Konkurrenceforhold på det danske legetøjsmarked
Indledning:
Lego har oplevet positiv fremgang i omsætning og resultat i 2008, imens deres legetøjskonkurrenter har
haft det svært. Brio, Hasbro og Mattel har ikke en chance i forhold til Legos resultat. Bl.a. Brio har det rigtig
svært. Barbie producenten, Mattel, er på verdensplan faldet med 9 % i salg. BR og Toys’R’Us er de mest
dominerende legetøjskæder på markedet. Tilsammen har de 40 % af det danske marked. Supermarkedets
salg af legetøj er også ca. 40 %.
BR-Legetøj er legekæden med flest butikker og størst markedsandel i DK. De har 88 butikker i Danmark, og
udgør derfor også den største markedsandel med 24 %. Herefter følger Toys’R’Us med en markedsandel på
16 %.
En identifikation og kategorisering af legetøjsudbyderne på det danske marked (10%)
Skydeskivemodellen for Mattel Northern Europe’s Barbie dukker:
I denne skydeskivemodel kan vi finde frem til Mattels værste konkurrenter, når det handler om legetøjet,
dukker. I den inderste ring er der placeret virksomheder, som producerer et produkt, der kan være et
alternativ for Barbie dukken, altså andre slags dukker. Der er derfor hård konkurrence blandt disse
virksomheder.
Den næste ring viser virksomheder, som producere noget i samme produktkategori. I dette tilfælde er det
virksomheder, som producere andet slags legetøj.
Produkter, som dækker det samme basale behov som legetøj, er placeret i den tredje ring. Legetøj er et
Samme basale behov
Underholdning og leg: Playstations,
computer, fjernsyn, cykel, at tegne og
være sammen med familie og venner.
Samme produkt til samme målgruppe
Zaph Creation, Hasbro, og Top Toy A/S
Alle produkter
Samme produktkategori
Lego, Malte Haaning Plastik A/S, Disney
Consumer Products (Nordic) A/S og Brio
underholdningsprodukt. Behovet for underholdning kan også dækkes af andre produktet, som kan ses i
skydeskivemodellen.
Til allersidst og i den yderste ring er alle produkter. For virksomheden, Mattel, kan dybest set betragte alle
udbydere i landet som konkurrenter. Her er virksomhederne i bred konkurrence med hinanden.
En beskrivelse af konkurrenceformen på det danske legetøjsmarked (5%)
Konkurrenceformen på legetøjsmarkedet i Danmark er monopolistisk konkurrence. Der er forholdsvis
mange udbydere af legetøj i Danmark, derfor er der meget konkurrence på markedet. Jeg vurderer også, at
der er nogen præference for udbydere. Forbrugerne foretrækker bestemte udbydere og brands, frem for
andre. F.eks. vil størstedelen af forbrugerne have mærker de kender og ved indeholder kvalitet, som Brio
eller LEGO, frem for legetøj fra supermarkeder. (Også selvom vi hørte i indledningen, at supermarkedet har
en markedsandel på ca. 40 %)
En brancheanalyse, hvor du struktureret analyserer truslerne fra hver af de 5 markedskræfter
for til sidst at samle dem i én samlet vurdering af attraktiviteten i legetøjsbranchen (40%)
I brancheanalysen bliver der vurderet om, truslen fra de fem markedskræfter er stor eller lille.
- Truslen fra nye udbydere: Indtrængningsbarriererne for nye udbydere er store, derfor er truslen
ikke særlig stor. Det er vurderet ud fra de 6 indtrængningsbarrierer:
o Stordriftsfordele: Indtrængningsbarrieren for stordriftsfordele er stor, da de etablerede
virksomheder har en fordel ved bestående produktion.
o Kapitalbehov: På legetøjsmarkedet skal der en stor kapital til bl.a. opbygning af et
produktionsapparat, derfor er der stor indtrængningsbarriere.
o Produktdifferentiering: Der er ingen tvivl om at de etablerede virksomheder kender deres
position på markedet og forbrugere kender de mærker de gerne vil have. Det vil derfor give
store indtrængningsbarrierer.
o Adgang til distributionskanaler: Mange af distributionskanaler er optaget af etablerede
virksomheder, og det vil være svært for nye udbydere adgang til en distributionskanal. Det
gør at der er stor indtrængningsbarriere.
o Omkostningsgevinst: Det er klart at etablerede virksomheder har mere erfaring og er i
bedre træning end en ny udbydere, derfor er der omkostningseffektivitet i disse
virksomheder og indtrængningsbarrieren vil være stor.
o Patenter: De fleste legetøjsudbyderne har ikke patent på deres egne produkter, så nye
udbydere kan producere lignende produkter. Dog har LEGO patent på deres LEGO klods,
men jeg vurdere stadig at indtrængningsbarrieren er lav. Dette er den eneste
indtrængningsbarriere der er lav.
