Branding
- Den proces hvor virksomheden træffer beslutninger vedrørende produktets navn, markedsførings
og øvrige beslutninger, der skaber symbolske merværdier (kvalitet, image, livsstil) i forbindelse med
produktets profil på markedet.
Branding af selve produktet
- Mærkevare (producentmarked manufacturer brand)
- Handelsmærke (private labels)
- Branding er relevant både for producent og mellemhandler.
- Producent skaber loyalitet hos slutbruger
- Mellemhandler (private labels) skaber loyalitet overfor egne butikker/egen kæde ved at
profilere sig med private labels af høj kvalitet.
Egen brand (mærkevare) kræver mange ressourcer
- Virksomheder der har deres styrke i up-stream aktiviteter, kan med fordel satse på at optimere
produktion og overlade markedsføringen til mellemhandlere fx under detailkædens egne mærker.
Markedsføring under eget brand
- Opbygge et sæt af værdier
- Ofte er forbrugeren villig til at betale mere for en mærkevare – de rigtige brands – denne merværdi
består i ”bløde værdier”
Mærkevare
Fordele
Ulemper
- Selvstændig profil
- Mulighed for slutbrugerloyalitet
- Mulighed for større avance
- Sværere for konkurrenter at efterligne
- Dyrt at markedsføre
- Kan være svært at komme ind hos
detailleddet
- Er udsat for konkurrence fra
handelsmærker
- Skal typisk betale markedsføringstilskud til
mellemhandlere
Lav profil mærkevare
- Mærkevare, men uden egentlig Branding
- Me-too-produkter (produkter, der iokke har et USP eller ESP og konkurrerer ofte på pris
- Ikke væsentlig differentiering fra konkurrenterne
- Ofte markedsfølger strategi (konkurrencemæssig position – efterligner – kopierer)
- Fx juice, kiks osv.
Anonyme varer
- Kød, fisk i læs vægt homogene produkter, der ofte sælges på auktion
- Discountmærker i toiletpapir, margarine (omkostningsleder strategi)
Branding processen
- Fase 1
o Valg af Brand
o Corporale brand
o Selvdtændige brnads
o Subbrands
o Krav til brand navn
- Fase 2
o Implementering af branding strategi
o Line extension
o Brand extension
o Brand repositon
Corporale brand
- Mange virksomheder vælger at have et corporale brand og en række produkter der knytter sig til
dette
- Fx Philips elektronik, hi-fi, husholdningsprodukter
- Haglöfs produkter til fritidsaktiviteter
Selvstændige brands
Brand strategi
Fordele
Ulemper
Corporate brand
- Kendt corp. Brand sparer
markedsføringsomkostninger
- giver positive associationer
- Et dårligt image smitter af
- svært at differentiere
kvalitetsniveauet
-
Selvstændige Brands
- Giver produktet en
selvstændig profil
- Kan målrettes mod
udvalgte målgrupper
- Dyrt at opbygge en
selvstændig profil fra
bunden af
- Udnytter ikke
synergieffekten i
produktprogrammet
Subbrands
- En del virksomheder vælger at opnå synergieffekt ved at markedsføre deres produkter under en
fælles paraply med at corporate brand som udgangspunkt
- Samtidigt profileres de enkelte produktlinjer som SUBBRANDS
Krav til brand navn
- Navnet skal profilere produktet
- Hjem-Is FØTEX (fødevarer/textil)
- Skal kommunikere produktet eller løsning
- Skal bygge en historie ind i produktet
- Skal være let at udtale, huske og godkende
- Skal udskille sig fra andre brands
- Skal eventuelt kunne benyttes globalt
Implementering af Branding strategi
- Line extension
- Virksomheden må tage stilling til om man vil udvide sit sortiment inden for eksisterende
produktgrupper. Videreudvikle eksisterende på brands
- Vertikal udvidelse af sortimentet (altså gøre det dybere)
- Fx Matas kosmetik til mænd
Brand extension
- Udnytte brandet til at gå ind i nye produktområder
- - Virgin (cola, musik, flyrejser)
- Armani tøj, briller, ure brand repositionering?
- Et Brand kan blive ”støvet” og miste sit positive image
- Begivenheder kan have negative effekter