Noter: Prisfastsættelse, metoder, strategier.

[navn fjernet] HH2e Afsætning

Pris

kap. 11 s.279

Virksomhedens handlingsparametre: Alle parametre

PRIS:

Prisen påvirker direkte virksomhedens indtjening

Prisen er let gennemskueligt og sammenligne for kunder ( også for virksomheden og konkurrenter)

Prisen er let at efterligne (konkurrenterne)

Lokke pris: = ta 3 betal for 2

psykologisk pris: 4,95 , derved ser prisen ikke så høj ud.

 Forhold, der har indflydelse på prisfastsættelsen (interne og eksterne forhold)

Interne forhold: Virksomhedens:

- mål: for produktet. Skal det overleve i en kort eller lang periode. (PLC-moddellen kap. 10)

- Parametermix: hvad er parametermixet, hvad er vigtigst?

- Dertilhørende omkostningsforhold.

- Sædvanlige prisfastsættelse

Eksterne forhold: virksomhedens:

- Efterspørgsel: Kundernes købeadfærd, hvilken værdi har det produkt for kunderne, er det

praktisk eller for at se smart ud (nytteværdi). Risikovillighed.

- Konkurrence: konkurrenter og deres position både virksomheden og konkurenterne.

(markedsleder, markedsudfordre, markedsfølger, eller markedsnicher)

- Omverdensforhold: Hele omverdensmodellen, f.eks. konkurrenter, lavkonjunktur,

lovgivning, demografiske forhold

Målgruppe

PRODUKT

 Funktion/kvalitet

 Sortiment

 Emballage

 Mærke

 Service

Pris

 Prisfastsættelse

smetode

 Pris/markedsfø

ringsstrategi

 Elasticitet

Promotion

 Reklame

 Sales Promotion

 PR

 Personlig salg

 Direct marketing

 On-line

marketing

Place (distribution)

 Kanal

 Kanalens

opgaver

 Beliggenhed

[navn fjernet] HH2e Afsætning

 Prisfastsættelse på nye produkter

Høj / lav pris

Forhold, der medvirker til, at målgruppen vil betale

Høj pris

Lav pris

- Produktet har en høj nytteværdi (substantiv, fordi det

er forskelligt fra forbrugere)

- Produktet er stærk differentieret (B&O i forhold til

andre tv-producenter)

- Produktet kan ikke substitueres (dvs. kan ikke erstates

af andre produkter)

- Produktet har statusværdi

- Forbrugeren betaler ikke selv ( f.eks. skal købe noget

for ens arbejdsplads)

- Produktet har lav nytteværdi

- produktet er ikke differentieret

- Produktet er nemt at substituere

- Målgruppen har lav disponibel indkomst

- Produktet har lav statusværdi.

Prisfastsættelsesmetoder

Den optimale pris: En pris som giver det største overskud. Kan findes gennem denne metode:

Prisfastsættelsesmetode

Kendetegn

Omkostningsorienteret

(Den tager ikke højde for de

eksterne forhold, som efterspørgsel

osv.)

(Andel = f.eks. hvor meget

varme bruger dette produkt at lave)

Baseret på kendskab til omkostningerne samt den ønskede

avance:

I teorien:

Indkøbspris

+ Hjemtagelsesomkostninger

= Kostpris

+ Driftsomkostninger

= Egenpris

+ Nettofortjeneste

= Salgspris uden moms

+ Moms

= Salgspris med moms

I praksis:

Variable enhedsomkostninger

+ Andel i faste omkostninger

= Totale omkostninger

+ Ønsket fortjeneste

= Salgspris

[navn fjernet] HH2e Afsætning

Konkurrentorienteret

Baseret på konkurrenternes priser:

En pris langt fraprisen for lignende produkter  god

markedsandel. Men hvis kunderne ikke kan skelne mellem

produkterne, skal prisen ligge på niveau med

konkurrenternes.

I teorien:

Salgspris incl. Moms

- Moms (x*25/125)

= Salgspris eksl. Moms

- Nettofortjeneste

= Egenpris

- Driftsomkostninger

= Kostpris

- hjemtagelsesomkostninger

= Maksimale indkøbspris

I praksis:

Er produktet differentieret fra konkurrenters produkt?

 Virksomheden bestemmer selv

Skelner kunder ikke mellem produkterne?

 lægges prisen på samme niveau, som konkurrenters pris.

Markedsføringsorienteret

Er lidt en kombination af omkostnings- og

konkurrenceorienteret prisfastsættelse.

Baseret på forhold i omverden og hos kunderne:

Kunderne: hvem er målgruppen, hvilke præferencer har

den og hvilke behov og motiver, ligger der bag købet?

