[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
1
HHX 3. år
CST
Netto
Indholdsfortegnelse
1. Segmentering ............................................................................................................................ 2
2. Købsadfærd for dagligvarer ...................................................................................................... 3
3. Konkurrenceforhold på det danske marked ............................................................................. 6
4. Positionering ............................................................................................................................. 9
5. Bilag 1 ...................................................................................................................................... 11
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
2
1. Segmentering
Udfra SMUK-modellen er jeg kommet frem til to målgrupper som Netto skal rette næsen imod. Disse er folk
der har en hvis Miljø-indstilling, er kvalitetsbevidste, skal være enlige og være i mellem 18-25 år. Dette er
valgt, fordi denne målgruppe er ret stor. Der er mange unge mennesker, og alle unge mennesker vil gerne
have kvalitetsprodukter. Dog er dette ikke altid muligt, da priserne på fødevare er utrolig høje for tiden.
Derfor er priserne lidt højere i eksempelvis Bilka og Føtex, og derfor smutter de i Netto, og foretager deres
indkøb, samtidig med at de kan få mange forskellige økologiske varer. For i Netto er varerne billige og Netto
sætter meget ind på økologien. Denne alders gruppe er også relativ let at påvirke, så derfor skal der ikke
bruges enorme summer for at få dem til at prøve nogle nye produkter. Og denne målgruppe har heller ikke
mange penge, da de ofte lever på SU under deres uddannelse, og derfor bliver de nødt til at handle i de
mindre butikker, men hvor man også kan få gode produkter, til en overkommelig pris. Og da det samtidig
også er blevet trendy at spare penge og redde miljøet er Netto lige butikken for disse.
Den anden målgruppe er folk som har en hvis miljø-indstilling, er sundhedsbevidste, de er et par med
børn, og de er i aldersgruppen 25-36 år. Det er netop i denne aldersgruppe, at man begynder at få børn, og
se lidt mere på hvad fremtiden bringer, og derfor vil man selvfølgelig give ens børn den bedst mulige
opvækst, med dette rette sunde og økologiske mad. Økologi er dyrt, og det er også dyrt at have børn.
Derfor er det ikke alle børnefamilier der har råd til at skulle handle stort ind i de større varehuse som Bilka,
og derfor er det mest hensigtsmæssigt hvis de handler i Netto.
Hvis vi kigger på Minerva-modellen så kan man vurderer, at målgrupperne på sin hvis passer fint inde i det
grønne segment. Dette kan vi på baggrund af, at disse målgrupper er forandringsvillige og man er også
miljøbevidste i dette segment.
Hvis man kigger på Nettos markedsføring, så rettes den også mod disse målgrupper. De er begyndt at bruge
kendte mennesker i deres reklamer såsom: Suzanne Bjerrehus, Mik Schack og Master Fatman. Ved at bruge
kendte mennesker, ser konsumenterne at Netto ikke er sådan en ”dårlig” butik, som man måske har fået i
ørerne at discountbutikker er. Forbrugerne kan identificere sig med de kendte, og dette giver også en
større lyst til at handle i butikken. Så dette har medvirket til at flere og flere forbrugere er kommet over til
Netto.
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
3
2. Købsadfærd for dagligvarer
Jeg vil i denne opgave tag udgangspunkt i målgruppen: Folk som har en hvis miljø-indstilling, er
sundhedsbevidste, de er et par med børn, og de er i aldersgruppen 25-36 år.
Hvis vi lægger ud med en S-O-R model, så vil dette par med børn blive påvirket af en annonce eller en tv-
reklame fra Netto (Stimuli).
Parret har en alder mellem 25-36 år, og deres uddannelses situation, er enten nyuddannet, eller stadig
under uddannelse. Økonomien er mellem, da de har to børn som kræver en del økonomi. Deres indstilling
til reklamer er egentlig meget fornuftig, da de ofte sidder og kigger reklamerne igennem for gode tilbud, så
de kan spare nogle penge. Samtidig kan de have nogle venner, som ofte handler i Netto, og som fortæller
parret meget godt om dette, og dette vil så i starten føre til, at parret prøver at handle i Netto. Dette kaldes
også for Organisme (altså forbruger).
Efter den gode omtale af Netto fra deres venner og bekendte, vælger parret at søge yderligere information,
og lægger mere mærke til Nettos reklamer end de tidligere har gjort. Nettos reklameindslag med Den
Skaldede Kok, ser både sjov og fornuftig ud, da han er en kendt person, og derved burde han også vide
hvad han taler om. Derfor vælger parret at udføre deres køb i Netto. Dette kaldes også for Respons.
