Studiekompasset.dkKlasse: STX 3.g · Fag: Erhvervsøkonomi C
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 1 af 11
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg
Ved en målgrupper forstås den gruppe af mennesker, som virksomhedens markedsføring retter
sig imod.
Virksomheden skal tilpasse din markedsføring mod en udvalgt kundegruppe.
Når man fastlægger en målegruppe, bør man gennemgå 3 faser.
Konsumentenheden
Konsumentenheden er en person, virksomhed eller en organisation, som teknisk, fysisk og
økonomisk har mulighed for at anvende produktet.
Økonomisk; nødvendige købekraft til at kunne købe produktet
Teknisk; have styr på det nødvendige udstyr for at kunne anvende produktet
Fysisk; have et bestemt køn eller en bestemt alder for at kunne anvende produktet
Segmenteringsbegrebet
Når en virksomhed har fastlagt, hvem der er konsumentenheden til produktet, skal der afgøres,
hvilke segmenter virksomheden ønsker at henvende sig til (fase 2 i målgruppeudvælgelsen).
Ved et segment forstås en gruppe konsumentenheder (personer eller husstande), der har næsten
ensartede krav og ønsker til et produkt. (Segment = udsnit)
Det potentielle marked
Egne kunder
Konkurrenternes kunder
Bruger ikke produktet, men
kunne tænkes at komme til det
Effektive marked Latent marked
Potentielt marked
Det potentielle marked omfatter både dem, der aktuelt køber produktet, men også dem, som af
en eller anden grund ikke køber produktet, men som har mulighed for det.
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 2 af 11
Segmenteringskriterier
Når en virksomhed skal udvælge sin målgruppe, kan den bruge teknikken segmentering
Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i ensartede brugergrupper
(segmenter), som foretrækker de samme ring ved et bestemt produkt.
Inden virksomheden kan beslutte, hvilken målgruppe den skal vælge, kan den gøre brug af nogle
udvælgelseskriterier, kaldet segmenteringskriterier.
Et segmenteringskriterium er en faktor, som kan anvendes til at underopdele konsumneterne i
segmenter.
Hvorfor er der segmenter?
Geografiske forhold; folk bor i byen eller på landet, i hovedstaden eller i provinsen.
Demografiske forhold; alder, køn, indkomst, erhverv, uddannelse o. lign.
Psykografiske forhold; interesser, holdninger og livsstil.
Geografiske forhold
Hovedstad/provins: Folk i byen kan have et højere forbrug af færdigretter.
Land/by: Der kan være regionale forskelle, f.eks. hvis man bor på landet er det ofte nødvendigt
med en privatbil, idet offentlige transportmidler er mind udbredt på landet.
Demografiske forhold
Alder: Forskellige aldersgrupper har forskellige krav til produktet.
Køn: kvinder og mænds smag kan være meget forskellige.
Indkomst: Folk med lavere indkomst har ikke mulighed for at købe dyre produkter som f.eks.
bolig, bil og andre forbrugsgoder.
Uddannelse og job: Folks erhverv kan også have indflydelse på valg af produkter f.eks. vil valget af
arbejdstøj afledet af ens arbejde.
Psykologiske forhold og livsstilsanalyser
Psykografiske forhold omfatter først og fremmest forbrugerne interesse, holdninger og livsstil.
Minervamodellen deller danskerne of i 5 forskellige livsstilssegmenter.
Det blå segment består af moderne og materialistiske mennesker.
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 3 af 11
- Stærke individualister, som stoler på samfundet, og mener systemet er rimeligt, og
belønner den, der gør en indsats.
Det grønne segment består af moderne idealister.
- Personer der har en vis skepsis overfor systemet, de føler sig ofte hævet over for systemet
eller belejret af det.
Det rosa segment består mennesker som er meget loyale over for deres rødder og føler en stærk
solidaritet med ”nabolaget”.
- Personer her er tryghedssøgende og synes, verden bliver mere og mere skræmmende, jo
længere de komme hjemmefra. (mange ældre mennesker)
Det violette segment minder om det rosa segment men uden de stærke rødder, i stedet søges
tilhørsforhold i sportsklubber og foreninger.
- Større forbrug sammenlignet med det rosa segment.
Det grå segment består af personer uden særlige kendetegn.
Brugermæssige forhold
Segmenter kan også opstå pga. brugermæssige forhold.
Brugermæssige forhold; hvordan forbruger anvender produktet, og hvor loyale de er overfor
produkt og mærke.
En-til-en markedsføring; virksomheden tilpasser sit produkt til en bestemt kunde i målegruppen.
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 4 af 11
Målgruppe
Virksomhedens parametermix
Virksomhedens handlingsparametre
En handlingsparameter er en efterspørgselsfaktorer, som en virksomhed selv fastlægger.
Handlingsparametre anvendes for at realisere de opstillede mål om f.eks. markedsandel og
overskud.
Produkt
Et produkt er det, en virksomhed tilbyder sin målgruppe, og som opfylder et ønsker eller et behov
hos virksomhedens målgruppe.
