[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 1 af 18
Indholdsfortegnelse
Resumé ................................................................................................................................................. 2
Indledning ............................................................................................................................................ 3
Analyse af reklamen for LongoVital ................................................................................................... 5
Reklamens opbygning ...................................................................................................................... 5
Reklamens målgruppe ...................................................................................................................... 6
Reklamens kvindebillede ................................................................................................................. 6
Analyse af reklamen fra Le Klint ......................................................................................................... 6
Reklamens opbygning ...................................................................................................................... 6
Analyse ud fra minervamodellen ..................................................................................................... 7
Analyse ud fra Billedernes alfabet ................................................................................................... 7
Reklamens kvindebillede ................................................................................................................. 7
Analyse af reklamen fra Björn Borg .................................................................................................... 8
Reklamens opbygning ...................................................................................................................... 8
Reklamens kvindebillede ................................................................................................................. 9
Delkonklusion ...................................................................................................................................... 9
Kvinderoller i reklamen ..................................................................................................................... 10
Kvinden som sexsubjekt ................................................................................................................ 10
Kvinden som et sexobjekt .............................................................................................................. 10
Modekvinden ................................................................................................................................. 10
Husmoderen ................................................................................................................................... 11
Delkonklusion .................................................................................................................................... 11
Reklamens påvirkning på kvindens stilling i samfundet ................................................................... 12
”Reklamen fastlåser os i roller” ..................................................................................................... 12
Fastgroede kvinderoller .................................................................................................................. 13
Smummy ........................................................................................................................................ 13
Opbrud med de traditionelle kvinderoller ...................................................................................... 14
Reklamen tilpasser sig målgruppen ............................................................................................... 14
Delkonklusion .................................................................................................................................... 15
Konklusion ......................................................................................................................................... 16
Litteraturliste ...................................................................................................................................... 18
Bilag
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 2 af 18
Resumé
The study investigates women’s part within Danish advertising. The occurrence of women being
used as a device in advertisements has been hastily increasing which makes it important to uncover
how women appear in nowadays advertisements. The study indicates that the traditional gender
roles have been reversed. For approximately fifty years ago a woman’s job was to take care of the
house and the children. Roughly speaking the woman was a subject to the husband. Women’s posi-
tion found expression in the advertisements which therefore represented the woman in the house
doing her duties.
Yet, through analysis of three contemporary advertisements this paper uncovers a view on women
which is different from the previous. Nowadays the woman is self-confident and independent,
which is shown in several ways in modern advertisements.
The paper discusses whether women’s position in society is maintained by advertisements or if ad-
vertisements offer some new possibilities for women’s display. It is found that advertisements de-
velop unattainable ideals for the female receiver who to some extent is bound to those ideals. How-
ever, an advertisement adjust it selves to society because is has to be able to reach the target group.
Advertisements are therefore forced to follow women’s development in society.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 3 af 18
Indledning
I det senmoderne samfund bombarderes mennesker af et utal af reklamer, som ønsker at skabe op-
mærksomhed omkring deres produkt. Resultatet af dette er en stigende konkurrence om forbruger-
nes opmærksomhed. Derfor er det nødvendigt for reklamebranchen at sætte sig ind i, hvordan de
bedst muligt kan påvirke forbrugeren til at købe netop deres produkt. Hertil bruges kvinden ofte
som et virkemiddel.
Kvinden har nemlig en særlig rolle i reklamen, hvilket blandt andet skyldes, at det ofte er kvinden,
som tager beslutninger om hvilke varer, der skal købes. Derfor danner reklamen ofte forskellige
kvinderoller, hvorved den kvindelig modtager kan identificerer sig i den reklame, der appellerer til
hende.
1
En anden grund til, at kvinder spiller en særlig rolle i reklamen, er, at kvinder bruges som
blikfang. At bruge nøgne kroppe og seksuelle antydninger i reklamen er det blikfang, som er ældst
og mest udbredt, fordi det har en effektiv psykologisk påvirkning på forbrugerne.
”Seksualdriften er en dominerende psykisk energi, der har med mange former for nydelse at gøre,
herunder nydelsen ved at anskaffe ting, købe, forbruge og derigennem tilfredsstille behov.”
2
For at påvirke forbrugeren til at købe produktet spiller reklamen altså ofte på seksualitet og gør brug
af kvinderoller, hvorfor det er særligt interessant at undersøge hvilke kvinderoller, der bliver repræ-
senteret i det senmoderne samfund.
Ved analyse af tre udvalgte reklamer ønsker denne opgave at afdække det kvindebillede, reklamer-
ne giver udtryk for. Dette gøres først og fremmest ved analyse af de tre udvalgte reklamer, hvor der
analyseres ud fra Minervamodellen, som inddeler mennesker i segmenter efter deres værdier og
holdninger til forskellige spørgsmål, og hvordan disse værdier og holdning hænger sammen med
deres levevilkår, herunder deres forbrug.
3
Der gøres også brug af en analysemetode kaldet Billeder-
nes alfabet. Denne metode tager udgangspunkt i symboler i reklamens billedsprog, som i denne
opgave bruges til at referere til mandens seksualitet, hvilket udfordrer modtagerens associationsev-
ne og seksualdriften. Dernæst gives et samlet overblik over de kvinderoller, der er repræsenteret i
vor tid.
