[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Carlsbergs markedsføring
HHX 1. år
1. Redegør for hvorfor en virksomhed udarbejder en markedsanalyse. Begrunde dine svar og henvis til
relevant teori.
En markedsanalyse er en systematisk søgning og analyse af informationer til at identificere, og løse
et markedsføringsproblem. Formålet med markedsanalyser er, at virksomheden får indsamlet
informationer, der kan bruges til at blive anvendt i et forsøg på at imødekomme markedets behov.
Mange virksomheder planlægger med udgangspunkt i de informationer de har. De informationer,
som vedrører selve virksomheden, har virksomheden selv, men informationer om markedet og
konkurrenterne skal skaffes udefra, derfor benytter virksomheder markedsanalyser. Nogle
virksomheder står selv for analyserne, mens andre lader et analysebureauer gøre arbejdet.
Markedsanalyse processen består af 6 faser, og vil normalt se ud følgende:
1. Fase: formålet med analyse: går ud på at tydeliggøre hvad de indsamlede informationer skal
bruges til og tage udgangspunkt for, hvad man vil basere resten af analysen på.
2. Fase: problemformulering: tydeliggøre hvad virksomhedens problem er. Der skal opstilles en
problemformulering, for at gøre markedsanalysen så præcis som muligt, og det kan gøres ved hjælp
HHX 1. år
3. Fase: analysebehov: skal analysere problemet. Virksomhedens ønsker og detaljeringsgrad
påvirker prisen på markedsanalysen, og derfor er der en nøje sammenhæng mellem virksomhedens
ønsker og samlede informationer.
4. Fase: dataindsamling: hvordan skal data indsamles, fx hvilke indsamlingsmetoder, datakilder og
indsamlingsmåder der skal gøres brug af, og hvilke kilder virksomheden kan anvende i
informationssøgningen. Der kan anvendes Skalaspørgsmål, Rangordningsspørgsmål,
udvælgelsesmetoden, åbne spørgsmål og lukkede spørgsmål.
5. Fase: bearbejdning og analyse af data: data skal sorteres, bearbejdes og overføres til elektrisk
form, for at belyse problemstillingen. I bearbejdningen indgår 2 væsentlige faser: Kontrol af de
indsamlede data og statistisk bearbejdning.
6. Fase: rapport og konklusion: resultaterne der er fundet frem til i selve markedsanalysen bliver ofte
præsenteres i en rapport. Rapporten skal derfor udformes, så den passer til den person, der skal bruge
den som beslutningsgrundlag. En analyserapport indeholde for det meste følgende:
- problemstilling og hypoteser
- analyseresultater
- begrænsninger og usikkerhed
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
- konklusioner og anbefalinger
- bilag, som fx spørgeskemaer eller indsamlingsmetoder.
Modeller & Teorier:
Markedsanalyseprocessen.
2. Forklar hvilke analysetyper Carlsberg kan lave for at undersøge adfærden (behov, købemotiv,
købsproces m.m.) der gør sig gældende hos deres kunder. Begrunde dine svar og henvis til relevant
teori.
Carlsberg kan anvende følgende analyser for at undersøge adfærden hos deres kunder:
Købeadfærden for Carlsbergs øl-kunder kan både være variationssøgende adfærd og rutinetonet
adfærd. Det er begge to adfærdstyper som kræver lav involveringsgrad, og der er ikke høj
involveringsgrad for at købe en øl. For at finde ud af kundens købeadfærd kan man benytte
købsadfærdsanalysen. Når man køber en øl kan det både være impuls køb eller vanekøb.
For at undersøge købeadfærden hos Carlsbergs øl-kunder kan de blandt andet benytte S-O-R
modellen, som består af tre dele: Stimuli, organisme og respons. I Stimuli som er den første bliver
der undersøgt hvem eller hvad, der er med til at påvirke kundens køb. I organismen er det selve
forbrugeren, som bliver undersøgt, hvilket fx kan være forbrugerens alder, køn, behov, uddannelse
og selve motivet til købet. I den sidste som er respons bliver der undersøgt hvordan kunden finder
frem til den endelige købsbeslutning ved hjælp af en masse undersøgelser. Til sidst finder
forbrugeren så ud af og de skal købe produktet eller ej.
