HHX 2. år
2.a Afsætning 22/11 2012
1
HHX 2. år
- 2.a
Indholdsfortegnelse
Kort om is branchen……………………………………………………………………………………………………………………….3
Konkurrenceformen på det danske is-marked…………………………………………………………………………….3-4
Konkurrencestrategi af de 4 is-producenter………………………………………………………………………………..4-5
Vækststrategi af de 4 is-producenter…………………………………………………………………………………………..6-7
Brancheanalyse for is-branchen……………………………………………………………………………………………..…..7-9
Vinder/taber på det danske is-marked………………………………………………………………………………………9-10
2.a Afsætning 22/11 2012
2
Opgave 1
Der er enorm snæver konkurrence blandt producenterne af is. De 4 største her i Danmark er:
Polar, Frisko (Unilever), Hjem-is (Nestlé) og paradis. De 4 is producenter har en markedsandel på
over 90 %, så det er altså primært dem som ejer markedet for is i Danmark. Det er altså de 4, som
styrer markedet. Der findes nogle små is producenter, men de kan slet ikke måle sig med de 4 her.
Is er selvfølgelig meget præget af årstiderne her i Danmark. Der bliver ikke solgt særligt mange is
om efteråret og vinteren. Det er primært sommeren og lidt foråret, hvor det gælder om for de 4
producenter at sælge is. De har primært kun et halvt år, hvor de kan afsætte deres produkt. Så der
opstår selvfølgelig en kæmpe konkurrence der.
Her ses de konkurrenceformer der findes. På det danske is marked findes der differentieret
oligopol. Dvs. der er få store, som styrer markedet, hvor der er en nogenlunde præference. I det
her tilfælde er markedsstyrerne Frisko, Paradis, Hjem-is og polar, som har en markedsandel på ca.
95 % i alt. Frisko har en markedsandel på 32 %, hvilket gør dem lidt større end de andre.
Når der er 4 store is producenter, gælder det om for hver af dem at differentiere sig bedst muligt.
Ud fra modellen ovenfor, ses at heterogent differentieret oligopol, som is markedet hører inde
under, er et marked med få store markedsledere, hvor der er præference på varen.
Der er fx en Magnum is (Frisko), som er meget populær i Danmark. Den er der lavet mange
efterligninger af, men der er mange der præferer Frisko’s Magnum. Paradis prøver at differentiere
sig ved at lægge vægt på, at deres is er italiensk hjemmelavet. Frisko bruger bare deres populære
is, som markedsføringsstrategi, såsom Magnum, Kung Fu, Champagnebrus og Københavnerstang.
Det er typiske favoritter blandt danskerne. Hjem-is prøver at differentiere sig på for det første, at
de bringer deres is ud til forbrugeren, men også på deres flødeis, som deres slogan også siger
”Hele Danmarks flødeis”. Til sidst er der Polar is, som går lidt mere op i det sunde. De prøver at
differentiere sig på, at deres is ingen kunstige farvestoffer indeholder.
Man kan se at de 4 konkurrenter differentiere sig på hver deres måde, hvilket betyder at der hos
forbrugeren også vil skabes en vis præference. Derfor er det differentieret oligopol.
2.a Afsætning 22/11 2012
3
Opgave 2
Frisko:
Frisko er dem, som har den største markedsandel i Danmark. De står for udbuddet af de
produkter, som er mest kendte blandt danskerne, som fx Magnum, Champagnebrus og
Københavnerstang. Det er også nogle lidt dyre is, som giver dem deres unikhed. Det er nemlig
unikke produkter Frisko udbyder, derfor benytter differentiering som deres konkurrencestrategi,
idet de har en stor andel af totalmarkedet samt et unikt produkt.
Polar is:
Polar is er en af de billigere is. De satser på den traditionelle danske flødeis. De har lave
omkostninger i forhold til de 3 andre konkurrenter, idet deres is er meget billigere at producere.
De har stadig en stor del af totalmarkedet. Det gør dem til omkostningsleder, idet de både har stor
markedsandel samt lavere omkostninger end konkurrenterne.
Paradis:
Paradis har en mindre andel af totalmarkedet end de 2 førnævnte. De sælger is i bæger, som ikke
er helt så populært hos danskerne endnu, selvom det dog bliver mere og mere populært i b.la. I
storcentre og kiosker. Paradis benytter konkurrencestrategien fokuseret differentiering, idet de
har et unikt produkt, da de er de eneste der sælger is i bæger og derudover har de en lille andel af
totalmarkedet. Men salget af is i bæger er steget markant fra 2009 til 2010, så det kan sagtens
være de i fremtiden får en større markedsandel.
