HHX 2. år
HHX 2. år
H&M
Nuray Sahin, Meltem Meran, Sümeyye Kilic & Zeynep Canitez – 2.C
2
Indholdsfortegnelse
1. Indledning
2. Markedsføring – Jimmy Choo
3. Markedsføring med en kendt - Rihanna
4. Nærmeste konkurrenter
5. Hvorledes deres konkurrenter agerer på markedet
6. Virksomhedens markedsandele
7. Konkurrenceform som eksisterer på markedet
8. H&M’s brancheanalyse
9. Ny ide
10. Konklusion
11. Kildehengivelse
3
Indledning
H&M åbnede i 1967 deres første butik i Danmark. I dag er der 83 butikker i hele landet. Deres ide
og design går ud på, at de ser verden som deres inspiration. Det hele handler om at skabe mode og
kvalitet til de bedste priser. Det er vigtigt at H&M forstår hvad deres kunder ønsker. Når de gør
dette kan de producere varer til kundernes behov. Dette er også vigtigt for H&M hvis de vil
overleve på længere sigt. Hvad der også er vigtigt for H&M er at de leverer deres varer til de rigtige
butikker på de rigtige tidspunkter, det gør at kunderne altid har noget nyt og spændende at se frem
til.
H&M’s mode koncept
H&M’s målgruppe er for alle som er interesseret i mode. Deres overbevisning er at kunderne altid
skal kunne finde hvad de søger efter, lige fra tøj til smykker til enhver lejlighed. H&M har
produkter til kvinder, mænd, børn.
Kvinder: kvinde kollektionen er for de modebevidste kvinder i alle aldre. Kollektionen indeholder
alt fra moderne tøj til det klassiske, sportstøj og graviditets tøj. Til sidst er kollektionen suppleret
med matchende smykker, undertøj og sko.
Mænd: mændenes kollektion inkluderer alt fra det klassiske til det moderne, og de nyeste trends
med matchende smykker, undertøj og sko.
Børn: børnenes kollektion er delt op i tre grupper. Første gruppe er fra 0 – 18 måneder, anden
gruppe er fra 1,5 – 8 år og den sidste gruppe er fra 9 – 14 år. Det er vigtigt at tøjet er produceret
moderigtigt, men samtidig praktisk, holdbar, sikker og komfortabel.
H&M har også mærker som Divided og &denim. Divided udbyder modetøj med et yngre look, her
er det generelt unge piger fra 15 – 25 år, der køber varerne. I Divided’s sortiment kan man både
finde hverdagstøj og festtøj med matchende smykker og undertøj til. &denim har et samarbejde
med The jeans koncept, hvor alle de forskellige jeans modeller er til at finde i en H&M butik til en
rimelig pris. Siden 2007 har &denim produceret deres jeans i økologisk bomuld.
H&M lancerer også kosmetiske produkter hvor de tilbyder makeup, skincare og bodycare. Når det
gælder om testning af deres kosmetiske produkter, er de imod dyr testning. Dette er en fordel for
virksomheden selv, men også for deres anti-dyr-testnings kunder. Her tilbyder deres produkter til et
4
helt nyt kunde segment.
H&M har ingen fabrikanter. I stedet for det har de valgt at importere deres varer. Deres uafhængige
leverandører er ca. omkring de 700, primært fra Asien og Europa. Selvom de ikke ejer de fabrikker
der producerer deres varer, er det vigtigt at kravene bliver overholdt fra begge parter. Goldfame
fabrikken i Cambodja, som syr noget af H&M’s for en billig pris. Der har været noget negativ
omtale om, at fabrikken ikke overholdte de krav som FN-organisationen ILO har fastlagt. ILO er en
af FN’s arbejdsorganisationer som står bag et program, hvilket skal forbedre vilkårene på
fabrikkerne. Ifølge deres rapport var der ikke styr på sikkerheden i fabrikken. Der var mangel på
medicin, førstehjælpsudstyr, lønsedler var der ikke noget af og der var, overarbejde uden ekstra
betaling.