For at undersøge det behov Carlsbergs øl skal dække hos forbrugerne, kan man benytte Maslows
behovspyramide. Ved at kigge på pyramiden, kan man se om Carlsbergs øl dækker det fysiske
behov, tryghedsbehovet, det sociale behov, egobehovet eller selvrealiseringen. Da øl er et produkt,
som slukker tørsten hører det under det fysiske behov. Men det kan også være det sociale behov som
bliver dækket hos forbrugeren, fordi hvis alle ens venner drikker øl, så gør man det selv for at få
accept, og være en del af gruppen. Samtidigt er der en vis prestige i at drikke lige præcis Carlsberg,
fordi det er så stærkt et brand, og derfor kan egobehovet også blive opfyldt, fordi du får status.
Alle mennesker har samme behovstyper, men behovene kan dækkes på forskellige måder, og den
bestemte måde at dække sit behov på kaldes købemotiv. Der er to forskellige købe motiver. Der er
det funktionelle og det sociale. For at finde ud af kundens købemotiv og måden kunden får dækket
sit behov, skal man først finde ud af om det er det funktionelle eller sociale købe motiv kunden har.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Det funktionelle købe motiv er baseret på den rationelle tankegang og fornuftige overvejelser, hvor
det sociale købe motiv er et motiv, hvor hensigten er, at det købte produkt skal sende et bestemt
signal til andre mennesker, og derfor er købet irrationelt med mindre overvejelser. Når forbrugerne
vælger at købe Carlsberg øl, så er det det sociale købe motiv, som bliver dækket, fordi Carlsberg er
et meget kendt og stærkt brand med et godt image. Så derfor er der mange der køber lige præcis
Carlsberg øl, for at gøre et indtryk på andre mennesker og skabe status. Man kan blandt andet dele
det sociale købemotiv ind i 4 under kategorier:
- Band Waggon-effekten
- Snobeffekten
- Veblen-effekten
- Thrifty-effekten
Hvis man kigger på underkategorierne, er det Band Waggon-effekten som bliver dækket hos
forbrugeren når de køber Carlsberg, fordi det er noget ”alle andre også gør”, og specielt i Danmark er
der så mange mennesker som drikker øl.
Modeller og Teorier:
Købsadfærdsanalyse, S-O-R modellen, Maslows behovspyramide og købemotiverne.
3. Analyser hvilke segmenteringskriterier Carlsberg kan anvende når de skal segmentere de danske øl
kunder og vurder hvilken/e målgruppe/er Carlsberg kan have på det danske marked. Begrunde dine
svar og henvis til relevant teori.
Segmenteringen processen er en proces for at inddele markedet i homogene brugergrupper med
homogene fordele i forhold til virksomhedens produkt, som i dette tilfælde er Carlsbergs øl.
hovedkriterium
Segmenteringskriterium
Carlsbergs målgruppe
Geografiske
Land
Region
Urbanisering
Øl er et produkt, som bliver
drukket over alt i Danmark, og
mærket er kendt i hele landet.
Det er både folk på landet, de
små byer og storbyerne som
drikker øl.
Demografiske
Køn
Alder
Uddannelse
Indkomst
Det er både mænd og kvinder i
alle aldre, som drikker øl, dog
er det i nogle tilfælde lidt flere
mænd, som drikker øl.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Beskæftigelse
Husstand
Adfærdsmæssige
Brugerstatus
Loyalitet
Brugersituation
Carlsbergs kunder har en vis
bruger loyalitet overfor
Carlsberg brandet.
Brugersituationen er bred, da
Carlsbergs øl både bliver brugt
der hjemme, festlige
arrangementer, koncerter, til
fyraften osv. På grund af
Carlsbergs image er der en vis
brugerstatus ved at drikke deres
øl.
