[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
1
McDonald’s Danmark A/S
1. Indledning
I den følgende rapport har jeg anvendt fagene dansk og afsætning. Jeg har valgt, at skrive om
McDonald’s Danmark A/S, grundet at der kan arbejdes med mange nyttige strategier, og vurdering
om deres fremtid. McDonald’s har haft succes på det danske marked længe, men har siden årtusinde
skiftet haft et faldende besøgstal, og deres målgruppe har skiftet interesse, til sundere mad.
Konkurrenten Sunset Boulevard har et udvalg af sundere fastfood mad. Dette ses som en trussel for
den succesrige restaurantkæde, og kan blive en større trussel med tiden. Derfor skal McDonald’s
vurdere, om en ændring eller fastholdelse i strategierne vil få kunderne tilbage.
Først og fremmest vil jeg kort redegøre for McDonald’s’ virksomhedskarakteristik.
Derefter vil jeg foretage en analyse af virksomhedens omverdensforhold, for at finde frem til
virksomhedens nær- og fjernmiljø (herunder anvende PEST-analysen). Brancheanalysen har til
formål en vurdering og analysere af konkurrencen og truslerne på markedet for McDonald’s.
Efter følgende analyser vil jeg redegøre for virksomhedens strategiske platform, og herunder vil jeg
anvende vækststrategi, konkurrencestrategi, konkurrencemæssig position og virksomhedens
målsætninger. For at få et indblik af, hvordan McDonald’s’ ønskede opfattelse er, vil jeg derefter
foretaget McDonald’s positionering, både for- og nutid, med det formål at se dens udvikling.
Derefter vil jeg vurdere, om analyserne passer i overensstemmelse med den nuværende strategiske
platform og positioneringen. Og ved analyse og argumentation for en ny strategisk platform og
positionering, vil jeg se hvilke faktorer der har behov for ændringer.
Med udgangspunkt i ændringerne vil jeg vurdere, hvordan McDonald’s skal anvende 2 ud af de 4
P’er, nemlig promotion og produkt, og hvordan de to P’er hidtil har været anvendt. Jeg vil foretage
en reklameanalyse fra både McDonald’s og Sunset, for at få et indblik af hvad de to konkurrenter
har anvendt af virkemidler, og vurdere hvilken reklame har den stærkeste påvirkning på målgruppen.
2. Virksomhedskarakteristik
McDonald’s Danmark A/S er en dansk velkendt restaurantkæde, som blev etableret i 1989, og er et
datterselskab af McDonald’s Corporation, som åbnede restauranten McDonald’s Bar-B-Que i 1940
i USA
1
. McDonald’s Corporation ejer rettighederne til McDonald’s varemærke. McDonald’s
1
www.mcdonalds.com → Our Company → McDonald’s History
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
2
Danmark A/S havde i 2008 en samlet omsætning på 1,6 mia. kr..
2
Restauranterne er moderniseret
for, at skabe rare omgivelser for kunder og medarbejdere, hvilket er virksomhedens to
fokusområder. Virksomheden går meget op i, at medarbejderne er uddannet til deres arbejdsplads,
så kunderne får den bedste service. Oprettelsen af Ronald McDonald Børnefond havde til formål, at
støtte børn og voksne til, at røre sig. Derudover støtter virksomheden også sportsklubber m.m.. 85 %
af McDonald’s Danmark A/S restauranter er ejet af franchisetagere. Maden som sælges i
McDonald’s restauranterne i Danmark, består dels af McDonald’s verdenskendte menu af
klassikere, som Big Mac’en og Big Tasty. McDonald’s restauranterne er især kendt for Take away
konceptet og deres coinoffers, som jeg vil komme nærmere ind på i rapporten. I dag har
McDonald’s 83 restauranter i Danmark med 4.000 ansatte.
3. Omverdensanalyse
Første del af omverdensmodellen
3
, er den afhængige omverden (nærmiljø). Dvs. de aktører, som
virksomheden har daglig kontakt med, og er afhængig af.
Kunder
McDonald’s Danmark A/S’ finder deres kunder på konsumentmarkedet. Det er en meget stor, og
bred målgruppe virksomheden har. Jeg vil mene, at det er allerede fra femårs alderen, børn kommer
på McDonald’s med deres familie, og så indtil man er ca. 45 år gammel. Men den del af
målgruppen, som er i alderen 30-45 år, tager oftest på en McDonald’s restaurant i forbindelse med
familien/børn. Konklusion: virksomhedens målgruppe findes i aldersgruppen 5-45 år af begge køn.
Jeg tror, at den største del af målgruppen findes i storbyområder, frem for byer som ligger ude på
landet, hvor der heller ikke er så stort et antal af McDonald’s restauranter, som i storbyområderne.
For at give en nærmere beskrivelse af kunderne vil jeg komme ind på kundernes købsadfærd.
En forbrugers valg af produkter og mærker er i høj grad påvirket af bl.a. disse psykologiske
forhold: behov, holdninger og købemotiv.
4
For at finde frem til kundens behov, anvender jeg Maslows behovspyramide
5
og herunder er det de
fysiske behov kunderne har. Fysiske behov er, når kunden først og fremmest vil forsøge, at få de
behov opfyldt, der er en betingelse for, at overleve i dette tilfælde mad. Kunderne hos McDonald’s
restauranter køber altså maden pga. fysisk behov, fordi de skal spise mad for at overleve.
2
www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s
3
Se bilag 1: Omverdensmodel
4
Se bilag 2: 4 baggrundsforhold
5
Se bilag 3: Maslows behovspyramide
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
3
Kunden ønsker, at dække sit behov efter sit købemotiv. Kunderne hos McDonald’s har
købemotivet funktionelle købemotiver.
6
Kunderne køber ikke maden på restauranten for, at sende
nogle bestemte signaler til andre mennesker. Oftest købes der hos McDonald’s af holdningen: ”vi
orker ikke at lave mad i dag, at gå på McDonald’s er nemt og hurtigt”. Kundens køb har ikke været
påvirket af store overvejelser, men der er altså blevet overvejet om, man burde handle ind i dag eller
købe hos McDonald’s.
Kundernes købsadfærdstype er variationssøgende adfærd.
7
Der er stor forskel på McDonald’s og
f.eks. Sunset Boulevard og pizzeria, dog ikke så stor forskel mellem McDonald’s og Burger King,
da de to virksomheder har et koncept, som minder om hinanden. Denne adfærd passer også til det
tidligere nævnte ”Kundens køb har ikke været påvirket af store overvejelser, dog nogen
overvejelser”. Dog har kundernes opfattelse af McDonald’s ændret sig de seneste ti år. Den gang
var det en familierestaurant, hvor der også tit blev holdt børnefødselsdag, og man tænkte ikke på
kalorier, fedt m.m., men det gør kunderne i dag, og mange får dårlig samvittighed (mest kvinder)
ved, at købe hos McDonald’s. I perioden faldt restaurantbesøgene faldet drastisk, og
ovennævnte og danskernes nye kultur er store grunde dertil. Jeg vil komme mere ind på kunderne i
PEST-analysen senere i denne analyse om omverdensforhold.
Konkurrenter
For at beskrive konkurrencen mellem konkurrenterne vil jeg komme ind på konkurrenceformer
8
og det Blue Ocean Strategy.
Forbrugerne har ved køb af mad (fastfood) nogen præference, derfor befinder McDonald’s
Danmark A/S sig på et heterogent marked. Kunderne ser en forskel mellem restauranterne, på
image, serviceniveau og selve produktet (maden). Konkurrenceformen på det heterogene marked er
differentieret duopol, hvor der er tale om et marked med to (i dette tilfælde tre) omtrent lige store
udbydere. McDonald’s restauranterne har den største markedsandel, men både Burger King og
Sunset Boulevard følger godt med, de to restaurantkæder er dog ikke ligeså store som McDonald’s.
Derfor kan man også se konkurrenceformen, som differentieret delvist monopol. Denne
konkurrenceform betegnes, som et marked med en stor udbyder (McDonald’s) samt et antal små.
Det kan argumenteres godt for begge konkurrenceformer.