1
Kilde: Liebst ”Reklamedrøm” s. 40-44
2
Kilde: Liebst ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 15
3
Kilde: Brøndum m.fl. ”Luk samfundet op!” s. 90
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 4 af 18
I det senmoderne samfund opereres der med begrebet ’traditionerne aftraditionaliseres’. Der er sket
en opløsning af samfundets normer og traditioner, så man i dag har mulighed for at leve på egne
præmisser. For kvinden indebærer dette, at hun ikke længere er nødsaget til at være hjemmegående,
passe børn og tage sig af manden efter hans præmisser. I dag er kvinden krævende i sin ret på lige-
stilling, og hun brillerer på arbejdsmarkedet. Spørgsmålet er så, om denne udvikling også kan ses i
reklamernes kvindebilleder. Denne opgave til hensigt at diskutere, hvorvidt reklamen afspejler og
dermed cementerer kvindens stilling i samfundet, eller om reklamen tilbyder nogle nye muligheder
for kvinders selvopfattelse og udfoldelse. Der bliver inddraget to ældre reklamer, hvorved der laves
en perspektivering til reklamens kvindebillede i det traditionelle samfund. Dette gør det muligt at
belyse den udvikling, der er sket med reklamens skildring af kvinden.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 5 af 18
Analyse af reklamen for LongoVital
Reklamens opbygning
Et kvindebillede som er karakteristisk i det senmoderne samfund ses i reklamen for LongoVital (se
bilag 1). Reklamen forestiller en ung kvinde, som står med udstrakte arme og smiler, mens hun har
lukkede øjne. Hendes ansigt er løftet en smule mod himlen, og da hun ses fra en smule frøperspek-
tiv, medvirker dette, at hun nærmeste bliver løftet mod skyerne – dog uden at virke dominerende
eller truende. Kvinden er placeret i forgrunden sammen med produktet. I baggrunden ses en frodig,
grøn skov og en blå himmel med lyse skyer.
Skoven danner en horisontal linje i billedet, som giver billedet ro. Ligeledes medvirker trekanten,
der dannes af kvindes arme og skoven bag hende, at billedet fremstår harmonisk. Kvindens ansigt er
placeret i et af de gyldne snitpunkter, hvorfor man skal lægge særligt mærke til hendes veltilfredse
ansigtsudtryk. Produktet ved siden af kvinden er også placeret i et af de gyldne snitpunkter. Derud-
over ledes modtagerens blik med læseretning, så man først ser kvindens glade ansigt og efterføl-
gende hendes udstrakte arm.
Farverne spiller en væsentlig rolle i reklamen. Det er rene og klare farver, som giver en følelse af
renhed og friskhed. Den frodige, grønne skov illustrerer natur og sundhed. Derudover virker den
grønne farve beroligende og symboliserer håb og frihed, mens den blå farve sænker blodtrykket og
virker afstressende.
4
Alle farverne understøtter, at LongoVitals vitaminpiller er naturlige, sunde og
beroligende for kroppen. Dette har kvinden på billedet erfaret, hvorfor hun løftes op mod skyerne.
Overskriften ”Styrk dit immunforsvar. Mærk selv forskellen.” kobles uden besvær sammen med
produktet, og der dannes derfor en letforståelig tankerække mellem produktets egenskaber og over-
skriften: Produktet styrker ens immunforsvar, og forskellen er mærkbar.
5
Derudover er ordene styrk
og mærk er i bydeform. Det er derved påbudt modtageren at forbedre sit immunforsvar for derefter
at mærke forskellen – hvilket gøres ved at købe produktet.
Derudover indeholder reklamen en manchet, som kommer med den påstand, at LongoVital har
Danmarks mest tilfredse forbrugere. Belægget kommer i form af en statistik, som der er givet hen-
visning til. Derved bruges appelformen etos, som understøtter produktets troværdighed.
4
Kilde: Haase m.fl. ”Reklamepsykologi” s. 44
5
’Tankerække’: Liebst ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 41
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 6 af 18
Brødteksten åbnes ved at stille spørgsmålet om hvilken vitaminpille, man skal vælge. Reklamen
spiller altså på friheden til at vælge selv – og det rigtig valg er selvfølgelig at vælge LongoVital, da
de har de mest tilfredse forbrugere.
Reklamens målgruppe
Når reklamen analyseres ud fra minervamodellen (bilag 4), ses det, at reklamen indeholder nogle
værdier fra det grønne segment såsom individualisme og sensitivitet. Dog indeholder reklamen også
elementer fra det rosa segment i form af naturglæden. Reklamen er udgivet i kvindemagasi-
net ”SKØN”, hvor velvære og udseendet dyrkes. Reklamens reelle modtager er derfor kvinden, som
er interesseret i sin krop og sit helbred, og som gerne vil betale for et sundt velvære.
Reklamens kvindebillede
I reklamen er kvinden den eneste person, og hun ønsker derved ikke at imponere nogen på billedet.
Derimod er hun meget optaget af sig selv, og hun har frihed til at være hensynsfuld og opmærksom
overfor sin egen krop og sit velvære.
Analyse af reklamen fra Le Klint
Reklamens opbygning
I reklamen for Le Klint (bilag 2) ses et andet billede af kvinden. Reklamen forestiller en fint på-
klædt kvinde i et rum med store vinduer, hvorfra man kan se en oplyst storby. Kvinden er omringet
af produkterne, nemlig lamper fra Le Klint, som også står på bordet ved siden af kvinden. I bag-
grunden ses storbyen, havet og en nattehimmel, hvor måne er oppe. I mellemgrunden står kvinden
omgivet af nogle lamper. Flere af disse lamper er også placeret i forgrunden.