Psykografiske
Livsstil
Holdninger
Personlighed
Mange danskere drikker øl. Der
skal ikke én bestemt livsstil til
at drikke en øl, eller en bestemt
politisk holdning til. Der er dog
nogle som sikkert vil
foretrække en dyr flaske vin
eller champagne, hvis de er fra
en højere social klasse.
Der findes nogle bestemte kriterier konsumentenhederne skal opfylde, og det er følgende:
Konsumentenheden skal have et BEHOV.
Skal have en EVNE til at bruge produktet.
Skal have MULIGHED for at bruge produktet, fx Fysisk mulighed, det vil sige at kunden
skal kunne være i stand til at drikke øl. Teknisk mulighed, det skal være muligt overhovedet
at købe øllen, og derfor er det kun personer over 16, som har den tekniske mulighed.
Økonomisk mulighed, kunden skal kunne være i stand til at betale for produktet.
Dette vil oftest være en meget bred del af en given befolkning, hvilket ikke er nok til at definere en
virksomheds målgruppe ud fra. Dog får man sorteret en del af befolkningen fra i denne fase af
segmenteringsprocessen. Der vil her være tale om potentielle brugere på både konsumentmarkedet
og B2B markedet, fordi der udelukkende er taget højde for de tre ovenstående kriterier. Det
potentielle marked består af alle de konsumentenheder, der findes i en given befolkning.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Ud fra de kriterier konsumentenhederne skal overholde, kan en konsumentenhed for Carlsbergs øl fx
være familier, organisationer, virksomheder, danskere som er glade for øl, osv.
For at dele den danske befolkning op i forskellige segmenter kan Carlsberg blandt andet benytte sig
af Minerva-modellen og Gallups Kompas model. Det er begge to modeller, som deler
befolkningen op i forskellige segmenter. I Minerva-modellen bliver den danske befolkning inddelt i
fire defineret hovedgrupper, og en udefineret gruppe, som er grå. I Gallups Kompas model bliver
befolkningen inddelt i otte defineret hovedgrupper, og en udefineret gruppe, der også er grå. Når du
skal vælge en af disse to segmenterings-modeller, afhænger det af hvor gennemførende og
dybtgående man vil finde frem til sin målgruppe, og hvor meget man er villig til at betale. Jo større
informationsmængden er, jo dyrere vil det blive. I Minerva-modellen er der ikke så mange
omkostninger, og det er muligt for virksomheden selv at udarbejde modellen, mens kompas-
modellen er mere kompliceret, og virksomheden er tvunget til at hyre et andet firma til at
gennemføre den, fordi det vil være alt for omkostningsfuldt for virksomheden selv at udarbejde den.
Der findes også en tredje livsstilsmodel, som kaldes for Mosaic modellen. På baggrund af Danmarks
Statistik og TNS Gallup inddeler den, den danske befolkning i otte grupper og 32 typer.
Inden virksomheden træffer den endelige beslutning af valg af målgruppe skal alle segmenterne
vurderes, og det bliver de ved hjælp af SMUK-modellen. Der indgår 4 faktorer i SMUK-modellen:
1. størrelse og vækst
2. mulighed for bearbejdning
3. udgift til bearbejdning
4. konkurrence situationen
Valgte segmenter:
1. Den unge befolkning i Danmark som fester og drikker sig fulde i alderen 16-26.
2. Sponsorater, som fx kan være festivaler, koncerter, sportsklubber.
3. Virksomheder, som fx diskoteker, restauranter, cafeer.
Segment vurdering ved hjælp af SMUK-modellen til valg af målgruppe:
- Størrelse: segmenterne er interessant set ud fra dets købekræft og forventes at have vækst i
fremtiden.
- Muligheder: for at ramme de unges målgruppe kan Carlsberg kører kampagner via Facebook, der er
et socialt medie som især de unge benytter sig af. Via forskellige undersøgelser kan man se at de
unge især er mere aktive på Facebook mediet.
