E1
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1
Købsadfærd
I forbindelse med anskaffelsen af en ny bil, vil jeg foretage en grundig analyse af købsadfærden.
Jeg vil tage udgangspunkt i mig selv og vil bruge SOR-modellen gennem hele analysen. SOR-
modellen illustrerer de forskellige faser ved et køb. Ved hjælp af SOR-modellen vil jeg gøre rede for,
de tanker jeg ville have gjort mig inden sådan et køb og hvad der kunne påvirke mit køb m.m.
Illustration 1: SOR-modellen viser de faser et menneske gennemgår inden et køb.
Hvorfor køber jeg en bil?:
Hver gang mennesker køber noget, gør de det for, at dække et behov. Det kan være et fysisk eller
psykisk behov. En amerikansk psykolog ved navn Abraham Maslow har opstillet en såkaldt
behovspyramide, som viser det enkelte menneskes forskellige behov. Pyramiden har opdelt
behovene således, at der findes fysiske og psykiske behov. Mit behov er enten effektivt eller
latent. Hvis jeg har råd og stor lyst til at købe noget, kunne det være tegn på et effektivt behov.
Dog skal jeg også være i stand til at bruge produktet. Hvis jeg har stor lyst til at købe noget, men
har ikke råd til det, så kunne det være tegn på et latent behov. I det her tilfælde er mit behov
latent, fordi jeg på nuværende tidspunkt ikke har kørekort og derfor ikke kan køre bil. Altså er
behov latent pga. juridiske årsager. Når jeg køber en bil, køber jeg den selvfølgelig også for at
dække et specifikt behov. Det kan være det psykiske eller fysiske behov. Det behov som jeg
dækker efter købet af bilen, er det psykiske behov. For at være helt præcist er det enten mit
egobehov eller selvrealiseringsbehov der bliver dækket, efter købet af bilen, alt efter om jeg køber
en dyr bil for at få respekt og spille smart eller om jeg køber en bil fordi jeg altid har ønsket mig en.
I det her tilfælde dækker jeg mit selvrealiseringsbehov, fordi jeg personligt altid har ønsket mig en
bil(uden at lægge vægt på mærket) og har ikke råd til et dyrt mærke.
Illustration 2: Maslows behovspyramide viser de forskellige behov, som mennesker har brug for at få dækket.
Der kan her også være tale om købemotiver. Vi ved at der skal et behov til før man gider købe
noget, men når man så endelig har besluttet sig for, at købe et produkt, skal man træffe et valg
[navn fjernet] E1 Afsætning Århus Købmandsskole
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2
mellem alternativerne. I mit tilfælde skal jeg vælge mellem forskellige bil mærker, nogle af dem
har måske en større motor og koster mere, mens en anden ikke har en ret stor motor men til
gengæld er økonomisk venlig(både når man kører med den og når man køber den). For at
identificere mit eget købemotiv, bruger jeg nedenstående model, som viser navnene på de
forskellige købemotiver. Mit købemotiv er, når jeg køber en bil, klart det rationelle købemotiv,
fordi jeg er en ung studerende, som ikke har en stor indkomst og bliver derfor nødt til at vælge det
mest fornuftige af mærkerne. Havde jeg haft en stor indkomst, ville mit købemotiv sandsynligvis
være socialt. Der er fire forskellige sociale købemotiver; Snob(man ønsker at adskille sig fra andre
med købet af et anderledes produkt), Bandwagon(man efterligner flertallet), Veblen(man køber et
produkt dyrt for at prale med den store pris) og Thrifty(man køber et produkt billigt for at prale
med den gode pris).
Illustration 4: Modellen viser de forskellige købemotiver, som kan stå bag købet af en vare.
Livsstilen kan også have indflydelse på hvad man køber. Livsstilen er resultatet af ens holdninger til
alt hvad man møder i livet. Ifølge illustration 5(s. 17 i ”Afsætning B” bogen) kan dette være både
arbejde og uddannelse, ferie og fritid, familie og bolig og politik. Jeg kan roligt konstatere, at jeg
lever en ung studerendes livsstil(dog ikke 100 %), fordi jeg bl.a. vælger uddannelse frem for
arbejde, er meget sammen med vennerne i fritiden og har mine egne politiske holdninger(dog
uden at være politisk aktiv). Som følge af dette synes jeg, at det er meget normalt, at jeg vil købe
en bil, som jeg eksempelvis kan køre til skole med eller ud til byen sammen med venner.
