Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: Afsætning A
d. 24/1 2011
[navn fjernet] 3.B
Køge Handelsskole – Afsætning A
HHX 3. år
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
2
Indholdsfortegnelse
1.1 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE ................................................................................................ 4
1.2 SWOT-ANALYSE ............................................................................................................................ 4
1.3 DE 4 P’ER ........................................................................................................................................ 5
1.3.1 PRODUKT: .................................................................................................................................... 5
1.3.2 PRIS .............................................................................................................................................. 6
1.3.3 PROMOTION .................................................................................................................................. 6
1.3.4 DISTRIBUTION (PLACE) ................................................................................................................ 6
1.4 MÅLGRUPPE BESKRIVELSE .............................................................................................................. 7
1.5 KONKURRENCESITUATION .............................................................................................................. 7
1.5 USP................................................................................................................................................. 8
2.1 INDLEDNING FOR MARKEDSFØRINGSPLAN ...................................................................... 8
2.2 RESUMÉ .......................................................................................................................................... 8
2.3 REFERENCERAMME ......................................................................................................................... 8
3.1 SITUATIONSANALYSE ............................................................................................................. 9
3.1.1 INTERN ANALYSE ......................................................................................................................... 9
3.1.2 EKSTERN ANALYSE..................................................................................................................... 11
4.1 MÅL ............................................................................................................................................. 13
5.1 MARKEDSFØRINGSSTRATEGI .............................................................................................. 14
5.1.1 HOVEDSTRATEGIER .................................................................................................................... 14
5.1.2 ANVENDELSE AF DE 4 P’ER ........................................................................................................ 14
6.1 MARKEDSFØRINGSPLAN....................................................................................................... 15
6.1.1 AIDA-MODELLEN ...................................................................................................................... 16
7.1 HANDLINGSPLAN .................................................................................................................... 17
8.1 KONKLUSION ........................................................................................................................... 18
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
3
BILAG 1 ............................................................................................................................................ 20
BILAG 2 ............................................................................................................................................ 21
BILAG 3 ............................................................................................................................................ 24
BILAG 4 ............................................................................................................................................ 25
BILAG 5 ............................................................................................................................................ 25
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
4
1.1 Virksomhedsbeskrivelse
1
Pandora er en virksomhed som designer, fremstiller og markedsfører smykker fremstillet i ædle
materiale, som samtidig fås til let tilgængelige priser. Pandora blev stiftet i 1982 i København af Per
Enevoldsen og hans kone Winnie Enevoldsen
2
. Pandora er børsnoteret på NASDAQ OMX
København. Pandora hed indtil 2004 ”Populair”, men skiftede derefter til Pandora. Pandora er i alt
vurderet til at have en samlet markedsværdi på mellem 23 og 29 mia. kr..
3
Pandora startede ud med at være grossist, idet Per og Winnie importerede smykker fra Thailand og
dermed solgte videre. I år 1989 investere Per og Winnie i en fabrik i Thailand og bliver dermed
producent i stedet for grossist, og herefter kunne smykkerne i 1999 sælges på det danske marked
samt at der derefter opstod efterspørgsel fra det udenlandske marked.
Pandora sælger nu sine smykker i over 50 lande igennem 10.000 forhandlere. Pandora beskæftiger
dermed over 4.800 medarbejdere, hvor mere end 3.500 arbejder i Gemopolis i Thailand, hvor
smykkerne fremstilles. I år 2009 havde Pandora en samlet omsætning på 3,5 mia. DKK. Pandoras
mission er at tilbyde kvinder, over hele verdenen, smykker som er lavet i høj kvalitet, håndlavede,
moderne og ægte, i en samtidig overkommelig prisklasse.
1.2 SWOT-analyse
Som det ses af SWOT-analysen (Vedlagt bilag 1), har Pandora en del stærke sider. Pandora er
markedsledende på det danske marked, og har en forsat vision om at udbrede mærket på det
udenlandske marked, med håb om at blive verdens mest anerkendte smykkemærke. Pandora har en
svag side, som er at at ”Charms armbåndene fra Pandora, udgør 90 % af omsætningen”, dette er dog
et tilfælde hvor den stærke side overvinder den svage. For fremtidsudsigterne for Pandoras charms
ser lyse ud. Smykkemoden ændre sig ikke så drastigt som tøjmoden, hvor der er nye kollektioner
hvert halve år. Dermed vil den stærke side, overvinde den svage pt. – men hvis det utænkelige sker
– nemlig at Charms armbåndende går af mode, vil dette påvirke Pandora stort både omsætning og
brandmæssigt, da det ikke er muligt for Pandora at erstatte salget af charms, med andre produkter
4
.
Pandora her ligeså både muligheder og trusler – den stigende ego-interesse og stigende interesse for
samlesmykker
5
generelt er en mulighed for Pandora, men dette vil samtidig skabe en stærkere
1
Primær kilde: http://www.pandora.net/da-dk og udleveret årsrapport fra Pandora
2
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
3
Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”
4
http://www.business.dk/fashion-design/pandora-alt-afhaenger-af-charmsarmbaand
5
Her henvises der til Pandoras konceptet med de såkaldte ”Charms” hvori forbrugeren selv samler smykkets design.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
5
konkurrence og dermed vil det også kunne forventes, at der i løbet af få år vil være flere udbydere
på markedet, grundet at afkastet i netop smykkebranchen er stor.
1.3 De 4 p’er
For at fastlægge Pandoras parametermix, gøres der brug af de 4 p’er.
1.3.1 Produkt:
Der kigges på 3 kvalitetsdimensioner ved analyse af produktet.
Der vil i løbet af opgaven blive taget meget udgangspunkt i Pandoras produkt charms armbånd, da
de er afhængige af salget af dette og dermed ikke ville kunne kører økonomisk rundt, hvis dette salg
går ned af bakke.