- Truslen fra købere: Truslen fra køberne er mellem, da køberne på legetøjsmarkedet både kan have
en stor og lille forhandlingsmagt. Når forhandlingsmagten er lille, er det fordi der, på
legetøjsmarkedet, ikke er få, store køber, men der er mange købere. I dag er der også mange
købere, som køber store mængder af legetøj og her er forhandlingsmagten stor.
- Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Produkter, som fjernsynet, computeren,
playstationen og en bog, kan erstatte produkterne på legetøjsmarkedet. Der er derfor mange
udbydere af substituerende produkter og dermed bliver truslen stor.
- Truslen fra leverandører: Leverandørernes forhandlingsmagt afgør, hvor stor truslen er. Jeg
vurderer deres magt som mellem, fordi produktet altid er vigtigt for køberen, og det øger
leverandørernes magt, men der er, som sagt, mange substituerende produkter og det formindsker
deres magt. Derfor er truslen fra leverandørerne mellem.
- Truslen fra etablerede virksomheder: På legetøjsmarkedet er der mange udbydere, som vi kan se i
skydeskivemodellen. Udbyderne producerer produkter, som kan erstatte hinanden, hvis man f.eks.
ikke er tilfreds med et mærke, kan man købe et andet mærke med et lignende produkt. Der har
været vækst på markedet, bl.a. har Top Toy A/S opkøbt K.E. Mathiasen, som har gjort Top Toy
større og til en hårdere konkurrent. Derfor er truslen fra etablerede virksomheder stor på
legetøjsmarkedet.
Konklusion: Trusselsniveauet på legetøjsmarkedet er mellemstor (lav + mellem + stor + mellem + stor).
Legetøjsbranchen er i dag meget præget af regler. Regler for sikkerheden, regler for miljøet (hvilke
materiale de skal bruge) osv. Der er stor attraktivitet i branchen og ud fra brancheanalysen, ser vi også at
det er nogle stærke markedskræfter på legetøjsmarkedet. Dvs. at det ikke er værd at investere i en
branche, som legetøjsbranchen, og ikke er den mest ønskværdige branche at etablere sig i.
En analyse af LEGO, som jo er en meget dominerende legetøjsfabrikant på det danske marked
(konkurrentanalyse) (30%)
Der er ingen tvivl om at LEGO er nummer et på legetøjsmarkedet lige i øjeblikket. LEGO er en hård
konkurrent, som vi også vil se i de følgende punkter:
- LEGOs ide og mål: LEGO har klart defineret deres idégrundlag, som gør det svært for deres
konkurrenter at overgå. LEGO producerer en række af sjove legetøjsprodukter, som har en rigtig
god kvalitet. Varemærket for LEGO er et tegn på deres originalitet og deres gode kvalitet. LEGO har
tre værdier som betyder meget for dem: kvaliteten skal være meget høj og de ønsker folk skal
forbinde LEGO med kvalitet. Kreativitet og sjov leg for børnene, som de vil opnå ved at være så
innovative som muligt.
De fokuserer meget på, at børnene skal lærer igennem leg. På den måde kommer børn til at kende
deres egne kreative muligheder og de vil få en masse gode ressourcer til fremtiden. F.eks. vil
børnene opnå evnen til kreativitet, nysgerrighed, fantasi, evnen til at kunne være social og
motoriske egenskaber, bare ved at lege med LEGOs byggesystemer.
- LEGOs strategi og markedsføring: LEGOs målgruppe er meget stor. Der bliver hovedsagligt
fokuseret på børnene, men LEGO henvender sig også til forældre og uddannelsessystemet. LEGO
har en afdeling, der hedder LEGO parents, som giver informationer om børns udvikling og kan
hjælpe forældrene med at finde gode legeaktiviteter sammen med børnene. LEGO education
indeholder undervisningsmaterialer til lærere, som vil hjælpe elever til at huske bedre, ved at få det
i deres egne hænder. LEGO har forskellige temaer til deres produkter, f.eks. politi, brandstation,
ridderborg osv., så der er lidt til en hver smag.
LEGOs handlingsparameter: LEGOs produkter er af en meget høj kvalitet og er meget lærerigt for
børn. Prisen for LEGOs produkter ligger i højprisklassen. Selve varemærket og garantien af kvalitet,
gør prisen høj. Vi kan finde LEGOs produkter både i detailbutikker, som Toys R Us og Fætter BR. Det
kan købes på LEGOs hjemmeside samt i selve Legoland. LEGOs produkter bliver solgt i over 130
lande og hovedkontoret ligger i Billund, men med afdelinger i hele verden. LEGOs promotion finder
vi i reklamer, både i tv’et og ugeblade fra de forskellige legetøjsforhandlere. De markedsfører sig
også online, via egen hjemmeside og online shop.
