Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
1
”Probably the best beer in the world”
Carlsberg A/S
Det operative selskab Carlsberg Breweries står for al aktivitet inden for øl og læskedrik og
ejes hovedsageligt af Carlsberg A/S som sidder på 60% af aktierne. De resterende 40% ejes
STX 2.g
”ifølge vedtægterne skal Carlsbergfondet til enhver tid besidde aktiemajoriteten i Carlsberg A/S.”
1
Ved udgangen af regnskabsåret 2002 var fondets andel 56% ekskl. egne aktier, hvilket
svarer til 81% af stemmerne.
Desuden ejer Carlsberg Breweries 50% af selskabet Baltic Beverages Holding sammen med
Scottish & Newcastle og hele Carlsberg Asia. Derudover datterselskaber.
Model af Carlsberg-gruppens ejerforhold
2
:
1
”[navn fjernet] redde [navn fjernet] Tidende, 19.05.03
2
Figurer fra Børsens Nyhedsmagasin 01.01 s.24
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
2
Analyse af Carlsbergs regnskabs- og nøgletal 97/98-2002:
*Salg: I salget gennem de fem år ses en tydelig ændring i år 2001. Denne positive ændring i
salgstallene skyldes de tre joint ventures, som begyndte at øge salget af Carlsbergs øl og
læskedrikke i resten af verden.
SALG AF ØL
0
50
100
ÅR
Mio. hl.
Den grønne kurve illustrerer salget af øl uden for Danmark, mens den blå kun svagt viser
et lille fald i salget herhjemme. Salg af både øl og læskedrikke er næsten fordoblet siden år
2000, og det viser stor fremgang for Carlsberg Breweries. Forklaringen på hvorfor ølsalget
herhjemme ikke er stigende, kan være det stagnerende vesteuropæiske marked,
efterhånden som der drikkes mere vin og andre alkoholiske drikke, fokus på sundhed,
m.m.
*Rentabilitet: Afkastningsgraden er et mål for rentabiliteten. Den er steget fra 6,2% til 9,4%,
hvilket betyder at overskuddet i forhold til den investerede kapital har gennemgået en
positiv udvikling.
*Soliditet: Denne faktor beskriver hvor stor en del af virksomhedens aktiver den selv ejer i
form af egenkapital – dvs. Egenkapitalandelen. Carlsbergs soliditetsgrad er faldet fra
42,9% til 37,2% gennem femårsperioden, hvilket stadig er en høj soliditet. Dette betyder at
Carlsberg ikke vil løbe ind i større problemer ved evtuelle tab, da virksomheden igennem
årene har opsparet et overskud.
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
3
Brancheanalyse
3
: Det globale marked for øl & læskedrikke:
* Konkurrencen blandt markedets eksisterende udbydere:
Carlsberg Breweries hører til blandt de 5 største bryggerier i Verden, og har betydelige
markedsandele i både England og Sverige, men også i høj grad i Øst- og Centraleuropa.
Derudover har selskabet forsøgt at vinde ind på det kinesiske marked. Carlsberg
Breweries møder trusler fra andre store bryggerier – fx tyske Heineken. De små bryggerier
på markedet bliver opkøbt af de større, og disse konsoliderede virksomheder vokser.
Carlsbergfondet forhindrede Carlsberg A/S i at ekspandere uden at bruge for meget
kapital, og derfor havde Carlsberg svært ved at følge med i denne fusionsudvikling i
kamp med alle de andre multinationale firmaer. ”...Carlsberg stort set ikke deltager i den
hektiske konsolidering af den internationale ølindustri.”
4
Løsningen blev de tre joint ventures:
Carlsberg Breweries, BBH og Carlsberg Asia. Men denne plan levede ikke op til
forventningerne og de foresatte mål, og Carlsberg er stadig mindre end konkurrenterne.
De nye udbydere er de fusionerede selskaber som efterhånden vinder større og bredere
markedsandele over hele verden. Især Heineken, som driver stordrift, har langt billigere
produktionsomkostninger og prisen presses.