- Funktionelkvalitet
- Smagsmæssig kvalitet
- Tillægsydelse
Alle tre dimensioner spiller en rolle i Pandoras produkter, men den smagsmæssige er dog den der er
mest tale om, ved Pandoras produkter. Den smagsmæssige dimension, er hvordan produktet er
udseendemæssigt - altså hvordan produktet er designet, farverne på produkterne og ikke mindst
hvilke materiale de er lavet i, det er disse egenskaber der tiltrækker kundernes opmærksomhed i
første øjeblik.
Emballagens funktion for Pandora er den beskyttende funktion samt salgsfunktionen. Det er vigtigt
at kunden kan gå fra butikken, med et produkt som ligger i en beskyttende æske, samt at kunden
skal kunne identificere og differentiere produktet.
Pandora er en specialvare og mærkevare, som har en høj kendskabsgrad på hjemmemarkedet, samt
en positiv udviklende kendskabsgrad på eksportmarkederne.
6
Pandora har udviklet et dybt sortiment
med flere forskellige produktlinjer såsom: Charms, armbånd, ringe, kæder, øreringe, brocher,
ankelkæder og mange flere.
7
Pandora supplerer deres sortiment med både komplementære og
substituerende produkter. De komplementære produkter sker i form af smykke sæt med både ringe,
øreringe og halskæde som kan købes både hver for sig og også som sæt – dette skaber ekstra salg og
skaber loyale kunder for Pandora, da kunden, i nogle tilfælde, først føler produktet er helt, når hele
sættet er samlet. De substituerende produkter sker i form af det udvalg Pandora har af både ringe,
6
Heriblandt Australien, hvor Pandora er blevet markedsledere med 14,6% -
(http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx)
7
http://www.pandora.net/da-DK
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
6
armbånd, og halskæder som gør at der opnås flere målgrupper grundet det større sortiment. Pandora
gør brug af produktudviklingen ”nyt produkt, til samme målgruppe”, de forsøger at udbrede og
dække behovet hos allerede eksisterende forbrugere
1.3.2 Pris
Pandora anvender prisfastlæggelsesmetoden med omkostningsorienteret – deres priser variere
omkring mellem 99,00-600,00 kr. for deres såkaldte charms, dette kommer selvfølgelig an på om
produktet sælges i guld eller sølv. Pandora sælger også halskæder, hvori prisen starter ved omkring
de 800 kr. og dermed tages der udgangspunkt i omkostningerne for produkterne, samt en smule
konkurrentorientering ved prisfastlæggelsen. Dette kan konkluderes ud fra sammenligning med bl.a.
Spinning Jewelry, hvor priserne er stort set identiske, sammenlignet med de substituerende
produkter.
Priselasticiteten for Pandoras produkter vil være ep ≥ 1 elastisk afsætning – det skyldtes at Pandora
er et produkt som opfattes som en luksusvarer af målgruppen og dermed betyder meget på budgettet
og som ikke købes af vane. Produktet kan substitueres af konkurrenternes produkter. Det betyder
altså at kunderne i købssituationen vil kunne substituerer Pandora med konkurrenten Spinning
Jewelry, da Spinning Jewelry, i en forbrugssituation, vil kunne erstatte Pandora da produkterne
minder om hinanden.
1.3.3 Promotion
Pandora gør brug af flere promotionsformer. Pandora anvender både reklamer, PR, og on-line
markedsføring.
Pandoras reklamer sker i form af brochurer, flyers, og annoncer i de butikker, der forhandler
Panodra, yderligere gør de brug af PR, i form af pressemeddelelser, sponsorering og deres egen
hjemmeside. Hjemmesiden er en vigtig faktor, for Pandoras on-line markedsføring. Det er på
hjemmesiden at forbrugeren kan læse om Pandoras historie, se nye kollektioner og finde
forhandlere i området.
1.3.4 Distribution (Place)
Pandora anvender den indirekte distributionskanal, det vil sige at de har et mellemled mellem
producent og forbrugere. Pandora sælger deres produkter igennem selektiv distribution, altså flere
forhandlere indenfor et geografisk område. Pandoras distributionskanal på eksportmarkedet er
ligeså den indirekte distributionskanal med selektiv distribution. Den selektive distribution skyldtes
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
7
at Pandora har opnået et solidt image og har dermed kontrol over kanalen. Pandora sælger sine
produkter til diverse smykkeforhandlere, og ved dermed at servicen for kunderne er god.
1.4 Målgruppe beskrivelse
Pandora er et produkt i middelklassen og leverer kvalitetsvare til en nogenlunde overkommelig pris.
(Segmentering er vedlagt bilag 2). Det kan konstateres ud fra segmenteringen at Pandoras primære
målgruppe er kvinden i det violette segment med middelklassen, hun vil befinde sig i aldersgruppen
25-45+. Det er kvinden som vil vise stil og være med på moden, og denne følelse vil hun få
igennem Pandoras produkter. Det violette segment vil få de fysiske og psykiske forhold i Maslows
behovspyramide opfyldt igennem mad, søvn, og det kendte i form af familie og nærvær med
venner. Dernæst vil det violette segment få opfyldt det sociale behov opfyldt, det skyldes at Pandora
anses som et ”rigtigt” smykkemærke og at der dermed kommer accept og kontakt via, køb af
Pandora. Opmærksomheden vil primært komme fra de vertikale opinionsledere altså veninder,
kollegaer og familie. De violette kvinder vil købe efter de sociale købemotiver da produktet skal
sende nogle bestemte signaler til kollegaer, veninder og andre i den vertikale opinionsledergruppe.
Konsumenterne i det violette segment, køber efter snob-effekten, der købes på baggrund af at der
skal sendes bestemte signaler om at man er ”anderledes”. Det skyldtes at det violette konsument,
selv kan beslutte hvordan smykket skal se ud, her vil der være tale om charms armbåndene, og
dermed differentiere de sig fra andre.