Kvindens hånd er placeret eftertænksom ved munden, og den tilbagelænede stilling antyder, at hun
er usikker. Hun er skudt i frøperspektiv, så man får indtrykket af, at lamperne tilbeder hende. Dette
understøttes af belysningen, da lyset fra lamperne er synligt markeret og sætter kvinden i spotlys.
Det er særligt den nederste del af kroppen, som er belyst, hvilket er med til at give fornemmelsen af,
at kvinden tøvende bevæger sig frem mod lamperne. I manchetten er der tale om en letforståelig
tankerække, hvor teksten ”Don’t be afraid of the light” let kobles sammen med kvindens udstråling
overfor lamperne: Kvinden skal ikke være bange for at nærme sig produktet.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 7 af 18
I højre hjørne står producentens navn, Le Klint, samt navnet på lampeserien, der reklameres for og
navnet på designeren af denne serie. I venstre hjørne står der ”GAVEIDÉ til ham eller hende” og et
efterfølgende link med forhandlere. I brødteksten bliver lampeserien blandt andet beskrevet med
ordene fornyelse, nytænkning, fleksible og multifunktionelle. Disse ord gør produktet tiltalende over-
for målgruppen. At dømme ud fra teksterne, kvindens påklædning og reklamens elegante stil er
målgruppen både velhavende mænd og kvinder.
Analyse ud fra minervamodellen
Reklamen skal altså ramme en målgruppe, som er velhavende og går ind for fornyelse og nytænk-
ning. Dette kommer også til syne, når man analyserer reklamen ud fra minervamodellen. Reklamen
indeholder nogle værdier fra det blå segment såsom forbrug, frisind og materialisme. Derfor hen-
vender reklamen sig ifølge minervamodellen primært til folk, som er højtuddannede med høj presti-
ge, og som har et højt forbrug. Modtageren er moderne og materialistisk, hvorfor ordene fornyelse,
nytænkning, fleksible og multifunktionelle passer godt i brødteksten.
Analyse ud fra Billedernes alfabet
Bruger man analysemetoden Billedernes alfabet til at analysere reklamen fra Le Klint, vil de aflan-
ge lamper være et symbol på det mandlige lem. Ved denne analysemetode bliver reklame fortolket
sådan, at lamperne tilbyder et hav af seksuelle muligheder for kvinden, som nysgerrigt lister sig
frem i det ukendte farvand. I modtagerens underbevidsthed vil dette opfattes som en hentydning til
uhæmmet seksualitet, som er en af de undertrykkede længsler i menneskets underbevidsthed. Denne
reklame pirrer derved de forbudte seksuelle drifter, og modtageren vil ubevidst blive påvirket såle-
des, at han eller hun får lyst til at købe produktet.
6
Reklamens kvindebillede
Kvindebilledet i denne reklame fremstår for det første som en moderne kvinde, som ikke er bange
for fornyelse og nytænkning. For det andet giver reklamen udtryk for et kvindebillede, hvor kvinden
ikke længere er bundet til én mand. I stedet fremstilles hun som en singlekvinde med mange seksu-
elle muligheder. Derved fremstår kvinden et sexsubjekt med en handlende og aktiv seksualitet.
6
Hele afsnittet: Liebst: ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 11-13 og 47-48
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 8 af 18
Analyse af reklamen fra Björn Borg
Reklamens opbygning
I Björn Borg-reklamen (bilag 3) ses et moderne køkken. I venstre hjørne ses et komfur, som ryger
kraftigt. I midten af billedet står en køkkenlåge halvt åben. På denne låge hænger en rød Björn
Borg-bh med sorte blonder. Lidt til højre fra midten er der placeret en stol, hvorpå der ligger et par
strømper. I højre side står en reol med en masse køkkengrej. På gulvet er der dannet en sti fra stolen
og ned mod det nederste venstre hjørne, som består af undertøj fra Björn Borg, en nissehue, stiletter
og et julemandsskæg. I baggrunden ses køkkenbordet og det bemærkelsesværdige komfur. I mel-
lemgrunden og forgrunden er reolen og stien af tøj placeret.
Der er ingen mennesker på billedet, men på grund af komfuret og røgen fremstår det tydeligt, at
nogen er blevet afbrudt i at lave mad. Stien af tøj illustrerer underforstået, at der foregår en eller
anden form for seksuel akt mellem en mand og kvinde, som har fået dem til at lade madlavningen
stå. Dog kan man ikke se nogen personer på billedet. Reklamen fortæller altså kun halvdelen af hi-
storien, og resten skal modtageren selv digte.
”Ved at spille op til fantasien i stedet for blot at vise en kvindes nøgne bryster lige på og råt
opnår reklamen at sætte fantasien i arbejde – for reklamens sag. Reklamen skubber noget
psykisk energi i gang og får den over på sin side. Det fremmer salget.”
7
Digtningen bliver selvfølgelig hjulpet godt på vej af undertøjet, særligt den røde bh som bevidst er
placeret i midten af billedet, og af røgen, som giver associationer til, at det, der sker udenfor billedet,
er rygende hedt. Dog skal modtageren selv have fantasien i gang for at kunne koble det rygende
komfur sammen med stien af tøj. Reklamen skubber derved noget psykisk energi i gang. Når mod-
tageren skal bruge sin associationsevne, medfører det, at reklamen vil blive husket bedre.
