[navn fjernet] Afsætning 19/10-2009
HHX 2. år
1
1. Beskriv købsadfærden på H&M´s marked.
Behov og købemotiver:
Behov: Tøjet fra H&M kan både dække fysiske behov og sociale behov.
Fysiske behov fordi at man er nød til at have noget tøj for at holde varmen.
Sociale behov fordi at tøjet fra H&M er noget mange går med, det er altså et godt tøjmærke, dette
betyder at man måske vil købe tøj derfra pga. accept og for at være en del af ”gruppen”.
Købemotiver: H&M dækker efter min mening i første omgang band waggon effekten da det er
noget alle andre går i og kan ses som et ”sikkert” køb. Dog vil jeg også mene at den kunne dække
thrifty effekten. Thrifty effekten da man kan få meget tøj i H&M som er meget billigt, man kan altså
derudfra vise at man er en dygtig indkøber, som sparer på pengene.
Deltagere i beslutningsprocessen;
Initiativtager: Det både kvinder, piger, mænd og drenge der køber i H&M, dog er det mest kvinder
eller piger og man kunne forestille sig at det typisk ville være kvinderne eller pigerne der var
initiativtager også selvom det er manden der skal have nyt tøj for det betyder måske ikke så meget
for ham, at han har noget nyt tøj, men måske mere for konens skyld. Dette gælder dog kun for
mændene, da nutidens drenge går mindst ligeså meget op i tøj som pigerne, de handler bare ikke
ligeså meget i H&M.
Influent: dette ville typisk være en ven/veninde som er med ude og shoppe eller moderen som altid
har en mening om det tøj de unge køber.
Beslutningstager: Dette er for det meste moderen, som har pengene, eller datteren/sønnen.
Disponent: Dette er igen moderen, eller sønnen/datteren.
Konsument: Dette kan være alle indenfor målgruppen som ligger fra kvinder/piger og mænd/drenge
fra 12-38 år.
Købsadfærdstype: Jeg synes at H&M var svær at placere, men har valgt at placere dem
variationssøgende adfærd. Det har jeg gjort da involveringen er meget lille og der er meget stor
forskel mellem mærkerne. Godt nok ligner meget af det hinanden, men unge går rigtig meget op i
hvilket mærke det er de går med i dag. Derfor har jeg valgt at betegne det som et impulskøb.
Købebeslutningsprocessen:
Problemerkendelsen vil i dette tilfælde typisk opstå, hvis man ikke føler man har nok tøj eller at det
tøj man har, er for gammelt og slidt eller umoderne. Man er altså derfor nød til at have noget nyt
tøj.
Informationssøgningen er forskellig ved H&M, da der højst sandsynligt vil være mere brug for
information alt efter hvor dyrt, produktet man vil købe er, men overordnet set vil man altid
undersøge en del når det kommer til nyt tøj. Dette kan man gøre på fire forskellige måder;
Personlige kilder: vennerne, bekendte eller horisontale opinionsledere; altså de folk der er altid er
med på moden og dem som mange typisk vil se op til.
Kommercielle kilder: Brochurer, websites og detailbutikker hvor du kan se eller spørge hvad der for
øjeblikket er ”ind”.
[navn fjernet] Afsætning 19/10-2009
Af
2
Offentlige kilder: Artikler, f.eks. om tøjmode eller ungdomsblade hvor du kan se hvad der er
moderne for tiden.
Egne erfaringer: undersøge, man kunne f.eks. holde godt øje med hvad mange andre går i af ”fedt
tøj” osv. Afprøve, købe og bruge.
Som sagt før, vil omfanget af informationssøgningen afhænge af prisen, da det er vigtigere at noget
af det dyre, er nået som man for brugt end noget af det billige. Involveringen bliver altså større alt
efter prisen.
