Vesna Kovacevic Jovanovic Case nr. 4 - Lego
1
CASE NR. 4 – LEGO
1. Konstruktionslegetøj som kernekompetence
Kernekompetencer udgør fundamentet for virksomhedens konkurrencefordele der skal være
holdbare på langt sigt. Kernekompetence har tre karakteristika:
- Kan anvendes i en lang række markeder og lande
- Bidrager væsentligt til værdiskabelse for kunderne
- Er vanskelig for konkurrenterne at efterligne
Konstruktionslegetøj opfylder i hvert fald to af de tre ovenstående karakteristika. Det er helt klart, at
sådan et legetøj kan anvendes i en lang række markeder og lande. Det er et universalt legetøj der
kan bruges af begge køn og af børn i alle aldersgrupper. Det kræver ikke tilpasning til forskellige
markeder som for eks. bøger, videospil og andet der skal oversættes til forskellige sprog – det kan
bruges som det er. Man kan også sige at det bidrager til værdiskabelse for kunderne da det er et
legetøj som bidrager børnenes udvikling. Både motorisk hos de helt små som skal til at finde ud af
hvordan man bruger sine hænder og mental udvikling hos børn i alle aldre som skal finde ud af
hvordan klodserne skal sættes sammen og finde på forskellige måder at gøre det på. Det er et stykke
legetøj som forældrene kan købe ”med god samvittighed” især hvis man sammenligner med for eks.
videospil. Det eneste karakteristika som efter min mening ikke kan opfyldes er originalitet. Klodsen
kan efterlignes og man kan sige, at Mega Bloks allerede har gjort det med sin ”piratklods”. Det er
ikke det samme klods som Lego klods, men bruges efter samme princip og til samme formål.
2. Turn around’s indflydelse på værdikæde
Støtteaktiviteter:
Infrastruktur: positiv udvikling ved udskiftning af ledelse, stram økonomi og bedre planlægning.
Menneskelige ressourcer: negativ udvikling p.g.a. fyring af flere hundrede medarbejder.
Teknologiudvikling: ingen udvikling af produktionsprocesser da man har outsourcet produktion.
Indkøb: omskæring på leverandører (70 %) har givet besparelse på ca. 300 mio. kr. på årsbasis.
Primære aktiviteter:
Man har outsourcet Up stream aktiviteterne (fremstillings processer og udgående logistik) ved at
flytte produktion, pakning og distribution til eksterne leverandører. I det hele taget har dette haft
positiv indflydelse på virksomhedens økonomi p.g.a. reducering af udgifter, dog en negativ
Vesna Kovacevic Jovanovic Case nr. 4 - Lego
2
indflydelse på menneskelige ressourcer da man var nødt til at fyrre folk i produktion i Danmark.
Ved at outsource produktion kan man også have mere fokus på service, samt markedsføring og salg.
3. SWOT analyse
S
W
Brand
Kvalitet
Produktion (billig)
Tradition
Ny stærk ledelse
Omsætning
Vækst på forskellige markeder
Kundeorienteret (Customer Made)
Markedslederstatus i USA
Få SBU’er
Smal portefølje
O
T
Stigning på legetøjs marked
Større efterspørgsel på konstruktionslegetøj
Store konkurrenter
Stor sårbarhed overfor svingningerne i
efterspørgsel
Det er gået godt for Lego siden de fik udskiftet ledelse på det højeste plan og gennemført en
krævende turn around. Det var et godt valg at outsource produktion. P.g.a. billigere produktion er
man blevet mere konkurrencedygtig med priserne. Der er selvfølgelig også en dårlig side og det er
at man ikke længere bestemmer 100 % over produktionen og dette har kostet lidt til julesalget 2006.
Man er vendt tilbage til de klassiske værdier – Lego klodsen, og det er også godt da efterspørgslen
efter konstruktionslegetøj er højere end nogensinde. I det hele taget, er legetøjsmarked vokset med
4 % om året og derfor er det godt, at Lego har valgt at fokusere på produktion af legetøj i stedet for
Legoland som er blevet solgt, samt de tidligere fejlsatsning som f.eks. Lego – bøger. Lego har haft
vækst på forskellige Europæiske markeder, samt i USA hvor man har opnået markedslederstatus.
Dette er betydningsfuldt fordi det er sket på trods af stor konkurrence og Lego brand og tradition
har helt sikkert haft indflydelse på salget af klodserne.