8
Farverne har stor betydning i reklamen, da de sorte, røde og hvide farver skaber kontraster. Derud-
over opfattes sort som et udtryk for elegance og følelsesmæssigt tryghed. Den røde farve signalerer
fare og frækhed, hvilket passer godt til denne reklame. Derudover er det julens farver, der er taget i
brug, hvilket ikke er tilfældigt, da reklamen er udsendt i kvindemagasinet ”ELLE” sidst i november.
Juletemaet understøttes også af nissehuen og julemandsskægget. Julen indebærer julegaver, og der-
ved reklameres der for Björn Borgs produkter som julegaver.
7
Citat: Liebst: ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 22 – Fortæl det halve.
8
Kilde: Haase m.fl. ”Reklamepsykologi” s. 26
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 9 af 18
Øverst i venstre hjørne står logoet og navnet ”BJÖRN BORG”, og nederst i højre ses overskrif-
ten: ”BJÖRN BORG SAYS JA! TO NO UNDERWEAR”. Konteksten i overskriften er ironisk. En
reklame for undertøj vil aldrig sige nej til undertøj medmindre, at der ligger en underforstået opfat-
telse i teksten – hvilket der selvfølgelig gør. Ordene says ja! er markeret med rød skrift, og det er
derfor dem, man skal bemærke i teksten. Overskriften skal nemlig bekræfte den seksuelle fantasi,
modtageren danner, når han eller hun ser reklamen. Dette som indebærer at sige ja til at smide tøjet.
Derved lader modtageren sig påvirke til fordel for reklamen, som tillader og måske endda opfodrer
til de seksuelle fantasier.
9
Reklamens kvindebillede
Gennem reklamen kan modtageren udleve den fantasi, som tiltaler ham eller hende. På den ene side
kan kvinden derfor ses som et sexsubjekt, som er en genstand for mandens begær. På den anden
side kan kvindebilledet fortolkes således, at kvinden er villig til at smide alt, hvad hun har i hæn-
derne for at handle efter sit eget begær. Da der ikke er nogen direkte kvindefigur, er det op til mod-
tageren selv at danne sig sin egen fantasi om kvinden.
Dog kan man sige, at kvindens stil (med særligt henblik på den røde bh og stiletterne) giver et frækt
billede af kvinden, og kvinden kan tolkes som værende lidt angribende og måske til fare, da komfu-
ret er efterladt tændt. Derudover henvender reklamen sig til unge, som er villige til at betale lidt
ekstra for kvalitet og for et varemærke. Når man derfor analyserer reklamen ud fra minervamodel-
len, henvender reklamen sig til det blå segment, som er kendetegnet af værdier som liberalisme (fri-
hed) og værdighed, og hvor kvinden fremstår som selvstændig, stærk og moderne. Disse værdier
taler imod, at kvindebilledet fortolkes som værende et sexobjekt.
Delkonklusion
Kvindebilledet i reklamer varierer afhængigt af hvilken målgruppe, reklamerne forsøger at ramme.
Dette kommer blandt andet til udtryk, når reklamen for Le Klint ifølge minervamodellen henvender
sig til den materialistiske kvinde med den høje indkomst og de mange muligheder, mens reklamen
for LongoVital er mere idealistisk med en kvinde, som viser hensyn overfor sin egen krop. Pointen
er, at kvindebilledet tillægges de værdier, målgruppen besidder eller ønsker at besidde.
Kvinden i reklamen for LongoVital er meget optaget af sig selv og opmærksom overfor sin krop og
sit velvære samtidig med, at hun er en selvstændig og fri kvinde. I reklamen for Le Klint ser man en
9
Kilde: Liebst: Reklamedrøm i det 21. århundrede s. 11-13
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 10 af 18
moderne kvinde, som er nytænkende og går ind for fornyelse. Samme reklame skildrer også kvin-
den som et sexsubjekt med de mange muligheder for seksuel udfoldelse. I reklamen for Björn Borg-
reklamen ser man en selvstændig kvinde, som er klar til at have sex når som helst. Kvindebilledet i
de to sidste reklamer er altså handlende overfor sit seksuelle begær, hvilket karakteriserer hende
som et sexsubjekt med en aktiv seksualitet.
Kvinderoller i reklamen
Kvinden som sexsubjekt
Som sagt skildres kvinden som et sexsubjekt i den senmoderne reklame. Dette kommer også til ud-
tryk i reklamen Stronzo (bilag 5). I reklamen ses en ældre kvinde, som har et fast greb om en mands
hånd. Alene hendes attitude er nok til at fortælle forbrugeren, at hun har magten og kontrollen over
manden. Dette bliver slået helt fast med stemplingen ”People with attitude. Karen, Femme Fatale.”
Femme Fatale er betegnelse for en kvinde, som er selvsikker og klar over, at hendes seksualitet kan
bruges som et våben – og hun gør brug af det. I reklamen for Martini (bilag 6) ses tre kvinder, som
bliver serviceret af en mandlig tjener. Kvinden til højre kigger på mandens bagparti, hvorved det
antydes, at manden er til for kvindens fornøjelse. Manden er i en eller anden forstand sexobjektet i
denne reklame, og det er ham, som skal servere nydelsen til kvinderne – i form af produktet.
