HHX 2. år
[Skriv dokumentets undertitel]
2
Indledning:
Vi har fået til opgave at analysere konkurrenceforholdene på det danske discountmarked, og
derefter skal jeg vælge en af de nævnte kæder (netto) vist i den vedhæftet avisartikel, hvor jeg så
vil komme ind på hvad for en konkurrencestrategi jeg mener kæden bør anvende.
1. Analyser Konkurrenceforholdene på det danske discountmarked
Identifikation
På discountmarked er der ca. 15 butikker som konkurrerer med hinanden, om at få forbrugerne til
at købe deres varer hos dem. Der er en ekstrem snæver konkurrence på markedet da der ikke er
en særlig stor præference. Produkterne i de forskellige butikker ligner meget hinanden og dækker
de samme basale behov.
Præferencen ligger ikke i selve produktet, men i prisen på produktet og derfor bliver der en stor
priskonkurrence på dette marked.
Væksten på discountmarkedet er stor
- I mange af discountbutikkerne er deres økonomi stigende, hvilket faktisk kan være på grund af
finanskrisen. Den gør at forbrugerne nu går mere op i at købe billigt, end luksuriøst og derfor
handler i discountbutikkerne.
For at finde ud af konkurrenceforholdene på discountmarked, skal man finde ud af hvad for nogle
konkurrenter der er. Der har jeg først taget udgangspunkt i skydeskive modellen som er illustreret
på næste side.
1. Den belyser hvad for nogle konkurrenter og konkurrence der er på markedet.
3
Alle produkter: Der har vi tale om butikker som; diesel, B&O og fætter BR som har vidt forskellige
produkter fra discountbutikkerne.
Samme basale behov: Hvilket er køb af dagligvarer og der har vi tale om slagtere, grønthandler,
Kiosker.
Samme produktkategori: Der har vi tale om butikker som Kvickly, Bilka, Føtex og Irma. Det er hvor
man kan få de samme produkter som i discountbutikkerne.
Samme produkt til samme målgruppe: Her har vi tale om discountbutikkerne som Netto, Rema,
Superbrugsen, Lidel, Superbest, spar, Kiwi, og Dagligbrugsen.
For nu at kunne gå mere i dybden med konkurrenternes forskellighed angående (produkterne, pris
og service) har jeg set på de Strategiske grupper inden for discountmarkedet.
Jeg har lagt butikkerne som Netto, Rema1000, Lidel, Superbrugsen og Kiwi minipris i strategisk
gruppe 1, hvilket jeg har begrundet nedenfor:
Kæderne på discountmarkedet ligger i gruppe 1 på det strategiske marked, fordi at de har
varer som ikke er kendt på navn (No Names). Og Deres produkter heller ikke er luksuriøse,
og derfor er prisen lav på marked og servicen er derfor også meget lav.
I gruppe 2 har jeg valgt at ligge butikkerne som Bilka og Kvickly.
Bilka og Kvickly ligger i gruppe 2 fordi deres priser på produktet som regel plejer at være
dyrere end i discountbutikkerne og deres service er også bedre idet at de sælger nogle
varer som forbrugeren vil have informationer om som f. eks (Flaskærm og computer).
I gruppe 3 ligger jeg her Irma.
Irma er en butik der er dyrere end dem jeg har nævnt i gruppe 1 og 2 hvis vi snakker
samme produkter som discountbutikkerne. Deres prisleje ligger helt i top, og de har sågar
også deres eget mærke.
4
Nu vil jeg komme ind på Brancheanalysen af Discountbutikkerne. Og der har jeg brugt modellen
Porters 5 forces som er illustreret her til at gå ud fra:
Jeg vil nu gå analysere alle firkanterne en for en:
Truslen fra nye udbydere: som sagt er discountmarkedet et marked med fremgang. Derfor skal
man være beredt på at der vil komme nye udbydere ind på markedet for at få en bid af kagen. Der
har vi f. eks Lidel som er ny på discountmarkedet i Danmark. Hvis man kigger på avisartiklen kan
man se at de er i fremgang på markedet og derfor er blevet en stor trussel, for de andre
discountbutikker der har en del af markedet.
Trussel for købere: Jeg vil her bruge Netto, som eksempel. Som vi kan læse i avisartiklen ved vi at
Netto er den største kæde i Danmark. Hvilket er positivt når de skal købe varer ind. Netto har
storheden til at kunne forhandle med producenten af varen (leverandøren). Enhver producent der
levere til Netto vil miste en stor del af omen hvis Netto valgt dem fra pga. for høj pris, eller
leveringstid.
Trussel af udbydere: Det er her et problem hvis der kom en ny udbyder på markedet med et
produkt der er mere miljø venligt end de andre udbyderes produkter.
Vi kan her igen bruge Lidl som eksempel. Lad os nu sige at de lige er kommet ind på det danske
discountmarked, og de har et ekstra sortiment som er mere helse og miljø venligt end de andre
kæders sortiment. Hvilket vil sige at de differencere sig for de andre. Det er et stort problem for de
andre kæder som netto og rema, idet at deres trofaste forbruger kunne finde på at handle i Lidl
idet at produkterne substituerende.
Truslen fra leverandør: Her vil jeg bruge Kiwi som eksempel. Kiwi er en lille discountkæde i forhold
til Netto og de andre store.
5
Det kan i mange tilfælde være de små kæder som har problemer med leverandørpriser og
leverance. De store leverandører som Arla, er ikke så afhængig af de små kæder, da deres
om ikke påvirkes så stor en del af dem. Og derfor kan de tillade sig at være på tværs.
Der er stor forskel på om du skal levere mælk til Nettos 399 butikker eller du skal levere til Kiwis
56. Og derfor kan Leverandørerne godt tillade sig at presse priserne op for de små butikker.
Konkurrencesituation for de etablerede virksomheder: Her vil jeg se på discountmarkedet. På
markedet vil der være hård konkurrence blandt de eksisterende virksomheder. Og derfor vil der
også være en rivalisering imod hinanden.
Der er rivalisering på discountmarkedet fordi der er så mange kæder / butikker der
afsætter stort set de samme varer, hvilket gør dem til store konkurrenter.
Kæderne differentiere sig heller ikke så meget fra hinanden hvad produkter angår hvilket
også viser der er rivalisering. Det sted de differentiere sig på er på prisen for at lokke
kunder til gennem tilbud.
Hver af konkurrenterne forsøger at erobre markedsandele fra hinanden.
Netto er en af de butikker der har kapret en stor markedsandel de mange år de har været
markedet. De har nu 42procent af markedet. De andre butikker som Rema, Lidel og de
andre mindre forsøger at tage mere og mere af Nettos markedsandel.
2. Udvælg en af de nævnte kæder
Jeg har valgt at tage Netto, idet at det er en stor discountkæde.
6
Jeg har sat Netto ind i kassen øverst til venstre (omkostningsleder). De anvender omkostningsleder
fordi at de rammer en meget bred målgruppe, fra helt unge studerende til ældre pensionister. Og
derfor afsætter de meget, hvilket kan holde deres omkostninger nede. Netto har også en stor
andel af totalmarkedet (42procent). For at få den store andel af markedet skal man levere varer
der svarer til målgruppens forventning og det vil være på det normale prisniveau imellem
butikkerne.
Netto skal blive ved med at anvende omkostningsleder, da det er en discountbutik. De skal blive
ved med at holde deres priser i den lave ende da det er hvad kunderne vil have og det giver lave
omkostninger og et stort overskud. Dertil vil det også gøre at de kan holde på deres forbrugere og
ikke taber markedsandel.
.