Konkurrencestrategi: LEGO følger konkurrencestrategien, differentieringsstrategi. LEGO har en stor
andel af legetøjsmarkedet, og det kan vi også se i deres økonomi, hvor LEGO gav konkurrenterne
baghjul i årets resultat. Produkterne er meget unikke, da det er af meget høj kvalitet. Derfor giver
differentieringsstrategien en fordel for LEGO i forhold til deres konkurrenter.
Vækststrategi: LEGO følger vækststrategien, intensivering, fordi de udbygger deres position på
legetøjsmarkedet med produkter, som allerede eksistere. Herunder bruger de intensiverings-
strategien, markedspenetrering. De øger deres salg på nuværende markeder og med nuværende
produkter.
- LEGOs stærke og svage sider:
Stærke sider
- LEGOs omsætning og resultat steg i 2008
og har generelt oplevet stor udvikling
gennem 80 år.
- Overlever finanskrisen bedre end
konkurrenterne, pga. at de oplevede krisen
for fire-fem år siden og er forberedte og
ved hvad de skal gøre
- Bred målgruppe
- Kvalitetsbevidste
- Deres produkter sælges i over 130 lande
- Stærkt varemærke som repræsenterer
originalitet og god kvalitet
- Bredt sortiment
- Der bliver produceret meget på kort tid –
ca. 36.000 elementer i minuttet bare i
Billund
- Kendt i hele verden
Svage sider
- Legetøjsproducenter er meget presset af
forbrugere, kunder og konkurrenter
- LEGO har hårde konkurrenter, som Mattel,
Brio og Hasbro, og det er svært for LEGO at
holde sig orienteret om de mange
konkurrenter
- LEGO klodsen skal hele tiden udvikles, så
den stadig er attraktiv for kunderne.
- Ikke de store uddannelseskrav til
designerne. Det får det til at virke
uprofessionelt
- LEGOs konkurrencereaktion: Hvis der skulle ske nogle ændringer i konkurrenternes virksomheder,
skal LEGO have overvejet, hvordan det er bedst at reagere på det. Jeg vil vurdere LEGOs reaktion,
som den uforudsigelige konkurrent. LEGO er en kæmpe virksomhed, hvor der skal forholdsvis store
ændringer i andres virksomheder til, før det påvirker dem. Dog vil LEGO selvfølgelig reagere, hvis
der sker en ændring, som vil komme til eller allerede har påvirket dem. Derfor er mønsteret ikke
fast for LEGO.
En beskrivelse af de positioner, som legetøjsudbyderne på markedet indtager
(konkurrencemæssige positioner) (10%)
Top Toy A/S: I 2007 var Top Toy A/S markedsleder på legetøjsmarkedet i Danmark. De havde en omsætning
på ca. 2 mia. kr. og havde en markedsandel på 60 %. (kilde: afsætningsbogen) Jeg vurderer, at Top Toy
stadig er markedsleder i dag. De ejer de kendte selskaber, Fætter-BR og Toys R Us, som udgør, som sagt,
den største markedsandel af alle legetøjskæder i Danmark. Top Toy har øget omsætning til ca. 3 mia. kr. i
2008.
LEGO Company: LEGO er lige i hælene på Top Toy og havde i 2008 en omsætning på 9526 mio. kr. LEGO er
også i vækst, og hvis dette fortsætter, kunne jeg forestille mig, at de kunne og ville overtage Top Toys
position. Derfor er LEGO lige i øjeblikket markedsudfordrer.
Mattel Northern Europe, Brio A/S og Hasbro Danmark: Mattel, Brio og Hasbro bliver nævnt som nogen af
LEGOs største konkurrenter. Alligevel må de se sig slået af LEGO. De har alle tre haft en faldende
omsætning det sidste års tid og især Brio er i akut pengenød. Konkurrencen på legetøjsmarkedet er, som
sagt, meget hård. Derfor kunne jeg forestille mig, at Mattel, Brio og Hasbro er tilfredse og vil bibeholde
deres markedsandele. Dvs. deres konkurrencemæssige position er markedsfølger.
Zaph Creation og Malte Haaning Plastik A/S (Hama): Zaph Creation specialiserer sig hovedsagligt i et
produkt, dukker, og Hama specialiserer sig i rørperler. Derfor er målgruppen mere snæver for de 2
udbydere end konkurrenternes, da udvalget ikke er særligt stort. De indtager derfor positionen som
markednicher, for der er større sandsynlighed for markedet vil svigte her, hvis nu kunderne ikke vil have
produktet længere.