Kvinden som et sexobjekt
I reklamen for Cult (bilag 7) vises to nøgne kvinder, som er tæt på at kysse, hvorfor der er tale om
et lesbisk scenarium. Derfor lyder teksten ”enjoy shaker with a twist”. Twistet er altså, at det er to
kvinder, som har gang i en seksuel akt i stedet for mand og kvinde. Cult Shaker flasken er placeret
ved den ene kvindes skridt og giver associationer til mandens lem. Derved bliver produktet afgø-
rende i reklamen, da dette skal dække kvindernes behov, og kvindernes eneste rolle i reklamen er at
være sex-genstande, som skal pirrer modtageren.
Modekvinden
Reklamen fra Sisley (bilag 8) forestiller to kvinder i færd med at sniffe et stykke tøj. Tøjet virker
derved som euforiserende stoffer for kvinden, som enten opkvikker eller beroliger hende. Med tek-
sten ”Fashioin Junkie” fremstilles kvinden som afhængig af moden.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 11 af 18
Husmoderen
I reklamen for Cesare Paciotti (bilag 9) ses en kvinde siddende med et barn i armene ved siden af
en gravsten. Denne reklame repræsenterer således den enlige mor, som kan bære ansvaret som for-
ældre uden en mand.
Reklamen for stelton (bilag 10) viser et forældrepar og deres barn, mens de sidder og spiser. Da det
er manden, som tager sig af barnet, giver reklamen udtryk for et kvindebillede, som repræsenterer
en stærk og ligeværdig kvinde, som får lov til at nyde sin mad, selvom hun er mor. Med overskrif-
ten ”a stelton state of mind” gøres denne kernefamilies ligestilling til et drømmeideal for modtage-
ren i reklamens målgruppe.
Ser man på reklamen Jenny McCarthy for Candie’s (bilag 11) fremstilles kvindens placering i køk-
kenet som en parodi på tiden før 1960. Dette kommer til syne ved reklamens ældre udseende, selv-
om reklamen er fra 2009. Før 1960’erne var kvinden den hjemmegående husmoder, hvis status var
lavere end mandens.
10
I denne reklame sidder kvinden passivt på køkkenbordet, mens det er man-
den, der laver arbejdet. Manden bliver gjort lettere til grin, da kvindens fødder hviler på hans ryg,
mens bukserne hænger således, at modtagerne kan se lidt af hans bagparti. På den måde er kønsrol-
lerne byttet om, så kvinderollen ikke længere er tjenende, men i stedet er hun dominerende overfor
manden.
Delkonklusion
Reklamerne repræsenterer mange forskellige kvinderoller i det senmoderne samfund. I nogle re-
klamer repræsenteres kvinden som et sexsubjekt med en aktiv seksualitet, som ikke skal være bange
for at prøve lidt af hvert, mens andre reklamer benytter kvinden som en genstand for mandens be-
gær – altså et sexobjekt. Husmoderroller vises både som den enlige mor, som kan klare sig selv,
men også som moderen i en kernefamilie, hvor kvinden er ligeværdig med manden. Denne ligestil-
ling kører reklamen for Candie’s videre på, da reklamen repræsenterer en dominerende kvinderolle,
og derved er kønsrollerne byttet om siden 1960’erne.
10
Kilde: Liebst: ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 68 og http://massekommunikation.dk/historie/historie.html
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 12 af 18
Reklamens påvirkning på kvindens stilling i samfundet
”Reklamen fastlåser os i roller”
Diskussionen om kvindens rolle i reklamen udspringer af forskellige holdninger om reklamen. Kri-
tikeren mener, at reklamen diskriminerer kvinden samtidig med, at reklamen giver modtageren et
mangelfuldt og fordrejet billede af virkeligheden.
11
I løbet af opgaven er det blevet klart, at reklamerne benytter sig af forskellige kvinderoller. Disse
kvinderoller bliver tillagt en livsstil og nogle værdier og idealer, som modtageren kunne tænke sig.
Ved at anskaffe sig produktet får modtageren en følelse af at besidde den ønskede livsstil og de
værdier og idealer, som kommer til udtryk i reklamen. Dog repræsenterer reklamen kun brudstykker
af den livsstil, som modtageren ønsker sig.
”Reklamen fastlåser os i roller, som f.eks. tilslører, at de veluddannede også sidder i en dansk
hverdag med pligter og vaner til op over begge ører. Og det tilsløres, at også arbejdere har
drømme om personlighed og selvstændighed. Pointen er, at de sociale klasser i vid udstrækning
netop bruger reklameidealernes klasser som middel til at skabe sig en identitet.”
12
I de fleste reklamer, som denne opgave tager udgangspunkt i, er det samlede kvindebillede en smuk,
slank kvinde med det perfekte udseende og som har tilværelsen under kontrol. Kvinden i reklamen
tillægges ingen menneskelige fejl og mangler. I 2000 blev der fortaget en undersøgelse, som viste,
at de modeller og skuespillere, der optræder i medierne, har 10 % mindre kropsfedt end en alminde-
lig sund kvinde.
13
Derved har kritikerne ret, når de siger, at reklamen giver modtageren et fordrejet
og mangelfuldt billede af virkeligheden. Dette er problematisk, hvis den kvindelige modtager bru-
ger reklameidealerne til at skabe sin identitet. Den kvindelige modtager sidder således tilbage med
nogle idealer om det perfekte kvindebillede med den perfekte livsstil uden mulighed for at leve op
til dem. Således får kvinden et billede af, hvordan hun skal se ud og hvorledes hun skal leve sit liv,
hvilket påvirker hendes selvopfattelse i en negativ retning og svækker hendes evne til at udfolde sig
som den kvinde, hun er, hvis hun ikke kan leve op til de idealer, reklamen danner. Faktisk er der
lavet en anden undersøgelse, der viser, at 80 % får et dårligere selvværd, når de læser dameblade.