Der er hård konkurrence på dette marked, som McDonald’s Danmark A/S og de andre
restaurantkæder befinder sig på. Konkurrenterne kender hinandens stærke og svage sider, og
6
Se bilag 4: Købemotiver
7
Se Bilag 5: Købsadfærdstype
8
Se bilag 6: Konkurrenceformer
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
4
forsøger stærkt at udkonkurrere hinanden ved at få fat i en større del af markedet. Derfor vil jeg ud
fra Blue Ocean Strategy betegne markedet her, som det røde ocean.
Leverandører
Da McDonald’s skulle finde deres leverandører, blev de nøje udvalgt, da McDonald’s går op i at
mad produkterne har en høj kvalitet. Jeg har herunder stillet de forskellige leverandører op:
Fra New Zealand, Nordamerika og Norge bliver der handlet fisk.
Kaffen bliver købt gennem Merrild, og produceres i Brasilien, Mellemamerika og Colombia.
Alt McDonald’s oksekød, der anvendes i Danmark, kommer fra EU.
McDonald’s Danmark A/S køber deres økologiske mælk fra Arla. Kartofler fra Tyskland,
kyllingekød fra farmer i Hobro og hos Danpo i Give, salat og gulerødder fra Sverige,
McDonald’s samarbejder med deres leverandører om, at skabe en bæredygtig produktion og opnå
en bedre dyrevelfærd.
9
Virksomheden indgår et godt samarbejde med leverandørerne, og sikrer at
deres høje kvalitetskrav opfyldes, f.eks. ved at de leverede råvarer gennemgår en grundig
godkendelsesproces, inden McDonald’s indgår aftaler med leverandøren.
10
Anden del af omverdensmodellen, er den uafhængige omverden (fjernmiljø), der
forstås som de overordnede faktorer, der kan være bestemmende for virksomhedens afsætning, og
som virksomheden derfor må udnytte eller tilpasse sig.
Til at afdække forholdene i fjernmiljøet anvender jeg PEST-analysen.
11
Political - Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold
McDonald’s Danmark A/S’ produkter skal leve op til forskellige fødevareregler
(fødevarelovgivning). Virksomheden skal også leve op til f.eks. lukkeloven (regler om butikkers
åbningstider) og markedsføringsloven (regler om begrænsninger i virksomhedens markedsføring).
Kæden går meget op i at fødevarerne lever op til lovgivningen, og det er også grunden til at
McDonald’s nøje udvælger deres leverandører, som nævnt ovenfor. For at fødevarerne lever op til
lovgivningen anvender McDonald’s HACCP.
12
Economical - Økonomiske og demografiske omverdensforhold
9
www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → McDonald’s Danmark → Strategi
10
www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → Franchising
11
Se bilag 7: PEST-analysen
12
HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points, et internationalt system, som går ud på at kontrollerer og styre
selve produktionen for fødevarefremstilling.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
5
Danmark er et rigt land, økonomien har dog faldet grundet finanskrisen, men befolkningen er
stadig rige. Danmark er også kendt, for at være et land med lønstigninger, så derfor stiger forbruget
også, og det er jo kun positivt for restaurantkæderne i landet.
For at købe McDonald’s produkter skal man ikke have en høj indkomst, det kommer selvfølgelig an
på sit forbrug hos McDonald’s. Jeg vil tage udgangspunkt i det, som McDonald’s Danmark A/S
selv fortæller på deres hjemmeside, at deres kunder køber mad fra restauranten 1-2 gange om
måneden. Og for at have råd til dette forbrug kan man sagtens nøjes med en indkomst under middel.
De demografiske omverdensforhold har ikke fået meget fokus fra virksomheden McDonald’s
Danmark A/S de seneste år. Her er det blot Danmarks befolknings alderssammensætning, der skal
være fokus på, eftersom målgruppen befinder sig i alderen 5-45 år. Også civilstatus kan have en
betydning, da 30-45-årig ofte kun tager på McDonald’s med familien.
Det er dog en trussel for McDonald’s, at der i fremtiden vil være flere og flere ældre og færre
unge.
13
Dette er også en af grundene til, restaurantbesøgene er faldet. Det er en trussel, fordi
målgruppen derfor formindskes i forhold til landets befolkningstal. I 2006 måtte den eneste
McDonald’s restaurant på Bornholm lukke, grundet besøgstallet var kun halvt så mange, som
forventet.
14
Bornholm er en trussel for McDonald’s, hvis de skal starte en restaurant på øen igen.
Målgruppen er nemlig ikke stor på den lille danske ø, da der lever flere ældre end unge.
Sociocultural – Sociale og kulturelle omverdensforhold
Det at besøge en McDonald’s restaurant er ikke noget specielt dansk kultur, da McDonald’s
Danmark A/S er et datterselskab af McDonald’s Corporation, som er fra USA. Så hele fastfood-
konceptet, og den såkaldte kultur stammer derfra. Men man kan vel godt diskutere om, at det er
blevet mere dansk kultur, men det er ikke en tradition og ikke noget alle danskere gør. Især ikke de
seneste år. Som tidligere nævnt har besøgstallet hos fastfoodrestauranterne været faldene
15
, og
grunden til dette er at kunderne er blevet meget mere beviste om sundt mad. Det sunde liv har taget
overhånd i mange familier, og derfor er der mange, som har droppet den usunde fastfood, og vil
hellere have det sunde.
Her har konkurrenten Sunset trådt i karakter, kæden er ikke på størrelsesniveau med McDonald’s,
men de har et koncept, som tiltrækker mange af McDonald’s kunder. Fordi deres koncept er sundt
fastfood. Dette er et stort problem for McDonald’s, som målgruppen nu har en anden opfattelse af,
og det kan blive et meget større problem i fremtiden. For nogle år siden var det ofte at børnefamilier,
13
http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2006/NR063.pdf
14
www.politiken.dk → ”McDonald’s på Bornholm må lukke”
15
Se bilag 8: Antal restaurantbesøg i perioden
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
6
holdte børnefødselsdag på McDonald’s, men samtidig med at målgruppen blev mere
opmærksomme på det sunde liv, er det at besøge McDonald’s blevet mere tabu. Når kunder
fortæller om et besøg hos McDonald’s, bliver nogle flove og får negative svar omkring det.
Technological - Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold
Her kommes der ind på den teknologiske udvikling og forbrugernes opmærksomhed på miljøet.
Der er ikke en stor teknologisk udvikling for McDonald’s Danmark A/S. Ja, der skal dog udvikles
nye burgere osv., og de seneste år er der kommet mere fokus på en sundere levestil, derfor har
virksomheden valgt et sortiment med sundere varer, som f.eks. salater og gulerødder.
Virksomhedens mål med det nye sortiment, var at dække kundernes behov
16
, som inden for de
seneste år har ændret sig. Kæden McDonald’s går op i miljøet og Jordens klima, hvilket der er
kommet meget mere fokus på de seneste år. McDonald’s Danmark A/S har f.eks. to år i træk
deltaget i klimakampagnen, Sluk Lyset Danmark
17
, har siden 2007 haft emballage på fisk som
fremstilles af genanvendelige materialer, og har i Danmark etableret en restaurant, som har et
mindre CO2-udslip, end andre. Udover dette går McDonald’s også op i om dyrene, som de får
kødet fra, lever under gode forhold, f.eks. 95 % af de æg virksomheden køber, kommer fra høns,
som lever frit, og ikke er burhøns.
4. Brancheanalyse – Porter’s 5 forces
I min brancheanalyse, skal jeg gennem 5 elementer.
18
Truslen fra nye udbydere
McDonald’s Danmark A/S er en stor virksomhed, med mange restauranter i hele landet. Derfor tror
jeg ikke at der er stor trussel fra nye udbydere. Ja, der er kommet flere og flere pizzeriaer, Grillbarer
osv., men fordi McDonald’s er så stor, tror jeg ikke det har en stor påvirkning. Men jeg vil ikke
afvise, at virksomheden med garanti har mistet kunder til pizzeriaerne, Sunset m.m..