Forbrugerens baggrund
Kulturelle forhold
Familien kommer evt. fra forskellige familiekulturer, hvor man ikke er vant til at handle i Netto, men hvor
man i stedet altid har handlet i Bilka og Føtex, da disse ofte har været kendt for at have mange forskellige
produkter, men samtidig også have en god kvalitet.
Sociale forhold
Under sociale forhold finder man referencegrupper, som har utrolig meget at sige, omkring ens købevaner
og købsadfærd.
I dette tilfælde vil parret med børn identificere sig med deres venner og familie, og vil muligvis lægge deres
indkøbsvaner efter dette – hvis økonomien tillader det.
Parret bliver også påvirket af en vertikal opinionsleder som er de kendte mennesker der optræder i Nettos
reklamer.
Personlige forhold
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
4
Parrets beskæftigelse er nok ikke en særlig høj stilling, da de så muligvis ikke ville handle i Netto, hvis man
havde en god kapital. Derimod kunne man forestille sig, at moderen var pædagog, og faderen var
fabriksarbejder. Man kunne samtidig forestille sig, at familien bor til leje i en lejlighed, eller lige har købt et
hus, nu hvor familien er større end de to voksne personer. Hvis vi forudsætter at de har arbejdet som
pædagog og fabriksarbejder ligger i den lave inde af indkomstfordelingen.
Psykologiske forhold
Hvis man kigger på de forskellige behov parret prøver at få stillet ved hjælp af Nettos produkter, er dette de
basale behov for mad og væske, som man finder i Maslows behovspyramide under ”Fysiske behov” –
samtidig kan deres økologiske interesse placeres i ”Tryghed”. Hvor de ønsker at bevare verden, og ikke
ødelægge denne. Dette giver en tryghed for, at miljøet ikke bliver ødelagt, og derved forbliver sundheden
også intakt.
Købemotiver
Hvis vi kigger på købemotiver, er der både de funktionelle og sociale købemotiver repræsenteret.
Hvis vi først kigger på det sociale købemotiv, vil det vise sig, at familien ligger i ”Thrifty efftekten – Købe til
lav pris” – Når en vare købes ud fra dette købemotiv, køber man varen som man ønsker til en lav pris.
Desuden ønsker man at vise, at man er sparsommelig, men samtidig en god indkøber.
Hvis vi derimod kigger på et funktionelle købemotiv, så køber de i Netto, Nettos økologiske varer. Dette er
gjort på baggrund af rationelle og fornuftige overvejelser, omkring hvad man kan gøre for at spare/redde
miljøet, og samtidig undgå giftstoffer i maden.
Parrets holdning til miljøet, er at vi alle skal hjælpe til, for at redde miljøet, og undgå at vi indtager for
mange giftstoffer.
Deltagere i købsbeslutningen
Initiativtager: Initiativtageren kan være forskellig i denne sammenhæng. For hvis vi taler om at spare på
kronerne, og handle i Netto, kan det såvel være moderen og faderen i forholdet. Dog vil jeg sige, at hvis vi
taler om økologi og sundhed, er sandsynligheden for at det er moderen der er initiativtageren meget stor.
Influent: Influenten i denne sammenhæng, vil være venner og bekendte, som kommer med deres
gode/dårlige erfaringer med at handle i Netto, og Nettos varer.
Beslutningstager/Disponent: Beslutningstageren vil være moderen, da det ofte er kvinden der
”bestemmer” omkring købet af dagligvarer, da det ofte er kvinder som foretager indkøbene i husstanden.
Dette kan dog i tilfælde også være manden, men med børn involveret, tror jeg at moderen har en lidt bedre
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
5
fornemmelse af, hvor meget der skal købes. Samtidig er kvinder også gode til at finde de gode tilbud, og
købe præcis hvad der skal bruges, og ikke bruge for mange penge, på alt muligt andet. Derfor vil kvinden
også højst sandsynligt være Disponenten.
Konsument: Konsumenten vil være hele familien.
Købsadfærdstype
Da der er tale om dagligvarer, er der tale om Rutinebetonet adfærd, dette betyder at det er vanekøb eller
impulskøb, og er f.eks. tandpasta, mælk og vaskepulver.
Hvis man kigger på mærkerne, er der ikke absolut den store forskel på eksempelvis Colgate tandpasta og
Zendium. Dette karakteriserer også rutinebetonet adfærd, at der er en lille forskel på mærkerne.
Hvis man kigger på markedsføringen til denne adfærd, så skal virksomheden (I dette tilfælde Netto)
opbygge ”mærkeloyalitet” hos kunden, så kunden ikke bliver fristet til at handle i en konkurrerende
virksomhed (f.eks. Fakta). Masseopstillinger og midlertidige prisnedsættelser er meget vigtige
markedsføringsparametre.