Konkurrenterne: hvem er konkurenterne? Hvor mange og

hvilken markedsføringsindsats yder de? Deres svagheder

eller usårlige? Kan de konkurrere på mængder og pris?

Lovgivning: Er der nogle lovgivningsmæssige forhold der

påvirker prisen? Som midlertidige tilskud, ekstra udgifter på

bestemte råvarer eller forbud for noget.

Samfundsøkonomien: Befolkningens forventninger til den

økonomsk udvikling kan få indflydelse på, hvor høj

produktets pris kan være. Øgede fastudgifter kan ændre

familiens forbrugsmønster og derved må prisen 

Omkostningerne: overveje deres omkostningsstruktur.

Store fast og små variable ?? Er omkostningerne reversible

eller irreversible?

Distribution: transport og telefonregning ved bestilling

Parametermix:

[navn fjernet] HH2e Afsætning

 Pristilpasning på eksisterente produkter

Tager udgangspunkt i, hvad man vil med produktet:

Fastholdelse af produktet på markedet

 Hvis virksomhed (produkt) er

markedsleder 

 Høj pris. Prisførende

 Mindre kendt mærke  følge

konkurrenter prisfølger

Udfasning (produktet er på vej ud af

markedet)

 ”Få det bedre ud af situation”

 Høj pris pr. stk.

Styrkelse af produktet

 Tager hensyn til konkurrenternes pris

 Konkurrent pris , virksomheds pris 

 Konkurrents pris , virksomheds pris 

(på sigt)

Ompositionering af produktet

 Ved hjælp af ændring er af prisen i

sammenhæng med ændringer i andre

hanlingsparametre. Give produktet en

anden værdi

Prisfastsættelse på substituerende og komplementære produkter

Substituerende produkter: Pris er en handlingsparameter, der skal adskiller produkterne.

Komplementære produkter: lav pris på det ene produkt og høj pris på det andet. Produkter

som afhænger hinanden. (f.eks. pibe er dyrt men tobak er ikke, men du skal have begge dele).

Hvis det produkt man virkelig skal have er billigt, og det komplementære produkt er dyre, så

tænker man ih, hvor er det billigt det man skal have, og det komplementære produkt skal man

have for så er det kanon og så i sidste ende er det dyrt.

Årsager til

Prisforhøjelse

Prisnedsættelse

 Stigende omkostninger

 Større efterspørgsel end udbud

 Konkurrenterne hæver prisen

 Udfasning af produktet

 Forøget konkurrence/nye

konkurrenter

 Ledig kapacitet

 Ønske om større markedsandel

 Lager af gammel/udgået model

 Ønske om ny målgruppe

Prisstrategier:

Promotionsindsats meget markedsføring eller ingen

Høj

Lav

Prisstrategi generelt

Pris

tilpasn

ing

[navn fjernet] HH2e Afsætning

Pris

HØJ

Hurtig

skimming

prisstrategi

Langsom

skimming

prisstrategi

 Høj pris i introduktionsfasen

 Målgruppen er innovatorer = (høj

infkomst og risikovillige)

 Stor fortjeneste pr. solgt enhed

 Attraktivt for konkurrenter

Risiko – markedset bliver mættet på sigt 

reaktion – pris ,  ny målgruppe med

lavere indkomst eller de tidlige acceptorer 

”skummer” de forskellige målgrupper

(betyder de tager den ene målgruppe, når den

ikke gider mere, tager de bare en ny

målgruppe)

Lav

Hurtig

penetration

prisstategi

Langsom

Penetration

prisstategi

 Lav pris i introduktionsfasen

 Stor målgruppe af kunder

 Kunder accepterer ikke høj pris

 Lavprismarked ikke attraktivt for

konkurrenter  større markedsandel.

Da konkurrenterne gider ikke være

her, da der er ikke så meget at tjene

pr. enhed.

 Lille fortjeneste pr. enhed

Evt. hæve prisen når kunder har vænnet sig

til produktet eller gøre indholdet mindre

(behov)

Hurtig skimming:

giver stor fortjeneste på solgt enhed og den store promotionsindsats sørger for, at produktet hurtigt

bliver kendt. En del af fortjenesten går dog til behandling af promotionsindsatsen.

Langsom skimming prisstrategi:

Stor fortjeneste pr. solgt enhed. En mindre promotionsindsats  en begrænset målgruppe får

kendskab til produktet. Anvendes ofte ved eksklusive produkter.

Hurtigt peneration prisstrategi:

Hurtigt store markedsandele og medvirke at konkurrenterne ikke synes, markedet er attraktivt.Hvis

indtroduktionsprisen sættesmeet lavt med det formål at holde nye konkurrenter ude, kaldes

penetrationsstrategien: stay-out-prisstrategi.