1.5 Konkurrencesituation
Konkurrencen for smykkemarkedet på det danske marked er monopolistisk konkurrence – nemlig et
heterogent marked med mange udbydere
8
. Pandora er markedets ledende på det danske marked og
har en høj overskudgrad. Pandora vil fastholde denne situation grundet deres innovative udviklings
evne og deres smykker som holdes nede i et overkommeligt prisleje. Konkurrencen for
konkurrenter med substituerende produkter vil dog være hård, da efterspørgslen på smykker er
stigende
9
og dermed har fået flere udbydere på markedet. Det er dermed vigtigt at Pandora forsat
fornyer sine produktlinjer og kollektioner og reagere som tigerkonkurrenten på markedet. Pandora
har dog stordriftsfordele på markedet, som dermed giver faldende enhedsomkostninger i produktion
og markedsføring. Det er klart, at med nye udbydere på markedet, vil truslen fra købere også opstå
– dette er både på eksportmarkedet og hjemmemarkedet. På hjemmemarkedet står Pandora stærkt
8
Udbydere på det danske marked: Georg Jensen, Dyrberg & Kern, Pilgrim, Spinning Jewelry, Troldekugler mfl.
9
Forbrugere på både hjemmemarked og eksportmarked har holdt sig tilbage grundet finanskrisen – men er nu ved at
komme igen som forhandlere af ægte smykker.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8
som markedsleder, men på eksportmarkedet står de som markedsudfordrer, deres mål er at indtage
pladsen som markedslederne på verdensmarkedet.
10
1.5 USP
Pandoras brand og produkt Charms har et stort USP. Pandora har netop valgt Charms til at være den
bestemte egenskab, som er gjort til deres USP. Pandora har valgt USP’et ”Unforgettable moments”
hvori de altså mener at deres smykker er uforglemmelige og skaber uforglemmelige tider.
Det er vigtigt at Pandora differentiere sig på sådan en måde, at målgruppen rammes og målgruppen
får oplyst hvad der er så specielt ved lige netop Pandoras produkter og hvorfor de skiller sig ud fra
andre smykkemærker. Det er netop det Pandora gøre, de fortæller om kerneydelsen i deres
produkter –her henvises der til Charms reklamen (Se bilag 4). De har opstillet forskellige charms
med teksten under ”Beautiful Creativity” – Pandora fortæller altså her produktets egenskab og får
fortalt konsumenten, at de selv vil være med i processen af designet og dermed kan kreere deres
eget personlige smykke. Pandora er altså en mærkevare, og formålet med denne reklame er at
målgruppen skal sidde tilbage med følelsen af at de skal vælge dette mærke, frem for andre
udbydere på markedet.
2.1 Indledning for markedsføringsplan
2.2 Resumé
Pandora er markedsledende på det danske marked, og ønsker forsat at opretholde denne status.
Pandora ønsker at udvide totalmarkedet, forsvare den nuværende markedsandel og udvide
markedsandelen. Dette gøres ved hjælp af differentieret strategi på markedet, hvor Pandora udvikler
produkter som henvender sig til en bred målgruppe, med idé og forsøg på at differentiere sig fra
konkurrenternes.
2.3 Referenceramme
Formål:
Pandora ønsker forsat vækst på det danske marked gennem produktudvikling. Der vil være tale om
en markedsføringsplan på det taktiske niveau, hvor markedsføringen skal foregå på en tidshorisont
på 6 mdr. til et år.
Tidsramme:
10
http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
9
Markedsføringsplanen gælder i perioden juli 2011 til december 2011, dette skyldtes at Pandora er
innovative og udvikler derfor hele tiden nye produkter og produktlinjer og dermed skal opdatere
markedsføringen løbende som udviklingen sker sted i produktudviklingen. Ligeså er perioden valgt,
det er op til jul, og Pandora vil stå på mange kvinders ønskeliste derfor køres reklamekampagnen i
disse perioder på til jul.
Produktområde:
Markedsføringsplanen omhandler hele konceptet med Pandora, men sætter fokus på deres
”Charms”, hvor forbrugeren er en del af designprocessen – dette valgt skyldes også at ”Charms”
udgør 90% af Pandoras omsætning
11
Markedsområde:
Markedsføringsplanen udarbejdes for det danske marked.
3.1 Situationsanalyse
Situationsanalysen består af to analyser, nemlig den interne og eksterne.
3.1.1 Intern analyse
Pandoras historiske udvikling i økonomien
12
er udformet nedenfor:
t.kr.
2008
2009
Omsætning
3.461.082
1.657.616
Vækst i årets omsætning
(sammenlignet m. 2008)
81,2 %
Overskudsgrad
38,8 %
41 %
Beskrivelse af økonomi:
Som det ses af ovenstående model, har Pandora haft en vækst i omsætning på hele 81,2 % hvilket jo
kun kan konstateres for at være en positiv vækst. Pandora har formået at opretholde vækstens fine
tal, trods finanskrisen. Der forventes yderligere forsat vækst for Pandora i 2010 regnskabet.
Overskudsgraden viser at Pandora har god indtjeningsevne, og har formået at få 40 % af
omsætningen til indtjening. Det konkluderes derfor at Pandora har været gode til at tilpasse
omkostningerne til indtægterne og dermed formået at tjene et positivt overskud. Pandora har altså,
alt i alt en positiv vækst indenfor den interne situation i økonomien. De står stærkt på markedet,
11
http://www.business.dk/fashion-design/pandora-er-noget-helt-andet-i-kina
12
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
10
med en god økonomi hvilket gør dem til stærke konkurrenter og dermed er det svært for nye
udbydere at konkurrere op imod Pandora.
Pandora har en masse stærke sider, på grund af deres store kendskabsgrad og deres velfungerende
brand og dermed vil der være overvægt af stærke sider fremfor af de svage.
SW-analyse
Stærke sider
- Vision om at blive verdens mest anerkendte
smykkemærke.
13
- Markedsledere på det danske marked
- Udbredt og kendt mærke på både
eksportmarked og hjemmemarked.