McDonald’s får også en vis beskyttelse, som også kaldes indtrængningsbarrierer. Her har
McDonald’s haft god brug af stordriftsfordele, produktdifferentiering og adgang til
distributionskanaler. Ved stordriftsfordele har virksomheden gjort brug af den fordel de har ved
en bestående produktion, som giver faldende enhedsomkostninger i såvel produktion som
markedsføring. McDonald’s har jo en stor konstant produktion.
Truslen fra købere
16
www.mcdonalds.dk
17
www.mcdonalds.dk -> Om McDonald’s -> Nyheder
18
Se bilag 8: Skydeskivemodellen. Bilag 8 er anvendt til nogle af brancheanalysens elementer.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
7
Denne trussel er stor McDonald’s Danmark A/S. Mange af restaurantens gamle kunder, har valgt at
købe hos konkurrenten Sunset Boulevard i stedet, hvilket hænger sammen med Truslen fra nye
udbydere, Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder og Truslen fra udbydere af
substituerende produkter. Dog er der stadig mange faste kunder, men tallet er faldet, grunden den
nye danske kultur og kunderne er blevet sundhedsbevidste.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter
Som tidligere nævnt er det ikke kun burger og lignende McDonald’s mad forbrugerne ønsker. Der
er nu også pizzeriaer, Grillbarer, Sushi restauranter m.m.. For at komme bedre ind på denne trussel
og konkurrence mellem konkurrenterne vil jeg anvende skydeskivemodellen fase 3 og fase 4.
I fase 3 dækkes samme basale behov hos forbrugeren. Som nævnt i min omverdensforholdanalyse,
har forbrugeren et fysisk behov ved køb hos McDonald’s. Forbrugeren skal spise for at overleve.
Derfor betegnes konkurrencen bred under dette element, forbrugeren kan vælge hvilken som helst
restaurant, for at stille sulten, og kan vælge selv at lave maden. I skydeskivemodellens fase 4 Alle
produkter, finder McDonald’s alle virksomheder som sin konkurrent. Baggrunden for dette er, at
alle varegrupper dybest set er i indbyrdes konkurrence om forbrugerens disponible indkomst.
Truslen fra leverandører
McDonald’s Danmark A/S har et godt og professionelt samarbejde med deres leverandører.
Virksomheden har en slags magt overfor leverandørerne, som gør at de kan bestemme f.eks.
dyrenes leveforhold. Mange leverer de varer, som McDonald’s har behov for (fra hele verden),
derfor kan leverandørerne nemt skiftets ud med nye, det er dog ikke godt hvis man skal udvikle et
godt samarbejde, hvilket McDonald’s gerne vil. McDonald’s bestiller mange varer hjem, og har
derfor en stor betydning for de forskellige leverandører og deres omsætning. Konklusionen er altså
at McDonald’s ikke føler sig truet af deres leverandører, og de har fået etableret et godt samarbejde.
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder
Her findes den mere snævre konkurrence, hvor jeg igen vil henvende til skydeskivemodellen,
dog fase 1 Samme produkt til samme målgruppe og fase 2 Samme produktkategori. Det er her den
største trussel for McDonald’s Danmark A/S findes. Under fase 1 finder McDonald’s deres
nuværende største konkurrent, Burger King. Burger King åbnede deres første butik i Danmark i
1977, hvor McDonald’s først åbnede i 1989, derfor havde Burger King nået at få en god start på det
danske marked. De to udbydere sælger under samme prisniveau og et produktsortiment som har
ligheder. Deres 4 P’er minder meget om hinandens, og der arbejdes hårdt for hver deres målgruppe.
McDonald’s har i dag fået et image, som tyder på at være større og stærkere end Burger King,
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
8
samtidig har Burger King færre restauranter. Ved fase 2 Samme produktkategori finder McDonald’s
konkurrenter som pizzeriaer der sælger burger, derudover også konkurrenter som restauranter der
har bl.a. burger på menukortet. Også den nyere danske kæde Sunset ses her som en stor konkurrent.
Sunset sælger ikke burgere, men sandwich og lignende (derfor fase 2, og ikke fase 1 i skydeskive-
modellen), som er på samme prisniveau som McDonald’s og et bredt sortiment. Sunset er en stor
trussel for McDonald’s, og bliver muligvis en endnu større konkurrent i den nærmeste fremtid, fordi
Sunset har anvendt de 4 P’er, især produkt og promotion rigtig godt siden de åbnede i 1997, og har
siden vokset. Antallet af konkurrenter er væsentlige mindre end Truslen fra udbydere med
substituerende produkter, men konkurrencen er meget større og det er her McDonald’s lægger vægt
på de 4 P’er. Sådan som McDonald’s og konkurrenterne anvender dem, har netop gjort
konkurrencen mere snævret.
5. McDonald’s Danmark A/S’s nuværende strategiske platform
Vækststrategi
McDonald’s anvender vækststrategien intensivering, og vækst ved intensivering vil sige, at
virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder,
der allerede eksisterer. Ansoffs vækstmatrix
19
fremviser intensiveringsstrategien, og har tre former
for vækststrategi: Markedspenetrering, Produktudvikling og Markedsudvikling. McDonald’s er i
gang med en proces om at øge forbruget hos nuværende kunder (markedspenetrering), hvilket
hænger sammen med deres strategi i Konkurrencemæssig position. Kæden vil øge forbruget ved
produktforbedringer (produktudvikling), hvor de udvikler de nuværende burgere i deres sortiment.
Samtidig vil kæden også få flere fra målgruppen til at bruge produktet (markedspenetrering),
eks. radioreklame for coinoffers, som skal henvises til den del af målgruppen der ikke har råd til en
menu på 55, men f.eks. en enkel cheeseburger istedet.
Konkurrencestrategi
Jeg har valgt at benytte mig af Michael Porters (amerikansk professor) konkurrencestrategier
20
, når
jeg herunder vil fremvise McDonald’s nuværende konkurrencestrategi:
Som det ses i bilaget har jeg markeret i to konkurrencestrategier: omkostningsleder og
differentiering. McDonald’s Danmark A/S er omkostningsleder, fordi virksomheden klart
tilstræber at betjene en bred målgruppe til relativt lave priser (sammenlignet med f.eks. Jensen’s
19
Se bilag 9: Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier)
20
Se bilag 10: Konkurrencestrategier
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
9
Bøfhus, som har udviklet ”Byg-selv-burger” til 89 kr., hvor McDonald’s sælger menuer til ca. 55
kr.). Samtidig har McDonald’s den konkurrencefordel, at grundet store indkøb, stor produktion m.m.
er virksomheden blandt dem i branchen med de laveste omkostninger. McDonald’s Danmark A/S
anvender også konkurrencestrategien differentiering, dog til en vis grad. Restaurantkæden sælger
burgere, men mange af burgerne er speciel lavet, og opfylder nogle kunders specielle/unikke behov.
McDonald’s kunne godt differentiere sig mere, og det vil jeg komme nærmere ind på senere i
rapporten i McDonald’s fremtidige strategiske platform.
Konkurrencemæssig position
McDonald’s’ konkurrencemæssige position er uden tvivl Markedsleder. McDonald’s har den
største markedsandel af totalmarkedet, betjener en bred målgruppe, og en stor grund til dette er, at
virksomheden har butikker i hele landet, og dermed er geografisk bredt. Dette niveau er
McDonald’s’ konkurrenter ikke kommet op på endnu, men virksomheden har Burger King og
Sunset Boulevard lige i hældene som Udfordrere til Markedslederen. Sunset Boulevard betegnes
stadig som udfordrer, selvom jeg i min branche-analyse har sat Sunset Boulevard, som Samme
produktkategori i Skydeskivemodellen. Med positionen som Markedsleder, anvender McDonald’s
den strategiske mulighed udvidelse af totalmarkedet. Med denne strategi finder de nye brugere,
virksomheden har valgt, at priserne på varerne er i forskellige prislejr, de har f.eks. konceptet:
coinoffers, med formålet at man kan købe produkter blot med en mønt, hvilket gør at målgruppen
ikke behøver at have råd til en menu på 55 kr., hvilket jeg også nævner i min omverdensanalyse
under Kunder. McDonald’s anvender også en anden strategi under udvidelse af totalmarkedet,
nemlig øge forbruget hos nuværende kunder. Dette gør de nemlig ved f.eks. at udvikle nye
burgere i nogle perioder, det kan muligvis tiltrække de nuværende kunder til at prøve den nye
burger, og det tvinger kunderne til at komme i restauranten, da mange burgere kun sælges i en
begrænset periode.