Hjem-is:
Hjem-is har ligesom paradis ikke så stor markedsandel. De bringer isen direkte ud til forbrugeren,
så de er egentligt en detail-/producent i én virksomhed. Det er måske derfor de har en lille
markedsandel, da der er en masse kunder de ikke får vha. detailhandel. Deres is er også noget
dyre af den grund at det bringes ud. De er de eneste, som bringer isen ud, hvilket betyder, at de
bruger samme strategi som Paradis, idet de har et unikt produkt og en lav andel af totalmarkedet.
2.a Afsætning 22/11 2012
4
Opgave 3
Frisko:
Frisko er ejet af Unilever, som også har opkøbt Diplom is. Unilever ejer også Knorr, som er et
meget anset mærke inden for fødevarer. Frisko har deres is på næsten alle tankstationer, kiosker,
supermarkeder osv. Frisko benytter derfor markedspenetrering, da de søger at øge afsætningen af
et nuværende produkt til nuværende marked.
Polar is:
Polar is de fremstiller nye is men stadig til det samme marked. Dvs. de bruger produktudvikling,
idet de søger større markedsandel ved udvikling af nye produkter til nuværende marked. De laver
jo nye is hvert år. De efterligner også Frisko med nogen af deres populære is, som fx lynstang og
maxi, som er efterligninger af Magnum og Københavnerstang. De har også opkøbt Premier is. Det
giver dem også et bredere sortiment, da de har valgt at opkøbe Premiers goodwill.
Paradis:
Paradis ejes af Executive Capital ændrede Paradis tidligere vækststrategi fra diversifikation til
markedsudvikling. Før de blev opkøbt lavede de nemlig nye produkter til samme målgruppe. De
får produceret deres is i produktionslokaler, hvilket er anderledes end de andre. De har i dag
omkring 40 butikker. Efter de blev opkøbt, skiftede Executive Capital deres vækststrategi til
markedsudvikling, idet de vil ekspandere til det tyske og engelske marked. Først og fremmest vil
de ekspandere til Sverige, hvor de vil åbne nye butikker. De bruger altså markedsudvikling i det de
søger til nye markeder, i det her tilfælde udlandet, men med nuværende produkt.
Hjem-is:
Hjem-is benytter sig ikke af detail- eller mellemhandlere, hvilket vil sige, at de selv skal stå får at
producere, promovere og levere varen selv. De sælger direkte til forbrugeren vha. Hjem-is bilerne,
som størstedelen af danskerne kender. Det er en enorm god måde at differentiere sig på.
Derudover har de også e-handel, hvor forbrugeren kan gå ind og sammensætte sin egen pakke,
hvilket også er en god fordel i det de ingen detail- eller mellemhandler har. Det er
2.a Afsætning 22/11 2012
5
markedspenetrering de benytter sig af, da de forsøger at øge deres afsætning af deres nuværende
produkt til det nuværende marked.
Opgave 4
Der vil altid være potentielle nye indtrængere, hvilket vil være en trussel for de nuværende
virksomheder i branchen. Derfor gælder det om for de nuværende virksomheder, at sørge for at
de ikke får mere konkurrence end højest nødvendigt. Det gælder om for de nuværende
virksomheder at gøre markedet mindre attraktivt. Det kan de fx ved prisreducering, eller i det her
tilfælde, hvor 4 enorme producenter sidder på ca. 95 % af markedet, er der stor sandsynlighed for,
at der ikke vil komme nye konkurrenter, da det er meget svært at komme ind på markedet. Man
kan også, som fx Apple har gjort det, få et patent eller eneret på ens produkt, hvilket betyder, at
en potentiel ny udbyder skal komme med et helt nyt produkt, som også gør det svære at trænge
ind på markedet. I det her tilfælde er det ikke en speciel stor trussel med nye indtrængere, da alle
pladser er optaget. Udover de 4 is-producenter, er der jo også discountbutikker, som også sælger
billige udgaver af samme is. Så dem, som ikke har præference til en af de 4, men som bare vil have
de billige is, køber ind hos discountbutikkerne.
Kunderne kan også være en trussel overfor en virksomhed, som fx hvis en virksomhed sælger
deres is til supermarkeder osv. I stedet for direkte til kunden, så skal supermarkederne også have
noget profit ud af det, så det kan medfører lavere indtjening for virksomheden. Hvis der er
lavkonjunkturer og køberne ikke er meget for at bruge penge, kan virksomheden også være
nødsaget til at nedsætte priserne.
Leverandører vil altid have en stor magt, idet det er dem der leverer råvarerne, men er de for
urimelige, så finder virksomheden en anden leverandør. Men er det en meget unik leverandør,
som virksomheden har svært ved at undvære kan de have en stor indflydelse på både pris og
leveringsbetingelser. Men på is-markedet er det producenterne og ikke leverandørerne som har
mest magt, derfor er de ikke en så stor trussel her, idet producenten sagtens ville kunne finde en
ny leverandør.