Jeg vil lige endnu en gang understrege, at mit ønske af en bil måske ikke passer fuldstændigt med
min livsstil. Godt nok er jeg en ung studerende, men jeg er stadigvæk hjemmeboende og det er for
det meste udeboende studerende der plejer at købe bil. Illustration 7, som viser faserne og
forbrugsvanerne i livscyklussen, bekræfter også denne tankegang.
Illustration 7: Modellen viser faserne og forbrugsvanerne i livscyklussen.
[navn fjernet] E1 Afsætning Århus Købmandsskole
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3
Hvad/hvem bliver jeg påvirket af?:
Under anskaffelsen af bilen, er det ikke kun mig selv, men også andre der er involveret i processen.
Udviklingen i det samfund, jeg bor i, er meget vigtig, når jeg skal anskaffe mig en bil – især den
økonomiske udvikling. Hvis lønnen blev højere og jeg så kunne tjene mere på et studiejob eller
hvis skatten blev lettet så jeg kunne få mere i SU. Sådanne ændringer i samfundets økonomi ville
påvirke mit køb i høj grad og på en positiv måde. Men skulle der ske det modsatte, så ville det,
selvfølgelig påvirke mit køb negativt. Derudover er der også en masse mennesker, som kan påvirke
ens køb. Det kan være venner, familien eller personer som har forstand på det produkt man vil
købe. For mit eget vedkommende ville det formentlig være familien, som har mest indflydelse på
mit køb. Jeg vil også høre på hvad vennerne siger, men det vil i sidste ende være min families ord,
der gælder mest. I nedenstående model ville jeg altså mest høre på hvad primærgruppen siger.
Illustration 9: Modellen viser de 3 grupper, som kunne have indflydelse på et køb.
I primærgruppen og sekundær- eller tertiærgruppen vil der ofte være en person, som man hører
mest på. Denne person kaldes også opinionslederen. Personen fra primærgruppen er
opinionsleder på horisontal plan og personen fra sekundær- eller tertiærgruppen er opinionsleder
på vertikal plan. For mig ville opinionslederen i horisontal plan være min storebror og i vertikal
plan ville det være en af mine rigtig gode venner. Illustrationen af dette kan ses nedenunder.
Illustration 10: Modellen viser opinionslederne i horisontal og vertikal plan.
Beslutningsprocessen:
I sidste ende skal man træffe en beslutning om købet. Her skal man gennem mange ting igen. Man
skal bl.a. være sikker på om man virkelig har brug for varen(dvs. lede efter en god grund til selve
købet), gå i gang med informationssøgningen om produktet(for at gøre det bedst mulige køb),
vurdere alternativer og evt. tænke over ens tidligere oplevelser med produktet(her kan der være
tale om mærkeloyalitet), træffe den afgørende beslutning og evt. tænke over om købet virkelig var
det man ledte efter(dette sker efter købet).
Hvis jeg var kommet der hvor jeg skulle til at træffe en beslutning, ville jeg en ekstra gang vurdere
om jeg virkelig har brug for en bil eller om jeg bare lader mig rive med drømmen(forhåbentlig vil
[navn fjernet] E1 Afsætning Århus Købmandsskole
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4
jeg vurdere det til at være noget jeg har brug for). Derefter ville jeg søge efter den mest passende
bil, til en ung studerende som mig og den mest passende bil for mig ville nok være en lille
økonomisk bil, som kan køre meget på literen og med billig forsikring. Når jeg så har fundet nogle
alternativer vil jeg følge min storebrors eller fars råd, da de har langt mere erfaring med
biler/mærker end jeg. Når det også er gjort, vil jeg på baggrund af disse overvejelser vælge en bil
og dermed tage chancen. Fremover vil jeg så konstant vurdere om bilen virkelig lever op til mine
forventninger. I værste fald mister jeg de penge, som jeg har betalt for bilen og får i det mindste
lidt erfaring med biler.
Efter disse faser kan jeg godt konstatere, at initiativtageren ville være mig selv, da jeg selv ønsker
produktet. Konsumentenheden ville også være mig, da bilen udelukkende er til mig selv og jeg selv
betaler den. Influenten ville være min storebror og far, da jeg stoler meget på deres erfaring og
disponenten ville igen være mig, da jeg selv afgør om jeg vil købe bilen. Jeg vurderer min
købsadfærdstype til, at være aktiv købsadfærd, fordi det er et produkt, som jeg ville overveje
længe, før jeg købte det og det er også dyrt både at købe og have bil.
Illustration 12: Modellen viser de fire købsadfærdstyper.