Virksomhedens målsætninger
McDonald’s Danmark A/S’ største målsætning, er at fastholde deres position på det danske marked.
Virksomheden har valgt, at reklamere anderledes, og prøver at lave reklamer som tilpasses til
målgruppen. Virksomheden ønsker, at opfylde kundernes behov og ønsker, ved at have et bredt
udvalg af mad til rimelige priser i deres mange restauranter. McDonald’s målsætninger ville være
realistiske og ovennævnte strategier ville passe godt dertil, hvis danskere ikke blev mere og mere
sundhedsbevidste.
6. McDonald’s Danmark A/S’ positionering (for- og nutid)
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
10
For omkring 10 år siden, havde McDonald’s et højt besøgstal (se vedlagt bilag 8). Dengang blev
restaurantkæden opfattet, som et hyggeligt familiested og der var plads til alle. Der var ikke mange
negative meninger om McDonald’s dengang. McDonald’s ønskede også at blive opfattet sådan af
målgruppen. Den gang fremviste de klarhed ved promotion. Se f.eks. reklamen
http://www.youtube.com/watch?v=IpX0wpahG5Q en reklame om Happy Meal og ”gave” dertil.
Reklamen er rettet mod børn, og dermed også familier, da det var for børnenes skyld, at familien
tog på McDonald’s. Happy Meal og ”gaven” dertil gør at McDonald’s har en konkurrencefordel,
fordi de tilbyder noget særligt, og reklamerne virker troværdige hos målgruppen. Restauranten har
dog ikke kommunikeret de samme fordele til målgruppen gennem de seneste år. Restauranten har
nu mere fokus på en anden aldersgruppe af målgruppen, nemlig 15+. Eks. bilag 12 viser en mere
komisk reklame, som børn sikkert ikke vil forstå, og især ikke på samme måde som 15+.
21
Bilag 13
viser, at man nu kan gå på internettet på restauranterne.
22
Dette har McDonald’s reklameret med, for
at tiltrække studerende og forretningsfolk, alle som anvender en bærbar i dagligdagen, hvilket
mange gør i dag. McDonald’s Danmark A/S reklamerer altså nu til en anden del af målgruppen.
Efter der er kommet mere fokus på sundhed i Danmark, har McDonald’s udviklet nogle få salater,
vanddunke m.m.. McDonald’s vil gerne opfattes som en restaurant med et bredt udvalg af mad,
både det sunde og mindre sunde. Men deres promotion fremviser, ofte det usunde, og meget
sjældent at det sunde mad bliver nævnt. Den nye emballage på burgerne viser også kalorier, protein,
kulhydrater osv., for at vise kunderne hvad de indtager. Ifølge McDonald’s Danmark A/S’
hjemmeside, går virksomheden højt op i sundhed, og reklamere gerne for tjansen som ny
hovedsponsor for Team Danmark og for kampagne-burgeren (en sundere burger) som var i salg i
sammenhæng med de Olympiske Lege 2008
23
. McDonald’s Danmark A/S ønskes, at opfattes hos
målgruppen, som en moderne fastfood restaurant, med et bredt sortiment, til forskellige smagsløg.
7. Vurdering og argumentation
Jeg vil nu vurdere hvorvidt mine analyser, McDonald’s strategier og positionering hænger sammen.
I min vurdering vil jeg komme meget ind på analysen om omverdensforhold, herunder min PEST-
analyse, samt McDonald’s Danmark A/S’ positionering.
McDonald’s målgruppe har fået en ny opfattelse af restauranten, og den er blevet mere negativ. Før
har McDonald’s haft et godt tag på deres målgruppe, men de seneste par år, er det gået ned ad
21
Se bilag 12: McDonald’s reklame, KO
22
Se bilag 13: McDonald’s reklame, Wi-Fi
23
www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → Nyheder → Danmark har taget godt imod Team Danmark menu
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
11
bakke.
24
Restauranten havde dog en omsætning 1,6 mio. kr., hvilket er fornuftigt. Men min
vurdering er at, kæden kan gå hen fra Markedsleder på den konkurrencemæssige position, til
markedsudfordrer, på få år hvis der ikke bliver taget nogen store ændringer i deres strategier samt
de 4 P’er. Målgruppen vil have et sundere liv, og derfor skal McDonald’s sælge sundere mad. De
skal dog holde fast i salget af burgere, da det var deres koncept (samt take away), men også fordi at
mange stadig spiser burgerne. Det at der kommer sundere mad på menuen, gør også at folk ikke
føler det er tabu at besøge restauranten, selvom de spiser en burger frem for sundt mad.
McDonald’s Danmark A/S har som positionen Markedsleder brugt den strategiske mulighed
udvidelse af totalmarkedet herunder nye brugere og øget forbrug gennem deres promotion. Min
vurdering er, med henblik på en omsætningsfuld og succesrig fremtid, et forkert valg. Min
argumentation for dette er, at kæden ikke skal udvide totalmarkedet. Alle kender McDonald’s, og
der skal anvendes en anden strategi for at forøge/fastholde positionen som Markedsleder. Det er
svært at få nye brugere til, da kæden allerede er så stor på landsplan, og for at øge forbruget skal der
nye faktorer til. McDonald’s henvender sig forkert til store dele af sin målgruppe med sin
nuværende strategi. Dele af målgruppen har nemlig fået nye behov. Med dette vil jeg gå videre til
vækststrategi.
I PEST-analysen opstår et problem for McDonald’s, under Demografiske forhold. Som nævnt: der
bliver flere og flere ældre og færre af de yngre, hvilket ikke passer til McDonald’s målgruppe.
Derfor kan McDonald’s vælge en ny vækststrategi, som vil være mere anvendeligt. Den nuværende
vækststrategi intensivering, herunder øge forbruget hos nuværende kunder,
produktforbedringer og få flere fra målgruppen til at bruge produktet skal ændres hvis
McDonald’s vil se en lysere fremtid. Målgruppen ældres ikke kun, og McDonald’s får ved disse
strategier svært ved at opfylde målgruppens behov i fremtiden. Teknologisk i PEST-analysen kan
McDonald’s ændre sit sortiment mere, for at opfylde målgruppens behov.
McDonald’s Danmark A/S’ positionering må også ændres. Kæden viser ikke den samme klarhed til
målgruppen mere gennem deres promotion. Og målgruppens opfattelse af McDonald’s, som
nævnes i Sociocultural i PEST-analysen, er i den grad også ændret. Og opfattelsen er blevet mere
negativ. Det er argumentationen for en ændring i positioneringen, McDonald’s skal opfattes på en
positiv måde igen og det kan ske ved de 4 P’er, som jeg vil komme ind på senere i rapporten.
24
Se vedlagt bilag ”Antal restaurantbesøg”
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
12
Mht. konkurrencestrategien skal McDonald’s fastholde strategierne omkostningsleder og
differentiering, dog må virksomheden gerne differentiere mere. Hvilket passer godt med en
ændring i målgruppens opfattelse og en ny vækststrategi.
8. McDonald’s Danmark A/S’ nye strategiske platform
Jeg vil i dette afsnit ud fra den nuværende strategiske platform og min vurdering af den og
analyserne, udarbejde McDonald’s Danmark A/S’ nye strategiske platform for en vellykket fremtid.
Vækststrategi
McDonald’s har behov for en ny vækststrategi for, at have en god markedsposition i fremtiden.