- Innovativ udviklings evne med nye
kollektioner hver uge
14
- God kvalitet til overkommelig pris
- Kendskabsgraden på både eksportmarked og
hjemmemarked
- Positiv samlet omsætning for 2009
15
- Høj overskudsgrad
16
- Charm armbånd udgør 90 % af omsætningen
- Virksomheden er vokset med 182,50 % det
forgange år
17
Som tidligere analyseret, står Pandora stærkt på det danske marked, de har en god fortid og en god
mulighed for en forsat god fremtid. De har vision om at blive verdens mest anerkendte
smykkemærke – denne mission vil Pandora kunne realisere, hvis blot de træffer de korrekte valg i
de korrekte situationer. En svag side for Pandora er at charms armbåndene fra Pandora udgør 90 %
af omsætningen, men samtidig også en stærk side. Charms armbåndene har været på mode længe,
og smykkemoden holder sig primært længere end f.eks. tøjmoden, der skifter hver sæson. Det
farlige for Pandora er, hvis det uforventede sker, at Charms armbåndene ryger af mode, og dermed
ryger en del af Pandoras omsætning. Med de fremtidsudsigter, der er for Pandora pt. vil dette ikke
være en svag side som kan ramme dem foreløbig. Det vil dermed sige at Pandoras største
risikofaktor, også er den største omsætningsfaktor.
13
http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy
14
http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/did-you-know
15
http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora
16
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
17
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
11
3.1.2 Ekstern analyse
De eksterne forhold skal ligeså analyseres, dette gøres for at Pandora kan vurdere de muligheder og
eventuelle trusler der befinder sig udenfor virksomheden.
De generelle markedsforhold
De økonomiske forhold på det danske marked, har vist at finanskrisen ikke har haft den store
påvirkning for Pandora. Det er klart at markedet har været påvirket af finanskrisen, i 2009 havde
Danmark en BNP pr. indbygger
18
på 35.900$, og har været faldende siden 2008 hvor den var på
37.800$, dette tyder altså på et fald i BNP. pr. indbygger.
Der konkluderes derfor en vækst på markedet generel i løbet af 2011.
Efterspørgselsforhold
Det har desværre ikke været muligt, at få tilgang til præcise tal om efterspørgsel efter smykker på
det danske marked – det skyldes at Euromonitor ikke har udformet nogen yderligere analyse om
smykker, på det danske marked. Men smykker er en varig forbrugsgode
19
, og smykker har gyldne
tider på det danske marked
20
, og derfor forventes der positiv vækst på dette område i Danmark.
Dette kan også hæftes sammen med den positive vækst Pandora har haft fra , og dette er
endda i finanskrisen. Det forventes dermed, at der vil være en større efterspørgsel på smykker, og
specielt samlesmykker som anses for en voksende trend i DK og udlandet.
Konkurrenceforhold
Konkurrencen på det danske smykkemarked er monopolistisk konkurrence. Det er et heterogent
marked med mange udbydere. Der findes mange udbydere på markedet, som kan kombineres med
Pandora og deres koncepter med charms og selvfølgelig almindelige smykker såsom ringe,
halskæder og øreringe. Pandora er dog markedsleder på markedet og reagere som tigerkonkurrent –
så trods en hård konkurrence på markedet med konkurrenter med substituerende produkter, vil
Pandora forsat kunne bibeholde deres status som markedsleder.
Spinning Jewelry anses som Pandoras største konkurrenter, de er i vækstfasen og har haft positive
vækster, både afsætningsmæssigt og økonomisk set. (Konkurrenceanalysemodel ses i bilag 5).
Spinning Jewelry sælger smykker i guld og sølv, med konceptet at kvinden skal være en del af
designprocessen – hvilket de udføre igennem øreringe, ringe og armbånd. Indenfor armbånd, har
Spinning Jewelry også de såkaldte ”Charms” armbånd. Prismæssigt ligger Spinning Jewelry og
18
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html
19
http://www.dst.dk/Vejviser/dokumentation/Varedeklarationer/emnegruppe/emne.aspx?sysrid=97659
20
http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/smykker-har-gyldne-tider
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
12
Pandora indenfor sammen kategori – specielt hvis der sammenlignes med deres charms armbånd og
vedhæng. Det skal dog bemærkes at prisen kan svinge alt efter om produkterne er i guld eller sølv.
Pandoras hovedstrategi er charmsarmbåndene, hvor Spinning Jewelrys primære hovedstrategi er
deres Spinning Rings. Pandoras målgruppe rammer en smule ældre end Spinning Jewelrys,
Pandoras primære er nemlig kvinder i det violette segment, hvor Spinning Jewelry’s primære
målgruppe er det grå – samt det violette som sekundære. Dermed minder Pandora og Spinning
Jewelry’s målgrupper ligeså om hinanden. Pandora og Spinning Jewelry vil begge befinde sig i
samme strategiske gruppe, hvor prisen er midten af middelklassen – og dermed også dyrere end
bijouteri
21
. Pandora skal derfor kalkulere med Spinning Jewelry, som en stor konkurrent og som
blot vil vokse sig større i de kommende år. Det er dermed vigtigt at Pandora forsat erobrer flere
markeder og fastholder markedsandelen på det danske marked. Pandora har overlevet finanskrisen
godt og de har dermed været aktive i en periode hvor folk sparede, og stadig formåede de at opnå
gode resultater – dette er ligeså med Spinning Jewelry. Konkurrence forholdende mellem Pandora
og Spinning Jewelry er dermed snæver konkurrence og dermed vil forbrugerne kunne opfatte
produkterne som reelle alternativer til hinanden. Pandora skal dermed forsætte deres gode
innovative udviklings evne og fastholde deres relative lave markedspriser for forsat at skabe
konkurrence til Spinning Jewelry og eventuelle nye udbydere.
Distributionsforhold
Smykker sælges både i tøjbutikker, smykkeforhandlere, specialbutikker og konceptbutikker.
Pandora sælger sine smykker direkte eller gennem eksterne distributører til omkring 10.000
salgssteder verden over og til mere end 200 af Pandoras brandede konceptbutikker.
I nedenstående model analyseres trusler og muligheder:
OT-analyse
Muligheder
- Stigende ego interesse
- Stigende interesse for konceptet
”samlesmykker”
22
- Yderligere udbredelse af målgruppe
21
Smykker lavet i uægte materialer såsom metaller osv.
