H&M | Vækststrategi, konkurrenternes position, parametermix

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Indledning

Det verdenskendte tøjmærke H&M blev grundlagt i 1947 siden og i den tid har

svenske tøjproducent, som også er et aktieselskab, Hennes & Mauritzen AB

formået at åbne mere end 2000 butikker på 38 markeder fordelt over fire

kontinenter. Virksomheden har igennem tiden været et tøjfirma som var kendt

på konceptet om produkter til billige priser. Og da den finansielle- og

økonomiske krise fandt sted i 2008 var H&M en af virksomhederne som fik gavn

HHX 2. år

i forhold til året

før, da krisen stadig trykkede danskerne. I 2010 fik H&M medvidere etableret sig

som en af verdens førende virksomheder indenfor tøjbranchen. Jeg har lavet en

SWOT-analyse for bedre at kunne beskrive virksomheden. (Se bilag 1).

1. Redegør for virksomhedens planer/vækststrategi. (20 %)

I denne del af opgaven vil jeg først og fremmest tage udgangspunkt i hvilke

vækststrategier H&M har anvendt for at været nået frem til den status de har fået

i dag. Således vil jeg gøre brug af Ansoffs vækstmatrix (se bilag 2) og

integration (se bilag 3).

Vækst ved intensivering forstås i at en virksomhed udbygger deres position på

markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede

eksisterer.

H&M har anvendt mange forskellige vækststrategier for at opnå den succes de

har i dag. Den udvidede succes gennem og efter den økonomiske krise er

kommet af, at H&M har anvendt Ansoffs vækstmatrix og gennem

produktudvikling har skabt vækst igennem denne strategi. Medvidere har de

også anvendt markedsudvikling samt markedspenetrering.

Ved integration forstås situationen hvor en virksomhed flytter sig i dens

supply-chain, for at sikre vækst eller kontrol. Dette kan en virksomhed gøre

igennem vertikal integration, horisontal integration eller strategisk alliance.

H&M har i samarbejde med store internationale designere som f.eks. Lanvin

Jimmy Choo og Sonia Rykel gjort brug af strategisk alliance som vækstværktøj.

H&M’s stategiske samarbejde med disse verdenskendte designere har haft til

formål at styrke virksomhedernes salg og markedsføring samt branding. F.eks.

giver H&M Lanvin fuld råderum til at udarbejde en helt speciel kollektion for

H&M som H&M producerer, hvor H&M til gengæld får lov til at blive associeret

med fransk luksus, hvorved deres mærke opnår en positiv brand-equity. Det

http://www.hm.com/dk/abouthm__abouthm.nhtml

http://www.business.dk/detail/hm-paa-vej-mod-verdensherredoemmet

LANVIN samarbejdet (kilde: http://modebevaegelsen.dk/lanvin-i-samarbejde-

med-hm)

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

samme har således været gældende for de andre designere som har indgået

strategisk alliance med H&M.

2. Analyser kunderne og deres kendetegn samt konkurrenternes

position. (40 %)

For at kunne analysere kunderne og deres kendetegn vil jeg i denne del af

opgave komme ind på købsadfærd, de sociale forhold (se bilag 4), kundernes

købsmotiv (se bilag 5) og Maslows behovspyramide (se bilag 6). For at

analysere konkurrenternes position vil jeg anvende Porters 5 forces (se bilag

7).

Eftersom at H&M sælger til både herrer, damer og børn kan det være svært at

analysere alle virksomhedens kunder, da H&M har en målgruppe der mere eller

mindre svarer til hele befolkningen, store som små. Jeg vil mene at de har fire

målgruppesegmenter: kvinderne, mændene, de unge og børnene i alderen 3-12

år. H&M’s parametermix er sammensat ved hjælp af en differentieret

markedsføringsstrategi (se bilag 8), men det kommer jeg ind på i spørgsmål 3.

Ved købsadfærd forstås den proces, som en kunde foretager før, under og efter

købet af et produkt. Kendetegnene hos H&M’s kunder er i dag blevet mere

flydende i forhold til før i tiden, da deres produkter i dag, henvender sig til både

kunder, som søger mod de billige priser og kunder som søger produkter,

designet af internationale designere. Det er måske meget at forlange, at skære

alle kunderne over én kam og sige at deres købsadfærd er påvirket af de sociale

forhold, men ikke desto mindre. Det tøj man går rundt i skal gerne signalere

hvem man er. Kundens sociale forhold har ofte stor betydning for de produkter

og mærker, en kunder køber. H&M’s kunder bliver således stærkt påvirket af

deres referencegrupper

og af de vertikale samt horisontale

opinionsledere.