Pris
Prisfastsættelses-
metode
Pris/markedsførings-
strategi
Prisfølsomhed
prisoptimering
Produkt
Funktion/kvalitet
Sortiment
Emballage
Mærke
Service
Promotion
Reklame
Sales Promotion
PR
Personligt salg
Direct marketing
On-line markedting
Distribution (place)
Kanal
Kanalens opgaver
Beliggenhed
De 4 P’er
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 5 af 11
Et produkt kan både være en fysisk vare og en serviceydelse, f.eks. et banklån eller en
ulykkeforsikring.
Produktkvalitet
Kvalitet er et udtryk for et produkts evne til at give kunden de egenskaber hos produktet, kunden
forventer.
3 former for kvalitetsegenskaber:
Funktionel kvalitet
Smagsmæssig kvalitet
Tillægsydelsen
Funktionel kvalitet
Ved den funktionelle kvalitet forstår man produkts evne til at opfylde sin funktion.
Denne kvalitet kan ofte måles objektivt.
Smagsmæssig kvalitet
Den smagsmæssige kvalitet vedrører produkts udseende, farver og design, altså ting man kan se.
Tillægsydelsen
Ved tillægsydelser menes de ydelser, der ikke knytter sig til det fysiske produkt, men som har
betydning. Der kan eksempelvis være tale om prestige , mærkenavn, logo eller image.
Serviceprodukter
Service er en ydelse, som den ene part i en handel tilbyder den anden part. Ydelsen er
grundlæggende uhåndgribelig (serviceprodukter).
Det specielle ved serviceprodukter er, at kunden deltager i produktionen.
Eksempler på virksomheder der tilbyder et serviceprodukt: Diskoteker, biografer og advokater.
Servicepakken
Servicevirksomhedens tilbud(ydelse) til kunden kaldes også for servicepakken. Det kan opdeles i
en kerneydelse (det grundlæggende, som sælger) og perferiydelse (ekstra ydelse, som kunden
tilbydes).
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 6 af 11
Serviceleverancesystem: består af et front- og back-up personale.
Frontpersonalet er det personale, der er synligt for kunden.
Back-up personalet er det personale, der normalt ikke er synligt for kunden.
Pris
Prisen er en af de mest effektive handlingsparametre der findes. Denne parameter kan også være
farlig at anvende.
For at virksomheden kan finde frem til en fornuftig pris for dens varer, er det nødvendigt at
kalkulere sig frem til en pris.
At kalkulere en pris for en varer betyder, at alle omkostninger er dækket samt der er en vis
fortjeneste.
Prisfastsættelsesmetoder
Når en virksomhed skal fastsætte sine priser, er der 3 anvendte prisfastsættelsesmetoder:
Omkostningsbaseret
Konkurrentbaseret
Efterspørgselsbaseret
Omkostningsbaseret
Ved bidragskalkulation forstås kalkulationer, der kun indeholder variable omkostninger og ikke
kapacitetsomkostninger (faste omkostninger).
Konkurrentbaseret
Ved konkurrentbaseret prisfastsættelser ser man på, hvor meget de øvrige udbydere markedet
tager for deres varer.
Efterspørgselsbaseret
Ved efterspørgselsbaseret prisfastsættelser ser man på, hvad kunderne er villige til at give for
produktet.
Prisfølsomhed
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 7 af 11
Stor prisfølsomhed
(prisfølsomme varer)
Luksusvarer
Varer, som er lette at erstatte
Varer, som betyder meget på
budgettet
Ved prisfølsomhed forstås hvor meget slaget ændrer sig, når prisen bliver justeret på varen. Hvis
der sker en stor ændring i salget, når prisen justeres, er der tale om en stor prisfølsomhed. Hvis
der kun sker en begrænset ændring i salget, er der tale om en prisufølsom vare.
Distribution
Ved en distributionskanal forstås produkts vej fra producenten til den endelige forbruger.
Distributionskanalen kan bestå af et eller flere led undervejs fra producent til forbruger.
Producenten bør vælge den distributionskanal, der giver producenten flest mulige fordele.
Grossist og detailhandel skal løse nogle opgaver i forbindelse med distribution. Der vil normalt
være nogle kriterier (forhold), som virksomheden tænker over når virksomheden vælger sin
grossist og detailhandler.
Grossisten
Har grossisten et solidt og geografisk bredt net af butikker som kunder?
Passer producentens varer ind i grossisten sortiment med hensyn til pris, kvalitet og image?
Er grossisten interesseret i at handle med producentens varer?
Er der en økonomisk fordel for producenten?
Detailhandler
I hvilke butikker forventer producentens målgruppe at finde producentens varer?
Hvilke butikker yder den kundeservice, som producenten ønsker skal følge hans varer?
Passer butikkens øvrige sortiment og markedshandel i det pågældende område?
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 8 af 11
Indirekte distribution
Ved Indirekte distribution passerer varen gennem flere led, inden den når ud til forbrugeren.
→
En indirekte distributionsform betyder, at producenten sælger sine varer videre til en grossist,
som så sælger varerne videre til en detailforretning, som sælger varerne til forbrugerne.