Beslutningsprocessens faser
Problemerkendelse: Parret finder ud af, at de non-økologiske varer er alt for usunde for helbredet og
miljøet, og derfor vil de have nogle ”rene produkter”. Samtidig har de også fundet ud af, at priserne i Bilka
og Føtex ikke passer så godt sammen med parrets økonomi, og de ønsker derfor at spare.
Informationssøgning: Parret bruger både personlige kilder (Familie, venner, naboer, bekendte),
Kommercielle kilder (Annoncer, tv-reklamer og internettet), og samtidig kan de falde over artikler i
forskellige forbrugerundersøgelser i dagblade (offentlige kilder).
Til slut kan de bruge egne erfaringer hvis de har dette, før de finder ud af, om Nettos produkter vil være
attraktive for parret.
Normalt vil der ikke være så meget informationssøgning omkring føde- og dagligvarer, men da det det kan
være en beslutning om, hvor man skal handle fast, er det nu meget godt at kende til virksomheden og
deres produkter.
Vurdering af alternativer: Ved en vurdering af alternativer kigger de meget på valgkriterier, og det er de
egenskaber og fordele mærket/virksomheden har.
I dette tilfælde vil der uden tvivl blive kigget på de økonomiske aspekter, altså pris, hvor meget man får for
pengene osv.
Også de sociale forhold kan spille ind. Dette er med status og overensstemmelse med deres
referencegrupper.
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
6
Købsbeslutning: Her skal parret vælge, om de vil købe, eller ikke købe Nettos produkter. Hvis de har fundet
ud af, at Nettos produkter lever op til parrets valgkriterier vil de foretage deres dagligvarekøb hos Netto,
hvis ikke, vælger de ikke at købe hos Netto, men muligvis hos Føtex/Bilka, eller Fakta.
Efterkøbsadfærd: Efter købet skal parret finde ud af, om de egentlig er tilfredse med Nettos produkter.
Dette er selvfølgelig noget som alle virksomheden stræber efter, altså tilfredse forbrugere. For hvis parret
er tilfredse med mængden og kvaliteten vil de uden tvivl komme tilbage til butikken.
3. Konkurrenceforhold på det danske marked
Skydeskivemodel:
Samme produkt til samme målgruppe: Netto, Rema 1000, Fakta, Alta/Super Alta, Aldi og Lidl
Samme produktkategori: Bilka, Føtex, Irma
Samme basale behov: Hvis der er tale om mad, kunne restauranter være en mulighed, eller en pølsevogn,
og/ eller en kiosk.
Alle produkter: Alle andre tænkelige produkter
Hvis vi kigger på Nettos økologiske produkter, vil disse gå ind under det heterogene marked. Dette er fordi
at de er differentierede gennem udseende, navn, service og kvalitet.
Samtidig så har Netto også andre varer som er på det homogene marked. Såsom kartofler osv..
Konkurrenceform:
Ifølge artiklerne, er der 6 butikker der er inde i konkurrencen om at få fat i ”discount-kunderne”. Der ved
kan man konkludere, at det er henholdsvis Oligopol og differentieret oligopol, dette afhænger af hvilken
produkt kategori der er tale om.
For der er stor forskel på f.eks. Coca-Cola og billige mærker som Saltum, mens der ikke er så stor forskel på
de forskellige kartoffeltyper.
Brancheanalyse:
Porter’s 5 forces
Truslen fra nye udbydere:
Truslen fra nye udbydere på dette marked er relativ lille. Der er mange konkurrenter på det nuværende
discountmarked, og det ser ikke ud til, at der er flere på vej. Det er svært at komme ind på markedet, som
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
7
Lidl også har, måtte sande. Dog vil allerede eksisterende virksomheder prøve at holde nye ude, ved at
differentiere sig yderligere enten med hensyn til pris, kvalitet eller nye produktgrupper. Dette er hvad
Netto har gjort, da de nu storstillet er gået ind i økologikampen, men samtidig til en lavpris.
Truslen fra købere:
Truslen fra køberne er stor i denne situation, for hvis de er utilfredse med en virksomheds produkter, så
hopper de bare over til konkurrenten, som i denne situation kunne være Rema1000, eller fakta.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter:
Der er utrolig mange virksomheder, som ikke er at finde på discountmarkedet, og derfor er det let at finde
substituerende produkter. Altså kvalitetsvarer i denne sammenhæng, og dette er f.eks. Føtex, Bilka og Irma.