22
Børsen, d. 1.6.2010, “Årsregnskab,: Smykkedronning buldrer frem”
23
Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
13
Som tidligere analyseret har Pandora nogle trusler og muligheder på markedet. Den primære
mulighed er det stigende ego interesse, samt stigende interesse for konceptet ”samle-smykker”. Det
er klart at med sådanne muligheder på markedet, vil nye udbydere komme til og dermed gøre
konkurrencen på markedet mere snæver. Pandora har den stærke side, at de er markedsledende og
dermed står stærkt på smykkemarkedet og kan reagere som tigerkonkurrent på nye konkurrenter på
markedet.
Samlet vurdering
Pandora har en masse muligheder på markedet, samt nogle udfordringer. Pandora har deres koncept
med charms armbåndende, hvormed de står stærkt på markedet – charms armbåndene forventes
forsat popularitet og dermed forventes der forsat positiv vækst i salg og i Pandoras økonomiske
udvikling. Det er vigtigt at Pandora forsat arbejder med at fastholde deres situation på markedet
som markedsleder og får udkonkurreret de markedsudfordrere, der er på smykkemarkedet såsom
Spinning Rings og Dyrberg & Kern. Pandora står stærkt både på hjemmemarkedet og på
eksportmarkedet og har formået at ekspandere sig til over 40 lande. Dermed skal de udarbejde deres
position på disse markeder, hvilket anses som en mulighed. Alt i alt kan det konkluderes at
Pandoras fremtidsudsigter er positive.
4.1 Mål
De økonomiske mål for Pandora er at den gunstige udvikling i omsætningen skal forsætte, og de
ønsker dermed en omsætning på over 4.000.000 inden udgangen af 2011. Pandora omsatte for 551
mio. kr. af charms armbånd i 2009, og forventer en forsat positiv udvikling indenfor dette område,
samt en forsat positiv udvikling i andre smykker i deres kollektioner, hvor de solgte for 359 mio. kr.
i år 2009. (Se bilag 3, for Pandoras omsætning pr. produkt), som det ses af bilaget har Pandora
fremgået store positive vækster fra , der forventes dermed, for alle poster, en forsat
gunstig udvikling.
Markedsføringsmålene for Pandora er, at der skal ske vækst for markedsandelen – eller i det
mindste fastholde denne. Pandora skal forsat forsøge sig med ekspansion til andre markeder, samt
forvente flere forhandlere på det danske marked.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
14
5.1 Markedsføringsstrategi
5.1.1 Hovedstrategier
Pandora skal vælge vækst ved intensivering, de skal altså forsøge at udbygge deres position på
markedet med udgangspunkt i deres allerede eksisterende produkter. Den strategi de skal vælge er
markedspenetrering – det er vigtigt at Pandora for øget markedsandelen samt øget forbruget hos de
nuværende kunder, hvilket vil skabe en øget markedsandel. Pandora har lavet en baglæns vertikal
integration grundet deres investering i fabrikken i Thailand, her overtog de pladsen som producent i
stedet for mellemhandler.
Den konkurrencestrategi Pandora skal vælge er omkostningsleder strategien, dette skyldtes at
Pandora rammer en bred målgruppe til forholdsvis lave priser og at der dermed er skabt
konkurrencefordele på af de lave omkostninger. Pandora kan netop følge denne strategi, fordi de har
en stor afsætning, som ligeså kan sikre lavere omkostninger. Pandora har dermed formået
stordriftsfordele på det danske marked.
Pandora har valgt kvinder i alderen 20-50 år som primær målgruppe – det er kvinder som befinder
sig i det violette segment
24
, det er altså kvinder fra mellemklassen, som gerne vil investere i
smykker i kvalitet og samtidig se moderigtige ud. Pandora’s produkter kan nemlig både anvendes i
hverdagens arbejde og til finere arrangementer. Til finere arrangementer kan der henvises til deres
salg af smykker i sæt.
Pandora har valgt at positionere sig som markedsledere på markedet for konceptet med
samlesmykker og charms. Pandora har en markedsledende position, og har dermed økonomisk
styrke til at betjene flere segmenter på markedet, hvilket også kobles sammen med deres brede
målgruppe sammenlignet med andre konkurrenter. Pandora skal dermed forsøge at bibeholde
positionen som markedsledere ved at udvide totalmarkedet, forsvare den nuværende position samt
udvidelse af dette. Det hænger ligeledes sammen med Pandoras konkurrencestrategi.
5.1.2 Anvendelse af de 4 P’er
Pandora udbyder forskellige kollektioner af smykker, de har 5 forskellige smykkekollektioner,
hvori de har produktlinjer i de enkelte i form af halskæder, ringe og armbånd. Pandora udbyder det
der kaldes en specialvare, altså smykker. Pandora gør brug af standardisering af deres produkter, de
24
Dette er vurderet ud fra segmenteringen, som er vedlagt bilag
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
15
arbejder på samme smykkekollektioner, som bliver suppleret eller opdateret i løbet af perioden.
Pandora har dermed udviklet et dybt sortiment i deres kollektioner. Pandora tilføjer deres linjer med
komplementære produkter i form af smykke sæt med øreringe, ringe og halskæder og ligeså med
substituerende grundet deres forskellige kollektioner som alle indeholder ringe, halskæder og
armbånd.
Pandora går på markedet med produkter i mellemprisklassen. Pandora anvender
prisfastlæggelsesmetoden med omkostningsorienteret – deres priser varierer omkring mellem 99-
600 kr.
25
for deres såkaldte charms, dette kommer selvfølgelig an på om produktet sælges i guld
eller sølv. Det er ved denne prisfastlæggelsesmetode at Pandora opnår størst salgsvolumen. Pandora
sælger ligeså høj kvalitets produkter i en prisklasse helt op til 13.000,-. Pandora skal dog, i form af
markedsføringen lægge mest vægt på deres charms armbånd, da det er dette produkt den violette
kvinde vil have mest indsigt i.