Langsom penetration prisstrategi:

Anvendes ofte ved handelsmærker. Den begrænsede promotionsindsats medfører færre

omkostninger og indtjeningen sikres derved.

 Pristilpasning på eksisterende produkter

Pristilpasning skal også ske på etablerede produkter. Prisjustering på allerede eksisterende

prdukter tager udgangspunkt i , hvad man vil med produktet. (fastholdelse, styrkelse,

udfasning og ompositionering)

Styrke produktet: tage hensyn til konkurrenternes pris. Er målgruppen meget prisbevidst

 produktet ikke dyrere end konkurrenternes. (konkurrentens pris  skal virk. pris med det

samme .  konkurrenternes pris skal virk. vente længe med at deres pris )

Prosuktet fastholdes: produktets position på markedet betydning. De er markedsleder, kan

prisen fastholdes på et højt niveau og være prisførende. Er mærket mindre kendt, bliver

[navn fjernet] HH2e Afsætning

produktet en prisfølger.

Produktet på vej ud af markedet: Sørge for at få det bedte ud af situationen. Man kan tage

høj pris pr. stk.  mindre salg og faldende markedsandel og vækkes kundernes interesse.

Produktet skal ompositioneres: i kundernes bevidsthed, kan ændring på pris hjælpe.

Prisændring skal som regel ske med ændring i andre handlkingsparametre.

 Prisfastsættelse på substituerende og komplementære produkter:

substituerende produkter= produkter der kan erstatte hinanden. Hvis virksomheden ikke

ønsker det, kan prisen adskille produkterne.

Komplementære produkter: altså produkter der anvendes i sammenhæng med hinanden, er

der en lan pris på det ene produkt og en høj pris på det andet komplementære produkt.

 Prisændringer:

Årsager til

Prisforhøjelse

Prisnedsættelse

 Stigende omkostninger

 Større efterspørgsel end udbud

 Konkurrenterne hæver prisen

 Udfasning af prudktet

 Forøget konkurrence/nye

konkurrenter

 Ledig kapacitet

 Ønske om større markedsandel

 Lager af gammel/udgået model

 Ønske om nye målgrupper

 Kundernes reaktioner

Prisforhøjelse kan fortolkes som: kvaliteten er blevet forbedret, at udbyderen har økonomiske

problemer, udbyderen vil udnytte forbrugerne.

Prisnedsættelse kan fortolkes som: noget galt med produktet, dårligere kvalitet, udbyderen vil

stoppe produktet mv.

Prisstigning på dagligvarer  lille indflydelse på afsætningen. Prisstigning på varer som er

substituerende stor indflydelse på afsætningen.

Se s 297, der er kurvene.

Priselasticitet (prisfølsomhed) = Hvor kraftigt reagerer forbrugerne på en prisændring.

Priselasticiteten = hældningen på kurven

Priselasticitet = E

= (x/x)/(P/P) = x*P / x*P

x: ændring i den efterspurgte mængde

x: den efterspurgte mængde før prisændringen

p: ændring i prisen

p: prisen før prisændringen.

> 1 = Elastisk efterspørgsel (ændring i den procentvise efterspurgte mængde er større en den

procentvise ændring i prisen.) Ofte udvalgsvarer, fordi de betyder meget i vores buget.

< 1 = Uelastisk efterspørgsel ( Ændring i den procentvise efterspurgte mændge er mindre end

den procentvise ændring i prisen)

= Neutralelastisk efterspørgsel

[navn fjernet] HH2e Afsætning

Forhold der har indflydelse på vares priselasticitet:

Forhold der taler for

Elatisk efterspørgsel

Uelastisk efterspørgsel

 Produktet betyder noget for budgettet

 Produktet opfattes som lusus af den

nuværende målgruppe

 Produktet kan substotueres

 Produktet købes ikke af vane

 Produktet købes af forbrugere med lav

indkomst

 Produktet betyder lidt på budgettet

 Produktet opfattes som

nødvendighedsavare af den nuværende

målgruppe

 Produktet kan ikke substitueres

 Produktet købes af vane

 Produktet købes af forbrugere med høj

indkomst

Prisdifferentiering

= Opretholdelse af forskellige priser til forskellige kundegrupper for den samme vane eller

tjenesteydelse.

Forhold for at gennemføre prisdifferentiering:

- Målgruppen skal have forskellige priselasticitet

- Målgruppen skal kunne holdes adskilt.

Loven:

Et tilbud hvor man skal købe mængde får man rabat, dvs. rabat hvis man køber et helt sæt tøj, men

hvis man gerne kun vil have jakken og bukserne skal man betale fuld pris. Dvs. denne form for

rabat ligger på kanten til at være ulovligt! Det er i orden hvis det er f.eks. madvarer, men ikke hvis

det er tøj… efter vores egen mening.