Da jeg tidligere har nævnt at køb af tøj typisk handler om at tøjet skal sende

nogle bestemte signaler til andre mennesker, har jeg fastslået H&M’s kunders

købsmotiv. Nemlig at det er tale om et socialt købsmotiv, når 21-årige Maria

går ned i H&M og køber en sort cardigan. Sociale købemotiver bliver således

opdelt i fire:

 Band-waggon effekten

 Snob-effekten

Ved referencegrupper, forstås en gruppe mennesker, som forbrugeren

identificerer sig med eller tager afstand fra, uanset om forbrugeren er medlem af

gruppen eller ej. (I dette tilfælde vil det ofte være, at en person man ser op til, går

i H&M, hvorfor man gerne vil imitere denne person, ved også at købe tøj derfra)

Ved vertikalopinionsledere forstås der en opinionsleder, som påvirker en

gruppe mennesker, som opinionslederen ikke selv tilhøre. (For H&M er det, det

faktum at de store modehuse gerne vil arbejde sammen med H&M, hvorfor der

må være noget specielt over dette mærke).

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

 Veblen effekten

 Thrifty effekten

Jeg opfatter kundernes køb som en følge af band-waggon effekten, hvor tøjet er

købt fordi ”alle de andre også gør det”. Ved at købe som andre, opnår kunderne

en ”social” tryghed. En social tryghed, som kan føres tilbage til Maslows

behovspyramide, herunder det sociale behov, hvor man gerne vil finde et

gruppetilhør samt accept. Det er et behov som kendetegner H&M’s kunder (og

for den sags skyld også folk som går op i tøjmærker i det hele taget). Jeg har

derved analyseret, hvad jeg mener, er det vigtigste kendetegn ved H&M’s kunder.

Deres købsadfærd og købsmotiver. Kunderne har brug for accept i den gruppe

de tilhører, og søgen efter accept er en af de fundamentale grunde for at

forbrugers fokus på tøj køb er så stort.

Jeg vil nu analysere konkurrenternes position, og jeg vil her anvende porter’s 5

forces.

Porter’s 5 forces tager udgangspunkt i en virksomheds konkurrenceevne. Samt

det faktum at denne konkurrenceevne er underkastet forskellige

markedskræfter, som kan være hæmmende eller fremmende for virksomhedens

mulighed for at tjene penge. Disse forhold er således gældende i Porter’s 5

forces:

 Truslen fra nye udbydere

Der er forholdsvis høje indtrængningsbarrierer for en ny udbyder af tøj. Selvom

alle og enhver har reelt mulighed for at opstarte deres egen tøjvirksomhed, men

for decideret at kunne konkurrere med de store virksomheder som H&M,

Bestseller og IC Companys vil det dog kræve en meget stor kapital og i forhold til

nyopstartede virksomheder har H&M en fordel i stordriftsfordele.

 Truslen fra købere/kunder

Kunderne har mange valgmuligheder når det gælder tøj, da der er mange

udbydere på markedet. Der hersker hurtige smagsændringer på markedet og en

eventuel økonomisk opgang eller nedgang vil påvirke købernes valg af tøjmærke.

Derfor har køberne en forholdsvis stor indflydelse og magt.

 Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Et substituerende produkt i H&M’s prisklasse, kunne argumenteres for, er brugt

tøj. Internet-siden ”Trendsales”

har i de seneste år vundet frem og har i dag over

500.000 brugere, som hver dag køber brugt mærketøj. Truslen for udbydere af

substituerende produkter vil jeg mene er stor. Medvidere kan det siges at det

danske forbrugere i 2009 handlede brugt for godt 70 milliarder kroner.

 Truslen fra leverandører

H&M ejer ikke selv nogen fabrikker, derved kan man sige at leverandørerne har

en stor indflydelse.