Den oplevede risiko vil også være større alt efter prisen, fordi man vil højst sandsynligt bliver mere
ked af det, hvis man har købt noget dyrt som alle synes er grimt, end noget billigt som alle synes er
grimt. Dog vil der altid være nogle generelle risikoer ved at købe tøj;
Funktionel risiko: er det den rigtige farve?
Økonomisk risiko: findes der noget federe tøj til den samme pris?
Social risiko: vil jeg blive drillet pga. mærket? Vil vennerne mene jeg skulle have købt noget andet?
Er tøjet umoderne?
Fysisk risiko: passer trøjen ikke ordentligt? Vil folk stjæle tøjet pga. mærket?
Valgkriterier:
Tekniske forhold: Hvor længe er det moderne, anvendte materialer, design og farver.
Økonomiske forhold: Pris, værdi for pengene.
Sociale forhold: Status, moden, tilpasning til omverdenen.
Personlige forhold: Selvimage, reduktion af oplevet risiko, følelser, er man tilpas i tøjet.
Købsbeslutningen: Er den samlede nytte af tøjet større end omkostningerne, vil det ende med et
køb. Kan forbrugeren derimod ikke li produktet, er det gået af moden eller er penge sluppet op vil
det ende med et ikke køb.
Efterkøbsadfærden: forbruger vil søge bekræftelse hos sin omgangskreds. Hvis tøjet bliver
accepteret er kunden tilfreds, bliver det derimod ikke det, vil kunden være utilfreds.
2. Foretag en strategisk analyse af H&M´s nuværende situation i markedet.
H&M har sat sig et mål om at de fortsat i de kommende 10 år skal have tocifrede vækstrater. Derfor
bliver de altså nød til, konstant at blive bedre til at spotte hvad de globale forbrugere efterspørger.
Dette vil de blandt andet gøre ved hjælp af nogle forskellige ting som jeg vil inddele i tre niveauer;
det strategiske niveau, det taktiske niveau og det operative niveau:
Strategisk niveau:
- Køber 60 pct. Af aktierne i Fabric Day, der ejer de svenske tøjkæder Weekday og Monki. De
overtager dermed samtidig det populære jeans mærke Cheap Monday.
Taktisk niveau:
- Åbnet 11 nye butikker og nedlagt fire.
- Åbning af 54 nye butikker indenfor de kommende måneder, primært i Storbritannien, USA,
Spanien, Italien og Tyskland.
- Ny kollektion udkommer til efteråret, designet af Comme des Garcons chefdesigner.
Operativt niveau:
- Undersøge, hvorfor kun 20 pct. Af de besøgende folk køber noget.
[navn fjernet] Afsætning 19/10-2009
Af
3
Ide/mission:
H&M skal de kommende 10 år fortsat have tocifrede vækstrater og konstant blive bedre til at
spotte, hvad de globale forbrugere efterspørger.
PLC kurven:
I PLC kurven har man fire forskellige faser; introduktion, vækst, modning og nedgangs fasen. Da
H&M ikke er et produkt for sig, men en tøj forhandler der laver produkterne, er det svært at placere
dem et sted på kurven. Da der heller ikke rigtigt noget sted i teksten bliver talt om et produkt, har
jeg valgt at prøve at placere disse tre ”områder” på PLC kurven; flere kollektioner af billigt tøj, ny
kollektion designet af Comme des Garcons chefdesigner og Cheap Monday jeans.
Flere kollektioner af billigt tøj: dette ligger i modnings, da det er noget man har arbejdet på i et par
år efterhånden. Derfor er det ikke længere nyt for kunderne og heller ikke noget hvor salget stiger
voldsomt længere. Derfor arbejder de også på flere kollektioner i denne ”pris klasse”, så man kan
undgå at komme i nedgangsfasen.
Kollektioner designet af Comme des Garcons: dette er nået man netop har offentlig gjort og det
udkommer til efteråret, det er altså lige gået ind i introduktionsfasen.
