Kap. 9
Konkurrenceforhold
Det er vigtigt at virksomhederne er informeret godt om nuværende og fremtidige konkurrenceforhold på
markedet.
Hvem kan tænkes at trænge ind på markedet i løbet af en overskuelig årrække?
Hvordan ser udviklingen på leverandør- og kundesiden ud?
Sker der nogle teknologiske eller markedsmæssige ændringer der vil påvirke konkurrencesituationen?
Brancheanalyse og konkurrenceanalyse
Analyse af konkurrenceforholdene
Formålet med at en virksomhed analysere de konkurrenceforhold den arbejder under er at skabe baggrund
for at kunne påvirke og tilpasse sig de muligheder og trusler som konkurrencesituationen frembryder.
Konkurrentidentifikation:
Skydeskive modellen
Samme produkt til samme målgruppe
En virksomheds konkurrent er de virksomheder som udbyder samme produkt til samme målgruppe og
inden for samme prisniveau.
På dette niveau finder konkurrencen sted på produktmærkeniveau.
Ved snæver konkurrence forstås konkurrence mellem produkter der dækker de samme behov og som
derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden
Samme produktkategori
Virksomheden opfatter alle virksomheder der udbyder den samme produktkategori som sine konkurrenter.
Konkurrencesituationen opfattes herved i et lidt bredere perspektiv. Konkurrencen finder sted på
produktgruppeniveau.
Samme basale behov dækkes
I nogle tilfælde vil det være relevant at opfatte alle producenter hvis produkter dækker det samme basale
behov som konkurrenter. Der er tale om at det er det samme basale behov som dækkes behovet for fx at
dufte godt. Konkurrencen finder her sted på teknologiniveau.
Alle produkter
Virksomheden kan vælge at betragter alle udbydere af hvad som helst som sine konkurrenter. Baggrunden
for en sådan konkurrentopfattelse er, at alle varegrupper dybest set er i indbyrdes konkurrence om
forbrugerens disponible indkomst.
Ved bred konkurrence forstås konkurrence mellem produkter der dækker forskellige behov
Konkurrencesituation på 4 niveauer
Konkurrenceniveau
Udbydere af
Samme produkt
(produktmærkeniveau)
Læskedrikke i samme prisklasse uden alkohol
Fx Cola og pepsi
Samme produktkategori
Læskedrikke uden alkohol
Fx cola og andre sodavand
Samme behov dækkes
(teknologiniveau)
Læskedrikke og alle mulige andre drikkevarer
Fx cola, mineralvand, saft, breezer
Alle produkter
(kampen om rådighedsbeløbet)
Læskedrikke og alle mulige andre produkter
Fx cola, chips, biograftur sms
Konkurrenceform
Analyse af hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er samt præferencegraden. =
konkurrenceform
Ved en konkurrenceform forstås i hvilket omfang forbrugerne har præferencer for de forskellige mærker,
samt udbydernes størrelse og antal.
Se figur side 223.
Præferencegraden
Ved præferencegrad forstås i hvilken grad forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller udbyders
produkter. Er der tale om et homogent marked er der ingen præferencer fro hverken produkter eller
udbydere. Er der tale om et heterogent marked foretrækker forbrugerne bestemte udbydere eller
bestemte udbyders produkter.
Homogent marked
Det opstår en eller anden form for præference når forbrugerne foretrækker et produkt frem for et andet,
eller når de foretrækker en udbyder frem for en anden. Mærket eller producenten betyder ikke noget
overhovedet. Fx ved køb af kartofler.
Heterogent marked
Produkterne er differentierede. Fx ved navnet, udseendet, kvaliteten, serviceniveauet. Forbrugeren er ikke
ligeglad med producenten eller mærket.
Udbydernes størrelse og antal
Differentieret duopol = når der er tale om to lige store udbydere og markedet er heterogent.
Monopolistisk konkurrence = der er tale om mange små udbydere på et heterogent marked
Konkurrenceformer
Differentieret duopol: størrelsen af konkurrencen afhænger af SUBSTITUTIONSGRADEN mellem de to
udbyderes produkt. Hvis substitutionsgraden er stor vil konkurrenten ofte reagere på en parameterændring
ved fx at reagere med samme prisændring som virksomheden.
For at modvirke en alt for stor konkurrence vil der ofte blive indgået stiltiende aftaler. Stiltiende aftaler
mellem de to udbydere kan indgås på flere måder. Fx vil en STILTIENDE AFTALE kunne ske gennem en
deling af markedet mellem de to udbydere eller fx en overordnet stiltiende prisaftale.
Brancheanalyse
Truslen fra nye udbydere? = er der en stor trussel for at der kommer nogle nye virksomheder ind i
branchen. Vurdere hvor realistisk det er at der kommer nye virksomheder ind.
Stordriftsfordele = det bliver billigere når man laver mere og mere af produktet.
Kapitalkrav: PENGE. Har virksomheden penge nok til at starte
Produktdifferentiering = en virksomhed har allerede fortalt for hvordan deres produkt differentiere sig i
forhold til andre produkter. Svært for nye virksomheder at komme ud på samme måde
Adgang til distributionskanaler = kontakter, der skal være plads til en til cola fx i butikkerne.
Omkostningsgevinst = man bliver klogere på markedet, erfaring.
Patenter: at tage patent er når man får lov til, at være den eneste udbyder ved et nyt produkt.
Trusler fra købere
Styrkeforholdet mellem os og kunderne. Hvis kunderne har stor købekraft på markedet. Jo stærkere køber
jo svagere producent.
Truslen af udbydere af substituerende produkter
Erstatte! Som fx vil eller spiritus kan erstatte øl. Hvorimod konkurrence vil være de forskellige ølmærker
Kan substituerende produkt opfylde kundens behov.
Truslen fra leverandører
Når leverandøren får for meget magt. Pris.
Produkt vigtigt for leverandøren.
Få leverandører af vare
Kunder betyder lidt ofr leverandøren
Konkurrencesituation for de etablerede virksomheder
Antallet af konkurrenter. Det er afgør om der er hård eller svag konkurrence er noget med antallet. JO flere
der er jo hårdere skal man kæmpe. Sådan noget som samfundets vækst. Altså vækst i branchen.
Hvordan differentierer konkurrenterne sig? Hvad er det reelt vi konkurrere på.
Forsøger de at erobre markedsandele. Hvor stærke er konkurrenternes produkter.