Jeg har her taget fokus på, at kæden skal have et lidt sundere sortiment, for at beholde målgruppen,
og ikke tabe den til f.eks. den store konkurrent Sunset. McDonald’s skal bevare strategien
intensivering og derunder først og fremmest have fokus på produktudvikling. Samtidig med
maden skal være sundere skal det også være et bredere sortiment, derfor skal
produktlinieudvidelse anvendes. Med dette skal McDonald’s også udvide markedet til nye
segmenter ved markedsudvikling. McDonald’s skal få de gamle kunder tilbage, dem som nu
køber hos konkurrenten Sunset Boulevard, på grund af det sunde koncept, ved at opfylde deres
behov og ønsker.
Konkurrencestrategi og positionering
Som nævnt i min vurdering og argumentation skal McDonald’s Danmark A/S fastholde deres
konkurrencestrategi, nemlig omkostningsleder og differentiering. Dog mere differentiering,
hvilket hænger sammen med den nye vækststrategi. McDonald’s skal differentiere sig mere fra
konkurrenterne, så målgruppen opfattelse vil ændres og blive bedre. McDonald’s skal differentiere
mere og positionere, så det lykkes for målgruppen at få en bedre opfattelse. Det skal være ønsket at,
målgruppen opfatter restauranten, som et hyggeligt, moderne sted med et bredt udvalg af mad, som
kan spises af hele familien, både af mor som vil have det sunde mad, Big Mac eller lignende til
drengene i familien, Happy Meal til de mindre børn osv.. McDonald’s skal også have en bedre
kundeforståelse, for at kunne sætte dette i værk.
Konkurrencemæssig position
For at beholde positionen som Markedsleder, og ikke blive udkonkurreret af Sunset Boulevard, skal
McDonald’s Danmark A/S i samarbejde med vækststrategien, konkurrencestrategien og
positioneringen her anvende strategien forsvare markedsandel og herunder produktudvikling.
Ved at anvende denne strategi, opnår McDonald’s en stærk konkurrencemæssig fordel, ved konstant
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
13
at være først på markedet (first mover) med det sidste nye. Indtil nu har det været Sunset Boulevard,
som kunne kaldes for first mover, men McDonald’s skal sørge for at det i fremtiden er deres kæde
der står med det sidste nye.
Virksomhedens målsætninger
Ud fra ovennævnte strategier, kan McDonald’s Danmark A/S godt fastholde de nuværende
målsætninger, nemlig at fastholde deres position på det danske marked, og at opfylde målgruppens
ønsker og behov. Dele af målgruppen, ønsker at der skal ske en produktudvikling hos McDonald’s,
før de vil foretage flere køb. Dele af målgruppen har behov for det bredere udvalg af sund mad.
Deres ønsker og behov kan opfyldes med ovennævnte nye strategier.
9. De 4 P’er (De 2 P’er)
Her har jeg valgt kun at anvende Promotion og Produkt, da det er da to værktøjer, som kræver den
største fokus, og distribution og pris ville ikke være nyttigt at anvende i denne situation.
Produkt
Ifølge den nye strategiske platform skal der ske en produktudvikling hos McDonald’s. McDonald’s
har indtil videre haft det samme produkt på markedet, helt tilbage fra åbningen. Sortimentet har
stort set været ens, det er stadig burger, pommes frites med sodavand menuerne består af. Men fordi
målgruppen har ændret behov, må produkterne derfor også ændres. Og for at strategierne om
produktudviklingen og produktlinieudvidelsen skal vellykkes, skal McDonald’s gennemtænke
produktudviklingen og muligvis lede efter nye leverandører, som har de produkter McDonald’s har
behov for. Produktmæssigt bliver McDonald’s derfor også nød til at, tage afsked med nogle
nuværende produkter, ellers vil sortimentet og produktionen blive for bred. Men det er vigtigt for
McDonald’s nu at udvikle nye produkter, som opfylder målgruppen ønsker, og kan derved tage
nogle kunder fra konkurrenten Sunset Boulevard.
McDonald’s’ take away koncept skal bevares. Det er et godt salg, til de kunder som har travlt.
Promotion
Promotion er de aktiviteter virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så
virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder. Netop dette er hvad
McDonald’s har brug for.
Kæden anvender nu promotionsformen Reklame, hvilket er en fornuftig promotionsform. Men for
at den nye strategiske platform skal blive succesfuld, skal promotion ændres, til flere
promotionsformer. Ved udvikling af produkt, vil det være fornuftig at anvende PR (Public
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
14
Relation), hvor McDonald’s skal gøre god brug af pressemeddelelse, og reklamere/præsentere godt
for det nye og sundere sortiment. Kæden har også før gjort brug af Sales Promotion, ved f.eks.
samarbejde med Brøndby Idrætsforening, hvor et køb af en fodbolds kamp billet til Brøndby
Stadion også gav en burger på McDonald’s i Brøndbyøster. Reklame kan McDonald’s holde fast i,
men der skal reklameres til den bredere målgruppe, og ikke kun TV-spots og radioreklamer, men
f.eks. ugeblade som M!, internetreklame m.m.. Promotionen skal tilpasses, så det passer til de nye
produkter, McDonald’s skal præsentere for landet.
10. Sammenlignende reklameanalyse
Jeg anvender her formen for reklame, om det forhold, at en afsender henvender sig til en modtager
for at gøre opmærksom på, at der er et produkt, modtageren kan få gavn af at købe. Jeg har valgt
reklamefilm, fordi at afsenderen her bruger flere virkemidler ift. f.eks. reklamebillede, og derfor
oplyses budskabet til modtageren bedre. Jeg har valgt følgende reklamer:
McDonald’s: http://www.ddbdenmark.dk/#/da/work/238
Sunset: http://www.youtube.com/watch?v=4wjbTtkC_jQ.
Præsentation
McDonald’s har anvendt reklamebureauet DDB Denmark til denne reklame. Selve reklamen
hedder ”Coinoffers, Bungee”. Varigheden af reklamen, som kommer fra Danmark er ca. 21
sekunder, ligesom reklamespot. Der reklameres for er en burger, fra McDonald’s
koncept ”coinoffers”, burgeren kaldes Quarter Texas BBQ. McDonald’s har valgt at fremvise
reklamen i TV med promotionsformen Reklame.
Selve reklamen foregår udendørs i Danmark, højst sandsynligt på landet, hvilket kan bevises ved
det er på en mark, med træer. Reklamen foregår i nutiden, om dagen en efterårsdag. Der er to
personer med i reklamen, ”hovedpersonen” og ”arbejderen”, begge mænd. De er begge af dansk
nationalitet, hovedpersonen kunne være en bybo, mens arbejderen er fra landet, grundet hans
arbejde foregår der. Hovedpersonens indkomst kan ikke være høj, eftersom han vælger bungeejump
for 20 kr., men det reklameres jo, at han kan vælge en coinoffers i stedet, når han ikke lige har mere
end de penge. Hovedpersonen er ung og højst sandsynligt studerende, med fritidsinteresse
som ”oplevelser der går over ens grænse”, f.eks. bungeejump. Det at det går over hans grænse, kan
ses ved hans ansigtsudtryk inden ”jumpet”, at han er nervøs og lidt bange, mens arbejderen virker
beroligende overfor ham. Hovedpersonens alder er 20-22 år, mens arbejderens alder er i starten af
trediverne.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
15
Reklamens handling: Den unge hovedperson står nervøs og venter på hans bungee-jump, det viser
sig så at han kun er ca. 2 meter over jorden da han laver jumped, og har brugt 20 kr. på dette, men
reklamen viser derefter, at han har muligheden for at vælge en coinoffers i stedet til samme pris.
McDonald’s valgte at reklamere for deres koncept coinoffers.
Der er i denne reklame anvendt forskellige virkemidler. Mundtlig tale fra en anonym fortæller er
der først anvendt, derefter skriftlig tekstgrafik men blot til selve burgerens navn med pris, og
reklamen slutter af med musik, McDonald’s ”traditionelle” lyd til coinoffers, og har anvendt
musiktypen lydlogo. Undervejs i reklamen er der lyde fra personerne, når f.eks. hovedpersonen
jumper de to meter, og lander lige på jorden. Den mundtlige tale er det mest effektive virkemiddel
i denne reklame.