Pandora anvender den indirekte distributionskanal, det vil sige at de har et mellemled mellem
producent og forbrugere. Pandora sælger deres produkter igennem selektiv distribution, altså flere
forhandlere indenfor et geografisk område. Pandora ønskes solgt i flere forhandlere på det danske
marked samt en ekspansion på det udenlandske.
Pandora ønsker at anvende den kombinerede strategi med pull-push. Dette gøres for at både påvirke
forbrugeren via forhandleren og påvirke dem ved direkte markedsføring. Pandora opnår på denne
måde status og salg og formår at få påvirket forbrugerne til at få præference for produkterne samt at
de skal blive loyale over for dette.
Pandora skal udarbejde en markeds- og handlingsplan, for at få styr på hvad der skal igangsættes,
hvornår og hvordan i forbindelse med markedsføringen.
6.1 Markedsføringsplan
Pandora har nu udarbejdet mål, strategier og analyse for at kunne udarbejde markedsføringsplanen.
Pandora gør brug af budskabet ”Beautiful Creativity – Pandora”. Pandora får dermed på få ord
fortalt målgruppen alt hvad de skal vide. Pandora’s budskab får udsendt status til forbrugerne, dette
sker i form af hele budskabet. Forbrugerne får indsigt i princippet bag Pandora og charms
25
www.pandora.dk
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
16
armbåndene, og de får dermed en forforståelse af at produktet er unikt og at man selv er en del af
den kreative side af processen. Det er netop det som den violette kvinde vil lægge vægt på, at hun
får noget unikt og specielt for pengene og dermed trænger budskabet hurtigt og nemt ind til den
primære målgruppe. Det violette segment bruger meget tid på medier, og dermed vælges der at køre
en intensiv reklamekampagne i blade og aviser. Dette gøres for at skabe kendskab omkring
produktet og at målgruppen bliver bevidst om produktet
Medie/tid
Jul.
Aug.
Sep.
Okt.
Nov.
Dec.
Se & Hør
X
X
X
X
X
BT
X
X
X
X
X
EB
X
X
X
X
X
Familie Journalen
X
X
Alt for damerne
X
X
Hjemmet
X
X
X
Ude og hjemme
X
X
X
Der bringes, som også ses af ovenstående, en intensiv reklamekampagne i magasiner og aviser. Der
er sat fokus på det violette segment og hvilke medier de er hyppige læsere af. Der er lagt stor vægt
på fordelingen af den udsendte kampagne i de forskellige medier. Som tidligere nævnt er Pandora et
produkt, som står på mange kvinders julegaveønsker og dermed er der indsat ekstra og mere
intensiveret markedsføring, i de to måneder op til jul, samt i julemåneden. Pandora har valgt ikke at
gøre brug af radio eller tv-reklamer, da dette ikke vil være ideelt for at øge salget, da undersøgelser
viser at mange seere enten slukker eller zapper rundt i kanalerne, når der kommer reklamer. Det
violette segment er godt nok hyppige forbrugere af TV, men det anses ikke som en salgsfremmende
metode at vælge TV som markedsføring. (I bilag 4, ses reklamekampagnen)
6.1.1 AIDA-modellen
AIDA-modellen omfatter de fire faser, som er mål for Pandora, indenfor markedskommunikationen.
AIDA-modellen kan sikre Pandora at forbrugeren bliver fanget af annoncen og at den virker efter
hensigten.
Kunden gøres opmærksom på produktet igennem de ”charms” vedhæng der fylder hele billedet,
som er stablet op med en krone på toppen – som skal henvise til at man får opmærksomhed og
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
17
udstråler at via. Pandora får man følelsen af at være ”royal”, altså at være noget og vise andre at
man er med på moden. Ligeledes fanger sløjfebåndet kunden, som tilfældigt er placeret i toppen.
Kunden interesseres dermed i produktet, dette skyldes både teksten ”Beautiful creativity”, samt den
måde smykkerne er stablet på. Hernæst får kunden lyst til at ønske sig netop de produkter, der er
udstillet, som skinner og ser elegante ud på billedet, dermed får kunden en form for
behovstilfredsstillelse via. reklamen.
Reklamen får til sidst forbrugeren til at købe produktet – eller søge oplysninger om hvor produktet
kan købes, dette sker via. virksomhedens navn ”Pandora”, som står skrevet under billedet er
vedhængende. Der er nemlig grund til at Pandora oplyser ikke mere end deres virksomhedsnavn,
hvis Pandora skrev salgssted og telefonnumre ned, ville det ødelægge statussen og dermed ville
kampagne være gået tabt. Kunden vil synes det er interessant og spændende, at skulle søge efter
hvor dette produkt kommer fra, og hvor det kan forhandles.
Pandora vil som sådan ikke beskæftige sig med producentmarkedet, ved reklamekampagnen, dette
skyldtes at Pandoras store afsætning ikke ligger dér, men på konsumentmarkedet.
Producentmarkedet er ikke de hyppige forbrugere af Pandoras produkter og dermed vil det mest
interessante område foregå på konsumentmarkedet. Pandora skal dog bemærke sig i, at
mellemhandler markedet ligeså er en del af producentmarkedet og dermed stadig have sin
opmærksomhed på producentmarkedet i form af at målet om at udvide forhandlere gerne skulle
opfyldes.
7.1 Handlingsplan
Det er vigtigt at Pandora fører kontrol med hvordan kampagnen har påvirket målgruppen – dette vil
primært kunne ses i besøgstallene på Pandoras hjemmeside samt de interne oplysninger i form af
omsætning. Omsætningen skulle gerne forventes stigende eftersom målet er dette og hvis reklamen
har den korrekte påvirkning skulle omsætningen ligeså stige. Det vil kunne være vanskeligt at måle
effektiviteten af reklamen, da virkningen ikke vil kunne ses fra den ene dag til den anden og dermed
at den kommer gradvis. Kontrollen skal dermed, som tidligere nævnt, være en opsamling af de
realiserede afsætnings tal samt de budgetterede afsætnings tal – altså de mål der er opstillet.
