[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
1
Expedit – b2b markedet
Producentmarkedet omfatter alle virksomheder og organisationer, både offentlige og private og
består kun af handel imellem virksomheder. At en virksomhed befinder sig på producentmarkedet
betyder blot, at det er virksomheder der handler med hinanden. Derfor kan man også kalde dette
marked for B2B markedet, også kaldet for business to business(altså en handel imellem
virksomheder). Expedit er en virksomhed der tilbyder butiksløsninger til detailhandlen, i form af et
bredt udbud af butiksinventar og indkøbsvogne mm. Man kan derfor sige, at Expedit er en del af
B2B markedet idet de forhandler deres varer til andre detailbutikker der ønsker et samarbejde
med Expedit.
Expedits strategiske forretningsområde(r )
I nogle tilfælde kan en produktgruppe betegnes som et strategisk forretningsområde, oftest
kaldet et SBU (Strategic Business Unit). Når en produktgruppe betegnes som et SBU, er der tre
betingelser der skal være opfyldt, disse lyder på om forretningsområdet kan planlægges
særskilt, om det har sine egne konkurrenter og om området har sin egen ansvarlige ledelse.
Jeg vil herunder prøve at analyserer Expedits forskellige SBU’er.
SBU’er
Expedit har på en måde selv inddelt sine varer i nogle forskellige strategiske forretnings-
områder, der agerer deres nuværende SBU’er. Deres nuværende SBU’er er inddelt som det ses
herunder:
Expedits nuværende strategiske forretningsområder
1.
Inventarløsninger
2.
Kundevogne
3.
Transportvogne
4.
Kundekurve
5.
Kundevognshuse
6.
Indgangsanlæg
7.
Kassediske
8.
Logistik
9.
Trådløse hyldeforkanter
Som det ser ud nu, har Expedit altså ni forskellige SBU’er at holde styr på. Derudover synes jeg
at nogle af kategorierne minder meget om hinanden, og man kunne derfor sagtens
sammendrage de kategorier der minder om hinanden i et SBU, og det vil derfor heller ikke
kræve så meget af virksomheden, hvis man havde færre SBU’er, der skulle ledes som
selvstændige strategiske forretnings-områder, end hvis man havde ni forskellige at holde styr
på. Jeg vil derfor prøve at udarbejde et forslag til, hvordan Expedits SBU’er eventuelt kunne
se ud, så man havde færre af dem.
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
2
Expedits nye strategiske forretningsområder
Sammensatte SBU’er
Nye SBU’er
1.
Kundevogne + transportvogne + kundevognshuse
Vogn løsninger
2.
Inventarløsninger + trådløse hyldeforkanter + indgangsanlæg
Indretning
3.
Kundekurve
Kundekurve
5.
Kassediske
Kassediske
6.
Logistik
Logistik
Jeg har valgt at sammenfatte de to kategorier som Expedit har valgt at kalde ’kundevogne’
og ’transportvogne’ som et SBU i stedet for to, derudover har jeg i dette SBU også
inddraget den kategori som Expedit kaldte for ’kundevognshuse’, da dette er en
komplementær varer til vognene, og jeg mener derfor godt at disse kan planlægges
sammen som en helhed, da man højest sandsynligt skal bruge vognhuse til de vogne man
anskaffer sig. Jeg synes at de tre SBU’er minder meget om hinanden eller komplementerer
hinanden, og kunne derfor indgå i en kategori som Expedit blot kunne kalde for ’vogn
løsninger’. Her kan kunden så tage et kig i kategorien vogne, hvorefter denne så vælger ud
fra en kategori, hvilken slags vogn kunden ønsker. Idet den kategori Expedit kaldte for
’inventarløsninger’ samt kategorierne ’trådløse hyldeforkanter og ’indgangsanlæg’ alle tre
er noget der er med til at forbedre indretningen i en butik, har jeg valgt at sammenfatte
disse tre forretningsområder i et samlet SBU kaldet ’indretning’. Det vil altså sige, at efter
jeg har analyseret og ændret i Expedits strategiske forretningsområder, har de i alt fem
forskellige SBU’er, nu kaldet: vogne, indretning, kundekurve, kassediske og logistik.