Sunset Boulevard reklamerer for deres sundere sortiment. Reklamen går under navnet ”Film
Babe”, har en varighed på ca. 30 sekunder. Ligesom McDonald’s har Sunset Boulevard også valgt
at fremvise deres reklame i TV, med promotionsformen Reklame. Og reklamen er ligeså også fra
Danmark. Reklamen foregår indendørs i Danmark, i en Sunset Boulevard restaurant, og foregår
højst sandsynligt om for-, eftermiddag eller aftenen, da det skal være inden for restaurantens
åbningstider. Der er to personer med i reklamen, de er et heteroseksuelt kærestepar. Deres alder er
omkring 20 år, og derfor kan det tyde på at de er studerende. Først føler pigen sig selvsikker, men
føler sig senere skuffet. Pigens kæreste virker ligeglad med kærestens følelser. Reklamen foregår i
byområdet, da Sunset Boulevards største del af målgruppen er der, og ude på landet er det oftere
familier som tager på deres restaurant.
Reklamens handling: Sunset Boulevards reklamerer ikke for, ligesom McDonald’s, hvad man har af
valgmuligheder for brug af sine penge. Men ellers har Sunset Boulevard valgt, som McDonald’s,
også at reklamere for deres koncept, deres koncept har blot Sundere mad. Kæresteparret sidder på
en Sunset Boulevard restaurant, hvor pigen spørger sin kæreste selvsikkert, om hun ikke ligner den
kvinde de så i en film, i flyvemaskinen, hvor kæresten derefter spørger med et stort smil, om det var
hende den lækre, og svarer derefter nej. Her kan man tydeligt se pigen blive skuffet og såret. Og
reklamen slutter så af med citat: ”Du føler dig lidt lækrere, når du spiser sundere. Sunset Boulevard:
lidt lækrere”. I denne reklame er der ligesom McDonald’s også anvendt forskellige virkemidler.
Personerne i reklamen snakker med hinanden undervejs, og dermed anvendes der mundtlig tale. En
anonym fortæller læser, efter ”samtalen mellem kæresteparret”, en skriftlig tekstgrafik op, og det er
også efter samtalen at musikken starter. Vokallyde anvendes også, da reklamen jo foregår på en
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
16
restaurant. Sunset Boulevard har ligesom McDonald’s også mundtlig tale som det mest effektive
virkemiddel.
Afsendere
Firmaerne for de to ovennævnte reklamer er McDonald’s Danmark A/S og Sunset Boulevard.
McDonald’s Danmark A/S er ejet og datterselskab af McDonald’s Corporation, firmaet er dansk,
men ejeren er udenlandsk (USA). Sunset Boulevard er ikke ejet af et andet firma, det er et dansk
firma som blev etableret i 1996
25
. Begge firmaer er store, men McDonald’s er dog størst, og begge
firmaer sælger kun til hjemmemarkedet. McDonald’s Corporation (McDonald’s Danmark A/S
ejerselskab) ejer datterselskaber i andre lande, og Sunset Boulevard eksporterer ikke endnu. Begge
firmaer sælger mad, fastfood. McDonald’s sortiment består mest af burger, pommes frites og
drikkevarer, hvor Sunset Boulevards sortiment består mest af sandwich, ovnbagte pommes frites og
drikkevarer til. Begge virksomheder sælger også salater, men det er Sunset Boulevard som er mest
kendt for deres sunde sortiment.
Hvordan kommunikeres?
Både McDonald’s og Sunset Boulevard har ved kommunikation til modtagerne valgt, at anvende
genren kommerciel reklame, da begge virksomheder har til formål at tjene penge til sig selv. Men
herefter skilles deres veje. McDonald’s reklame er en produktreklame, hvor et produkt med pris
altså bliver fremvist. Ved denne reklame bliver modtageren opmærksom på, at det fysiske behov
dækkes (se evt. Omverdensanalyse). Sunset Boulevard har derimod gjort brug af
positioneringsreklame, da de fremhæver sig, som en virksomheder med nogle særlige værdier, og
i dette tilfælde er det det sunde sortiment. Begge virksomheders reklame er af undergenren
spotreklame.
McDonald’s Danmark A/S har ved fremstillingsform valgt Voice-over format, som er betegnelse
for en bagvedliggende stemme, hvis repræsentant modtageren ikke kan se. Taleformen er derfor
voice-over monolog. Sunset Boulevard har anvendt en anden fremstillingsform, nemlig Voice-over
+ format, som minder om McDonald’s’ fremstillingsform, her anvendes dog også samtaler mellem
personer, som kan ses i reklamen, og hertil kommentere den bagvedliggende stemme i slutningen af
reklamen. I modsætning til reklamen fra McDonald’s, anvender reklamen fra Sunset Boulevard
taleformen dialog, men gør dog også brug af voice-over monolog, som McDonald’s’. Begge
reklamer gør brug af det verbale sprog.
McDonald’s har gjort brug af kompositionsmodellen AIDA-modellen (se bilag 10).
25
www.sunset-boulevard.dk → Historie
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
17
Reklamen får modtagerens attention, da hovedpersonen står og ser nervøs ud, man tror der skal ske
noget vildt. Modtageren får interest, da hovedpersonen falder de to meter ned direkte på en mark,
fordi så tænker modtageren, hvad dette dog handler om, og er interesseret i at se det sælgende
produkt. Desire og Action sker når voice-over siger ”Så meget bungee jump, får de for 20 kr., eller
du kan få en Quarter Texas BBQ til 20 kr., og billedet af hovedpersonen og burgeren kommer frem,
hvor hovedpersonen smager på burgeren.
Sunset Boulevard har ligesom McDonald’s gjort brug af kompositionsmodellen AIDA-modellen.
26
Attention sker ved reklamefilmens start, hvor kæresteparret sidder på en Sunset Boulevard
restaurant og spiser. Pigen begynder, at snakke allerede efter 2-3 sekunder. Interest sker ved at
pigen spørger med en selvsikker udstråling sin kæreste, om hun ikke ligner en fra en film de har set
i flyvemaskinen (pigen er bevidst, om at pigen hun sammenligner sig selv med, er lækker). Det
vækker modtagerens interesse, da det er et anderledes og interessant spørgsmål, når man sidder og
spiser. Modtageren vil gerne vide, hvad der bliver reklameret for, og hvad svaret bliver fra kæresten.
Desire/Action sker, når voice-over begynder at snakke. At man føler sig lidt lækrere, når man
spiser sundere. Modtageren tager action, når man hører at man kan få sundt fastfood.
Frøperspektivet er dog kun blevet anvendt lige inden hovedpersonen ”jumper”, resten af reklamen,
både før og efter ”jumpet” blevet filmet i normalperspektiv.
Reklamen fra Sunset Boulevard er også blevet filmet i normalperspektiv, og kun i dette perspektiv
under hele reklamefilmen. Til forskel fra McDonald’s’ reklame vises billedudsnittet i denne
reklame i både nærbillede (mest anvendt), hvor man ser ansigtet og lidt af skulderpartiet og
halvnærbillede, hvor man ser ansigtet og en del af overkroppen. Reklamen fra McDonald’s har
også andre billedudsnit, såsom totalbillede, hvor man netop kan se hele hovedpersonens figur,
helttotalbillede, hvor man ser hovedpersonen falde og ligge på jorden, hvor man ser lidt landskab i
baggrunden. Men reklamen fra McDonald’s gør også brug af halvnærbillede, ligesom reklamen fra
Sunset Boulevard. Reklamen anvender naturligt lys, under hele spottet, undtagen i slutningen, hvor
hovedpersonen spiser burgeren, det er kunstigt lys, som lyses på hovedpersonen. Sunset
Boulevards reklame anvender kun kunstigt lys, da hele reklamen foregår indendørs.
Reklamernes fokusering: igen ses en forskel mellem de to ovennævnte reklamer. Sunset Boulevard
har uden tvivl forgrunden i fokus, hvor McDonald’s har et billede som vises dybdefokuseret
(forgrund, mellemgrund og baggrund fremtræder lige tydeligt).