14
11
Kilde: Liebst ”Reklamedrøm i 21. århundrede” s. 18
12
Citat: Liebst: ”Reklamedrøm” s. 44
13
Kilde: Bay: ”Perfekte menneske” s. 12
14
Kilde: Bay: ”Perfekte menneske” s. 12
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 13 af 18
Fastgroede kvinderoller
Nogle reklamer, som for eksempel Cult-reklamen fra tidligere, får kvinden til at fremstå som et
sexobjekt trods tidens ligestilling. Dette kan skyldes, at mennesket har nogle fastgroede forestillin-
ger om kvindens traditionelle rolle. Kvinden blev længe opfattet som kærlig, beskyttende, passiv og
tjenende, mens manden var mere aktiv, handlende og angribende. Disse roller udnytter reklamen for
at påvirke modtageren ubevidst, selvom tiden har ændret sig.
15
I nutidens samfund findes som sagt utallige mange reklamer, som prøver at påkalde sig opmærk-
somhed. En måde, hvorpå reklamen kan få den ønskede opmærksomhed, er ved at provokere og
forarge. Når Cult fremstiller kvinden som et sexobjekt, er det et forsøg på at blive omtalt. Det må
man sige, at Cult-reklamen Shake it with a twist er blevet på trods af, at den blev forbudt af om-
budsmanden, fordi den var kønsdiskriminerende og i strid med god markedsføringsetik. Netop der-
for blev reklamen heftigt diskuteret i samfundet, og den opfattes derfor som en succes ifølge direk-
tøren for Cult – for dårlig omtale er bedre end ingen omtale.
16
Sat på spidsen kan man sige, at når reklamen har i sinde at udnytte de traditionelle kønsroller for at
skabe reklamen omtale, cementerer reklamen kvindens stilling i samfundet og giver hende færre
muligheder for en ny selvopfattelse.
Smummy
I det senmoderne samfund har nogle kvinder taget afstand for idealet om den perfektionistiske og
altopofrende mor, som reklamen er med til at skabe. De vil i stedet frigøre sig fra nogle af kønsrol-
lerne ved en såkaldt kvindefrigørelse.
”I 1990’erne herskede myten om den perfekte mor i meget høj grad. Mødrene læste alt hvad
der var af bøger om børn, og hjemmene skulle være smarte og cremefarvede. Med hovsa-
moderen gik man i den helt anden grøft af frygt for at blive stemplet som kedelig, og pludselig
pralede mødre nærmest med, at de havde glemt forældremødet eller deres barn.”
17
Begrebet ’smummy’ er en sammensmeltning af ordene ’smart mummy’ og bruges om de kvinder,
som ifølge dem selv har fundet en mellemting mellem de to mødre, som er beskrevet i det overstå-
15
Kilde: Liebst ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 11-13 samt følgende hjemmeside:
http://forbrugertryghed.skolemedia.dk/wm141770
16
Kilde: http://modkraft.dk/nyheder/article/sexistisk-reklame-forbudt
17
Citat: Korsgaard: ”Smart mummy det nye forbillede for mødre år 2010”
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 14 af 18
ende citat. En smummy beskrives som en stærk kvinde, der tager sin rolle som mor alvorligt samti-
dig med, at hun forventer at blive taget seriøst i alle roller som fx på arbejdsmarked. Mandens rolle i
en smummys liv er at give kvinden plads til at realiserer sig selv.
18
Lige præcis dette kvindebillede kommer til syne i reklamen for stelton fra tidligere, hvor det er
manden, som tager sig af barnet, mens den flotte mor får lov til at nyde maden. Denne reklame ud-
trykker nye mulighed for kvindens syn på sig selv. Igen er kvindebilledet tillagt nogle værdier, som
afspejler målgruppen – altså de såkaldte smummies.
Disse smummies er et eksempel på, hvordan reklamen tilpasser sig samfundet og målgruppen. Så
snart der sker en udvikling i samfundet har det konsekvenser for reklamen, som prøver at fange den
nyopståede målgruppe. Dette kræver en fornyelse af reklamens kvindebillede.
Opbrud med de traditionelle kvinderoller
Endnu et argument for, at reklamen afspejler og tilpasser sig samfundet, ses i den historiske udvik-
ling af reklamens kvinderoller. Dengang kernefamilien bestående af husmoderen, manden som
overhoved og deres tilhørende børn var almindelig i samfundet, var de traditionelle kvinderoller i
reklamen husmoderen og sexobjektet.
19
Et eksempel herpå er reklamen for BP fra 1960 (bilag 11),
hvor kvinden tager sig af hjemmet, børnene og manden. Da kvinderne efterfølgende kom på ar-
bejdsmarked, skete der et opbrud med disse kvinderoller forstået således, at reklamen ikke kunne
nøjes med at repræsentere kvinden som husmoderen og sexobjektet. I reklamen for Ultra Brite (bi-
lag 12) ses en kvinde, som sædvanligvis gør sig til for manden. Dog ses kvinden som arbejdende
samtidig med, at hun udstilles som et sexobjekt. Således kan man igen se en sammenhæng mellem
kvindens stilling i samfundet og reklamens nye kvinderoller.