Selvom det er dårlig markedsføring for H&M, er det vigtigt at virksomheder som H&M ikke lukker
forbindelserne til disse fabrikker når der kommer negative omtale. Det er vigtigt, at virksomhederne
i stedet for arbejder på at forbedre disse forhold til deres producenter.
Jimmy Choo er en kendt sko designer. Han er kendt for sine håndlavede sko til kvinder. H&M har
valgt at samarbejde med Jimmy Choo. Han har designet op til flere sko, tasker, punge og tøj til
virksomheden. Kollektionen kan købes til november. Dette samarbejde med Jimmy, er rigtig godt
for H&M’s markedsføring. De stræber efter at få udvidet deres målgruppe endnu mere. Jimmy
Choo’s produkter ligger i den dyre prisklasse. Et par designet stiletter fra den kendte designer, har
en værdi på ca. 5000 danske kroner. Derfor er det noget af et kup for H&M at få skabt et
samarbejde med Jimmy Choo, hvori priserne på produkterne i H&M kan købes på et prisniveau
mellem 400 kr.-1500 kr.
Itunes & Apps
5
H&M har udviklet en ny form for markedsføring for deres kunder. De har gratis kataloger,
onlineshop på nettet, og nu tilbyder de gratis downloadning af H&M apps via Itunes til din
iPhone/Ipod. Her får du mulighed for at se hvad din nærmeste H&M butik tilbyder. Samtidig de
seneste kampagner, fashion videoer og de nyeste nyheder. På denne måde forbedrer de deres
markedsføring fordi den yngre målgruppe er dem der typisk ejer en iPhone.
Fashion against aids
En anden form for markedsføring H&M har valgt, er en kampagne der hedder Fashion against Aids.
Kollektionen inkluder blandt andet designet tøj fra kendte sangere. Heri blandt Rihanna, Timbaland
og Good Charlotte.
Alle H&M butikker på verdensplan reklamere for denne kampagne. Alt tøj der er designet er lavet
af økologisk bomuld. Deres mål er, at få folks opmærksomhed på problemet med aids, og samtidig
indtjene et stort beløb til at bekæmpe aids. H&M’s nærmeste konkurrenter
H&M er en virksomhed for sig selv, med deres unikke sortiment. Det som gør deres varer unikt, er
at det kun er dem der sælger deres varer. H&M har en del konkurrenter ude på markedet. I hensyn
til internettet er deres konkurrenter – onlineshops. Det er hjemmesider såsom Asos, Smartgirl &
Nelly.com. Asos kan man måske sammenligne med H&M. Asos sælger også kun sine egne varer og
kun dem, sælger dem. Forskellen mellem de to virksomheder er dog at man kun kan handle hos
Asos via nettet dvs. onlineshops. Ikke i en forretning som i H&M. Udover onlineshop er det
butikker såsom Only, Vila og Vero Moda der er H&M’s konkurrenter. Vi har lavet en lille
undersøgelse på skolen og spurgt et par spørgsmål til 10 piger på skolen angående H&M. Vores
spørgsmål var hvor tit de handlede i H&M og hvor de tog hen, hvis de ikke kunne finde det søgte
vare i H&M. Ud af de 10 piger var der ingen der svarede anderledes. Deres svar var dog at de tog
hen til butikkerne Only, Vila og Vero Moda, hvis de ikke kunne finde det søgte vare i H&M. Det er
en af vores grunde til at vi mener de tre forretninger er H&M’s konkurrenter også udefra vores egne
erfaringer, ved vi at det er dem vi kan foretrække, hvis ikke det lykkedes i H&M.
6
Hvorledes deres konkurrenter agerer på markedet
H&M har sine fordele som en virksomhed. Fordelene er at man kan være medlem i H&M club og
få tilsendt et magasin af deres nyeste sortiment, ca. hver 3 måned hjem. Udover det er der
forskellige events for medlemmerne, hvor de får 10 % rabat på varerne og et bonuschek alt efter
hvor meget point de har samlet, i løbet af et års tid. De har mange fordele som deres kunder er
tilfredse med, i hvert fald vi fire som også er medlem af klubben, er tilfredse med de fordele vi har
som kunder. Virksomheden bliver konkurrencedygtig på denne måde og dermed bliver
konkurrenterne også nød til at følge med, for at tiltrække kunderne. Både Only, Vila og Vero Moda
har de samme fordele for deres kunder som H&M. De alle tre har et club og events og forskellige
tilbud. Noget som de ikke har, er i hvert fald at sende magasiner hjem og fordelen med at opsamle
point og derefter få et bonuscheck tilsendt hjem. Det er således hvordan deres konkurrenter agerer
på markedet.