Dåseøllen var på forhånd dømt til fiasko, eftersom de er dyrere end de velkendte
genbrugsflasker. Denne prisforskel skyldes højere emballageafgift på dåsen, som ikke er
en del af vores retursystem, og derfor ikke er ligeså miljøvenlig som de grønne flasker.
Vores unikke pantsystem gør det sværere for dåserne at vinde inde på det danske
ølmarked, og især de udenlandske konkurrenter var plaget af dåseforbuddet. Det
forhindrede dem i at konkurrere med de danske produkter, da dåserne var ulovlige
herhjemme. Men efter forbuddet er blevet hævet, er de stadig bagud, pga.
emballageafgifterne på dåserne. Dette medvirker til at de danske ølproducenter sidder på
næsten hele markedet. Informationschef i Dansk Supermarked, Poul Guldborg, mener at
det er en sammensværgelse eftersom de danske bryggerier drager fordel af de høje
afgifter: ”Hvis du spørger mig, om det til dels virker som en teknisk handelshindring, så siger jeg
ja.”
5
3
Efter ”Porters markedsanalysemodel” fig.44, s.114, ERHVERVSØKONOMI i videnssamfundet
4
”[navn fjernet] redde [navn fjernet] Tidende, 19.05.03
5
”Dåserne kommer”, POLITIKEN, 22.09.02
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
4
*Trussel fra nye udbydere:
Eftersom ølmarkedet er stort, men mættet, er der ikke mange nye udbydere på markedet. I
stedet er det de nye konsoliderede selskaber der udgør en trussel for de mindre selskaber,
som f.eks. Carlsberg. Men udviklingen af markedet er ikke faretruende pga. nye
udbydere.
*Kundernes magt:
Carlsberg Breweries salg er fordelt på rigtig mange små kunder, heraf mindre butikker,
kiosker, restauranter, caféer, barer m.m., men også større kunder som supermarkeds-
kæder, tankstationer og andre handelsgrupper. De små kunder har ringe indflydelse på
pris, levering m.m., hvilket gør Carlsberg til den ”magthavende” part i handelen. De
større supermarkeder m.m. har lettere ved at forlange særlige vilkår og gennemføre
forhandlinger om rabat osv. Men eftersom Carlsberg er en premium-øl som tydeligt
vinder på sit image som kvalitetsprodukt, vil prisen formentlig ligge stabilt og være ens
for alle kunder.
*Leverandørernes magt:
Eftersom øl brygges på fire hovedingredienser: byg, humle, gær og vand. Store leverancer
fra Tyskland sørger for nogle af disse, mens vandet kommer fra hanen – kommunen.
Carlsberg er en meget stor forbruger af disse fire ingredienser, men man må regne med at
de har hentet nogle fornuftige aftaler i hus, både med hensyn til leverance, kvalitet og pris.
*Trussel fra substituerede produkter:
Intet kan erstatte en øl! Men der lurer alligevel en trussel i form af de nye ”ready-to-drink”
læskedrikke med omkring samme alkoholprocent som en øl eller en guldøl. Disse
produkter er begyndt at vinde ind på markedet for øl og læskedrikke, som et alternativ til
en øl – vodka og rom i forklædning af en sodavand. Disse lavalkoholiske produkter er på
rekord tid blevet super-populære, men eftersom produktet ligger i den dyre ende af
skalaen udgør de efter min mening endnu ikke nogen reel trussel, da Carlsberg er
importør af både Smirnoff ice og xider.
Carlsbergs internationaliserings- og globaliseringsproces
6
:
Eksporten af Carlsberg øl startede allerede i 1880’erne med den gamle brygger I.C.
Jacobsen, og omkring 100 år senere lægges bryggerierne sammen med TUBORG. Derefter
opkøbes mindre bryggerier og virksomheden vokser. I 2000 etableres Carlsberg Breweries
og baner endvidere vejen for den igangværende udvikling.
Carlsberg Breweries er i gang med at udvide sin position på markedet i både Asien og
Østeuropa – herunder køb af ny virksomhed i Slovenien og to bryggerier i Bulgarien.