 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

http://www.trendsales.dk/

http://www.business.dk/detail/vi-handler-brugt-70-milliarder-kroner

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Danske IC Company’s, Bestseller og Brandtex er de nærmeste konkurrenter til

H&M på det danske marked. Konkurrenceformen er altså differentieret

oligopol. Virksomhederne forsøger at vinde større markedsandele gennem pris

og branding. Brandingen/markedsføringen sker i gennem store

reklamekampagner, men i forhold til at skulle konkurrere på pris, står H&M

meget stærkt i forhold til deres konkurrenter.

3. Ud fra ovenstående diskuteres og vurderes, hvordan virksomhedens

parametermix kan sammensættes mest hensigtsmæssigt. (40%)

Med udgangspunkt i besvarelsen af mit spørgsmål 2, hvor jeg har lagt stor fokus

på kundernes købsmotiv og købsadfærd vil jeg nu forsøge at diskutere og

vurdere hvordan H&M kan sammensætte deres parametermix bedst. Som sagt

har H&M medvidere nogle forskellige segmenter (tre), som jeg mener, hver især,

skal have et særligt sammensat parametermix. Kundegrupperne var kvinder,

mænd og børn fra 3-13 år.

For børnene, som er et stort segment for H&M, de har stor succes med deres

distribution ”place”, hvor de har åbnet H&M børnetøjsbutikker. Børnene har

sjældent et behov for anerkendelse i deres omgangskreds gennem deres valg af

tøjmærker. Derved kan man sige at pris spiller en langt større rolle, da børn

vokser meget hurtigt, og tøjet skal udskiftes ligeså. H&M’s lave prisniveau gør

dem således meget konkurrencedygtige. Jeg mener ikke at de har behov for at

ændre i deres parametermix her.

Mændene opfatter jeg som værende et segment med stort potentiale. Der er et

meget større antal af kvindelige H&M afdelinger end der er herre-afdelinger,

hvorfor man for deres parametermix burde sørge for at åbne flere af disse

afdelinger og butikker i fremtiden, således at ”place” bliver forbedret. I de

seneste år har termet ”metroseksuel” medvidere vundet sig ind i ordbogen, og

omhandler typisk mænd som går meget op i hvilke signaler, udseendet sender.

Disse mænd køber således også ind efter band-waggon-effekten, og jeg vil

mene at H&M igennem brug af vertikale opinionsleder, som f.eks. skuespilleren

Brad Pitt, vil kunne øge salget. De skal således have et større fokus på

promotion.

Jeg vil mene at det samme er gældende for kvinderne og de unge. Igen handler

det meget om kundernes købsadfærd og at tøjkøb tit sker igennem band-

waggon-effekten. Brugen af vertikale opinionsledere, mener jeg vil styrke

H&M’s position på markedet. H&M arbejdede i 2005 sammen med den kendte

pop-sangerinde Madonna, hvor hun var inde over virksomheden og var

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

gæstedesigner. Her opstod en kæmpe ”hype” og attention omkring H&M, som de

vandt store markedsandele på.

Fælles for alle fire segmenter kan jeg således pege på promotion som et

parameter, med en stor fremtidsudsigt. Ligeledes vil en fokusering på produkt

også kunne skabe stor fortjeneste for H&M. Som nævnt i spørgsmål 1 og som kan

ses i bilag 2, har der været en øget efterspørgsel efter tøj, som er produceret

miljøvenligt. Hvis H&M har mulighed for at øge produktionen af miljøvenligt tøj,

der er produceret af genbrugsmaterialer, vil H&M kunne opnå en stor fortjeneste

på dette. I forhold til Maslows-pyramiden kan man sige at der er opstået en nyt

behov blandt forbrugeren - et sjette behov. Det transcendente behov, hvor der er

et behov om også at medvirke til at ”redde verdenen” og hvis H&M igennem

miljøvenligt tøj kan tilfredsstille kundens behov for dette, vil en top-of-mind

position når det gælder moderigtigt, prisrigtigt og miljørigtigt tøj være tæt inden

for deres rækkevidde. For promotion-delen ligger det i deres samarbejde med de

store designere, som mange kunder sukker efter at kunne købe, men ikke har

råd. Ved at være ”mellemledet” for kundernes adgang til tøj designet af Lanvin,

Jimmy Choo og Madonna træder H&M ind som mærket, der kan opfylde kundens

behov for social accept gennem designertøj, og vinde markedsandele igennem

dette.

