Henriette og Maja Afsætning 5/4-2011
Side 1 af 2
Lego – Eksamensopgave
1. Gør rede for konkurrenceform og de konkurrencemæssige positioner på det globale
legetøjsmarked
Konkurreceform: Differentieret Oligopol (Få store + nogle små). Derudover er vi på et hetrogent
marked med mange præferencer. Indtrædelsesbarrierene er høje på det globale legetøjsmarked, pga.
præferencerne.
Konkurrencemæssig positioner:
- Markedsleder: Mattel (USA) 5,4 mia. dollas
- Markedsudfordrer: Bandai-Namco, Hasbro og Lego
- Markedsfølger: Tomy-Takara (Japan) 2,2 mia. dollas Kopi legetøj
2. Analyser Lego’s internationalisering
Internationaliseringsprocessen (Uppsala antager at lego først er solgt til DK og derefter er begyndt
at eksportere til udlandet):
- Lego’s produkter kan købes i flere end i 130 lande.
- Deres markedsspredning er stor, idet virksomheden er ude på mange fjernmarkeder.
- Deres markedsoperationsform er høj, idet de har eget selskab og produktion i udlandet.
- Alt i alt er Lego’s internationaliseringsgrad høj, fordi de har produktion i udlandet og er på
mange fjernmarkeder.
- Lego er en global virksomhed, fordi de er langt i deres internationaliseringsproces
- Kritik til Uppsala modellen – man behøver ikke nødvendigvis at følge den. Det er ikke alle
virksomheden er følger modellen.
Eksportberedskab (De 4 K’er):
- Kapacitet: Vi formoder at deres kapacitet er stor, fordi de har penge til at udvide. Derfor er
den delvis god.
- Knowhow: Virksomhedens knowhow er stort, idet der er på 130 markeder. Høj
internationaliseringsgrad. De er gearet til at eksportere til forskellige markeder.
- Kompetencer: Virksomhedens kompetencer er gode, idet de er i mere end 130 lande.
- Kapital: Deres kapital er stort, fordi de har stort overskud. De er kriseknuser. Resultatet efter
skat er steget.
- Deres eksportberedskab er godt, og derfor er de gearet til at eksporteret endnu mere.
Henriette og Maja Afsætning 5/4-2011
Side 2 af 2
Eksportmotiver (Hvorfor er virksomheden begyndt at eksportere)
Reaktivt: Reagere ud fra en nødvendighed/trussel (Negativt)
Proaktivt: Reagerer ud fra en mulighed. (Positivt)
- Stort/voksende eksportmarked (Eksterne+proaktivt)
- Lille hjemmemarked Derfor eksportere Lego. (Eksterne + reaktivt)
- Unikt produkt (Interne + proaktivt)
- Risikospredning (Interne + reaktivt)
- Vækst og overskudsmål (Intern + proaktivt)
- Ledelsesmæssige ambitioner (Interne + proaktivt) Den vigtigeste
o Hvis dette eksportmotiv er tilstede, så er mulighederne for eksport rigtig gode.
- Konklusionen: Det er overvejende de proaktive eksportmotiv der ligger til grund for deres
ønske om at eksportere.
Markedsudvælgelsesmetode (Her kan fortælles fordelen og ulempen ved den metode de bruger):
Vi formoder at de har brugt tragt-metoden, men startede med nærmarkedsmetoden.
3. Vurder hvilken konkurrencestrategi Lego anvender
Lego anvender differentiering, pga.
- De har en bred målgruppe og et unikt produkt
- De konkurrerer på kvalitet
Fordele ved at satse bredt er, at der er mulighed for stor omsætning. Stor risikospredning, hvis altså
et segment skulle fejle, så har man altid andet. Fordelen ved at konkurrere på prisen, er at man får et
godt image. Forbrugerne får stærke præferencer. Det er derfor svært at efterligne, fordi de
konkurrerer på kvalitet. Lego har nemlig patent.
Ulempen ved at benytte sig af differentiering er, at omkostningerne til produktudvikling og
markedsføring er dyr. Det kan være svært at ramme målgruppen med hensyn til markedsføring,
begrænset mulighed for fokus. Der er ikke så store muligheder for stordriftsfordele (begrænset).
Dette hænger godt sammen med virksomhedens konkurrencemæssigposition, nemlig
markedsudfordrer.