De opfylder også det samme behov, om at få handlet ind til dagen og vejen,
Truslen fra leverandører:
Truslen fra leverandørerne er ikke særlig stor. Dette skyldes, at der er mange leverandører inde for
dagligvarer, og det er let at finde andre til at leverer de ønskede produkter. Og især Dansk Supermarked
A/S (Netto, Bilka og Føtex) står utrolig stærk i forhold til deres leverandør. Dette gør de, fordi at en
leverandør ikke vil miste den største kunde i Danmark.
Konkurrence situation:
I denne branche, er der lige pt. 6 virksomheder, som har konceptet, med at sælge discountvarer. Disse er;
Netto, Fakta, Rema 1000, Aldi, Lidl og Alta/Super Alta.
Forskellen på disse virksomheder, er at især Netto prøver at differentierer sig, ved hjælp af økologiske
produkter, og kendte mennesker i deres reklamer.
Konklusion
Dette marked er meget svært at komme ind på, da der i forvejen findes 6 konkurrerende virksomheder.
Truslen fra køberne er til at få øje på, da man skal differentiere sig, for at holde på sine kunder. Især da de 6
virksomheder har nogenlunde de samme produkter, og derfor hopper kunderne fra virksomhed til
virksomhed.
Truslen fra leverandørerne er til gengæld ikke særlig stor, da man kan vælge lige den leverandør man har
lyst.
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
8
Som sagt, så er det et meget svært marked at komme ind på, da man ikke rigtig kan differentiere sine
produkter særlig godt, andet end at få nye produktlinjer eller eksempelvis økologiske produkter.
Konkurrentanalyse
Konkurrentidentifikation: Den nærmeste konkurrent må siges at være Fakta, men overordnet set er Fakta,
Rema1000, Alta/Super Alta, Aldi og Lidl konkurrenter på dette discountmarked, men denne analyse vil tage
udgangspunkt i Fakta.
Konkurrentens idé og mål: Faktas målsætning er at øge omsætningen, hvis dette sker, betyder det, at de
har overtaget nogle markedsandele og kunder fra deres konkurrenter, hvilket er vigtigt for at overleve i
branchen. Fakta har en gennemsnits omsætning på 8727 (i i mio. kr), mens Netto har en gennemsnits
omsætning på 15970 (i mio. kr).
Konkurrenternes strategi og markedsføring: Hvis vi kigger på de 4 P’er for Fakta, så bruger de Produkt, Pris,
og promotion. Ved produktet har de deres egne mærkevarer, og de konkurrerer utrolig meget på prisen.
Netto bruger også disse P’er, men gør mere ud af deres promotion med kendte menneske. Netto har også
deres egne varer, men de prøver også at udvide deres sortiment med økologiske varer. Samtidig prøver de
at holde deres priser på et meget lavt niveau. Begge virksomheder brugere rabatter som et lokke-middel
for at få kunderne til butikkerne.
Konkurrentens stærke og svage sider: Faktas reklamer er absolut ikke et hit. Det virker for billigt, at det kun
tager 5 minutter at handle i fakta. Når de siger 5 minutter, siger de samtidig, at det er let at finde rundt i
butikkerne, hvilket det bestemt ikke er. Samtidig har fakta ikke særlig mange produktlinjer, dog skal de
roses for at alle deres butikker altid har utrolig længe åben, og de er altid til at komme til. Fakta har dog
også en utrolig ”dårlig” omsætning pr. kvadratmeter, i forhold til Netto som har en ca. en dobbelt så stor
omsætning.
Konkurrentreaktion: Fakta er en meget uforudsigelig konkurrent. For de udviser ikke et fast
reaktionsmønster. Det er meget præget af tilfældighed og derfor er de meget vanskelige at forudsige.
Konkurrencemæssig position
Hvis vi kigger på den konkurrencemæssige position, så er Netto en klar markedsleder på discountmarkedet.
Netto’s nærmest konkurrent omsætter for næsten halvt så meget som Netto, og dette er Fakta. Derfor er
Fakta markedsudfordrer.
Der er også en del markedsfølgere, dette er: Rema 1000, og Aldi som ligger tættest på Fakta, med
henholdsvis en omsætning på 4897 og 4454 (millioner). Til sidst har vi to virksomheder, som ikke rigtig kan
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
9
følge med de 4 andre virksomheder, og derfor er disse 2 små nicher på markedet, og dette er Lidl og Alta,
som kun omsætter for ca. 1500 (millioner) om året.
Det der kendertegner Netto som markedsleder, er at de har den største markedsandel, og de går foran i
introduktion af nye produkter, eksempelvis deres økologiske produkter. Samtidig så har de en økonomisk
styrke til at betjene mange forskellige segmenter på markedet.