Jeg har altså i sidste afsnit af spørgsmål 3 givet forslag til hvordan H&M generelt

kan optimere deres parametermix. Nemlig ved:

- at sørge for at have et bredt sortiment af både billigt tøj, miljøvenligt tøj

og moderigtigt tøj.

- at arbejde det sammen med internationale designere, som kan forbedre

deres image, således at folk ikke blot associere dem med discount.

Konklusion

H&M’s billige priser, og gennemførlige markedsføring og samarbejde med de

store modehuse har givet pote igennem den seneste tid, og jeg tror på at det

fortsat vil give gevinst for virksomheden. De er nogen af de første på markedet til

at kombinere det billige med det luksuriøse og i en tid efter den økonomiske

krise, hvor forbrugeren endnu ikke har råd til at købe stort ind af dyre

mærkevarer, vurderer jeg H&M til at have ført en korrekt anvendelse af

integrationsværktøjet strategisk alliance.

http://borsen.dk/nyheder/artikel/1/106441/danskerne_vilde_med_madonnas_

h_m-toej.html

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Bilag 1

Styrker

Svagheder

 Stordriftsfordele

 Nytænkende ledelse

 God logistikafdeling

 50 års-erfaring

 Gode produkter til billige priser

 En stor global virksomhed, som opererer i

mange lande

 Samarbejder med store kendte designere

 Stærk brand-equity

 Unikke produkter

 Markedsleder

 Velfungerende online-butik

 Deres online-butikker er ikke gældende for

alle de 38 lande som de opererer i.

 H&M producerer ikke selv deres varer. De

har ikke selv kontrol over tøjet.

 Svag herreafdeling (få afdelinger i forhold

til kvindeafdelinger)

Muligheder

Trusler

 Mulighed for at ekspandere til mange flere

lande

 Mulighed for at arbejde med andre kendte

designere

 Mulighed for at køre online-butik i flere

lande

 Mulighed for at åbne flere herre-afdelinger

 Substituerende produkter/virksomheder:

Trendsales.dk (sælger brugt tøj)

 Stigning i bomuldspriser

 Deres 700 leverandører svigter

 Højkonjunkturer

Kommentar

H&M ligger inde med mange styrke - og mulighederne er også mange. De kan

således omvende en svaghed (de få herre-afdelinger) til en mulighed, i det at

åbne flere af disse. En af de største trusler for H&M er i fremtiden stigningen i

bomuldspriser, som kommer til at påvirke deres omkostninger. Medvidere vil

højkonjunkturer give forbrugerne flere penge mellem hænderne, og det kan

betyde at forbrugerne fravælger H&M’s billige varer nu hvor de har et større

rådighedsbeløb. Men ved samarbejde med kendte designere har de mulighed for

at fastholde kunderne, selv efter mulige højkonjunkturer.

http://www.hm.com

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Bilag 2

Herunder eksempler på hvilke tiltag H&M har gjort i forbindelse med deres

vækststrategier:

Produktudvikling:

 I foråret 2010 lancerede H&M en bæredygtig tøjkollektion

, som var

produceret af genbrugsmaterialer, hvorved de ved at tilføre deres

produkter nye egenskaber og funktioner.

 I 2010 samarbejdede de med det franske modehuse Lanvin

, om

skabelsen af en ny H&M kollektion. Derved fik de 1: flere fra målgruppen

til at købe produkter hos H&M og 2: skabte de nye produkter til samme

målgruppe.

Markedspenetrering:

 Har ligesom alle andre virksomheder holdt udsalg i januar-måned,

dermed har de øget forbruget hos deres nuværende kunder.

Markedsudvikling:

 I 2009 åbnede H&M 255 nye butikker i Europa. De har således gjort brug

af geografisk ekspansion.

Bæredygtig tøjkollektion af genbrugte plastikflasker og tekstilaffald (kilde:

http://aniston.dk/baeredygtigt-foraar-hos-hogm.15917.ahtml)

http://www.vogue.co.uk/news/daily/101019-lanvin-for-hm-preview.aspx

http://www.business.dk/detail/hm-buldrer-derudaf

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Bilag 3

Bilag 4

Bilag 5

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Bilag 6

Bilag 7

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

Bilag 8