26
Se bilag 15: AIDA-modellen
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
18
Selve kameraet i reklamefilmene har også forskellige bevægelser. I reklamen fra Sunset Boulevard
er kameraet i en stor del af reklamen stationært (stillestående), hvor kun i starten og da voice-over
begynder at snakke, er det et dynamisk kamera, og bevægelsen er panorering (vandret).
McDonald’s reklamen har ligesom Sunset Boulevards også anvendt et stationært, men kun denne.
Begge reklamer har tilfælles, at have montageklipning. Reklamernes tekster er forskellige. Sunset
Boulevard gør brug af signalord, da reklamen anvender ordene ”lækrere” og ”sundere”, om fanger
modtagerens opmærksomhed, men samtidig anvendes simpel sprog også. Voice-over i reklame fra
McDonald’s anvender også simpelt sprog, men burgeren går under et udenlandsk navn, så derfor
også komplekst sprog.
Reklamen fra Sunset anvender argumentationstypen tegnargumentation, da de beviser at man føler
sig lækrere ved at spise sundere, ud fra billeder og tale. Her har McDonald’s valgt at gøre brug af
sammenligningsargumentation, reklamen sammenligner de to situationer hovedpersonen står i, og
at spise burgeren er uden tvivl den mest positive situation. Endnu en gang findes der fællestræk
mellem reklamerne, under fremstillingskonceptet. Begge reklamer har anvendt humoristisk
fremstilling, men samtidig også lidt sarkastisk, ved at hovedpersonen i McDonald’s reklamen og
pigen i Sunset Boulevard reklamen, bliver udstillet. Og til sidst i begge reklamer, vises logoet for
hver virksomhed, her anvendes en kombination af både navnetræk og et pay-off.
27
Budskab
Der er forskel mellem reklamernes budskab. Reklamen fra McDonald’s er gået mere op i pris, og
produkt, hvor reklamen fra Sunset Boulevard kun reklamere for deres produkt/koncept.
McDonald’s’ budskab til modtagerne er, at du kan få en burger til kun 20 kr., i stedet for en negativ
oplevelse ved bungee jump. Du kan altså få en mere positiv oplevelse, ved at købe burgeren. Sunset
Boulevards budskab er i reklamen, at deres fastfood mad er lidt sundere.
Målgruppen
Sunset Boulevard henvender gennem deres reklame uden tvivl til deres primær målgruppe, og
ligeså gør McDonald’s. Sunset Boulevards kunder tager nemlig til deres restaurant, fordi deres
koncept er, at maden er sundere. McDonald’s har en bred målgruppe, men en stor del af den er
studerende, og har nok ikke altid råd til en menu på ca. 55 kr., derfor reklamere de for en burger til
20 kr.
27
Se bilag 16: McDonald’s I’m lovin’ it
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
19
Egen vurdering
Jeg vurderer, at begge afsendere har anvendt virkemidler i reklamerne, som fik budskabet ud på den
bedste måde. Især kamerabevægelserne og lyset er gode. Jeg får en interesse hos især Sunset
Boulevard, fordi jeg går op i min kost og jeg vil vælge at købe det sundeste. Jeg har flere gange
været kunde hos Sunset, og til tider også McDonald’s. Men pga. deres koncept vil jeg vælge Sunset
Boulevard frem for McDonald’s, der er min vurdering at prisen ingen betydning har. Og prisen
mellem de to virksomhedernes produkter ligger også på samme niveau.
Begge reklamer har formået, at ramme hver virksomheds målgruppe. Sunset Boulevards målgruppe
som er meget bred og sundhedsorienteret, og McDonald’s Danmark A/S der her reklamere til de
unge og studerende.
Reklamen fra Sunset Boulevard giver mig et positiv indtryk af virksomheden, og er lidt bedre end
andre reklamer, mens reklamen fra McDonald’s Danmark A/S gør forbrugere mere interesseret i
selve produktet, og reklamen minder også om andre reklamer (fra McDonald’s).
Perspektivering
Jeg har valgt at perspektivere begge reklamer, til reklamen fra Burger King:
http://mona23.blogspot.com/2007/11/mad-for-mnd-burger-king-reklame.html
Denne reklame henvender sig til mændene i deres målgruppe. Burger King har næsten samme
målgruppe, som McDonald’s og Sunset har. Derfor har jeg valgt, at perspektivere til denne
virksomheds reklame. Burger King reklamen har anvendt virkemidler, som fremvisning af deres
produkt, ligesom McDonald’s og sang. Reklamen er altså en produktreklame, som McDonald’s,
men samtidig en positioneringsreklame, da den også henvender til selve restauranten, ligesom
Sunset. McDonald’s og Burger King reklamerne minder lidt om hinanden, begge hentyder til, at i
stedet for, at betale for noget et sted kan man vælge, at købe en burger i deres restaurant. Der er stor
forskel på Burger Kings og Sunsets reklamer, da især budskabet ikke minder om hinanden. Burger
King henvender sig også til kun mændene i målgruppen, hvor Sunset henvender sig til hele
restaurantkædens målgruppe.
Modtageren af denne reklame, forstår den således, at mænd skal have burger med ordentlig kød fra
Burger King, og ikke sidde på små nussede restauranter med deres kærester.
11. Vurdering af Sunsets og McDonald’s’ positionering
Jeg vil nu vurdere og argumentere for, hvilken af de to virksomheder, Sunset Boulevard og
McDonald’s Danmark A/S, der er positioneret sig stærkest til fremtidens konkurrence.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
20
Sunset Boulevard ønsker, at opfattes hos målgruppen, som en fastfood restaurant med stort udvalg
af sundere mad, ift. andre fastfood restauranter. Sunset Boulevard har især positioneret sig gennem
disse P’er: produkt og promotion. Deres målgruppe opfatter restauranten, som Sunset Boulevard har
positioneret. Som nævnt tidligere i rapporten, er folk i Danmark blevet mere og mere
sundhedsbevidste, og det vil fortsætte i fremtiden. Med McDonald’s nuværende positionering, vil
virksomhedens miste flere og flere kunder til Sunset Boulevard gennem årene. Derfor vurdere jeg,
at Sunset Boulevard vil stå stærkest i fremtidens konkurrence.
Hvis McDonald’s Danmark A/S vælger snarest, at positionere anderledes, kan virksomheden have
mulighed for, at stå stærkest i fremtidens konkurrence. McDonald’s skal især anvende P’et
promotion, ved at positionere sig anderledes. McDonald’s skal gennem promotion, vise deres
målgruppe og Sunset Boulevards kunder, at deres restaurant også har sundt mad, dog et meget
mindre udvalg. Det er her P’et produkt kommer ind i billedet. McDonald’s restauranterne skal
sørge for der er mere interessant sundt mad på menuen, og ikke kun salater, og nogle få kampagne
burgere, som er lidt sundere. McDonald’s kan også gøre brug af den nye strategiske platform. Som
jeg også har nævnt i den nye strategiske platform, skal McDonald’s anvende strategier, som
produktudvikling, og markedsudvikling, da restauranten skal have de gamle kunder tilbage, dem
som nu køber hos Sunset Boulevard. Ved at McDonald’s differentierer mere, ved
konkurrencestrategi, ser målgruppen virksomheden, med restauranter med et meget bredt udvalg af
mad.
Konklusion
Med en kort redegørelse for McDonald’s Danmark A/S’ virksomhedskarakteristik, har jeg fået et
bedre indblik af, hvilken virksomhed der er med at gøre, og hvad deres værdier er. Min analyse af
virksomhedens omverdensforhold har været nyttigt til, at komme frem til, at deres kunder har
At deres kunder findes på konsumentmarkedet, i en alder 5-45 år af begge køn. Kunderne køber hos
McDonald’s har psykologiske forhold, og får ved købet opfyldt deres fysiske behov. Kunderne har
funktionelle købemotiver og deres købsadfærdstype er variationssøgende adfærd. Antal af kunder er
faldet hos alle fastfood restauranter.