Cheap Monday jeans: Dette er en kollektion der ligger et sted mellem, vækstfasen og
modningsfasen. Salget stiger stadig mere og mere, men spørgsmålet er hvor længe det vil blive ved
med det, derfor kan det også placeres i modningsfasen. Opkøbet af H&M vil dog med al
sandsynlighed, få salget til at stige igen, da de sikkert vil komme frem med noget nyt og kreativt
indenfor denne kollektion.
Hvis det dog var meningen at jeg skulle placere H&M som virksomhed på kurven vil jeg placere dem
i modningsfasen, da det er noget man kender godt til nu. De prøver nu at komme på en masse nye
ting, der skal få kurven til at blive ved med at stige, som opkøbet af aktierne i Fabric Day og den nye
kollektion der kommer til efteråret.
Portefølje analyse:
Bostonmodellen: jeg har valgt at placere følgende områder i modellen; billig tøj kollektioner og
Cheap Monday jeans.
Billig tøj kollektioner: dette område vil jeg placere i det der kaldes for malkekoen, dette er det
grønne område nederst til venstre i modellen. Det betyder at de med marginale
produktforbedringer og flere butikker måske kan blive markedsfører og dette er også det de stræber
efter, hvilket man kan se i antallet af nye butikker. Cirklen skal være middel stor og pilen skal gå
opad, da de arbejder hårdt på en masse nye kollektioner på dette område.
Cheap Monday Jeans: Dette område vil jeg placere i det der kaldes for stjernen. Dette er det røde
område øverst til venstre i modellen. Her gældes det om at forsvare sin førerposition. Dette skal de
gøre ved at blive ved med at udvikle produktet, intensivere promotion og ikke lade sig slå ud af
konkurrenterne. Cirklen skal være middel stor og pilen skal gå skråt opad, da H&M ellers ikke ville
have opkøbt det.
[navn fjernet] Afsætning 19/10-2009
Af
4
SWOT analyse:
SWOT-analyse
Interne forhold
Stærke sider(S)
Svage sider(W)
Vækst på 18 pct. i første kvartal af 2008
11 nye butikker
Åbner yderligere 54 butikker
Opkøbt 60 pct. Af aktierne i Fabric Day,
der ejer de svenske tøj kæder Weekday
og Monki
Dermed overtager H&M det populære
jeans mærke Cheap Monday
I de forretninger der eksisterede for et år
siden, er omsætningen faldet med 10 pct.
Salget faldt samlet med 1 pct.
Det er altså kun de nye forretninger der
holder salget oppe
Køligt vejr i Tyskland som er H&M´s
største marked, har haft den største
betydning for det store fald i salget.
Blandt andet er salget faldet med 12 pct.
I Tyskland
Eksterne forhold
Muligheder(O)
Trusler(T)
Mest værdifulde selskab på børsen i
Stockholm
Udvidet salget af billigt tøj, med kendte
designere
Vejret
3. Foretag en strategisk vurdering af H&M´s fremtidige strategiske tiltag.
H&M har et mål der lyder, at de i de kommende 10 år fortsat skal have tocifrede vækstrater.
Intensivering og integration
H&M har valgt at investere i de tre ting der kaldes ”markedsudvikling”, ”nyt produkt” og en
”horisontal integration”.
Markedsudvikling: fordi at H&M netop har åbnet 11 nye butikker, dog har de samtidig nedlagt fire.
Udover dette vil de dog også åbne intet mindre end 54 butikker mere, primært i USA,
Storbritannien, Spanien, Italien og Tyskland. Dette er altså en geografisk ekspansion.
Horisontal integration: fordi de har opkøbt aktier i Fabric Day, dermed overtager de det populære
Jeansmærket Cheap Monday. De har altså opkøbt en eksisterende virksomhed.
Nyt Produkt: fordi at de netop nu er i gang med lave en ny kollektion, designet af Comme des
Garcons, til markedet for billigt tøj. De laver altså en produktforbedring.