Reklamen tilpasser sig målgruppen
De to overstående afsnit siger noget om, at reklamen skal tilpasse sig sin målgruppe. Dette kan bru-
ges som modargument, når reklamens til tider bliver beskyldt for at være konservativ og cementerer
kvindens stilling i samfundet. Reklamen skal nemlig tale til en bestemt målgruppe, hvor den reelle
modtager skal kunne identificere sig i reklamen.
18
Hele afsnittet er baseret på: Korsgaard: ”Smart mummy det nye forbillede for mødre år 2010”
19
Liebst: ”Reklamedrøm i det 21. århundrede” s. 68 og http://massekommunikation.dk/historie/historie.html
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 15 af 18
”Fremmed adfærd og holdninger kan automatisk skabe modvilje, før indtrykket overhovedet når
til vores bevidste refleksioner. Hvis en reklame rammer forkert i forhold til vores kulturelle
prægning, kan de ubevidste processer altså modarbejde reklamekampagnen.”
20
Reklamen bliver nødt til at følge med kvindens udvikling, hvilket betyder, at reklamen hverken kan
undlade at repræsentere nyopståede målgrupper og derved et nyt kvindebillede eller gå forud for sin
tid. Hvis reklamen for eksempel havde bragt et billede af den arbejdende kvinde før 1960, havde
reklamen talt helt forbi modtageren.
Delkonklusion
Det er en fejl at tro, at reklamen ikke påvirker kvindens opfattelse af sig selv. Man kan argumentere
for, at reklamen fremstiller et mangelfuldt og fordrejet kvindebillede, idet reklamen kun tillægger
kvinden nogle menneskelige egenskaber. Når den kvindelige modtager bruger reklamen til at danne
sin identitet, vil reklamens ufuldkommene skildring af kvinden derfor medføre, at kvinden fastlåses
i en bestemt rolle uden mulighed for at forny sin opfattelse af sig selv og derved udfolde sig som
den kvinde, hun er.
På den anden side ses en sammenhæng mellem reklamens kvindebillede og samfundet. Denne
sammenhæng medfører, at når der sker udvikling i målgruppen, ses det i reklamen. Gennem tiden er
kvinderne kommet på arbejdsmarked, hvilket reklamen har tilpasset sig efter. I nutidens reklame ses
kvinden både som et sexsubjekt og som den selvstændige, stærke kvinde, der hviler i sig selv. Dette
understreger, at reklamen tillader fornyelse kvindens selvopfattelse og udfoldelse og dermed ikke
cementerer kvindens stilling i samfundet. Hvis reklamen havde gjort dette, ville hverken den lige-
værdige kvinde eller sexsubjektet komme til syne i reklamen. At enkelte reklamer til tider vælger at
fastholde de traditionelle kønsroller gøres, fordi det påkalder reklamen utrolig meget omtale.
Reklamen er nødt til at tilpasse sig kvindens udvikling, hvilket også betyder, at reklamen ikke kan
tilbyde kvinden flere muligheder end tiden tillader. Hvis reklamen havde repræsenteret af den ar-
bejdende kvinde før 1960, havde reklamen talt helt forbi målgruppen.
20
Haase m.fl. ”Reklamepsykologi” s. 99
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 16 af 18
Konklusion
I det senmoderne samfund bombarderes vi af reklamer. Disse reklamer bruger ofte kvinden som et
virkemiddel, hvorfor man sjældent ser en reklame, som ikke indeholder et kvindebillede. Spørgsmå-
let er så, hvordan reklamen fremstiller kvinden i samfundet.
I de analyserede reklamer varierer kvindebilledet alt efter hvilken målgruppe, reklamen henvender
sig til. Kvinden i reklamen for LongoVital bliver karakteriseret som værende meget optaget af sig
selv og opmærksom overfor sin krop. I Le Klint-reklamen ses en moderne, materialistisk kvinde,
som også kan tolkes som singlekvinden med mange muligheder for seksuel udfoldelse. Med disse
muligheder fremstår kvinden som handlende overfor sit eget begær, da hun langsomt bevæger sig
frem mod mulighederne. Derfor repræsenterer reklamen kvinden som et sexsubjekt. I Björn Borg-
reklamen kan kvinden på den ene side ses som et sexobjekt, som er en genstand for mandens begær.
På den anden side kan kvindebilledet fortolkes således, at kvinden er villig til at smide alt, hvad hun
har i hænderne for at handle efter sit eget begær. Ved denne fortolkning vil kvinden kunne karakte-
riseres som et sexsubjekt. Om reklamen repræsenterer det ene eller andet kvindebillede er i en vis
forstand op til modtageren selv at danne efter sin egen fantasi, fordi der ikke er en direkte kvindefi-
gur i reklamen. Dog vil reklamen højst sandsynligt ikke give udtryk for en kvinde, som er en gen-
stand for mandens begær på grund af målgruppens værdier om en stærk og selvstændig kvinde.
Sexobjektet og kvinden, som er særlig opmærksom på sig selv og sin krop, er to af de kvindesyn,
der fremstilles i nutidens reklame. Reklamen for Cult har derimod et helt andet kvindebillede. Her
fremstilles kvinden som et sexobjekt. Derudover fremstilles kvinden også en enkelt gang som væ-
rende afhængig af moden i Sisley-reklamen. Mange af de andre reklamer repræsenterer husmoderen.