Producenten kan vælge at sælge varer direkte til detailforretninger, dette sker ofte, hvis
detailforretninger er en stor butikskæde, som kan modtage store mængder ad gangen.
Indirekte distribution uden grossist
Nogle detailhandler kan tage sig af grossisternes funktion, f.eks. Føtex, Kvickly og Aldi
færre grossister.
Direkte distribution
Ved direkte distribution sendes varerne direkte fra producenten til forbrugerne.
Kædedannelse
De 3 mest almindelige kædetyper er:
Detail-
forretning
Producent
Forbruger
Grossist
Producent
Detail-
forretning
Forbruger
Producent
Forbruger
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 9 af 11
Egentlige kæder; ejet af samme firma. Distribution varetages af intern grossist.
Frivillige kæder; har løsere samarbejde end de egentlige kæder. Samarbejdet kan være i
sammenhæng med en grossist.
Franchise kæder; franchise = forhandlerret. Kræver ikke så stor indsigt i butiksdrift, inden
man etablerer sig som selvstændig.
Beliggenhed
Virksomheder der henvender sig til forbrugerne, har forskellige krav til beliggenhed. Det mest
almindelige er, at de placerer sig:
Afsætningsorienteret, dvs. i forhold til kunderne; specielle forhold, en placering, hvor
mange kunder placerer forbi.
Indifferent, dvs. uden at tage hensyn til kunderne; ikke nogen specielle forhold,
virksomhedens placering er ligegyldigt.
promotion
promotion er de aktiviteter virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så
virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder. Alle former for påvirkning af
forbrugeren.
Forskellige former af promotion
Promotion
Eksempler
Reklame
Annoncer i dagblade, magasiner mv.
Brochurer, tilbudsaviser (tryksager)
TV- & radio-sports
Out-door
Sales promotion
Konkurrenter
Loyalitetsprogrammer
Vareprøver og reklamegaver
Messer og udstillinger
PR (public Relation)
Pressemeddelelser
Sponsering
Legater og gaver
Produkt placement
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 10 af 11
Personligt salg
Kundebetjening
Telefonsalg/ call center
Reklamationsbehandling
Direct marketing
Personlige
On-line markedsføring
Bannere
Pop-up reklamer
Reklame
Reklame er betalt massekommunikation for en bestemt virksomhed, et bestemt produkt eller en
bestemt idé, med det formål at påvirke modtageren i en gunstig retning.
Sales promotion
Sales promotion er en forskellige former for kortsigtede aktiviteter, der har til formål at påvirke
kunderne til hurtigere og større køb af produktet.
Sales promotion dækker bl.a. følgende aktiviteter:
Rabatter og tilbud; smagsdemonstrationer i supermarkedet og måske samtidig en rabat
på et det pågældende produkt man kan smage.
Konkurrencer; hvor kunden har mulighed for at vinde en eller flere præmier (kundens
deltagelse må ikke være betinget af køb).
Loyalitetsprogrammer; forretninger vælger at tilbyde kunderne fordelagtige rabatter og
medlemsordninger for at bevare de pågældende kunder, da det er nemmere at holde fast
på eksisterende kunder end at skaffe nye kunder.
Vareprøver og reklamegaver; nogle virksomheder præsenterer deres produkter for
kunderne ved at tildele en gratis vareprøver. Dette er en effektiv måde at få kunderne til
at prøve en ny og hidtil ukendt vare.
Messer og udstillinger; messer er ofte arrangeret for en bestemt branche, og alle firmaer
opfordres til at udstille deres produkter eller serviceydelser.
Public relation (PR)
Markedsføring
Segmentering og målgruppevalg – side 103-138
Den. 19. september 2010.
Side 11 af 11
Public relation (PR) består af informationsformidling til medier, organisationer eller
enkeltpersoner. Informationsformidling har til formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for
virksomhedens omdømme og afsætning.
Public relation er den måde virksomheden har kontakt til offentligheden på. Her er der også tale
om good-will, som siger noget om det gode image, virksomheden har. Og ved virksomheden
dårlige omdømme bruges begrebet bad-will.
sponsering
sponsering er en aftale, hvor et firma betaler mod at få virksomhedens produkter og logo på
spilledragter og udstyr.
Personligt salg
Personligt salg drejer sig om rådgivning og vejledning før, under og efter salget. Personligt salg har
til det formål at opretholde et salg, opnå et nysalg eller opnå gode kunderelationer.
Personligt salg er en meget effektiv måde at fremføre et salgsbudskab på, da det kan tilpasses hver
enkelt kunde.
Direct marketing
Direct marketing sker ved at skabe en eller form for kontakt mellem den enkelte kunde og
virksomheden. Kontakten vil være personlig, skriftlig eller elektronisk.
On-line marketing
Ved on-line marketing udnytter man den moderne teknik til at kommunikere med kunden direkte
via Internettet. Eksempler på on-line marketing er:
Hjemmesider
Banner-reklamer, pop-up´s
Links
Søgemaskiner
Chatrooms
Ved E-handel er der tale om transaktioner, hvor kunden via Internettet køber eller sælger fysiske
produkter eller serviceprodukter.