Virksomhedens markedsandele
H&M i Bostonmodellen
Markedsvækst
Stjerne
Spørgsmålstegn
Malkeko
Hund
7
Relativ markedsandel
Vi mener at H&M’s position hører til i stjerne feltet. Det er dette felt alle virksomheder
ønsker at være placeret i. Her er det, at virksomheden er markedsleder på et
højvækstmarked. Virksomheden produktgruppe har en stor succes, og der forventes en stor
indtjening de følgende år. Virksomhedens ledelse skal være opmærksom på, at der ofte er
konkurrenter i sigte, der ønsker at overtage positionen. Markedsføringstrategien for en
stjerne går simpelt ud på at forsvare og øge førerpositionen.
Virksomheden H&M har klaret sig godt de seneste år. Finanskrisen har hårdt ramt en del
virksomheder med fyringer og faldende salg. Men trods det, har H&M klaret sig godt ude på
markedet. H&M regnskab for 2008 viste, at salget efter skat steg med 13 procent til 88,5
milliarder svenske kroner. Overskuddet steg 11 procent til 21,2 milliarder svenske kr.
1. Hvilken konkurrenceform eksisterer der på markedet og hvilken betydning har den for
parametertilpasningen i den valgte virksomhed.
Konkurrenceformer og substitutionsmuligheder
Ingen konkurrenter
Ingen substitutionsmuligheder
8
Mange konkurrenter
Mange substitutionsmuligheder
Her finder vi virksomheden H&M under konkurrenceformen Monopolistisk konkurrence. Det der
kendetegnes ved konkurrenceformen Monopolistisk, er at forbrugerne har en større eller mindre
grad af præference for de enkelte udbyderes produkter – og at der samtidig er mange udbydere.
Heterogent marked
H&M’s brancheanalyse
Konkurrencesituation blandt nuværende virksomheder i branchen
o Eksempel på nogle virksomheder, som er i konkurrere med hinanden på ”mode/beklædning
branchen” i Danmark:
o H&M
o Vero Moda
o Only
o Vila
Monopol
Differentieret
duopol
Differentieret delvist
monopol
Differentieret oligopol
Monopolistisk konkurrence
9
Som tidligere nævnt, er der tale om monopolistisk konkurrenceform, da der er mange udbydere
der er blot nævnt 4 i overstående. Derudover er der tale om præferencer på markedet.
Truslen fra nye udbydere
o Lavt dækningsbidrag/afkast i branchen
Formår man at trænge ind på markedet og få de rette er der mulighed for stort afkast.
o Høj vækst i branchen
Som nævnt i emnet ”Konkurrencesituation blandt nuværende virksomheder i branchen” er
der tale om stadig stigende interesse for alternative ”ny mode”, dermed bør det være
forholdsvis god plads til nye indtrængende, og det er der også.
o Stordriftsfordele
De etablerede virksomheder (H&M) på mode markedet, vil have stordriftsfordele, da de er
inde på markedet og har en nogenlunde styr på produktionen. De nyetablerede
virksomheder, som så nok vil have svært ved at leve op til, da de ikke rigtigt ved hvor de
kan finde dette rette bomuld til den mindst mulige omkostning. De kendte på markedet har
fået opstillet en rutine, hvor der er mulighed for at producere både i store mængder og flere
varianter, og der fører så til mange produktionshaller, ja sågar op til mange lande, og de har
derfor kapacitet til at producere meget. På denne måde vil de nye konkurrenter sandsynligvis
have svært ved at hamle op med de priser de etablerede kan køre med, som følge af
stordriftsfordele.
o Kapitalkrav
Der er en stor kapitalkrav til opbygning af et produktionsapparat, men når nu H&M får sine
produkter produceret i andre lande, behøves H&M ingen produktionsapparat, men
tværtimod en solidt aftale med landene, og derfor skal H&M være fremme i skoene og
nyeste mode.
o Produktdifferentiering
Vi har tidligere i opgaven slået fast at der på dette marked er tale om monopolistisk
konkurrenceform, så H&M har skabt en loyalitet over for sine kunder.