Netto har prøvet at udvide markedsandelen, og dette gør de ved at bruge en strategi der hedder
”Udkonkurrere konkurrenter”.
De prøver at udkonkurrerer andre virksomheder som eksempelvis Fakta og Lidl, og små købmænd rundt
omkring i landet. Alt sammen gør de for at udvide deres markedsandele.
4. Positionering
Hvis vi kigger på Nettos positionering, så differentiere de sig meget, ved at sige, at de et meget
stort sortiment, gode varer til billige priser. Samtidig så er de begyndt at positionere sig som en
discount virksomhed, med økologiske varer, men samtidig til en favorabel pris.
Så Netto positionere sig ved hjælp af deres produkter, og deres image (som en virksomhed med
billige kvalitets produkter)
Nettos positionering har virket godt, da de har fået forbrugerne til at forstå Nettos
positionering(De forstår hvordan virksomheden ønsker at målgruppen skal opfatte produktet),
dette kan man se på de forskellige artikler og omsætningstal som vi har fået udleveret, da man
tydeligt kan se, at Netto bliver større og større, da flere og flere forbrugere falder om til Netto, i
stedet for eksempelvis fakta.
Klarhed
Her er der tale om virksomheder der prøver at positionere sig meget klart. Og Netto er utrolig
gode til at kommunikere med deres forbrugere. Og Netto prøver at fortælle målgruppen om 1-2
særlige fordele ved deres produkt Netto (Prisbillige varer i en ordentlig kvalitet)
Konsistens
Netto har i en længere årrække igen og igen kommunikeret de samme fordele til deres kunder
Konkurrencefordel
Nettos konkurrencefordele ligger i deres nye produkt sortiment (økologiske varer) men samtidig
også, at konsumenterne ved, at Netto har kvalitets produkter til billige priser.
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
10
Troværdig
Netto er utrolig troværdig. Denne troværdighed har de til dels fået igennem diverse test om priser
på fødevarer, men så sandelig også den tv-reklame de har kørt med for nylig med kendte
mennesker, som eksempelvis Den Skaldede Kok. Det giver noget troværdighed, når de kendte
begynder at reklamere for Netto.
USP
Nettos USP er netop det samme som de har reklameret med ”Prisbillige varer i en ordentlig
kvalitet”
Når vi kigger på det ovenstående, kan vi vurdere at Nettos positionering er meget succesfuld. For
de har fået mange nye kunder til butikkerne, men de har også formået at holde på forbrugerne
hvilket må siges at være noget af det sværeste for en discount virksomhed.
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
11
5. Bilag 1
Segmentering
Konsumentenhed
Alle der har behov for kvalitetsprodukter til en lav pris
Segmenteringskriterier
Segmenteringskriterium
Kategorier
Antal Segmenter
Holdninger
Miljø-indstilling,
1
Livsstil
Kvalitetsbevidst,
Sundhedsbevidst
2
Husstand
Enlig, Par med børn, Par uden
børn.
3
Alder
18-25, 26-35, 36+
3
Segmenter i alt
18
Segmentering – SMUK Model – Konsument marked
Segmenter
Størrelse og vækst
Mulighed for
bearbejdning
Udgifter til
bearbejdning
Konkurrence
situationen i
segmentet
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Enlig, 18-25
Høj
Høj
Mellem
Høj
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Enlig, 26-35
Høj
Mellem
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Enlig, 36+
Mellem
Lav
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par med børn, 18-
Mellem
Mellem
Mellem
Mellem
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
12
25
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par med børn, 26-
35
Høj
Høj
Mellem
Høj
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par med børn, 36+
Høj
Mellem
Høj
Mellem
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par med børn, 18-
25
Høj
Mellem
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par med børn, 26-
35
Høj
Mellem
Mellem
Høj
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par med børn, 36+
Mellem
Høj
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par uden børn, 18-
25
Mellem
Høj
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par uden børn, 26-
35
Mellem
Høj
Mellem
Høj
Miljø-indstilling,
Kvalitetsbevidst,
Par uden børn, 36+
Lav
Høj
Høj
Lav
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Enlig, 18-25
Mellem
Mellem
Mellem
Mellem
[navn fjernet] 3HHD Afsætning A 20/10-08
13
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Enlig, 26-35
Høj
Mellem
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Enlig, 36+
Mellem
Mellem
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par uden børn, 18-
25
Mellem
Høj
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par uden børn, 25-
36
Høj
Mellem
Mellem
Mellem
Miljø-indstilling,
Sundhedsbevidst,
Par uden børn, 36+
Mellem
Lav
Mellem
Mellem