Dog varierer kvindebilledet fra reklame til reklame. Reklamen for Cesare Paciotti repræsenterer
moderen, som kan varetage forældrerollen, selvom hun er enlig. I reklamen for Stelton ser man der-
imod moderen, som er ligeværdig med manden. I denne reklame er det manden, som tager sig af
barnet, mens moderen får lov til at nyde maden. Reklamen for Candie’s laver en parodi på dengang,
hvor kønsrollerne så noget anderledes ud i reklamen. Før 1960 var kvindens opgave at tage sig af
hjemmet og børnene, mens hun groft sagt blev opfattet som tjenende overfor manden. Reklamen,
som er lavet i 2009, fremstiller en dominerende kvinderolle, som gør grin med manden, som laver
alt arbejdet. Derved er kønsrollerne byttet om.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 17 af 18
Dette siger noget om, at reklamen afspejler tendenser i samfundet. Dog kan det diskuteres, om re-
klamerne cementerer kvindens stilling i samfundet, eller om de tilbyder nye muligheder for kvin-
dens selvopfattelse og udfoldelse.
Igennem opgaven er kvinden blevet skildret som en smuk, slank, selvstændig kvinde med det per-
fekte udseende og som har styr på tilværelsen. Da den kvindelige modtager spejler sig i dette umen-
neskelige kvindeideal, kan hun låse fast i en rolle, hun ikke kan leve op til. Disse uopnåelige idealer
svækker kvindens evne til at udfolde sig som den kvinde, hun er.
Man kan argumentere for, at reklamen cementerer kvindens stilling i samfundet, når man betragter
kvindebilledet i reklamen for Cult. Reklamen anvender nemlig nogle fastgroede forestillinger om de
traditionelle kønsroller, hvor kvinden er tjenende overfor manden, og trods tidens ligestilling udstil-
les hun som et sexobjekt, hvis eneste formål er at være en genstand for manden opmærksomhed.
Grunden til, at reklamen udstiller kvinden således, er, at det giver god omtale.
Dog er der en grund til at disse kønsroller kaldes de traditionelle kønsroller og ikke de nuværende.
Der er nemlig sket en udvikling i reklamen, som tydeliggør en sammenhæng mellem kvindens stil-
ling i samfundet og reklamens kvindebillede. Da kvinden kom på arbejdsmarked i 1960’erne, skil-
drede reklamen efterfølgende også kvinden på arbejdsmarked. Dette var starten på det såkaldte ’op-
brud’ med de traditionelle kvinderoller. Reklamen kunne ikke længere nøjes med at repræsentere
kvinden som et sexobjekt og den hjemmegående husmor. Dette ses i nutidens reklamer, hvor kvin-
den både fremstilles som sexsubjektet og som selvstændig og stærk. Udviklingen af reklamens
kvinderoller understreger altså, at reklamen tillader fornyelse for kvinden og cementerer derved
ikke kvindens stilling i samfundet. Hvis reklamens kvindebillede havde forblevet uændret gennem
tiden, ville kvinden ikke fremstilles på den måde, hun har gjort gennem opgaven.
At reklamen skal tilpasse sig sin målgruppe medfører, at reklamens kvindebillede bliver nødt til at
fornyes, når målgruppen fornyes. Men hvis der ikke sker en fornyelse i samfundet, kan reklamen
heller ikke gå forud for sin tid. Man kan derfor konkludere, at reklamen er nødsaget til at afspejle
kvindens stilling i samfundet i det omfang, som tiden tillader det.
[navn fjernet] Større Skriftlig Opgave Dansk A
2.p HF [navn fjernet] d. 16/12 2011
Side 18 af 18
Litteraturliste
Primærlitteratur
Bøger:
Brøndum, Peter og Thor Banke Hansen: Luk samfundet op! 1. udg. Columbus, 2010.
Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur. 1. udg. Systime, 2011.
Liebst, Asger: Reklamedrøm i det 21. århundrede. 1. udg. Informations Forlag, 2004.
Liebst, Asger: Reklamedrøm. 2. udg. Dansklærerforeningen, 1992.
Bay, Nanna: Perfekte menneske. 1 udg. Gyldendal A/S, 2010.
Artikler:
Korsgaard, Kristine: Smart mummy det nye forbillede for mødre år 2010. I: Politikken, ,
Bjerre, Annette: Reklamen som idealfastsættende. I: SAMS, , Internetadresse:
http://www.samsonnet.dk/joomla/sams-seminar-2010/177-reklamer-som-idealfaststtende
Internet:
Massekommunikation - Reklamens historie. Internetadresse:
http://massekommunikation.dk/historie/historie.html
Reklamesprog. Internetadresse:
http://forbrugertryghed.skolemedia.dk/wm141770
Sekundærlitteratur
Bøger:
Gundelach, Peter og Nils Mortensen: Ind i sociologien. 2. udg. Gyldendal A/S, 1990.
Liebst, Asger: Øjet og Pilen. 1. udg. Dansklærerforening, 1988.
Internet:
Erhardi, Rikke: Menneske og samfund. 1. udg. Systime. Internetadresse:
http://samfnu.systime.dk/fileadmin/filer/Tekster/Emne2/msk_k_msk_samf.pdf
Sexistisk reklame forbudt. Udgivet af Modkraft. Internetadresse:
http://modkraft.dk/nyheder/article/sexistisk-reklame-forbudt
Linket er baggrundsstof om Cult-reklamen, som blev forbudt af ombudsmanden.
Sex og kvinder. Udgivet af Systime. Internetadresse:
http://kommunikationogit.systime.dk/til-
laereren/kampagner/lovgivning/forbrugerombudsmanden/sex-og-kvinder.html