10
o Adgang til distributionskanaler
Mange større modeselskaber rundt om i verden har allerede indgået aftaler med etablerede
virksomheder. H&M har fx allerede store aftaler med Kina, altså kan der være tale om at
mange af de gode kanaler er optaget. Dette betyder at nyankommende virksomheder skal
arbejde hårdt for at finde gode kanaler.
o Omkostningsgevinst/lærekurvegevinst
H&M som næsten er kendt worldwide er en af de førende virksomheder på markedet, og
dermed har været etableret så længe, at hvis du går ud på gaden og spørger om hvem som
helst kender H&M vil vedkommende svare 90 % ja da det næsten er kendt worldwide, som
tidligere nævnt. Det må man sige, er en fordel for den svenske tøj koncern H&M. De har en
masse gode specialister og en masse know how. Disse fordele gør det svære for nye
udbydere at trænge ind på markedet, da de ikke ligger inde med de samme kompetencer.
Truslen fra købere
o Køberen aftager store varepartier og/eller en stor andel af sælgende virksomheds
omsætning.
I forbindelse med købere er der ikke en særlig stor trussel for H&M. Truslen ku være at
køberne hellere fortrækker tøj fra tøj kæder, eller bare ikke bryder sig om H&M tøj. Det giver
køberne en hvis magt, da det i tøjbranchen handler om smag.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter
o Alt indenfor tøj og tilbehør er et substituerende produkt. Det kunne være en trussel at
kunderne hellere foretrak miljøvenlige produkter, og miljø venligt produceret produkter
frem for serie produktion med lav omkostning med kemikalier som er til stor skade for
miljøet.
11
Truslen fra leverandører
o Truslen kunne være fra leverandøren side er, at varerne ikke kommer til tiden eller prisen på
varerne er steget (udbud efterspørgsel) .
H&M nu
H&M har også lanceret sin egen boligkollektion, hvor det består af intet mindre af 200 forskellige
produkter. Det som gør forskellen mellem fra de store modehuse er, at H&M Home kollektion –
ligesom tøjet – er i et prisleje, hvor der både er råd til impulskøb og til at skifte stil og farve hver
sæson.
»Vi ønsker at vise vores kunder, at det ikke behøver at være dyrt eller kompliceret at forny
hjemmet,« forklarer Evelina Kravaev Söderberg, der sammen med syv andre designere har lavet
alle produkterne.
>>Vi bruger vores ekspertise fra moden. Derfor er det kun tekstiler, vi lancerer, da det er det, vi er
bedst til,« fortæller Evelina Kravaev Söderberg, chef designer for H&M Home.
Ligesom i modeverdenen vil der komme en ny stor kollektion hvert forår og efterår, og derimellem
vil der om kring sommer og jul blive lanceret to mindre portioner boligtekstiler. Fælles for hver
kollektion er, at der vil være produkter i fire forskel lige stilgrupper lige fra den økologiske
naturfarvede over det klassisk maritime til en sort hvid grafisk stil og funky, urbane farver. Indtil
videre kan alle produkterne kun købes på H&M’s netbutik, men gad vide om du ikke i fremtiden
også får lov til at mærke, hvor blødt dit nye sengebetræk er, inden du in vesterer.
»Forhåbentlig åbner vi også butikker med H&M Home på et tidspunkt, men først satser vi på nettet
og ser, hvad folk siger til det,« siger Maria Lindblom, chef for H&M Home.
Konklusion :
Alt i alt udvikler H&M sig stadig og har kapaciteten til at blive et af verdens førende tøj kæde