- Udgifter: Det er forholdsvis billigt at ramme den valgte målgruppe via Facebook mediet.
- Konkurrenter: På det danske marked er den anden største konkurrent til Carlsberg RUB (Royal
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Unibrew) med en markedsandel på cirka 15%, hvor Carlsberg har en markedsandel på cirka 55% på
totalmarkedet for øl. En anden stor konkurrent til Carlsberg på det danske marked er Private Label.
Modeller og Teorier:
Segmenteringsprocessen, Gallups Kompas model, Minerva modellen, Mosaic modellen og SMUK-
modellen.
4. Vurder hvilke ændringer Carlsberg kunne tænkes at overveje i deres parametermix i fremtiden for at
fastholde deres markedsandel eller vokse på det danske ølmarked. Begrunde dine svar og henvis til
relevant teori.
Den måde Carlsberg fastlægger de 4’Per på, udgør virksomhedens marketingmix. Carlsberg vælger
at fokusere meget på deres marketingmix, fordi det skaber image hos kunderne. De 4 p’er består af;
pris, produkt, promotion og distribution(Place). Der kan være følgende ændringer på det danske øl
marked i Carlsbergs parametermix, for at fastholde deres markedsandel eller vokse på det danske
ølmarked:
Produkt: Carlsberg kunne udvikle nye øl til den nye unge målgrupper, som sikrer nye forbrugere i
fremtiden. Mange unge fravælger i dag øl til fordel for FAB (Flavored Alcoholic Beverage) som fx
kan være Cider og Smirnoff Ice. Alt dette er en konkurrent til Carlsbergs øl marked. Ved at
producere en ny øl til de unge som rammer deres smag, udelukker de nogle af konkurrenterne på
markedet og det vil sikre Carlsbergs markedsandel på ølmarkedet, da de unge er de nye forbrugere
fremadrettet.
Promotion: For at ramme de unge med markedsføringen kan Carlsberg markedsføre deres produkt i
blandt andet musik videoer. Carlsberg kan blandt andet understøtte en meget kendt kunstners nye
album og samtidigt benytte sig af Product Placement.
Pris: Carlsberg kan lave en større undersøgelse blandt de unge, for at finde ud af hvad de er villige
til at betale for et nyt produkt. Denne undersøgelse skal danne grundlag for prissætningen af et nyt
produkt og derved sikre at både den overordnede markedsføring og prissætningen er rigtig i forhold
til målgruppen.
Distribution(Place): Carlsberg kan indgå et samarbejde med diskoteker og barer i de største byer.
Dette samarbejde skal sikre at Carlsbergs nye produkt bliver promoveret i baren med synlighed og
den prissætning Carlsberg har fundet frem til via analysen. Carlsberg kan på toppen af det sørge for
at personalet har T-shirts på, med billeder af det nye produkt.
Modeller og teorier:
De 4 P’er.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Kilder:
Afsætningsbogen på niveau A.
Artikel fra Børsen ”Ny kurs for Carlsbergs marketing”, skrevet af SUSANNE THOLSTRUP, 11.
feb. 2011.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
Bilag 1: Børsen Fredag 11. Feb. 2011
Ny kurs for Carlsbergs marketing
Salg og marketing er under voldsom forandring i store virksomheder som Carlsberg og Tulip. Salget skal
effektiviseres, og marketing skal bidrage til top- og bundlinje for at få succes.
AF SUSANNE THOLSTRUP, Børsen 11. feb. 2011.
Marketingmedarbejderen, der brænder for at lave en ”fed” reklamefilm, kan godt glemme alt om at søge job hos
Carlsberg Danmark.
Den kommercielle tilgang til jobbet er helt afgørende for at få et ben indenfor. Ethvert tiltag inden for marketing skal
bidrage positivt til top- og bundlinje (omsætning og overskud). Og det er nye toner, fortæller marketingdirektør
Kirsten Ægidius.