Trusler fra udbydere af substituerende produkter vil jeg mene er den største trussel af dem alle, i
hvert fald på is markedet. Fx da slush-ice kom til blev det jo en kæmpe succes, og er det stadig i
2.a Afsætning 22/11 2012
6
dag. Det er der også mange, som drikker om sommeren. Det er jo en kæmpe trussel for isen, da
mange der drikker en slush-ice, højest sandsynligt havde valgt en is hvis der ikke var slush-ice.
Også bare søde sager, som chokolade, slik, chips og sodavand er også substituerende produkter,
men ikke i samme grad som slush-ice, men stadig udgør de en lille trussel.
I den danske is-branche er Frisko, Polar is, Hjem-Is, og Paradis. De har i alt omkring 95 % af
markedet tilsammen, hvilket vil sige, at det er de 4 virksomheder, som indbyrdes konkurrer mod
hinanden, men Hjem-Is og Paradise ligger noget bagefter de to andre. Frisko og Polar er helt klart
de 2 mest dominerende på markedet. Det er enormt svært for andre virksomheder at komme ind
på markedet, også bare for Paradis og Hjem-is er det svært, at få større markedsandel, idet Polar
og Frisko har de gamle danske klassiker, som vi konservative danskere helt klart præferer mest.
Opgave 5
Frisko er jo ejet af Unilever. Det er en fordel for dem, fordi nogen har præference til Unilever og
de har meget likvid at gøre godt med. Frisko har jo den enorme fordel, at de står bag alle de
kendte danske is, som fx Magnum, Kung-fu, Champagnebrus, Københavnerstang og mange flere.
De har været en del af Danmark og det danske is-marked meget længe og det er helt klart en
fordel, da mange danskere foretrækker disse is. Frisko sælges også overalt, og er nuværende
markedsleder, så de bliver svære at overgå.
Polar is har opkøbt Premier is, hvilket giver dem en større fordel, i og med de har større sortiment.
Har nok givet dem flere kunder. De er også omkostningsleder, hvilket betyder, at de kan gå ned i
pris, her i tiden hvor danskerne ikke har så mange penge på lommen, og ikke vil betale dyrt for is,
så kan de nedsætte prisen uden det har kæmpe betydning for dem i forhold til konkurrenterne,
idet de er omkostningsleder.
Paradis, ejes af Executive Capital, som er en stor virksomhed der har god likviditet, hvilket altid er
en fordel. Det er også en af grundene til, at de vil ekspandere til udlandet. Paradis, som sælger
deres is i bæger er blevet meget populært og der er meget høj stigning i salget a bæger-is i
2.a Afsætning 22/11 2012
7
Danmark, på trods af ellers faldende is-salg. De har ikke et særligt stort sortiment, hvilket er en af
de svagere sider.
Hjem-is er jo kendte for deres is-biler, som næsten alle i Danmark kender lyden på. De handler selv
direkte til forbrugeren og bruger e-handel, hvilket er en god fordel. Det er også en svaghed at de
ikke sælger deres is hos detail- og mellemhandlere, da det vil kunne give dem større
markedsandel. Og taber meget omsætning der. De er også meget sjældent ved kunden lige når
kunden har behov for det, og det er heller ikke sikkert man er hjemme når bilen er der. Så de
kunne sagtens få større markedsandel end de har nu.
Til sidst kan jeg konkluderer, at de alle har hver deres måde at differentiere sig på, men skal man
finde en taber, så er det Hjem-is, da de slet ikke når alle potentielle kunder med deres nuværende
markedsføringsstrategi. De har heller ingen mulighed for at ekspandere til udlandet, som de
andre. Anden taber vil jeg mene er Polar is, selvom de har en stor markedsandel. De sælger ikke i
udlandet, men kun i Danmark, hvor is-salget er faldende, de er også lidt nogen efterlignere af
Frisko, mens Paradis, som jeg mener får en 2. plads har vist markant stigning fra 09-10, men man
ved jo ikke om det fortsætter, men jeg mener de har større mulighed på is-markedet i fremtiden.
Frisko vil jeg placerer på førstepladsen, idet det er hele Danmarks is, de har alle de gamle danske
kendinger inden for is som Magnum, Kung-fu, Champagnebrus, Københavnerstang, filur og alle de
andre. De vil ikke uddø i den nærmeste fremtid mener jeg ikke, og derudover kommer de også
med nye is hele tiden og er enormt gode til at differentiere og promovere sig selv. Deres is sælges
også overalt, både kiosker, supermarkeder, tankstationer osv. De sidder også på størstedelen af
totalmarkedet, så jeg tror de bliver meget svære at overhale.