Handlingsplanen vil give Pandora en oversigt over de planer der vil være i løbet af
markedsføringens indrykning samt forløbet efter.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
18
Pandora skal, som analyseret i de 4 p’er – lægge mere vægt på promotionsparameteret hvilket også
hænger sammen med den udarbejdede reklamekampagne. Der skal lægges vægt på at forøge året
omsætning samt at ekspansionen til flere eksportmarkeder ligeså er vigtig og målet om flere
forhandlere skal ligeså opnås. Pandoras pris, vil stadig ligge i samme prisklasse, i middelindkomst
på markedet.
Pandora skal vælge at fokusere på at udarbejde nye reklamekampagner i løbet af
oktober/november 2011, dette skyldtes at de i løbet af månederne optil har gjort brug af
deres innovative udviklings evne og dermed har nye varer som skal markedsføres i starten af
år 2012.
Pandora skal efter december 2011, evaluere salget af deres produkter. Dette gøres ved hjælp
af markedskort som bruges til at undersøge produkternes stilling på markedet – her skal
Pandora gå ind og analyserer kundernes kendskab til produktet, den andel af kunderne der
har købt produktet samt den andel der foretrækker produktet – Pandora skal ligeledes
undersøge hvor stor en andel der forventes at være loyale og købe yderligere tilbehør eller
produkter fra Pandora.
Pandora skal i starten af 2012 udsende ny reklamekampagne, som markedsfører deres
produkter i vinter-forår kollektionen. Pandora skal i forbindelse med dette have evalueret de
medier de har brugt, således at de skal kunne konstatere om mediet var korrekt udvalgt.
Det er vigtigt at Pandora forsat opdatere og holder sig ved viden af medier, afsætnings tal og
kundernes holdninger, for at kunne bibeholde deres plads som markedsledere. Pandora skal forsat
udsende nye kampagner.
8.1 Konklusion
Det kan konkluderes, at Pandora har positive fremtidsudsigter. Pandora er et brand, som står stærkt
på markedet og dermed vil kunne forvente konkurrence, men dog stadig bibeholde statussen som
markedsleder. Pandora står førende indenfor charms armbåndene, og deres innovative udviklings
evne, får dem til at, fastholde denne position. Det er vigtigt at Pandora sætter fokus på promotions
parameteret, da flere og flere konkurrenter kommer til og dermed skal Pandora ud og ekspandere
deres brand og produkter – dette vil ligeså kunne opfyldes ved hjælp af flere forhandlere i Danmark.
Det forventes, ud fra de opstillede mål, at Pandora har kvalifikationer til at leve op til disse – dette
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
19
kan bl.a. konkluderes ud fra ovenstående analyser. Pandoras salg til kapitalfonden NASDAQ OMX,
ser ud til at de er kommet i professionelle hænder og dermed ikke skal føle sig udsat på dette punkt.
Det er klart, at Pandora har en masse muligheder for at klarer sig godt – og endda bedre, i
fremtidien, hvis blot de bruger deres strategier og parametermix rigtigt.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
20
Bilag 1
SWOT-analyse over Pandora
26
http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy
27
http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/did-you-know
28
http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora
29
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
30
http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem
31
http://www.business.dk/fashion-design/pandora-er-noget-helt-andet-i-kina
32
Børsen, d. 1.6.2010, “Årsregnskab,: Smykkedronning buldrer frem”
33
Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”
Interne situation
Stærke sider (Strengths)
Svage sider (Weaknesses)
- Vision om at blive verdens mest anerkendte
smykkemærke.
26
- Markedsledere på det danske marked
- Udbredt og kendt mærke på både
eksportmarked og hjemmemarked.
- Innovativ udviklings evne med nye
kollektioner hver uge
27
- God kvalitet til overkommelig pris
- Kendskabsgraden på både eksportmarked og
hjemmemarked
- Positiv samlet omsætning for 2009
28
- Høj overskudsgrad
29
- Charm armbånd udgør 90 % af omsætningen
Virksomheden er vokset med 182,50 % det
forgange år
30
- Charm armbånd udgør 90 % af
omsætningen
31
- Ingen produktion af mandesmykker
Eksterne situation
Muligheder (Opportunities)
Trusler (Threats)
- Stigende ego interesse
- Stigende interesse for konceptet
”samlesmykker”
32
- Yderligere udbredelse af målgruppe
- Stærke konkurrenter med substituerende
produkter
- Nye udbydere på markedet
- Forventet faldende overskudsgrad på
markedet
33
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
21
Bilag 2
Segmentering for Pandora
Pandoras målgruppe skal findes på smykkemarkedet på det danske marked. De konsumentenheder
der kan tænkes at købe Pandoras produkter befinder sig på konsumentmarkedet – de
konsumentenheder der har brug for smykker er alle de der har tilgang til produktet, samt har et
behov for smykker i alderen 0 år til ∞. Pandora henvender sig primært til konsumentmarkedet og i
få tilfælde producentmarkedet som f.eks. mellemhandler og dermed analysere konsumentmarkedet
udelukkende.
Segmenteringskriterier på konsumentmarked
De ovenstående kriterier er udvalgt nøje efter Pandora og dets principper. Pandora er et
smykkeprodukt til kvinder og dermed vil køn som et kriterium allerede fra start have fravalgt en
masse. Det er vigtigt for Pandora ligeså at se på alderen, dette skyldtes at når Pandora skal
markedsfører sig, er det vigtigt at de rigtige medier bruges så målgruppen rammes, dette vil også
kobles sammen med livsstilen, da Minerva-modellen er et vigtigt objekt for at analysere
segmenterne – denne inddeler nemlig personerne op i fem segmenter og hvert segment har hver sin
livsstil og holdninger. Det er ligeså vigtigt for Pandora at se på indkomsten, dette skyldes at
Pandora’s produkter er bred prismæssigt, da de har produkter i prisklassen 100,- til 13.000,- kr.
34
Alle unge, som ældre er forbrugere af smykker. Pandora henvender sig til kvinder og dermed skal
de demografiske forhold analyseres. Pandora henvender sig til piger/kvinder i alderen 13-65 år.