»Historisk set har vi bare været en reklameafdeling, men nu har vi i Carlsberg Danmark formuleret den vision, at vi
skal være kommercielle i alt det vi gør, såvel i salg som i marketing, hvor det er sværest at være det. Det betyder i
praksis, at vi skal være meget skarpere på at måle ”return on investment”(egenkapitalens forrentning), arbejde tæt
sammen med indkøb og måle på, hvordan alle vores medarbejdere bidrager til både top- og bundlinje,« siger Kirsten
Ægidius.
Forudsætningen for, at det kan lykkes, er ekstremt tæt parløb med salgsafdelingen og dermed punktering af den
myte, at salg og marketing har svært ved at acceptere hinanden og arbejde sammen.
»Samarbejdet er en svær proces, og det kræver, at en masse folk ændrer deres indstilling. Det lader sig bedst gøre
ved at måle medarbejderne på de rigtige parametre. Hvis man bare bliver målt på, hvordan man bruger sit
marketingbudget, behøver man ikke at opføre sig særlig kommercielt. Men bliver man målt på sit bidrag til top- og
bundlinje, får man andet i tankerne end bare at lave en fed tv-reklame,« forklarer Kirsten Ægidius.
Sammen med to salgsdirektører er hun medlem af en lille kommerciel ledergruppe, der lægger en fælles strategi for
salg og marketing, som så konfirmeres i den samlede direktion og kobles til strategier for supply chain, logistik og
økonomi med videre for at blive en del af den samlede strategi for virksomheden.
Men der er stadig mange skridt at gå, før den nye, fremtidssikrede afsætningsorganisation er realiseret, indrømmer
hun.
Plads til forbedringer
»Vi skal blive endnu bedre til at måle effekten af vores aktiviteter, her er der bestemt plads til forbedringer. Det er
eksempelvis svært at måle effekten af et sponsorat – man kan måle på kendskabet til vores brand, men hvordan
påvirker det bundlinjen? Her skal vi hele tiden udvikle os«.
Nyt i Carlsbergs marketingafdeling er det også at arbejde med kundernes fremtidige adfærd. Men det vil komme til
at fylde meget mere på agendaen i fremtiden, oplyser hun.
»Vi er nødt til at forstå, hvad der sker blandt forbrugerne. Hvis vi ikke ser en ny stor trend komme, er vi for sent ude
og når ikke at reagere på den. Vi arbejder derfor med at finde ud af, hvem der kan hjælpe os med få styr på de
trends, der slår igennem i de kommende år, og som får stor indflydelse på forbruget,« oplyser hun.
Internt betyder det, at der skal bruges mange flere kræfter på at samle data fra salg og marketing og køre dem
sammen til en forståelse af kundeadfærd. Det indebærer også møde med kunderne ude i byen på diskoteker og
barer for at skrabe viden om kunderne sammen.
[navn fjernet] Niels Brock 1,c Afleveres d. 26/2 – 2014
»Produktudviklingen skal komme fra input fra salg og marketing, og det bliver i stigende grad marketingafdelingens
ansvar at få øje på de fremtidige trends. Derfor er vi med i et innovationsteam, som arbejder sammen med vores
globale team af innovationsfolk«.
Carlsberg køber sig i øjeblikket til viden blandt antropologer* og etnologer*, men Kirsten Ægidius kan sagtens
forestille sig, at den faggruppe er repræsenteret i den globale organisation inden 2020.
Hun forudser også, at de sociale medier kommer til at fylde mere inden for marketing. Derfor er det vigtigt at være
helt fremme i skoene.
»Vi er med i den udvikling så langt som loven tillader,« siger hun og henviser til, at det forbudt at markedsføre
alkohol i virtuelle rum, hvor der mange unge under 18 år.
*Indenfor faget antropologi skelnede man tidligere mellem antropologi og etnografi. Etnografi var betegnelsen for
den dataindsamling, man foretog under feltarbejdet, hvorimod antropologi var den proces, hvor man analyserede
de data, man have produceret.