Man kan så diskuterer om hver af de ovenstående kategorier/SBU’er har hver deres
selvstændige ledelse på nuværende tidspunkt da vi ikke har fået tilstrækkelige af
informationer til at kunne svarer klart på dette.
Anvendt internationaliseringsproces
Eksportmotiver
Når en dansk virksomhed beslutter sig for, at eksporterer til markeder i andre lande, ligger
der blandt andet nogle eksportmotiver bag – der består i om virksomhedens eksport-
engagement er proaktivt eller reaktivt overfor en mulig eksportmulighed, altså om det er
noget virksomheden selv opsøger eller om det er noget den opfordres til. Derudover skal man
se på om eksportmotivet er internt eller eksternt. Jeg vil sige at virksomheden Expedit har
valgt at benytte sig via. det interne eksport motiv hvor de udviser en proaktiv adfærd. Jeg vil
sige at det er ledelsen egne ambitioner der fører til eksport og dette antager jeg, da jeg ikke
har oplysninger om andet. Jeg tror det er virksomheden selv der ønsker at deres produkter
også skal være at finde på det udenlandske marked, da de selv synes de har et unikt produkt
der ikke er set før via. smartere inventarløsninger samt de trådløse hyldeforkanter m.m.
Uppsalamodellen
For at finde ud af hvilken en internationaliseringsproces Expedit har gennemgået, på sin vej
mod at eksporterer, kan man vælge at bruge uppsala-modellen, der beskriver hvordan
virksomheden bevæger sig ud på eksport markedet i et gradvist og langsomt tempo i to
forskellige dimensioner, nemlig via. markedsspredning og markedsoperationsform der så
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
3
giver virksomhedens internationaliseringsgrad. Expedit har først og fremmest benyttet sig af
begrebet markedsspredning der er den første af to dimensioner i dem kendte uppsala-model.
Markedsspredning består i, at man i starten af eksportfasen først og fremmest vælger at satse
på markeder der minder mest muligt om ens hjemmemarked, hvilket Expedit også har valgt at
gøre. Dette kan vi se ved at Expedit eksempelvis har valgt at eksportere til Norge, Sverige
samt Finland. Det vil herefter være optimalt for Expedit, hvis det går godt med ens primære
valg, der er Norden, at man så gradvist udvider sig til markeder der ligger mere fjernt – at
man eks. rykker videre til Tyskland, derefter England og hvis man får stor succes på disse
markeder, kunne vælge at indtage markedet for butiksløsninger i USA, og håbe på at alt det
man satser så giver pote i sidste ende og man kan ende med at blive førende indenfor sine
kernekompetencer.
Hvis vi kigger på den anden dimension i uppsala-modellen, der er det der kaldes
markedsoperationsform, kan vi se at det starter i det små med den sporadiske eksport.
Sporadisk eksport er er kendetegnet ved at være præget af tilfældigheder. Her er man oftest
ikke rigtig klar til at tackle en eventuel eksport, og er også den første fase virksomheden
gennemgår ved eksport, da det først er her man er ved at bliver klar over, hvad man vil og
hvor man vil hen med sin eksport. Herefter går eksporten ind i lidt mere planlagte og
systematiske rammer, hvor virksomheden oftest vil begynde at eksporterer gennem det der
kaldes eksterne formidlere. Man kunne eks. ansætte en agent på det svenske marked, der
kunne være behjælpelig med at promoverer og afsætte Expedits produkter på det svenske
marked. Man kunne formode at det kunne have været en ansat agent på det svenske marked,
der kunne have indgået det store samarbejde med tøjkæden Lindex, eller at det kunne være
en ansat agent på det finske marked, der kunne have skaffet den flerårige millionkontrakt
med en af de førende aktører på det finske supermarkedsområde, Kesko Food. Altså en ansat
hos Expedit, der ved noget om de udenlandske markeder, som er ansat til at få noget
samarbejde med nogle udenlandske aktører op at køre. Min formodning om, at Expedit kunne
have en eller flere ansatte på deres udenlandske markeder, kunne også give en antagelse om,
at Expedit også godt kunne have egne salgsselskaber på deres eksportmarkeder. Derfor
kunne man også formode at Expedit i fremtiden kunne opstarte en produktion af deres
produkter i udlandet, hvis man kunne få ligeså kompetencedygtige medarbejde med over på
eksportmarkederne.
Segmenteringsproces
Når man segmenterer gør man det for, at inddele markedet i homogene brugergrupper, med
homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt(er). Man inddeler altså markedet
i forskellige segmenter, hvoraf man til sidst vælger sin endelige målgruppe. Idet Expedit er en
virksomhed der befinder sig på B2B markedet, vil segmenteringsprocessen altså blive baseret
på producentmarkedet da det er handel imellem virksomheder. Først og fremmest skal det
fastlægges hvilke konsumentenheder der har behov for, samt er i stand til at bruge
virksomhedens produkt(er) og som råder over de økonomiske, tekniske og fysiske
muligheder for at kunne anvende det. Konsumentenheden defineres altså derfor også som
virksomhedens potentielle marked. Expedits konsumentenheder kunne eks. udgøre
supermarkeder, tøjbutikker eller firmaer der ønsker alt indenfor logistik, butiksløsninger,
inventarløsninger m.m.
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
4
Kriterier
Herefter opstilles en række af kriterier, så vi kan få tilpasset markedet bedst muligt. Dette vil
gør det muligt for os som virksomhed, at finde ud af hvem vores reelle kunde(r) i
virkeligheden er. På producentmarkedet er de mest anvendte hovedkriterier de demografiske
kriterier, produktionskriterier samt indkøbskriterier men jeg har valgt at segmenterer ud fra
indkøbskriterierne samt de demografiske kriterier , da jeg synes disse er de mest relevante at
bearbejde i forhold til virksomheden Expedit.
De demografiske kriterier
I forhold til de produkter Expedit som virksomhed udbyder, synes jeg at de demografiske
kriterier spiller en stor rolle, da det er vigtigt at se på hvilken branche Expedits produkter
henvender sig til. I forhold til de produkter som Expedit udbyder, vil jeg mene at bla. større
detailkæder som supermarkeder og lufthavne ville være ideelle som kunder/forbruger af
Expedits produkter. Jeg tror disse kunder ville være ideelle, da det kan forenkle mange
situationer hos kunderne i et supermarked f.eks. hvis de fik anskaffet sig eks. trådløse
hyldeforkanter, bedre kassediske og en smartere indretning så der evt. kunne komme mersalg
på nogle af produkterne, hvis varerne er repræsenteret på en flot og indbydende måde. Det
ville også for branchen lufthavne være ideelt at benytte sig af Expedits produkter, da der her
måske er mange tax-free shops, hvor det kunne være en god idé med moderne
indgangsanlæg, trådløse hyldeforkanter osv. Ud fra disse antagelser er det altså vigtigt at se
på de demografiske kriterier, da de giver os et bedre billede af, hvilke brancher der kunne
have behov for at bruge Expedits produkter.
Indkøbskriterier
Under indkøbskriterierne har jeg valgt at fokuserer på valgkriterierne. Her ser man på bla.
kvalitet og service, som jeg tror spiller en utrolig vigtig rolle, i udvælgelsen af produkter som
Expedits. Kunderne ønsker at moderniserer deres butik og finde smartere
løsninger/alternativer. Jeg tror her at indkøberen af produkterne(selve segmentet) vil lægge
stor vægt på både kvalitet og service når man skal vælge produkter, som dem Expedit
udbyder. Det er vigtigt at det er høj kvalitet så man kan tilbyde sine kunder det bedst mulige
samt at Expedit kan tilbyde den bedst mulige service til selve kunden.
Jeg har derfor opsat disse segment kriterier herunder, der er disse segmentkriterier jeg vil
vælge at lægge mest vægt på i forhold til virksomheden Expedit.
Segmenteringskriterier for virksomheden Expedit
Segmenteringskriterium
Kategorier
Antal segmenter
Branche
Supermarkedskæder, lufthavne
2
Valgkriterier
Kvalitet, service
2
Det vil altså sige, at efter vi har opstillet en række af segmentkriterier for virksomheden
Expedit, kan vi se at de i alt har 4 segmenter (2x2=4) at arbejde med. Efter at have set på
hvilke segmenteringskriterier der er relevante i forhold til Expedits produkter, skal vi inddele
vores konsumentenhed i nogle konkrete segmenter. Jeg vil herunder angive hvilke segmenter
jeg synes der ville være relevante i forhold til virksomheden Expedit, med henblik på de
ovenstående segmentkriterier.
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
5
Segment 1: Lufthavne der ønsker kvalitet
Segment 2: Supermarkedskæder
Valgte målgruppe
I processen i at vælge min valgte målgruppe til Expedits produkter, har jeg valgt at bruge
SMUK-modellen til at analyserer mine to ovenstående segmenter. I SMUK-modellen kigger
man på størrelse og vækst i segmentet, muligheder for bearbejdning, udgifter ved
bearbejdning samt konkurrencesituationen i segmentet. Jeg har valgt at beskrive de faktorer
jeg synes der er mest relevante for virksomheden Expedit.
Størrelse og vækst
Mulighederne for størrelse og vækst i segment 1, der hedder lufthavne er middel – der er
mange mindre taxfree-shops der måske kunne benytte sig af Expedits trådløse hyldeforkanter
samt små vogne. Men det vil ikke være noget stort salg, da det oftest ikke er nogen specielt
store butikker der er at finde i lufthavne. Derimod tror jeg at der ville være stor mulighed for
størrelse og vækst hos supermarkedskæderne da de har mange forskellige varer og altid
benytter sig af både vogne, indretningskombinationer, trådløse hyldeforkanter mv.
Muligheder for bearbejdning
Der er muligheder for bearbejdning af reklamer til både lufthavne samt
supermarkedskæderne. Jeg tror at man bearbejder segmenterne bedst, ved en skriftligt
henvendelse, og dette gælder både for lufthavne samt supermarkedskæderne. Jeg tror også
godt at man kan nå segment to ved en indrykning med en avisannonce i Børsen eller lignende,
dette gør sig ikke gældende for lufthavnene.
Udgifter ved bearbejdning
Det bliver dyrere at bearbejde segment 2 end segment 1 lige umiddelbart, hvis man skal til at
skaffe sig en annonceplads i en avis, i forhold til blot at sende en skriftlig henvendelse. Men jeg
tror måske at man ville have en større chance for at fange supermarkedskæderne ved at
indrykke en avisannonce samt benytte sig af skriftlige henvendelser. Det bliver måske dyrere
at bearbejde segment 2, men det giver måske pote i sidste ende, hvis de får et samarbejde i
hus med segment 2.
Ved at kigge på ovenstående faktorer tror jeg at Expedit ville have størst mulighed for, at have
segment 2, som målgruppe – altså supermarkedskæder. Jeg tror det er her de har lettest ved
at aflægge tilbud og måske opstarte et samarbejde. Så alt i alt vil jeg sige at
supermarkedskæderne er Expedits valgte målgruppe.
Købsadfærd
Købstype
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
6
Når vi kigger på købsadfærden på producentmarkedet, laver vi en købsadfærdsanalyse, der
omfatter hvilken købstype der er tale om, købscenter samt hvordan beslutningsprocessen for
selve købet er. Hvis man skal starte med at se på hvilken købstype der benyttes når man
køber et produkt fra Expedit, vil jeg klart sige at der er tale om et nykøb. Et nykøb er
kendetegnet ved, at køber ikke tidligere har haft erfaring indenfor området og at der derfor er
et maksimalt behov for f.eks. informationer og en god service. Man kan her tale om at det er et
overvejelseskøb, da det er noget der ligger meget højt i organisationen, på bestyrelses eller
direktørniveau – det skal altså diskuteres/overvejes hvilke produkter der skal indkøbes. Man
har ikke før haft erfaringer med produkter som disse – det kunne eks. være et supermarked
der anskaffer sig elektroniske hyldeforkanter i forhold til de gamle papir-prisskilte.
Derudover vil jeg også tro, at en forbruger der har købt Expedits produkter godt kunne gå hen
og gøre brug af købstypen modificeret genkøb. Hvis eksempelvis den indkøbende
virksomhed før har haft gode erfaringer med Expedits produkter, kunne de sagtens lave et
modificeret genkøb hos dem, det kunne eks. være hvis man manglede flere kunde/lager
vogne, hyldeforkanter m.m.
Karistika ved et nykøb er at der er en meget stor nyhedsgrad. Dette ses i, at en butik
eksempelvis bliver moderniseret. Man indfører produkter i sin butik som man ikke før har
haft. Informationsbehovet er derfor også maksimalt når sådanne nye produkter indføres, idet
man måske ikke rigtig kender til det/har sat sig ind i det og derfor er det også vigtigt at
servicegraden hos Expedit er stort, så forbrugeren af produkterne får den hjælp og den
support der er brug for. Men da både nyhedsgraden og informationsbehovet er så stort som
det er, vil behovet for vurdering af alternativer også stige – for virksomheden vil selvfølgelig
altid vælge den virksomhed som kan give den bedste hjælp og support i den første periode af
brugen af produktet, hvor nyhedsgraden er stor. Karistika ved et modificeret genkøb er at
nyhedsgraden er middel, man kender allerede til hvad produktets specifikationer er og hvad
det kan. Informationsbehovet er i denne situation også kun middel, da man jo ved nykøbet er
blevet informeret om hvad produktet egentligt kan og skulle kunne. Man har derfor heller
ikke det store behov for vurdering af andre alternativer.
Købscenter
Ved købscentret forestås hvilke personer der er involveret i købsbeslutningen og jeg vil ud fra
en ukendt virksomhed gennemgå hvem, der i en købssituation, kunne agerer de forskellige
personer under købsbeslutningen.
Informationsvogtere: Den der kontrollerer hvilke informationer købscentret får.
Influenter: Oftest den, der har behov for det nye produkt i virksomheden (- rutinekøb)
Godkendere: Direktøren i virksomheden (den højest rangeret)
Købere: Indkøbsafdelingen/afdelingscheferne/ejeren (kommer an på virksomheden str.)
Brugere: Den der her behov for produktet.
Informationsvogteren i en købssituation er den der styrer og kontrollerer tilgangen af
informationer til købscentret. Det vil også sige at hvis en virksomhed udsender noget
reklamemateriale om deres produkter, skal de ikke vide sig sikre på, at køberen får
materialet, da der er en informationsvogter der sorterer i dette. Influenten i en sådan
købssituation er oftest den, der i første omgang ønskede at produktet skulle købes. Det kan
være en materiel ting, der er i stykker der skal genkøbes og personen tages derfor med på råd
om eks. hvilken model der skal købes. Personen har altså indflydelse på hvilket produkt der
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
7
købes og agerer derfor influent. Dette betyder også at der sagtens kan være flere influenter i
en købssituation. Jeg vil tro at det i en godkendelsesproces i købssituationen ville være
direktøren (den højest rangeret i virksomheden) der ville skulle godkende købet måske i
samspil med økonomi afdelingen – det er de personer i virksomheden der har kompetencer til
at træffe den endelige beslutning der agerer godkender. Køberne i en købssituation kommer
lidt an på virksomhedens størrelse. Hvis det er en forholdsvis lille virksomhed kunne selve
købet foretages af ejeren selv, ved mellemstore virksomheder kunne der være nogle
afdelingschefer der stod for selve købet og i en stor virksomhed kunne der være en specifik
indkøbsafdeling, der stod for selve købene. Brugeren af købet er den der har behov for
produktet i virksomheden.
Beslutningsprocessen 235-236
Til sidst vil jeg analyserer en mulig beslutningsproces i en virksomhed. Jeg vil tage
udgangspunkt i situationen, hvor en virksomhed vil gå fra papir-prisskilte, til at indkøbe nye
og moderniserede trådløse hyldeforkanter. Jeg vil gennemgå de 8 faser systematisk herunder.
Beslutningsprocessens faser
Fase 1 – Problem erkendelse
Man erkender i denne fase, at man har et
problem eller har skabt sig et behov. I forhold
til den situation jeg har opstillet, ville
virksomheden altså erkende behovet for, at
de gamle papir-prisskilte er forældet og at
man har behov for en ny løsning i sin butik.
Fase 2 – Fastlæggelse af behovskarakteristika
I denne fase kigger virksomheden på hvad de
nye hyldeforkanter skal kunne i forhold til de
gamle. Det er vigtigt at virksomheden præcist
ved hvad de ønsker i forhold til den gamle
løsning.
Fase 3 – Produktspecifiktationer
Denne fase indeholder ønsker om produktets
kapacitet samt krav til hvordan produktet
skal være.
Fase 4 – Søgning efter potentielle leverandører
Virksomheden undersøger i fase 4, hvilke
mulige leverandører der er af det ønskede
produkt – nemlig de trådløse hyldeforkanter.
Der er mange forskellige søge muligheder
såsom internettet, tlf. bøger, referencer m.v.
Fase 5 – Indhentning af tilbud
Her udvælger virksomheden hvilke firmaer
der kunne være potentielle leverandører af
det produkt der ønskes. Man anmoder
skriftligt om et tilbud på et produkt der
indeholder de kravspecifikationer virksom-
heden har fastlagt i fase 3.
[navn fjernet] Afsætning, A Afleveret: d.11/12-2011
HHX, [navn fjernet] Til: [navn fjernet]
8
Fase 6 – Vurdering og forhandling af tilbud
samt valg af leverandører
I fase 6 sammenligner virksomheden, de
forskellige leverandørers tilbud
omhandlende de trådløse hyldeforkanter.
Man kigger her på forskellige kriterier såsom
pris, specifikationer i forhold til hvad man
ønskede, brugen af energi, opsætning(hjælp
til opsætning), oplæring i brugen af
produktet samt service hvis nu produktet
ikke virker eller går i stykker. Efter
gennemgang af kriterierne vil virksomheden
indgå forhandlinger med et par af
leverandørerne, hvor bedre betingelser i
tilbuddene diskuteres. .
Fase 7 – Ordrerutinespecifikation
I denne fase afgives ordren på de nye
trådløse hyldeforkanter til den valgte
leverandør. Her aftales der også med den
valgte leverandør hvordan betingelserne skal
være f.eks. leveringstidspunkt samt
leveringsoverholdelse.
Fase 8 – Leverandør- og leverancekontrol
Denne fase indeholder leverandørkontrol
samt leverancekontrol. Ved
leverandørkontrollen sikrer virksomheden
sig at leverandører gør som der er aftalt i
kontrakten. Leverancekontrollen indebærer
at man tjekker om de modtaget trådløse
hyldeforkanter lever op til forventninger og
det der reelt var aftalen.
Det vil altså sige at i en beslutningsproces, i en købssituation indgår der mange faser som man
er nødt til at følge, når det handler om et nykøb – noget som virksomheden ikke før har haft
eller benyttet sig af. Det er vigtigt at man ved fra starten af, finder ud hvad man præcist
ønsker, at man får valgt de rigtige leverandører til sin leverance samt at man som virksomhed
får vurderet fase 6 bedst muligt så man får det bedst mulige produkt i sidste ende.
Målgruppestrategi
Ud fra de segmenter jeg har valgt – lufthavne og supermarkedskæder vil jeg sige at Expedit
burde benytte sig af målgruppestrategien differentieret markedsføring. Den differentieret
markedsføring går ud på at man retter et parametermix til et segment samt et andet
parametermix til segment 2. Det betyder altså at man ikke laver den samme reklame til eks.
supermarkedskæder og lufthavne.