Samarbejdet med BBH vil styrke Carlsbergs positioner på vækstmarkedet i Østeuropa,
ligesom det var planen i samarbejdet med Chang Beverages Co i Asien, som dog brast og
6
”Fig. fra Børsens Nyhedsmagasin 01.01 s.24” og ”Uddrag fra Carlsbergs årsberetning 2002”
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
5
nu er i etableringsfasen. Også resultatet i Tyrkiet var højst utilfredsstillende, årsagen var
bl.a. store indtjeningsproblemer.
7
Fremgangsmåden for udbygningen af Carlsberg Breweries’ positioner på de
østeuropæiske og asiatiske markeder vil være således: ”Industriens stærke lokale egenart og
lokale kunder og forbrugere giver Carlsberg Breweries’ forretningsmodel et decentralt
udgangspunkt under iagttagelse af centralt fastsatte adfærds- og driftsmæssige retningslinier samt
ambitiøse forretningsmæssige mål”
8
Det er dog fortsat planen at forøge indflydelsen på det Vesteuropæiske marked, men da
dette i øjeblikket er præget af stagnation, vil udviklingen hovedsageligt komme til at
foregå på vækstmarkederne.
Markedsføring af Carlsberg:
I Danmark markedsføres Carlsbergs øl og vand gennem tv-reklamer, biograf-reklamer og
opslag med association til disse – f.eks. på reklameskilte ved busstoppesteder, togstationer
m.m. Derudover optræder Carlsberg/TUBORG som sponsor ved forskellige offentlige
arrangementer, mest kendt er nok Roskildefestivalen. Carlsberg fungerer også som
sponsor for fodboldklubben FC København, og udvider dermed markedsføringen
internationalt. Brugen af sloganet: Probably the best beer in the world” bidrager hertil.
Carlsberg har opnået at tiltrække megen opmærksomhed gennem dette år store
”ØLVALG”, som fik danskerne til at debattere og diskutere valg af den bedste øl på barer,
caféer og i private hjem. Denne nye form for markedsføring virker mere spændende,
motiverende og social end en almindelig reklame – og bedst af alt: den giver forbrugeren
mulighed for at have indflydelse, hvilket jo gør det hele meget mere interessant. Dog
lykkedes det ikke at sælge mange af valgkasserne, hele 40% af produktionen blev ikke
solgt.
Det er vigtigt at nævne at Carlsbergs reklamer fokuserer på kvaliteten af deres produkt, og
den sekundære værdi i form af hygge, god stemning og til tider kærlighed eller sex.
Reklamerne bærer ofte et humoristisk islæt leveret af kendte personer som f.eks. danske
skuespillere.
Det forholdsvis nye Carlsbergprodukt KILDEVÆLD promoveres som et sundhed=succes
produkt. Der fokuseres meget på vands gavnende effekt på den menneskelige krop, og
billeder af sportstrænede piger med klare øjne dominerer skærmen. Produktet er blevet en
Rising Star, dvs. et produkt med høj vækstrate og stor markedsandel.
9
7
JyllandsPosten 14.08.03 ”Carlsberg risikerer børslussing”
8
”Uddrag af Carlsbergs årsberetning 2002”
9
fig.46, s.119, ERHVERVSØKONOMI i videnssamfundet
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
6
Til sidst kan nævnes de forskellige konkurrencer arrangeret af Carlsberg. Man læser bag
på flasken hvad det hele handler om, og på den måde lokkes kunder til at købe Carlsberg
frem for et andet produkt.
Strategianalyse
10
:
Eftersom Carlsbergs strategiske mål er den kvalitetsbevidste forbruger, men stadig gerne
vil sidde på hele, eller næsten hele markedet er deres strategi ”Differentiering”. Carlsbergs
strategiske fordel bygger i høj grad på deres gode image og høje produktkvalitet. En
Carlsbergøl har højere kundepræferencer end andre øl, idet Carlsberg som tidligere nævnt
er en premium-øl. Derfor vil kunderne gerne betale ekstra for den gode kvalitet, da de har
opbygget mærkeloyalitet. Der er dog nogle der ikke er villige til at betale den højere pris,
som det er set i Kina, hvor kunderne gik mere op i prisen end i kvaliteten. Carlsbergs
strategi lyder som følger: ”Distributions- og stordriftsfordele får man ved at være stor i
Danmark, stor i Norden eller stor i Nordeuropa. Ikke ved at være stor i Korea og USA tilsammen.
Det giver ikke stordriftsfordele i produktion eller distribution.”
11
Carlsbergs strategi på ølmarkederne i UK, Rusland og Asien:
UK: Carlsberg besidder 14% af det engelske marked
12
, hvilket p.t. placerer virksomheden
som tredjestørste ølproducent. England er et meget vigtigt marked da fortjenesten på øl er
meget større. Dette skyldes at langt det meste af den øl der sælges i England, sælges som
udekøb – dvs. i byen, på restauranter, clubber og ikke mindst de talrige engelske pubber.
Reklame for Carlsberg kommer bl.a. gennem sponsorater af det engelske
fodboldlandshold, som har stor offentlig interesse og meget medieomtale. Derudover er
der meget fokus på nationalitet når det angår fodbold, og dermed er Carlsberg på
”hjemmebane”.
Rusland: Carlsbergs halvdel af Baltic Beverages Holding gav dem en stor andel af
markedet i Rusland som den største producent. BBH er blevet en succeshistorie i
bryggeriverdenen og sidder nu på hele 34% af det russiske marked. Carlsberg venter i
øjeblikket en markedsvækst på 6-7%.
13
Så det går strygende!
Asien: Her satsede man på samarbejdet med Chang Beverages Co. og forventningerne til
den stigende omsætning og overskud var meget store. Men omsætningen ligger flere
milliarder under de beløb der først blev fremlagt.
14
Samarbejdet mellem Chang og
Carlsberg brød sammen, da Chang nægtede at konsolidere tre bryggerier i Carlsberg Asia,
selvom dette var aftalen. Nu er Carlsberg alene om ”Carlsberg Asia”, som møder
10
Efter ”Porters tre konkurrencestrategier”, fig.47, s.120, ERHVERVSØKONOMI i videnssamfundet
11
Nils Smedegaard Andersen i artiklen:: ”Kan Smedegaard redde Carlsberg?”, Berlingske Tidende, 19.05.03
12
”[navn fjernet] redde [navn fjernet] Tidende, 19.05.03
13
”[navn fjernet] redde [navn fjernet] Tidende, 19.05.03
14
”[navn fjernet] redde [navn fjernet] Tidende, 19.05.03
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
7
modstand fra mange lokale bryggerier som Chang har større eller mindre andel i. Dette
gør opkøb af nye bryggerier meget vanskeligt, og derfor har Carlsberg svært ved at vinde
ind på det asiatiske marked, som derudover er mindre kvalitetsbevidste. De køber hellere
den billigere mainstream-øl frem for premium-øl, den samme situation som i Kina. Der er
brug for andele i lokale bryggerier for at vinde ind på de øldrikkende asiatere. Når det er
sagt skal man huske på en vigtig faktor. Ølmarkedet er stort i Asien, da der slet ikke
drikkes de samme mænger vin som i resten af verden.
Marketing-mix
15
:
*Produkt: Eftersom der findes utroligt mange forskellige øl og ølmærker, skiller Carlsberg
sig ikke synderligt ud fra mængden, men differentierer sig i form at løfter om god kvalitet
bygget på gamle traditioner. De har et bredt sortiment af forskellige slags øl, og det må
være op til kunderne at bedømme forskellen, personligt kan jeg ikke skelne den ene fra
den anden. Carlsberg lancerer mange af produkterne stort og flot, og er blevet et meget
kendt mærke – altså en mærkevare. Dette giver fordele i form at et godt ry, stort kendskab
til produktet og mærkeloyalitet fra kunderne som er parat til at betale ekstra for den
kendte vare.
*Pris: Som før nævnt er Carlsberg en premium-øl, og derfor er prisen højere end de fleste
discount-produkter. Derfor er det kvalitetsbevidste kunder der køber Carlsbergs varer, og
derfor er de villige til at betale dét ekstra for det gode omdømme og den fine kvalitet.
Prisen på øl er følger udviklingen i resten af fødevareindustrien, og er derfor svagt
stigende, efterhånden som markedet hæver priserne. En gang i mellem er der specielle
tilbud på en kasse Carlsberg eller Tuborg øl i udvalgte butikker, men ellers ligger prisen
stabilt.
*Salg: Som tidligere beskrevet gør Carlsberg meget for at reklamere for sine produkter,
både nye som gamle. Se evt. ”Markedsføring af Carlsberg”. Deres kundekreds omfatter
langt de fleste fødevarebutikker i Danmark og derudover små kiosker, barer, restauranter,
hoteller – kort sagt alle steder hvor der sælges øl.
*Distribution: Vejen fra Carlsberg Breweries har kun et mellemled, detailhandelen. Dette
gør at man springer grossistleddet over og derved sparer penge, hvilket i sidste ende gør
selve varen billigere og fortjenesten større. Carlsberg Breweries leverer selv deres varer til
supermarkederne m.m., og derved står de selv for disse udgifter, både i Danmark og i
udlandet.
Konklusion: SWOT-analyse:
Strengths/Styrker:
15
Efter fig.35, s.94, ERHVERVSØKONOMI i videnssamfundet
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
8
Selve produkterne er Carlsbergs styrke. Kvaliteten frem for alt! Virksomheden har formået
at skabe sig et utrolig godt navn med tilhørende goder i form af positiv omtale,
associationer m.m. Reklame for produkterne er ligeledes en styrke, men der bruges også
store summer på publicity, markedsføring og kundekontakt. Store markedsandele i
Norden, England og Rusland.
Weaknesses/Svagheder:
Carlsbergfondets forbehold overfor opkøb af nye bryggerier, kan skade Carlsberg på lang
sigt. De andre bryggerier vokser sig større, mens Carlsberg samtidig bliver mindre og evt.
mister markedsandele. Selvom Carlsberg er et kvalitetsprodukt kan det være en svaghed
at produktet er så meget dyrere end lignende produkter på markedet. Tørlægning af
arbejdspladser.
Opportunities/Muligheder:
Udvidelse i Østeuropa og Asien. Import og distribution af de fleste ”ready-to-drink”-
produkter kan direkte kontrolleres af Carlsberg som også kan profitere af disse. Dåseøllen
popularitet, herunder T-Beer som er den direkte konkurrent til Heineken
Threats/Trusler:
Konkurrenterne er de største trusler mod Carlsberg Breweries. Tuborg-øllene skal bruges i
kampen mod Heineken, som er Carlsbergs største konkurrent. Stagnation på det
Vesteuropæiske ølmarked kan også true salget i dette område, mens de mere prisbevidste
asiatere kan hæmme salget i Asien. Selvom Carlsberg selv er importør af ”ready-to-drink”,
udgør disse produkter en trussel i form af den stigende og pludselige popularitet,
hvorimod lanceringen af en ny øl ikke får den samme positive ”start på livet”, hvilket
Ølvalget 2003 beviste.
Skriftlig hjemmeopgave og skoleopgave om Carlsberg A/S skrevet af [navn fjernet] – 2.d
9
Kildemateriale
Artikler:
Berlingske Tidende 19.05.03, ”Kan Smedegård redde Carlsberg?”
Berlingske Tidende 10.07.03, Carlsberg skifter gear i Kina
Berlingske Tidende 12.07.03, Afmatning i det russiske ølmarked presser Carlsberg
Børsens Nyhedsmagasin 01.01, s.24, figurer
Carlsbergs årsberetning 2002, uddrag
JyllandsPosten 14.08.03, Carlsberg risikerer børslussing
Politikken 22.09.02, ”Dåserne kommer”
Politikken 15.08.03, Massefyringer i Carlsberg
Bøger:
Andersen, Michael: ERHVERVØKONOMI i videnssamfundet