Pandora er et produkt, som alle indkomstmæssigt vil have tilgængelig til, da de sælges i en
prisklasse mellem 99-600,- for ”charms” og derfor har de fleste kvinder i både lav, mellem og op
efter råd til Pandora.
De adfærdsmæssige kriterier analyseres for at få vurderet konsumenternes loyalitet for produktet
samt hvordan produktet bruges. Pandora er et produkt som bruges i hverdagssituationer samt til
finere selskaber, dermed er forbrugerne af Pandora heavy-users. Som tidligere nævnt er kvinder og
piger hyppige forbrugere af smykker. Pandora tilbyder forbrugeren at være en del af
34
http://www.pandora.net/da-DK/jewellery/collections/liquid-silver?Sort=4&CollectionId=0000-
0000
Køn
Alder
Livsstil
Indkomst
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
22
designprocessen ved at tilbyde dem de såkaldte ”charms”, hvor forbrugeren selv sammensætter et
armbånd med et utal af valgmuligheder hvad angår led til smykket. Den mulighed med ”charms”
armbåndende, gør at der opstår loyalitet fra konsumenten til Pandora, da det anses som en stor
chance at de kommer igen efter indkøb af ”charms”.
De psykografiske kriterier analyseres, for at ramme den rigtige målgruppe. Dette skyldtes at
Pandora rammer bredt hvad angår de demografiske og adfærdsmæssige kriterier – dette kan betyde
at to personer kan ligne hinanden på disse to områder, men når det kommer til de psykografiske
kriterier kan de være vidt forskellige og dermed analyseres der ud fra Minerva modellen som
inddeler befolkningen i 5 livsstilssegmenter.
Livsstil/alder
0-14
15-29
30-44
45↑
Blå
1
2
3
4
Grøn
5
6
7
8
Rosa
9
10
11
12
Violet
13
14
15
16
Grå
17
18
19
20
Som det ses af ovenstående tabel, er der 20 segmenter for Pandora, hermed skal disse analyseres og
der vil fravælges segmenter og til sidst vil Pandora stå tilbage med en primær og sekundær
målgruppe. De to vigtigste segmenteringskriterier, livsstil og segment, er udvalgt ifølge Pandoras
stil og klasse. Det er disse to segmenter, som anses for at have størst betydning og dermed, vil en
analyse af disse, kunne konstatere en mere præcis målgruppe.
Som det ses af ovenstående tabel, er målgrupperne violette og grå segment. Det violette segment
antages for at være den primære målgruppe, i alderen 15-45+. Den primære målgruppe er dermed
det violette segment, det er kvinder som ønsker at udvise klasse og stil samt at de hviler i sig selv.
De violette kvinder har en mellemindkomst. Det er primært 30+ i den violette gruppe, men der vil
kunne opstå violette konsumenter i alderen 20-25+. Det grå segment antages for at være det
sekundære segment i alderen 13-29 år, det er de unge mennesker som ligger og svæver lidt rundt
blandt alle segmenterne og endnu ikke har fundet sig til rette i deres livsstilssegment.
Den målgruppe strategi Pandora skal gøre brug af er differentieret markedsføring, det er nemlig her
markedsføringen rettes til én målgruppe og dermed rammes denne målgruppe nemmest. De violette
og grå kvinder har forskellige medier de læser, og dermed skal markedsføringen foregå i de enkelte
medier de læser. Dette vil både være omkostningsbesparende i form af at der ikke reklameres i
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
23
samtlige aviser og magasiner samt at Pandoras parametermix rammes til præcis den målgruppe der
ønskes.
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
24
Bilag 3
Pandoras omsætning pr. produkt
Omsætning pr. produkt (DKK, mio.)
2008
2009
Charms armbånd i sølv og guld
266
551
Charms
1.165
2.537
Charms-armbånd i sølv og guld i alt
3.088
1.431
Andre smykker
220
359
Andet
7
14
I alt
1.658
3.461
Afsætning, niveau A d. 24/1 2011
Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
25
Bilag 4
Reklame fra Pandora
Bilag 5
Konkurrentanalyse model
Produkt: Smykker
Spinning Jewelry (Danmark)
”Den enkelte kvinde og hendes helt eget
personlige smykke”
Pandora
”Beautiful Creativity, unforgettable moments”
Målgruppe:
Kvinder/Piger i alderen 12-40, trendsetters
Målgruppe:
Kvinder/piger i alderen 15-50, trendsetters
Produkt:
Kvalitetsprodukt til pigen der vil skabe sit eget
personlige smykke.
Produkt:
Kvalitetsprodukt til kvinden, der vil være en
del af kreativiteten til smykket
Pris:
Prisen ligger i middel af mellemklassen
Pris:
Prisen ligger i middel af mellemklassen
Distribution:
Shop-in-shops
35
, E-handel
Gør brug af indirekte distribution. (Selektiv
distribution)
Distribution:
Egne konceptbutikker, forretninger og shop-in-
shops
Gør brug af indirekte distribution (Selektiv
distribution).
Promotion:
Internettet, annoncere i udvalgte magasiner
samt udarbejdelse af brochuremateriale og
promotionsmateriale til forhandlere
Promotion:
Internettet, annoncer i udvalgte magasiner,
udarbejdelse af katalog og brochuremateriale
Stærke og svage sider:
- Stærke: Kendt mærke, God
konkurrencevne, bred målgruppe og
god kvalitet til overkommelig pris.
- Svage: Har ingen produktion af
mandesmykker.
Stærke og svage sider:
- Stærke: Kendt mærke med bredt
sortiment, bred målgruppe, god
konkurrenceevne, stor markedsandel på
det danske marked.
- Svage: Afhængig af salget af ”charms”,
har ingen produktion af mandesmykker
Konkurrentreaktion:
Tigerkonkurrenten, som reagerer hurtigt på
angreb fra konkurrenter, dette har resulteret i
vundne markedsandele på det danske
marked.
36
Konkurrentreaktion:
Tigerkonkurrenten, som reagerer hurtigt på
angreb fra nye udbydere, hvilket betyder og
resultere i deres status som markedsledere på
det danske marked
35
http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx
36
http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx