qwertyuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqw
ertyuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqwert
yuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqwertyui
opåasdfghjklæøzxcvbnmqwertyuiopå
asdfghjklæøzxcvbnmqwertyuiopåasd
fghjklæøzxcvbnmqwertyuiopåasdfghj
klæøzxcvbnmqwertyuiopåasdfghjklæ
øzxcvbnmqwertyuiopåasdfghjklæøzx
cvbnmqwertyuiopåasdfghjklæøzxcvb
nmqwertyuiopåasdfghjklæøzxcvbnm
qwertyuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqw
ertyuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqwert
yuiopåasdfghjklæøzxcvbnmqwertyui
opåasdfghjklæøzxcvbnmqwertyuiopå
asdfghjklæøzxcvbnmqwertyuiopåasd
fghjklæøzxcvbnmqwertyuiopåasdfghj
klæøzxcvbnmrtyuiopasdfghjklæøzxcv
bnmqwertyuiopåasdfghjklæøzxcvbn
HHX 1. år
HHX 1. år
Fjällräven
1
Indholdsfortegnelse
1. Segmentering ............................................................................................................................................ 2
2. Segmentering af Fjällräven på det danske marked. .................................................................................. 2
3. Segmentering – 4 hovedkriterier ............................................................................................................... 2
4. SMUK-modellen ......................................................................................................................................... 3
5. Målgruppestrategi ..................................................................................................................................... 4
6. Konklusion ................................................................................................................................................. 4
Bilag 1 ............................................................................................................................................................ 4
Bilag 2 ............................................................................................................................................................ 4
Bilag 3 ............................................................................................................................................................ 4
Anvendt tid på opgaven: 4 timer
2
1. Segmentering
Definition af målgrupper svarer til at segmentere markedet. Det vil sige at man bevidst afskærer en del af
markedet og kun retter sin markedskommunikation til det eller de udvalgte segmenter. Da virksomhederne
kan afsætter produkterne til hvilken som helst forbruger, bliver de nødt til at udvælge nogle af dem, som de
vil rette deres markedsføring imod. For at udvælge skal man ind og finde en ”gruppe” forbruger som har
lige præcis virksomhedens produkters interesse. Når man segmentere markedet er man derfor inde og
kigge på 4 segmenteringskriterier; Geografiske, Demografiske, Psykografiske og Adfærd. Disse 4 segmenter
indeholder bl.a. forbrugerens alder, køn, indkomst, livsstil, personlighed og ikke mindst om forbrugeren
lægger mest vægt på design, kvalitet eller prisen.
2. Segmentering af Fjällräven på det danske marked.
Når Fjällräven skal i gang med at segmentere og finde deres målgruppe, skal de først fastlægge hvilke
konsumentenheder de vil afsætte til, og derfor finde ud af nogle forskellige segmenter. Udfra det skal de
vælge en bestemt målgruppe som de vil markedsfører til. De skal også ind og fastlægge
konsumentenheden; ex Hvem skal bruge produktet? – Det skal alle med behov for smart transportabel
opbevaring. Et eksempel på dette; Drenge og piger mellem 16-50 år, og derudfra skal de ind og overveje
hvordan denne forholdsvise store gruppe kan segmenteres og finde en passende størrelse målgruppe.
Se bilag 1.
3. Segmentering – 4 hovedkriterier
Hovedkriterier
Segmentskriterier
Eksempler
Antal
segmenter:
Psykografiske kriterier
Livsstil:
Kvalitetsbevidst,
modebevidst
2
Adfærdsmæssige kriterier
Loyalitet:
Loyal
1
Brugssituation:
Til at transportere
skoleting/
arbejdsmapper.
1
Demografiske kriterier
Køn:
Mand, Kvinde
2
Alder:
4-15, 16-18, 19-30,
31-50, 50+
4
Uddannelse:
Studerende,
faglært,
2
Erhverv:
Psykologer,
skolelærer
2
Geografiske kriterier
Land:
Danmark, Sverige,
Norge, Tyskland.
4
Region:
Provinsen, storbyer
2
Segmenter i alt:
512
3
4. SMUK-modellen
I SMUK-modellen skal Fjällräven ind og overvejer hvilke målgruppevalg der er de stærkeste udfra de
segmenter der er valgt i opgave 3. Der er 4 kategorier i SMUK-modellen; Størrelse og vækst, Mulighed for
bearbejdelse, Udgifter ved bearbejdelse og konkurrencesituation i segmentet.
Se bilag 2.
Målgruppevalg nr. 1:
o Mand
o 16-18 år
o Modebevidst
o Studerende
o Danmark
- Størrelse og vækst: Størrelsen på målgruppevalg 1 er middelstor, men væksten på denne
målgruppe er stor, da det efterhånden bliver mere og mere moderne at gå i retro-tøj. Og her er
nemlig tale om retro. Fjällräven ligner sig selv. Taskerne er sågar lavet af samme materiale som for
30 år siden.
- Mulighed for bearbejdelse: Fjällräven skal ind og markedsfører sig på unges foretrækkende
hjemmesider og tv-kanaler, det kunne fx være Facebook eller MSN.
- Udgifter for bearbejdelse: Omkostninger ved at bearbejde dette segment er egentlig ikke så
omfattende, og kan godt betale sig for at nå helt ud til de unge, og det kan de helt klart på denne
måde.
- Konkurrencesituation i segmentet: Fjällräven har få konkurrenter, men den største er nok Eastpak.
Men Fjällräven har den fordel at folk ved hvordan deres design ser ud, da de ikke har ændret noget
i 30 år. Dog har de også en ulempe; i mange år har de prøvet at ryste deres Poul Thomsen- og
pædagog-image af sig, og henvende sig mere til de unge. Og der vil altid være nogen der mener at
der er for old-school.
Ex. På segmenter:
Størrelse og
vækst
Mulighed for
bearbejdelse
Udgifter for
bearbejdelse
Konkurrencesituation
i segmentet
Mand, 16-18 år,
studerende.
Middel
God
Lave
Middel-Høj
Mand, 31-50,
skolelærer.
Middel
Middel
Mellem
Middel
Kvinde, 16-18 år,
studerende,
modebevidste
God
God
Lave
Middel
Kvinde, 31-50 år,
faglært,
kvalitetsbevidst
Middel
Lave
Mellem
Lav
4
5. Målgruppestrategi
Fjällräven skal anvende Differentieret markedsføring, fordi de skal rette et parametermix til den ene
målgruppe og den anden parametermix til en anden målgruppe. fx Fjällräven skal markedsføre sig til unge,
som kan være den ene målgruppe, vha. internettet og andre trendy sider. Og til voksne mellem 30-50 år
vha. aviser, ugeblade og ikke teknologiske markedsføringer.
o fx:
- Unge (16-18): Reklame på Facebook, MSN osv.
- Voksne (19-50): Reklame i aviser, ugeblade osv.
Se bilag 3.
6. Konklusion
Fjällräven skal udnytte deres gamle retro-look, for at få afsat deres produkter til de unge. Moden går hen
imod 80’er-looket og derfor har Fjällräven en fordel. De skal dog træde varsomt, når de skal til at
markedsføre sig selv, da der er mange unge som ser Fjällrävens produkter som gammeldags.
Bilag 1
Bilag 2
Bilag 3