Ved analysen af omverdensforhold er jeg også kommet frem til, at McDonald’s befinder sig på et
heterogent marked og konkurrenceformen er der differentieret duopol, da der på det danske marked
findes tre store udbydere: McDonald’s, Burger King og Sunset Boulevard. Fastfoodmarkedet
befinder sig på det røde ocean, ved Blue Ocean Strategy.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
21
I min PEST-analyse i analysen om McDonald’s’ omverdensforhold (fjernmiljø), har jeg fundet frem
til at virksomhedens leverandører bliver nøje udvalgt og skal igennem et internationalt system før
aftaleindgåelse. McDonald’s går op i fødevarelovgivningen og kvalitet af råvarerne.
Den demografiske del er og bliver mere en trussel for McDonald’s, da der kommer flere og flere
ældre, og færre unge, som er deres målgruppe. Hvad de kan gøre ved det, ses i den nye strategiske
platform. Den danske kultur har ændret sig, og McDonald’s ser køberne nu som en stor trussel, som
ses i brancheanalysen. Målgruppen henvender sig til restauranter med at udvalg af sundere mad,
f.eks. Sunset. Det er blevet tabu-agtigt at købe mad hos McDonald’s pga. den usunde fastfood.
McDonald’s går højt op i jordens klima, og har deltaget i flere kampagner.
Ved min brancheanalyse kom jeg frem til, at den største trussel kommer fra konkurrencesituationen
for de etablerede virksomheder, men med påvirkning fra trussel fra købere, som henvender sig til
andre etablerede virksomheder. I min rapport kom jeg frem til flere ændringer, i den strategiske
platform. McDonald’s skal bevare vækststrategien intensivering, men i stedet for
markedspenetrering skal virksomheden have mere fokus på produktudvikling. Konkurrence-
strategien kan McDonald’s vælge, at fastholde strategien omkostningsleder og differentiering. Men
skal differentiere mere, for at blive mere unik og have noget særligt ift. konkurrenter.
Differentieringen kan ske ved produktudvikling. McDonald’s er Markedsleder, skal virksomheden
ikke have stor fokus på udvidelse af totalmarkedet, men derimod i samarbejde med tidligere nævnte
strategier have fokus på forsvare markedsandel. Virksomhedens målsætninger er, at opfylde
målgruppens behov og ønsker, dette kan ske ved disse ændringer i den strategiske platform. Ved
McDonald’s positionering kom jeg frem til, at for ca. 10 år siden positioneret McDonald’s sig som
en familierestaurant, ved henvendelse til børn (og dermed familier) gennem promotion. Men i dag
henvender McDonald’s sig til de studerende, og dem som ikke har en økonomi til en menu til 55 kr..
Ved beskrivelsen af de 2 P’er (produkt og promotion) under de 4 P’er, har jeg været inde på de to
p’ers nuværende situation og ændringer for en mere succesrig fremtid. Produkterne hos
McDonald’s skal være mere differentieret, og ikke minde om hinanden. McDonald’s skal dog holde
fast i take away og coinoffers konceptet. Ved promotion er jeg kommet frem til andre
promotionsformer virksomheden kan anvende, som f.eks. PR og Sales promotion. Men McDonald’s
skal stadig anvende sig af promotionsformen Reklame.Ved min reklameanalyse, fandt jeg frem til
at, både reklamen fra McDonald’s og Sunset anvendte virkemidlet mundtlig tale, som har en stor
påvirkning på målgruppen. Men fordi, at Sunset ved sin positioneringsreklame, henviste til at deres
mad være sundere end andre fastfoodrestauranter, har Sunset den største påvirkning på målgruppen.
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
22
Litteraturliste
Internetkilder
www.mcdonalds.dk
www.tekstanalyse.systime.dk
http://zaza.dk/?p=4974
www.youtube.com → McDonald’s Fingerboad commercial 2000
www.politiken.dk
www.ddbdenmark.dk
http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2006/NR063.pdf
Bøger
”Afsætning Niveau A Bind 1”
2007 Trojka
Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen
”Afsætning Niveau A bind 2”
2006 Trojka
Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
23
Bilag: Indholdsfortegnelse
Bilag 1. Omverdensmodel .............................................................................................................................. 24
Bilag 2. 4 Baggrundsforhold .......................................................................................................................... 24
Bilag 3. Maslows behovspyramide ............................................................................................................... 25
Bilag 4. Købemotiver ...................................................................................................................................... 25
Bilag 5. Købsadfærdstype .............................................................................................................................. 25
Bilag 6. Konkurrenceformer ......................................................................................................................... 26
Bilag 7. PEST-analysen .................................................................................................................................. 26
Bilag 8. Antal restaurantbesøg i perioden 26
Bilag 9. Skydeskivemodellen .......................................................................................................................... 27
Bilag 10. Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier) ........................................................................................ 27
Bilag 11. Konkurrencestrategier ................................................................................................................... 27
Bilag 12. Konkurrencemæssig position ........................................................................................................ 28
Bilag 13. McDonald’s reklame, KO .............................................................................................................. 28
Bilag 14. McDonald’s reklame, Wi-Fi .......................................................................................................... 28
Bilag 15. AIDA-modellen ............................................................................................................................... 29
Bilag 16. McDonald’s I’m lovin’ it ................................................................................................................ 29
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
24
Bilag 2: 4 baggrundsforhold
Bilag 3: Maslows behovspyramide
Alder
Beskæftigelse
Indkomst
Uafhængig
omverden
(fjernmiljø)
Interesse-
organisa-
tioner og
masse-
medier
Demografi
Politik
og lov-
givning
Inter-
nationalt
miljø
Afhængig
omverden
(nærmiljø)
Kunder
Konkur-
renter
Leveran-
dører
Mellem-
handlere
Virksomhed
Økonomi
Miljø
Teknologi
Kultur
Købsadfærd
Køb
Ikke køb
Personlige
forhold
Sociale
forhold
Psykologiske
forhold
Behov
Købemotiver
Holdninger
Reference-
gruppe
Familie og
venner
Opinionsleder
Kulturelle
forhold
Kultur
Subkultur
Socialklasse
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
25
Bilag 4: Købemotiver
Bilag 5: Købsadfærdstype
Bilag 6: Konkurrenceformer
Købemotiver
Funktionelle købemotiver
Sociale købemotiver
Variationssøgende
adfærd
Købstype: Impulskøb
Chokolade
Is
Vin
Adfærd rettet mod
en acceptabel løsning
Købstype:
Overvejelseskøb
Bank
Forsikring
Tørrestativ
Rutinebetonet
adfærd
Købstype: Vanekøb
eller impulskøb
Tandpasta
Mælk
Vaskepulver
Kompleks adfærd
Købstype:
Overvejelseskøb
Musikanlæg
Selskabstøj
Bil
Høj involvering
Lav involvering
Involveringsgrad
Stor
forskel
mellem
mærkerne
Lille
forskel
mellem
mærkerne
Mærke-
differen-
tiering
Konkurrenceformer
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
26
Bilag 7: PEST-analysen
Political
Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold
Economical
Økonomiske og demografiske omverdensforhold
Sociocultural
Sociale og kulturelle omverdensforhold
Technological
Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold
Bilag 8: Antal restaurantbesøg i perioden
Bilag 9: Skydeskivemodel
Alle produkter (bred konkurrence)
Antal
udbydere
Graden af
præference
1
2
En stor
samt et
antal små
Få store
Mange
Homogent marked
(ingen præference)
Heterogent marked
(nogen præference)
Monopol
Duopol
Differen
tieret
duopol
Delvist
monopol
Differentie
ret delvist
monopol
Oligopol
Differen
tieret
oligopol
Fuld-
kommen
konkurrence
Mono-
politisk
konkurrence
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
27
Samme basale behov
Samme produktkategori
Samme produkt til samme målgruppe (snæver konkurrence)
Bilag 10: Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier)
Produkter
Nuværende
produkter
Nye
produkter
Markeder
Nuværende
markeder
Markeds-
Penetrering
Produkt-
Udvikling
Nye
markeder
Markeds-
udvikling
Diversifikation
Bilag 11: Konkurrencestrategi
Bilag 12: Konkurrencemæssig position
[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010
3.C CPH WEST HHX
29
Bilag 16: McDonald’s i’m lovin’ It