penetration: Intro til lav pris – for at få stor markedsandel, udnytte stordriftsfordele, holde

konkurrence ude

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

50

 Stay out: Holde konkurrence ude, (meget) lav pris

Eksisterende produkter

 Justering af pris i PLC forløbet

P

 Større efterspørgsel

 Konk. 

 Afgifter

 Øgede omk.

P

 Flere udbydere

 Ledig kapacitet

 Nye prisfølsomme kunder

 Ønske om stor markedsandel

 Lavkonjunktur

Substituerende produkter

 Ud fra forventet merværdi

Komplementære produkter

4 prisstrategier for komplementære produkter

Hovedprodukt Biprodukt

-Høj pris -Høj pris

-Høj pris -Lav pris

-Lav pris -Høj pris

-Lav pris -Lav pris

Mærkeloyalitet

Kan andre bi produkter bruges?

Konkurrents priser

Pris differentiering

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

51

Krav

 Forskellig prisfølsomhed

 Adskilte delmarkeder

Kapitel 13 Promotion

Kommunikaion

Kommunikation = promotion (i denne sammenhæng)

Strategier

Efterspørgsel Efterspørgsel

Promotion Promotion

Efterspørgsel

Efterspørgsel

Promotion

Hvem

Hvad

Hvilken

Hvem

Hvilken

siger

på

måde

til

Og med

effekt

Producent

mellemhandler

Slutbruger

Producent

Mellemhandler

Slutbruger

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

52

Pull strategi – rettet mod slutbruger

Push strategi – rettet mod mellem led( produkt

med stort service og instruktions behov)

Promotion mål

= ønsket effekt

 Flere kunder

 Omsætningsmål (skabe vækst og opnå større markeds andele)

 Fastholde kunder

 Nyhedsmål (tilknyttet lancering af nyt produkt, gøre sin målgruooe og pot. Kunder

opmærksomme, intro fasen)

 Imagemål (opbygge nyt eller fastholde image)

 Holdningsmål

 Præferencemål

Kommunikationsfiltre

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

53

Promotion former

 Reklame

o TV

o Radio

o Annoncer

o Reklamesøjler

o Internet

o SMS

 Sales promotion

o Kunde

o Forhandler

o Sælger

 Public relations

o Omtale i medier

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

54

o Presse meddelelser

o Pressemøde

o Lobbyisme

 Personligt salg

o Sælgere

o Frontpersonale i øvrigt

Reklame

Kontaktpris

Reklamens samlede pris / Antal læsere som indgår i målgruppen= kontaktpris pr. målgruppe

læser

Sales promotion

Sales promotion er en række aktiviteter eller tiltag, der skal tilskynde kunden til hurtigere og

større køb.

Fx kampagner, rabatkuponer, to-til-et-styks-pris

Kundepromotion: Rettet mod kunderne, fx gratis prøver, rabatkuponer mm.

Forhandlerpromotion: Rettet mod forhandlerne, bruges for at sikre deres produkter den

bedste hyldeplads, eller at forhandleren skal aftage større partier end normalt.

Sælgerpromotion: rettet mod sælgerne, for at sikre sig at de er så effektive som muligt. Fx

særlig bonus, bonuspoint osv.

Public relations

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

55

Public relations er informationsformidling til medier, organisationer eller enkelt personer med

det formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for virksomhedens salg.

Formålet er at opnå goodwill hos de forskellige interessent grupper virksomheden har.

Kan ske gennem fx

Pressemeddelelser

Pressemøder

Invitere medierne ifm. forskellige begivenheder i virksomheden

Personligt salg

Foregår når køber og sælger mødes ansigt til ansigt.

Promotion modeller

AIDA modellen

Attention

Interest Bruges til at tænke en promotion indsats igennem

Desiere

Action

Budget

Hvilke aktiviteter skal iværksættes for at nå vores mål (indenfor rammer)

 % af omsætning

 Udfra konkurrencen

 Udgangspunkt i reklame mål

Medieplan

Dansk medie index

Medie Scandinavia

 Hvilke medier skal anvendes

 Deadlines

 Hvornår skal udførslen?

Eksamens notater 2005

Af

[navn fjernet]

56

 Kontakpris: Pris på at ramme målgruppen

Dobbeltrdækning